三星手機(jī)營銷策劃書

一、前言錯(cuò)誤!未定義書簽。二、界定問題錯(cuò)誤!未定義書簽。.策劃主題錯(cuò)誤!未定義書簽。.策劃目標(biāo)錯(cuò)誤!未定義書簽。三、環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書簽。.三星集團(tuán)簡介錯(cuò)誤!未定義書簽。.國內(nèi)智能手機(jī)市場分析錯(cuò)誤!未定義書簽。.三星智能手機(jī)i9100與競爭對手分析錯(cuò)誤!未定義書簽。.三星智能手機(jī)宏觀環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書簽。四、問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)錯(cuò)誤!未定義書簽。.優(yōu)勢（strengths）錯(cuò)誤!未定義書簽。.劣勢（weakness）錯(cuò)誤!未定義書簽。.機(jī)會（opportunities）錯(cuò)誤!未定義書簽。.威脅（地「62=$）錯(cuò)誤!未定義書簽。.SWOT綜合分析錯(cuò)誤!未定義書簽。五、營銷目標(biāo)錯(cuò)誤!未定義書簽。TOC\o"1-5"\h\z六、營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）81.市場細(xì)分及目標(biāo)市場83.市場定位8七、營銷組合策略9.產(chǎn)品策略9.價(jià)格策略9.促銷策略10.渠道策略10八、營銷實(shí)施方案11.慶祝元旦三星智能手機(jī)促銷活動11九、財(cái)務(wù)分析13十、策劃控制方案141．一般控制方案14.應(yīng)急方案14結(jié)束語14附錄15參考文獻(xiàn)15手機(jī)行業(yè)消費(fèi)情況問卷調(diào)查16管理學(xué)院《營銷策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告報(bào)告正文管理學(xué)院《營銷策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告報(bào)告正文擊。老牌的諾基亞塞班、多普達(dá)WM龍頭地位逐漸喪失，以新生的蘋果IOS,HTC、摩托羅拉、三星等Android為代表，漸漸侵占中國市場份額，并加速了我國手機(jī)市場往智能手機(jī)更新?lián)Q代的進(jìn)程。三星手機(jī)在屏幕、CPU處理器的技術(shù)擁有絕對的領(lǐng)先，這也是同其他幾家手機(jī)廠商競爭的優(yōu)勢所在。四、問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn).優(yōu)勢(strengths)三星作為全球及中國市場第二大手機(jī)廠商，品牌知名度、品牌忠誠度高，用戶口碑良好。設(shè)計(jì)十分東方化，同時(shí)也具有東方的氣質(zhì)，質(zhì)量穩(wěn)定。技術(shù)雄厚，在半導(dǎo)體領(lǐng)域擁有絕對的技術(shù)優(yōu)勢廣告方面投入高，屬于高端形象品牌.劣勢(weakness).因注重產(chǎn)品時(shí)尚性，價(jià)格相對較高，產(chǎn)品性價(jià)低。.手機(jī)操作系統(tǒng)依靠外來的Android，存在不穩(wěn)定因素.機(jī)會(opportunities)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，3G時(shí)代，通信技術(shù)的發(fā)展，使中國智能手機(jī)市場變得異常廣闊。隨著中國消費(fèi)者生活水平的提高，換機(jī)用戶比例擴(kuò)大，同時(shí)越來越注重生活品質(zhì)，趨向于理想消費(fèi)，三星智能手機(jī)優(yōu)異的性能能為其帶來新的機(jī)會。青年市場的崛起，大學(xué)生和白領(lǐng)市場成為新的高端手機(jī)爭奪點(diǎn)。運(yùn)營商定制手機(jī)比例不斷擴(kuò)大。威脅(threats).憑借Android，摩托羅拉快速增長的用戶關(guān)注度及市場份額給三星帶來最直接的威脅。.高端市場蘋果iPhone4則成為三星i9100產(chǎn)品的主要競爭對手，人性化設(shè)計(jì)方面欠缺。.HTC及其他IT廠商的到來也是不容忽視的威脅因素，價(jià)格缺乏競爭力。總之，三星要想保住目前的市場份額或者實(shí)現(xiàn)更大幅度的增長，必須在新的競爭形勢下做出新的改變，在智能手機(jī)市場操作系統(tǒng)競爭升級的情況下，時(shí)刻審視、調(diào)整自己的操作系統(tǒng)戰(zhàn)略。隨時(shí)關(guān)注競爭對手的競爭策略，同時(shí)提升產(chǎn)品性價(jià)比，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。五、營銷目標(biāo)三星I9100在上市的55天里一共銷售了300萬部，創(chuàng)造了每1.5秒銷售一臺的記錄。因此在中國市場上2012年1-3月份我們制定的營銷目標(biāo)是600萬臺。在智能機(jī)市場占有率達(dá)到30%以上。六、營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）1市場細(xì)分及目標(biāo)市場三星19100的市場細(xì)分策略非常明確：定位于中高端市場。三星手機(jī)產(chǎn)品定位于22歲－35歲的高收入時(shí)尚人群。大學(xué)生乃至上班白領(lǐng)一族的人們這部分人既有消費(fèi)能力，又勇于嘗試新事物，是手機(jī)主要消費(fèi)群。市場選擇：不同的消費(fèi)市場群體有著不同的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求與喜好，選擇在比較繁華的市區(qū)進(jìn)行銷售。這樣既可以一邊銷售一邊了解消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品的不斷改進(jìn)有很大的幫助。2.市場定位市場定位：對抗性定位。主要對手是蘋果的iPhone4、摩托羅拉ME860以及htcSensation，性對于這幾款機(jī)型，i9100具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，最先進(jìn)的雙核智能手機(jī)具有優(yōu)異的操作性能，因此可以采用與之對抗的定位策略。七、營銷組合策略1產(chǎn)品策略三星智能手機(jī)對于用戶群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費(fèi)群體在很大程度上代表了中國未來消費(fèi)的價(jià)值取向。三星手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、視覺上十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，始終與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機(jī)取悅消費(fèi)者的殺手锏。三星認(rèn)為，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機(jī)更加重要。三星針對特定市場發(fā)布中高端手機(jī)，與此同時(shí)，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費(fèi)者的注意力。，三星一如既往地堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術(shù)及其應(yīng)用的功能設(shè)置相比，三星手機(jī)在中國的創(chuàng)新更注重時(shí)尚和實(shí)用。三星手機(jī)的一個(gè)模具的工藝投資額可以達(dá)到其他同類廠商的數(shù)倍之高，三星手機(jī)的設(shè)計(jì)比較符合人們的消費(fèi)偏好，其個(gè)性化的個(gè)人形象設(shè)計(jì)可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采，滿足了青少年的個(gè)性需求，不僅在本土，在歐美、中國市場也得以盛行。在激烈的競爭中，三星雖然在市場份額方面還與諾基亞略有差距，但已經(jīng)以其高端的定位和路線在品牌競爭力上后來居上。在智能手機(jī)總銷量上也已經(jīng)超過蘋果公司，成為銷量第一的只能手機(jī)廠商。2價(jià)格策略比較其他品牌側(cè)重價(jià)格戰(zhàn)而言，三星將一種價(jià)位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價(jià)值”策略。采用撇脂定價(jià)、市場導(dǎo)向定價(jià)、聲望定價(jià)等定價(jià)策略，同時(shí)與相應(yīng)的營銷策略相匹配，在中國中高端市場上占下了一席之地。三星電子在制定詳細(xì)的價(jià)格策略的時(shí)候，不是以產(chǎn)品成本為定價(jià)依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場提供的信息，估算出目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢來購買這款產(chǎn)品覺得是物有所值的，來確定其銷售價(jià)格。三星手機(jī)堅(jiān)持高質(zhì)量的策略，為的是滿足顧客的要求，只有高質(zhì)量的手機(jī)才會受到顧客的喜愛。同時(shí)也符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品。以擁有的技術(shù)為資本，三星手機(jī)在制定高價(jià)策略的時(shí)候同時(shí)也提供了一個(gè)與之匹配的高質(zhì)量，以及個(gè)性化的服務(wù)，真正做到符合消費(fèi)者的需求，而不會被動地為增加銷量降低自己的價(jià)格，因?yàn)榻祪r(jià)大多時(shí)候都會降低質(zhì)量，還會嚴(yán)重影響到品牌的形象，以及后上市產(chǎn)品的定價(jià)。3促銷策略為了支持自己的高端品牌路線，三星公司在中國市場上展開了一系列全方位、多層次的促銷宣傳活動，以不斷強(qiáng)化三星產(chǎn)品在中國消費(fèi)者心目中的高端形象。主要采用的促銷策略是拉引的策略，通過廣告和強(qiáng)大的促銷將產(chǎn)品推向消費(fèi)者推向市場。同時(shí)三星手機(jī)選擇一些國際重大體育活動賽事，如贊助奧運(yùn)會、加入國際奧委會TOP10計(jì)劃，提升了三星品牌的內(nèi)在價(jià)值。在高校里贊助各種電腦比賽、科技發(fā)明比賽，為大學(xué)生們提供資金以及電子設(shè)備方面的支持；他們還在許多高校的電腦城里設(shè)立了三星數(shù)碼體驗(yàn)館，讓大學(xué)生們親身感受三星產(chǎn)品的動人魅力。選用形象代言人明星作為社會的公眾人物，其一言一行對普通大眾的消費(fèi)行為以及流行趨勢無疑都會產(chǎn)生極大的影響，因此選擇他們作為企業(yè)的形象代言人不但能夠有效的傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)在含義，而且還能夠大幅度的提升企業(yè)品牌的價(jià)值。為了宣傳自己“高檔、時(shí)尚、數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象，Rain等明星的使用擴(kuò)大了產(chǎn)品的美譽(yù)度。4.渠道及服務(wù)策略充分利用國代的銷售能力，從三星渠道銷售份額可以看出，60－70％的銷售來自于國代，其次是運(yùn)營商，手機(jī)連鎖店的比例較小，只有8％。根據(jù)市場變化積極調(diào)整渠道策略，國代模式具有便于管理優(yōu)勢的同時(shí)，也使手機(jī)企業(yè)對銷售終端的控制力變差。三星逐漸重視直供渠道，并且非常重視其品牌專賣店的擴(kuò)展，2008年重點(diǎn)門店已由過去的一千家擴(kuò)展至三千家。預(yù)計(jì)三星手機(jī)未來將積極與家電賣場和手機(jī)連鎖店、以及分銷能力強(qiáng)的區(qū)域性經(jīng)銷商合作來加強(qiáng)直供的比例。三星電子無線事業(yè)部國代運(yùn)營商國代;經(jīng)銷商國美/蘇寧等家電賣場，迪

信通/中域等手機(jī)連鎖店,國美/蘇寧等家電賣場，迪

信通/中域等手機(jī)連鎖店,

當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木W(wǎng)點(diǎn)V零售商國代3c家電賣場手機(jī)連鎖店1運(yùn)營商銷售份額60-70%10%8%11%三星渠道特點(diǎn)渠道類型。國代家電連鎖賣場手機(jī)專賣連鎖店省代運(yùn)營商物流特點(diǎn)物流和分銷能力強(qiáng)；網(wǎng)點(diǎn)多，覆蓋能力強(qiáng)；覆蓋范圍有限沒有直接合作主要集中在中低端機(jī)型，采購規(guī)律性差市場支持資金實(shí)力強(qiáng)，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，給予返利和市場基金支持；議價(jià)能力強(qiáng)，促銷支持多；返利和促銷支持多；?一?其他支持參與庫存管理直接參與情報(bào)管理，及時(shí)把握終端狀況與情報(bào)管理較少?一?銷售業(yè)績銷售份額占據(jù)一半以上；銷售份額10%左右，未來將逐漸加強(qiáng)；銷售份額不到10%,未來將加強(qiáng)；?一?銷售份額占10%左右八、營銷實(shí)施方案1.慶祝元旦三星智能手機(jī)促銷活動（一）促銷時(shí)間：2012年1月1日-1月4日（二）促銷地點(diǎn)：長春百老匯商城（三）現(xiàn)場促銷布置1、商城街道布置：商城每隔8米，高3.5米的地方懸掛條幅（每個(gè)條幅的標(biāo)語都不相同），一共三個(gè)條幅。2、舞臺布置：在百老匯廣場設(shè)1米高，長為4.5米，寬為2.5米的臺子，同紅地毯鋪上。背景長4.5米，寬2米。上行寫：三星手機(jī)一真情回報(bào)長春市人民下行寫：大獎(jiǎng)等你拿（獎(jiǎng)字寫的大些，并且用另一種字體）舞臺左右各放三個(gè)音響舞臺前擺上電視機(jī)、電飯鍋等盒子，擺2米高并用繩子拉好（以免風(fēng)大，吹倒盒子砸到群眾），在盒子上貼上獎(jiǎng)字。舞臺前在擺一個(gè)氣模3、柜臺設(shè)置：柜臺和舞臺距離為8米，用12個(gè)玻璃柜臺圍成一個(gè)正方形柜臺里房一個(gè)木制三腳架高2.5米，用來貼海報(bào)真機(jī)放在柜臺里柜臺上放模型，模型下放著相應(yīng)的傳單柜臺的手機(jī)應(yīng)按價(jià)格擺放每個(gè)柜臺有兩位銷售員（四）促銷活動：買就送（送完為止）凡是在指定地點(diǎn)購買手機(jī)就能夠得到我們?yōu)橄M(fèi)者所提供的禮品。采用抽獎(jiǎng)方式發(fā)放禮品，禮品主要有以下幾種：1、購買手機(jī)送號碼一個(gè)2、購買手機(jī)贈送配套的外殼3、購買手機(jī)送一套七個(gè)不同顏色的水晶掛件，即：彩虹七色4、購買手機(jī)送耳脈及手機(jī)掛件5、購手機(jī)送電視機(jī)6、購手機(jī)送電飯煲（五）促銷宣傳1、事先安排人員在人流量比較大的地方發(fā)傳單，主要集中在主要街道和廣場。如桂林路、重慶路、紅旗街。2、現(xiàn)場橫幅、海報(bào)和POP宣傳（六）售后服務(wù)消費(fèi)者在促銷期間購買的手機(jī)和平時(shí)所購買的手機(jī)享有同樣的售后服務(wù)：一星期之內(nèi)發(fā)現(xiàn)手機(jī)有問題可以到購買的手機(jī)賣場換取新的保修期仍為一年，在全國各地都有三星的維修點(diǎn)如有任何問題都可以打咨詢電話：4008800123（4008號碼未覆蓋的用戶及國際漫游用戶請撥+86-10-58692662）也可以登入網(wǎng)站咨詢：http://cn九、財(cái)務(wù)分析序號項(xiàng)目名稱及細(xì)分?jǐn)?shù)量單價(jià)合計(jì)/元1市場調(diào)研3501502活動宣傳板12202403條幅6603604傳單15000.05755海報(bào)302605慶祝元旦促銷活動禮品10005050000促銷人員費(fèi)用4050200舞臺112000120009地毯4600240010其計(jì)70485注：在活動過程中柜臺、氣模等，屬于原有資產(chǎn)不必計(jì)入活動預(yù)算中。十、策劃控制方案（1）、一般控制方案在整個(gè)活動元旦促銷活動中，制定完善的管理制度，設(shè)立專人進(jìn)行各階段的檢查和審核，將出現(xiàn)的問題進(jìn)行登記并反饋給公司。公司人員要及時(shí)對反饋的信息進(jìn)行分析、處理?？偨Y(jié)問題的根源和未達(dá)到目標(biāo)的原因。對最后的活