重大事件營銷案例

25/252001年9月11日，是一個讓美國人終生都難以不記得的生活?？謶址葑油粨裘绹?。美國的標志性建筑世界貿(mào)易大廈被撞，許多社會精英喪生。9.11恐懼突擊發(fā)生后，美國連續(xù)數(shù)日來經(jīng)濟貿(mào)易幾乎完全停止。在這種情況下，通用汽車緊急推出事件營銷策略，為購車者實施貸款零利息。通用汽車向美國人民發(fā)出宣言“讓美國接著轉動起來”。結果2001年成為美國歷史上汽車銷售的第二好年景。

第五章：借勢造勢——重大事件千萬不放過

新聞的出現(xiàn)總是出乎人們的意料。經(jīng)常的時候是如此的，當你翻開報紙時，突然震驚地發(fā)覺，一個意想不到的重大事件發(fā)生了。比如突如其來的美國9．11恐懼突擊、比如一朝爆發(fā)的美伊戰(zhàn)爭，比如2003年爆發(fā)的非典疫情。因此還有其他專門多重大的事件同樣吸引人們的關注。像四年一屆的奧運會、世界杯等重大體育賽事。還有類似于神州五號飛船如此的事件，差不多上在吸引全國甚至全世界公眾的眼球的。

假如哪一個企業(yè)能夠借助上述提到的事件，在整個事件被關注的情況下參與其中，必定能夠聲名大震，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績自然能夠相應得到提升。

一、重大事件三個關注點

企業(yè)假如想要借助重大歷史事件來進行事件營銷，必須關注的三個要點是：

1、一時刻介入事件。

2、擇最合適的切入點。

3、事件完成后讓公眾產(chǎn)生有益的聯(lián)想。

關注點之一、第一時刻介入事件

（案例）海爾，借“申奧成功“增強品牌溝通

2001年7月13日夜，一個特不緊張的時刻。爭辦2008年奧運會的結果立即揭曉。億萬中國人都守在自家的電視機前觀看現(xiàn)場直播。當薩馬蘭奇念出口中的鏗鏘之音“北京”之時，全世界的華人都沸騰了。就在這申奧成功的第一時刻，“海爾祝偉大祖國申奧成功”的祝賀廣告便緊隨其后在中央臺播出，與全球炎黃子孫共享這一世紀之榮。當夜，“海爾”集團的熱線電話被消費者打爆，專門多的消費者致電只是為了與“海爾”分享勝利的喜悅。據(jù)講這一廣告耗資5000萬元，但絕對物有所值。從那個案例分析來看，“海爾”盡管沒有在活動贊助本身取得直接的效益，然而申奧成功的紀念價值和象征意義關于海爾品牌形象的提升，以及增強海爾品牌與消費者的溝通，無疑其附加價值是不可估量的。

除此以外，海爾還采取了諸多奧運概念的事件營銷策略，比如在濟南、青島舉辦的“海爾杯”兒童迎奧運繪畫競賽、組織職員開展“綠色奧運志愿者林”建設活動等，甚至許多海爾品牌的家電也冠上了綠色奧運家電的稱號。

因此，海爾在后來將成為2008年北京奧運TOP合作伙伴的機會讓給了聯(lián)想，沒能成為國際奧委會最球最高級不的合作伙伴，這顯然也有它的戰(zhàn)略考慮。怎么講海爾的國際形象差不多相對成熟了。

（案例）蒙牛：挾神五之勢飛天

2003年10月16日早上6點多，中國第一艘載人航天飛船神舟五號安全返回地面。作為中國航天史上一個劃時代意義的符號，神州五號的照片幾乎刊登在了中國所有報紙的頭條位置。電視、電臺、網(wǎng)絡等所有媒體都進行了大量的報道。與此同時，國內(nèi)許多企業(yè)也開始借助神州五號的事件開始進行宣傳。而其中反應最迅速、取得成效最大的確實是蒙牛集團。

幾乎是在飛船平安落地的同時，，公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。當日9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動，中午12點往常，全國30多個都市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占據(jù)，幾天內(nèi)，各賣場的蒙牛產(chǎn)品，就差不多印上“中國航天員專用牛奶”的字樣。

“蒙牛牛奶，強壯中國人”，“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”，仿佛一夜之間，人們驚奇地發(fā)覺自己差不多被蒙牛的標語和畫面重重包圍。走在路上，看到蒙牛的巨型路牌；在公司，看到報紙廣告；回到家中，看到電視廣告。那三個男、女、小孩模特穿著宇航服高舉右手的形象反復在公眾的眼前出現(xiàn)。

事實上，蒙牛并不是惟一的“中國航天事業(yè)合作伙伴”，但能夠迅速開展整合營銷傳播活動、讓消費者對產(chǎn)品與神舟五號的關聯(lián)度印象最深的企業(yè)只有蒙牛一家。這一迅速的反應讓蒙牛這一廣告成為2003年度最出色的經(jīng)濟活動之一。也引來了大量經(jīng)濟評論者的關注和媒體大眾的注意。從而成功地借助重大的歷史事件把一次廣告活動引申為成功的事件營銷。

2002年年底，航天部門開始與蒙牛接觸，洽談贊助事宜。當時，航天部門接觸的乳品企業(yè)并非蒙牛一家，為了將“中國航天事業(yè)合作伙伴”這一榮譽爭取到手，蒙牛先后4、5次趕到北京與航天部門接洽，并多次組織航天載人工程研究所的專家到蒙?？疾欤疾爝^程特不認真，包括公司的奶源、生產(chǎn)設備、市場流通等環(huán)節(jié)，并進行多次物理、化學、微生物學的分析。通過工作人員的大量努力，2003年4月，蒙牛成為中國航天首家合作伙伴。按照和航天部門的合作協(xié)議，

依照蒙牛與航天部門的協(xié)議，蒙牛只能夠在航天員安全返回后才能夠開始營銷活動。而事件營銷又具有專門強的時效性，因此廣告能否在第一時刻快速、大規(guī)模、同步地出現(xiàn)在目標地區(qū)，是成功的關鍵，只有如此才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。

據(jù)了解，針對此次活動，蒙牛從國內(nèi)90多家優(yōu)秀廣告公司中篩選出了6、7家各有所長的廣告代理商，并要求每家合作代理商都派專人到蒙牛的總部，與蒙牛公司的人員組成策劃組共同工作。為了保證打算的周密性，他們花了兩個月的時刻來策劃這次活動，電視廣告和平面廣告差不多上早早就制作完畢，并在10月1日前全部各就各位。

2003年10月15日，神舟5號飛船發(fā)射當天，蒙牛的企劃部門領導孫先紅作為嘉賓，被邀請到到發(fā)射現(xiàn)場——酒泉發(fā)射基地，觀看發(fā)射過程。

當天下午，孫就趕回北京，坐鎮(zhèn)指揮立即展開的營銷攻勢。神五著陸之前的那個晚上，孫先紅和他合作伙伴的老總們，差不多上都沒合過眼，守著電話和觀看電視神五太空飛行的電視直播。。

16日清晨，中國航天部門宣布，中國首次載人航天飛行打算完滿成功。蒙牛的一切打算當即開始操作。終于搶在了其他“航天合作伙伴”之前。

(案例)TacoBell:和平號墜落=免費玉米卷？

2001年3月19日，美國一家名為TacoBell的食品公司允諾俄羅斯的"和平"號空間站假如能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預定地點設置的目標，那么該公司將為每個美國公民免費贈送其生產(chǎn)的玉米卷。因此，當“和平”號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號墜落的碎片依舊沒能擊中目標，結果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。

TacoBell食品公司負責品牌推廣的副總裁克里斯．貝克指出：“我們特不遺憾，只是我們特不榮幸這給我們帶來了挑戰(zhàn)和歡樂，同時Tacobell品牌也被人們所了解

案例分析當一個重大事件發(fā)生以后，恰恰會應了一句老話：“外行看喧鬧、內(nèi)行看門道”。當一般的新聞受眾還在琢磨神州五號飛船用了那些技術時，高超的企業(yè)策劃人員差不多在開始籌劃如何讓自己借這一突發(fā)事件來進入人們眼球了。

不管是海爾、蒙牛依舊那個老外公司TacoBell，他們差不多上在第一時刻就介入重大事件的。利用突發(fā)事件進行事件營銷最重要的秘訣之一是快。爭取利用第一時刻，在人們對事件的關注正在最高潮的時候進入。怎么講，當一個事件發(fā)生或者預知一個重大事件要發(fā)生時，想要借力的企業(yè)是特不多的，那個時候，哪個企業(yè)能夠搶到第一點，他確實是最成功的。

2003年3月20日，伊拉克戰(zhàn)爭打響；3月21日，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特不廣告中播出。由于廣告表達了反對戰(zhàn)爭、祈求和平的心聲，統(tǒng)一潤滑油憑借200萬的伊拉克戰(zhàn)爭期間廣告獲得了中意的收成——這家年銷售額曾不到7億元的民營企業(yè)市場份額一年內(nèi)從14%漲到40%

關注點之二、選擇合適切入點

(案例)威露士：“非典”成就的消毒品霸主2003年年初，爆發(fā)于廣州的“非典”疫情牽動全國人心。也同時帶來了商機，除菌消毒市場突然洞開，一場全民性的除菌消毒普及運動風起?，F(xiàn)在一個名叫“威露士”洗手液的產(chǎn)品借助這一時機，與媒體合作，領先在廣深兩地大規(guī)模無償捐贈６萬瓶洗手液，，成為非典之后第一個出資捐贈的企業(yè)品牌。同時，威露士也大力宣傳產(chǎn)品，成立專門應急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大媒體疫情報道同步出街，其將自身品牌訴求更快地圈定在“家庭消毒”上，一舉奠定了在消毒市場的霸主地位。威露士洗手液是以生產(chǎn)消毒藥水聞名的外商獨資企業(yè)萊曼赫斯公司中國公司的產(chǎn)品。客觀來講，在“ＳＡＲＳ”橫行之前，“威露士”在中國市場的銷售一直是不溫不火，怎么講一個注重家庭衛(wèi)生和安全的時代還未完全到來。而在“ＳＡＲＳ”事件之中，“威露士”果斷采取的一系列“非典”營銷實驗迅速奠定了其在消毒市場的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽度。而這備受營銷界首肯的“非典”營銷實驗——絕非投機取巧，而是趁勢而上。

2003年２月１０日該公司的營銷人員通過收集各方信息，敏銳地預見到非典商機，迅速成立了專門應急小組。并于２月１１日在廣州幾大主流報媒推出平面廣告：“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開了消毒市場的第一輪戰(zhàn)役。２月１１日，廣州市政府召開了新聞公布會，呼吁寬敞市民：“注意手的清潔和消毒……”新聞公布會上午召開，威露士下午就將原定于２月１２日在南方都市報投放的消毒藥水廣告改為“防止病從手入，請用威露士洗手液”。值得稱道的是，那個廣告剛好和市政府召開新聞公布會的報道同日出街，從而增加了廣告的可信度。而在連續(xù)幾天增加自身曝光率之后，威露士立即警惕地意識到——假如廣告太多，或許會引起受眾的反感。因此，威露士開始啟動事件營銷，以達到鞏固自身品牌地位的目的。威露士一舉將原來強調(diào)功能和品牌的廣告訴語改為公益廣告——“鞏固健康生活請用威露士”，從而博得公眾好感。同時針對其一個直接競爭對手，威露士推出新廣告詞“專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士”。從而將自身品牌訴求更快地圈定在“家庭消毒”這一領域。在關鍵時刻，威露士領先與南方都市報合作，借助后者的阻礙力和訂戶網(wǎng)絡，向廣州、深圳地區(qū)無償捐贈３７噸價值１００萬元的消毒洗手液，這是當時非典事件出現(xiàn)以來第一個領先大規(guī)模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關注。由于萊曼赫斯此次捐贈的威露士消毒洗手液要緊用于家庭及公共場所洗手池，做事細致的南方都市報廣告部建議其將捐贈的重點放在廣州和深圳的學校、機關、寫字樓等人員密集場所，且為防止中間人的中飽私囊，洗手液應派送到具體的人和單位。此次具體捐贈活動的執(zhí)行由南方都市報的送報隊伍完成，送報員將這些洗手液送到報紙訂戶手中，事后，給威露士提供了詳細的派送名單——６萬多瓶洗手液被先后派送到２０００多家學校和企事業(yè)單位。據(jù)悉，在此次借ＳＡＲＳ危機快速營銷的過程中，威露士花了平面廣告費近１００萬元，同時派送了價值１００萬元共６萬瓶洗手液，但收到的效果卻是一舉確立了自己在消毒液市場的霸主地位。

因此諸多企業(yè)在防治非典方面大動腦筋，成功者不只威露士一家。年初SARS苗頭剛現(xiàn)，白云山中藥廠立馬實行三班生產(chǎn)，以保證板藍根生產(chǎn)供應暢通。在SARS疫情爆發(fā)中期，白通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度，在“非典”商機中，作為保健品業(yè)界策劃水平一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機，于4月23日向國家衛(wèi)生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的新產(chǎn)品──成人維生素；同時向一些隔離區(qū)的醫(yī)護人員大批量贈送其利潤貢獻產(chǎn)品──龜鱉丸。同時，電視、報紙等媒體每次的廣告宣傳中，養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌，爭取社會各方面的支持和信任，在全國上下的媒體進行消費者教育和消費觀念引導后，短短幾天之內(nèi)，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場份額，同時，也真正拉開了國內(nèi)維生素市場大戰(zhàn)的序幕。通過這一次事件以后，國內(nèi)消費者日常保健意識將會逐漸增強，健康適應也會慢慢養(yǎng)成，尤其是對維生素C的認識會加強，為進入維生素市場的一些企業(yè)無疑節(jié)約了一大筆廣告費用。素有“國藥傳人”美譽的正大青春寶藥業(yè)集團總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫(yī)護人員提高免疫力，憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內(nèi)銷量大增。一直熱心于公益事業(yè)的聞名企業(yè)紅桃K集團也加入了這場抗“非典”的戰(zhàn)斗中，向湖北省衛(wèi)生廳捐贈112萬元、向浙江省疾控中心捐贈價值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品──紅桃K生血劑。并利用這一公益活動，得到多家媒體軟新聞的報道和炒作，該公司又對營銷策略進行及時調(diào)整，專門快就取得了一定的市場回應。此外，還有香港金日集團、三勒漿等也紛紛采取捐贈的公益形式進行宣傳。此外，加入公益廣告行列的企業(yè)還有專門多，典型的是以華立集團、大紅鷹、杭州卷煙廠為代表確實是純粹的公益平面廣告，達到提升企業(yè)品牌形象和美譽度的目的。

案例分析并不是每個重大的歷史事件都留給了不同行業(yè)企業(yè)同樣的機會。因此，當一個事件發(fā)生時，想要借力的企業(yè)還必須要考慮的是，如何在企業(yè)與事件之間形成一個良好的切入點。

企業(yè)要做的工作包括，分析重大事件的強度、阻礙范圍、連續(xù)時刻、帶給公眾的心理暗示等。比如申辦奧運會成功可能讓公眾情緒興奮、感受自豪，而非典事件則讓公眾感受恐懼。

企業(yè)通過公關事件來迎合重大事件發(fā)生的時候，必須在上述分析的結果下進行。然后決定自己運做事件的方式、投入等。一般來講，企業(yè)應該與公眾的普遍情緒保持一致。當重大事件帶來喜慶的情緒時，企業(yè)應該讓公眾感受到在一起喜悅。當重大事件帶來悲傷或者恐懼的情緒時，企業(yè)應該表現(xiàn)出理解和支持。另外在投入的力度上，宜集中，不宜分散。比如某企業(yè)在非典期間想要捐贈100元鈔票。那么一次捐100的效果會好過10次捐10元。

關注點之三、利用事件必須有長效考慮

（案例）通用汽車：9.11后宣言——讓美國轉動起來

2001年9月11日，是一個讓美國人民和世界人民都難以不記得的生活?？謶址葑油粨裘绹?。美國的標志性建筑世界貿(mào)易大廈被撞，許多社會精英喪生。9.11恐懼突擊發(fā)生后，美國連續(xù)數(shù)日來經(jīng)濟貿(mào)易幾乎完全停止。在這種情況下，通用汽車發(fā)出了宣言：“讓美國接著轉動起來”。緊急推出事件營銷策略為購車者實施貸款零利息。不僅樹立了良好的企業(yè)形象，而且取得了業(yè)務上的巨大增長。

911事件后，通用汽車的北美汽車銷量急劇下滑，面臨空前的財務壓力。9月13日北美通用汽車銷售下挫40%，個不地區(qū)達到50%，而在災難發(fā)生地紐約無一人買車。整個美國的消費者都在購買新車時舉棋不定。消費者的心理變化不僅是因為對以后的經(jīng)濟形勢喪失信心，更多的是在購買新車時有一種負罪感，感受自已是在不人遭難時大把花鈔票享受，這顯然不是個有道德有良心的人所為。通用是全球最大的汽車制造商，它的一舉一動都直接牽動美國汽車工業(yè)，甚至美國整個經(jīng)濟的運轉。通用公司當時面臨著一個兩難困境：1）假如不進行促銷，銷售無疑會深陷低谷，同時對美國經(jīng)濟造成負面阻礙。2）假如進行促銷，可能會讓公眾產(chǎn)生“出風頭”或是“利用這場悲劇獲利”的方法。通過縝密考慮和討論，通用美國總裁批準了主題為“讓美國接著轉動起來（KEEPAMERICAROLLING）”的促銷方案：方案的核心是對通用所有車型實施貸款購車零利息。為了讓這項方案順利實施，通用公司采取了如下行動：1）9月18日，為了顯示工業(yè)界對經(jīng)濟復蘇的信心，通用公司與美國工業(yè)首領們及商務部長、勞務部長在通用公司的底特率哈姆特拉姆克組裝廠進行了9.11事件追思紀念儀式。2）為了幸免刺激消費者感情，在廣告畫面沒有采納國旗或其他能夠直接和9.11能聯(lián)系起來的圖片，而是確定為一條高速公路，文字則以畫外音形式嵌入。9月20日廣告播出，取得熱烈反響。“讓美國接著轉動起來“的呼聲激發(fā)了公眾對以后的信心，讓消費者感到自已購車是在為國家經(jīng)濟復蘇出力，不僅沒有了享受的慚愧感，相反增添了共渡難關的豪情，申請購車貸款的數(shù)字翻番，并促使美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，顯示了持久的效力和感染力。盡管不到30%的人選擇了零利息方案，然而“讓美國接著轉動起來”的呼聲把消費者重新招喚到了汽車展廳里來?！白屆绹又D動起來”確實是9.11給企業(yè)帶來的機會，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振興美國經(jīng)濟的英雄。當世貿(mào)中心大樓轟然倒塌時，一些經(jīng)濟學家悲觀地預測美國經(jīng)濟會從此一蹶不振。但通用公司的這一事件營銷活動，手法老辣，決策果斷，不僅制造了市場奇跡，更為美國走出世紀浩劫裝上了強大的引擎。沒有比“讓美國接著轉動起來”更切合9.11事件的營銷主題了！也沒有任何事件能比9.11更能彰顯這一主題的號召力和感染力！

案例分析繼通用汽車之后，美國市場上的另兩大汽車巨頭福特和克萊斯勒隨即跟進，在當時甚至有人打出了“買車愛國”的口號，此情此景，差不多由不得后來者有更多的選擇。這是一次充滿了民族色彩的危機營銷，得到優(yōu)惠的只有美國市場，打出零利率大旗的只有三大美國公司，豐田、大眾等外國公司并沒有加入其中。結果，2001年成為了美國歷史上汽車銷售的第二好年景，起始者通用汽車2002年在美國的市場份額上升到了28.3%，比2001年增加了0.2個百分點。

重大歷史事件往往只是一段時刻內(nèi)人們關注的焦點，然而一個企業(yè)或者產(chǎn)品必須要樹立的品牌形象卻必須是長期的。當企業(yè)利用重大事件進行事件營銷時，并不能只考慮短期的轟動效應，還必須要考慮到，即使你借力的重大事件在公眾心目中差不多淡化，你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象差不多上牢固的。

二、重大競賽帶來的機會

體育競賽是現(xiàn)代人關注最高的內(nèi)容之一。尤其隨著電視媒體的普及，重大的競賽都可實現(xiàn)現(xiàn)場直播，更是大大拓展了重大體育賽事帶來的阻礙。在某個特定的時期，重大體育賽事確實是當時當?shù)刈畲蟮纳鐣录?/p>

許多企業(yè)確實是借助體育競賽從而走上進展之路的。

重大競賽相關于其他類型的重大事件來講，應該有幾大特點。

一是預備期比較長，競賽的賽程一般早有安排，便于企業(yè)預備。

二是關注人群比較固定，方便企業(yè)選擇是否投入以及投入的方式。

三是需要大量的資金投入和長期投入。

（案例）樂華電器：揚名借勢世界杯

1998年夏季，法國世界杯32支足壇勁旅廝殺期間，國內(nèi)許多企業(yè)也紛紛打起“世界杯”這張牌，借勢經(jīng)營，各顯神通。其間，樂華公司用32萬元查找“中國最有價值的球迷”而進行的“世界杯百萬競猜大獎賽”，確實是本屆世界杯借勢造市的一個典型案例。成都網(wǎng)站建設布卷文網(wǎng)絡。

四年一度的世界杯、凝聚全世界關注的眼光。機敏的商家因此可不能錯失這一良機。樂華通過精心策劃，推出了“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”活動。“良好的開端是成功的一半"。做事如此，做營銷也如此。樂華公司采取了以下方式制造氛圍：一、召開新聞公布會

1998年4月23日，廣州樂華電子銷售有限公司在北京進行新聞公布會，向社會宣布在世界杯期間斥巨資舉辦"樂華電器世界杯百萬大獎賽"活動，用32萬元查找"中國最有價值的球