重大事件營(yíng)銷案例

25/252001年9月11日，是一個(gè)讓美國(guó)人終生都難以不記得的生活?？謶址葑油粨裘绹?guó)。美國(guó)的標(biāo)志性建筑世界貿(mào)易大廈被撞，許多社會(huì)精英喪生。9.11恐懼突擊發(fā)生后，美國(guó)連續(xù)數(shù)日來(lái)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易幾乎完全停止。在這種情況下，通用汽車緊急推出事件營(yíng)銷策略，為購(gòu)車者實(shí)施貸款零利息。通用汽車向美國(guó)人民發(fā)出宣言“讓美國(guó)接著轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”。結(jié)果2001年成為美國(guó)歷史上汽車銷售的第二好年景。

第五章：借勢(shì)造勢(shì)——重大事件千萬(wàn)不放過(guò)

新聞的出現(xiàn)總是出乎人們的意料。經(jīng)常的時(shí)候是如此的，當(dāng)你翻開(kāi)報(bào)紙時(shí)，突然震驚地發(fā)覺(jué)，一個(gè)意想不到的重大事件發(fā)生了。比如突如其來(lái)的美國(guó)9．11恐懼突擊、比如一朝爆發(fā)的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)，比如2003年爆發(fā)的非典疫情。因此還有其他專門多重大的事件同樣吸引人們的關(guān)注。像四年一屆的奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事。還有類似于神州五號(hào)飛船如此的事件，差不多上在吸引全國(guó)甚至全世界公眾的眼球的。

假如哪一個(gè)企業(yè)能夠借助上述提到的事件，在整個(gè)事件被關(guān)注的情況下參與其中，必定能夠聲名大震，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)自然能夠相應(yīng)得到提升。

一、重大事件三個(gè)關(guān)注點(diǎn)

企業(yè)假如想要借助重大歷史事件來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷，必須關(guān)注的三個(gè)要點(diǎn)是：

1、一時(shí)刻介入事件。

2、擇最合適的切入點(diǎn)。

3、事件完成后讓公眾產(chǎn)生有益的聯(lián)想。

關(guān)注點(diǎn)之一、第一時(shí)刻介入事件

（案例）海爾，借“申奧成功“增強(qiáng)品牌溝通

2001年7月13日夜，一個(gè)特不緊張的時(shí)刻。爭(zhēng)辦2008年奧運(yùn)會(huì)的結(jié)果立即揭曉。億萬(wàn)中國(guó)人都守在自家的電視機(jī)前觀看現(xiàn)場(chǎng)直播。當(dāng)薩馬蘭奇念出口中的鏗鏘之音“北京”之時(shí)，全世界的華人都沸騰了。就在這申奧成功的第一時(shí)刻，“海爾祝偉大祖國(guó)申奧成功”的祝賀廣告便緊隨其后在中央臺(tái)播出，與全球炎黃子孫共享這一世紀(jì)之榮。當(dāng)夜，“海爾”集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，專門多的消費(fèi)者致電只是為了與“海爾”分享勝利的喜悅。據(jù)講這一廣告耗資5000萬(wàn)元，但絕對(duì)物有所值。從那個(gè)案例分析來(lái)看，“海爾”盡管沒(méi)有在活動(dòng)贊助本身取得直接的效益，然而申奧成功的紀(jì)念價(jià)值和象征意義關(guān)于海爾品牌形象的提升，以及增強(qiáng)海爾品牌與消費(fèi)者的溝通，無(wú)疑其附加價(jià)值是不可估量的。

除此以外，海爾還采取了諸多奧運(yùn)概念的事件營(yíng)銷策略，比如在濟(jì)南、青島舉辦的“海爾杯”兒童迎奧運(yùn)繪畫(huà)競(jìng)賽、組織職員開(kāi)展“綠色奧運(yùn)志愿者林”建設(shè)活動(dòng)等，甚至許多海爾品牌的家電也冠上了綠色奧運(yùn)家電的稱號(hào)。

因此，海爾在后來(lái)將成為2008年北京奧運(yùn)TOP合作伙伴的機(jī)會(huì)讓給了聯(lián)想，沒(méi)能成為國(guó)際奧委會(huì)最球最高級(jí)不的合作伙伴，這顯然也有它的戰(zhàn)略考慮。怎么講海爾的國(guó)際形象差不多相對(duì)成熟了。

（案例）蒙牛：挾神五之勢(shì)飛天

2003年10月16日早上6點(diǎn)多，中國(guó)第一艘載人航天飛船神舟五號(hào)安全返回地面。作為中國(guó)航天史上一個(gè)劃時(shí)代意義的符號(hào)，神州五號(hào)的照片幾乎刊登在了中國(guó)所有報(bào)紙的頭條位置。電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體都進(jìn)行了大量的報(bào)道。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)也開(kāi)始借助神州五號(hào)的事件開(kāi)始進(jìn)行宣傳。而其中反應(yīng)最迅速、取得成效最大的確實(shí)是蒙牛集團(tuán)。

幾乎是在飛船平安落地的同時(shí)，，公眾最能即時(shí)了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。當(dāng)日9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開(kāi)始啟動(dòng)，中午12點(diǎn)往常，全國(guó)30多個(gè)都市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占據(jù)，幾天內(nèi)，各賣場(chǎng)的蒙牛產(chǎn)品，就差不多印上“中國(guó)航天員專用牛奶”的字樣。

“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”，仿佛一夜之間，人們驚奇地發(fā)覺(jué)自己差不多被蒙牛的標(biāo)語(yǔ)和畫(huà)面重重包圍。走在路上，看到蒙牛的巨型路牌；在公司，看到報(bào)紙廣告；回到家中，看到電視廣告。那三個(gè)男、女、小孩模特穿著宇航服高舉右手的形象反復(fù)在公眾的眼前出現(xiàn)。

事實(shí)上，蒙牛并不是惟一的“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，但能夠迅速開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)、讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與神舟五號(hào)的關(guān)聯(lián)度印象最深的企業(yè)只有蒙牛一家。這一迅速的反應(yīng)讓蒙牛這一廣告成為2003年度最出色的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。也引來(lái)了大量經(jīng)濟(jì)評(píng)論者的關(guān)注和媒體大眾的注意。從而成功地借助重大的歷史事件把一次廣告活動(dòng)引申為成功的事件營(yíng)銷。

2002年年底，航天部門開(kāi)始與蒙牛接觸，洽談贊助事宜。當(dāng)時(shí)，航天部門接觸的乳品企業(yè)并非蒙牛一家，為了將“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”這一榮譽(yù)爭(zhēng)取到手，蒙牛先后4、5次趕到北京與航天部門接洽，并多次組織航天載人工程研究所的專家到蒙?？疾?，考察過(guò)程特不認(rèn)真，包括公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析。通過(guò)工作人員的大量努力，2003年4月，蒙牛成為中國(guó)航天首家合作伙伴。按照和航天部門的合作協(xié)議，

依照蒙牛與航天部門的協(xié)議，蒙牛只能夠在航天員安全返回后才能夠開(kāi)始營(yíng)銷活動(dòng)。而事件營(yíng)銷又具有專門強(qiáng)的時(shí)效性，因此廣告能否在第一時(shí)刻快速、大規(guī)模、同步地出現(xiàn)在目標(biāo)地區(qū)，是成功的關(guān)鍵，只有如此才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

據(jù)了解，針對(duì)此次活動(dòng)，蒙牛從國(guó)內(nèi)90多家優(yōu)秀廣告公司中篩選出了6、7家各有所長(zhǎng)的廣告代理商，并要求每家合作代理商都派專人到蒙牛的總部，與蒙牛公司的人員組成策劃組共同工作。為了保證打算的周密性，他們花了兩個(gè)月的時(shí)刻來(lái)策劃這次活動(dòng)，電視廣告和平面廣告差不多上早早就制作完畢，并在10月1日前全部各就各位。

2003年10月15日，神舟5號(hào)飛船發(fā)射當(dāng)天，蒙牛的企劃部門領(lǐng)導(dǎo)孫先紅作為嘉賓，被邀請(qǐng)到到發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)——酒泉發(fā)射基地，觀看發(fā)射過(guò)程。

當(dāng)天下午，孫就趕回北京，坐鎮(zhèn)指揮立即展開(kāi)的營(yíng)銷攻勢(shì)。神五著陸之前的那個(gè)晚上，孫先紅和他合作伙伴的老總們，差不多上都沒(méi)合過(guò)眼，守著電話和觀看電視神五太空飛行的電視直播。。

16日清晨，中國(guó)航天部門宣布，中國(guó)首次載人航天飛行打算完滿成功。蒙牛的一切打算當(dāng)即開(kāi)始操作。終于搶在了其他“航天合作伙伴”之前。

(案例)TacoBell:和平號(hào)墜落=免費(fèi)玉米卷？

2001年3月19日，美國(guó)一家名為TacoBell的食品公司允諾俄羅斯的"和平"號(hào)空間站假如能夠在3月23日墜落時(shí)正好落到該公司在南太平洋預(yù)定地點(diǎn)設(shè)置的目標(biāo)，那么該公司將為每個(gè)美國(guó)公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷。因此，當(dāng)“和平”號(hào)墜落過(guò)程中，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號(hào)墜落的碎片依舊沒(méi)能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。

TacoBell食品公司負(fù)責(zé)品牌推廣的副總裁克里斯．貝克指出：“我們特不遺憾，只是我們特不榮幸這給我們帶來(lái)了挑戰(zhàn)和歡樂(lè)，同時(shí)Tacobell品牌也被人們所了解

案例分析當(dāng)一個(gè)重大事件發(fā)生以后，恰恰會(huì)應(yīng)了一句老話：“外行看喧鬧、內(nèi)行看門道”。當(dāng)一般的新聞受眾還在琢磨神州五號(hào)飛船用了那些技術(shù)時(shí)，高超的企業(yè)策劃人員差不多在開(kāi)始籌劃如何讓自己借這一突發(fā)事件來(lái)進(jìn)入人們眼球了。

不管是海爾、蒙牛依舊那個(gè)老外公司TacoBell，他們差不多上在第一時(shí)刻就介入重大事件的。利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷最重要的秘訣之一是快。爭(zhēng)取利用第一時(shí)刻，在人們對(duì)事件的關(guān)注正在最高潮的時(shí)候進(jìn)入。怎么講，當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生或者預(yù)知一個(gè)重大事件要發(fā)生時(shí)，想要借力的企業(yè)是特不多的，那個(gè)時(shí)候，哪個(gè)企業(yè)能夠搶到第一點(diǎn)，他確實(shí)是最成功的。

2003年3月20日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響；3月21日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告第一個(gè)在中央電視臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道特不廣告中播出。由于廣告表達(dá)了反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、祈求和平的心聲，統(tǒng)一潤(rùn)滑油憑借200萬(wàn)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間廣告獲得了中意的收成——這家年銷售額曾不到7億元的民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額一年內(nèi)從14%漲到40%

關(guān)注點(diǎn)之二、選擇合適切入點(diǎn)

(案例)威露士：“非典”成就的消毒品霸主2003年年初，爆發(fā)于廣州的“非典”疫情牽動(dòng)全國(guó)人心。也同時(shí)帶來(lái)了商機(jī)，除菌消毒市場(chǎng)突然洞開(kāi)，一場(chǎng)全民性的除菌消毒普及運(yùn)動(dòng)風(fēng)起。現(xiàn)在一個(gè)名叫“威露士”洗手液的產(chǎn)品借助這一時(shí)機(jī)，與媒體合作，領(lǐng)先在廣深兩地大規(guī)模無(wú)償捐贈(zèng)６萬(wàn)瓶洗手液，，成為非典之后第一個(gè)出資捐贈(zèng)的企業(yè)品牌。同時(shí)，威露士也大力宣傳產(chǎn)品，成立專門應(yīng)急小組，“防止病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大媒體疫情報(bào)道同步出街，其將自身品牌訴求更快地圈定在“家庭消毒”上，一舉奠定了在消毒市場(chǎng)的霸主地位。威露士洗手液是以生產(chǎn)消毒藥水聞名的外商獨(dú)資企業(yè)萊曼赫斯公司中國(guó)公司的產(chǎn)品。客觀來(lái)講，在“ＳＡＲＳ”橫行之前，“威露士”在中國(guó)市場(chǎng)的銷售一直是不溫不火，怎么講一個(gè)注重家庭衛(wèi)生和安全的時(shí)代還未完全到來(lái)。而在“ＳＡＲＳ”事件之中，“威露士”果斷采取的一系列“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽(yù)度。而這備受營(yíng)銷界首肯的“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)——絕非投機(jī)取巧，而是趁勢(shì)而上。

2003年２月１０日該公司的營(yíng)銷人員通過(guò)收集各方信息，敏銳地預(yù)見(jiàn)到非典商機(jī)，迅速成立了專門應(yīng)急小組。并于２月１１日在廣州幾大主流報(bào)媒推出平面廣告：“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開(kāi)了消毒市場(chǎng)的第一輪戰(zhàn)役。２月１１日，廣州市政府召開(kāi)了新聞公布會(huì)，呼吁寬敞市民：“注意手的清潔和消毒……”新聞公布會(huì)上午召開(kāi)，威露士下午就將原定于２月１２日在南方都市報(bào)投放的消毒藥水廣告改為“防止病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”。值得稱道的是，那個(gè)廣告剛好和市政府召開(kāi)新聞公布會(huì)的報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。而在連續(xù)幾天增加自身曝光率之后，威露士立即警惕地意識(shí)到——假如廣告太多，或許會(huì)引起受眾的反感。因此，威露士開(kāi)始啟動(dòng)事件營(yíng)銷，以達(dá)到鞏固自身品牌地位的目的。威露士一舉將原來(lái)強(qiáng)調(diào)功能和品牌的廣告訴語(yǔ)改為公益廣告——“鞏固健康生活請(qǐng)用威露士”，從而博得公眾好感。同時(shí)針對(duì)其一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，威露士推出新廣告詞“專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士”。從而將自身品牌訴求更快地圈定在“家庭消毒”這一領(lǐng)域。在關(guān)鍵時(shí)刻，威露士領(lǐng)先與南方都市報(bào)合作，借助后者的阻礙力和訂戶網(wǎng)絡(luò)，向廣州、深圳地區(qū)無(wú)償捐贈(zèng)３７噸價(jià)值１００萬(wàn)元的消毒洗手液，這是當(dāng)時(shí)非典事件出現(xiàn)以來(lái)第一個(gè)領(lǐng)先大規(guī)模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關(guān)注。由于萊曼赫斯此次捐贈(zèng)的威露士消毒洗手液要緊用于家庭及公共場(chǎng)所洗手池，做事細(xì)致的南方都市報(bào)廣告部建議其將捐贈(zèng)的重點(diǎn)放在廣州和深圳的學(xué)校、機(jī)關(guān)、寫(xiě)字樓等人員密集場(chǎng)所，且為防止中間人的中飽私囊，洗手液應(yīng)派送到具體的人和單位。此次具體捐贈(zèng)活動(dòng)的執(zhí)行由南方都市報(bào)的送報(bào)隊(duì)伍完成，送報(bào)員將這些洗手液送到報(bào)紙訂戶手中，事后，給威露士提供了詳細(xì)的派送名單——６萬(wàn)多瓶洗手液被先后派送到２０００多家學(xué)校和企事業(yè)單位。據(jù)悉，在此次借ＳＡＲＳ危機(jī)快速營(yíng)銷的過(guò)程中，威露士花了平面廣告費(fèi)近１００萬(wàn)元，同時(shí)派送了價(jià)值１００萬(wàn)元共６萬(wàn)瓶洗手液，但收到的效果卻是一舉確立了自己在消毒液市場(chǎng)的霸主地位。

因此諸多企業(yè)在防治非典方面大動(dòng)腦筋，成功者不只威露士一家。年初SARS苗頭剛現(xiàn)，白云山中藥廠立馬實(shí)行三班生產(chǎn)，以保證板藍(lán)根生產(chǎn)供應(yīng)暢通。在SARS疫情爆發(fā)中期，白通過(guò)免費(fèi)派送板藍(lán)根等增強(qiáng)自身品牌美譽(yù)度，在“非典”商機(jī)中，作為保健品業(yè)界策劃水平一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機(jī)，于4月23日向國(guó)家衛(wèi)生部捐贈(zèng)價(jià)值500萬(wàn)元具有提高免疫力的新產(chǎn)品──成人維生素；同時(shí)向一些隔離區(qū)的醫(yī)護(hù)人員大批量贈(zèng)送其利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品──龜鱉丸。同時(shí)，電視、報(bào)紙等媒體每次的廣告宣傳中，養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌，爭(zhēng)取社會(huì)各方面的支持和信任，在全國(guó)上下的媒體進(jìn)行消費(fèi)者教育和消費(fèi)觀念引導(dǎo)后，短短幾天之內(nèi)，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)，也真正拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕。通過(guò)這一次事件以后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日常保健意識(shí)將會(huì)逐漸增強(qiáng)，健康適應(yīng)也會(huì)慢慢養(yǎng)成，尤其是對(duì)維生素C的認(rèn)識(shí)會(huì)加強(qiáng)，為進(jìn)入維生素市場(chǎng)的一些企業(yè)無(wú)疑節(jié)約了一大筆廣告費(fèi)用。素有“國(guó)藥傳人”美譽(yù)的正大青春寶藥業(yè)集團(tuán)總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈(zèng)其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫(yī)護(hù)人員提高免疫力，憑借其一直以來(lái)就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內(nèi)銷量大增。一直熱心于公益事業(yè)的聞名企業(yè)紅桃K集團(tuán)也加入了這場(chǎng)抗“非典”的戰(zhàn)斗中，向湖北省衛(wèi)生廳捐贈(zèng)112萬(wàn)元、向浙江省疾控中心捐贈(zèng)價(jià)值28萬(wàn)元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品──紅桃K生血?jiǎng)?。并利用這一公益活動(dòng)，得到多家媒體軟新聞的報(bào)道和炒作，該公司又對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，專門快就取得了一定的市場(chǎng)回應(yīng)。此外，還有香港金日集團(tuán)、三勒漿等也紛紛采取捐贈(zèng)的公益形式進(jìn)行宣傳。此外，加入公益廣告行列的企業(yè)還有專門多，典型的是以華立集團(tuán)、大紅鷹、杭州卷煙廠為代表確實(shí)是純粹的公益平面廣告，達(dá)到提升企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度的目的。

案例分析并不是每個(gè)重大的歷史事件都留給了不同行業(yè)企業(yè)同樣的機(jī)會(huì)。因此，當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生時(shí)，想要借力的企業(yè)還必須要考慮的是，如何在企業(yè)與事件之間形成一個(gè)良好的切入點(diǎn)。

企業(yè)要做的工作包括，分析重大事件的強(qiáng)度、阻礙范圍、連續(xù)時(shí)刻、帶給公眾的心理暗示等。比如申辦奧運(yùn)會(huì)成功可能讓公眾情緒興奮、感受自豪，而非典事件則讓公眾感受恐懼。

企業(yè)通過(guò)公關(guān)事件來(lái)迎合重大事件發(fā)生的時(shí)候，必須在上述分析的結(jié)果下進(jìn)行。然后決定自己運(yùn)做事件的方式、投入等。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)該與公眾的普遍情緒保持一致。當(dāng)重大事件帶來(lái)喜慶的情緒時(shí)，企業(yè)應(yīng)該讓公眾感受到在一起喜悅。當(dāng)重大事件帶來(lái)悲傷或者恐懼的情緒時(shí)，企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出理解和支持。另外在投入的力度上，宜集中，不宜分散。比如某企業(yè)在非典期間想要捐贈(zèng)100元鈔票。那么一次捐100的效果會(huì)好過(guò)10次捐10元。

關(guān)注點(diǎn)之三、利用事件必須有長(zhǎng)效考慮

（案例）通用汽車：9.11后宣言——讓美國(guó)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)

2001年9月11日，是一個(gè)讓美國(guó)人民和世界人民都難以不記得的生活?？謶址葑油粨裘绹?guó)。美國(guó)的標(biāo)志性建筑世界貿(mào)易大廈被撞，許多社會(huì)精英喪生。9.11恐懼突擊發(fā)生后，美國(guó)連續(xù)數(shù)日來(lái)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易幾乎完全停止。在這種情況下，通用汽車發(fā)出了宣言：“讓美國(guó)接著轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”。緊急推出事件營(yíng)銷策略為購(gòu)車者實(shí)施貸款零利息。不僅樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，而且取得了業(yè)務(wù)上的巨大增長(zhǎng)。

911事件后，通用汽車的北美汽車銷量急劇下滑，面臨空前的財(cái)務(wù)壓力。9月13日北美通用汽車銷售下挫40%，個(gè)不地區(qū)達(dá)到50%，而在災(zāi)難發(fā)生地紐約無(wú)一人買車。整個(gè)美國(guó)的消費(fèi)者都在購(gòu)買新車時(shí)舉棋不定。消費(fèi)者的心理變化不僅是因?yàn)閷?duì)以后的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)喪失信心，更多的是在購(gòu)買新車時(shí)有一種負(fù)罪感，感受自已是在不人遭難時(shí)大把花鈔票享受，這顯然不是個(gè)有道德有良心的人所為。通用是全球最大的汽車制造商，它的一舉一動(dòng)都直接牽動(dòng)美國(guó)汽車工業(yè)，甚至美國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。通用公司當(dāng)時(shí)面臨著一個(gè)兩難困境：1）假如不進(jìn)行促銷，銷售無(wú)疑會(huì)深陷低谷，同時(shí)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面阻礙。2）假如進(jìn)行促銷，可能會(huì)讓公眾產(chǎn)生“出風(fēng)頭”或是“利用這場(chǎng)悲劇獲利”的方法。通過(guò)縝密考慮和討論，通用美國(guó)總裁批準(zhǔn)了主題為“讓美國(guó)接著轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)（KEEPAMERICAROLLING）”的促銷方案：方案的核心是對(duì)通用所有車型實(shí)施貸款購(gòu)車零利息。為了讓這項(xiàng)方案順利實(shí)施，通用公司采取了如下行動(dòng)：1）9月18日，為了顯示工業(yè)界對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心，通用公司與美國(guó)工業(yè)首領(lǐng)們及商務(wù)部長(zhǎng)、勞務(wù)部長(zhǎng)在通用公司的底特率哈姆特拉姆克組裝廠進(jìn)行了9.11事件追思紀(jì)念儀式。2）為了幸免刺激消費(fèi)者感情，在廣告畫(huà)面沒(méi)有采納國(guó)旗或其他能夠直接和9.11能聯(lián)系起來(lái)的圖片，而是確定為一條高速公路，文字則以畫(huà)外音形式嵌入。9月20日廣告播出，取得熱烈反響?！白屆绹?guó)接著轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)“的呼聲激發(fā)了公眾對(duì)以后的信心，讓消費(fèi)者感到自已購(gòu)車是在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力，不僅沒(méi)有了享受的慚愧感，相反增添了共渡難關(guān)的豪情，申請(qǐng)購(gòu)車貸款的數(shù)字翻番，并促使美國(guó)汽車工業(yè)在第四季度增長(zhǎng)了14.4%，顯示了持久的效力和感染力。盡管不到30%的人選擇了零利息方案，然而“讓美國(guó)接著轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”的呼聲把消費(fèi)者重新招喚到了汽車展廳里來(lái)?！白屆绹?guó)接著轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”確實(shí)是9.11給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振興美國(guó)經(jīng)濟(jì)的英雄。當(dāng)世貿(mào)中心大樓轟然倒塌時(shí)，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家悲觀地預(yù)測(cè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)從此一蹶不振。但通用公司的這一事件營(yíng)銷活動(dòng)，手法老辣，決策果斷，不僅制造了市場(chǎng)奇跡，更為美國(guó)走出世紀(jì)浩劫裝上了強(qiáng)大的引擎。沒(méi)有比“讓美國(guó)接著轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”更切合9.11事件的營(yíng)銷主題了！也沒(méi)有任何事件能比9.11更能彰顯這一主題的號(hào)召力和感染力！

案例分析繼通用汽車之后，美國(guó)市場(chǎng)上的另兩大汽車巨頭福特和克萊斯勒隨即跟進(jìn)，在當(dāng)時(shí)甚至有人打出了“買車愛(ài)國(guó)”的口號(hào)，此情此景，差不多由不得后來(lái)者有更多的選擇。這是一次充滿了民族色彩的危機(jī)營(yíng)銷，得到優(yōu)惠的只有美國(guó)市場(chǎng)，打出零利率大旗的只有三大美國(guó)公司，豐田、大眾等外國(guó)公司并沒(méi)有加入其中。結(jié)果，2001年成為了美國(guó)歷史上汽車銷售的第二好年景，起始者通用汽車2002年在美國(guó)的市場(chǎng)份額上升到了28.3%，比2001年增加了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

重大歷史事件往往只是一段時(shí)刻內(nèi)人們關(guān)注的焦點(diǎn)，然而一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品必須要樹(shù)立的品牌形象卻必須是長(zhǎng)期的。當(dāng)企業(yè)利用重大事件進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，并不能只考慮短期的轟動(dòng)效應(yīng)，還必須要考慮到，即使你借力的重大事件在公眾心目中差不多淡化，你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象差不多上牢固的。

二、重大競(jìng)賽帶來(lái)的機(jī)會(huì)

體育競(jìng)賽是現(xiàn)代人關(guān)注最高的內(nèi)容之一。尤其隨著電視媒體的普及，重大的競(jìng)賽都可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，更是大大拓展了重大體育賽事帶來(lái)的阻礙。在某個(gè)特定的時(shí)期，重大體育賽事確實(shí)是當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈畲蟮纳鐣?huì)事件。

許多企業(yè)確實(shí)是借助體育競(jìng)賽從而走上進(jìn)展之路的。

重大競(jìng)賽相關(guān)于其他類型的重大事件來(lái)講，應(yīng)該有幾大特點(diǎn)。

一是預(yù)備期比較長(zhǎng)，競(jìng)賽的賽程一般早有安排，便于企業(yè)預(yù)備。

二是關(guān)注人群比較固定，方便企業(yè)選擇是否投入以及投入的方式。

三是需要大量的資金投入和長(zhǎng)期投入。

（案例）樂(lè)華電器：揚(yáng)名借勢(shì)世界杯

1998年夏季，法國(guó)世界杯32支足壇勁旅廝殺期間，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)也紛紛打起“世界杯”這張牌，借勢(shì)經(jīng)營(yíng)，各顯神通。其間，樂(lè)華公司用32萬(wàn)元查找“中國(guó)最有價(jià)值的球迷”而進(jìn)行的“世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”，確實(shí)是本屆世界杯借勢(shì)造市的一個(gè)典型案例。成都網(wǎng)站建設(shè)布卷文網(wǎng)絡(luò)。

四年一度的世界杯、凝聚全世界關(guān)注的眼光。機(jī)敏的商家因此可不能錯(cuò)失這一良機(jī)。樂(lè)華通過(guò)精心策劃，推出了“樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)。“良好的開(kāi)端是成功的一半"。做事如此，做營(yíng)銷也如此。樂(lè)華公司采取了以下方式制造氛圍：一、召開(kāi)新聞公布會(huì)

1998年4月23日，廣州樂(lè)華電子銷售有限公司在北京進(jìn)行新聞公布會(huì)，向社會(huì)宣布在世界杯期間斥巨資舉辦"樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽"活動(dòng)，用32萬(wàn)元查找"中國(guó)最有價(jià)值的球