合肥某地產(chǎn)品牌整合傳播策略方案

合肥XXX景品牌整合傳播策略方案XXX景前期提案：兩點(diǎn)共識1.案名：XXX景2.定位：XX核心·百萬平米歐陸御湖城在切入正題前，先思考兩個(gè)問題？思考1：09年合肥恒大華府為什么瘋狂熱銷？——宴請范冰冰、葛優(yōu)到場+世界級皇家產(chǎn)品做足明星與產(chǎn)品的影響力！思考2：綠地·內(nèi)森莊園為什么贏得高端人士的青睞？——云端總統(tǒng)套房，圈層營銷、傳世莊園文化做足文化與圈層的影響力！逆市之下，我們要做一個(gè)有影響力的超級品質(zhì)大盤！看傳播——如何創(chuàng)意能產(chǎn)生效果？品牌影響力構(gòu)建三步驟：看市場——低迷市場下如何切入？看執(zhí)行——如何有計(jì)劃的去推廣？第一篇看市場1Orientation最新數(shù)據(jù):北京目前庫存量：84000多套上海庫存量：65000多套合肥庫存量：54900套但北京常住人口1900多萬上海常住人口2300多萬合肥常住僅500多萬的樣子庫存壓力大，消化需要一年時(shí)間不做活動就被市場遺忘土地市市場并并不樂樂觀，，開發(fā)商商更加加冷靜靜12月月1號號開始始，連連續(xù)7天銷銷量不不過百百套投資剛剛性性需求求結(jié)論：：開發(fā)商商更謹(jǐn)謹(jǐn)慎、、購房房者更更理性性，政政府態(tài)態(tài)度更更堅(jiān)決決限購、、限貸貸、首首付提提高等等相關(guān)關(guān)政策策，造造成成成交量量下降降。就目前前狀況況而言言，目目前，，市場場上留留下的的大部部分都都是剛性需需求，，投資資者需需求減減弱退退出??！理性冷冷靜看重品品質(zhì)仔細(xì)甄甄別剛需特特點(diǎn)：：市場對對策：：在這樣樣一個(gè)個(gè)以剛剛需為為主的的戰(zhàn)場場中，，我們們必須須從以以往的的營銷銷觀念念轉(zhuǎn)變變到如如今———實(shí)體價(jià)價(jià)值營營銷今日市市場沒沒有購購房者者會為為風(fēng)花花雪月月買單單發(fā)展商商也沒沒有可可供浪浪費(fèi)的的營銷銷費(fèi)用用因?yàn)椋海涸?6、07年年樓市市旺銷銷的時(shí)時(shí)候，，恒大大特價(jià)價(jià)策略略，銷銷售匿匿跡了了兩年年，見見大勢勢上漲漲，許許家印印也樂樂于隨隨大流流，跟跟著市市場跑跑，直直到2008年年，市市場普普遍低低迷，，恒大大地產(chǎn)產(chǎn)許家家印重重新啟啟用“開盤盤必特特價(jià)、、特價(jià)價(jià)必升升值””一招招，沖沖擊市市場，，開盤盤額外外特惠惠85折，，為當(dāng)年年的贏贏得了了118億億元的的銷售售額，，使之之首次次擠進(jìn)進(jìn)房企企百億億俱樂樂部?。⊥粐赴咐海?8年年恒大大價(jià)值值營銷銷產(chǎn)品價(jià)價(jià)值形象價(jià)價(jià)值開盤必必特價(jià)價(jià)、特特價(jià)必必升值值85折折超大大優(yōu)惠惠世界級級皇家家園林林國際級級航母母配套套滿屋名名牌9A精精裝皇家、、奢華華、尊尊邸傳世尊尊邸，，領(lǐng)袖袖名門門直白式式豪邁邁大氣氣訴求求核心營營銷優(yōu)優(yōu)勢訴訴求2012年年啟示示：迎合剛剛性消消費(fèi)者者的需需求，，繼續(xù)恒恒大一一貫的的“價(jià)價(jià)值營營銷””，祭祭出恒恒大殺殺手锏锏，做做出市市場影影響力力！第二篇看傳播播2Orientation首先明明確對對誰傳傳播，，我們們面對對什么么樣的的客群群？XX置業(yè)當(dāng)當(dāng)中的的客群群：1.合合肥肥的投投資市市民2.自自住住的XX、XX改善客客群3.周周邊邊城市市的購購房客客群XX項(xiàng)目客戶戶來源源分析析客戶來來源：XX區(qū)客戶主主要來來源于XX縣城及其其附屬屬城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民，以及北北部城城區(qū)原原始居居民。。外部區(qū)區(qū)域客客戶較較少，，主要要因素素為XX區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展落落后，，很難難吸引引主城城區(qū)購購房群群體。。客戶類類型：：客戶以以剛需需型為為主，，達(dá)到到57%，改善善型為為27%，投資型型為16%。區(qū)域域發(fā)展展滯后后，投投資環(huán)環(huán)境相相對較較差，，但是是這一一特征征隨著XX的發(fā)展將將會發(fā)發(fā)生變變化。?？蛻魞r(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)判定定項(xiàng)目中高級公務(wù)員銀行、郵電、石化、教師、煙草等高收入行業(yè)員工生意人和縣市富足人群基本特征經(jīng)濟(jì)支付能力較強(qiáng)，對價(jià)格較敏感；年薪3-5萬，因灰色收入，可承擔(dān)首付10萬以上房價(jià)（總價(jià)50萬左右）注重圈子，對產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)境要求較高正處于事業(yè)發(fā)展階段和關(guān)鍵時(shí)期收入比較高，購房能力強(qiáng)，有投資傾向。對價(jià)格較敏感對產(chǎn)品素質(zhì)要求高買房受周邊朋友影響較大家庭富足，已有房住，對品牌有深刻的認(rèn)識講究圈子購房，理性投資型購房比較多有置業(yè)的購房或者居住經(jīng)歷區(qū)域看法地段概念較強(qiáng)，對地塊周邊配套不滿意，擔(dān)看好區(qū)域未來發(fā)展區(qū)域發(fā)展緩慢，但是發(fā)展空間較大，區(qū)域商品房價(jià)格較低。離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通部便利，置業(yè)觀念愿意在此區(qū)域居住，并購置物業(yè)，認(rèn)同本區(qū)域地段注重物業(yè)和內(nèi)部環(huán)境；安全意識強(qiáng)，物管服務(wù)好注重產(chǎn)品檔次，偏愛品牌開發(fā)商，注重戶型的實(shí)用最傾向選擇緊湊型三房選擇三房居多注重開發(fā)商品牌二次置業(yè)居多手中有一定的閑置資金，區(qū)域購房意愿高，以投資為主注重產(chǎn)品品質(zhì)和對樓體的感覺，小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務(wù)如果認(rèn)同值得，決策過程很快當(dāng)?shù)乜涂蛻艨涂蛻羝掌毡檎J(rèn)認(rèn)為該該區(qū)域域商品品房價(jià)價(jià)格較較低，，遠(yuǎn)低低于其其他區(qū)區(qū)域，，區(qū)域域發(fā)展展?jié)摿α薮蟠?。年齡：：30——50歲之之間的的中產(chǎn)產(chǎn)階層層購買需需求旺旺盛，，主要要以自自住為為主注重小小區(qū)品品質(zhì)，，細(xì)節(jié)節(jié)，園園林景景觀、、戶型型、綠綠化等等XX區(qū)區(qū)主流流戶型型為80-100㎡㎡，舒舒適兩兩房與與緊湊湊三房房最易被被市場場所接接受。。主要來來源：：主要要以合合肥XX區(qū)區(qū)上班班族，，以及XX縣縣區(qū)域居民民為主。結(jié)論：渴望高品質(zhì)質(zhì)、自然生生態(tài)、悠閑閑愜意的華華貴生活！他們的共性性需求:客戶分析結(jié)結(jié)論同時(shí)，也要要了解自身身產(chǎn)品優(yōu)勢勢及競爭對對手位置置：合肥XXXX北路與XX路交口東南南角物業(yè)類型：：高端酒店、、商業(yè)、商商務(wù)、住宅宅為一體的的大型城市市綜合體總建筑面積積：103萬平方米米容積率率：3.0案名：XXX景項(xiàng)目概述：：梳理自身價(jià)價(jià)值：規(guī)模：超百萬平米米弘篇巨作作，開啟豪門門生活新篇篇章區(qū)位：雄踞踞XX咽喉喉門戶旺地地，升值前前景銳不可可當(dāng)交通：多條條公交直達(dá)達(dá)項(xiàng)目周邊邊，出則繁繁華入則寧寧靜園林：20000㎡㎡皇家湖景景園林，奢奢藏世界級級風(fēng)華會所：5200㎡㎡殿堂級名名仕會所，，私享一個(gè)階階層榮耀精裝：攜手手300家家國際品牌牌，鍛造滿滿屋名牌9A精裝酒店：55000㎡五星級級豪門酒店店XX商務(wù)首首席標(biāo)桿建筑：歐洲洲新古典主主義建筑精精髓，奢華華生活演繹繹至臻教育：3000㎡㎡伊頓雙語語幼兒園，，金牌教育全全程護(hù)航物管：頂級級物管專家家金碧物業(yè)業(yè)環(huán)伺，啟啟航皇家榮榮耀運(yùn)動：19000㎡全能運(yùn)運(yùn)動中心，揮灑領(lǐng)袖袖豪邁人生生配套：35000㎡國際風(fēng)風(fēng)情商業(yè)街街、12000㎡皇家劇院品牌：中國國房企精品品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者、房企企品牌價(jià)值值N0.1性價(jià)比：高高性價(jià)比，，開盤必特特價(jià)、特價(jià)價(jià)必升值十三大價(jià)值：世界界豪宅巡禮禮。任何一項(xiàng)都都是出色的的賣點(diǎn)，歸納起來，，項(xiàng)目核心心價(jià)值：我們的產(chǎn)品品：符合市市場需求，，頂尖級產(chǎn)產(chǎn)品，國際際級配套，，領(lǐng)袖級奢奢榮了解XXX景周邊競品品分布區(qū)域內(nèi)能夠夠?qū)XX景形成有效效沖擊的僅僅XX世紀(jì)城，XXX景進(jìn)入后將將會形成全全國品牌與與區(qū)域品牌牌之爭的競競爭格局，，恒大暫時(shí)時(shí)雖沒有其其他樓盤成成熟，但恒大一貫的的景觀、配配套先行，，樣板段展展示的營銷銷手段使得得本案毫不不遜色。XX最終可能陷陷入位置、、交通、配配套、價(jià)格格之爭。小結(jié)：廣告定位及及平面?zhèn)鞑ゲゲ呗院诵模海赫叱掷m(xù)不不斷，在大大勢低迷的的情況下，，我們必須從從以往營銷銷觀念轉(zhuǎn)變變到理性的的“價(jià)值營銷銷”，繼續(xù)恒大一一貫的殺手锏營銷銷訴求，緊扣剛需需關(guān)注點(diǎn)，，包括促銷、、活動、廣廣告、公關(guān)關(guān)、銷售等等方面，有針對的化化解消費(fèi)者者的疑點(diǎn)，，滿足消費(fèi)費(fèi)者需求。。產(chǎn)品價(jià)值世界級皇家園林、國際級航母配套、滿屋名牌9A精準(zhǔn)市場競爭態(tài)勢

XX世紀(jì)城：我們造城（差異化訴求）

國際9A精裝+皇家名門奢榮核心價(jià)值消費(fèi)者洞察對接消費(fèi)者需求：渴望高品質(zhì)、自然生態(tài)、悠閑愜意的華貴生活

品牌定位：：產(chǎn)品價(jià)值形形象價(jià)值（開盤必特特價(jià)，特價(jià)價(jià)必升值））精神內(nèi)涵，，形象SLOGAN提出：XX當(dāng)代皇家奢奢享禮遇一個(gè)圈層的的奢榮【精神標(biāo)簽】：階層榮耀，，沙龍禮儀儀，國家精精工特級湖湖產(chǎn)。【階層禮遇】：源自湖景資資源的極致致占有，高高端階層的的身份標(biāo)簽簽?！緦?shí)景體驗(yàn)】：上流、名牌牌、奢享、、特級定制制。。。備選：項(xiàng)目總體定位——XX核心·百萬萬平米歐陸陸御湖城第三篇看執(zhí)行3Orientation第一階段——12月初到到1月中旬旬項(xiàng)目工程進(jìn)進(jìn)度此時(shí)尚尚無實(shí)質(zhì)進(jìn)進(jìn)展，營銷銷層面為籌籌備階段，，建議以品牌牌落地為傳傳播的基本本目標(biāo)，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)場包包裝及銷售售物料的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作。。主題：XX進(jìn)入恒大時(shí)時(shí)代！XXX景，開創(chuàng)XX精裝時(shí)代現(xiàn)場圍墻包包裝主題：XX當(dāng)代皇家奢奢享XX核心·百萬萬平米歐陸陸御湖城第二階段——2月中旬到3月下旬以項(xiàng)目初步步具備接待待條件為節(jié)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行劃劃分。本階段以項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)熱宣宣傳為主，，網(wǎng)絡(luò)媒體體宣傳落實(shí)實(shí)到項(xiàng)目傳傳播，主力力報(bào)媒硬廣廣啟動。以以“XX當(dāng)代皇家奢奢享，以園園林及配套套為主進(jìn)行行表現(xiàn)，本階段主力力目標(biāo)——認(rèn)籌、蓄客客第三階段——4月下旬到5月中暫定時(shí)間，，以開盤日日期前推15天左右開始始，一切工工作圍繞開開盤展開。。本階段媒體體攻勢全面面展開，圍圍繞開盤時(shí)時(shí)間、優(yōu)惠惠等實(shí)效信信息進(jìn)行傳傳播，最后后促進(jìn)認(rèn)籌籌數(shù)量，確確保開盤火火爆。主題：即即將成成本價(jià)開開盤——開盤盤必特價(jià)價(jià)，特價(jià)價(jià)必升值值其余平面面設(shè)計(jì)詳詳見文件件夾物料規(guī)劃：《XX當(dāng)代皇家家奢享》——樓書書產(chǎn)品樓書書《世界界級領(lǐng)袖袖豪宅———XXX景景》活動主題題：品味經(jīng)典典豪門門奢享——中世世紀(jì)法國國宮廷生生活賞活動內(nèi)容容：舉辦法國國宮廷生