典晶創(chuàng)藝-X年度天津龍灣城推廣整合方案

典晶創(chuàng)藝-X年度天津龍灣城推廣整合方案第一部分：盤點2011第一步：新市鎮(zhèn)體系建立龍灣城京津一體化新市鎮(zhèn)與你一起分享居住體系運動體系教育體系人文體系一生之城、教育之城、生態(tài)之城聯(lián)排別墅、花園洋房、電梯洋房、小高層、高層……多樣性便通性均質性開放性全功能性鏈條性生長性沿河慢跑步道、林蔭休閑大道、休閑散步道、老年人活動場地……1000平米托兒所、10000平米小學、20000平米中學、5000平米社區(qū)學院……城邦議事廳、城邦憲章、城邦志城邦節(jié)日、城邦虛擬平臺、城邦跳蚤市場……共生性生態(tài)體系2011-2013龍灣城0511/03龍灣城是什么世界級別五大體系入主新生活世界級新市鎮(zhèn)幸福新市鎮(zhèn)世界標準建造幸福住區(qū)12/010806042013/110082013/5一種愿景三個目標體驗幸福住區(qū)分享幸福住區(qū)2011年世界級新市鎮(zhèn)2012年幸福國際住區(qū)2013年生活家家在龍灣城十項體系第二步：新市鎮(zhèn)年度主題構想0605090807121110生態(tài)概念館開放綠色二星建筑成就新市鎮(zhèn)生態(tài)“尋寶”游園會教育龍灣城瘋狂寒假踐行環(huán)保系列活動生活手冊/生態(tài)手冊新市鎮(zhèn)生活展二次開盤新市鎮(zhèn)社區(qū)學園開學第一課時——茶道第二課時——理財?shù)谌n時——彩妝……第四課時——家常菜冬令營生態(tài)主題年尾狂歡世界新市鎮(zhèn)教育主題四次開盤龍灣城地球一小時龍灣城徒步健身日一次開盤三次開盤世界新市鎮(zhèn)中國龍灣城區(qū)域+現(xiàn)場京津一體化中心點第三步：2011新市鎮(zhèn)推廣主題構想集團領導接受訪談展示中心與售樓處包裝樓書等物料設計制作為實現(xiàn)以上目標，我們做了這些工作……現(xiàn)場營造May-MarchMarch-April籌備亮相May新政來襲，龍灣城照熱Jun“新市鎮(zhèn)”來了July“新市鎮(zhèn)”原來如此August新市鎮(zhèn)自有生活態(tài)度September龍灣城敢愛行動--勇敢做決定勇敢做決定October龍灣城因愛而幸福2011精華語錄與你一起分享。中國首個社區(qū)運營商。京津一體化中心點。世界新市鎮(zhèn)，中國龍灣城。幸福新市鎮(zhèn)。津門翹楚。勇敢做決定。幸福不貴更不遠。2011個人感受2011的小郁悶——展示中心與售樓處的參觀動線不能嚴格執(zhí)行。2011最開心的事情——龍灣城大受追捧、客戶都很滿意。2011推廣的成就——中國有了真正意義上的幸福新市鎮(zhèn)。2011的不甘心——廣告投放量小，北京市場沒有爆出來。2011的收獲——客戶對新市鎮(zhèn)價值有了初步的了解。2011的小幸?！I了龍灣城之后，發(fā)現(xiàn)還在漲價。2011推廣的分水嶺——9月（敢愛行動）。2011推廣后半段寫照——寓教于樂。2011的期待——年底答謝活動。2011的未遂心愿新市鎮(zhèn)白皮書——正在執(zhí)行，成果發(fā)布后延新市鎮(zhèn)城體系發(fā)布——已執(zhí)行，成果發(fā)布后延龍灣城城歌征集與發(fā)布——即將執(zhí)行，后延龍灣城吉祥物征集——未執(zhí)行新市鎮(zhèn)生態(tài)體系立體展示——現(xiàn)場無有力支撐、叫停新市鎮(zhèn)教育學園全面包裝——無支撐、未果策略執(zhí)行情況總結：實現(xiàn)——建立受眾對“新市鎮(zhèn)”的初步認知、感受到其中的幸福變數(shù)——因為“生態(tài)之城”與“教育之城”的概念在本年度還不具備完善的支撐，導致對現(xiàn)場銷售支持力度不夠。所以策略生變，9月開始事件營銷加入到原有的推廣體系——前期廣告成效回訪——換位思考

不是“我們說新市鎮(zhèn)”而是“他們感受的新市鎮(zhèn)”業(yè)主訪談—小崔

侃侃而談型問：“你知道新市鎮(zhèn)么？”寄望：學校建好！物業(yè)跟上！答：肯定：沈總新市鎮(zhèn)講得好！藍總很靠譜！政府大力支持！擔憂：人員結構！人員素質（前車可鑒?。﹩枺骸澳阌X得新市鎮(zhèn)這個做法靠譜么？”答：從高層到銷售，龍灣團隊給市場留下了很好的印象！這是一個有探究精神的好業(yè)主！這是一個樂于分享的好朋友！問：“太專業(yè)了！你是同行吧？”答：青年業(yè)主代表（警察大哥）很有內涵“勇敢做決定。幸福不貴更不遠”廣告風格，業(yè)主很喜歡“龍灣迷”——重申探討“龍灣現(xiàn)象”的必要性危機？—煨雞—內功修為火候足實轉淡？—熱感—開盤熱銷持續(xù)搶手京津？—吸京—北京向天津外地進津價格？—價值—回歸人本居住感受問：“能引用你的話么，

給開發(fā)商看看真實的業(yè)主想法？”答：■80后業(yè)主對新市鎮(zhèn)的接受度和理解度普遍很高，

并不代表更多年齡層的業(yè)主能夠同樣理解。

■只能說，我們取得了階段性的勝利，

但我們相信一個名詞的認知度有多高并不重要，

重要的是生活感受的傳遞，

■我們將借由80后活力群體逐漸感染全年齡層客群，

將新市鎮(zhèn)的幸福繼續(xù)傳遞！“龍灣城是我見過最好的了！”——前期廣告“突發(fā)”應對————快速反應部隊——

9月，生態(tài)、教育等主題變化

我們找到了更適合本階段的推廣方式龍灣城“敢愛行動”隆重上映第一波，送玫瑰第二波，送愛心送玫瑰送愛心敢愛行動驚喜大結局10月活動進程：敢愛行動驚喜大結局微博劇透：集體告白︱敢愛大獎︱民謠情歌話題炒作“你勇敢做決定了沒？”1、集體告白時間：10月29日（周六）對象：邀約情侶或家庭式組合客戶形式：集體表白，將愛的諾言留在龍灣城、掛在諾言樹、漂流瓶里，約定龍灣城的入住日（2012年6月底/9\10月）重溫這份愛的諾言裝置：諾言樹、漂流瓶（活動裝置在現(xiàn)場保留，行動不限時延續(xù)）2、敢愛大獎時間：10月29日（周六）現(xiàn)場抽獎：鼓勵愛的表達者邀請所有活動參與者到龍灣城現(xiàn)場活動-抽取Ipad2大獎鏈接服務：在龍灣置業(yè)微博發(fā)布多款“龍灣城桌面壁紙”，供客戶免費下載3、民謠情歌（現(xiàn)場氛圍渲染）形式：情感催化劑。營造熱感十足的現(xiàn)場氛圍，邀約老客戶、新業(yè)主、聚集年輕的民謠歌手聚集龍灣城，聽情歌逛社區(qū)。水木年華節(jié)奏之犬“后勁兒”2011

“敢愛行動”在形式上完美終結，但在情感層面永不終結。

寒冬漸至，龍灣城將這份溫暖的幸福繼續(xù)延續(xù)！11月愛升溫線上1000多位業(yè)主已經(jīng)加入龍灣城，你是其中之一么？龍灣城新品即將推出現(xiàn)場記錄愛體驗愛深秋婚紗攝影團+幸福DIY系列活動記錄相愛的每一天——龍灣城業(yè)主深秋婚紗攝影團時間：11月上半月形式：組織已簽約業(yè)主參與“婚紗攝影團”，在運河邊、龍灣社區(qū)、樣板間等地取景，拍攝婚紗或寫真照。第一次牽著她的手走進龍灣城，我就知道，這就是我們的新家——龍灣城業(yè)主李先生幸?？梢訢IY——情侶手工藝品制作邀請賽時間：11月第三/四個周末形式：邀請業(yè)主攜帶愛人、家人參與到現(xiàn)場的DIY手工藝品（陶藝、水晶蠟燭、情侶鑰匙扣等）制作環(huán)境，感受親情友情……12月找到你的幸福了嗎？線上你找到幸福了嗎？年底節(jié)日大祝?，F(xiàn)場家在此愛在此關于愛的話題，在龍灣城是貫徹始終的，也是2011年底回饋所有客戶的一個最好話題。年底將邀約近2000戶業(yè)主聚首，再次將愛升華。年貨市集+團拜會龍灣城年貨市集時間：12月中旬開始形式：年貨展賣、創(chuàng)意市集、跳蚤市場、美食街……整個市集分為免費部分和購買部分（所有商品均由客戶和龍灣城共同買單，項目給予30%的價格補貼）幸福年團拜會時間：12月下旬方案一：龍灣城吉祥物發(fā)表會+分批次進行答謝活動（互動表演、禮品放送）方案二：分批次進行答謝活動特別答謝近2000戶家庭，到場即有禮，共同見證龍灣城幸福的起始定制禮品建議1銀絲龍灣剪影花絲技藝是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工技藝之一，采用高純度的白銀為材料，手工精制而成。定制禮品建議2銀幣幸福元年龍灣城“獨家發(fā)行”，寓意富足、幸福，答謝業(yè)主，恭賀新年。同步（10-12月）龍灣城客戶維護（老帶新）建議三大理由1、銷售火爆，口碑甚好，老帶新客戶較多2、積累足夠的客戶量，老客戶深挖手段3、聚友為鄰，醞釀和諧愉快的社區(qū)鄰里文化訪問一期花園洋房業(yè)主信心關心訊息問：作為業(yè)主，對龍灣城有什么期望？如何表達愛？業(yè)主客戶Step1，分享老帶新方式升級：優(yōu)惠政策再一步加強力度老業(yè)主首次推薦新客戶成交，新老客戶各贈送1年物業(yè)費；新業(yè)主額外享受總房款1%的點位優(yōu)惠。老業(yè)主二次推薦新客戶成交，老業(yè)主獲贈價值1000元的家電禮包，新業(yè)主享受1年物業(yè)費的贈送和總房款1%的點位優(yōu)惠。老業(yè)主三次（含三次以上）推薦新客戶成交，老業(yè)主獲贈5000元現(xiàn)金大獎，新業(yè)主享受1年物業(yè)費的贈送和總房款1%的點位優(yōu)惠。（以上為建議方案）老帶新口碑升級：在物質利誘的基礎上，更強調情感互利提高老業(yè)主介紹新客戶的主動性。強調購買后的情感附加價值，新老業(yè)主共同考量社區(qū)的舒適性、可成長性、便利性，為之后大家成為鄰居打下良好的情感基礎，更快適應龍灣城的幸福社區(qū)生活。龍灣匯“募鄰計劃”：老帶新方案升級DM/展板（每周）：龍灣匯“募鄰計劃”--用于活動派發(fā)與銷售現(xiàn)場公告客通（每月）：新增客戶維系板塊，采集老帶新業(yè)主享受購房優(yōu)惠案例，以客戶親身經(jīng)歷講述政策力度告知渠道/發(fā)放周期龍灣城“募鄰計劃”：微博話題炒作微博找鄰居（每天更新）：可分三個階段1.話題由頭：“在龍灣城做鄰居的十大理由”——通過客戶對龍灣城認可度和關注點發(fā)起投票，找出十大理由，既是與客戶的互動，同時也是從側面宣傳龍灣城的項目優(yōu)勢，增進客戶信心。2.找鄰居：微博話題發(fā)起“誰是我的新鄰居？”——客戶可自行將自己的樓號與單元號發(fā)布至微博并@龍灣城找鄰居，充分調動客戶的參與度與積極性。3.鄰居間的熱絡話：“龍灣城圈子文化”“明年咱們就可以一起去打球啦”……——通過鄰居間的互動體現(xiàn)龍灣城社區(qū)文化與社區(qū)居民的歸屬感，同時對新客戶也是一種情感上的促動，只有在龍灣城才有這么多的好鄰居。Step2，感受龍灣城“親鄰計劃”：客戶情感溝通情感溝通目的：讓客戶感覺加入龍灣城不僅僅是一次性的大額消費，龍灣城提供的也不僅僅是房子，而是能讓客戶獲得更多的增值服務。獲得更多交朋友的機會，能夠和未來的鄰居提前相識、溝通，同時能夠感受龍灣城未來社區(qū)生活的人文氛圍。情感溝通方式：1.短信：根據(jù)不同客戶情況，不定期分別給客戶發(fā)送短信息——可分為項目信息類、情感問候類、生活常識類等……2.快遞禮品：定期郵寄小禮品至客戶常駐地址，以表龍灣城的關心——可分為小禮品、優(yōu)惠券、聯(lián)合商家打折卡……3.E-mail：定期發(fā)送電子郵件至客戶郵箱，增加與客戶的溝通——服務反饋、調查問卷、電子禮券、聯(lián)合商家打折券、各類優(yōu)惠券……4.業(yè)主、微博群：建立龍灣城業(yè)主網(wǎng)絡群組，不定期發(fā)布龍灣城資訊、生活訊息、消費資訊、發(fā)起各種業(yè)主活動……龍灣城“親鄰計劃”：執(zhí)行步驟建立團隊：成立專屬的客戶服務部，并分配固定人手分別負責一個版塊的服務計劃、信息發(fā)布、禮品發(fā)送等環(huán)節(jié)。時時回復：由專人管理客戶的信息交流工作，對客戶在郵件、qq群、微博上提出的各類問題及時解答，讓客戶真正感覺龍灣城的關懷，投訴有人理、問題能解決、服務速度快。定期自評：通過客戶的反饋信息更準確地了解客戶的需求，并提出更有參與度和針對性的信息和活動。龍灣城“親鄰計劃”：短信版塊1.項目信息類：工程播報、活動告知——eg.“親愛的鄰居，您家的花園洋房*號樓施工迅速，目前已經(jīng)進行到**（施工節(jié)點），距全面交付約*個月，有時間的話來看看吧”2.情感問候類：生日祝福、節(jié)日祝?！猠g.“親愛的李先生，今天是您成為龍灣城業(yè)主的第56天，同時也是您36歲的生日，龍灣城祝您幸?？鞓贰?.生活常識類：天氣提醒、生活小貼士、投資理財知識、本周食譜……——eg.“本周冷空氣侵襲華北大部分地區(qū)，京津兩地周最高溫度僅為18攝氏度，龍灣城提醒您注意天氣變化”龍灣城“親鄰計劃”：快遞版塊1.小禮品：節(jié)日賀卡、客通郵寄、各種龍灣城紀念品等。2.優(yōu)惠券：模仿銀行記賬單后的附屬優(yōu)惠券形式設計龍灣城專屬的《龍灣匯優(yōu)生活》客戶優(yōu)惠券，將聯(lián)合商家的打折信息發(fā)布，憑券消費享專屬優(yōu)惠。3.打折卡：已成交寄送“龍灣匯”白金卡or鉆石卡，并附聯(lián)合商家花名冊，持卡消費享受專屬優(yōu)惠。龍灣城“親鄰計劃”：E-mail版塊1.服務反饋、問卷調查：定期展開客戶調查工作，如“您最希望得到的服務項目”、“龍灣城客戶服務滿意度調查”、“您對龍灣城想說的話”……2.電子禮券：定期發(fā)送，憑券到龍灣城項目或指定商家（未來將會是城內的運營商家）領取相應禮品。3.電子優(yōu)惠券：聯(lián)合商家優(yōu)惠信息，打印出來可憑券享受專屬優(yōu)惠，復印有效。龍灣城“親鄰計劃”：網(wǎng)絡版塊1.信息發(fā)布：及時發(fā)布各類信息——如龍灣城資訊、生活資訊、周邊商家打折信息、天津各大商場打折及特賣會信息……提供更加貼合業(yè)主生活的信息，讓客戶感覺龍灣城的群組就想是身邊親切的好朋友。2.話題討論：每天由管理員發(fā)起一個話題，大家群內討論，促進鄰里之間的溝通。如“最近股市大跌，大家的投資方向如何？”等等。3.業(yè)主活動：可由龍灣城發(fā)起各種活動，業(yè)主個人也可以發(fā)起活動。如“驢友征集”、“自駕游”、“姐妹淘”……，但在征集過程中管理員需發(fā)揮提示功能，如“溫馨提示：本活動非龍灣城官方組織，請各位鄰居注意人身及財產安全，謹防受騙?！钡?。Step3，互動龍灣城“友鄰計劃”：業(yè)主專屬活動活動目的：通過不定期的專屬活動，增加客戶之間的聯(lián)誼，同時也是龍灣城作為客戶間橋梁作用的展現(xiàn)，更是龍灣城社區(qū)文化的一個組成部分?；顒咏M織：建立龍灣城社團，定期開展各類豐富多彩的活動。1.龍灣車友會：定期組織不同線路的自駕游活動，車友會成員的私家車統(tǒng)一裝飾“龍灣城車貼”，既是業(yè)主榮譽感的體現(xiàn)，同時對龍灣城項目也會有一定宣傳作用。2.龍灣藍球隊：定期在項目球場內組織球賽，可以是業(yè)主間的小切磋，也可以邀請外部籃球隊和“龍灣籃球隊”打友誼賽。3.龍灣匯成員活動：定期開展各類戶外旅游活動，如“龍灣城公園自助燒烤”、“龍灣城溫泉之旅”。活動原則：只邀請業(yè)主和業(yè)主的親友參加（每位業(yè)主限3個名額），增加業(yè)主的專屬感和榮譽感，同時對非業(yè)主的意向客群也有所促動?！?/p>

提供“客戶知情權”，讓更多的人（不管是老業(yè)主還是新客戶）都能在第一時間了解龍灣城的進度、知道現(xiàn)場的一些活動和動作、感受作為龍灣人“被關心”的優(yōu)越感！■

在具體行動中，建議以“創(chuàng)新溝通方式”（網(wǎng)絡/郵寄/短信）打破人與人的物理距離，在心理距離上無限拉近?！鲈诰唧w行動中，注意“廣泛參與”和“業(yè)主專屬”的雙線并行，既撐起了業(yè)主的面子，同時也讓全社會感知到龍灣城的溫暖與優(yōu)勢。老帶新升級計劃重點在于：送依靠大抽獎送玫瑰幸福DIY每一步，離幸福更近！年貨市集民謠情歌婚紗攝影老帶新升級2011年龍灣城：2011市場風云際會

2012市場前景莫測

龍灣城又當如何？2011年前三季度市場回顧政策面：高壓調控，暫無松動市場面：大環(huán)境偏冷，小氣候差異推廣面：招式盡出，渾身解數(shù)厲冷亂政策面關鍵詞一：限價“一房一價”是指開發(fā)商必須在售樓處張貼每套房產的價格等相關信息，包括基準價、浮動幅度、綜合差價（樓層、朝向、環(huán)境等）、銷售單價、總價等具體情況，公示后不得擅自上調。且新房的銷售價格不經(jīng)物價部門核準不得銷售。表面上是“明碼標價”，期望則是“抑制漲價”。但實際上講，這條政策只是隔靴搔癢，并不能真正起到調控作用。關鍵詞二：限購天津市本市市戶籍居民家庭禁購第三套住房，能夠提供在本市累計1年繳納個人所得稅證明或社保證明的非本市戶籍居民家庭，禁購第二套……今年樓市最強的殺手锏，讓很多有能力和有意愿的客戶暫停購房。關鍵詞三：限貸取消貸款利率七折優(yōu)惠；首套首付三成以上；二套首付六成以上。首付均提高一成，將經(jīng)濟實力在原政策上勉強夠得上的客群拒出門外。厲市場面——大環(huán)境上半年“變盤”價格：以半年為周期的成交均價首次出現(xiàn)下降，降幅3.07%。但不同區(qū)域內的不同項目漲跌不一。成交量：2011年上半年天津商品住宅成交量普降，共成交44717套，環(huán)比2010年下半年減少18.20%。市內六區(qū)成交套數(shù)跌幅最大，達33.34%，其次為濱海新區(qū)，跌幅達22.11%，環(huán)城四區(qū)跌幅為17.52%，位列跌幅榜第三，遠郊跌幅最小，為10.32%。三季度“陰跌”價格：第三季度天津商品住宅成交價跌3.04%。在售新盤85.52%停漲，5.46%降價，超五成新盤打折促銷。成交量：從第三季度開始，天津商品住宅成交數(shù)據(jù)較為平穩(wěn)，但是總體上呈現(xiàn)一定的量漲價跌態(tài)勢，一些房企開始降價換量。第三季度天津商品住宅成交261.93萬平米，環(huán)比上一季度增加29.27%，同比去年同期增加14.40%，均價9362元/平米，環(huán)比上一季度下浮3.04%，同比去年同期下浮0.67%。冷雖然市場整體偏冷，但還是有部分項目出現(xiàn)“熱賣”現(xiàn)象。市場面——小氣候津南天山水榭花都天山水榭花都“3800元/平米”活動節(jié)前開始，正式簽約所以體現(xiàn)在成交上就使成交大幅增長周成交達到261套，其中高層初步判斷成交173套，洋房成交88套。成交產品面積均在135~146平米之間，價格在3900~4260元/平米。成交均價下浮明顯。序號套數(shù)面積金額均價282011.7.11-2011.7.17121420.0275042845285292011.7.18-2011.7.24202258.9120886595352302011.7.25-2011.7.3112128674901295824312011.8.1-2011.8.7121401.3188410686309322011.8.8-2011.8.14111413.6885307176034332011.8.15-2011.8.21121273.8464634915074342011.8.22-2011.8.2891071.2669332426472352011.8.29-2011.9.43367.9716644154523362011.9.5-2011.9.10598430.24394545604680372011.9.11-2011.9.1826136804.131532664874164價格戰(zhàn)市場面——小氣候在龍灣城項目集中放量的第三季度，我們可以說已經(jīng)成為了整個天津市場的“銷冠”。重要的是我們每一次開盤的價格都在穩(wěn)步上漲，完全沒有參與價格戰(zhàn)，給已購房客戶和觀望客戶以強有力的信心。實力戰(zhàn)武清龍灣城熱賣方式不同，前景拭目以待！推廣面——招數(shù)不一隨著市場進入十分嚴峻的競爭階段，各個項目在推廣上的力度明顯加大，可謂“狂轟濫炸”。訴求點上相當直白，不是拼價格，就是比地段，線上各類媒體齊發(fā)，同時在手段上也是“狂轟濫炸”，各種送禮、搞怪、甚至惡俗的形式頻出。亂”狂轟濫炸“后遺癥星耀五洲（08年面市、09年天津銷冠）項目位置：津南區(qū)八里臺鎮(zhèn)天嘉湖占地面積：11000畝總建面：300萬平方米，公建40萬平方米產品類型：高層、聯(lián)排、雙拼、獨棟產品賣點：7.3平方公里世界島，頂級規(guī)劃（七星級酒店、水上GOLF、洲際游艇會、世界最大室內滑雪場……）銷售及推廣：■2008-2009年：全市范圍內的戶外、LED屏、報紙、雜志、網(wǎng)絡、短信大面積高頻次的廣告投放，市區(qū)設立規(guī)模宏大的外展場，全方位立體轟炸。伴隨超高的廣告投入帶來了09年的銷冠業(yè)績：銷售額20.48億，銷售套數(shù)2674套，成交面積35.76萬平方米。■2010年：隨著廣告頻次和布點的減少，銷量明顯下降：銷售額9.51億，銷售套數(shù)993套，成交面積11.02萬平方米?！?011年：由于資金鏈斷裂，幾乎沒有廣告投放，項目停工，項目呈現(xiàn)“死盤”趨勢。廣告依賴，‘藥’不能停津南新城（11年面市并熱銷）項目位置：津南天津大道與東沽路交口占地面積：119.40萬平方米總建面：300萬平方米產品類型：30-39層大高層產品賣點：超級大盤、四大品牌銷售及推廣：作為2011年面市的新盤，其在廣告上的大手筆投入可謂今年天津之最，手段上戶外、報廣、雜志、網(wǎng)絡、短信、單頁派發(fā)、京津高鐵站戶外……各種形式幾乎用盡，當然伴隨強力的廣告輸出，其業(yè)績也十分不錯，8月9日首次開盤便勁銷578套。很顯然，津南新城項目今年走的是星耀五洲早期的路線，對整個天津乃至周邊省市的狂轟濫炸，其銷售業(yè)績也與星耀五洲早期一樣十分紅火。但是其后期的推廣一旦出現(xiàn)量上的縮減或者是訴求點的重復，其銷售是否還能維持，是否會同樣走入星耀五洲后期出現(xiàn)的危機之中，我們不禁需要打個問號。和龍灣城一樣：都是大盤，都遭遇市場冷峻形勢，都取得了不錯的銷售業(yè)績……不同之處在于，龍灣城的推廣更為穩(wěn)健、踏實前車可鑒：■龍灣城未來在推廣仍要保持一種穩(wěn)定的節(jié)奏，持續(xù)地、源源不斷地有聲音發(fā)出。■推廣訴求上，要不斷更新、逐步深入，伴隨著銷售節(jié)點的變化不斷給市場新的刺激點?！霾豢梢晃蹲呔€上推廣，需線上線下配合并行，以“事件發(fā)布”不斷向外界引出爆點，廣告配合產品賣點和活動同步展開。第三部分：2012年度推廣建議2012龍灣城將面臨什么？6149628666887565一、價格不再是優(yōu)勢龍灣城自身價格增加：每次開盤漲幅4%--5%截至目前，洋房產品均價7565元/平米；高層產品均價6300/平米看漲同區(qū)域產品價格一覽（龍灣城正以每次開盤4%-5%的漲幅直追）位置：武清區(qū)下朱莊街南北辛莊橋西南方向1公里產品：高層、洋房均價：5286元/平米位置：武清區(qū)泉發(fā)路西側產品：高層均價：8833元/平米位置：武清區(qū)雍陽西道與泉達路交口產品：高層、別墅均價：高層均價約7400元/平米位置：北辰區(qū)雙新大道與順境路交口產品：高層均價：8596元/平米位置：北辰區(qū)京津公路與雙新大道交口產品：高層均價：約7300元/平米柴樓新莊園位置：北辰區(qū)引河橋北京津公路西側產品：高層均價：8025元/平米觀筑國耀上河城保利海棠灣保利上河雅頌君利花園思考：價格優(yōu)勢不再！我們更應該注重大盤價值與產品賣點的深挖。二、本地客資遞減主場優(yōu)勢，使本地客群在廣告接受、現(xiàn)場體驗等環(huán)境充分接納、吸收；口碑效應，令當?shù)乜腿焊菀桩a生老帶新。已成交1300組客戶，其中武清本地占23%。雖然本地客群仍可深入挖掘的空間，但未來一定是呈現(xiàn)遞減的趨勢。思考：針對區(qū)域客群的推廣投入份額很足！我們要把銷售觸角伸得再遠一些。三、重要節(jié)點來臨

入?。?/p>

龍吉園一期：2012.10.17

龍吉園二期：2012.9.1

龍如園：2012.6.30

龍意園：2010.6.30

開盤：

4月：龍祥園為主

6月：龍吉園電梯洋房和少量花園洋房

10月：觀景高層和臨湖別墅

事件：

城歌發(fā)布

城體系發(fā)布

商街開街

配套呈現(xiàn)（部分）思考：重要節(jié)點紛涌踏來！權衡、借勢，制定更有吸引力的推廣策略。2012龍灣城何去何從？價格優(yōu)勢不再本地客源遞減重要節(jié)點逼近策略建議：走出去銷售團隊在前期成功實踐了外地客戶的接洽工作，后續(xù)，不僅建議繼續(xù)拓展外地客源，更要將“走出去”定為年度銷售總原則，走出武清、走出天津、走出大京津圈，全面營造龍灣城的市場影響力。主戰(zhàn)場次戰(zhàn)場輔戰(zhàn)場扼守天津市區(qū)，向北京、河北（石家莊/保定/張家口）、山西（太原/大同）、內蒙等地輻射天津主戰(zhàn)場繼續(xù)2011年新市鎮(zhèn)的主題深化，深入體驗0309061210新市鎮(zhèn)兌現(xiàn)新市鎮(zhèn)定義2012新市鎮(zhèn)幸福體驗年011月23日春節(jié)第一波入住第二波入住一次開盤二次開盤三次開盤第三波入住兩會新市鎮(zhèn)教育階段節(jié)點預備幸福0309061210幸福住區(qū)體驗定義幸福體驗011月23日春節(jié)第一波入住第二波入住一次開盤二次開盤三次開盤第三波入住兩會幸福教育體驗2012年03-05月第一階段講“社區(qū)教育”為什么要講“社區(qū)教育”？內涵：龍灣城“教育之城”是三城理念之中的重要一環(huán)，涵蓋幼兒教育、青少年教育、成年人教育、中老年教育……受益終身的學知社區(qū)氛圍，區(qū)別于普通項目支撐：社區(qū)圖書館、社區(qū)自然課（園林、水系）、社區(qū)體育課（運動場館、器械）、社區(qū)培訓中心（不定期活動）……契機：兩會之后，政策逐漸明朗，龍灣城以第一時間推出“教育”殺手锏，搶占市場注意力，推廣“提速”更快。主題：幸福新學年

節(jié)點：第一次開盤

策略要點：兩會之后先聲奪人，以“幸福教育社區(qū)”的形象全新入市，輸出龍灣城社區(qū)生活教育的種種價值點，線上形象配和線下活動，讓更多人感受龍灣城的新年新氣象與實質利益點，并參與到現(xiàn)場的活動中感受新市鎮(zhèn)的生活氛圍。天津市區(qū)第一階段媒體種類時間媒體版面主題備注線上報紙每月兩次天津：新報/晚報武清：整版硬廣+軟文1、幸福新學年2、新市鎮(zhèn)育龍有方3、新市鎮(zhèn)學有所城戶外每月一次————龍灣城幸福新學年社區(qū)就是最好的學校學習最好的生活

擬增加天津市區(qū)過街天橋廣告位，佟樓；市內戶外廣告位（LED），海光寺、南京路、民權門立交橋網(wǎng)絡即時新浪/搜房/愛房網(wǎng)絡形象+軟宣龍灣城幸福新學年

雜志每月刊主流/津地產/旅客報封面+拉頁+內頁軟宣龍灣城幸福新學年教育園區(qū)打造幸福生活

短信指定片區(qū)要點：幸福教育主題活動邀約/產品釋放信息

線下3月現(xiàn)場活動建議——公民教育主題月（全民讀書月--漂書、贈書、捐書、集體讀書）4月現(xiàn)場活動建議——青少年教育主題月（青少年興趣班—唱歌、圍棋、電影、跆拳道）5月現(xiàn)場活動建議——主婦教育主題月（幸福培訓課堂—美食、插花、咖啡、家庭理財）新市鎮(zhèn)，幸福新學年

龍灣城京津中心點500畝學園社區(qū)新市鎮(zhèn)，育龍有方

社區(qū)是最好的學校

京津中心點500畝學園社區(qū)新市鎮(zhèn)，學有所城

學習是一生的事業(yè)

京津中心點500畝學園社區(qū)字不對字不對0309061210幸福住區(qū)體驗定義幸福體驗011月23日春節(jié)第一波入住第二波入住一次開盤二次開盤三次開盤第三波入住兩會幸福教育體驗2012年06-08月第二階段講“幸福兌現(xiàn)”除了兌現(xiàn)入住，還兌現(xiàn)了什么？兌現(xiàn)了“真”：實景支持：真情實景、真的好鄰居、真的好配套、真正的生活……兌現(xiàn)了“鎮(zhèn)”：言行合一：全景新市鎮(zhèn)、和諧新市鎮(zhèn)、便捷新市鎮(zhèn)、幸福新市鎮(zhèn)……除了兌現(xiàn)入住，還兌現(xiàn)了什么？真所見非虛1鎮(zhèn)2+

階段主題幸福，見‘鎮(zhèn)’章理想照進現(xiàn)實一睹新市鎮(zhèn)‘真面目’客戶端利益點：已購房客戶：眼見為實看得見的幸福‘鎮(zhèn)范本’準購房客戶：幸福，見鎮(zhèn)章主題：幸福見真章/見鎮(zhèn)章

節(jié)點：二次開盤/第二波入住

策略要點：在最關鍵的第一波入住節(jié)點上，現(xiàn)場營造、口碑傳播是最重要的，線上廣告在本階段酌情遞減，現(xiàn)場氛圍營造投入大力增加。一切以現(xiàn)場實景和客戶感受為出發(fā)點；

現(xiàn)房呈現(xiàn)的同時，社區(qū)精神注解實時跟進（城歌發(fā)布、城體系發(fā)布、老帶新持續(xù)跟進、產品價值點深挖）社區(qū)生活保障系統(tǒng)同步啟動（商業(yè)、配套），營造飽滿的幸福生活內涵。天津市區(qū)第二階段媒體種類時間媒體版面主題備注線上報紙6月3次天津：新報/晚報武清：整版硬廣+半版+配合軟文1、幸福見‘鎮(zhèn)’章2、幸?！?zhèn)’好3、‘鎮(zhèn)’是不一樣7月1次8月1次戶外每月一次————幸福見真章龍灣城幸?；丶引垶吵恰?zhèn)’的幸福

網(wǎng)絡即時新浪/搜房/愛房網(wǎng)絡形象+軟宣龍灣城幸福見‘鎮(zhèn)’章

雜志每月刊主流/津地產/旅客報封面+拉頁+內頁軟宣龍灣城幸福見‘鎮(zhèn)’章千戶業(yè)主入主新市鎮(zhèn)

短信指定片區(qū)要點：入住小貼士/活動邀約

線下6月現(xiàn)場活動建議——入住月（家裝博覽會）7-8月現(xiàn)場活動建議——新市鎮(zhèn)公民運動會（籃球、足球、羽毛球、游泳等項目）1、城歌發(fā)布時間執(zhí)行內容發(fā)布媒體入住前1.城歌創(chuàng)作完成：媒體軟宣主題：《幸?！贰垶吵浅歉璩鰻t2.知名歌手演唱邀約：媒體軟宣主題：**獲邀演繹龍灣城城歌《幸?！穲蠹垼骸缎戮﹫蟆罚ū本┚W(wǎng)絡：新浪首頁、新浪微博入住時單曲唱片、MV灌錄完成：歌曲打榜+媒體宣傳主題：一場幸福的接力——傳唱《幸福》網(wǎng)絡：新浪微博、豆瓣電臺電臺：京津音樂臺入住后幸福展演：業(yè)主+新英才唱歌班傳唱表演主題：感受《幸福》——全民大合唱地點：龍灣城展示中心網(wǎng)絡：新浪微博、新浪樂居、搜房網(wǎng)短信：北京、天津2、城體系發(fā)布城徽/城旗/城章/城疆/城員……城邦體系全面發(fā)布，并在社區(qū)落地實施，以具體的物料和行動落實每一項。幸福，見鎮(zhèn)章的豐富體系支撐：3、商業(yè)開街商業(yè)招商的過程中，緊密關注業(yè)主需求、采納客戶意見。在入住之前舉行盛大開街儀式。4、配套開放運動場所、業(yè)主會所、社區(qū)圖書館、社區(qū)凈菜社……所有服務入住的配套設施集中開放，并提供使用指南。5、老帶新持續(xù)讓“老帶新”成為業(yè)主的自發(fā)行為，弱化銷售痕跡，聯(lián)合一批忠實業(yè)主共同經(jīng)營老帶新活動。龍灣城幸福見“鎮(zhèn)”章

兌現(xiàn)幸福首批業(yè)主即將入住龍灣城“鎮(zhèn)”是不一樣

兌現(xiàn)幸福首批業(yè)主即將入住龍灣城幸?！版?zhèn)”好

兌現(xiàn)幸福首批業(yè)主即將入住0309061210幸福住區(qū)體驗定義幸福體驗011月23日春節(jié)第一波入住第二波入住一次開盤二次開盤三次開盤第三波入住兩會幸福教育體驗2012年09-12月第三階段講“新市鎮(zhèn)標準”為什么再次強調“標準”？2011年，我們講新市鎮(zhèn)；2012年，我們兌現(xiàn)新市鎮(zhèn)。針對入住：提出交房標準、入住標準、休閑標準、娛樂標準、學習標準、健康標準、幸福標準……從業(yè)主的角度重新定義新市鎮(zhèn)，更加真切、感人，有說服力。主題：定義新市鎮(zhèn)

節(jié)點：三次開盤/第二波入住

策略要點：時值入住、第三次開盤銷售火爆（預計）、年底答謝三重利好，推出新市鎮(zhèn)的重量級砝碼——《新市鎮(zhèn)白皮書》，以嚴謹而親和的方式重新定義中國特色的新市鎮(zhèn)，分享新市鎮(zhèn)營造心得，提升業(yè)主榮譽感。天津市區(qū)第三階段媒體種類時間媒體版面主題備注線上報紙9月天津：新報/晚報武清：整版龍灣城新市鎮(zhèn)我的”幸福定義“完美入住新市鎮(zhèn)10月11-12戶外每月一次————龍灣城新市鎮(zhèn)我的”幸福定義“

網(wǎng)絡即時新浪/搜房/愛房網(wǎng)絡形象+軟宣找到幸福的定義完美入住新市鎮(zhèn)

短信要點：入住小貼士/活動邀約

線下入住階段活動建議——新市鎮(zhèn)白皮書發(fā)布儀式/征集”我的幸福“年底感恩活動建議——萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等重要節(jié)點的客戶答謝時間執(zhí)行內容執(zhí)行配合發(fā)布媒體2012年初《新市鎮(zhèn)白皮書》撰寫完畢龍灣地產專家學者—2012年中《新市鎮(zhèn)白皮書》廣告語言翻譯建立幸福