勘察設(shè)計(jì)服務(wù)行業(yè)分析分析

勘察設(shè)計(jì)服務(wù)行業(yè)分析分析市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀(guān)等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿(mǎn)足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（一）全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)是建筑業(yè)新興業(yè)態(tài)，是工程建設(shè)組織管理模式的發(fā)展方向全過(guò)程工程咨詢(xún)是對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目前期研究和決策以及工程項(xiàng)目實(shí)施和運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，提供招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、項(xiàng)目管理等全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)，滿(mǎn)足建設(shè)單位一體化服務(wù)需求。全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)可由一家具有綜合能力的工程咨詢(xún)企業(yè)實(shí)施，或可由多家具有不同專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的工程咨詢(xún)企業(yè)聯(lián)合實(shí)施。全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)有利于增強(qiáng)工程建設(shè)過(guò)程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)發(fā)改委、住建部《關(guān)于推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號(hào)），我國(guó)未來(lái)將以全過(guò)程咨詢(xún)推動(dòng)完善工程建設(shè)組織模式。國(guó)際上工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)至今已有100多年的發(fā)展歷史。從發(fā)展歷程看，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際知名企業(yè)在業(yè)務(wù)選擇方面，采取立足設(shè)計(jì)，聚焦兩端的策略，在初創(chuàng)期提供工程設(shè)計(jì)、咨詢(xún)服務(wù)。后期隨著大規(guī)模的工程建設(shè)接近尾聲，更新與維護(hù)需求逐漸增多，企業(yè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)隨之向后延伸，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目前期策劃、規(guī)劃、方案設(shè)計(jì)、后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)、項(xiàng)目管理咨詢(xún)等全過(guò)程的覆蓋。因此，全過(guò)程工程咨詢(xún)隨著固定資產(chǎn)投資建設(shè)周期的發(fā)展而變化，是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)尚處于初創(chuàng)期，發(fā)展迅速。2017年2月下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2017]19號(hào)）明確提出，要培育發(fā)展全過(guò)程工程咨詢(xún)業(yè)務(wù)。2017年5月，住建部《關(guān)于開(kāi)展全過(guò)程工程咨詢(xún)?cè)圏c(diǎn)工作的通知》（建市[2017]101號(hào)）確定了北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東和四川等8個(gè)省（直轄市）為首批全過(guò)程工程咨詢(xún)?cè)圏c(diǎn)地區(qū)。2019年3月，國(guó)家發(fā)改委辦公廳和住建部正式印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號(hào)），在房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)。（二）電子化與信息化技術(shù)滲透帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)工程咨詢(xún)電子化、信息化發(fā)展是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件技術(shù)、人工智能等科技手段以及先進(jìn)的管理手段，對(duì)工程咨詢(xún)服務(wù)過(guò)程以及咨詢(xún)單位的管理資源進(jìn)行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢(xún)服務(wù)水平，提供更加準(zhǔn)確、及時(shí)、科學(xué)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步支撐智慧企業(yè)建設(shè)。我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)的信息化程度還比較低，促進(jìn)信息技術(shù)的融合應(yīng)用已成為產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)鼓勵(lì)的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的持續(xù)推進(jìn)，招標(biāo)投標(biāo)市場(chǎng)逐漸把重心從傳統(tǒng)模式上轉(zhuǎn)移到電子模式上。近幾年我國(guó)電子招投標(biāo)行業(yè)不斷發(fā)展，所涉及的業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)張，所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益也逐漸展現(xiàn)出來(lái)。從近年來(lái)全國(guó)各地的招投標(biāo)項(xiàng)目實(shí)踐來(lái)看，電子招投標(biāo)采購(gòu)模式具備節(jié)約資源提升市場(chǎng)效率，全方位規(guī)范招采過(guò)程、改善招采質(zhì)量、節(jié)省采購(gòu)成本等優(yōu)勢(shì)。在工程項(xiàng)目的前期規(guī)劃、施工設(shè)計(jì)、運(yùn)維管理等階段，運(yùn)用信息化技術(shù)，可以達(dá)到數(shù)據(jù)全過(guò)程貫通，強(qiáng)化工程咨詢(xún)單位信息高效共享，有效避免各個(gè)專(zhuān)業(yè)之間的錯(cuò)、漏、碰、缺，對(duì)縮短建設(shè)工期、提質(zhì)增效以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等具有重大意義。在勘察設(shè)計(jì)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)BIM與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一體化應(yīng)用，可以促進(jìn)設(shè)計(jì)、管理水平提高。工程監(jiān)理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)，有利于縮短工期、降低施工的成本、優(yōu)化流程、提高建筑施工監(jiān)理的水平。工程試驗(yàn)檢測(cè)利用信息化手段加強(qiáng)見(jiàn)證取樣、送樣和檢測(cè)試驗(yàn)管理，提高辦事效率和檢測(cè)服務(wù)水平，確保建設(shè)工程質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件開(kāi)發(fā)等技術(shù)與工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)的融合，未來(lái)工程咨詢(xún)服務(wù)將迎來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。（三）智能化技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)行業(yè)跨越發(fā)展從全球范圍看，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的新一代信息技術(shù)是傳統(tǒng)動(dòng)能改造提升的助燃劑和培育新動(dòng)能的關(guān)鍵載體，正在加速與傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域交叉融合，已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國(guó)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。住建部發(fā)布的《2016-2020年建筑業(yè)信息化發(fā)展綱要》（建質(zhì)函[2016]183號(hào)）中提出，開(kāi)展智能機(jī)器人、智能穿戴設(shè)備、手持智能終端設(shè)備、智能監(jiān)測(cè)設(shè)備、3D掃描等設(shè)備在施工過(guò)程中的應(yīng)用研究，提升施工質(zhì)量和效率，降低安全風(fēng)險(xiǎn)，探索物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在建筑業(yè)中的集成應(yīng)用，促進(jìn)智慧建造和智慧企業(yè)發(fā)展。目前，行業(yè)中已有頭部企業(yè)積極研發(fā)，集成無(wú)人機(jī)、智能傳感設(shè)備、深度學(xué)習(xí)等軟硬件集成，開(kāi)發(fā)如智能檢測(cè)、智能監(jiān)理技術(shù)和服務(wù)的應(yīng)用。如在工程監(jiān)理領(lǐng)域，高邊坡滑移自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、橋梁自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、隧道內(nèi)部施工自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、大型混凝土自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、管網(wǎng)平臺(tái)等都屬于智能監(jiān)理的范圍。智能監(jiān)理能夠通過(guò)無(wú)人機(jī)、智能監(jiān)控設(shè)備等技術(shù)和設(shè)備來(lái)完成實(shí)施，有效降低人力成本，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)有很大的提升。國(guó)內(nèi)不少行業(yè)企業(yè)已開(kāi)始向智能監(jiān)理方向發(fā)展，積極布局相關(guān)市場(chǎng)，智能監(jiān)理是可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在檢測(cè)領(lǐng)域，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，檢測(cè)工具和檢測(cè)技術(shù)正在逐步發(fā)生變革，利用智慧傳感器、智能檢測(cè)設(shè)備可實(shí)現(xiàn)檢測(cè)、監(jiān)測(cè)全天時(shí)的覆蓋，能有效提升檢測(cè)的及時(shí)性及效率，降低人工成本。在地理信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，全球范圍內(nèi)以移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造等為代表的新技術(shù)快速發(fā)展，高新技術(shù)的使用及其與地理信息的不斷融合，使得地理信息實(shí)時(shí)獲取、快速傳輸、綜合處理和應(yīng)用能力極大提高，地理信息服務(wù)效能不斷提升，地理信息技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)拓不斷取得進(jìn)展。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為地理信息技術(shù)和地理信息資源提供了支持，促進(jìn)了地理信息服務(wù)行業(yè)的跨越發(fā)展。（四）新基建的發(fā)展將為工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)巨大的增量市場(chǎng)空間新基建指發(fā)力于科技端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包含5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域。2018年12月，提出加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車(chē)，激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新基建催生新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，帶動(dòng)中國(guó)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化生產(chǎn)和服務(wù)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向價(jià)值鏈中高端，增強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，推動(dòng)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化更高質(zhì)量發(fā)展。新基建的發(fā)展將帶動(dòng)龐大的投資規(guī)模。例如，5G與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域深度融合，將形成新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施的核心能力。預(yù)計(jì)到2025年5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)累計(jì)達(dá)1．2萬(wàn)億元，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及各行業(yè)應(yīng)用投資，預(yù)計(jì)到2025年將累計(jì)帶動(dòng)超過(guò)3．5萬(wàn)億元投資。特高壓能更好連接電力生產(chǎn)與消費(fèi)，并變輸煤為輸電，改善生態(tài)環(huán)境。國(guó)家電網(wǎng)2020年特高壓建設(shè)項(xiàng)目明確投資規(guī)模1，128億元，可帶動(dòng)社會(huì)投資2，235億元，整體規(guī)模近5，000億元。（2020—2022年），進(jìn)一步明確推進(jìn)建設(shè)新融合基礎(chǔ)設(shè)施，加快推進(jìn)市政基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造和加快公路、鐵路、軌道交通、航空等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造。目前來(lái)看，新基建對(duì)傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)可以為工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)較大的增量空間，在市政工程、交通路網(wǎng)智能化升級(jí)、數(shù)字城市建設(shè)等方面能夠?yàn)楣こ套稍?xún)提供新的發(fā)展機(jī)遇。（五）行業(yè)馬太效應(yīng)增強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)開(kāi)始逐步全國(guó)化布局我國(guó)早期工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)從業(yè)企業(yè)普遍為國(guó)家或地方事業(yè)單位，業(yè)務(wù)局限于單位所屬地方或系統(tǒng)內(nèi)，具有很強(qiáng)的地域性和行業(yè)性壟斷。因此，也造成了行業(yè)內(nèi)缺乏全國(guó)性大企業(yè)，以中小型企業(yè)為主，行業(yè)參與者眾多的情況。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的加快，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐進(jìn)一步加快，國(guó)內(nèi)工程建設(shè)行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的高峰期，工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)化程度迅速提高，國(guó)內(nèi)各地區(qū)尤其是在開(kāi)發(fā)區(qū)等具有開(kāi)放政策的特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)的地域性特征也大為減弱，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)愈發(fā)普遍。同時(shí)，隨著投資體制的改革和資本市場(chǎng)的介入，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增多。以工程監(jiān)理為例，2019年收入過(guò)億元的企業(yè)個(gè)數(shù)與上年相比增長(zhǎng)16．74%，綜合資質(zhì)、甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)分別增長(zhǎng)9．95%、2．26%，而丙級(jí)資質(zhì)企業(yè)減少，事務(wù)所資質(zhì)企業(yè)基本退出市場(chǎng)，馬太效應(yīng)凸顯，頭部企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)?！督ㄖI(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》（建市[2017]98號(hào)）提出，我國(guó)要促進(jìn)大型企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，形成一批以開(kāi)發(fā)建設(shè)一體化、全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)為業(yè)務(wù)主體、技術(shù)管理領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，培育一批具有國(guó)際水平的全過(guò)程工程咨詢(xún)企業(yè)。在工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)未來(lái)整合浪潮中，龍頭企業(yè)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)模式帶動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展全過(guò)程工程咨詢(xún)有利于滿(mǎn)足投資建設(shè)單位對(duì)綜合性、跨階段、一體化的咨詢(xún)服務(wù)需求，促進(jìn)投資高質(zhì)量發(fā)展和工程質(zhì)量提升。新模式的推廣應(yīng)用，催生了工程項(xiàng)目組織實(shí)施方式的巨大變革，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益將不斷提升。企業(yè)資質(zhì)、業(yè)務(wù)類(lèi)型較為齊全，為企業(yè)在國(guó)家政策大力推動(dòng)的全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)中獲得了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資及養(yǎng)護(hù)加固服務(wù)為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)增量市場(chǎng)新一代信息技術(shù)的落地應(yīng)用催生了新的基礎(chǔ)設(shè)施，以5G、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)為代表的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和以人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將累計(jì)帶動(dòng)超過(guò)3．50萬(wàn)億元投資，為工程咨詢(xún)行業(yè)帶來(lái)增量市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)公路、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)經(jīng)過(guò)前期高速發(fā)展后，后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)、養(yǎng)護(hù)加固等得到了越來(lái)越多關(guān)注。新型基礎(chǔ)設(shè)施及養(yǎng)護(hù)加固投資的增加給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。（三）新技術(shù)帶動(dòng)企業(yè)工程咨詢(xún)服務(wù)的提質(zhì)升級(jí)當(dāng)前我國(guó)工程項(xiàng)目建設(shè)投資巨大化、技術(shù)復(fù)雜化、功能齊全化、設(shè)備先進(jìn)化，對(duì)技術(shù)和管理水平要求日益提高，BIM技術(shù)、信息技術(shù)、軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)等新技術(shù)得到融合、應(yīng)用和推廣，推動(dòng)了工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)向信息化、智能化方向升級(jí)轉(zhuǎn)型。積極推進(jìn)新技術(shù)與工程咨詢(xún)服務(wù)的融合，推動(dòng)了企業(yè)業(yè)務(wù)的提質(zhì)升級(jí)，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（四）全國(guó)化布局帶來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)化程度迅速提高，地域性特征也大為減弱，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)愈發(fā)普遍，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增多。近年來(lái)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)大型企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，形成一批以開(kāi)發(fā)建設(shè)一體化、全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)為業(yè)務(wù)主體、技術(shù)管理領(lǐng)先的龍頭企業(yè)。工程咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)工程咨詢(xún)服務(wù)各細(xì)分子行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，被列入了高技術(shù)服務(wù)業(yè)目錄，具有典型的輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征。高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，具有技術(shù)含量、附加值高、創(chuàng)新性強(qiáng)的特征，發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)被放在突出位置。近年來(lái)，隨著固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)逐步發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)一批區(qū)域龍頭企業(yè)也快速成長(zhǎng)起來(lái)。未來(lái)，我國(guó)城市群、現(xiàn)代化都市圈的發(fā)展，以及龍頭企業(yè)廣泛的業(yè)務(wù)布局和跨區(qū)擴(kuò)張，將繼續(xù)推動(dòng)工程咨詢(xún)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大和行業(yè)集中度的提升。工程咨詢(xún)服務(wù)正在步入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新階段。具體來(lái)看，全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)等的興起和推廣，引發(fā)工程建設(shè)組織管理模式的變革。全過(guò)程咨詢(xún)服務(wù)有利于增強(qiáng)工程建設(shè)過(guò)程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，電子化、信息化技術(shù)持續(xù)滲透，電子招投標(biāo)采購(gòu)模式的應(yīng)用提升了市場(chǎng)效率，改善了招采質(zhì)量。同時(shí)，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)正在加速與服務(wù)業(yè)交叉融合，地理信息實(shí)時(shí)獲取、快速傳輸、綜合處理和應(yīng)用能力極大提高，智慧監(jiān)理、智能檢測(cè)和智能養(yǎng)護(hù)正在持續(xù)探索和推進(jìn)，未來(lái)將在行業(yè)內(nèi)催生新模式、新業(yè)態(tài)?？辈煸O(shè)計(jì)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）勘察設(shè)計(jì)行業(yè)快速發(fā)展勘察設(shè)計(jì)是包括初勘、定測(cè)、補(bǔ)充定測(cè)、設(shè)計(jì)等綜合為一體的工程建設(shè)重要環(huán)節(jié)，能有效地提高建設(shè)工程的投資效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益與質(zhì)量安全。早在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)就有按指令性計(jì)劃工作的工程勘察設(shè)計(jì)院；1984年，在改革開(kāi)放的影響下，勘察設(shè)計(jì)業(yè)改革進(jìn)入新的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)階段；21世紀(jì)以來(lái)工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)和客戶(hù)需求繼續(xù)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，工程勘察設(shè)計(jì)單位在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的同時(shí)開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式和領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了勘察設(shè)計(jì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張。2016年以來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)《勘察設(shè)計(jì)行業(yè)十三五規(guī)劃》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見(jiàn)》等文件，對(duì)工程設(shè)計(jì)企業(yè)進(jìn)行政策支撐指引，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度提升，由2009年的6，852．90億元增長(zhǎng)至2019年的64，200．86億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了25．07%?？辈煸O(shè)計(jì)行業(yè)收入增速遠(yuǎn)高于同期固定資產(chǎn)投資增速，占固定資產(chǎn)投資的比例不斷增長(zhǎng)。從參與主體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)勘察設(shè)計(jì)行業(yè)集中度較低，暫時(shí)還未出現(xiàn)能夠在國(guó)具有重大影響力的規(guī)?；髽I(yè)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2009年至2019年間，我國(guó)勘察設(shè)計(jì)行業(yè)企業(yè)數(shù)量由14，264家增加到23，739家。（二）新技術(shù)為規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的發(fā)展方向近年來(lái)，如何將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能等新興技術(shù)合理應(yīng)用于規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)成為了本行業(yè)亟需解決的重要課題。GIS技術(shù)、復(fù)雜計(jì)量模型、多智能體模型等新技術(shù)在勘察設(shè)計(jì)領(lǐng)域中逐步應(yīng)用，例如DigitalGlobe高分辨率衛(wèi)星影像創(chuàng)新服務(wù)與應(yīng)用、多源三維激光掃描技術(shù)在大比例尺測(cè)圖項(xiàng)目中的應(yīng)用，無(wú)人機(jī)傾斜攝影技術(shù)，多智能體模型于分布式特性的交通控制拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)應(yīng)用等，規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的制定和評(píng)估等工作日趨定量化、信息化、系統(tǒng)化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。”著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿(mǎn)足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀(guān)察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀(guān)念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿(mǎn)足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀(guān)（觀(guān)念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀(guān)評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿(mǎn)足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿(mǎn)足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話(huà)說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀(guān)念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀(guān)念，如人類(lèi)觀(guān)念、理智消費(fèi)觀(guān)念、生態(tài)準(zhǔn)則觀(guān)念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀(guān)念可統(tǒng)稱(chēng)為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿(mǎn)意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的中心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿(mǎn)足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀(guān)念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿(mǎn)意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀(guān)念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢(xún)公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿(mǎn)足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿(mǎn)意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿(mǎn)足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿(mǎn)足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿(mǎn)意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿(mǎn)意水平），為經(jīng)銷(xiāo)商提供績(jī)效滿(mǎn)意水平。在確定這些滿(mǎn)意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿(mǎn)意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿(mǎn)意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿(mǎn)意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿(mǎn)意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿(mǎn)意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益。各方滿(mǎn)意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專(zhuān)業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿(mǎn)意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿(mǎn)意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪(fǎng)者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪(fǎng)問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪(fǎng)問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀(guān)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話(huà)等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話(huà)：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠(chǎng)商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿(mǎn)。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線(xiàn)營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀(guān)上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶(hù)找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴(lài)。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶(hù)需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷(xiāo)售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶(hù)外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶(hù)方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷(xiāo)方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷(xiāo)售量。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一—專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)