服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)管理1服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第八章服務(wù)產(chǎn)品策略（一）服務(wù)產(chǎn)品層次潛在價(jià)值附加價(jià)值期望價(jià)值基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益休息與睡眠床、桌子、椅子、毛巾等與產(chǎn)品匹配的條件和屬性如潔白的床單、松軟的床大堂免費(fèi)的咖啡、快速的離店手續(xù)及贈(zèng)送的服務(wù)酒店成為會(huì)客的場(chǎng)所和會(huì)議中心服務(wù)管理2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!（二）基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)1、基本服務(wù)基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)的最基本功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次。核心服務(wù)核心利益便利性服務(wù)

基礎(chǔ)產(chǎn)品期望價(jià)值基本服務(wù)的組成可靠性、可感知性、反應(yīng)能力、依賴感、想顧客之所想特性企業(yè)形象、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、服務(wù)額度評(píng)價(jià)服務(wù)管理3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（三）

服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)

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1、開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性

●開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。

●在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代已經(jīng)不合時(shí)宜及營(yíng)業(yè)額銳減的服務(wù)產(chǎn)品。

●利用超額生產(chǎn)能力。

●抵消季節(jié)性波動(dòng)。

●減低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

●探索新機(jī)會(huì)。

服務(wù)管理4服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!

2、服務(wù)新產(chǎn)品概念開發(fā)方向

（1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品，

（2）進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品，（3）產(chǎn)品線擴(kuò)展（4）產(chǎn)品革新

（5）型式變化服務(wù)管理5服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!3、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序

（1）構(gòu)思（2）篩選

（3）概念的發(fā)展與測(cè)試

（4）商業(yè)分析

（5）產(chǎn)品開發(fā)

（6）市場(chǎng)試銷

（7）正式上市

服務(wù)管理6服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!（2）品牌文化的內(nèi)層要素A、利益認(rèn)知。

B、情感屬性。C、品牌也代表了一種文化傳統(tǒng)

D、個(gè)性形象。服務(wù)管理7服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!3、服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)

（2）擴(kuò)散效應(yīng)

企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢(shì)而成為名牌產(chǎn)品，則會(huì)贏得顧客及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。企業(yè)就可以充分利用這種寶貴資源推出同品牌的其它產(chǎn)品或進(jìn)入其它領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)。即品牌的擴(kuò)散效應(yīng)或放大效應(yīng)。

服務(wù)管理8服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!4、品牌管理的層次（1）品牌知名度管理記住品牌名稱或品牌標(biāo)識(shí)物。把品牌名稱保留在記憶深處。（2）品牌美譽(yù)度管理品牌美譽(yù)度管理指消費(fèi)者對(duì)該品牌持有好的觀點(diǎn)與印象的程度，它建立在品牌知名度基礎(chǔ)之上，主要依靠人際傳播來實(shí)現(xiàn)。服務(wù)管理9服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!（3）品牌忠誠度管理

顧客品牌忠誠度的層次無品牌忠誠度。消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，品牌不影響其購買決策。消費(fèi)者對(duì)品牌感到滿意或習(xí)慣。消費(fèi)者通過對(duì)兩種以上品牌的比較，對(duì)某一品牌產(chǎn)生了偏好情緒。消費(fèi)者對(duì)品牌忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好和情感寄托。服務(wù)管理10服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!2、擴(kuò)展服務(wù)擴(kuò)展服務(wù)是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以次用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化。lovelock將擴(kuò)展服務(wù)界定為八種類型，并稱之為服務(wù)之花的八個(gè)花瓣，分別位于信息、咨詢、訂單、招待、保管、例外服務(wù)、賬單和付款相關(guān)的服務(wù)要素，圍繞在基本服務(wù)的周圍，但并非所有的服務(wù)全都包括以上八種服務(wù)要素。此外，擴(kuò)展服務(wù)還包括企業(yè)形象、部門形象、營(yíng)銷溝通與口碑。服務(wù)管理11服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!

服務(wù)業(yè)成長(zhǎng)向量矩陣圖

服務(wù)管理12服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!新服務(wù)的選擇

服務(wù)管理13服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!（四）服務(wù)產(chǎn)品的品牌

1、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素

品牌由品牌名稱品牌標(biāo)志組成2、服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵（1）品牌文化的表層要素

A、品牌名稱

B、品牌標(biāo)志服務(wù)管理14服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!3、服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)

（1）磁場(chǎng)效應(yīng)

服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)品牌具有很高的知名度、美譽(yù)度，在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣，不容易再轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，如同被磁石吸住一般而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客；此外，使用同類服務(wù)產(chǎn)品的其它顧客也會(huì)被其品牌的名聲、信譽(yù)所吸引，轉(zhuǎn)而購買該品牌，并逐步變?yōu)槠渲覍?shí)顧客。服務(wù)管理15服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!3、服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)（3）聚合效應(yīng)

知名品牌企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)后，一方面可以將許多提供相關(guān)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商牢牢吸引在本企業(yè)周圍，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系；另一方面企業(yè)可以通過入股、兼并、收購等方式控制其它企業(yè)；同時(shí)，行業(yè)中在競(jìng)爭(zhēng)中失敗的中小企業(yè)也會(huì)逐步依附于名牌企業(yè)，企業(yè)就會(huì)成長(zhǎng)為企業(yè)集團(tuán)服務(wù)管理16服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品共18頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!（3）品牌忠誠度管理品牌忠誠度是品牌管理的最高層次，以品牌知名度和品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ)。品牌忠誠度管理以提高品牌銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)。顧客品