整合營(yíng)銷的推進(jìn)實(shí)施

25/25第四章永無(wú)止境——整合營(yíng)銷的推進(jìn)實(shí)施(1.1)第一節(jié)整合營(yíng)銷的執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷打算轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷打算所制訂的目標(biāo)。營(yíng)銷打算是圍繞營(yíng)銷環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，依照一定的戰(zhàn)略，決定營(yíng)銷活動(dòng)“做些什么”和“什么緣故做”的問題。營(yíng)銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地點(diǎn)”，“什么時(shí)候”和“如何樣做”的問題，是將紙面上的打算、任務(wù)落實(shí)而產(chǎn)生結(jié)果的過程。整合營(yíng)銷同樣離不開營(yíng)銷執(zhí)行，而且因?yàn)檎蠣I(yíng)銷打算具有更大的彈性空間和對(duì)企業(yè)內(nèi)外進(jìn)展的動(dòng)力機(jī)制，整合營(yíng)銷執(zhí)行能夠有更多的活力，更高的效率，同時(shí)必須增強(qiáng)回饋職能。一阻礙整合營(yíng)銷執(zhí)行的因素從整合營(yíng)銷執(zhí)行的過程看，阻礙營(yíng)銷打算方案執(zhí)行的因素主來自實(shí)施、評(píng)價(jià)和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個(gè)要素：l．營(yíng)銷貫徹技能企業(yè)營(yíng)銷打算自最高層和營(yíng)銷部門起，由少數(shù)人的無(wú)形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動(dòng)，并最終形成預(yù)期的成果。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運(yùn)用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。分配技能是營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)有形資源（如人員、設(shè)備、資金）和無(wú)形資源（如時(shí)刻、信息）進(jìn)行合理分配組合，使它們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中達(dá)到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷打算結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過反饋結(jié)果形成修正各部分行動(dòng)（或修正打算目標(biāo)）形成操縱機(jī)制。依照提取的反饋結(jié)果不同，操縱能夠分為年度打算操縱、盈利率操縱、效率操縱和戰(zhàn)略操縱。組織技能在于開發(fā)和利用能夠信賴的有效的工作組織。配合技能要求營(yíng)銷活動(dòng)各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團(tuán)體甚至企業(yè)之外的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2．營(yíng)銷診斷技能當(dāng)營(yíng)銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是在向預(yù)期目標(biāo)前進(jìn)中遇到越來越大的阻力時(shí)，要推斷問題是出現(xiàn)在營(yíng)銷打算本身依舊執(zhí)行不力。其次要確認(rèn)問題所在并采取對(duì)策解決這些問題。3．問題評(píng)估技能營(yíng)銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生在三個(gè)層次。一是行使?fàn)I銷功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷商。二是營(yíng)銷規(guī)劃一層，即各種營(yíng)銷功能和資源的組合。第三層是營(yíng)銷政策一層。層次越向后，解決時(shí)涉及的范圍越大，難度也越高。在問題發(fā)覺后就應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。4．評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，必須分成各個(gè)時(shí)期的目標(biāo)和各部門、各小組的目標(biāo)才能有效實(shí)施。對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度的評(píng)價(jià)是否及時(shí)準(zhǔn)確，是能否對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施操縱和調(diào)整的前提，也是營(yíng)銷活動(dòng)能否正確貫徹的保證。顯然營(yíng)銷打算脫離了營(yíng)銷執(zhí)行是毫無(wú)意義的，營(yíng)銷執(zhí)行的重要性在于：（1）營(yíng)銷執(zhí)行能夠檢驗(yàn)營(yíng)銷打算的可行性。營(yíng)銷打算建立于其調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，又通過層層檢驗(yàn)和審定，在理論上是合理的。然而理論的合理性并不能替代實(shí)踐的可行性。營(yíng)銷執(zhí)行是檢驗(yàn)營(yíng)銷打算是否可行的最后一道關(guān)口。（2）好的營(yíng)銷打算假如缺乏有力的執(zhí)行，也可不能有好的成效。在理論和實(shí)踐上都行得通的營(yíng)銷打算假如不能變成行動(dòng)，同樣可不能有效果出現(xiàn)。假設(shè)某企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客從競(jìng)爭(zhēng)者處沒有得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而想以顧客服務(wù)為契機(jī)展開營(yíng)銷，然而服務(wù)部門得不到相應(yīng)的重視和關(guān)心，領(lǐng)導(dǎo)崗位上的經(jīng)理能力不強(qiáng)，激勵(lì)體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結(jié)果只能是營(yíng)銷努力歸于失敗，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷打算要求的目標(biāo)。第四章永無(wú)止境——整合營(yíng)銷的推進(jìn)實(shí)施（1.2)二整合營(yíng)銷執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷目標(biāo)確立之后，接下來就要在營(yíng)銷導(dǎo)向指導(dǎo)下著手整合營(yíng)銷執(zhí)行。在整合營(yíng)銷執(zhí)行中，涉及到資源、人員、組織和治理四方面的問題，下面分述之。1．資源的最佳配置和再生資源包括企業(yè)運(yùn)用于整合營(yíng)銷活動(dòng)的人力、物力、財(cái)力等資財(cái)總和，這其中也包含信息和時(shí)刻。信息和時(shí)刻是無(wú)形的，不易為人關(guān)注，但也正因?yàn)樗鼈兪菬o(wú)形的，因此能夠同時(shí)為多個(gè)單位所用，有時(shí)甚至?xí)蔀樽璧K營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性資源。整合營(yíng)銷執(zhí)行中要實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置，一方面要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高治理層和各職能部門，形成對(duì)稀缺資源的規(guī)管，組織資源共享，在最大程度上幸免資源白費(fèi)。隨著營(yíng)銷活動(dòng)的展開，資源在被耗用的同時(shí)又得到更新、積蓄，新的儲(chǔ)備和現(xiàn)有資源交錯(cuò)在一起，又會(huì)形成今后資源的儲(chǔ)備，以進(jìn)一步展開今后的營(yíng)銷目標(biāo)。資源的再生現(xiàn)象，使資源成為聯(lián)結(jié)營(yíng)銷現(xiàn)時(shí)和以后目標(biāo)的媒介，在營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃中，應(yīng)充分考慮到資源所起的動(dòng)態(tài)相輔和動(dòng)態(tài)相乘的作用效果。（1）動(dòng)態(tài)相輔結(jié)果。動(dòng)態(tài)相輔結(jié)果包括物的動(dòng)態(tài)相輔結(jié)果，資金的相輔結(jié)果和信息、技術(shù)。商譽(yù)等無(wú)形資源的相輔結(jié)果。資源動(dòng)態(tài)相輔結(jié)果是指企業(yè)在整合營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和以后目標(biāo)之間、在各分目標(biāo)之間，在多大程度上能夠共同利用資源。如為擴(kuò)大某種產(chǎn)品而增設(shè)的銷售場(chǎng)因此后可利于不的商品銷售（物），某種產(chǎn)品銷售的資金利潤(rùn)回籠可用于其替代產(chǎn)品的開發(fā)（資金），為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可為不的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考（無(wú)形資源）等。（2）動(dòng)態(tài)相乘結(jié)果。動(dòng)態(tài)相乘結(jié)果是企業(yè)今后營(yíng)銷執(zhí)行中能有效使用現(xiàn)行營(yíng)銷執(zhí)行中使用的并不斷增強(qiáng)的資源，并可從中獲得倍數(shù)增加的效益。這些資源往往是看不見的，同樣會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)者難以超越的優(yōu)勢(shì)，比如銷售渠道的積存，人員技能的熟練和全面，商譽(yù)的不斷提高，營(yíng)銷治理的成熟等。現(xiàn)行營(yíng)銷在使用這些資源的同時(shí)又在強(qiáng)化這些資源，為今后營(yíng)銷實(shí)施形成乘數(shù)效果。動(dòng)態(tài)相乘效應(yīng)是企業(yè)成長(zhǎng)的本質(zhì)，是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定進(jìn)展的保證。在許多情況下，出于整合營(yíng)銷目標(biāo)的考慮，企業(yè)要犧牲部分現(xiàn)實(shí)利益而謀求動(dòng)態(tài)相乘資源的成長(zhǎng)強(qiáng)化，或是放棄部分收益以幸免動(dòng)態(tài)相乘的良性循環(huán)反轉(zhuǎn)趨勢(shì)。如由于市場(chǎng)需求臨時(shí)變化導(dǎo)致某種名牌高價(jià)手表銷售下降，降價(jià)能夠彌補(bǔ)銷售下降，還能夠增加利潤(rùn)。但如此做會(huì)損害高檔品牌的形象，最終可能引發(fā)需求不可逆轉(zhuǎn)的下挫，因此寧可從不的方面謀求解決而不采納降價(jià)手段。2．人員的選擇、激勵(lì)整合營(yíng)銷執(zhí)行需要企業(yè)大量人員參與和推動(dòng)，人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)的因素。（l）人員選擇。整合營(yíng)銷常以非長(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)小組來執(zhí)行其分目標(biāo)，在這種團(tuán)隊(duì)中工作，需要有較高的合作能力和綜合素養(yǎng)。在人員選擇中我們應(yīng)注意以下原則：a．確認(rèn)核心原則。團(tuán)隊(duì)要能順利達(dá)到工作目標(biāo)，必須有強(qiáng)有人的核心領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有較高的領(lǐng)導(dǎo)能力，在精通與營(yíng)銷相關(guān)的某類專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，對(duì)其他方面的技能也要有一定造詣。由團(tuán)隊(duì)核心確定團(tuán)隊(duì)其他成員，再配以適當(dāng)監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。b．能力相配原則。團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員的能力應(yīng)該相互補(bǔ)充，相互匹配，在整合營(yíng)銷執(zhí)行中既能夠發(fā)揮大于個(gè)體總和的能力，又能夠使團(tuán)隊(duì)成員相互學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短。c．協(xié)作原則。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員來自不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揮成數(shù)倍的整體能力，必須是富有協(xié)作精神的。d．動(dòng)態(tài)優(yōu)化原則。團(tuán)隊(duì)形成后在目標(biāo)達(dá)到前不是一成不變的，隨著工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，團(tuán)隊(duì)核心能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移。同時(shí)，在企業(yè)其他整合營(yíng)銷分目標(biāo)需要時(shí)，也能夠發(fā)生人員進(jìn)出。這些變化以能否實(shí)現(xiàn)人員搭配最佳效用為推斷標(biāo)準(zhǔn)。（2）人員激勵(lì)。實(shí)踐證明，即使干勁十足的整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員也需要激勵(lì)。激勵(lì)能夠強(qiáng)化人員信心，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，促使創(chuàng)新性變革的產(chǎn)生。激勵(lì)的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的。物質(zhì)激勵(lì)一般體現(xiàn)在職員收人提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵(lì)包括表?yè)P(yáng)、記功、晉級(jí)、深造等。激勵(lì)機(jī)制的科學(xué)性能夠使激勵(lì)產(chǎn)生一舉多得效果。激勵(lì)內(nèi)容和公司長(zhǎng)期績(jī)效掛鉤，可使被激勵(lì)者更多從企業(yè)中長(zhǎng)期效益動(dòng)身考慮和工作，如以一般股、優(yōu)先股認(rèn)選股額形式對(duì)要緊負(fù)責(zé)人實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)；激勵(lì)還能夠成為塑造企業(yè)文化的有力武器，如杜邦公司評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)公司最具開拓創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略并做出極大貢獻(xiàn)的職員，把他們塑造成公司英雄；激勵(lì)還能夠成為人員培養(yǎng)的一部分，如把表現(xiàn)出色、潛力巨大的職員由企業(yè)承擔(dān)學(xué)費(fèi)進(jìn)行專業(yè)深造。3．學(xué)習(xí)型組織整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)既具有自身獨(dú)特的營(yíng)銷目標(biāo)，又要服務(wù)于統(tǒng)一的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，二者之間存在一定沖突和矛盾。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要解決這兩對(duì)矛盾，達(dá)到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的統(tǒng)一、內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流淌性的統(tǒng)一，必須運(yùn)用學(xué)習(xí)型組織的理論。（1）建立共同愿景。共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學(xué)習(xí)提供了焦點(diǎn)與能量。在整合營(yíng)銷組織如此強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立工作和企業(yè)整體目標(biāo)相結(jié)合的要求下，建立共同愿景，才能使企業(yè)職員在保持高漲的制造性活力的同時(shí)，保持個(gè)人與團(tuán)體目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致性。（2）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)是建立在共同愿景之上的修煉，是在團(tuán)隊(duì)層次實(shí)現(xiàn)超越自我的努力。團(tuán)隊(duì)由能力出眾的人組成，然而只有在各成員學(xué)會(huì)了如何協(xié)作，形成能力合理搭配，才能制造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)力量，那個(gè)學(xué)習(xí)過程盡管涉及個(gè)人學(xué)習(xí)能力，但更是集體的修煉，在整合營(yíng)銷組織如此流淌性專門強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)模式里，更需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，甚至形成團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)程序。（3）突破思維定式，形成開放思維。突破思維定式是自我超越的一部分。整合營(yíng)銷組織中，組織成員所屬的團(tuán)隊(duì)，所從事的任務(wù)處于一種動(dòng)態(tài)變化之中，組織必須鼓舞和關(guān)心職員依照環(huán)境、任務(wù)、團(tuán)隊(duì)的不同采納相應(yīng)的思維方式，形成開放思維適應(yīng)，以利于整合營(yíng)銷動(dòng)態(tài)組織的功能實(shí)現(xiàn)。4．監(jiān)督治理機(jī)制整合營(yíng)銷實(shí)施同樣離不開監(jiān)督治理，與不的組織實(shí)施監(jiān)督治理不同的是，整合營(yíng)銷監(jiān)督治理劃分治理層次，注重監(jiān)督治理內(nèi)在化。營(yíng)銷的最高治理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)使各成員、團(tuán)隊(duì)自覺積極地服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中的人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我監(jiān)管功能。某層的工作一旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂、共有資源協(xié)調(diào)分配上，通過對(duì)各團(tuán)隊(duì)的評(píng)估和設(shè)置撤并做到對(duì)整合營(yíng)銷實(shí)施的間接監(jiān)管。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自身承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作。由于愿景的高度吻合，團(tuán)隊(duì)自覺朝營(yíng)銷目標(biāo)努力；又由于團(tuán)隊(duì)能力完整和具有動(dòng)態(tài)活力，使得團(tuán)隊(duì)能夠在行動(dòng)中理解和考慮到企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各阻礙因素，并在企業(yè)立場(chǎng)上妥善解決。盡管整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有相對(duì)獨(dú)立的行動(dòng)和自我監(jiān)管權(quán)力，然而仍存在最高層的終端操縱，在整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)行動(dòng)嚴(yán)峻脫離企業(yè)目標(biāo)情況下，最高層仍可實(shí)行有力的間接調(diào)整扭轉(zhuǎn)之。第四章永無(wú)止境——整合營(yíng)銷的推進(jìn)實(shí)施（2）第二節(jié)整合營(yíng)銷操縱一整合營(yíng)銷操縱過程的特征整合營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)施始終同企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有緊密的關(guān)系，其操縱是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的過程。這一過程表現(xiàn)為如下特征：1．漸進(jìn)性整合營(yíng)銷的目標(biāo)制訂和實(shí)施，依附于企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，能夠整理出戰(zhàn)略和營(yíng)銷進(jìn)展?jié)u進(jìn)演變的脈絡(luò)。然而這種演變是由一系列對(duì)企業(yè)內(nèi)外部事件反應(yīng)決策累積起來的，關(guān)于企業(yè)內(nèi)外部事件的發(fā)生，企業(yè)擁有部分能動(dòng)性，但始終存在不可控因素。不可控因素的存在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生突發(fā)的、巨大的阻礙。認(rèn)識(shí)到這一特價(jià)便得企業(yè)用一種漸進(jìn)的方式進(jìn)行營(yíng)銷操縱。早期決策帶有籠統(tǒng)性和實(shí)驗(yàn)性，可隨時(shí)復(fù)審和修改，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)施中對(duì)來自內(nèi)、外部的反應(yīng)極為敏感，希望獲得真實(shí)和充分的反饋．通過對(duì)一系列問題的解決，匯合經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步使?fàn)I銷明確化、具體化。2．交互性營(yíng)銷要得以實(shí)行，必須要有一些明確的目標(biāo)，以便確定要緊行動(dòng)范圍，做到指揮行動(dòng)統(tǒng)一。然而營(yíng)銷目標(biāo)中有許多依靠于不可操縱因素的方面。營(yíng)銷中既受制于這些因素，又會(huì)對(duì)這些因素產(chǎn)生作用與阻礙，從而使?fàn)I銷操縱也具有交互性特點(diǎn)。營(yíng)銷組織必須掌握如何與外界信息進(jìn)行高度適應(yīng)性的互相交流及如何去利用所獲得信息的有利刺激因素。英特爾公司就曾借助這種交互性在產(chǎn)品上突破了實(shí)力更強(qiáng)的美國(guó)無(wú)線電公司，甚至像美國(guó)原子能委員會(huì)如此龐大有力的官僚機(jī)構(gòu)的壓制。它的行為能夠講差不多起到了超出一般營(yíng)銷的效果。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得企業(yè)在營(yíng)銷操縱的交互性利用上獲得了前所未有的有力武器。只要利用得當(dāng)，企業(yè)可通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)從預(yù)期受眾處得到所需信息，檢驗(yàn)營(yíng)銷的工作效果、態(tài)度、服務(wù)和形象，并通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)施加操縱，即時(shí)提供或改善營(yíng)銷行動(dòng)。3．系統(tǒng)性整合營(yíng)銷的整體性特點(diǎn)決定了營(yíng)銷操縱必須是系統(tǒng)的整體的。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是通過一系列時(shí)期目標(biāo)和分目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的。各時(shí)期目標(biāo)中參與實(shí)施的主體不同，面臨的環(huán)境和要緊矛盾也不同。各分目標(biāo)也是同時(shí)由若干團(tuán)隊(duì)去完成。各時(shí)期目標(biāo)和分目標(biāo)均形成營(yíng)銷整體系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，子系統(tǒng)的有效組合形成營(yíng)銷戰(zhàn)略總系統(tǒng)。各子系統(tǒng)針對(duì)全企業(yè)中的某個(gè)或若干具體問題形成邏輯完善的規(guī)范作法，然而各營(yíng)銷子系統(tǒng)之間會(huì)在時(shí)刻進(jìn)度上、內(nèi)部進(jìn)度上產(chǎn)生分歧。由于各子系統(tǒng)認(rèn)知角度、時(shí)限上有局限性，必須采取有目的、有效率。有效果的治理技巧使各子系統(tǒng)整合起來。有意識(shí)地運(yùn)用系統(tǒng)性的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷操縱常有助于三個(gè)重要方面：（l）適應(yīng)相互阻礙的每個(gè)營(yíng)銷決策所要求的各種預(yù)備期和順序安排。（2）克服必要的改革遇到的重要政治與信息障礙。（3）使個(gè)人，團(tuán)隊(duì)與整個(gè)企業(yè)獲悉、理解、同意并支持改革，促進(jìn)共同愿景的培育。系統(tǒng)性營(yíng)銷操縱最終體現(xiàn)為營(yíng)銷審計(jì)指標(biāo)操縱中一定的彈性和模糊性。彈性和模糊性使得各營(yíng)銷子系統(tǒng)在總系統(tǒng)中得以兼容。過于苛求完整的細(xì)節(jié)和指標(biāo)的完成在實(shí)踐中往往缺乏可行性，甚至導(dǎo)致整體行動(dòng)的失敗。二整合營(yíng)銷審計(jì)整合營(yíng)銷操縱盡管因?yàn)闈u進(jìn)性、交互性和系統(tǒng)性的特征，而具有彈性和模糊性的操縱方法，然而僅有定性的操縱指標(biāo)是不能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的。整合營(yíng)銷審計(jì)確實(shí)是定量操縱的重要方法。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，目標(biāo)、策略和活動(dòng)進(jìn)行一種全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，目的在于確定問題所在，發(fā)覺機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)打算，以便提高公司的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。1．整合營(yíng)銷審計(jì)特征整合營(yíng)銷審計(jì)具有四個(gè)特征：（1）全面性。并非有問題的營(yíng)銷活動(dòng)才需要營(yíng)銷審計(jì)。營(yíng)銷審計(jì)覆蓋營(yíng)銷功能、營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷環(huán)境等涉及營(yíng)銷的所有因素。對(duì)局部的或個(gè)不的營(yíng)銷因素營(yíng)銷審計(jì)也可能發(fā)覺問題，但在確定問題真正緣故時(shí)常顯得缺乏效用。（2）系統(tǒng)性。和營(yíng)銷操縱系統(tǒng)性相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷審計(jì)同樣包括了橫向（市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)和策略、營(yíng)銷制度及其營(yíng)銷活動(dòng)）與縱向（短期績(jī)效和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)）的一系列有序診斷步驟，并提出最需改進(jìn)的環(huán)節(jié)和短期與長(zhǎng)期的校正措施。（3）獨(dú)立性。營(yíng)銷審計(jì)可通過自我審計(jì)、交叉審計(jì)、上級(jí)部門審計(jì)、公司審計(jì)、辦公室審計(jì)、公司項(xiàng)目小組審計(jì)和外部審計(jì)等六種途徑完成。前五種屬于內(nèi)部審計(jì)，它們具有簡(jiǎn)便、低成本和易于形成常規(guī)的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)缺乏客觀性和獨(dú)立性。外部審計(jì)能夠彌補(bǔ)內(nèi)部審計(jì)的缺點(diǎn)，然而成本專門高，不利于定期、經(jīng)常進(jìn)行。（4）定期性。有一種誤解認(rèn)為只有出現(xiàn)如銷售衰退等營(yíng)銷問題時(shí)才有必要進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)。實(shí)際上營(yíng)銷審計(jì)同樣有利于目前營(yíng)運(yùn)正常的企業(yè)。在營(yíng)銷問題盡管有顯露的跡象，但仍不足以引起重視，或營(yíng)銷組織為了短期利益采納了削弱企業(yè)長(zhǎng)期能力積蓄的活動(dòng)時(shí)，定期的營(yíng)銷審計(jì)可使組織及時(shí)糾正行動(dòng)，將問題消滅于無(wú)形。整合營(yíng)銷審計(jì)具有市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的一般特征，同時(shí)又有所進(jìn)展，最要緊的是強(qiáng)化內(nèi)部審計(jì)，以外部審計(jì)為輔。整合營(yíng)銷功能下放使企業(yè)最高營(yíng)銷職能部門更多地承擔(dān)起共享資源治理和審計(jì)監(jiān)控的任務(wù)。而各營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在完成自身營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，由于對(duì)企業(yè)整體負(fù)責(zé)，必須及時(shí)地通過審計(jì)方式評(píng)價(jià)自身工作。在共同愿景和系統(tǒng)考慮的支持下，兩個(gè)層級(jí)的審計(jì)客觀性都能得到顯著提高。不定期的，或定期（但間隔時(shí)刻較長(zhǎng)）的外部審計(jì)仍是內(nèi)部審計(jì)必要的補(bǔ)充。外部審計(jì)能夠彌補(bǔ)內(nèi)部審計(jì)在獨(dú)立性上的先天不足，然而審計(jì)的系統(tǒng)性、客觀性和定期性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是企業(yè)自身必須從內(nèi)部培養(yǎng)的，不能長(zhǎng)期依靠外部關(guān)心。2．整合營(yíng)銷審計(jì)程序整合營(yíng)銷審計(jì)是通過營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人同營(yíng)銷審計(jì)人員之間的會(huì)議開始的，會(huì)議要擬定審計(jì)的目標(biāo)、領(lǐng)域、深度、資料來源和審計(jì)期限等。打算中要注意達(dá)到時(shí)刻、成本最優(yōu)化，并注意從營(yíng)銷組織以外，尤其是企業(yè)以外如顧客、經(jīng)銷商、政府等團(tuán)體獵取信息資料，以增強(qiáng)審計(jì)客觀性。資料收集完成之后是報(bào)告完成和提供問題分析和建議。事實(shí)上這一程序正是營(yíng)銷觀念整體動(dòng)態(tài)推進(jìn)的過程中的一環(huán)。3．整合營(yíng)銷審計(jì)的組成部分外部和內(nèi)部的審計(jì)均需從市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的以下方面進(jìn)行考查（l）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)：①宏觀環(huán)境。包括：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治文化。②工作環(huán)境。包括：市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷與經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷公司、公眾。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷策略審計(jì)：包括企業(yè)使命、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與目的。營(yíng)銷策略。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)：包括營(yíng)銷組織的正式結(jié)構(gòu)。功能效率和相互關(guān)系。這三個(gè)方面結(jié)合在一起形成一個(gè)營(yíng)銷審計(jì)系統(tǒng)：包括市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷操縱系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容隨著層級(jí)的不同有不同的側(cè)重，企業(yè)營(yíng)銷職能部門和外部審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行格外詳盡透徹的審計(jì)分析。而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則更多地側(cè)重于工作環(huán)境審計(jì)。生產(chǎn)力審計(jì)和營(yíng)銷功能。其中市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)力審計(jì)：包