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文檔簡介
電視面板AMOLED產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是:“在適當情況下,識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系,同時在必要時終止這些關系,以利于實現(xiàn)相關各方的目標;這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為:“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?!标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量,把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是:同等條件下,人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點:(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道,良好的關系即是渠道暢通,惡化的關系即是渠道阻滯,中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上,明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為;也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為,以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方,互相取長補短,聯(lián)合行動,協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標,可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎,在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足,雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上,要求互相了解對方的利益要求,尋求雙方利益的共同點,并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。(4)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門,用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán),連接關系雙方,企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋,使關系營銷具有動態(tài)的應變性,有利于挖掘新的市場機會。電視面板AMOLED行業(yè)概況電視是AMOLED面板另一個重要的終端應用市場。更艷麗的色彩、更深邃的對比、更快速的響應,以及超薄超柔特性帶來在設計上的更多想象力,成就了OLED顯示技術在手機領域的全面應用和飛速增長。在電視領域,雖然OLED面板的性能較LCD具有顯著的提升,但是由于更大尺寸屏幕對于生產(chǎn)工藝具有更高的要求,使得AMOLED面板在電視領域全面應用的時代尚未到來。近年來,隨著LG、三星等陸續(xù)推出大尺寸AMOLED電視,AMOLED屏幕以高端電視領域為起點,出貨量持續(xù)快速上升。國內(nèi)電視龍頭企業(yè)海信、創(chuàng)維、長虹、康佳、小米等皆在2020年相繼推出了AMOLED電視,小米更是基于AMOLED的特點率先推出全球第一臺透明電視,AMOLED電視的市場潛力巨大。根據(jù)IHS的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2014年全球電視端AMOLED面板的出貨面積僅為14.40萬平方米,而2019年,全球電視端AMOLED面板的出貨面積已增至319.92萬平方米,復合增長率達到85.92%。根據(jù)群智咨詢的統(tǒng)計,2019年全球液晶電視面板總出貨面積約為1.60億平方米,AMOLED目前僅占有不到2.00%的市場份額,有巨大的提升空間。未來,隨著AMOLED生產(chǎn)工藝的持續(xù)提升,AMOLED面板憑借其超薄、高對比度、高響應速度等特點,在電視領域的市場占有率也將持續(xù)拓展。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計,預計至2023年,全球電視AMOLED面板出貨量將增長至1,040萬片,較2017年出貨量150萬片增長890萬片,年復合增長率為38.09%。OLED行業(yè)整體競爭格局國外OLED有機材料的研究和產(chǎn)業(yè)化起步早、基礎較好,UDC、杜邦、德國默克等大型外資企業(yè)在技術積累、資金實力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上具有一定優(yōu)勢;德山集團、LG化學等韓國材料企業(yè)受到本土面板廠商三星、LGD的扶植,較早的進入OLED供應鏈體系,在行業(yè)內(nèi)占有先入優(yōu)勢。相比行業(yè)內(nèi)大型外資企業(yè),我國OLED產(chǎn)業(yè)起步較晚,因此在市場占有率、專利數(shù)量等方面處于競爭劣勢。目前我國在全球OLED有機材料產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)較高市場份額的主要為上游OLED中間體的生產(chǎn)。我國在OLED終端材料上的布局相對薄弱,這主要是由于OLED終端材料的專利壁壘較高,核心專利主要掌握在國外廠商手中,國外廠商對于OLED終端材料國產(chǎn)化的限制造成了我國在中間體-終端材料-面板核心產(chǎn)業(yè)鏈中的斷層,該斷層嚴重制約了我國OLED顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展。目前國內(nèi)僅萊特光電等少數(shù)幾家突破了國外專利封鎖,擁有了OLED終端材料的核心專利并實現(xiàn)了量產(chǎn),在下游顯示面板中實現(xiàn)了國產(chǎn)OLED終端材料的產(chǎn)業(yè)化應用。從中國市場來看,隨著OLED面板產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,京東方、華星光電、和輝光電、天馬集團、維信諾等企業(yè)正在大力建設OLED面板6代線,隨著國內(nèi)廠商產(chǎn)能快速擴張,全球OLED面板產(chǎn)業(yè)的重心也將逐步開始向中國轉(zhuǎn)移。對于OLED終端材料來說,由于國內(nèi)OLED產(chǎn)業(yè)起步相對較晚,國內(nèi)面板廠商在生產(chǎn)之初OLED終端材料基本依靠國外進口,而國外材料供應商憑借其壟斷優(yōu)勢,OLED終端材料的價格居高不下,從而限制了國內(nèi)面板廠商快速參與全球化的競爭。目前,在全球貿(mào)易摩擦不確定性增強的情況下,嚴重依賴國外材料也對國內(nèi)面板廠商未來的發(fā)展形成了較大的不確定性。近年來,以萊特光電為代表的OLED有機材料廠商通過技術研發(fā)等途徑逐步打破了國外的專利壟斷,實現(xiàn)了OLED終端材料專利產(chǎn)品從0到1的突破。憑借優(yōu)異的產(chǎn)品性能、成本、服務優(yōu)勢,國內(nèi)OLED終端材料廠商逐步進入國內(nèi)OLED面板廠商的供應鏈體系,實現(xiàn)了國產(chǎn)OLED終端材料在下游顯示面板中的批量應用。同時,隨著以萊特光電為代表的國內(nèi)OLED終端材料廠商的進入,高性價比的產(chǎn)品也開始對國外材料廠商形成了全面沖擊,打破了國外廠商的價格壁壘,倒逼國外材料逐步降價,為國內(nèi)面板廠商降本增效,持續(xù)提升國際競爭力建立了良好的基礎。OLED有機材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(一)OLED產(chǎn)業(yè)迭代速度較快,對OLED有機材料廠商研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求OLED作為新型顯示材料,目前正處于高速發(fā)展階段,下游產(chǎn)品及技術更新迭代速度較快,尚未進入技術及產(chǎn)品的成熟穩(wěn)定狀態(tài)。OLED有機材料廠商需要隨著下游客戶產(chǎn)品的不斷迭代,設計出相應的材料。因此,OLED有機材料廠商需要持續(xù)地進行產(chǎn)品技術研發(fā)創(chuàng)新來跟上對產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求,從而使OLED有機材料廠商的產(chǎn)品和技術始終保持競爭力,對于OLED有機材料廠商的研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求。(二)OLED產(chǎn)業(yè)降本增效要求較高,對于OLED有機材料廠商工藝提升及成本控制提出了更高的要求目前,全球OLED產(chǎn)業(yè)競爭愈發(fā)激烈。隨著全球OLED產(chǎn)業(yè)的競爭加劇,為在國際化的競爭中取得優(yōu)勢,國內(nèi)面板廠商通過持續(xù)的工藝改進和規(guī)?;纳a(chǎn)不斷優(yōu)化成本。同時,生產(chǎn)成本的降低也是OLED面板逐步提升在下游手機、電視等顯示領域滲透率,不斷擴大市場占有率的必經(jīng)之路。下游面板廠商降本增效的要求也進一步傳導到了OLED有機材料廠商,對于OLED有機材料廠商的工藝提升及成本控制提出了更高的要求。(三)高端人才不足的挑戰(zhàn)OLED有機材料行業(yè)是典型的技術密集型行業(yè),對于高端人才具有極高的要求。經(jīng)過多年的發(fā)展,國內(nèi)OLED有機材料行業(yè)已積累一批人才,但與國際領先的OLED有機材料企業(yè)相比,由于國內(nèi)起步較晚,國內(nèi)OLED有機材料企業(yè)高端、專業(yè)人才仍相對稀缺,隨著市場需求的不斷增長,人才匱乏的情況依然普遍存在。全球顯示面板行業(yè)發(fā)展概況(一)LCD發(fā)展史-從追趕到超越,中國已成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心在顯示技術的演進歷程中,陸續(xù)出現(xiàn)過CRT、LCD、LED、OLED等,經(jīng)過多年的研究投入與不斷的技術突破,LCD憑借其高性價比成為20世紀最主流的顯示技術,而OLED由于具有輕薄、低功耗、高對比度、可彎曲的特性而被人們寄予厚望,特別是在中小尺寸的移動終端領域,三星和蘋果的支持讓OLED逐步取代LCD成為目前移動端主流的顯示技術。從液晶技術的發(fā)展來看,液晶技術的發(fā)展主要經(jīng)歷了五個階段,最初的材料基礎理論和應用研究主要集中在美國和德國,而后LCD產(chǎn)業(yè)的中心先后在美國、日本、韓國、中國之間發(fā)生了轉(zhuǎn)移,這與產(chǎn)業(yè)力量在LCD技術上的關注度和投入程度密不可分。目前中國已經(jīng)成為全球LCD產(chǎn)業(yè)的中心,占據(jù)了超過50%的市場份額。1968年5月28日,RCA實驗室展示了2×18像素的LCD顯示器樣品。但是由于LCD技術的不完善以及CRT技術的興起,1972年RCA管理層決定放棄主要應用于計算器、鐘表等顯示器的LCD技術。除了RCA之外,先后涉足過LCD技術的美國企業(yè)西屋電氣、羅克韋爾、摩托羅拉等都在上世紀70年代放棄了液晶平板顯示技術開發(fā),LCD最終沒能在美國實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。相較之下,1972年初日本夏普買下美國RCA的LCD技術,并投資2億美元建設TN-LCD工廠,在次年推出了第一款采用TN-LCD為顯示面板的計算器。日本精工則從美國人弗格森手中買下了TN-LCD技術,并在1973年10月,推出了其第一款LCD數(shù)字顯示電子表,之后日本松下、日立、東芝等大企業(yè)紛紛行動起來。日本企業(yè)憑借電子表、計算器、儀表面板等小型設備開始在液晶市場嶄露頭角。1992年9月,美國IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD顯示屏的筆記本電腦IBM700C,引發(fā)了強烈的市場轟動。夏普、DTI、NEC、富士通等廠商紛紛調(diào)整投資計劃,建設新的TFT-LCD生產(chǎn)線。伴隨著液晶面板產(chǎn)業(yè)的崛起,日本形成了液晶面板制造供應鏈中完整的上下游配套體系。從1991年到1996年,全球至少興建了25條TFT液晶面板生產(chǎn)線,其中有21條建在日本。在幾乎所有關鍵設備和材料供應鏈的每一個環(huán)節(jié)上,都至少有一家日本企業(yè)。到了90年代中期,日本企業(yè)成為TFT-LCD產(chǎn)業(yè)的絕對主導者,其全球市場份額高達95%以上。1997年,亞洲金融危機爆發(fā),成為LCD行業(yè)的拐點,LCD產(chǎn)業(yè)的中心從日本變成了韓國。早在1984年,三星電子即設立了TFT-LCD研究小組,隨后從美國OIS獲得了技術許可。1990年,LG電子成立了專門的研發(fā)中心,每年生產(chǎn)12,000片10.4寸和12英寸SVGA液晶面板。20世紀90年代初,韓國企業(yè)通過持續(xù)的資金投入以及技術引進發(fā)展自身的LCD產(chǎn)業(yè)。三星的液晶業(yè)務在1991-1994年間,平均每年虧損1億美元。LG的液晶業(yè)務從1987年到1994年,年均虧損5300萬美元,持續(xù)虧損了8年。即便如此,韓國企業(yè)依然堅持著在LCD領域的大規(guī)模研發(fā)投入和產(chǎn)能建設。隨著亞洲金融危機爆發(fā),全球面板市場也陷入了不景氣,日本廠商雖然占據(jù)絕對壟斷地位,但大多面臨虧損的窘境。在這種情況下,三星電子采取了反周期的投資戰(zhàn)略,果斷投入數(shù)十億美元,建設大尺寸液晶面板生產(chǎn)線。2001年,全球TFT-LCD企業(yè)都在虧損時,LG投資了世界第一條5代線,并于2002年5月建成投產(chǎn)。2005年-2006年三星直接跳過了6代線,于2005年和2006年連續(xù)建成兩條7代線。正是通過對于技術前景的判斷以及產(chǎn)業(yè)力量的持續(xù)推動,韓國的LCD產(chǎn)業(yè)才得以戰(zhàn)勝日本。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2009年三星電子液晶面板出貨量市場占有率占全球的27%,LGD占全球的25%,韓國兩家企業(yè)合計市場份額超過50%。正如韓國廠商超越日本廠商一樣,京東方和華星光電在2015-2018年陸續(xù)開工建設了6條產(chǎn)線,而三星及LG在2015年之后就停止了LCD產(chǎn)能的擴產(chǎn)。隨著產(chǎn)能的逐步釋放,我國LCD的產(chǎn)能和出貨量也進一步提升。2019年以來,隨著中國企業(yè)產(chǎn)能的不斷擴大,三星及LG陸續(xù)關閉了其本土的LCD工廠,韓國廠商開始逐步退出LCD市場。2020年,由于新冠疫情的爆發(fā),韓國企業(yè)退出LCD的步伐進一步加快,而中國作為全球最先從新冠疫情中恢復的經(jīng)濟體,以京東方、華星光電為代表的顯示面板廠商開始確立優(yōu)勢地位,中國在LCD產(chǎn)能上逐漸成為全球第一。2020一季度,中國大陸廠商的液晶電視面板出貨量與出貨面積占比超過50%,京東方與華星光電分別排名全球第一和第二。中國廠商從2015不到23%的市場份額到突破50%,完成了對于韓國廠商的超越。(二)從LCD到OLED,中國顯示面板行業(yè)的第二次超越正如同LCD發(fā)展初期美國引領技術,日本率先產(chǎn)業(yè)化,韓國厚積薄發(fā)享受行業(yè)紅利、中國彎道超車最終獲得市場優(yōu)勢地位一樣,在OLED領域,目前韓國廠商憑借先入優(yōu)勢,在技術、市場等方面占據(jù)了較大的優(yōu)勢。而中國顯示面板廠商正在快速趕超中,相較中國顯示面板企業(yè)在LCD行業(yè)發(fā)展中后期才進入的情況,在OLED領域,國內(nèi)廠商在前中期就已經(jīng)進入了戰(zhàn)場,無論是在技術、產(chǎn)能還是市場上,都在快速追趕中。根據(jù)韓國顯示器產(chǎn)業(yè)協(xié)會(KoreaDisplayIndustryAssociation)公布的報告,2016-2020年中國面板廠在全球智能手機AMOLED面板市場的場占有率從1.1%躍升至13.2%。2017年至2020年間,京東方在全球智能手機AMOLED面板市場占有率從0.1%大幅提升至8.8%。2020年,京東方通過蘋果的嚴格測試,順利進入蘋果供應鏈,自2020年下半年起,京東方成為iPhone12OLED面板的供應商。除了京東方之外,和輝光電、華星光電、天馬集團和維信諾等中國面板廠也積極擴大投資,目前中國新建及擬建的OLED產(chǎn)線已達到20條以上。目前以三星及LGD為代表的OLED面板企業(yè)在產(chǎn)能上仍然占據(jù)了主要的市場份額。中國面板企業(yè)在LCD領域完成了對于韓國企業(yè)的超越后,OLED領域正在成為下一個全球顯示行業(yè)的主戰(zhàn)場。從目前來看,京東方重慶工廠、福州工廠、天馬武漢工廠、維信諾惠山工廠、信利眉山工廠都將預計在未來兩年投產(chǎn),隨著產(chǎn)線的投產(chǎn),中國企業(yè)在OLED市場的份額有望快速提升。中國顯示面板行業(yè)的發(fā)展及超越離不開各個配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。京東方等顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展也給上游OLED材料企業(yè)提供了極大的市場空間。但是,由于國外廠商對于專利和技術的封鎖,以及各國OLED面板企業(yè)對于本國OLED材料企業(yè)的本土保護,國內(nèi)OLED材料廠商一直以來以中間體材料為主,而在中間體-終端材料-面板的產(chǎn)業(yè)鏈中,OLED終端材料的缺失始終是制約國內(nèi)OLED面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。國外廠商憑借著壟斷優(yōu)勢,價格居高不下,對于國內(nèi)面板廠商降本增效形成了較大的阻力。近年來,通過逐步的研發(fā)積累和突破,國內(nèi)終端材料廠商實現(xiàn)了自主專利的從0到1,并開始進入OLED面板廠商的供應鏈體系,逐步實現(xiàn)批量供應,為我國OLED產(chǎn)業(yè)鏈的自主化及全球產(chǎn)業(yè)鏈中競爭力的提升做出了貢獻。未來,隨著OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配套材料逐步實現(xiàn)全面國產(chǎn)化,我國顯示面板企業(yè)有望在OLED領域?qū)崿F(xiàn)第二次超越。OLED材料行業(yè)情況及發(fā)展概況(1)OLED終端材料在OLED產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置AMOLED顯示面板的制造主要包括陣列工程(Array)、有機蒸鍍工程(OLED)、模組工程(Module)環(huán)節(jié)。2、陣列工程(Array)陣列工程主要通過在基板上成膜、曝光、刻蝕等工藝,反復疊加不同圖形不同材質(zhì)的膜層以形成LTPS(低溫多晶硅)半導體薄膜晶體管驅(qū)動電路。3、有機蒸鍍工程(OLED)有機蒸鍍工程主要通過真空蒸鍍將有機發(fā)光材料以及陰極材料等蒸鍍在半導體薄膜晶體管驅(qū)動電路上結(jié)合形成發(fā)光器件,并在無氧環(huán)境中進行封裝。所謂蒸鍍,就是真空中通過電流加熱、電子束轟擊加熱和激光加熱等方法,使被蒸材料蒸發(fā)成原子或分子,它們隨即以較大的自由程作直線運動,碰撞基片表面而凝結(jié),進而形成薄膜。4、模組工程(Module)模組工程段主要包括薄化工序及模組工序。薄化工序是將封裝完畢的剛性面板進行減薄。模組工序主要系先將面板根據(jù)不同產(chǎn)品型號進行切割,并經(jīng)面板測試、偏光片貼附、芯片(IC)綁定、柔性印刷電路板(FPC)綁定以及蓋板貼合等工藝流程形成全模組產(chǎn)品。根據(jù)生產(chǎn)工藝,AMOLED的主要原材料可以分為陣列材料、蒸鍍材料和模組材料。陣列及蒸鍍加工環(huán)節(jié)系在玻璃面板的正反面分別進行加工,因此陣列材料和蒸鍍材料也稱為前段材料,主要包括玻璃基板、特殊氣體、靶材、光刻膠、蝕刻液、有機發(fā)光材料等。模組材料主要是模組加工環(huán)節(jié)所需的相關材料,主要包括驅(qū)動芯片、柔性印刷電路板、偏光片以及蓋板玻璃等。OLED有機材料屬于其中的蒸鍍材料,為OLED的核心材料。根據(jù)OLED的器件結(jié)構,OLED有機材料主要包括電子注入層材料、電子傳輸層材料、空穴阻擋層材料、發(fā)光層材料、空穴傳輸層材料、空穴注入層材料等。AMOLED市場前景除了手機和電視外,在智能穿戴領域,AMOLED以其輕薄、續(xù)航能力強的特點應用在智能手表等設備之中;在VR設備領域,AMOLED以其快速響應速度在VR眼罩等顯示設備中備受青睞。未來,隨著AMOLED技術的不斷進步,AMOLED的應用也將持續(xù)擴大。在居民消費升級的大背景下,對于更輕、更薄、顯示效果更優(yōu)產(chǎn)品的青睞將帶動原有顯示面板的更新?lián)Q代,進一步提升AMOLED產(chǎn)品未來的市場規(guī)模。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù),預計2025年全球AMOLED面板銷售額將達到約547.05億美元。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面:一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn),即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為,也就是觀察現(xiàn)象,描述事實,所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因,所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來,提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為,即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程,分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素,包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者,又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響,所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中,“消費者購買決策過程”即為消費者行為,其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此,消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張,體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式?!?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別,引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物,經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味,這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感,旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點,尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,掌握消費態(tài)度形成規(guī)律,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染,激發(fā)消費者積極的情感,并融入這種情景中來,促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的,在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此,它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方,哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力,運用驚奇、計謀和誘惑,創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗,引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中,思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的,有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者,增加他們的身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài),豐富他們的生活,使其生活形態(tài)予以改變,從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向,向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務,通過對事件、情景的安排、設計,創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動,讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受,激發(fā)并滿足消費者的體驗需求,從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段,使整個營銷理念更趨于完善,目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務,讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗,獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段,確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天,顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值,比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象,消費者在購買很多產(chǎn)品的時候,如果有“體驗”的場景和氣氛,那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如,在購買服裝時,如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話,有很多顧客就會馬上離開;購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能,感覺一下質(zhì)量,大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑;購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果,顧客馬上就會揚長而去……因此,對于企業(yè)來說,提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略,差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如,斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球;賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi),公司可能需要超越這些,另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等,具體表現(xiàn)在以下四個方面:(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司,通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略,在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性,走在市場的前列,吸引顧客,贏得競爭優(yōu)勢,實踐證明,某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè),如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術,率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌療效更高,副作用更小,顧客通常會選擇A品牌。但是,這里又帶來新的問題,A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢?一項研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系,即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品,但質(zhì)量超過一定的限度時,顧客需求量開始遞減。顯然,顧客認為過高的質(zhì)量,需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值(即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此).產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具,對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝,本田的外形,日產(chǎn)的價格,三菱的發(fā)動機?!边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長,而“本田”的外形(款式)設計優(yōu)美入時,受到消費者青睞,成為其一大優(yōu)勢。(二)服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上,市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系,就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值,保持牢固的顧客關系,從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地,尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品,如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分,則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小,這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術,技術領先就難以在市場上有所作為。(三)人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球,就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐;麥當勞的員工以彬彬有禮著稱;IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名;迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要,可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店,從外觀上看沒有什么不同:紅木書架,大而舒適的椅子,雅致的裝飾和飄散的咖啡香味,但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛,他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫,把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇員可能有紋身,公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們,依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力:(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。(2)禮貌。友好對待顧客,尊重和善于體諒他人。(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。(4)可靠。強烈的責任心,保證準確無誤地完成工作。(5)反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。(6)善于交流。盡力了解顧客,并將有關信息準確傳達給顧客。(四)形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象,需要著重考慮三個方面,一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,從而使其與競爭者區(qū)分;二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力,從而觸動顧客的內(nèi)心感覺;三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛,也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志,與其獨特文化氣氛相融合,使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京,只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條,這樣的形象設計就是
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