網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)與預(yù)算培訓(xùn)課件

第7章

網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)與預(yù)算第7章1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式CPM

（CostPerMille-Impression）：每千人印象費(fèi)用。CPC

(CostPerClick)：每千人點(diǎn)擊費(fèi)用。CPA

(CostperAction)：每次行動(dòng)的費(fèi)用。CPR(CostperResponse):每回應(yīng)計(jì)費(fèi)（按銷售情況計(jì)費(fèi)）CPP

(CostPerPurchase)：每購(gòu)買計(jì)費(fèi)包時(shí)方式PFP網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)2CPM的優(yōu)勢(shì)：更公平、科學(xué)地把非主頁(yè)廣告和主頁(yè)廣告區(qū)分開(kāi)（按網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次計(jì)，而非網(wǎng)站登錄人數(shù)計(jì)）。對(duì)網(wǎng)站提升網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù)有一定的激勵(lì)作用。用戶接受程度高、符合業(yè)內(nèi)人士的思維習(xí)慣、操作便捷。相對(duì)于廣告主而言，對(duì)網(wǎng)站更有利。CPM的優(yōu)勢(shì)：3CPM的挑戰(zhàn)：1、廣告信息是否真能被網(wǎng)民注意并接受到？2、廣告信息與目標(biāo)網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)度及匹配程度究竟如何，廣告信息被有效關(guān)注的幾率究竟有多大？3、部分網(wǎng)站的虛假流量形成的誤導(dǎo)。返回CPM的挑戰(zhàn)：返回4CPC優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于CPM，更科學(xué)、更細(xì)致，也有更強(qiáng)的針對(duì)性。限制作弊的情況發(fā)生。CPC優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于CPM，更科學(xué)、更細(xì)致，也有更強(qiáng)的針對(duì)性。5CPC挑戰(zhàn)：1、廣告信息點(diǎn)的誘惑性或興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)不夠吸引，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降；2、廣告環(huán)境過(guò)于復(fù)雜，廣告創(chuàng)意難以脫穎而出，導(dǎo)致點(diǎn)擊率降低；3、需盡量減少部分無(wú)效點(diǎn)擊或虛假點(diǎn)擊。4、相對(duì)于網(wǎng)站而言，對(duì)廣告主比較有利。會(huì)導(dǎo)致很多網(wǎng)站不愿做這樣的廣告。返回CPC挑戰(zhàn)：返回6CPA包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。是指按廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的7CPA所面臨的挑戰(zhàn)：1、是否產(chǎn)生行動(dòng)，與網(wǎng)民此刻的真實(shí)需求有關(guān)；2、網(wǎng)民的行動(dòng)還與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，網(wǎng)民是否還有更好、更優(yōu)性價(jià)比的選擇呢？3、需排除部分的虛假注冊(cè)等行為。返回CPA所面臨的挑戰(zhàn)：返回8CPR--“及時(shí)反應(yīng)，直接互動(dòng)，準(zhǔn)確記錄?！陛o助銷售模式（按銷售計(jì)費(fèi)）返回CPR--“及時(shí)反應(yīng)，直接互動(dòng)，準(zhǔn)確記錄?！狈祷?CPP當(dāng)交易完成時(shí)，才開(kāi)始計(jì)費(fèi)，把廣告與銷售的實(shí)際效果聯(lián)系起來(lái)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。返回CPP返回10包時(shí)方式特點(diǎn)：買斷某一時(shí)期的廣告，實(shí)行固定收費(fèi)制。通常以月為計(jì)價(jià)單位。包時(shí)方式特點(diǎn)：11包時(shí)方式優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單，對(duì)網(wǎng)站技術(shù)水平要求較低，不需要對(duì)瀏覽量、點(diǎn)擊率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。缺點(diǎn)：廣告投入費(fèi)用與實(shí)際效果脫鉤。難以調(diào)動(dòng)網(wǎng)站對(duì)廣告效果的重視。不利于廣告主對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。返回包時(shí)方式優(yōu)點(diǎn)：返回12PFP（payforperformance）按業(yè)績(jī)付費(fèi)?；跇I(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等。返回PFP（payforperformance）按業(yè)績(jī)付費(fèi)。13CPL(costperlead)：以搜集潛在客戶名單的多少來(lái)收費(fèi)。CPS(costpersales):以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。CPL(costperlead)：以搜集潛在客戶名單的14-----是廣告主對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。

廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算-----是廣告主對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的15預(yù)算費(fèi)用

（1）廣告媒體費(fèi)用；80%--85%（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用；5%--15%（3）廣告調(diào)查研究費(fèi)用；5%（4）其它費(fèi)用。2%--7%黑、白、灰表預(yù)算費(fèi)用（1）廣告媒體費(fèi)用；80%--85%黑16國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分《印刷者墨汁》于1960年刊出1、必須匡算在廣告預(yù)算中的（白表）（1）廣告媒體費(fèi)用；（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用；（3）廣告部門行政費(fèi)用；（4）其他費(fèi)用（運(yùn)送、陳列安裝費(fèi)用）。國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分《印刷者墨汁》于1960年刊出17

2、可列入也可不列入的費(fèi)用（灰表）樣品費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問(wèn)費(fèi)、商品展覽費(fèi)、推銷員推銷費(fèi)用、廣告協(xié)會(huì)和廣告團(tuán)體費(fèi)用、研究調(diào)查費(fèi)用、商品目錄費(fèi)用、廣告部門的其他經(jīng)費(fèi)。

3、不可列入的費(fèi)用（黑表）免費(fèi)贈(zèng)品、社會(huì)慈善、標(biāo)簽費(fèi)、包裝費(fèi)、新聞宣傳員的費(fèi)用、報(bào)紙雜志費(fèi)、行業(yè)工會(huì)費(fèi)、接待費(fèi)、推銷樣本費(fèi)。2、可列入也可不列入的費(fèi)用（灰表）18廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分率法銷售單位法目標(biāo)達(dá)成法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法量力而行法/支出可能額度法廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分率法19一、銷售額百分率法廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額。

1、上年銷售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來(lái)確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。一、銷售額百分率法廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一20

2、下年銷售額百分比法廣告主在預(yù)測(cè)下一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來(lái)確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測(cè)性。

2、下年銷售額百分比法21優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單方便，適用于增長(zhǎng)率較為穩(wěn)定，受市場(chǎng)變化影響較小的一些產(chǎn)品，或者某些經(jīng)營(yíng)資料豐富、預(yù)測(cè)能力較強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較穩(wěn)定的企業(yè)。易于管理預(yù)算分配。缺點(diǎn)：廣告預(yù)算與銷售額之間不存在直接的線性關(guān)系。應(yīng)變能力差，難于根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的變化。不利于銷售情況不好和生產(chǎn)新產(chǎn)品的部門。優(yōu)點(diǎn)：22二、銷售單位法以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來(lái)確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算。

【計(jì)算公式】：

廣告費(fèi)用總額

=（上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量）×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量二、銷售單位法以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來(lái)確定計(jì)劃期的廣告23此法適用于薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品若比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高比較適合用銷售單位法。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。此法適用于薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品若比24練習(xí)題：銷售額百分率法：例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬(wàn)元，決定今年要投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的4%，那么，今年的廣告預(yù)算為：

廣告費(fèi)用=800萬(wàn)元×4%=32萬(wàn)元銷售單位法：例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品10萬(wàn)件，廣告投入10萬(wàn)元。今年計(jì)劃銷售20萬(wàn)件，則廣告預(yù)算：

廣告費(fèi)用=（10/10）×20=20萬(wàn)元練習(xí)題：銷售額百分率法：廣告費(fèi)用=800萬(wàn)元×4%=32萬(wàn)元25

不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績(jī)或銷售預(yù)測(cè)來(lái)確定廣告費(fèi)開(kāi)支水平，而忽視了品牌的成長(zhǎng)性和營(yíng)利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整：

1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開(kāi)支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50％；以后的經(jīng)營(yíng)年度為銷售毛利的30％。

不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績(jī)26

2、品牌重新定位時(shí)需要增大其廣告投入。

3、已建立的品牌需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。2、品牌重新定位時(shí)27三、目標(biāo)達(dá)成法此法的做法如下：

企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)（如市場(chǎng)占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽(tīng)率）編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額。三、目標(biāo)達(dá)成法此法的做法如下：28

【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽(tīng)率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽(tīng)到廣告，平均要花1元錢，1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為：1000×1×10＝10000元【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽(tīng)率。設(shè)29四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算。此法的關(guān)鍵是要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)公式來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確30

優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。

31例如，某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某地區(qū)市場(chǎng)占有率為10%，廣告投入為200萬(wàn)元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場(chǎng)占有率，則該企業(yè)的廣告預(yù)算為：

廣告費(fèi)用=（200/10%）×20%=400萬(wàn)元（1）市場(chǎng)占有率法。

廣告費(fèi)用總額=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率例如，某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某地區(qū)市場(chǎng)占有率為10%，廣告投入32（2）增減百分法。【計(jì)算公式】廣告預(yù)算=(1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)廣告費(fèi)增減率)×本企業(yè)上年廣告費(fèi)例如，某企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年度廣告費(fèi)用為200萬(wàn)元，今年計(jì)劃投入300萬(wàn)元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投入為300萬(wàn)元，那么該企業(yè)今年的廣告費(fèi)用為：

廣告費(fèi)用=（1＋50%）×300=450萬(wàn)元廣告費(fèi)用=（1＋50%）×300=450萬(wàn)元33五、量力而行法/支出可能額度法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開(kāi)支除去之后，再根據(jù)剩余來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷售總額－銷售成本（＝銷售毛利）－管理費(fèi)用－銷售純利潤(rùn)見(jiàn)下頁(yè)例。五、量力而行法/支出可能額度法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)34

項(xiàng)目金額（元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用）廣告費(fèi)用純利潤(rùn)（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）項(xiàng)目金額（元）銷售總額（1）100000035廣告預(yù)算的分配策略

確定廣告費(fèi)用總額后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將總的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鲝V告活動(dòng)項(xiàng)目中去。時(shí)間分配策略地理區(qū)域分配策略產(chǎn)品（品牌）分配策略媒體分配策略廣告預(yù)算的分配策略確定廣告費(fèi)用總額后，就要按36一、時(shí)間分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來(lái)具體分配廣告費(fèi)用。1、廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。2、廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。一、時(shí)間分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的37二、地理區(qū)域分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。

N企業(yè)廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況見(jiàn)下頁(yè)例。二、地理區(qū)域分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者38

市場(chǎng)名稱占銷售總額的比例（％）視聽(tīng)眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費(fèi)用（萬(wàn)元）費(fèi)用比例（％）A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域5030203200028000100005005005001600140050045.740.014.3合計(jì)10070000500

3500100試聽(tīng)眾暴露度：視聽(tīng)眾暴露于某一媒體的總的人次數(shù)市場(chǎng)占銷售總額的比例（％）視聽(tīng)眾暴露39三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)40如美國(guó)寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂(lè)、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相對(duì)少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來(lái)推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)應(yīng)該少一些。如美國(guó)寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂(lè)、Gain、D41四、媒體分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：

1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。

2、媒體內(nèi)的分配：在多種報(bào)紙間、報(bào)紙的不同版面間、多個(gè)網(wǎng)站間、一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)站的不同欄目間進(jìn)行分配。四、媒體分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的媒42

此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。使用時(shí)常把幾種策略綜合起來(lái)使用。此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少43第7章

網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)與預(yù)算第7章44網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式CPM

（CostPerMille-Impression）：每千人印象費(fèi)用。CPC

(CostPerClick)：每千人點(diǎn)擊費(fèi)用。CPA

(CostperAction)：每次行動(dòng)的費(fèi)用。CPR(CostperResponse):每回應(yīng)計(jì)費(fèi)（按銷售情況計(jì)費(fèi)）CPP

(CostPerPurchase)：每購(gòu)買計(jì)費(fèi)包時(shí)方式PFP網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)45CPM的優(yōu)勢(shì)：更公平、科學(xué)地把非主頁(yè)廣告和主頁(yè)廣告區(qū)分開(kāi)（按網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次計(jì)，而非網(wǎng)站登錄人數(shù)計(jì)）。對(duì)網(wǎng)站提升網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù)有一定的激勵(lì)作用。用戶接受程度高、符合業(yè)內(nèi)人士的思維習(xí)慣、操作便捷。相對(duì)于廣告主而言，對(duì)網(wǎng)站更有利。CPM的優(yōu)勢(shì)：46CPM的挑戰(zhàn)：1、廣告信息是否真能被網(wǎng)民注意并接受到？2、廣告信息與目標(biāo)網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)度及匹配程度究竟如何，廣告信息被有效關(guān)注的幾率究竟有多大？3、部分網(wǎng)站的虛假流量形成的誤導(dǎo)。返回CPM的挑戰(zhàn)：返回47CPC優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于CPM，更科學(xué)、更細(xì)致，也有更強(qiáng)的針對(duì)性。限制作弊的情況發(fā)生。CPC優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于CPM，更科學(xué)、更細(xì)致，也有更強(qiáng)的針對(duì)性。48CPC挑戰(zhàn)：1、廣告信息點(diǎn)的誘惑性或興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)不夠吸引，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降；2、廣告環(huán)境過(guò)于復(fù)雜，廣告創(chuàng)意難以脫穎而出，導(dǎo)致點(diǎn)擊率降低；3、需盡量減少部分無(wú)效點(diǎn)擊或虛假點(diǎn)擊。4、相對(duì)于網(wǎng)站而言，對(duì)廣告主比較有利。會(huì)導(dǎo)致很多網(wǎng)站不愿做這樣的廣告。返回CPC挑戰(zhàn)：返回49CPA包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。是指按廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的50CPA所面臨的挑戰(zhàn)：1、是否產(chǎn)生行動(dòng)，與網(wǎng)民此刻的真實(shí)需求有關(guān)；2、網(wǎng)民的行動(dòng)還與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，網(wǎng)民是否還有更好、更優(yōu)性價(jià)比的選擇呢？3、需排除部分的虛假注冊(cè)等行為。返回CPA所面臨的挑戰(zhàn)：返回51CPR--“及時(shí)反應(yīng)，直接互動(dòng)，準(zhǔn)確記錄?！陛o助銷售模式（按銷售計(jì)費(fèi)）返回CPR--“及時(shí)反應(yīng)，直接互動(dòng)，準(zhǔn)確記錄?！狈祷?2CPP當(dāng)交易完成時(shí)，才開(kāi)始計(jì)費(fèi)，把廣告與銷售的實(shí)際效果聯(lián)系起來(lái)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。返回CPP返回53包時(shí)方式特點(diǎn)：買斷某一時(shí)期的廣告，實(shí)行固定收費(fèi)制。通常以月為計(jì)價(jià)單位。包時(shí)方式特點(diǎn)：54包時(shí)方式優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單，對(duì)網(wǎng)站技術(shù)水平要求較低，不需要對(duì)瀏覽量、點(diǎn)擊率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。缺點(diǎn)：廣告投入費(fèi)用與實(shí)際效果脫鉤。難以調(diào)動(dòng)網(wǎng)站對(duì)廣告效果的重視。不利于廣告主對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。返回包時(shí)方式優(yōu)點(diǎn)：返回55PFP（payforperformance）按業(yè)績(jī)付費(fèi)?；跇I(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等。返回PFP（payforperformance）按業(yè)績(jī)付費(fèi)。56CPL(costperlead)：以搜集潛在客戶名單的多少來(lái)收費(fèi)。CPS(costpersales):以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。CPL(costperlead)：以搜集潛在客戶名單的57-----是廣告主對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。

廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算-----是廣告主對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的58預(yù)算費(fèi)用

（1）廣告媒體費(fèi)用；80%--85%（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用；5%--15%（3）廣告調(diào)查研究費(fèi)用；5%（4）其它費(fèi)用。2%--7%黑、白、灰表預(yù)算費(fèi)用（1）廣告媒體費(fèi)用；80%--85%黑59國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分《印刷者墨汁》于1960年刊出1、必須匡算在廣告預(yù)算中的（白表）（1）廣告媒體費(fèi)用；（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用；（3）廣告部門行政費(fèi)用；（4）其他費(fèi)用（運(yùn)送、陳列安裝費(fèi)用）。國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分《印刷者墨汁》于1960年刊出60

2、可列入也可不列入的費(fèi)用（灰表）樣品費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問(wèn)費(fèi)、商品展覽費(fèi)、推銷員推銷費(fèi)用、廣告協(xié)會(huì)和廣告團(tuán)體費(fèi)用、研究調(diào)查費(fèi)用、商品目錄費(fèi)用、廣告部門的其他經(jīng)費(fèi)。

3、不可列入的費(fèi)用（黑表）免費(fèi)贈(zèng)品、社會(huì)慈善、標(biāo)簽費(fèi)、包裝費(fèi)、新聞宣傳員的費(fèi)用、報(bào)紙雜志費(fèi)、行業(yè)工會(huì)費(fèi)、接待費(fèi)、推銷樣本費(fèi)。2、可列入也可不列入的費(fèi)用（灰表）61廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分率法銷售單位法目標(biāo)達(dá)成法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法量力而行法/支出可能額度法廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分率法62一、銷售額百分率法廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額。

1、上年銷售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來(lái)確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。一、銷售額百分率法廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一63

2、下年銷售額百分比法廣告主在預(yù)測(cè)下一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來(lái)確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測(cè)性。

2、下年銷售額百分比法64優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單方便，適用于增長(zhǎng)率較為穩(wěn)定，受市場(chǎng)變化影響較小的一些產(chǎn)品，或者某些經(jīng)營(yíng)資料豐富、預(yù)測(cè)能力較強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較穩(wěn)定的企業(yè)。易于管理預(yù)算分配。缺點(diǎn)：廣告預(yù)算與銷售額之間不存在直接的線性關(guān)系。應(yīng)變能力差，難于根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的變化。不利于銷售情況不好和生產(chǎn)新產(chǎn)品的部門。優(yōu)點(diǎn)：65二、銷售單位法以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來(lái)確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算。

【計(jì)算公式】：

廣告費(fèi)用總額

=（上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量）×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量二、銷售單位法以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來(lái)確定計(jì)劃期的廣告66此法適用于薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品若比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高比較適合用銷售單位法。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。此法適用于薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品若比67練習(xí)題：銷售額百分率法：例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬(wàn)元，決定今年要投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的4%，那么，今年的廣告預(yù)算為：

廣告費(fèi)用=800萬(wàn)元×4%=32萬(wàn)元銷售單位法：例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品10萬(wàn)件，廣告投入10萬(wàn)元。今年計(jì)劃銷售20萬(wàn)件，則廣告預(yù)算：

廣告費(fèi)用=（10/10）×20=20萬(wàn)元練習(xí)題：銷售額百分率法：廣告費(fèi)用=800萬(wàn)元×4%=32萬(wàn)元68

不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績(jī)或銷售預(yù)測(cè)來(lái)確定廣告費(fèi)開(kāi)支水平，而忽視了品牌的成長(zhǎng)性和營(yíng)利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整：

1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開(kāi)支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50％；以后的經(jīng)營(yíng)年度為銷售毛利的30％。

不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績(jī)69

2、品牌重新定位時(shí)需要增大其廣告投入。

3、已建立的品牌需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。2、品牌重新定位時(shí)70三、目標(biāo)達(dá)成法此法的做法如下：

企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)（如市場(chǎng)占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽(tīng)率）編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額。三、目標(biāo)達(dá)成法此法的做法如下：71

【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽(tīng)率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽(tīng)到廣告，平均要花1元錢，1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為：1000×1×10＝10000元【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽(tīng)率。設(shè)72四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算。此法的關(guān)鍵是要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)公式來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確73

優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。

74例如，某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某地區(qū)市場(chǎng)占有率為10%，廣告投入為200萬(wàn)元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場(chǎng)占有率，則該企業(yè)的廣告預(yù)算為：

廣告費(fèi)用=（200/10%）×20%=400萬(wàn)元（1）市場(chǎng)占有率法。

廣告費(fèi)用總額=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率例如，某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某地區(qū)市場(chǎng)占有率為10%，廣告投入75（2）增減百分法?！居?jì)算公式】廣告預(yù)算=(1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)廣告費(fèi)增減率)×本企業(yè)上年廣告費(fèi)例如，某企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年度廣告費(fèi)用為200萬(wàn)元，今年計(jì)劃投入300萬(wàn)元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投入為300萬(wàn)元，那么該企業(yè)今年的廣告費(fèi)用為：

廣告費(fèi)用=（1＋50%）×300=450萬(wàn)元廣告費(fèi)用=（1＋50%）×300=450萬(wàn)元76五、量力而行法/支出可能額度法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開(kāi)支除去之后，再根據(jù)剩余來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷售總額－銷售成本（＝銷售毛利）－管理費(fèi)用－銷售純利潤(rùn)見(jiàn)下頁(yè)例。五、量力而行法/支出可能額度法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)77

項(xiàng)目金額（元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用）廣告費(fèi)用純利潤(rùn)（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）項(xiàng)目金額（元）銷售總額（1）100000078廣告預(yù)算的分配策略

確定廣告費(fèi)用總額后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將總的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鲝V告活動(dòng)項(xiàng)目中去。時(shí)間分配策略地理區(qū)域分配策略產(chǎn)品（品牌）分配策略媒體分配策略廣告預(yù)算的分配策略確定廣告費(fèi)用總額后，就要按79一、時(shí)間分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來(lái)具體分配廣告費(fèi)用。1、廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多