獸用中藥產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

獸用中藥產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。全球獸藥市場發(fā)展情況近年來，在全球人口及對食物需求持續(xù)增長驅(qū)動下，全球獸藥產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)逐步增長趨勢，從2010年至2020年，全球獸藥產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模（不含中國市場）由201億美元增長至338億美元，年均復(fù)合增長率為5．33%。全球獸藥市場集中度相對較高，碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍(lán)動保等國際知名的大型獸藥企業(yè)占據(jù)了主要市場份額，2018年前五大企業(yè)的合計銷售額約193億美元，占全球獸藥市場規(guī)模的比例超過50%。獸藥產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)國內(nèi)獸藥行業(yè)的企業(yè)規(guī)模、研發(fā)能力、技術(shù)水平參差不齊，由于新獸藥研發(fā)資金投入大、時間周期長、研發(fā)人才素質(zhì)要求高、研發(fā)項目風(fēng)險大，國內(nèi)低技術(shù)附加值的簡單仿制藥多，較多中小型獸藥企業(yè)研發(fā)投入積極性較低，一些關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)化技術(shù)長期沒有突破，制約了產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)、高附加值下游深加工產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，無法及時跟上和滿足市場需求，也影響了我國獸藥產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。獸藥產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持獸藥產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在保障動物源性食品安全和公共衛(wèi)生安全等方面具有重要作用，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵支持獸藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，先后出臺了《促進(jìn)生物產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策》、《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》《關(guān)于促進(jìn)獸醫(yī)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》《全國遏制動物源細(xì)菌耐藥行動計劃（2017-2020年）》《獸用抗菌藥使用減量化行動試點工作方案（2018-2021年）》等多項重要產(chǎn)業(yè)政策，對優(yōu)化獸藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高獸藥質(zhì)量、豐富產(chǎn)品種類、完善監(jiān)管體系、提升創(chuàng)新能力等方面發(fā)揮了重要作用。從獸用中藥領(lǐng)域來看，國家產(chǎn)業(yè)政策明確要加快中獸藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持傳統(tǒng)中獸藥傳承和現(xiàn)代中獸藥創(chuàng)新研究，鼓勵中獸藥應(yīng)用現(xiàn)代生產(chǎn)新技術(shù)、新工藝提高中獸藥質(zhì)量控制技術(shù)；支持建立符合中獸藥特點的注冊制度，加強(qiáng)療效確切中獸藥和藥物飼料添加劑研發(fā)，扶持飼用抗生素替代產(chǎn)品創(chuàng)制，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推進(jìn)實現(xiàn)藥物飼料添加劑退出和獸用抗菌藥使用減量化行動，在養(yǎng)殖端減抗、限抗，以實現(xiàn)獸用抗菌藥使用量零增長，目前已取得階段性成效。從獸用疫苗領(lǐng)域來看，國家產(chǎn)業(yè)政策支持重點發(fā)展懸浮培養(yǎng)、濃縮純化、基因工程等疫苗生產(chǎn)研制技術(shù)，提高疫苗生產(chǎn)技術(shù)水平；支持發(fā)展安全高效的多價多聯(lián)疫苗、新型標(biāo)記疫苗及獸醫(yī)診斷制品，鼓勵加快開發(fā)水禽、寵物、牛羊和水產(chǎn)用疫苗，逐步淘汰有潛在安全風(fēng)險、療效不確切等問題的獸藥。（二）下游養(yǎng)殖行業(yè)健康有序發(fā)展獸藥行業(yè)直接服務(wù)于養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)殖業(yè)是關(guān)系國計民生的基礎(chǔ)性行業(yè)，市場廣闊且需求增長穩(wěn)定，隨著國民收入逐步提升和人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，國內(nèi)禽肉、豬肉、水產(chǎn)等消費(fèi)需求呈不斷增長趨勢。國家擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵消費(fèi)的政策也為禽類、畜類、水產(chǎn)等養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展提供了更為廣闊的市場。2018年我國居民人均食品中豬肉、家禽及其制品的消費(fèi)量為31．8公斤/人，而發(fā)達(dá)國家為52．28公斤/人，我國畜禽等養(yǎng)殖市場還有很大的增長空間，亦將帶動上游獸藥產(chǎn)業(yè)市場的增長。當(dāng)前階段，我國養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)?；潭热蕴幱谳^低水平，存在較大的提升空間。由于技術(shù)、人才、資金和政策等原因，疊加新冠肺炎疫情影響，養(yǎng)殖門檻逐步提高，中小養(yǎng)殖戶被迫退出。規(guī)模化企業(yè)擁有技術(shù)、資金等資源，逐步彌補(bǔ)中小養(yǎng)殖戶退出的市場，行業(yè)朝頭部規(guī)模企業(yè)集中的趨勢較為明顯。（三）以預(yù)防為主的養(yǎng)殖理念轉(zhuǎn)變近年來，我國畜、禽養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展迅速，但也面臨著傳染性疾病尤其是烈性傳染性疾病發(fā)生的風(fēng)險，且在短期內(nèi)難以得到有效控制，在一定程度上影響了畜禽養(yǎng)殖行業(yè)的健康發(fā)展。隨著養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)?；潭鹊闹鸩教嵘?，規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)對動物疫病防治更加重視，已逐步建立以預(yù)防為主的綜合防治機(jī)制，綜合養(yǎng)殖場所選址與布局、飼養(yǎng)管理、疫病防治手段等各方面措施以降低發(fā)生大規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失的可能，養(yǎng)殖的理念從過去的治療為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防為主。獸用疫苗、獸用中藥具備較好的疾病防治功效，在疫病防治轉(zhuǎn)向預(yù)防為主的大背景下，下游養(yǎng)殖行業(yè)對優(yōu)質(zhì)獸用疫苗、獸用中藥的需求量將大幅增長，行業(yè)內(nèi)具備較強(qiáng)研發(fā)實力、產(chǎn)品質(zhì)量較好的企業(yè)有望進(jìn)一步提升市場份額，迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。寵物藥品市場前景從產(chǎn)品類別的角度分析，全球獸藥市場（不含中國市場）主要包括化學(xué)藥品、生物制品和藥物飼料添加劑，其中獸用化藥（抗感染藥、抗寄生蟲藥等）市場份額最大。從使用動物角度分析，全球獸藥市場中豬、牛、羊、禽用藥規(guī)模及占比最大，2020年市場規(guī)模202．5億美元，市場占比約60%；寵物及其他獸藥產(chǎn)品是全球市場重要的組成部分，2020年市場占比約40%，而同期我國寵物及其他獸藥產(chǎn)品市場占比不到4%，存在較大差異。我國獸藥市場發(fā)展情況隨著我國養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展，規(guī)?；?、集約化程度不斷提升，我國獸藥產(chǎn)業(yè)取得了長足進(jìn)步，近年來我國獸藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的軌道，行業(yè)監(jiān)管體系不斷完善、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、研發(fā)能力不斷提升，在保障畜牧業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。2010年至2020年，我國獸藥產(chǎn)業(yè)銷售額由266億元增長至621億元，年均復(fù)合增長率為8．86%，整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。我國獸藥市場集中度相對較低，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模與國際知名大型企業(yè)相比存在較大差距。截至2020年末，我國大陸地區(qū)獸藥生產(chǎn)企業(yè)約1，600家，其中年銷售額2億元以下的中小企業(yè)數(shù)量超過1，500家，年銷售額2億元（含）以上的大型企業(yè)僅77家，市場整體較為分散。從產(chǎn)品類型來看，獸用疫苗的市場集中度高于獸用原料藥、獸用中藥和獸用化藥，2016年至2020年，獸用疫苗市場前十名企業(yè)集中度均超過50%；獸用中藥市場前十名企業(yè)集中度由13．87%增加至22．92%，在所有產(chǎn)品類型中整體提升速度最快。獸用疫苗行業(yè)景氣度疫苗免疫是預(yù)防和控制畜禽傳染病最有效、最經(jīng)濟(jì)的策略之一，近年來隨著我國養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模化水平逐漸提高、養(yǎng)殖戶防疫意識逐步加強(qiáng)對動物疫病的重視程度提高，我國獸用疫苗市場保持較好的發(fā)展態(tài)勢。2018年、2019年和2020年我國獸用疫苗市場規(guī)模分別為132．92億元、118．36億元、162．36億元。從應(yīng)用的動物角度來看，豬、禽用疫苗占據(jù)了主要的市場份額，2020年市場占比約87%，與2019年基本持平。2018年8月以來，我國爆發(fā)非洲豬瘟疫情并在全國蔓延，該疫病目前尚無有效的預(yù)防或治療手段，主要采取撲殺深埋等措施對發(fā)病豬群進(jìn)行處理。受疫情影響，2019年我國生豬出欄量及年末存欄量分別較2018年下滑22%和28%，養(yǎng)殖場在一定程度上也減少了基礎(chǔ)疫苗免疫以降低接觸頻率，豬用疫苗市場規(guī)模有所下降，2019年市場規(guī)模40．62億元，較2018年下降31．40%，豬用疫苗短期內(nèi)受非洲豬瘟疫情影響較大。2020年我國非洲豬瘟疫情發(fā)生強(qiáng)度明顯下降，關(guān)鍵環(huán)節(jié)病毒污染情況得到改善，生豬生產(chǎn)恢復(fù)勢頭良好，且規(guī)?；B(yǎng)殖水平進(jìn)一步提升，2020年末我國生豬存欄量已經(jīng)恢復(fù)到2017年末的90%以上，2020年我國豬用疫苗市場規(guī)模69．23億元，較2019年增長70．43%，市場規(guī)模增長迅速，未來發(fā)展前景良好。2018年以來我國家禽產(chǎn)品價格持續(xù)上漲帶來養(yǎng)殖效益提升，家禽飼養(yǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國商品代白羽肉雞、黃羽肉雞、水禽出欄量分別為44億羽、49億羽和42億羽，同比增長13%、25%和45%，禽類養(yǎng)殖規(guī)模的增長直接推動了禽用疫苗市場規(guī)模的提升，2019年、2020年禽用疫苗市場規(guī)模分別為61．61億元、72．78億元，呈增長態(tài)勢，預(yù)計家禽生產(chǎn)將延續(xù)增長態(tài)勢，將直接帶動禽用疫苗市場增長。我國牛羊用疫苗市場規(guī)模相對較小，近年來我國牛、羊出欄量較為穩(wěn)定，牛年出欄量約4，000萬頭至4，500萬頭、羊年出欄量約3億頭，根據(jù)開源證券研究所估算，牛、羊用疫苗潛在市場空間約47億元。我國寵物用疫苗市場規(guī)模很小，且主要以進(jìn)口為主，隨著我國收入水平的提升、消費(fèi)升級等因素影響，寵物用藥市場未來發(fā)展空間廣闊。獸用中藥市場前景從產(chǎn)品類型來看，我國獸用中藥市場規(guī)模相對較小但呈快速發(fā)展趨勢，2018年、2019年和2020年獸用中藥市場規(guī)模分別為36．84億元、49．70億元和56．81億元，年均復(fù)合增長率為24．18%，增長速度較快。與全球獸藥市場結(jié)構(gòu)類似，我國獸用化藥市場份額占比也最大，獸用原料藥、獸用疫苗的市場規(guī)模及占比相對較高，均超過20%。與獸用化藥相比，獸用中藥（含飼料添加用中獸藥）是具有極大上升空間的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景看好。獸用中藥的市場定位及需求主要體現(xiàn)在三方面，一是作為特定適應(yīng)癥藥物，預(yù)防或治療動物疾病。獸用中藥的新藥注冊申請需經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的審批，具體內(nèi)容包括藥品成分、理化性質(zhì)、研制方法、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測方法、藥理和毒理試驗結(jié)果、臨床試驗報告以及穩(wěn)定性試驗報告等，經(jīng)審查合格后方可完成注冊，并發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。獸用中藥對于其適應(yīng)癥具有良好的治療或預(yù)防效果，例如植物多糖等免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品是能調(diào)節(jié)、增強(qiáng)并恢復(fù)機(jī)體免疫功能的一大類藥物，在感染性疾病、自身免疫性疾病和各種原因所致的免疫低下或失調(diào)等方面均能發(fā)揮很好的治療或輔助治療作用。二是作為促生長類抗生素的重要替代產(chǎn)品，提高或改善動物生產(chǎn)性能。我國自2020年7月起全面禁止在商品飼料中添加促生長類抗生素，獸用中藥成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)的唯一可在商品飼料中添加使用的促生長類藥物，面對巨大的市場需求，獸用中藥迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。同時，我國在獸用中藥在促生長、增蛋、增奶以及提高蛋肉品質(zhì)應(yīng)用方面研究積淀深厚，未來發(fā)展前景廣闊。三是服務(wù)于國家食品安全戰(zhàn)略，能夠滿足人民群眾日益提升的消費(fèi)需求。近年來，隨著消費(fèi)水平的提高，有機(jī)牛奶、無抗雞蛋等綠色食品越來越受到歡迎，無抗、有機(jī)等成為動物源性食品占據(jù)市場（尤其是中高端市場）的重要優(yōu)勢，獸用中藥具有安全有效、消除快、低殘留等優(yōu)勢，契合國家食品安全戰(zhàn)略，采用獸用中藥養(yǎng)殖的動物源性食品能夠滿足綠色、健康的消費(fèi)需求，更易于被廣大消費(fèi)者所接受，具有良好的市場效益和社會效益。獸用中藥自身具備綠色、天然的優(yōu)勢，目前全球范圍內(nèi)為應(yīng)對細(xì)菌耐藥性采取必要的限抗、減抗行動，獸用中藥迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。2019年7月，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部決定停止生產(chǎn)、進(jìn)口、經(jīng)營、使用部分藥物飼料添加劑，并要求自2020年1月1日起，退出除中藥外的所有促生長類藥物飼料添加劑品種；自2020年7月1日起，飼料生產(chǎn)企業(yè)停止生產(chǎn)含有促生長類藥物飼料添加劑（中藥類除外）的商品飼料。2018年至2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部持續(xù)推廣獸用抗菌藥使用減量化模式，在養(yǎng)殖端減抗、限抗，以實現(xiàn)獸用抗菌藥使用量零增長。隨著飼料端禁抗政策的落地和養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈減抗措施的持續(xù)收緊，替抗產(chǎn)品總體需求和市場空間將逐步打開，根據(jù)東興證券研究所估算，替抗產(chǎn)品的潛在市場空間超過百億元。獸用中藥（含飼料添加用中獸藥）作為重要的替代產(chǎn)品之一，市場增長潛力巨大。從國外的禁抗歷史來看，歐盟自20世紀(jì)80年代開始逐步限制使用抗生素促生長劑，并自2006年全面禁用抗生素促生長劑，獸用抗菌藥物的總體銷量呈大幅下滑趨勢，2017年荷蘭和法國獸用抗菌藥物市場規(guī)模較2005年分別下降了64．8%和58．2%。結(jié)合歐盟的飼料禁抗經(jīng)驗來看，單一產(chǎn)品很難實現(xiàn)完全替代抗生素促生長劑，需要建立農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的綜合性替代方案，預(yù)計我國在飼料端禁抗之后同樣需要從維持動物腸道健康、促進(jìn)營養(yǎng)吸收兩大方面建立綜合性的替代方案。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)分析，我國在飼料端禁抗后，提高動物抗病能力的重要性程度將上升、抑制病原菌增殖的重要性將下降。飼料添加用中獸藥（類似于中草藥提取物）作為我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部僅保留的促生長類藥物類飼料添加劑，具有增強(qiáng)動物抵抗力、促進(jìn)動物生長等效果，預(yù)計將在我國飼料替抗方案中發(fā)揮重要的作用。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費(fèi)者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商