第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課件1

第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2022/12/12第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/12第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)2022/12/13學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值2022/12/13學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)2022/12/14第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理—本質(zhì)為需求管理為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。2022/12/14第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)2022/12/15負(fù)需求1、定義：絕多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品的需求狀況（如胃鏡）。2、營(yíng)銷管理的任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷，分析原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格或更積極的促銷來(lái)改變市場(chǎng)的態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃ㄎ覆柯菪鼵T三維重建）2022/12/15負(fù)需求1、定義：絕多數(shù)人不喜歡，甚至愿案例：歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動(dòng)物內(nèi)臟。怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽兀?/p>

方法一：他們找來(lái)了20個(gè)家庭主婦，專家告訴小組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。

方法二：他們則和第二小組的20個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。

一個(gè)月后，第一小組只有3%的家庭婦女開(kāi)始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動(dòng)物內(nèi)臟。案例：歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動(dòng)2022/12/17無(wú)需求1、定義：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求，如對(duì)某些特殊的新產(chǎn)品。無(wú)需求的產(chǎn)品：①人們雖然熟悉但覺(jué)得對(duì)自己沒(méi)有使用價(jià)值的商品；②人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；③人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品；④與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品；⑤新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。2、營(yíng)銷管理任務(wù)：設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來(lái)。2022/12/17無(wú)需求1、定義：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣故事：兩家皮鞋廠商的故事。

據(jù)說(shuō)有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一個(gè)島國(guó)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。一個(gè)回電說(shuō)：“這里沒(méi)有人穿鞋，這里沒(méi)有市場(chǎng)，我明天打道回府”；另一個(gè)則回電說(shuō)“這里沒(méi)有人穿鞋，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”。

把這個(gè)島國(guó)作為巨大市場(chǎng)的企業(yè)又先后了派出他的營(yíng)銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)去這個(gè)島國(guó)作深入的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其他人不一樣；這里的人沒(méi)有錢，但有他們從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的最甜的菠蘿。于是，他們專門為這里的人設(shè)計(jì)了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場(chǎng)。所得利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鞋的利潤(rùn)。

一年以后，這個(gè)島國(guó)市場(chǎng)已成為很成熟的市場(chǎng)。而第一個(gè)皮鞋廠家也倒閉了故事：兩家皮鞋廠商的故事。

2022/12/19潛伏需求1、定義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如（解酒藥）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：致力市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效滿足這些需求。（海王金樽）2022/12/19潛伏需求1、定義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的隱2022/12/110下降需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。（如對(duì)小靈通的需求）包括三種類型：①處于成熟期和衰退期的老產(chǎn)品，市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和，購(gòu)買者人數(shù)減少。②被另一種功能更為先進(jìn)的同類產(chǎn)品所代替的產(chǎn)品，當(dāng)同類先進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，其購(gòu)買力轉(zhuǎn)移。③質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格不合理、促銷措施不得力、分銷渠道不合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者不相信、不了解或購(gòu)買不方便，購(gòu)買力下降。2、營(yíng)銷管理任務(wù)：重振市場(chǎng)營(yíng)銷。分析需求衰退原因，決定是否能通過(guò)開(kāi)辟新的市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效果的促銷手段來(lái)重新刺激消費(fèi)。（無(wú)償轉(zhuǎn)網(wǎng)）2022/12/110下降需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)2022/12/111不規(guī)則需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天不同時(shí)段呈現(xiàn)很大波動(dòng)。（公共汽車，機(jī)票等）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：協(xié)調(diào)。通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷增加供應(yīng)等方式改變需求。（公共汽車增加，機(jī)票打折等！）2022/12/111不規(guī)則需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的2022/12/112充分需求1、定義：某中產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。（日用品的消費(fèi)）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：維持。密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持現(xiàn)有需求水平。2022/12/112充分需求1、定義：某中產(chǎn)品的需求水平2022/12/113過(guò)量需求1、定義：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)多能夠供給水平的需求狀況。2、營(yíng)銷管理任務(wù)：實(shí)行“低營(yíng)銷”，通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段，暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平。2022/12/113過(guò)量需求1、定義：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)2022/12/114有害需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。（煙、黃、賭、毒）——麻果2、營(yíng)銷管理任務(wù)：“反市場(chǎng)營(yíng)銷”運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律兩方面加以約束和杜絕。（公益廣告，高稅率、非廣告）2022/12/114有害需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品2022/12/115

有一個(gè)亞洲商人到一個(gè)印第安部落去旅行，在某地他偶然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)老頭能夠編織各種各樣很好看的席子。商人覺(jué)得發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)來(lái)了，于是打算大量進(jìn)購(gòu)，投放亞洲市場(chǎng)。于是他挑了一張編好的席子問(wèn)老頭：“這席子多少錢一張？”“8元”，老頭回答到。商人覺(jué)得價(jià)格十分合理，就說(shuō)：“好！如果我要8000張，那多少錢一張？”老頭斜眼看那個(gè)商人：“你要那么多做什么？”商人回答說(shuō)：“我很喜歡”。2022/12/115有一個(gè)亞洲商人到一2022/12/116

老頭想了想告訴他：“如果你要8000張的話，那我只收你40元一張就可以了。”言下之意，似乎很優(yōu)惠似的。商人瞪大眼睛問(wèn)：“我買的越多，怎么反而越貴？”老人這么回答他：“長(zhǎng)時(shí)間編織一模一樣的席子，是一件多么另人討厭的事情?。　?022/12/116老頭想了想告訴他：2022/12/117本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷方式負(fù)需求改變轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無(wú)需求創(chuàng)造刺激性營(yíng)銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營(yíng)銷下降需求再生再營(yíng)銷不規(guī)則需求配合同步性營(yíng)銷充分需求保持維持性營(yíng)銷過(guò)量需求減少減低營(yíng)銷有害需求消減反營(yíng)銷2022/12/117本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)2022/12/1182.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系此三者利益是否矛盾？2022/12/1182.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(1)含義2022/12/119(3)演進(jìn)路線-有何特點(diǎn)？2022/12/119(3)演進(jìn)路線-有何特點(diǎn)？2022/12/120營(yíng)銷觀念分類2022/12/120營(yíng)銷觀念分類2022/12/121二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/productionconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，工業(yè)化初期該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足福特汽車公司，T型汽車的成與敗2022/12/121二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/p2022/12/1221903年第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量，價(jià)格合理，一開(kāi)始生意興隆。

1906年推出豪華車型，一般消費(fèi)者買不起，銷量下降。1907年薄利多銷，生意回升。1908年標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來(lái)采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過(guò)去12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

最終20年代中期“T型車”駛向了全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車行業(yè)之首。

1919福特采用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。

1924年，每輛“T型車”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同時(shí)又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來(lái)作為福特汽車公司的象征。

1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。

結(jié)果使“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居了第二位。

案例：福特T型車案例

2022/12/1221903年第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量2022/12/1232.產(chǎn)品觀念/productconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品(最快的汽車）主要特點(diǎn)———生產(chǎn)精工產(chǎn)品，忽視了市場(chǎng)需求背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品案例——老鼠夾的營(yíng)銷近視癥2022/12/1232.產(chǎn)品觀念/productconc2022/12/1243.推銷觀念/sellingconcept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念產(chǎn)生原因：由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，商品總供給超過(guò)了市場(chǎng)的總需求，即使產(chǎn)品的質(zhì)量高，價(jià)格合理也不一定能賣出去。實(shí)質(zhì)：推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要基礎(chǔ)上的。從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

2022/12/1243.推銷觀念/sellingconc2022/12/125觀點(diǎn)：其認(rèn)為只有積極地推銷和進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)消費(fèi)者才會(huì)克服購(gòu)買惰性或抗衡心理而足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽(tīng)其自然。企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推式理念:“貨物出門，概不退換”典型口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么”適用：（1）非渴求商品。如保險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品過(guò)剩

（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈2022/12/1252022/12/126

假設(shè)你接到這樣一個(gè)任務(wù)，在一家超市推銷一瓶紅酒，時(shí)間是一天，你認(rèn)為自己有能力做到嗎？你可能會(huì)說(shuō)：小菜一碟。那么，再給你一個(gè)新任務(wù)，推銷汽車，一天一輛，你做得到嗎？你也許會(huì)說(shuō)：那就不一定了。

如果是連續(xù)多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會(huì)說(shuō)：不可能，沒(méi)人做得到?？墒牵澜缟暇陀腥俗龅玫?，這個(gè)人在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人的。他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄，同時(shí)獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號(hào)，這個(gè)人就是喬·吉拉德先生。2022/12/126假設(shè)你接到這樣一個(gè)任務(wù)，在2022/12/1272022/12/1272022/12/128三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念/marketingconcept（牙刷）形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（需求）、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”實(shí)質(zhì)：買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心2022/12/128三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念/2022/12/129

某天，美國(guó)一家瓷器公司來(lái)了一位中年顧客，他在柜臺(tái)前挑來(lái)挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤，并且還要一件件的開(kāi)包挑選。這位中年顧客看一件就說(shuō)有瑕疵扔在一邊，又拿過(guò)一件說(shuō)花紋不美扔在一邊。營(yíng)業(yè)員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營(yíng)業(yè)員就隨手拾起“啪”的一下將它摔碎?？蛻羧酉乱患?，他就摔一件，就這樣連著摔了3件。那位顧客開(kāi)口說(shuō)：“你摔它做啥，我不要，你可以再賣給別人?。　?/p>

“不！這是我們的規(guī)定，絕對(duì)不把顧客不滿意的產(chǎn)品賣給任何一個(gè)消費(fèi)者！”營(yíng)業(yè)員堅(jiān)決的回答。顧客愣了一下，他想試驗(yàn)一下這個(gè)承諾的可信度到底有多大，于是就繼續(xù)挑選起來(lái)。營(yíng)業(yè)員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就這樣連續(xù)摔了8個(gè)盤。而且在這過(guò)程中，他臉上始終帶著微笑。這時(shí)已經(jīng)有許多人過(guò)來(lái)圍觀。2022/12/129某天，美國(guó)一家瓷器公司來(lái)了2022/12/130

“不能再摔了，不要再摔了”！

“這兩個(gè)人有神經(jīng)病，他不要可以低價(jià)賣給我們?。　比藗冮_(kāi)始評(píng)論起來(lái)，當(dāng)這位顧客拿起第12個(gè)盤子的時(shí)候，圍觀的群眾憤怒了，這次，那顧客抓起盤子后，看都沒(méi)看，便拿走了！人們開(kāi)始來(lái)這個(gè)瓷器店搶購(gòu)，就在這一天，這個(gè)瓷器店賣了100件，第二天又賣了200件。于是老板重重的表?yè)P(yáng)了那個(gè)營(yíng)業(yè)員。讓人想不到的是，一個(gè)星期后，那位摔盤子的顧客又來(lái)了，不過(guò)這次不是來(lái)挑毛病的，而是一下買入了1000件瓷器，說(shuō)拿回去給他的酒店用。因?yàn)檫@件事，那個(gè)營(yíng)業(yè)員和這位顧客成為了朋友。隨后的幾年他和他的朋友從這買去了幾萬(wàn)件瓷器，為店面增加了近百萬(wàn)的收入！2022/12/130“不能再摔了，不要再摔了”！2022/12/131營(yíng)銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加2022/12/131營(yíng)銷觀念被接受的原因2022/12/132推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)2022/12/132推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)2022/12/133四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念/societalmarketingconcept形成于20世紀(jì)70年代原因：能源短缺、環(huán)境惡化、環(huán)境保護(hù)意識(shí)興起。該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益實(shí)質(zhì)：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。2022/12/133四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷2022/12/134

五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益2022/12/134五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重2022/12/135CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。第二節(jié)顧客價(jià)值、顧客滿意2022/12/135CS理論：顧客滿意理論CS36一、顧客滿意1.顧客滿意的狀態(tài)-產(chǎn)品滿足需要的效果與期望進(jìn)行比較所形成的主觀感覺(jué)效果<期望，不滿意效果=期望，滿意效果>期望，高度滿意2.顧客滿意的重要性再次購(gòu)買的基礎(chǔ)（KFC排隊(duì)購(gòu)餐、等待、導(dǎo)購(gòu)）影響其他顧客購(gòu)買吸引新顧客和維系老顧客花費(fèi)36一、顧客滿意2022/12/137課堂研討顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？2022/12/137課堂研討顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益2022/12/138顧客滿意的好處l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司l購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)l為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

2022/12/138顧客滿意的好處l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司2022/12/1393.顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度（售后服務(wù)）顧客滿意調(diào)查（市場(chǎng)調(diào)研）偽裝購(gòu)物者收集信息分析流失的顧客2022/12/1393.顧客滿意度的衡量顧客滿意的原則幫助而非取悅“雙利”行為進(jìn)行市場(chǎng)研究2022/12/140顧客滿意的原則幫助而非取悅2022/12/1402022/12/1411.顧客認(rèn)知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV)——指企業(yè)傳遞給顧客，而且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值（TCV）－顧客總成本（TCC）二、顧客認(rèn)知價(jià)值2022/12/1411.顧客認(rèn)知價(jià)值(CustomerP2022/12/1422.顧客購(gòu)買總價(jià)值(TotalCustomerValue,TCV)——顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)期望獲得的一組利益。產(chǎn)品價(jià)值/ProductValue-功能，特性及樣式服務(wù)價(jià)值/ServiceValue（海爾）-送貨，維修培訓(xùn)人員價(jià)值/PersonalValue員工思想及業(yè)務(wù)能力等形象價(jià)值/ImageValue社會(huì)公眾面前總形象，工作場(chǎng)所、包裝、品牌形象等（山寨機(jī)、NBA詹姆斯）2022/12/1422.顧客購(gòu)買總價(jià)值(TotalCus2022/12/1433.顧客購(gòu)買總成本(TotalCustomerCost,TCC)——顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等。貨幣成本/MonetaryCost時(shí)間成本/TimeCost等候的時(shí)間精神成本/MentalCost找尋信息，判斷購(gòu)買的過(guò)程體力成本/PhysicalCost運(yùn)送貨物，安裝調(diào)試2022/12/1433.顧客購(gòu)買總成本(TotalCus二、顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客整體價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客整體成本顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值顧客整體價(jià)值貨幣成本顧客整體成本顧客企業(yè)改進(jìn)工作的途徑通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。企業(yè)改進(jìn)工作的途徑通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的2022/12/1464.運(yùn)用CPV應(yīng)注意的問(wèn)題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的CPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則2022/12/1464.運(yùn)用CPV應(yīng)注意的問(wèn)題2022/12/147三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過(guò)程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消費(fèi)偏好高度滿意是顧客忠誠(chéng)的重要條件2022/12/147三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)，指顧客在持續(xù)消費(fèi)2022/12/148四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本，企業(yè)要平衡產(chǎn)品質(zhì)量和成本之間的關(guān)系。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。2022/12/148四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的2022/12/149五、價(jià)值鏈1.企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)2022/12/149五、價(jià)值鏈1.企業(yè)價(jià)值鏈2022/12/150企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)2022/12/150企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源2022/12/1512.供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。2022/12/1512.供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就2022/12/1523.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)-核心競(jìng)爭(zhēng)能力真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異，要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)2022/12/1523.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)-核心競(jìng)爭(zhēng)能力真正人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書(shū)，廣泛閱讀，古人說(shuō)“書(shū)中自有黃金屋?！蓖ㄟ^(guò)閱讀科技書(shū)籍，我們能豐富知識(shí)，培養(yǎng)邏輯思維能力；通過(guò)閱讀文學(xué)作品，我們能提高文學(xué)鑒賞水平，培養(yǎng)文學(xué)情趣；通過(guò)閱讀報(bào)刊，我們能增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，擴(kuò)大自己的知識(shí)面。有許多書(shū)籍還能培養(yǎng)我們的道德情操，給我們巨大的精神力量，鼓舞我們前進(jìn)。人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課件1第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2022/12/156第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/12第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)2022/12/157學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值2022/12/13學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)2022/12/158第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理—本質(zhì)為需求管理為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。2022/12/14第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)2022/12/159負(fù)需求1、定義：絕多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品的需求狀況（如胃鏡）。2、營(yíng)銷管理的任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷，分析原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格或更積極的促銷來(lái)改變市場(chǎng)的態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃ㄎ覆柯菪鼵T三維重建）2022/12/15負(fù)需求1、定義：絕多數(shù)人不喜歡，甚至愿案例：歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動(dòng)物內(nèi)臟。怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽兀?/p>

方法一：他們找來(lái)了20個(gè)家庭主婦，專家告訴小組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。

方法二：他們則和第二小組的20個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。

一個(gè)月后，第一小組只有3%的家庭婦女開(kāi)始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動(dòng)物內(nèi)臟。案例：歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動(dòng)2022/12/161無(wú)需求1、定義：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求，如對(duì)某些特殊的新產(chǎn)品。無(wú)需求的產(chǎn)品：①人們雖然熟悉但覺(jué)得對(duì)自己沒(méi)有使用價(jià)值的商品；②人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；③人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品；④與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品；⑤新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。2、營(yíng)銷管理任務(wù)：設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來(lái)。2022/12/17無(wú)需求1、定義：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣故事：兩家皮鞋廠商的故事。

據(jù)說(shuō)有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一個(gè)島國(guó)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。一個(gè)回電說(shuō)：“這里沒(méi)有人穿鞋，這里沒(méi)有市場(chǎng)，我明天打道回府”；另一個(gè)則回電說(shuō)“這里沒(méi)有人穿鞋，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”。

把這個(gè)島國(guó)作為巨大市場(chǎng)的企業(yè)又先后了派出他的營(yíng)銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)去這個(gè)島國(guó)作深入的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其他人不一樣；這里的人沒(méi)有錢，但有他們從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的最甜的菠蘿。于是，他們專門為這里的人設(shè)計(jì)了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場(chǎng)。所得利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鞋的利潤(rùn)。

一年以后，這個(gè)島國(guó)市場(chǎng)已成為很成熟的市場(chǎng)。而第一個(gè)皮鞋廠家也倒閉了故事：兩家皮鞋廠商的故事。

2022/12/163潛伏需求1、定義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如（解酒藥）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：致力市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效滿足這些需求。（海王金樽）2022/12/19潛伏需求1、定義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的隱2022/12/164下降需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。（如對(duì)小靈通的需求）包括三種類型：①處于成熟期和衰退期的老產(chǎn)品，市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和，購(gòu)買者人數(shù)減少。②被另一種功能更為先進(jìn)的同類產(chǎn)品所代替的產(chǎn)品，當(dāng)同類先進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，其購(gòu)買力轉(zhuǎn)移。③質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格不合理、促銷措施不得力、分銷渠道不合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者不相信、不了解或購(gòu)買不方便，購(gòu)買力下降。2、營(yíng)銷管理任務(wù)：重振市場(chǎng)營(yíng)銷。分析需求衰退原因，決定是否能通過(guò)開(kāi)辟新的市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效果的促銷手段來(lái)重新刺激消費(fèi)。（無(wú)償轉(zhuǎn)網(wǎng)）2022/12/110下降需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)2022/12/165不規(guī)則需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天不同時(shí)段呈現(xiàn)很大波動(dòng)。（公共汽車，機(jī)票等）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：協(xié)調(diào)。通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷增加供應(yīng)等方式改變需求。（公共汽車增加，機(jī)票打折等?。?022/12/111不規(guī)則需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的2022/12/166充分需求1、定義：某中產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。（日用品的消費(fèi)）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：維持。密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持現(xiàn)有需求水平。2022/12/112充分需求1、定義：某中產(chǎn)品的需求水平2022/12/167過(guò)量需求1、定義：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)多能夠供給水平的需求狀況。2、營(yíng)銷管理任務(wù)：實(shí)行“低營(yíng)銷”，通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段，暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平。2022/12/113過(guò)量需求1、定義：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)2022/12/168有害需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。（煙、黃、賭、毒）——麻果2、營(yíng)銷管理任務(wù)：“反市場(chǎng)營(yíng)銷”運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律兩方面加以約束和杜絕。（公益廣告，高稅率、非廣告）2022/12/114有害需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品2022/12/169

有一個(gè)亞洲商人到一個(gè)印第安部落去旅行，在某地他偶然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)老頭能夠編織各種各樣很好看的席子。商人覺(jué)得發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)來(lái)了，于是打算大量進(jìn)購(gòu)，投放亞洲市場(chǎng)。于是他挑了一張編好的席子問(wèn)老頭：“這席子多少錢一張？”“8元”，老頭回答到。商人覺(jué)得價(jià)格十分合理，就說(shuō)：“好！如果我要8000張，那多少錢一張？”老頭斜眼看那個(gè)商人：“你要那么多做什么？”商人回答說(shuō)：“我很喜歡”。2022/12/115有一個(gè)亞洲商人到一2022/12/170

老頭想了想告訴他：“如果你要8000張的話，那我只收你40元一張就可以了?！毖韵轮?，似乎很優(yōu)惠似的。商人瞪大眼睛問(wèn)：“我買的越多，怎么反而越貴？”老人這么回答他：“長(zhǎng)時(shí)間編織一模一樣的席子，是一件多么另人討厭的事情??！”2022/12/116老頭想了想告訴他：2022/12/171本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷方式負(fù)需求改變轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無(wú)需求創(chuàng)造刺激性營(yíng)銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營(yíng)銷下降需求再生再營(yíng)銷不規(guī)則需求配合同步性營(yíng)銷充分需求保持維持性營(yíng)銷過(guò)量需求減少減低營(yíng)銷有害需求消減反營(yíng)銷2022/12/117本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)2022/12/1722.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系此三者利益是否矛盾？2022/12/1182.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(1)含義2022/12/173(3)演進(jìn)路線-有何特點(diǎn)？2022/12/119(3)演進(jìn)路線-有何特點(diǎn)？2022/12/174營(yíng)銷觀念分類2022/12/120營(yíng)銷觀念分類2022/12/175二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/productionconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，工業(yè)化初期該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足福特汽車公司，T型汽車的成與敗2022/12/121二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/p2022/12/1761903年第一批福特車因?qū)嵱谩⒋_保質(zhì)量，價(jià)格合理，一開(kāi)始生意興隆。

1906年推出豪華車型，一般消費(fèi)者買不起，銷量下降。1907年薄利多銷，生意回升。1908年標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來(lái)采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過(guò)去12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

最終20年代中期“T型車”駛向了全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車行業(yè)之首。

1919福特采用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。

1924年，每輛“T型車”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同時(shí)又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來(lái)作為福特汽車公司的象征。

1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。

結(jié)果使“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居了第二位。

案例：福特T型車案例

2022/12/1221903年第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量2022/12/1772.產(chǎn)品觀念/productconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品(最快的汽車）主要特點(diǎn)———生產(chǎn)精工產(chǎn)品，忽視了市場(chǎng)需求背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品案例——老鼠夾的營(yíng)銷近視癥2022/12/1232.產(chǎn)品觀念/productconc2022/12/1783.推銷觀念/sellingconcept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念產(chǎn)生原因：由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，商品總供給超過(guò)了市場(chǎng)的總需求，即使產(chǎn)品的質(zhì)量高，價(jià)格合理也不一定能賣出去。實(shí)質(zhì)：推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要基礎(chǔ)上的。從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

2022/12/1243.推銷觀念/sellingconc2022/12/179觀點(diǎn)：其認(rèn)為只有積極地推銷和進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)消費(fèi)者才會(huì)克服購(gòu)買惰性或抗衡心理而足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽(tīng)其自然。企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推式理念:“貨物出門，概不退換”典型口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么”適用：（1）非渴求商品。如保險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品過(guò)剩

（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈2022/12/1252022/12/180

假設(shè)你接到這樣一個(gè)任務(wù)，在一家超市推銷一瓶紅酒，時(shí)間是一天，你認(rèn)為自己有能力做到嗎？你可能會(huì)說(shuō)：小菜一碟。那么，再給你一個(gè)新任務(wù)，推銷汽車，一天一輛，你做得到嗎？你也許會(huì)說(shuō)：那就不一定了。

如果是連續(xù)多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會(huì)說(shuō)：不可能，沒(méi)人做得到。可是，世界上就有人做得到，這個(gè)人在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人的。他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄，同時(shí)獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號(hào)，這個(gè)人就是喬·吉拉德先生。2022/12/126假設(shè)你接到這樣一個(gè)任務(wù)，在2022/12/1812022/12/1272022/12/182三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念/marketingconcept（牙刷）形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（需求）、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”實(shí)質(zhì)：買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心2022/12/128三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念/2022/12/183

某天，美國(guó)一家瓷器公司來(lái)了一位中年顧客，他在柜臺(tái)前挑來(lái)挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤，并且還要一件件的開(kāi)包挑選。這位中年顧客看一件就說(shuō)有瑕疵扔在一邊，又拿過(guò)一件說(shuō)花紋不美扔在一邊。營(yíng)業(yè)員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營(yíng)業(yè)員就隨手拾起“啪”的一下將它摔碎?？蛻羧酉乱患?，他就摔一件，就這樣連著摔了3件。那位顧客開(kāi)口說(shuō)：“你摔它做啥，我不要，你可以再賣給別人啊！”

“不！這是我們的規(guī)定，絕對(duì)不把顧客不滿意的產(chǎn)品賣給任何一個(gè)消費(fèi)者！”營(yíng)業(yè)員堅(jiān)決的回答。顧客愣了一下，他想試驗(yàn)一下這個(gè)承諾的可信度到底有多大，于是就繼續(xù)挑選起來(lái)。營(yíng)業(yè)員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就這樣連續(xù)摔了8個(gè)盤。而且在這過(guò)程中，他臉上始終帶著微笑。這時(shí)已經(jīng)有許多人過(guò)來(lái)圍觀。2022/12/129某天，美國(guó)一家瓷器公司來(lái)了2022/12/184

“不能再摔了，不要再摔了”！

“這兩個(gè)人有神經(jīng)病，他不要可以低價(jià)賣給我們??！”人們開(kāi)始評(píng)論起來(lái)，當(dāng)這位顧客拿起第12個(gè)盤子的時(shí)候，圍觀的群眾憤怒了，這次，那顧客抓起盤子后，看都沒(méi)看，便拿走了！人們開(kāi)始來(lái)這個(gè)瓷器店搶購(gòu)，就在這一天，這個(gè)瓷器店賣了100件，第二天又賣了200件。于是老板重重的表?yè)P(yáng)了那個(gè)營(yíng)業(yè)員。讓人想不到的是，一個(gè)星期后，那位摔盤子的顧客又來(lái)了，不過(guò)這次不是來(lái)挑毛病的，而是一下買入了1000件瓷器，說(shuō)拿回去給他的酒店用。因?yàn)檫@件事，那個(gè)營(yíng)業(yè)員和這位顧客成為了朋友。隨后的幾年他和他的朋友從這買去了幾萬(wàn)件瓷器，為店面增加了近百萬(wàn)的收入！2022/12/130“不能再摔了，不要再摔了”！2022/12/185營(yíng)銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加2022/12/131營(yíng)銷觀念被接受的原因2022/12/186推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)2022/12/132推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)2022/12/187四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念/societalmarketingconcept形成于20世紀(jì)70年代原因：能源短缺、環(huán)境惡化、環(huán)境保護(hù)意識(shí)興起。該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益實(shí)質(zhì)：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。2022/12/133四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷2022/12/188

五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益2022/12/134五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重2022/12/189CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。第二節(jié)顧客價(jià)值、顧客滿意2022/12/135CS理論：顧客滿意理論CS90一、顧客滿意1.顧客滿意的狀態(tài)-產(chǎn)品滿足需要的效果與期望進(jìn)行比較所形成的主觀感覺(jué)效果<期望，不滿意效果=期望，滿意效果>期望，高度滿意2.顧客滿意的重要性再次購(gòu)買的基礎(chǔ)（KFC排隊(duì)購(gòu)餐、等待、導(dǎo)購(gòu)）影響其他顧客購(gòu)買吸引新顧客和維系老顧客花費(fèi)36一、顧客滿意2022/12/191課堂研討顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？2022/12/137課堂研討顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益2022/12/192顧客滿意的好處l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司l購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)l為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

2022/12/138顧客滿意的好處l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司2022/12/1933.顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度（售后服務(wù)）顧客滿意調(diào)查（市場(chǎng)調(diào)研）偽裝購(gòu)物者收集信息分析流失的顧客2022/12/1393.顧客滿意度的衡量顧客滿意的原則幫助而非取悅“雙利”行為進(jìn)行市場(chǎng)研究2022/12/194顧客滿意的原則幫助而非取悅2022/12/1402022/12/1951.顧客認(rèn)知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV)——指企業(yè)傳遞給顧客，而且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值（TCV）－顧客總成本（TCC）二、顧客認(rèn)知價(jià)值2022/12/1411.顧客認(rèn)知價(jià)值(CustomerP2022/12/