中?！夺t(yī)藥市場營銷技術(shù)》教案

93/93教案（中職）醫(yī)藥市場營銷技術(shù)藥學(xué)教研室肖東第一次課3學(xué)時組織教學(xué)：.本次課要求學(xué)生掌握市場營銷與市場營銷學(xué)概念；掌握藥藥市場營銷觀念、市場營銷原則及模式；理解市場營銷與市場營銷學(xué)的概念引入新課：第一章醫(yī)藥市場營銷技術(shù)概論第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷技術(shù)的基本概念一、市場營銷的基本含義市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為消費者(顧客)提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。它是市場營銷實踐的科學(xué)總結(jié)和概括，是有關(guān)市場營銷活動的指導(dǎo)思想、基本理論、策略、方法技巧等有機(jī)結(jié)合組成的科學(xué)體系。五個方面內(nèi)容1.消費者的需求和欲望2.指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營活動3.以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f4.建立產(chǎn)品流通渠道5.搞好售后服務(wù)二、醫(yī)藥市場營銷技術(shù)的概念（一）.醫(yī)藥市場的概念醫(yī)藥市場指所有對醫(yī)藥產(chǎn)品有需求（現(xiàn)實和潛在的需求）的個人或組織的總和。即所有現(xiàn)在和未來對醫(yī)藥產(chǎn)品有需求的人構(gòu)成了醫(yī)藥市場。人口、需求、購買力構(gòu)成了醫(yī)藥市場的三要素（二）.醫(yī)藥市場營銷的概念醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)和個人通過同他人或其他組織交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足各種需求和欲望的過程。五個方面內(nèi)容：（1）.主體為醫(yī)藥企業(yè)（2）.客體是醫(yī)藥產(chǎn)品（3）.核心是交換（4）.是一個過程（5）.滿足營銷需求（三）.醫(yī)藥市場營銷技術(shù)的概念醫(yī)藥市場營銷技術(shù)，就是根據(jù)市場營銷學(xué)的原理，認(rèn)真研究醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，圍繞市場需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家有關(guān)法律法規(guī)指導(dǎo)下為市場提供合適的產(chǎn)品，制定合適的價格，采用高效的營銷技術(shù)手段和營銷策略，向合適的顧客銷售產(chǎn)品，以取得良好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。1理解幾個核心概念：a需要、欲望和需求b醫(yī)藥產(chǎn)品c效用、價值和滿足d交換、交易和關(guān)系e醫(yī)藥市場f醫(yī)藥市場營銷者2.五大條件：（1）至少有兩方（2）具有有價值的東西（3）溝通信息和傳送物品（4）自由接受或拒絕對方產(chǎn)品（5）交換是適當(dāng)?shù)?.醫(yī)藥市場營銷者：所謂醫(yī)藥市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。醫(yī)藥市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。4.醫(yī)藥營銷特征：政策性強(qiáng)；專業(yè)性強(qiáng)；需求波動大；相關(guān)群體影響；需求缺乏彈性；監(jiān)管嚴(yán)格第二節(jié)醫(yī)藥市場營銷觀念一、市場營銷觀念的發(fā)展（一）傳統(tǒng)營銷觀念1.生產(chǎn)觀念2.推銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念1.市場營銷觀念2.生態(tài)營銷觀念3.社會營銷觀念4.綠色營銷觀念5.大市場營銷觀念二、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別1.營銷起點不同：傳統(tǒng)營銷觀念起點是產(chǎn)品，終點是市場?，F(xiàn)代營銷觀念起點是市場，企業(yè)根據(jù)消費者的需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場需求是企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿。2.營銷中心不同：傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品是中心，認(rèn)為有了產(chǎn)品就有了顧客?，F(xiàn)代營銷觀念中心是消費者，認(rèn)為消費者需求就是市場機(jī)會。3.營銷手段不同：傳統(tǒng)營銷觀念營銷手段是單一的，主要是推銷與廣告宣傳等促銷手段?，F(xiàn)代營銷觀念開展整體營銷活動，是以消費者需求為中心，根據(jù)目標(biāo)市場要求設(shè)計市場營銷組合。4.營銷目標(biāo)不同：傳統(tǒng)營銷觀念以短期利益為目標(biāo)?，F(xiàn)代營銷觀念從消費者的滿足中獲利，以長期整體利益為目標(biāo)。第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷原則一、實現(xiàn)需求營銷原則二、目標(biāo)定位營銷原則三、非價格競爭的營銷原則四、網(wǎng)絡(luò)流通系統(tǒng)化營銷原則五、醫(yī)藥企業(yè)主體的營銷原則六、客觀評價市場的營銷原則七、全方位的營銷原則八、承擔(dān)社會責(zé)任的營銷原則九、發(fā)展創(chuàng)新的營銷原則。第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷模式一、整合營銷：整合營銷是指醫(yī)藥企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中把各種營銷手段和營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)化的整合，并根據(jù)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的變化及時進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，以實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷策略。二、誠信營銷：誠信營銷是指企業(yè)在醫(yī)藥營銷活動中注重企業(yè)信譽(yù)，建立企業(yè)誠信的形象，贏得消費者對醫(yī)藥企業(yè)良好的口碑的一種營銷模式三、知識營銷：知識營銷是在營銷活動中針對目標(biāo)顧客的醫(yī)藥知識需求，通過創(chuàng)建各種途徑主動向消費者傳播醫(yī)藥專業(yè)知識，在傳播過程中讓消費者了解本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的功能以及適應(yīng)的癥狀，進(jìn)而購買企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品，從而達(dá)到銷售目的。四、差別營銷：差別營銷是指在營銷活動中，針對不同的營銷環(huán)境，為突出醫(yī)藥企業(yè)特色或醫(yī)藥產(chǎn)品特色，制定出不同于其他企業(yè)的營銷目標(biāo)，采取不同的營銷策略，來挖掘潛在消費領(lǐng)域，以取得規(guī)模效益的一種營銷策略。五、品牌營銷：首先，要建設(shè)企業(yè)品牌文化，確立企業(yè)理念、企業(yè)宗旨，樹立企業(yè)的自有品牌形象，確立企業(yè)的核心價值觀，樹立企業(yè)員工的道德和行為規(guī)范，提煉獨特的企業(yè)精神。另外，企業(yè)還要不斷地接受社會和輿論的監(jiān)督，并且不斷完善企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)作機(jī)制，才能夠創(chuàng)造出令消費者信任和依賴的企業(yè)形象，從而使企業(yè)的自有品牌成為知名品牌，企業(yè)走上名牌企業(yè)的道路。六、親情營銷：親情營銷指醫(yī)藥企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中，通過為消費者提供真情的服務(wù)，強(qiáng)化與消費者的溝通以及溝通上的親和力，達(dá)到培養(yǎng)消費者忠誠度的營銷模式。七、共存營銷：共存營銷就是指醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中認(rèn)可競爭者的存在，和競爭者以互補(bǔ)的方式通過共同分享醫(yī)藥市場營銷資源，達(dá)到降低成本、提高效率、提高企業(yè)競爭能力的一種營銷策略。八、概念營銷：概念營銷指醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中，通過挖掘醫(yī)藥產(chǎn)品的亮點，塑造獨特產(chǎn)品概念以贏得消費人群的營銷模式。九、事件營銷：事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)營銷目的。小結(jié)：作業(yè)：課后選擇題。案例分析：分析整合營銷的重要性。5min20min20min15min25min5min第二次課2學(xué)時組織教學(xué)：理解研究醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義和方法；理解宏觀與微觀環(huán)境分析；掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念、分類及特點復(fù)習(xí)舊課引入新課：第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念、分類及特點（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念菲利普?科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！本唧w地說，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境就是：影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動和實現(xiàn)營銷目標(biāo)的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。（二）分類：1.宏觀市場營銷環(huán)境2.微觀市場營銷環(huán)境（三）特點客觀性差異性相關(guān)性不確定性不可控性二、研究醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義和分析方法（一）研究醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義1.醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的基點2.企業(yè)尋找市場機(jī)會的前提3.制定企業(yè)各種戰(zhàn)略、策略的客觀依據(jù)（二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分析方法—SWOT分析法Strength:是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨特能力。1.市場了解與人員熟悉的優(yōu)勢。2.產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢。3.企業(yè)與產(chǎn)品都有比較深刻的市場。4.技術(shù)技能優(yōu)勢。5.有形資產(chǎn)優(yōu)勢。6.無形資產(chǎn)優(yōu)勢。7.競爭能力優(yōu)勢。8.組織體系優(yōu)勢。Weakness:是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有的缺點與不足。1.體制與組織形式的制約。2.產(chǎn)品以仿制為主，劑型受制約問題。3.科技水平不高，很少有自己研制的產(chǎn)品，沒有科技自主權(quán)。4.缺乏具有競爭意義的技術(shù)。Opportunity：是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。1.品牌效應(yīng)的不斷增強(qiáng)，同時國人對國內(nèi)企業(yè)的重新認(rèn)同與接受。2.國際化環(huán)境不斷變好也給帶來更多的希望。3.醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌可以整合行業(yè)內(nèi)較優(yōu)質(zhì)的資源，以達(dá)到了優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。給有實力與品牌的企業(yè)帶來新的機(jī)遇。4.客戶群的擴(kuò)大趨勢和產(chǎn)品細(xì)分市場。5.出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會。Threat：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。1.知識產(chǎn)權(quán)較弱，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識。這是一個潛在的長期的威脅。2.高科技企業(yè)的不斷發(fā)展，使行業(yè)的門檻不斷的提高，同時也給企業(yè)提出更高的技術(shù)要求。3.品牌的延續(xù)性宣傳與維護(hù)不夠，國內(nèi)企業(yè)品牌迅速淡化。4.市場需求減少。5.替代品搶占市場份額。第二節(jié)醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境1.自然環(huán)境：醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的自然環(huán)境因素是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)所需要的物質(zhì)資料、企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過程中對自然環(huán)境的影響等。自然環(huán)境的發(fā)展變化可能給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場經(jīng)營機(jī)會，所以企業(yè)經(jīng)營必須重視自然物質(zhì)環(huán)境方面的變化趨勢，適時調(diào)整企業(yè)的營銷策略。案例2-2以嶺藥業(yè)“連花清瘟膠囊”的突擊上市2009年，甲流爆發(fā)之后，國家衛(wèi)生部研究制定了《甲型H1N1流感診療方案》，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。2009年8月21日，“流感大流行應(yīng)對與準(zhǔn)備國際科學(xué)研討會”衛(wèi)星會上傳來消息：中藥連花清瘟膠囊抗甲型H1N1流感病毒臨床與實驗研究均取得重大突破。臨床試驗表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時間與達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時間短于達(dá)菲，治療費用僅為達(dá)菲的1/8。這條新聞迅速被《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的國內(nèi)及全球各大媒體廣泛報道。行業(yè)內(nèi)媒體更是紛紛予以剖析解讀，形成很強(qiáng)的新聞焦點效應(yīng)。由于各方面因素的推動，該《方案》立即在社會上引起強(qiáng)烈反響，形成“蝴蝶效應(yīng)”，連花清瘟膠囊(顆粒)突然之間供不應(yīng)求。從2008年不到1億元的銷售金額，上升到2009年全年超過5億元回款的業(yè)績。問題：1.分析嶺藥業(yè)面臨的營銷環(huán)境？2.以嶺藥業(yè)采取哪些營銷？2.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。科學(xué)是人類認(rèn)識自然的知識體系，是潛在的生產(chǎn)力；技術(shù)是生產(chǎn)過程中的勞動手段、操作方法、工藝方法，是現(xiàn)實的生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)作為經(jīng)營總體環(huán)境的一部分，既影響企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，又與其他環(huán)境因素相互依存，直接影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境。3.政治法律環(huán)境：政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素，顯示出政府與企業(yè)的關(guān)系；一方面反映在國家的方針政策上，它不僅規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度。而且直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長；另一方面反映在國家的法規(guī)上，它不僅規(guī)范了企業(yè)的行為，而且會使消費者需求數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，能鼓勵或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費?！吨腥A人民共和國藥品管理法》、GMP、GSP是我國醫(yī)藥企業(yè)遵循的法律依據(jù)和規(guī)范。案例2-3“驗胎靈”產(chǎn)品消費警示2011年1月5日，部分媒體報道某些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站在銷售一種名為“驗胎靈”的產(chǎn)品。銷售網(wǎng)站聲稱該產(chǎn)品從美國進(jìn)口，可以通過孕婦尿樣檢測胎兒的性別。國家食品藥品監(jiān)督管理局從未向該產(chǎn)品核發(fā)過藥品批準(zhǔn)文號或醫(yī)療器械注冊證。藥監(jiān)局聲明:為保障孕婦的身體健康，請廣大消費者提高警惕，不要購買“驗胎靈”及相類似的產(chǎn)品。如發(fā)現(xiàn)有單位或個人違法銷售該類產(chǎn)品，將依法予以查處。問題：為什么美國進(jìn)口的“驗胎靈”屬于禁止銷售的藥品？4.人口環(huán)境：人是構(gòu)成市場的重要因素之一，人口的多少直接決定市場的容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。影響企業(yè)市場經(jīng)營活動的人口因素主要有人口數(shù)量、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口的分布等。5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)活動的各種經(jīng)濟(jì)因素，包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局與發(fā)展水平、國民收入、居民家庭的平均收入及支出狀況等6.社會文化環(huán)境：文化是在某一社會里，人們所共有的由后天獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合。它包括能夠影響人們消費方式，購買行為的價值觀、審美觀、宗教信仰、藝術(shù)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等。二、醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二）藥品營銷渠道（三）市場（四）競爭者（五）公眾小結(jié)：作業(yè)：課后案例分析默沙東的營銷環(huán)境分析5min20min20min30min10min5min第三次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.理解醫(yī)藥市場購買行為概念及影響因素2.理解行為分析決策過程3.掌握醫(yī)藥消費者市場的概念與特點復(fù)習(xí)舊課引入新課：第三章醫(yī)藥商品購買行為分析第一節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析一、醫(yī)藥消費者市場的概念與特點（一）醫(yī)藥消費者市場的概念1.消費者市場的概念：消費通常可以分為生產(chǎn)性消費和生活性消費，生活性消費為最終消費。消費者市場指最終消費所形成的市場，是個人或家庭為了滿足生活的需要而購買商品或服務(wù)所形成的市場。2.醫(yī)藥市場的概念：醫(yī)藥市場主要由消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場等構(gòu)成。3.醫(yī)藥消費者市場的概念：醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病、治病滿足健康或保健需求等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。（二）醫(yī)藥消費者市場的特點1.醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性2.醫(yī)藥信息的失衡性3.醫(yī)藥需求的被動性4.醫(yī)藥需求的不確定性5.費用支出方式的多樣性6.參與角色的多元性7.醫(yī)藥營銷手段的限制性8.政府對醫(yī)藥消費者市場的干預(yù)性9.醫(yī)藥消費需求增長的快速性二、醫(yī)藥消費者購買行為的概念與影響（一）醫(yī)藥消費者購買行為的概念醫(yī)藥消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭治療疾病、維護(hù)健康等生理需要而作出購買醫(yī)療保健產(chǎn)品的決策，并通過合法手段將決策產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到手中的過程。（二）醫(yī)藥消費者行為學(xué)研究的對象醫(yī)藥消費者行為學(xué)研究的對象是消費者購買什么藥品，什么原因購買，什么時候購買，在哪里購買，如何購買等問題。（三）醫(yī)藥消費者購買行為類型1.習(xí)慣型購買2.理智型購買3.誘導(dǎo)型購買4.經(jīng)濟(jì)型購買5.隨意型購買（四）消費者市場購買行為影響因素1.人口因素2.文化因素3.社會環(huán)境因素4.情境因素5.個人因素6.家庭因素7.心理因素8.藥品自身因素三、醫(yī)藥消費者購買行為分析（一）購買行為分析1.習(xí)慣性型2.多樣化型3.復(fù)雜型4.減少失調(diào)感5.品牌忠誠型6.促銷敏感型（二）非處方藥購買行為分析1.以多樣性和習(xí)慣性的醫(yī)藥產(chǎn)品購買類型為主2.代理購買與自主購買相結(jié)合（三）處方藥購買行為分析1.以復(fù)雜的和減少失調(diào)感的醫(yī)藥產(chǎn)品購買類型為主2.典型的代理購買四、消費者購買決策過程1.確認(rèn)需求2.搜集信息3.評價方案4.實際購買5.藥效評估第二節(jié)醫(yī)藥組織市場購買行為分析(一)醫(yī)藥組織市場的概念醫(yī)藥組織市場指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)而購買醫(yī)藥商品或服務(wù)而形成的市場。（二）醫(yī)藥組織市場的類型1.醫(yī)藥生產(chǎn)者市場2.醫(yī)藥中間商市場3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場4.政府機(jī)構(gòu)市場（三）醫(yī)藥組織市場特點1.購買者數(shù)量少2.購買過程復(fù)雜3.具有專業(yè)性4.購買者地域集中5.具有連續(xù)性6.需求價格彈性?。ㄋ模┧幤芳姓袠?biāo)采購藥品集中招標(biāo)采購指多個醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過藥品集中招標(biāo)采購組織，以招投標(biāo)的形式購進(jìn)所需藥品的采購方式。程序為：1.委托招標(biāo)2.采購活動的組織3.簽約階段4.履約階段小結(jié)：作業(yè)：課后選擇題，案例分析“藥品招標(biāo)采購創(chuàng)新之路宣威模式”5min10min15min10min10min10min15min10min5min第四次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.掌握醫(yī)藥市場調(diào)查的方法、市場預(yù)測的方法2.理解醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容、市場調(diào)查的步驟3.了解醫(yī)藥市場預(yù)測的分類復(fù)習(xí)舊課引入新課：第四章醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容與方法一、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容（一）醫(yī)藥市場調(diào)查的概念1.醫(yī)藥市場調(diào)查為企業(yè)決策提供依據(jù)2.醫(yī)藥市場調(diào)查是一個過程3.醫(yī)藥市場調(diào)查需要運(yùn)用科學(xué)的方法（二）醫(yī)藥市場調(diào)查的意義1.可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營銷目標(biāo)2為醫(yī)藥企業(yè)管理部門和有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)3.有助于更好地吸收國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗和最新技術(shù)，改進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平4.增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競爭力和生存能力快速性（三）醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容1.醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境調(diào)查2.醫(yī)藥市場微觀環(huán)境調(diào)查3.醫(yī)藥市場需求調(diào)查：a醫(yī)藥產(chǎn)品的市場總量及其變化的調(diào)查b醫(yī)藥產(chǎn)品消費者購買力的調(diào)查c醫(yī)藥產(chǎn)品人均消費水平的調(diào)查d消費者對特定藥品意見的調(diào)查e醫(yī)藥競爭產(chǎn)品的調(diào)查f醫(yī)藥用戶數(shù)量分布的調(diào)查g醫(yī)藥產(chǎn)品的市場總量及其變化的調(diào)查4.市場營銷組合要素調(diào)查a醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查b分銷渠道調(diào)查c促銷調(diào)查d價格調(diào)查二、醫(yī)藥市場調(diào)查的方法（一）詢問法調(diào)查人員將擬定的調(diào)查事項以面談、電話或書面向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需信息的方法。在醫(yī)藥市場信息收集中應(yīng)用廣泛。主要形式有：入戶訪問、攔截訪問、電話詢問、郵寄詢問等。詢問調(diào)查的內(nèi)容包括：1.事件，詢問的問題是已經(jīng)發(fā)生的事件；2.偏好，被調(diào)查者的興趣、愛好、購物選擇傾向；3.意見，結(jié)合事件或偏好調(diào)查，讓被調(diào)查者作出必要的解釋，并闡述其觀點；4.計劃，詢問打算購買的產(chǎn)品。（二）觀察法1.直接觀察法:直接觀察法是指對所發(fā)生的事件或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動的。2.間接觀察法:間接觀察法是通過對實物的觀察來追溯和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。3.行為記錄法:市場調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、監(jiān)測器、閉路電視、計算機(jī)等來觀察或記錄被調(diào)查對象的行為或所發(fā)生的事情。（三）實驗法實驗法起源于自然科學(xué)的實踐法，是指在給定的實驗條件下，在一定的市場范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動關(guān)系，并作出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測和決策提供依據(jù)。（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有電子郵件調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)頁調(diào)查兩種。第二節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟一、醫(yī)藥市場調(diào)查步驟概述(一)確定調(diào)查的問題和目標(biāo)確定調(diào)查問題主要是明確為什么要進(jìn)行這次調(diào)查和調(diào)查所要完成的任務(wù)。在任何經(jīng)營問題上都存在許多可以調(diào)查的內(nèi)容。除非對該問題做出清晰的定義，否則收集信息的成本可能會超過調(diào)查得出的結(jié)果價值。通過確定調(diào)查目標(biāo)，可以明確為什么調(diào)查，調(diào)查什么問題，具體要求是什么，搜集哪些資料等。只有明確目標(biāo)才能確定調(diào)查對象、內(nèi)容和采取的方式、方法。所以調(diào)查目標(biāo)是整個調(diào)查中的首要問題。（二）制定調(diào)查方案（三）收集醫(yī)藥市場信息（四）調(diào)查結(jié)果處理二、設(shè)計市場調(diào)查問卷（一）問卷設(shè)計的程序1.明確調(diào)查目的及內(nèi)容2.確定資料收集的方法3.確定問題的類型4.決定問題的措辭5.問卷評估6.預(yù)調(diào)查與修改7.定稿與印刷（二）問卷問題設(shè)計的方法1.問題類型：開放式問題；封閉式問題2.問卷問題設(shè)計注意事項(1)激發(fā)填寫者興趣，要爭取填寫者的合作和熱心，使他們認(rèn)真填寫。(2)問題精煉，問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。(3)難度適當(dāng)，問題是被調(diào)查者有能力回答的，力求避免被調(diào)查者不了解或難以回答的問題。(4)問題含義準(zhǔn)確，明確問題的界限與范圍，問句的字義或詞義要清楚，避免文字理解上的誤差。(5)避免使用誘導(dǎo)性的問題或暗示性的問題，(6)注意問題排列順序。(7)問卷方便統(tǒng)計。三、撰寫市場調(diào)查報告第三節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測一、醫(yī)藥市場預(yù)測的分類1.按預(yù)測性質(zhì)分為定性預(yù)測、定量預(yù)測2.按預(yù)測時間分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測二、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的預(yù)測（二）醫(yī)藥科技發(fā)展趨勢預(yù)測（三）競爭預(yù)測（四）價格預(yù)測（五）企業(yè)財務(wù)預(yù)測（六）外部環(huán)境預(yù)測（七）國家市場營銷活動中各種市場情況的變化趨勢預(yù)測小結(jié)：作業(yè)：課后案例分析“冬凌草含片如何做市場調(diào)查”5min25min15min30min10min5min第五次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.掌握醫(yī)藥市場細(xì)分的含義及市場定位2.理解市場細(xì)分的原則與方法、目標(biāo)市場的選擇3.了解市場細(xì)分的程序復(fù)習(xí)舊課引入新課：第五章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分的原則與方法一、醫(yī)藥市場細(xì)分涵義

（一）市場細(xì)分的含義是指企業(yè)按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需求和欲望極其相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。（二）市場細(xì)分發(fā)展階段1.大量營銷階段：企業(yè)面向整個市場大量生產(chǎn)、銷售統(tǒng)一品種和規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需求。2.多樣化營銷階段：企業(yè)意識到產(chǎn)品差異的潛在價值，開始生產(chǎn)、經(jīng)營多種不同規(guī)格和風(fēng)格的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。3.目標(biāo)市場營銷階段：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對其特點設(shè)計產(chǎn)品、確定價格、選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，開展市場營銷活動（二）醫(yī)藥市場細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分就是辨別具有不同欲望和需求的醫(yī)藥消費者群體，將大的綜合醫(yī)藥市場按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，并用自己的醫(yī)藥產(chǎn)品服務(wù)于這些子市場的過程1.醫(yī)藥市場細(xì)分的特點1.市場需求彈性較大2.藥品市場分散、交易較為頻繁3.競爭激烈、需求者選擇較為自由4.需求結(jié)構(gòu)多樣化5.專業(yè)性強(qiáng)、交易行為受到一定的限制6.非主動性消費現(xiàn)象突出7.銷售的時間受到限制二、市場細(xì)分的程序（一）選定產(chǎn)品市場范圍，確定經(jīng)營方向（二）估計潛在顧客的所有需求（三）分析潛在顧客的不同需求（四）剔除潛在顧客的共同需求（五）確定相應(yīng)細(xì)分市場群（六）進(jìn)一步分析各細(xì)分市場的市場需求特點，做進(jìn)一步細(xì)分或合并（七）測量各細(xì)分市場的規(guī)模，估算可能的獲利水平

三、醫(yī)藥市場細(xì)分的原則與方法（一）醫(yī)藥市場細(xì)分的原則1.細(xì)分市場的異質(zhì)和同質(zhì)原則2.細(xì)分市場的可衡量原則3.細(xì)分市場可開發(fā)性原則（二）醫(yī)藥市場細(xì)分的方法1.醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、心理因素、人口因素、購買行為因素2．醫(yī)藥市場細(xì)分的方法：單一變量細(xì)分法、多個變量綜合細(xì)分法、系列變量細(xì)分法3．市場細(xì)分有效的標(biāo)志：可測量性、可到達(dá)性、足量性、可操作性第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇一、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇模式

（一）評估細(xì)分市場1.市場吸引力2.市場威脅（二）醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇模式

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略

（一）無差異化目標(biāo)市場營銷策略采用無差異化目標(biāo)市場營銷策略的企業(yè)把一個行業(yè)市場看作一個整體，將整個市場作為自己的目標(biāo)市場，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，認(rèn)為醫(yī)藥市場顧客的需求是相同的，營銷方法也相同，所以只提供一種產(chǎn)品，采用一種醫(yī)藥市場營銷組合策略。（二）差異化目標(biāo)市場營銷策略差異化目標(biāo)市場營銷策略是醫(yī)藥企業(yè)以幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對每個細(xì)分市場生產(chǎn)不同的醫(yī)藥產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合策略，去滿足不同細(xì)分市場的不同需求。（三）集中化目標(biāo)市場營銷策略集中化目標(biāo)市場營銷策略是指醫(yī)藥企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，提供高度專業(yè)化的產(chǎn)品，以求在較小的市場范圍內(nèi)擁有較大的市場占有率

三、營銷醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素1.產(chǎn)品自身特點2.產(chǎn)品生命周期3.競爭對手的市場營銷策略4.市場供求趨勢5.市場差異性6.企業(yè)資源第三節(jié)醫(yī)藥市場定位一、市場定位的涵義

是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

、醫(yī)藥市場定位的步驟

（一）識別差異化（二）選擇差異化1.重要性給顧客帶來高價值；2.專有性競爭者無法提供或至少不能提供得更好；3.優(yōu)越性該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法；4.感知性該差異實實在在、可為顧客感知；5.先占性競爭者未考慮到或未開始實施；6.可支付性顧客有能力支付這一差異；7.可盈利性企業(yè)能從此差異中獲利。

三、醫(yī)藥市場定位的方法

四、醫(yī)藥市場定位的策略（一）迎頭定位迎頭定位又叫對抗定位，即是在市場上與占據(jù)支配地位的競爭對手直接對抗，選擇與其相同的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，使用相同的市場營銷組合策略，以在消費者心目中占據(jù)明確的位置。（二）避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位采取迂回方式，避免與目標(biāo)市場上的競爭對手進(jìn)行直接對抗，通過對市場和現(xiàn)有藥品的認(rèn)真分析研究，發(fā)現(xiàn)消費者實際需求中未能很好滿足的部分，定位于市場的“空白點”，開發(fā)和銷售目前市場上沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。（三）重新定位重新定位是醫(yī)藥企業(yè)改變產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使顧客對產(chǎn)品新形象重新認(rèn)識并認(rèn)可的定位策略。小結(jié)：作業(yè)：課后案例分析“保健市場的細(xì)分策略”5min30min25min25min5min第六次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的分類及不同生命周期階段的營銷策略2.理解醫(yī)藥產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品生命周期的概念復(fù)習(xí)舊課引入新課：第六章醫(yī)藥產(chǎn)品策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念與分類一、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品概念；廣義的產(chǎn)品概念；醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（productlifecycle,簡稱PLC）:是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。（一）產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念（二）產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期（三）產(chǎn)品生命周期體現(xiàn)一個國家的技術(shù)水平二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期（介紹期）的營銷策略1.導(dǎo)入期的主要特點(1)銷售量低，生產(chǎn)量?。?2)成本高，利潤低(3)市場競爭尚未形成2.導(dǎo)入期階段的營銷策略價格水平促銷水平高低高快速—掠取策略緩慢—掠取策略低快速—滲透策略緩慢—滲透策略（二）成長期階段的特點與營銷策略特點：(1)銷售量迅速上升;(2)成本下降;(3)利潤上升迅速;(4)競爭者加入，市場競爭激烈;(5)建立了比較理想的營銷渠道。營銷策略：(1)產(chǎn)品策略(2)價格策略(3)渠道策略(4)促銷策略(三)成熟期階段的特點與營銷策略特點：(1)銷售量趨向平疲(2)利潤逐步下降營銷策略：(1)調(diào)整市場策略(2)改進(jìn)產(chǎn)品策略(3)調(diào)整營銷組合策略（四）衰退期階段的特點與營銷策略特點：(1)銷售量急劇下降(2)利潤迅速下降營銷策略：(1)維持策略(2)集中策略(3)收縮策略(4)重振策略(5)放棄策略第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線1.產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合指一個醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。（二）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度、關(guān)聯(lián)度1.產(chǎn)品組合的寬度指醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量，又稱廣度。2.產(chǎn)品組合的長度指醫(yī)藥企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。3.產(chǎn)品組合的深度指一條產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（三）產(chǎn)品線延伸策略(1)向下延伸(2)向上延伸(3)雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化小結(jié)：作業(yè)：課后案例分析“產(chǎn)品策略案例”第七次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的分類及不同生命周期階段的營銷策略2.理解醫(yī)藥產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品生命周期的概念復(fù)習(xí)舊課引入新課：第六章醫(yī)藥產(chǎn)品策略第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品的界定(一)醫(yī)藥新產(chǎn)品的含義1.2007年實施的《藥品注冊管理辦法》補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊申請。2.從營銷學(xué)的角度看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶來新的利益，就是醫(yī)藥新產(chǎn)品。（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型1.按藥品審批管理的要求，可分為以下幾類：(1)中藥(2)化學(xué)藥品（西藥）(3)生物制品2.根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點的不同分類(1)全新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品(3)改進(jìn)新產(chǎn)品(4)仿制新產(chǎn)品二、技術(shù)創(chuàng)新（一）技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點1.技術(shù)創(chuàng)新的概念(1)引入一種新的產(chǎn)品(2)采用一種新的生產(chǎn)方法(3)開辟一個新的市場(4)獲得一種原料或半成品的新的供給來源。(5)實行一種新的企業(yè)組織形式（二）技術(shù)創(chuàng)新的作用技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長的根本動力，是企業(yè)的生命力技術(shù)，是企業(yè)走向國際市場的必由之路。三、醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)模式四、醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)程序（一）新藥構(gòu)思1.來自企業(yè)內(nèi)部2.來自企業(yè)外部（二）新藥過濾篩選（三）形成概念（四）綜合分析1.營銷形勢初步分析2.經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測分析（五）新產(chǎn)品設(shè)計（六）新藥注冊與審批（七）市場試銷（八）全面上市（九）全面上市藥物從最初的實驗室研究到最終擺放到藥柜銷售平均需要花費12年的時間。總的來說新藥的研發(fā)分為兩個階段：研究和開發(fā)。區(qū)分兩個階段的標(biāo)志是候選藥物的確定.研究階段包括四個重要環(huán)節(jié):1.靶標(biāo)的確立2.模型的確立3.先導(dǎo)化合物的發(fā)現(xiàn)4.先導(dǎo)化合物的優(yōu)化（十）臨床前及臨床研究臨床前試驗：由制藥公司進(jìn)行的實驗室和動物研究，以觀察化合物針對目標(biāo)疾病的生物活性，同時對化合物進(jìn)行安全性評估。研發(fā)中新藥申請（InvestigationalNewApplication,IND）：在臨床前試驗完成后，公司要向FDA提請一份IND，之后才能開始進(jìn)行藥物的人體試驗。臨床試驗Ⅰ期：此階段大概需要1年時間，由20～80例正常健康志愿者參加。（十）臨床前及臨床研究臨床試驗Ⅱ期：此階段需要約100到300名志愿患者參與進(jìn)行一些控制研究，以評價藥物的療效。臨床研究Ⅲ期：此階段持續(xù)約3年時間，通常需要診所和醫(yī)院的1000～3000名患者參與。新藥申請（NewDrugApplication,NDA）：通過三個階段的臨床試驗，公司將分析所有的試驗數(shù)據(jù)。批準(zhǔn)：一旦FDA批準(zhǔn)了一份新藥申請，此種新藥就可以被醫(yī)師用于處方。公司必須繼續(xù)向FDA提交階段性報告，包括所有的不良反應(yīng)報告和一些質(zhì)量控制記錄。FDA還可能對一些藥物要求做進(jìn)一步的新藥臨床研究（Ⅳ期）。第五節(jié)醫(yī)藥器械研發(fā)（自學(xué)）小結(jié)：作業(yè)：課后習(xí)題5min10min40min30min5min5min15min35min10min20min5min第八次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.理解定價的目標(biāo)與程序2.理解定價原則與方法復(fù)習(xí)舊課引入新課：第七章醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略第一節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的因素一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格的構(gòu)成要素1.醫(yī)藥產(chǎn)品總成本2.國家稅金3.企業(yè)利潤二、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素（一）供求關(guān)系1.價格與需求2.價格與供給3.供求關(guān)系與均衡價格（二）競爭因素（三）國家政策法規(guī)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是受政府調(diào)節(jié)和干預(yù)的經(jīng)濟(jì)。政府在企業(yè)定價方面的干預(yù)，表現(xiàn)為制定一系列經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如西方國家的《反托拉斯法》、《反傾銷法》等，在不同方面和不同程（四）醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（五）其它因素醫(yī)藥企業(yè)除要考慮以上各影響因素外，還有一些其它方面的因素，如消費者因素，主要體現(xiàn)在消費者接受醫(yī)藥商品價格的價格心理、購買習(xí)慣等方面因素。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價的目標(biāo)與程序一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定價目標(biāo)1.實現(xiàn)預(yù)期投資收益2.獲取理想利潤目標(biāo)3.提高或維持市場占有率4.防止競爭目標(biāo)5.樹立企業(yè)形象目標(biāo)6.穩(wěn)定產(chǎn)品價格二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價程序（一）選擇定價目標(biāo)定價目標(biāo)是醫(yī)藥企業(yè)定價的指導(dǎo)思想，醫(yī)藥企業(yè)在不同的營銷環(huán)境中經(jīng)營，應(yīng)該有不同的目標(biāo)。在上述定價目標(biāo)中，醫(yī)藥企業(yè)常以某一定價為主，同時兼顧其它定價目標(biāo)。（二）測定市場需求1.需求的價格彈性測定需求的價格彈性也稱為需求彈性,即價格的值每變動百之一而引起需求量變化的百分率。通常用價格變動的百分率引起需求量變化的百分率來表示。這兩個百分率的比值，稱為彈性系數(shù)，記為Ep，計算公式為：Ep＝需求量變動百分比／價格變動百分比需求量變動百分比＝ΔQ／Q×100%價格變動百分比＝ΔP／P×100%其中:ΔQ為需求量前后的變化值；ΔP為價格前后的變化值；(1)Ep＝1（單位需求價格彈性）。說明需求量變動幅度與價格變動幅度相同。即價格每提高1％，需求量相應(yīng)地降低1％。反之則相反。如果彈性正好為1，則廠商收入不變，因為需求量下降的損失正好抵消了價格上漲的收益。(2)1＜Ep＜∞（需求富有彈性）。說明需求量變動幅度大于價格變動幅度即價格每變動1％，需求量變動大于1％。如果需求是富于彈性的，漲價后廠商收入反而下降，因為需求量下降的速度要大于價格上漲的速度；采取降價政策。(3)0＜Ep＜1（需求缺乏彈性）。說明需求量變動幅度小于價格變動幅度。即價格每變動1％，需求量變動的百分率將小于1％。如果需求是缺乏彈性的，那么漲價可提高廠商收入，因為需求量下降的速度要小于價格上漲的速度；采取提價政策；(4)Ep→0（需求完全無彈性）。此時，意味著ΔQ／Q＝0。在這種情況下，需求量不隨價格的變動而變動。這種情況是罕見的。

(5)Ep→∞（需求完全有彈性），此時，ΔP／P→0。在這種情況下，需求狀況具有如下特點：在既定價格之下，需求量可以任意變動。這種情況也是罕見的。2.醫(yī)藥市場需求總量的預(yù)測（三）估算成本產(chǎn)品成本是定價的基礎(chǔ)，是制定價格的最低限度。醫(yī)藥企業(yè)定價時，應(yīng)依據(jù)財務(wù)部門提供的成本數(shù)據(jù)，分析價格、需求量、產(chǎn)量和成本之間的關(guān)系，以便制定出切合實際的價格。成本通常涉及固定成本、變動成本、總成本、邊際成本、機(jī)會成本等概念。第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價原則與方法一、定價原則1.彌補(bǔ)生產(chǎn)成本2.反映供求狀況3.體現(xiàn)質(zhì)量差異4.鼓勵新藥研制開發(fā)二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法1.成本導(dǎo)向定價：指以醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的成本作為定價的基礎(chǔ)，以成本確定商品的價格。2.成本加成定價：是指按照單位成本加上一定百分比的加成數(shù)來制定產(chǎn)品銷售價格。優(yōu)點：能夠補(bǔ)償全部成本費用并獲取合理利潤，計算方法簡便易行，缺點：價格缺乏競爭力忽略了成本習(xí)性，即沒有將成本劃分為固定成本和變動成本3.變動成本定價：也稱作邊際貢獻(xiàn)定價法，是以變動成本作為水平定價的主要依據(jù)，它只計算變動成本，暫不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得利潤。優(yōu)點：計算簡便，方法靈活缺點：考慮到變動成本，計算結(jié)果不夠精確4.目標(biāo)收益定價法：又稱固定投資收益率定價法，是根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素，確定一個目標(biāo)收益率，作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。此時的利潤和投資期是預(yù)期的，因此也可稱作目標(biāo)成本或目標(biāo)價格。優(yōu)點：可以保證實現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤缺點：不一定能保證預(yù)計銷售量的實現(xiàn)5.盈虧平衡定價法：又稱收支平衡定價法、保本點定價法,是運(yùn)用盈虧平衡的原理確定價格的一種方法。企業(yè)盈虧平衡點的產(chǎn)銷量，是指收入正好等于成本時的產(chǎn)銷量。6.理解價值定價：也稱“感受價值”或“認(rèn)知價值”，即消費者在觀念上所理解的醫(yī)藥商品價值，而不是醫(yī)藥商品的實際價值。小結(jié)：作業(yè)：課后選擇題，案例分析“藥膳酒的定價”5min20min30min30min5min第九次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.理解定價的目標(biāo)與程序2.理解定價原則與方法復(fù)習(xí)舊課引入新課：第七章醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略與技巧一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略也稱高價策略，它是指在醫(yī)藥產(chǎn)品投放市場時，將價格制定得很高，以便在短期內(nèi)賺得更多利潤。優(yōu)點：在投入期制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價格，可以在短期內(nèi)收回新產(chǎn)品的開發(fā)費用，市場有足夠的患者或是顧客需求量，能夠獲取較高的利潤；高價不會吸引更多的競爭者進(jìn)入該藥品市場；高價導(dǎo)致的購買量減少不會顯著影響產(chǎn)品成本；由于上市初期定價高，利潤大，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期大量競爭者涌入市場時，醫(yī)藥企業(yè)可以主動降價，提高自身的競爭能力；新產(chǎn)品初上市時，競爭者尚未進(jìn)入，高價格能傳遞給患者、顧客該藥品療效好的藥品形象,從而增大產(chǎn)品的市場吸引力。缺點：因價高利大，在短期內(nèi)會招徠大量競爭者涌入醫(yī)藥市場追求短期利潤最大化策略，從長期發(fā)展的觀點來看是不可取的。在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時，高價策略不利于醫(yī)藥市場的開發(fā)與擴(kuò)大。一般適用于需求彈性較小、市場生命周期短的醫(yī)藥產(chǎn)品的定價。2.滲透定價策略也稱低價策略，它是在新產(chǎn)品投放市場時，基于假定市場對該藥品價格敏感度較高，制定比較低的價格，這樣可以容易接近消費者，刺激需求，吸引大量顧客，能夠促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)銷量增加，爭取市場的主動權(quán)，提高市場占有率。優(yōu)點：在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，實行低價策略可以迎合消費者求實、求廉的心理，從而刺激消費，擴(kuò)大銷售量，迅速占領(lǐng)市場；低價薄利使競爭者感到無利可圖，使企業(yè)奪得競爭對手的市場份額，甚至把一部分競爭者擠出市場，生產(chǎn)經(jīng)驗的積累將會降低單位藥品的生產(chǎn)和分銷成本。缺點：投資回收期限較長。一般適用于需求彈性大的醫(yī)藥商品，潛在市場廣的醫(yī)藥產(chǎn)品企業(yè)可以通過增加需求、擴(kuò)大產(chǎn)銷量、降低成本，實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的活力目標(biāo)。3.溫和定價策略就是為新上市的醫(yī)藥產(chǎn)品確定一個適中的價格，使消費者比較滿意，生產(chǎn)者也能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。該策略兼顧生產(chǎn)者和消費者利益，使兩者均能滿意，故又稱滿意定價。溫和定價既可避免高價帶來的競爭風(fēng)險，又可防止低價帶來的損失。其不足之處是有可能造成高不成、低不就的狀況，對消費者缺少吸引力，難以在短期內(nèi)打開銷路。溫和定價適用于產(chǎn)銷比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。二、心理定價策略1.尾數(shù)定價：又稱非整數(shù)定價，又稱“非整數(shù)定價”或“奇數(shù)定價”，是指醫(yī)藥企業(yè)利用消費者求廉、求實的心理，給醫(yī)藥商品定價時帶有零頭尾數(shù)，以刺激顧客購買，這種定價方法多用于價格低廉的醫(yī)藥產(chǎn)品。2.整數(shù)定價：與尾數(shù)定價策略相反，醫(yī)藥企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。3.聲譽(yù)定價：是根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)或品牌在消費者心目中所享有的聲譽(yù)和威望，把價格定成高價。4.習(xí)慣定價策略：又稱固定策略和便利策略，是對醫(yī)藥市場上銷售多年、已形成固定價格的醫(yī)藥產(chǎn)品，個別醫(yī)藥生產(chǎn)者難于改變現(xiàn)有藥價，只能執(zhí)行既定價格的一種方法。5.招徠定價：即用低價格吸引顧客，滿足消費者購買便宜商品的心理需求。如零售藥店在搞“愛眼日”、“愛耳日”、“愛牙日”等紀(jì)念活動時藥店打折銷售活動，或是贈品積分等活動，目的在于吸引顧客購買一些促銷藥品的同時，購買其它藥品，以求在總量上擴(kuò)大銷售。6.分級定價7.最小單位定價策略：是通過較小計量單位標(biāo)價，讓人感覺較為便宜，樂于接受，從而增加銷售量的定價策略。三、折扣策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.季節(jié)折扣4.中間商折扣5.價格折讓第五節(jié)企業(yè)營銷價格調(diào)整(一)提價原因1.成本因素2.需求因素3.競爭因素4.策略因素（二）提價方法1.增加成本費用透明度2.提高技術(shù)含量3.改變包裝4.間接提價（三）降價原因醫(yī)藥企業(yè)在價格調(diào)整時，受多種因素的影響而引起降價，有醫(yī)藥企業(yè)外部因素、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素以及國家政策干預(yù)因素等。醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)能力充足，醫(yī)藥市場低迷的情況下，會通過降價的手段來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；在市場競爭激烈的情況下，醫(yī)藥企業(yè)市場占有率下降，會通過降價來改變不利的局面；在成本占有優(yōu)勢的情況下，醫(yī)藥企業(yè)也可以通過主動降價來提高市場占有率；對于政府定價藥品，國家強(qiáng)制降價，醫(yī)藥企業(yè)必須執(zhí)行降價政策。小結(jié)：作業(yè)：補(bǔ)充案例分析5min40min10min30min5min第十次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.理解醫(yī)藥分銷渠道模式與分類2.理解中間商的概念、中間商的類型3.了解分銷渠道的特點復(fù)習(xí)舊課引入新課：第八章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念及特點(一)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念分銷渠道是指由商人中間商和代理中間商、生產(chǎn)者和消費者構(gòu)成的把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中從而實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)變的所有組織和個人。(二)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點(三)醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道的流程與功能二、醫(yī)藥商品分銷渠道模式(一)醫(yī)藥企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式，即生產(chǎn)資料醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道模式。(二)醫(yī)藥企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式，即生活資料醫(yī)三、醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道的分類(一)按照所包含的醫(yī)藥產(chǎn)品購銷環(huán)節(jié)中層級的多少，可以分為零級、一級、二級和三級渠道。(二)按照醫(yī)藥產(chǎn)品由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)傳遞到終端的直接程度，可以分為直接渠道和間接渠道。第二節(jié)醫(yī)藥中間商一、醫(yī)藥中間商的概念醫(yī)藥中間商是指介于醫(yī)藥生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事醫(yī)藥組織或參與醫(yī)藥商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織，通常指進(jìn)行醫(yī)藥商品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)，因此人們習(xí)慣上稱之為中間商。二、醫(yī)藥中間商的作用1.簡化交易過程，擴(kuò)大交易范圍，加快醫(yī)藥商品流轉(zhuǎn)速度，保證醫(yī)藥市場商品供應(yīng)。2.均衡分配醫(yī)藥商品，更好地滿足消費者的需要。3.信息溝通及時有效，能更好地促進(jìn)產(chǎn)需結(jié)合。三、醫(yī)藥中間商的類型(一)按是否擁有醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)，分為經(jīng)銷商與代理商。(二)按其在流通中的作用地位不同，分為醫(yī)藥批發(fā)商和醫(yī)藥零售商。1.醫(yī)藥批發(fā)商(1)醫(yī)藥批發(fā)商的概念醫(yī)藥批發(fā)商是指以醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和零售商為服務(wù)對象進(jìn)行大批量交易的商人或組織。在醫(yī)藥商品購銷活動中不直接與最終消費者見面，而是經(jīng)過零售商的轉(zhuǎn)賣，由醫(yī)藥零售商把醫(yī)藥商品賣給最終消費者。（2）醫(yī)藥批發(fā)商特點1.是流通過程中的主要環(huán)節(jié)2.銷售對象是間接消費者3.交易次數(shù)少、批量大4.地區(qū)分布較集中（3）醫(yī)藥批發(fā)商作用a為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)b為醫(yī)藥零售商提供服務(wù)c使供求能夠平衡（4）醫(yī)藥批發(fā)商類型a按是否擁有醫(yī)藥商品所有權(quán)劃分b按經(jīng)營藥品的范圍不同劃分2.醫(yī)藥零售商(1)醫(yī)藥零售商的概念：是指將所經(jīng)營的醫(yī)藥商品直接出賣給最終消費者的個人或組織。(2)醫(yī)藥零售商特點(3)醫(yī)藥零售商作用a直接為最終消費者服務(wù)b實現(xiàn)信息溝通的紐帶c實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)重要環(huán)節(jié)d調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品（4）醫(yī)藥零售商類型1)按醫(yī)藥產(chǎn)品種類劃分：綜合藥店、醫(yī)藥專賣店2)按組織方式劃分：1.社會零售藥店、醫(yī)藥連鎖藥店、醫(yī)院藥房、個體診所和廠礦衛(wèi)生所、網(wǎng)上藥品零售組織。小結(jié)：作業(yè)：課后練習(xí)題5min30min10min20min20min5min第十一次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.理解醫(yī)藥分銷渠道模式與分類2.理解中間商的概念、中間商的類型3.了解分銷渠道的特點復(fù)習(xí)舊課引入新課：第三節(jié)醫(yī)藥連鎖經(jīng)營一、醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的概念和結(jié)構(gòu)指醫(yī)藥流通領(lǐng)域的具有合法資質(zhì)的若干藥店或管理藥店，以統(tǒng)一進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)合起來，實現(xiàn)裝修格調(diào)一體化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營專業(yè)化、管理數(shù)字化、分配定量化、共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營方式和組織形式。二、醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢1.員工素質(zhì)優(yōu)勢2.經(jīng)營管理優(yōu)勢3.規(guī)模優(yōu)勢4.品牌優(yōu)勢5．低價優(yōu)勢6．專業(yè)化服務(wù)優(yōu)勢三、我國醫(yī)藥連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀（一）國內(nèi)醫(yī)藥連鎖店快速發(fā)展的原因（二）醫(yī)藥連鎖藥店發(fā)展途徑四、醫(yī)藥連鎖經(jīng)營策略與擴(kuò)張模式（一）醫(yī)藥連鎖業(yè)的經(jīng)營策略1.產(chǎn)品差異性策略2.慎擇價格策略3.品牌差異化策略（二）擴(kuò)張策略1.內(nèi)部發(fā)展的直營店模式優(yōu)點：能夠比較容易地把企業(yè)自身的核心能力移植到新開張的分店中去；總部和分店之間很容易建立起統(tǒng)一的管理制度、企業(yè)文化和價值觀；能較好地適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。缺點：發(fā)展相對緩慢，特別是直營店的初期階段容易處于競爭劣勢。2.兼并重組模式優(yōu)點：可以迅速的擴(kuò)張而實現(xiàn)連鎖藥店業(yè)務(wù)的擴(kuò)展；減少了潛在的競爭對手，與原有競爭對手的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系。缺點：進(jìn)入代價較高；除了接收所期望的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以外，還要接收相當(dāng)部分的不良資產(chǎn)；系統(tǒng)和人員的清理會存在困難。3.特許加盟連鎖模式優(yōu)點：增加可運(yùn)用資源；是一種低成本擴(kuò)張；快速發(fā)展經(jīng)營；規(guī)避不良資產(chǎn)。缺點：結(jié)合模式松散；實際運(yùn)作過程中成本提高；存在受許方隨時退出連鎖店風(fēng)險。五、醫(yī)藥連鎖經(jīng)營應(yīng)注意問題1.滿足顧客需求2.零庫存因地制宜3.統(tǒng)一價格靈活掌握4.物流管理優(yōu)化第四節(jié)分銷渠道的選擇與調(diào)整一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素1.產(chǎn)品因素2.市場因素3.企業(yè)因素4.中間商因素5.環(huán)境因素二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計原則1.暢通高效的原則2.覆蓋適度的原則3.穩(wěn)定可控的原則4.協(xié)調(diào)平衡的原則5.發(fā)揮優(yōu)勢的原則三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的選擇與調(diào)整（一）選擇中間商（二）規(guī)定成員的權(quán)力與責(zé)任（三）鞏固分銷渠道小結(jié)：作業(yè)：課后案例分析“新宜醫(yī)藥的渠道優(yōu)化案例”5min20min30min10min20min5min第十二次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.理解產(chǎn)品促銷組合技術(shù)2.理解醫(yī)藥代表促銷3.了解促銷的概念及技術(shù)復(fù)習(xí)舊課引入新課：第九章醫(yī)藥產(chǎn)品促銷技術(shù)第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷概述一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的概念與作用（一）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的概念醫(yī)藥產(chǎn)品促銷，就是醫(yī)藥企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場，使客戶、消費者對醫(yī)藥企業(yè)及其醫(yī)藥產(chǎn)品(勞務(wù))產(chǎn)生（二）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的作用1.傳遞信息2.增加需求3.突出特點4.穩(wěn)定銷售二、醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳遞的過程第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合技術(shù)一、醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷方式1.人員推銷2.廣告促銷3.銷售促進(jìn)4.公共關(guān)系二、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合技術(shù)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的類型（二）促銷組合的影響因素第三節(jié)醫(yī)藥代表促銷一、醫(yī)藥代表的概念與崗位職責(zé)（一）醫(yī)藥代表的概念與分類1.概念：是代表醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，向藥師或醫(yī)師宣傳和推銷產(chǎn)品的人?，F(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)師之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。2.分類（1）社交家約占40%（2）藥品講解員約占50%（3）藥品銷售專家約占8%（4）醫(yī)藥顧問約占2%（二）崗位職責(zé)與素質(zhì)1．醫(yī)藥代表的崗位職責(zé)(1)熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品信息(2)積極參與產(chǎn)品知識、銷售技巧等培訓(xùn)(3)拜訪分管區(qū)域內(nèi)的客戶(4)制定并有效執(zhí)行所轄區(qū)域的行動計劃(5)執(zhí)行地區(qū)經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管的要求(6)進(jìn)行市場調(diào)研，特別是掌握競爭對手的資料(7)如實填寫工作報告、銷售報表，完善醫(yī)院檔案2.應(yīng)有素質(zhì)知識要求：①藥事法規(guī)②藥物商品的基礎(chǔ)知識③簡單的醫(yī)學(xué)基本知識④基本的銷售知識⑤其他相關(guān)的法規(guī)和法律技能要求：具有良好的銷售技巧,掌握必備的溝通協(xié)調(diào)能力掌握必備的社交禮儀知識掌握電腦操作知識且能熟練應(yīng)用敬業(yè)精神：①勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）②誠（誠意、誠信）③禮（禮儀、禮節(jié)）④智（智慧）⑤信（信譽(yù)、自信）二、醫(yī)藥代表開發(fā)醫(yī)院的過程1.產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院：以代理形式進(jìn)入；以非代理形式進(jìn)入醫(yī)院臨床科室提出用藥申請并填寫申購單——藥劑科對申請進(jìn)行復(fù)核批準(zhǔn)——主管進(jìn)藥院長（一般是副院長）進(jìn)行審核——醫(yī)院藥事委員會對欲購藥品進(jìn)行討論通過——企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院藥庫——醫(yī)院藥庫將產(chǎn)品發(fā)送到藥房（門診部(1)醫(yī)院推廣會(2)企業(yè)通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議推廣產(chǎn)品(3)通過醫(yī)院代理單位協(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院(4)由醫(yī)院的藥事委員會或相關(guān)成員推薦(5)由醫(yī)院臨床科室主任推薦(6)由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦(7)由地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會推薦或相應(yīng)的成員推薦(8)以廣告強(qiáng)迫的形式使產(chǎn)品進(jìn)入(9)試銷進(jìn)入(10)其他方法2.相關(guān)人員分析3.接受藥品方法4.接受藥品方法三、醫(yī)藥代表的專業(yè)銷售技巧（一）提高拜訪效果的有效方法1.拜訪前準(zhǔn)備：自我準(zhǔn)備；熟悉藥品；了解客戶；拜訪材料和工具2.個人素質(zhì)的提升：醫(yī)藥代表要想獲得別人的信任，就必須先要充實自己。新入行的醫(yī)藥代表不應(yīng)把成功的希望寄托在銷售秘訣上。要想在人前有出色表現(xiàn)，必須不斷學(xué)習(xí)，不斷地思考、積累、儲備，不斷地豐富、發(fā)展，提升個人素養(yǎng)及綜合能力。3.拜訪失敗的原因(1)儀表儀容(2)有無準(zhǔn)備(3)交流方式(4)引證資料有無準(zhǔn)備(5)傾聽時態(tài)度(6)成交信號的把握（二）拜訪技巧1.開場白2.探詢技巧3.如何聆聽4.如何介紹藥品5.消除疑異的方法6.成交小結(jié)：作業(yè)：補(bǔ)充案例分析“我國醫(yī)院醫(yī)藥代表現(xiàn)狀與前景”5min10min10min10min10min20min20min5min第十三次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.理解產(chǎn)品促銷組合技術(shù)2.理解醫(yī)藥代表促銷3.了解促銷的概念及技術(shù)復(fù)習(xí)舊課引入新課：第四節(jié)非處方藥營銷一、非處方藥的概念與分類（一）非處方藥的概念OTC藥品，也被稱為非處方藥，OTC是英文Overthecounter的縮寫。在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中OTC特指非處方藥。我國對非處方藥是這樣定義的：OTC是消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。非處方藥的主要類別：飲食補(bǔ)充劑（包括維生素、礦物質(zhì)）、皮膚用藥（包括皮膚保健品）、感冒咳嗽藥、止痛藥、胃腸病藥。(二)非處方藥分類1.甲類非處方藥2.乙類非處方藥二、OTC商業(yè)客戶選擇與管理（一）OTC商業(yè)客戶的選擇1.商業(yè)信譽(yù)2.實力狀況3.公司規(guī)模4.銷售網(wǎng)絡(luò)（二）商業(yè)客戶的管理（三）如何處理好與商業(yè)客戶的關(guān)系1.人際關(guān)系2.做事原則3.特殊商業(yè)客戶的關(guān)系處理三、OTC銷售終端(一)OTC銷售終端的定義廣義的終端指商品從生產(chǎn)廠家到購買者手中的最后一個環(huán)節(jié)，它可以是商品的零售場所，還可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等。狹義的終端指商品的零售場所，一般消費品的終端是商場、超市、專賣店、便利店等，OTC的終端主要是零售藥店。終端一般指狹義的終端。(二)構(gòu)成要素四、OTC代表營銷(一)OTC代表的概念與工作任務(wù)1.OTC代表的概念OTC銷售代表的概念：即是OTC廠家派駐某一地區(qū)或銷售點的非處方藥的專業(yè)銷售人員，一般稱之OTC代表。2.OTC代表的工作任務(wù)(1)負(fù)責(zé)建立完善的藥店檔案，進(jìn)行級別分類和管理，與客戶保持良好的溝通。(2)每天按計劃至少拜訪10-15家藥店，進(jìn)行常規(guī)理貨，及時掌握藥店的銷售情況和進(jìn)貨情況。(3)疏通進(jìn)、供貨渠道，保證公司產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)鋪上目標(biāo)藥店柜臺，并達(dá)到公司要求的鋪貨率。(4)負(fù)責(zé)指定區(qū)域產(chǎn)品的推廣、宣傳工作。(5)終端陳列的維護(hù)，以達(dá)到公司要求的陳列標(biāo)準(zhǔn)。力爭使公司產(chǎn)品在柜臺內(nèi)醒目，主陳列面達(dá)到并超過競爭品牌。(6)負(fù)責(zé)店員教育及有關(guān)知識的答疑，培訓(xùn)產(chǎn)品知識。(7)按公司要求監(jiān)管好銷售責(zé)任區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品價格，嚴(yán)禁竄貨。(8)解決銷售中的產(chǎn)品疑問，作好售后服務(wù)。如果發(fā)生店方或消費者投訴產(chǎn)品質(zhì)量等事宜，應(yīng)立即向主管匯報。(9)積極組織并參加產(chǎn)品促銷活動或公關(guān)活動。對宣傳資料、促銷品（禮品）的發(fā)放做到有的放矢。(10)了解競爭產(chǎn)品情況，掌握競爭企業(yè)推銷員的拜訪和推銷手段，并及時向上級主管反饋市場信息。(11)及時、準(zhǔn)確地完成各種報表。（二）OTC代表工作目標(biāo)、理念與要求1.OTC代表的工作目標(biāo)2.OYC代表的工作理念（1）銷售與市場并重（2）大小產(chǎn)品并進(jìn)（3）刺激與管理并用（4）中間與兩頭并舉（5）大戶與小戶并抓3.OTC代表的崗位工作要求（三）優(yōu)秀的OTC代表應(yīng)具備的條件1.積極的心態(tài)2.良好的素質(zhì)3.較強(qiáng)的能力4.四個必須五、零售藥店終端促銷（一）零售藥店終端促銷的作用（二）終端促銷途徑（三）終端促銷方法1.商品化工作2.POP廣告3.現(xiàn)場促銷活動4.店員教育（四）終端促銷的手段1.購貨折扣2.禮品激勵3.銷售積分競賽4.陳列競賽（五）終端推廣會小結(jié)：作業(yè)：課后選擇題，案例分析“中美史克PPA事件的危機(jī)公關(guān)”5min20min20min20min20min5min第十四次課2學(xué)時組織教學(xué)：1.掌握醫(yī)藥品牌策略2.了解品牌建設(shè)與策略復(fù)習(xí)舊課引入新課：第十章醫(yī)藥品牌策略第一節(jié)品牌概述一、品牌的概念與組成（一）品牌的概念1.品牌的概念品牌，就是牌子，是一個名稱、名詞、符號、象征設(shè)計或它們的組合，其目的是為了把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。2.品牌的涵義涵義理解內(nèi)容屬性代表產(chǎn)品的特定屬性利益顧客在購買藥品時，不但考慮藥品屬性，還會考慮功能性或情感性的利益。希望藥品含高的屬性，使用后能給顧客帶來方便價值體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值文化象征特定文化個性代表特定個性群體暗示著購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型（二）品牌的組成：品牌名稱；品牌標(biāo)志；商標(biāo)1.品牌名稱指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。2.品牌標(biāo)志品牌中可以被識別，但不能用語言稱呼的部分，品牌標(biāo)志可以是一個符號、圖案，也可以是明顯的色彩或字母或是它們的組合。3.商標(biāo)是企業(yè)為了區(qū)別其它企業(yè)產(chǎn)品而在其產(chǎn)品上采用的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、聲音、顏色組合或它們的組合的標(biāo)志。二、品牌的作用（一）品牌對企業(yè)的作用1.品牌代表藥品的特色和特征2.品牌有助于監(jiān)督，提高藥品質(zhì)量3.品牌有利于藥品的銷售4.