房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)與方法T

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研

要點(diǎn)與方法明確工作流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對(duì)象4調(diào)查準(zhǔn)備工作5信息收集6市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題7對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨向的研判8項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議1.明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題項(xiàng)目功能定位；項(xiàng)目客戶定位；項(xiàng)目檔次定位；項(xiàng)目戶型定位；其他定位。主要解決產(chǎn)品的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題。問(wèn)題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要——方向錯(cuò)了，代價(jià)可能將是慘重的,只有適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能贏得客戶。我們的客戶在哪里？客戶想買(mǎi)怎樣的房子？當(dāng)前市場(chǎng)上的房子能滿足他們嗎？我們的對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谕瞥鍪裁礃拥漠a(chǎn)品？他們還將推出什么樣的產(chǎn)品？問(wèn)題思考我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？我們項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)有哪些？我們項(xiàng)目的資源具有哪些特質(zhì)？我們將如何進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位？我們的產(chǎn)品將要怎么做才能贏得客戶？核心問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研主要問(wèn)題B1主要問(wèn)題B2主要問(wèn)題B3問(wèn)題B1.1城市發(fā)展問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題B2.3問(wèn)題B3.1產(chǎn)品空間問(wèn)題B3.2競(jìng)爭(zhēng)空間問(wèn)題B3.3價(jià)格空間關(guān)鍵問(wèn)題B：產(chǎn)品定位主要問(wèn)題B1：市場(chǎng)基礎(chǔ)主要問(wèn)題B2：市場(chǎng)供求主要問(wèn)題B3市場(chǎng)機(jī)遇關(guān)鍵問(wèn)題C：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵問(wèn)題A：市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問(wèn)題B1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題B1.3消費(fèi)能力問(wèn)題B2.1

市場(chǎng)供應(yīng)問(wèn)題B2.2

市場(chǎng)需求問(wèn)題B2.3市場(chǎng)機(jī)遇問(wèn)題樹(shù)MECE-1問(wèn)題樹(shù)MECE-2對(duì)手C項(xiàng)目定位問(wèn)題項(xiàng)目自然稟賦客戶群體是誰(shuí)產(chǎn)品供需主流客戶群次主流客戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場(chǎng)供求戶型結(jié)構(gòu)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)對(duì)手A對(duì)手B資源產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)產(chǎn)品定位要解決的核心問(wèn)題是

——如何滿足客戶需求與欲望大部：產(chǎn)品定位細(xì)分（建筑形式、功能分配、戶型配比等規(guī)劃設(shè)計(jì)），小區(qū)布局；中部：戶型面積與平面布置；細(xì)部：設(shè)施設(shè)備、材料、建筑細(xì)部處理；提升：資源利用與環(huán)境營(yíng)造、文化氛圍、管理服務(wù)2.明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀環(huán)境信息：GDP增長(zhǎng)率、人均GDP、人均可支配年收入、消費(fèi)水平、銀行年末居民存款余額；市場(chǎng)中觀環(huán)境信息：房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務(wù)用房），市場(chǎng)主流產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)與面積，市場(chǎng)價(jià)格（單價(jià)與總價(jià)）；2.明確調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)微觀環(huán)境信息：當(dāng)前典型項(xiàng)目，可比項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與面積，品質(zhì)與形象，單價(jià)與總價(jià)；各個(gè)樓盤(pán)不同戶型的供應(yīng)量與銷(xiāo)售量；未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品趨向情況；項(xiàng)目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)戶型的需求與購(gòu)買(mǎi)能力，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向。

3.確定調(diào)調(diào)研范范圍與與對(duì)象象當(dāng)?shù)卣坎块T(mén)：：統(tǒng)計(jì)計(jì)局、、房管管局；；區(qū)域：：輻射射區(qū)域域、可可比區(qū)區(qū)域、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域域；物業(yè)：：同區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)、可可比物物業(yè)、、典型型物業(yè)業(yè)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)物物業(yè)；；需求市市場(chǎng)：：目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群、、置業(yè)業(yè)投資資者、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)者4.調(diào)查準(zhǔn)準(zhǔn)備工工作《宏觀數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)調(diào)查表表》《歷年房房屋價(jià)價(jià)格走走勢(shì)表表》《住宅（（商業(yè)業(yè)、辦辦公））項(xiàng)目目調(diào)查查表》《售樓反反饋信信息調(diào)調(diào)查訪訪問(wèn)表表》《住宅消消費(fèi)需需求調(diào)調(diào)查訪訪問(wèn)表表》《商業(yè)用用房投投資經(jīng)經(jīng)營(yíng)調(diào)調(diào)查訪訪問(wèn)表表》市場(chǎng)調(diào)調(diào)查所需表表格調(diào)查工工具與與小禮禮品5.信息收收集按前面面的調(diào)調(diào)研內(nèi)內(nèi)容收收集信信息，，重點(diǎn)點(diǎn)放在在微觀觀市場(chǎng)場(chǎng)信息息；主流產(chǎn)產(chǎn)品供供銷(xiāo)信信息包包括：：樓層結(jié)結(jié)構(gòu)（（多層層、小小高層層、高高層）），戶戶型與與面積積競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)信信息包包括：：在售競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)、、在在建競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)、、擬擬建競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)；；產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與與品質(zhì)質(zhì)信息息包括括：規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)、、建筑筑風(fēng)格格、小小區(qū)園園林、、物業(yè)業(yè)檔次次、戶戶型與與面積積、設(shè)設(shè)備配配置、、管理理服務(wù)務(wù)等；；信息收收集市場(chǎng)消消費(fèi)需需求信信息包包括：：開(kāi)發(fā)商商反饋饋信息息、消消費(fèi)者者問(wèn)卷卷反饋饋信息息、消消費(fèi)者者訪談?wù)劮答侌佇畔⑾ⅰ⑵淦渌阔@獲取的的信息息。帶著需需要解解決的的問(wèn)題題進(jìn)行行針對(duì)對(duì)性收收集，，主要要采用用觀察察法、、訪談?wù)劮ê秃驮L問(wèn)問(wèn)法進(jìn)進(jìn)行，，重點(diǎn)點(diǎn)觀察察的物物業(yè)是是與本本產(chǎn)品品定位位相近近似的的物業(yè)業(yè)，重重點(diǎn)訪訪問(wèn)對(duì)對(duì)象是是售樓樓人員員和購(gòu)購(gòu)房者者（尤尤其是是擬購(gòu)購(gòu)房者者）；；信息收收集由于各各類戶戶型銷(xiāo)銷(xiāo)售量量與未未來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)信信息的的收集集難度度較大大，調(diào)調(diào)查時(shí)時(shí)需要要采取取一些些特別別的手手段。。例如如不斷斷反復(fù)復(fù)觀察察銷(xiāo)控控板，，從不不同的的側(cè)面面了解解實(shí)際際銷(xiāo)售售情況況；加加強(qiáng)與與銷(xiāo)售售人員員的溝溝通，，向相相應(yīng)的的設(shè)計(jì)計(jì)院打打聽(tīng)等等。請(qǐng)記住住“無(wú)孔不不入””這句話話！6.市場(chǎng)信信息分分析研研究的的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵問(wèn)題題分析被被調(diào)查查產(chǎn)品品的結(jié)結(jié)構(gòu)與與品質(zhì)質(zhì)（檔檔次、、戶型型、配配置、、建筑筑立面面與小小區(qū)環(huán)環(huán)境等等），，并分分析當(dāng)當(dāng)前暢暢銷(xiāo)的的產(chǎn)品品有哪哪些特特點(diǎn)？？滯銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品品的原原因是是什么么？歷史上上不同同階段段（包包括當(dāng)當(dāng)前））的物物業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與與消費(fèi)費(fèi)群體體的對(duì)對(duì)應(yīng)情情況，，對(duì)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行分分析，，了解解當(dāng)?shù)氐馗摺?、中、、低不不同消消費(fèi)群群體對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的不不同需需求，，他們們對(duì)未未來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品的的戶型型及相相關(guān)因因素有有何取取向?綜合分分析被被訪者者對(duì)戶戶型面面積的的需求求、所所期望望的單單價(jià)與與對(duì)總總價(jià)的的心理理承受受能力力有多多大，，有多多大的的調(diào)整整空間間？6.市場(chǎng)信信息分分析研研究的的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵問(wèn)題題尋找未未來(lái)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品可可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的價(jià)價(jià)格空空間，，擬開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品成成本的的底線線，以以及可可提升升的附附加值值空間間；尋找項(xiàng)項(xiàng)目未未來(lái)的的主要要消費(fèi)費(fèi)群體體是誰(shuí)誰(shuí)？他他們對(duì)對(duì)項(xiàng)目目的位位置是是否認(rèn)認(rèn)同？？如果果他們們不認(rèn)認(rèn)同該該位置置，有有何對(duì)對(duì)策?引導(dǎo)其其超前前消費(fèi)費(fèi)的起起點(diǎn)在在哪里里？根據(jù)對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研的分分析，，項(xiàng)目目的主主力戶戶型可可能將將會(huì)與與未來(lái)來(lái)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的雷同同，可可從哪哪些方方面去去挖掘掘產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力？？產(chǎn)品定定位的的調(diào)研研重點(diǎn)點(diǎn)是為為未來(lái)來(lái)戶型型確定定方向向戶型研究各區(qū)域樓盤(pán)盤(pán)戶型供應(yīng)特點(diǎn)點(diǎn)各戶型平均面積變化化市場(chǎng)供應(yīng)戶型走勢(shì)分析模型分類統(tǒng)計(jì)表表綜合比較分分析表綜合交叉分分析表戶型點(diǎn)評(píng)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅餅形圖問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱柱形圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矩矩陣圖安全、物業(yè)業(yè)管理、價(jià)價(jià)格、生活活配套及環(huán)環(huán)境、工程程質(zhì)量、地地段、交通通是株洲市民民購(gòu)房時(shí)最最關(guān)注的因因素！最關(guān)注因素素問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱柱形圖分析析案例計(jì)劃購(gòu)房面面積67%以上的被訪訪者選擇90-129㎡的住宅，說(shuō)明德州市市民普遍喜喜歡中等面面積的住宅宅。客戶對(duì)產(chǎn)品品需求的取取向計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)房房型戶型選擇主主要考慮到到臥室的數(shù)數(shù)量。選擇擇3房的比例最最多，達(dá)到到一半，其其次是2房。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅餅形圖分析析案例當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手——XX花園『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142地產(chǎn)項(xiàng)目的的“核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣陣”東方明園：：1+2模式產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者））（品牌）（社會(huì)資源源）（自然資源源）產(chǎn)品：策略——以整體取勝勝賣(mài)點(diǎn)——規(guī)劃設(shè)計(jì)、、智能設(shè)備備、內(nèi)部景景觀與配套套服務(wù)：深圳品牌物物管，維也也納管家服服務(wù)項(xiàng)目核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣陣圖分析案案例具有相匹配配的特質(zhì)，，是擊敗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可可重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車(chē)，借借勢(shì)—以小博大，，殺傷戰(zhàn)術(shù)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，，挖掘客戶戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的特色和價(jià)價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大大，中大規(guī)規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)會(huì)主義者結(jié)論：環(huán)境境資源不足足，因此著著重深挖建建筑規(guī)劃、、園林景觀觀等產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵，強(qiáng)勢(shì)勢(shì)推出品牌牌物管，以以此獲得良良好的市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)。均價(jià)2000元/㎡主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手——XX花園項(xiàng)目核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣陣圖分析案案例當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)模式分分析價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品高檔代表：：XX花園中檔典型：：XX花園低檔典型：：XX花園競(jìng)爭(zhēng)集中面面競(jìng)爭(zhēng)次集中中面競(jìng)爭(zhēng)忽略面面當(dāng)前本地市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)大多集中中在產(chǎn)品本本身，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)層面仍有有空間。情境總結(jié)項(xiàng)目機(jī)會(huì)客戶需求競(jìng)爭(zhēng)情況!市場(chǎng)空白7.對(duì)未來(lái)產(chǎn)品品趨向的研研判產(chǎn)品定位的的誤區(qū)之一一就是按照照當(dāng)前暢銷(xiāo)銷(xiāo)的產(chǎn)品模模式去定位位。當(dāng)前暢銷(xiāo)的的產(chǎn)品并不不意味著未未來(lái)也暢銷(xiāo)銷(xiāo)，要善于于從現(xiàn)有的的產(chǎn)品中找找到未來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品的出路路，對(duì)未來(lái)來(lái)產(chǎn)品趨向向的研判將將顯得十分分重要。未來(lái)產(chǎn)品的的定位最好好在當(dāng)前暢暢銷(xiāo)的產(chǎn)品品的基礎(chǔ)上上超前半步步即可，調(diào)研當(dāng)前暢暢銷(xiāo)的產(chǎn)品品時(shí)，要充充分研究其