《機電產(chǎn)品市場營銷學》第六章-機電產(chǎn)品用戶購買行為分析課件

第一節(jié)

機電產(chǎn)品消費者市場購買行為階段與特點第二節(jié)

機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析第三節(jié)

影響生產(chǎn)者購買決策的因素第四節(jié)

生產(chǎn)者購買的決定過程第五節(jié)組織機構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場第六章機電產(chǎn)品用戶購買行為分析第一節(jié)機電產(chǎn)品消費者市場購買行為階段與特點第二節(jié)機電產(chǎn)品

市場購買行者行為研究消費者市場

產(chǎn)業(yè)市場市場特點影響因素購買類型購買過程市場特點影響因素購買類型購買過程第六章機電產(chǎn)品用戶購買行為分析市場購買行者行為研究消費者市場產(chǎn)業(yè)市場市場影一、機電產(chǎn)品消費者行為階段

（一）形成需求消費者的需要主要緣于兩方面因素：一個方面是內(nèi)部刺激，如饑餓的消費者會產(chǎn)生充饑的需要。另一個方面是外部刺激，如電視廣告等消費者自身以外的環(huán)境因素。

第一節(jié)機電產(chǎn)品消費者市場購買行為階段與特點

一、機電產(chǎn)品消費者行為階段（一）形成需求第一節(jié)機電產(chǎn)品(二)產(chǎn)生購買動機

在這個階段里，消費者一般首先從記憶中搜尋此前對該產(chǎn)品或品牌形成的印象，這種信息收集稱為內(nèi)部信息收集。

外部信息收集的來源主要有三個途徑：第一個途徑是個人來源，第二個途徑是公共來源，第三個途徑是商業(yè)來源。(二)產(chǎn)生購買動機在這個階段里，消費者一般首先從記憶中搜尋(三)收集商品信息

來源于經(jīng)驗來源于相關(guān)團體來源于市場公共來源(三)收集商品信息來源于經(jīng)驗（四）評估待夠商品

在評價與選擇過程中，消費者將主要澄清三個問題：一是購買應(yīng)使用什么樣的標準；二是能夠滿足這些標準的品牌有哪些；三是消費者追求的期望價值是什么。

（四）評估待夠商品在評價與選擇過程中，消費者將主要澄清三個（五）購

買決策

在評價與選擇階段，消費者經(jīng)過對可供選擇的產(chǎn)品與品牌的分析比較，初步形成了購買意向，此時還需確定兩件事：一是在哪里購買；二是什么時間購買。還會受到兩種因素的影響：一個是他人的態(tài)度。另一個是意外情況。

（五）購買決策在評價與選擇階段，消費者經(jīng)過對可供選擇的產(chǎn)（六）購后評價

消費者在購買產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用或他人的評價，對其購買選擇情況進行檢驗。

如果產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)達到了消費者的預期期望狀態(tài)，消費者就會實現(xiàn)滿意，反之則會導致不滿意。

（六）購后評價消費者在購買產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用或他二、消費者行為特點：

消費者特點：消費者主體多，個性、偏好差異大，需求與購買力差異大；消費者不是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等專家，其購買大多是非專家購買，流動性與變化性強。二、消費者行為特點：消費者特點：消費者市場的特點多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點要多無限擴展性可誘導性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對策消費者市場的特點多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場少量性和多次購買

消費需求特點：a、流動性與隨機性強，小型、多次，隨機應(yīng)變、見景生情；b、多樣性與多層次性，偏好、收入、文化、年齡、風俗習慣等差異和級差；c、社會性與整合性，哄搶、隨大流的社會行為互動，偏好、動機、習慣的個體行為整合；d、非理性或情感性，非專家購買容易忽略經(jīng)濟理性，而被情感支配購買行為；e、發(fā)展性，隨社會進步、經(jīng)濟增長日益更新。

消費者權(quán)益：1962USA四項權(quán)力：①使用安全②了解知情③選擇④申訴；我國六項①了解知情，②選擇③安全衛(wèi)生④監(jiān)督價格⑤提出意見⑥索賠。消費需求特點：a、流動性與隨機性強，小型、多次購買動機分析：理論—行為機制分析：生理需求：生存需求，衣食住行；娛樂需求，聲色犬馬；發(fā)展需求，學位職稱。心理需求：理性動機，客觀穩(wěn)定；情感動機，沖動隨機；惠顧動機，信任、偏好、習慣營銷實踐分析：務(wù)實動機：使用性能求美動機：款式色彩求名動機：高貴稀缺求新動機：追逐時尚求同動機：隨大流求廉動機：占小便宜好癖動機：特殊嗜好購買動機分析：理論—行為機制分析：營銷實踐分析：三、購買活動分析：購買行為分類：以行為動機分類，理性—經(jīng)濟—習慣—隨意—想象—沖動；以行為決策分類，不確定—半確定—完全確定；以行為態(tài)度分類，活潑—謙順—深沉。影響購買行為的社會因素分析：社會階層——民俗宗教——家庭環(huán)境——相關(guān)群體。我國購買行為特點：注重實用性（農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)）；強調(diào)經(jīng)濟性（不發(fā)達特色）；偏重理性（中華文化傳統(tǒng)，計劃性）。三、購買活動分析：購買行為分類：以行為動機分類，理性—經(jīng)濟—購買行為分析5W1H分析:（一）何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費者

購買行為分析5W1H分析:(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費品。這種消費品一般可以多次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。(2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費者的購買習慣分類，可以分為：

(1)方便商品。它是指消費者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機、空調(diào)、洗衣機,家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。(二)買何物(What)，即分析購買客體。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。

1、生理購買動機。

2、心理購買動機。(1)情感動機。(2)理智動機。(3)惠顧動機。(四)何時買(When)，即分析購買時間。

(五)何地買(Where)，即分析購買地點。

(六)如何買(How)，即分析購買方式。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。消費者購買行為的類型

1、根據(jù)消費者行為的復雜程度(花費時間、精力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型四種.2、根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型：

(1)習慣型。(2)理智型。(3)沖動型。(4)經(jīng)濟型。(5)情感型。(6)不定型。消費者購買行為的類型消費者購買行為的類型產(chǎn)品或品牌差異

大小復雜購買和諧購買習慣購買多樣購買消費者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓消費者購買行為的類型產(chǎn)品或品牌差異大小復雜購買和諧購

消費者購買行為模式消費者購買行為模式第二節(jié)機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特點①組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。②組織市場的購買者在地理位置上更為集中。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。④組織市場的許多需求缺乏彈性。⑤組織市場的需求有較為明顯的波動性。第二節(jié)機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特2、產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。3、購買決策的參與者多。4、購買者決策的類型和決策過程不同。5、買方和賣方的關(guān)系不同。6、直接營銷。7、互惠貿(mào)易。8、租賃業(yè)務(wù)。2、產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。二、生產(chǎn)者購買情形的主要類型（一）生產(chǎn)者購買過程

生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高價值的利益（經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)和社會效益等）。營銷人員的任務(wù)是給目標顧客提供盡可能高的消費價值。圍繞著采購的基本原則，生產(chǎn)者有三種交易導向：購買導向、采購導向和供應(yīng)管理導向。二、生產(chǎn)者購買情形的主要類型（一）生產(chǎn)者購買過程購買導向

指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對的。采購導向

指購買者建立了一套與更多的小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，通過更好的管理詢價、轉(zhuǎn)換及成本控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供應(yīng)商的價格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益。供應(yīng)管理導向指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益計劃，與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計與成本節(jié)約過程，通過拉動需求而不是推動供應(yīng)來增進價值。購買導向指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是組織采購購買過程的五個階段:1．問題識別問題識別是指生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。2．信息搜索

在這個階段，可以通過價值分析來進行供應(yīng)商的比較。所謂價值分析，就是指系統(tǒng)地評價供應(yīng)商的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品執(zhí)行情況以降低采購成本。組織采購購買過程的五個階段:1．問題識別3．選擇評價選擇供應(yīng)商的標準主要有三個，即：價格、性能和配送情況。

4．購買決策

5．購后行為組織采購的購后評價非常正式，通常也更嚴格。

3．選擇評價第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素

一．環(huán)境因素環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素一．環(huán)境因素二．組織因素組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

二．組織因素營銷人員應(yīng)當注意到采購領(lǐng)域中下列變化：

采購部門升格

交叉職能角色

集中采購

小額項目權(quán)力下放

網(wǎng)上購物

長期合同

采購業(yè)績評價和買方專業(yè)化發(fā)展

精益生產(chǎn)

營銷人員應(yīng)當注意到采購領(lǐng)域中下列變化：采購部門升格購買行為的影響因素文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關(guān)群體個人因素經(jīng)濟生理個性生活方式心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者購買行為的影響因素文化因素社會因素個人因素經(jīng)濟心理因素動機購三．人際因素

人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。

三．人際因素四．個人因素個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。

四．個人因素影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程

一、預期和確認需要認識需要指中間商認識自己的需要，明確所要解決的問題。認識需要可以由內(nèi)在刺激和外在刺激引起。

內(nèi)在刺激

是指中間商通過銷售業(yè)績分析，認為目前經(jīng)營的品種陳舊落伍，不適應(yīng)市場需求潮流，從而主動尋求購進新產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

外在刺激

是指中間商的采購人員通過廣告、展銷會、供應(yīng)商的推銷人員或消費者等途徑了解到有更加適銷對路的新產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。

第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程一、預期和確認需要二、決定需求項目的特性和數(shù)量確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有4種：

(1)獨家產(chǎn)品

(2)深度產(chǎn)品

即所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。

(3)廣度產(chǎn)品

即經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。

(4)混合產(chǎn)品

即跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。

二、決定需求項目的特性和數(shù)量確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略三．詳細說明需要項目的特性和數(shù)量

說明需要指說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、數(shù)量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購依據(jù)。

三．詳細說明需要項目的特性和數(shù)量四．物色供應(yīng)商

五．征求供應(yīng)建議書

六．選擇供應(yīng)商

七．簽訂合約

八．績效評價

四．物色供應(yīng)商第五節(jié)組織機構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場一、組織機構(gòu)市場1.類型

“贊助型”組織

“商業(yè)型”組織

“自理型”組織

“企業(yè)型”組織

第五節(jié)組織機構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場一、組織機構(gòu)市場2．非營利組織的購買特點

限定總額

價格低廉

保證質(zhì)量

受到控制

程序復雜

2．非營利組織的購買特點限定總額3．非營利組織的購買方式

公開招標選購

即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函。

議價合約選購

即非營利組織的采購部門同時和若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達成交易。

日常性采購

指非營利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行采購。

3．非營利組織的購買方式公開招標選購即非營利組織的采組織市場在線采購方式

1．組織市場在線采購日益流行2．組織采購的電子商務(wù)市場電子市場是指將組織采購者和供應(yīng)商組織到一起的網(wǎng)上在線貿(mào)易社區(qū)，幾乎可以實現(xiàn)即時交易。電子市場主要有獨立貿(mào)易社區(qū)和不公開交易兩種形式。3．組織市場的在線拍賣

傳統(tǒng)拍賣賣方將要賣的物品展示出來，邀請有意向的買方競標的拍賣模式。逆向拍賣買方就某項產(chǎn)品或服務(wù)提出需求，邀請有意向的供應(yīng)商競標的拍賣模式（實際上是“拍買”）。

組織市場在線采購方式1．組織市場在線采購日益流行二、轉(zhuǎn)賣者市場一）、中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費者的重要環(huán)節(jié)。

2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風險。二）、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機會的競爭壓力。

2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的壓力。

二、轉(zhuǎn)賣者市場一）、中間商在市場中的作用三）、中間商的產(chǎn)品采購策略

1、獨家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。2、深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。3、廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐、VCD、DVD、EVD等。4、混合產(chǎn)品。跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。三）、中間商的產(chǎn)品采購策略四）、購買決策過程:

決定購買的商品\時間\數(shù)量→聯(lián)系供貨商→協(xié)商采購條件→采購購買決策影響因素市場前景預期收益本企業(yè)定位供貨商促銷支持供貨商的商譽形象四）、購買決策過程:三、政府市場

1．政府購買目的

2．政府市場購買過程的參與者

行政部門的購買組織

軍事部門的購買組織

三、政府市場1．政府購買目的影響政府購買行為的主要因素

1．受到社會公眾的監(jiān)督主要的監(jiān)督者有：（1）國家權(quán)力機關(guān)和政治協(xié)商會議。（2）行政管理和預算辦公室。（3）傳播媒體。（4）公民和社會團體。影響政府購買行為的主要因素1．受到社會公眾的監(jiān)督2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響4．受到自然因素的影響2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響（四）政府購買方式

公開招標選購議價合約選購日常性采購

（四）政府購買方式公開招標選購第一節(jié)

機電產(chǎn)品消費者市場購買行為階段與特點第二節(jié)

機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析第三節(jié)

影響生產(chǎn)者購買決策的因素第四節(jié)

生產(chǎn)者購買的決定過程第五節(jié)組織機構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場第六章機電產(chǎn)品用戶購買行為分析第一節(jié)機電產(chǎn)品消費者市場購買行為階段與特點第二節(jié)機電產(chǎn)品

市場購買行者行為研究消費者市場

產(chǎn)業(yè)市場市場特點影響因素購買類型購買過程市場特點影響因素購買類型購買過程第六章機電產(chǎn)品用戶購買行為分析市場購買行者行為研究消費者市場產(chǎn)業(yè)市場市場影一、機電產(chǎn)品消費者行為階段

（一）形成需求消費者的需要主要緣于兩方面因素：一個方面是內(nèi)部刺激，如饑餓的消費者會產(chǎn)生充饑的需要。另一個方面是外部刺激，如電視廣告等消費者自身以外的環(huán)境因素。

第一節(jié)機電產(chǎn)品消費者市場購買行為階段與特點

一、機電產(chǎn)品消費者行為階段（一）形成需求第一節(jié)機電產(chǎn)品(二)產(chǎn)生購買動機

在這個階段里，消費者一般首先從記憶中搜尋此前對該產(chǎn)品或品牌形成的印象，這種信息收集稱為內(nèi)部信息收集。

外部信息收集的來源主要有三個途徑：第一個途徑是個人來源，第二個途徑是公共來源，第三個途徑是商業(yè)來源。(二)產(chǎn)生購買動機在這個階段里，消費者一般首先從記憶中搜尋(三)收集商品信息

來源于經(jīng)驗來源于相關(guān)團體來源于市場公共來源(三)收集商品信息來源于經(jīng)驗（四）評估待夠商品

在評價與選擇過程中，消費者將主要澄清三個問題：一是購買應(yīng)使用什么樣的標準；二是能夠滿足這些標準的品牌有哪些；三是消費者追求的期望價值是什么。

（四）評估待夠商品在評價與選擇過程中，消費者將主要澄清三個（五）購

買決策

在評價與選擇階段，消費者經(jīng)過對可供選擇的產(chǎn)品與品牌的分析比較，初步形成了購買意向，此時還需確定兩件事：一是在哪里購買；二是什么時間購買。還會受到兩種因素的影響：一個是他人的態(tài)度。另一個是意外情況。

（五）購買決策在評價與選擇階段，消費者經(jīng)過對可供選擇的產(chǎn)（六）購后評價

消費者在購買產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用或他人的評價，對其購買選擇情況進行檢驗。

如果產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)達到了消費者的預期期望狀態(tài)，消費者就會實現(xiàn)滿意，反之則會導致不滿意。

（六）購后評價消費者在購買產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用或他二、消費者行為特點：

消費者特點：消費者主體多，個性、偏好差異大，需求與購買力差異大；消費者不是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等專家，其購買大多是非專家購買，流動性與變化性強。二、消費者行為特點：消費者特點：消費者市場的特點多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點要多無限擴展性可誘導性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對策消費者市場的特點多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場少量性和多次購買

消費需求特點：a、流動性與隨機性強，小型、多次，隨機應(yīng)變、見景生情；b、多樣性與多層次性，偏好、收入、文化、年齡、風俗習慣等差異和級差；c、社會性與整合性，哄搶、隨大流的社會行為互動，偏好、動機、習慣的個體行為整合；d、非理性或情感性，非專家購買容易忽略經(jīng)濟理性，而被情感支配購買行為；e、發(fā)展性，隨社會進步、經(jīng)濟增長日益更新。

消費者權(quán)益：1962USA四項權(quán)力：①使用安全②了解知情③選擇④申訴；我國六項①了解知情，②選擇③安全衛(wèi)生④監(jiān)督價格⑤提出意見⑥索賠。消費需求特點：a、流動性與隨機性強，小型、多次購買動機分析：理論—行為機制分析：生理需求：生存需求，衣食住行；娛樂需求，聲色犬馬；發(fā)展需求，學位職稱。心理需求：理性動機，客觀穩(wěn)定；情感動機，沖動隨機；惠顧動機，信任、偏好、習慣營銷實踐分析：務(wù)實動機：使用性能求美動機：款式色彩求名動機：高貴稀缺求新動機：追逐時尚求同動機：隨大流求廉動機：占小便宜好癖動機：特殊嗜好購買動機分析：理論—行為機制分析：營銷實踐分析：三、購買活動分析：購買行為分類：以行為動機分類，理性—經(jīng)濟—習慣—隨意—想象—沖動；以行為決策分類，不確定—半確定—完全確定；以行為態(tài)度分類，活潑—謙順—深沉。影響購買行為的社會因素分析：社會階層——民俗宗教——家庭環(huán)境——相關(guān)群體。我國購買行為特點：注重實用性（農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)）；強調(diào)經(jīng)濟性（不發(fā)達特色）；偏重理性（中華文化傳統(tǒng)，計劃性）。三、購買活動分析：購買行為分類：以行為動機分類，理性—經(jīng)濟—購買行為分析5W1H分析:（一）何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費者

購買行為分析5W1H分析:(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費品。這種消費品一般可以多次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。(2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費者的購買習慣分類，可以分為：

(1)方便商品。它是指消費者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機、空調(diào)、洗衣機,家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。(二)買何物(What)，即分析購買客體。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。

1、生理購買動機。

2、心理購買動機。(1)情感動機。(2)理智動機。(3)惠顧動機。(四)何時買(When)，即分析購買時間。

(五)何地買(Where)，即分析購買地點。

(六)如何買(How)，即分析購買方式。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。消費者購買行為的類型

1、根據(jù)消費者行為的復雜程度(花費時間、精力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型四種.2、根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型：

(1)習慣型。(2)理智型。(3)沖動型。(4)經(jīng)濟型。(5)情感型。(6)不定型。消費者購買行為的類型消費者購買行為的類型產(chǎn)品或品牌差異

大小復雜購買和諧購買習慣購買多樣購買消費者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓消費者購買行為的類型產(chǎn)品或品牌差異大小復雜購買和諧購

消費者購買行為模式消費者購買行為模式第二節(jié)機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特點①組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。②組織市場的購買者在地理位置上更為集中。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。④組織市場的許多需求缺乏彈性。⑤組織市場的需求有較為明顯的波動性。第二節(jié)機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特2、產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。3、購買決策的參與者多。4、購買者決策的類型和決策過程不同。5、買方和賣方的關(guān)系不同。6、直接營銷。7、互惠貿(mào)易。8、租賃業(yè)務(wù)。2、產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。二、生產(chǎn)者購買情形的主要類型（一）生產(chǎn)者購買過程

生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高價值的利益（經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)和社會效益等）。營銷人員的任務(wù)是給目標顧客提供盡可能高的消費價值。圍繞著采購的基本原則，生產(chǎn)者有三種交易導向：購買導向、采購導向和供應(yīng)管理導向。二、生產(chǎn)者購買情形的主要類型（一）生產(chǎn)者購買過程購買導向

指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對的。采購導向

指購買者建立了一套與更多的小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，通過更好的管理詢價、轉(zhuǎn)換及成本控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供應(yīng)商的價格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益。供應(yīng)管理導向指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益計劃，與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計與成本節(jié)約過程，通過拉動需求而不是推動供應(yīng)來增進價值。購買導向指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是組織采購購買過程的五個階段:1．問題識別問題識別是指生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。2．信息搜索

在這個階段，可以通過價值分析來進行供應(yīng)商的比較。所謂價值分析，就是指系統(tǒng)地評價供應(yīng)商的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品執(zhí)行情況以降低采購成本。組織采購購買過程的五個階段:1．問題識別3．選擇評價選擇供應(yīng)商的標準主要有三個，即：價格、性能和配送情況。

4．購買決策

5．購后行為組織采購的購后評價非常正式，通常也更嚴格。

3．選擇評價第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素

一．環(huán)境因素環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素一．環(huán)境因素二．組織因素組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

二．組織因素營銷人員應(yīng)當注意到采購領(lǐng)域中下列變化：

采購部門升格

交叉職能角色

集中采購

小額項目權(quán)力下放

網(wǎng)上購物

長期合同

采購業(yè)績評價和買方專業(yè)化發(fā)展

精益生產(chǎn)

營銷人員應(yīng)當注意到采購領(lǐng)域中下列變化：采購部門升格購買行為的影響因素文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關(guān)群體個人因素經(jīng)濟生理個性生活方式心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者購買行為的影響因素文化因素社會因素個人因素經(jīng)濟心理因素動機購三．人際因素

人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。

三．人際因素四．個人因素個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。

四．個人因素影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程

一、預期和確認需要認識需要指中間商認識自己的需要，明確所要解決的問題。認識需要可以由內(nèi)在刺激和外在刺激引起。

內(nèi)在刺激

是指中間商通過銷售業(yè)績分析，認為目前經(jīng)營的品種陳舊落伍，不適應(yīng)市場需求潮流，從而主動尋求購進新產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

外在刺激

是指中間商的采購人員通過廣告、展銷會、供應(yīng)商的推銷人員或消費者等途徑了解到有更加適銷對路的新產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。

第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程一、預期和確認需要二、決定需求項目的特性和數(shù)量確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有4種：

(1)獨家產(chǎn)品

(2)深度產(chǎn)品

即所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。

(3)廣度產(chǎn)品

即經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。

(4)混合產(chǎn)品

即跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。

二、決定需求項目的特性和數(shù)量確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略三．詳細說明需要項目的特性和數(shù)量

說明需要指說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、數(shù)量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購依據(jù)。

三．詳細說明需要項目的特性和數(shù)量四．物色供應(yīng)商

五．征求供應(yīng)建議書

六．選擇供應(yīng)商

七．簽訂合約

八．績效評價

四．物色供應(yīng)商第五節(jié)組織機構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場一、組織機構(gòu)市場1.類型

“贊助型”組織

“商業(yè)型”組織

“自理型”組織

“企業(yè)型”組織

第五節(jié)組織機構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場一、組織機構(gòu)市場2．非營利組織的購買特