智能工廠發(fā)展模式分析

智能工廠發(fā)展模式分析市場定位的步驟市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位核心競爭優(yōu)勢(shì)是與主要競爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競爭優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。智能工廠精益生產(chǎn)管理發(fā)展概況生產(chǎn)管理是車間中配置資源，組織生產(chǎn)，協(xié)調(diào)任務(wù)和管控進(jìn)度的過程。車間生產(chǎn)管理水平在較大程度上影響著生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本和訂單交期。傳統(tǒng)工廠的生產(chǎn)管理以人工為主，首先人、機(jī)、料等關(guān)鍵生產(chǎn)要素難以實(shí)時(shí)感知和精準(zhǔn)管控，資源負(fù)載不均，利用率不高；其次生產(chǎn)管理決策依賴于經(jīng)驗(yàn)，決策滯后且不準(zhǔn)確，管理手段落后，造成大量生產(chǎn)浪費(fèi)；同時(shí)難以對(duì)各類要素、流程和活動(dòng)的績效進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，無法支撐生產(chǎn)改善。針對(duì)全要素和全過程精細(xì)化管控，消除生產(chǎn)浪費(fèi)的需求，依托車間管控系統(tǒng)，基于全要素實(shí)時(shí)感知，將大數(shù)據(jù)分析、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)與六西格瑪、6S和TPM等先進(jìn)精益管理方法相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全流程精益生產(chǎn)管理。精益生產(chǎn)管理實(shí)現(xiàn)全要素和全流程可視、可控，優(yōu)化資源配置和管理決策，提高管控精度和質(zhì)量；同時(shí)基于數(shù)據(jù)洞察全要素、全流程的績效水平，進(jìn)而有的放矢開展生產(chǎn)優(yōu)化，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率和資源利用率。精益生產(chǎn)管理目前在原材料、電子信息、裝備制造和消費(fèi)品行業(yè)的現(xiàn)場改善、流程優(yōu)化、作業(yè)改善、質(zhì)量改善等方面應(yīng)用。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式，如飛鶴乳品通過制造執(zhí)行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化管理，車間生產(chǎn)效率提升30%。一是全要素透明化看板管理與精準(zhǔn)決策。通過全要素、全過程的感知采集，依托可視化看板，實(shí)時(shí)展示計(jì)劃進(jìn)度、效率質(zhì)量、成本安全等綜合信息，支撐異?？焖偬幹煤透咝Ч芾頉Q策。如鋼鐵生產(chǎn)集中控制指揮中心，物流調(diào)度可視化看板等。二是數(shù)字化關(guān)鍵績效評(píng)價(jià)與改善。結(jié)合精益管理理念構(gòu)建全要素、全過程的關(guān)鍵績效指標(biāo)體系，基于生產(chǎn)數(shù)據(jù)分析開展精準(zhǔn)績效度量、評(píng)估與監(jiān)測(cè)，支撐流程、效率、成本等改善。如汽車發(fā)動(dòng)機(jī)裝配車間人員績效評(píng)估，煉化產(chǎn)線效率質(zhì)量績效評(píng)估等。三是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)改善。綜合運(yùn)用人機(jī)作業(yè)分析、人因工程、虛擬現(xiàn)實(shí)、機(jī)器視覺等技術(shù)，制定各工序的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)指導(dǎo)，交互式輔助、引導(dǎo)操作員開展標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，并實(shí)時(shí)監(jiān)控和糾正非標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)行為。如彩電裝配單元ESOP作業(yè)視頻輔助，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交互式汽車裝配作業(yè)指導(dǎo)等。智能工廠生產(chǎn)計(jì)劃發(fā)展概況生產(chǎn)計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)訂單，結(jié)合產(chǎn)能、庫存等狀況制定企業(yè)生產(chǎn)、采購、外協(xié)等生產(chǎn)任務(wù)計(jì)劃的過程。計(jì)劃合理性決定訂單交付周期、資源利用效率和生產(chǎn)成本。在信息化時(shí)代，工廠多依賴于ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)結(jié)合人工制定生產(chǎn)計(jì)劃，首先生產(chǎn)計(jì)劃制定和產(chǎn)能、庫存、采購、銷售等狀態(tài)脫節(jié)明顯，各環(huán)節(jié)難以銜接平衡造成大量庫存積壓；其次生產(chǎn)訂單過程狀態(tài)難以監(jiān)控，對(duì)訂單異常情況無法實(shí)時(shí)響應(yīng)處理，導(dǎo)致訂單交付延期；同時(shí)無法有效預(yù)測(cè)需求變化、供應(yīng)鏈波動(dòng)、產(chǎn)能異常等，進(jìn)而開展計(jì)劃策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。聚焦生產(chǎn)計(jì)劃高效精準(zhǔn)策劃與訂單準(zhǔn)時(shí)交付需求，基于企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)與采購、庫存、生產(chǎn)、銷售等集成打通，應(yīng)用約束理論、尋優(yōu)算法和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，基于需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)能預(yù)測(cè)、安全庫存和供應(yīng)鏈交期等數(shù)據(jù)分析制定生產(chǎn)計(jì)劃。生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和合理的生產(chǎn)計(jì)劃制定，有助于縮短訂單交付周期，減少庫存積壓，同時(shí)實(shí)時(shí)感知和預(yù)測(cè)需求、生產(chǎn)、采購、銷售等波動(dòng)，進(jìn)而動(dòng)態(tài)調(diào)整，避免交付風(fēng)險(xiǎn)或者資源浪費(fèi)。生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化目前在原材料、電子信息、裝備制造和消費(fèi)品行業(yè)的主生產(chǎn)計(jì)劃、物料需求計(jì)劃、制造資源計(jì)劃等方面得到廣泛應(yīng)用，如吳忠儀表應(yīng)用資源計(jì)劃系統(tǒng)開展二級(jí)計(jì)劃優(yōu)化，訂單交付率提升10%。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式。一是基于訂單拉動(dòng)的生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化。基于產(chǎn)能狀態(tài)、庫存狀態(tài)、供應(yīng)鏈交期等數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)洞察，應(yīng)用約束理論、（非）線性規(guī)劃、智能算法等，以訂單交付期為約束，確定最佳采購入庫、生產(chǎn)完工時(shí)機(jī)，保障交付準(zhǔn)時(shí)。如定制家居生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化，定制汽車生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化。二是基于銷售預(yù)測(cè)的生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化。通過實(shí)時(shí)采集市場、客戶或者銷售數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)合智能算法預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間的銷量波動(dòng)，進(jìn)而動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫存積壓成本。如基于銷量預(yù)測(cè)的鮮奶制品生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化、速凍食品生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化等。三是基于項(xiàng)目交付的生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化。打通從項(xiàng)目計(jì)劃、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃到生產(chǎn)執(zhí)行的數(shù)據(jù)閉環(huán)鏈路，基于項(xiàng)目工作分解，結(jié)合產(chǎn)能均衡、資源沖突和物料齊套的預(yù)測(cè)，制定生產(chǎn)計(jì)劃，并根據(jù)異常協(xié)同調(diào)整。如航天產(chǎn)品科研生產(chǎn)計(jì)劃，航空發(fā)動(dòng)機(jī)科研生產(chǎn)計(jì)劃等。智能工廠倉儲(chǔ)管理行業(yè)概況倉儲(chǔ)管理是對(duì)物料入庫、儲(chǔ)存、盤點(diǎn)和出庫的管控過程，是工廠物資采購、存儲(chǔ)、流通和使用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。倉儲(chǔ)管理效率和質(zhì)量關(guān)系著工廠的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品成本。傳統(tǒng)工廠倉儲(chǔ)管理以人工作業(yè)為主，首先物料出入庫和庫存盤點(diǎn)作業(yè)效率低下，時(shí)常由于出入庫的滯后導(dǎo)致生產(chǎn)物料無法準(zhǔn)時(shí)齊套；其次信息管理粗放，庫存和出入庫信息記錄不清，帳實(shí)不符、物料呆滯問題明顯，拉高庫存成本；同時(shí)無法與計(jì)劃、調(diào)度、配送、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)協(xié)同，難以適應(yīng)敏捷柔性生產(chǎn)模式下拉動(dòng)式物料精準(zhǔn)配套需求。面向高效、精準(zhǔn)和低成本庫存管理以及生產(chǎn)協(xié)同優(yōu)化的需求，將人工智能、射頻識(shí)別、智能傳感等技術(shù)與立體庫、AGV（自動(dòng)導(dǎo)引運(yùn)輸車）等倉儲(chǔ)設(shè)備以及WMS（倉庫管理系統(tǒng)）、WCS（倉儲(chǔ)控制系統(tǒng)）等倉儲(chǔ)管控系統(tǒng)相融合，實(shí)現(xiàn)物料自動(dòng)出入庫和信息記錄，庫存可視化管理，以及庫位和存儲(chǔ)空間自適應(yīng)優(yōu)化。智能倉儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)了物料存取作業(yè)和庫房管理的少人化，提升庫存管理效率質(zhì)量，降低庫存成本，同時(shí)庫存環(huán)節(jié)的數(shù)字化、智能化打通了物料和加工環(huán)節(jié)，支撐基于生產(chǎn)需求的準(zhǔn)時(shí)物料配送。智能倉儲(chǔ)目前廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、汽車制造、食品藥品、鋼鐵石化等行業(yè)的原料、輔料、在制品、成品等物料存儲(chǔ)和庫房管理，如廣州白云電器應(yīng)用智能倉儲(chǔ)與自動(dòng)物流，提升物流效率12．58%。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式。一是自動(dòng)化物料存取。依托WMS系統(tǒng)進(jìn)行出入庫、庫存等信息管理，應(yīng)用WCS系統(tǒng)自動(dòng)控制立體庫、堆垛機(jī)、穿梭機(jī)、積放鏈等庫存裝備，結(jié)合人工智能規(guī)劃和優(yōu)化庫位，進(jìn)行物料的自動(dòng)識(shí)別、存儲(chǔ)、分揀和出庫。如石化工廠的聚烯烴自動(dòng)化倉儲(chǔ)，鋼鐵工廠的鋼卷自動(dòng)化庫區(qū)等。二是協(xié)同聯(lián)動(dòng)物料存取?；赪MS系統(tǒng)與生產(chǎn)計(jì)劃、車間執(zhí)行、采購銷售等系統(tǒng)集成打通，以生產(chǎn)投料、采購入庫、在制品流轉(zhuǎn)、訂單發(fā)貨等計(jì)劃信息驅(qū)動(dòng)物料自動(dòng)出入庫作業(yè)。如與MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）集成的在制品協(xié)同出入庫，與SRM（供應(yīng)商管理系統(tǒng)）集成的采購物料協(xié)同入庫等。三是實(shí)時(shí)拉動(dòng)式物料存取。將智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)與各工序生產(chǎn)管控直接對(duì)接，匹配工序生產(chǎn)節(jié)拍，依據(jù)工序?qū)嶋H物料消耗和物料需求預(yù)測(cè)開展實(shí)時(shí)拉動(dòng)式物料出入庫和庫存管控。如汽車車身涂裝工序拉動(dòng)的白車身出庫、漆后車身入庫高效協(xié)同等。智能工廠發(fā)展模式細(xì)分行業(yè)由于產(chǎn)品形態(tài)、工藝流程、生產(chǎn)模式、運(yùn)營管理等存在差異，且面臨的發(fā)展問題和生存挑戰(zhàn)各異，因此不同行業(yè)的智能工廠建設(shè)存在個(gè)性路徑與特色模式?？梢钥吹剑阂皇枪残詧鼍?，部分生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的高價(jià)值場景，如智能在線檢測(cè)、人機(jī)協(xié)同、質(zhì)量追溯、在線運(yùn)行監(jiān)測(cè)與故障診斷、車間智能排產(chǎn)是多數(shù)行業(yè)的共同關(guān)注，具備全行業(yè)推廣應(yīng)用價(jià)值。二是差異場景，不同行業(yè)存在相對(duì)更為關(guān)注的智能場景，如原材料行業(yè)對(duì)過程控制優(yōu)化和安能環(huán)管控改善需求明顯，進(jìn)而安全風(fēng)險(xiǎn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與識(shí)別、污染源管理與環(huán)境監(jiān)測(cè)、能耗數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、先進(jìn)過程控制等智能場景應(yīng)用案例數(shù)量在該行業(yè)處于前十位置，又如消費(fèi)品行業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求變化更為敏感，且需要適應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)，銷售驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)化、銷售計(jì)劃動(dòng)態(tài)優(yōu)化等便成為消費(fèi)品行業(yè)的共同關(guān)注。三是共性場景也存在應(yīng)用差異，同樣智能場景在不同行業(yè)的具體應(yīng)用需求和模式不同，如產(chǎn)線柔性配置在電子信息行業(yè)更多體現(xiàn)為根據(jù)訂單變化的設(shè)備布局快速調(diào)整，而裝備制造行業(yè)更多是基于通用設(shè)備、柔性工裝和智能機(jī)器人來最大程度適應(yīng)產(chǎn)品和工藝變化，因此同一場景不同行業(yè)推廣時(shí)需要注意差異化解決方案設(shè)計(jì)。智能工廠行業(yè)展望在政策引導(dǎo)和行業(yè)探索的雙重作用下，智能制造不斷推進(jìn)，已從最初的探索嘗試、單點(diǎn)優(yōu)化階段發(fā)展到系統(tǒng)變革、全面轉(zhuǎn)型階段，推動(dòng)生產(chǎn)模式、運(yùn)營模式、資源配置模式的全方位變革，衍生出全新的數(shù)字化業(yè)務(wù)和商業(yè)模式。智能工廠已成為制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策源地和主戰(zhàn)場，成為制造業(yè)構(gòu)建新核心競爭力，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)路徑和重要引擎。十四五期間，技術(shù)融合創(chuàng)新、供給生態(tài)構(gòu)建、場景應(yīng)用落地和新型組織形態(tài)變革將進(jìn)一步加速工廠智能化進(jìn)程，正推動(dòng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化工廠全面邁向智能工廠。一是新一代信息技術(shù)與行業(yè)加速融合，智能工廠支撐技術(shù)體系將逐步形成?？v觀歷次工業(yè)革命，技術(shù)創(chuàng)新一直是第一驅(qū)動(dòng)力，而人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、５G等新一代信息技術(shù)正是本輪工業(yè)革命的關(guān)鍵賦能。5G等新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將成為海量工業(yè)數(shù)據(jù)采集和傳輸?shù)年P(guān)鍵保障；工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將成為數(shù)據(jù)集成管理與數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新的核心載體與關(guān)鍵中樞；而工業(yè)人工智能則是制造系統(tǒng)分析、優(yōu)化、決策等智能化實(shí)現(xiàn)的核心引擎。二是供給體系相關(guān)方加速滲透整合，構(gòu)建供給生態(tài)共同打造適用性系統(tǒng)解決方案。智能工廠建設(shè)是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及咨詢規(guī)劃、診斷評(píng)估、硬件改造、軟件實(shí)施、系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)治理等方方面面的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的應(yīng)用。傳統(tǒng)煙囪式建設(shè)模式難以應(yīng)對(duì)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型建設(shè)需求。未來依托頭部供應(yīng)商、平臺(tái)型企業(yè)等集成整合各領(lǐng)域異構(gòu)技術(shù)產(chǎn)品，打通咨詢、設(shè)計(jì)、實(shí)施、治理和運(yùn)維全實(shí)施流程，構(gòu)建面向特定行業(yè)的系統(tǒng)性解決方案。三是通過智能場景解耦和重構(gòu)工廠轉(zhuǎn)型，進(jìn)而模塊化、組合式推進(jìn)將成為新應(yīng)用模式。場景是從應(yīng)用視角看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相較于技術(shù)視角或功能視角，更容易被應(yīng)用側(cè)理解。以場景為單位解耦工廠全價(jià)值鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈和全要素，又以場景為單位封裝應(yīng)用需求、支撐技術(shù)和解決方案。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以場景為最小可選單元，結(jié)合需求模塊化選擇、組合式拼裝構(gòu)建智能工廠建設(shè)藍(lán)圖，并以價(jià)值效益為導(dǎo)向分階段落地實(shí)施，進(jìn)而分散建設(shè)投資，降低實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。四是工廠組織形態(tài)加速變革，以適應(yīng)新的生產(chǎn)方式、業(yè)務(wù)形態(tài)、資源配置和商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同制造、用戶直連制造、共享制造等新模式新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不斷模糊供應(yīng)商、企業(yè)、客戶、行業(yè)等關(guān)系，推動(dòng)傳統(tǒng)組織壁壘的消失，加速組織形態(tài)的變革。一方面向著能夠獲得更大范圍內(nèi)資源配置優(yōu)化的去邊界化組織轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)基于開放化組織的社會(huì)化制造模式的實(shí)現(xiàn)；另一方面為促進(jìn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)改良與創(chuàng)新進(jìn)行的敏捷化組織轉(zhuǎn)變，更好適應(yīng)不斷變化的市場需求和業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的需要。電子信息行業(yè)智能工廠發(fā)展概況電子信息包括電子元器件、集成電路、計(jì)算機(jī)、信息通信設(shè)備、消費(fèi)電子等行業(yè)門類，以離散制造為主，且細(xì)分行業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)特點(diǎn)差異較大?；陔娮有畔⑿袠I(yè)（主要是信息通信終端設(shè)備和消費(fèi)電子器件）智能制造示范工廠場景建設(shè)分析可以看出：電子信息行業(yè)智能工廠建設(shè)關(guān)注適應(yīng)訂單變化的柔性可重構(gòu)生產(chǎn)與制程工藝的數(shù)字化設(shè)計(jì)，加速探索供應(yīng)鏈彈性管控。首先電子信息行業(yè)，電子產(chǎn)品存在訂單種類多，更新?lián)Q代快等特點(diǎn)，需要提高生產(chǎn)系統(tǒng)柔性，具備一定的可重構(gòu)能力來適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的訂單生產(chǎn)需求，其次，電子產(chǎn)品的制程精密復(fù)雜，需要借助數(shù)字手段設(shè)計(jì)、驗(yàn)證和優(yōu)化制程工藝設(shè)計(jì)，同時(shí)部分高端電子產(chǎn)品的供應(yīng)鏈存在斷供等異常，通過數(shù)字手段監(jiān)控和調(diào)度供應(yīng)鏈資源是提高供應(yīng)鏈韌性，保障訂單交付的有效手段。電子信息行業(yè)智能工廠形成了三類特色模式。一是快速可重構(gòu)生產(chǎn)模式。應(yīng)用包括5G、智能控制、柔性物流等技術(shù)，構(gòu)建可重構(gòu)柔性產(chǎn)線，能夠根據(jù)訂單變化快速調(diào)整設(shè)備布局、工藝參數(shù)和物流走向，實(shí)現(xiàn)多品種兼容。TCL關(guān)注快速換產(chǎn)，應(yīng)用5G實(shí)現(xiàn)設(shè)備無線組網(wǎng)，便捷調(diào)整布局重構(gòu)產(chǎn)線，并自動(dòng)同步設(shè)備參數(shù)。而電科十四所則應(yīng)用柔性數(shù)字定位及柔性裝夾系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多型號(hào)雷達(dá)不同結(jié)構(gòu)天線陣面的精準(zhǔn)拼接和智能裝配。二是數(shù)字化工藝設(shè)計(jì)與可制造性分析。全面應(yīng)用數(shù)字化模型表達(dá)電子產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)，進(jìn)而開展布線、封裝、標(biāo)貼、裝配等可制造性分析，以及產(chǎn)線和物流的節(jié)拍、瓶頸仿真分析等。欣旺達(dá)電子對(duì)鋰電池封裝生產(chǎn)線進(jìn)行三維建模以及運(yùn)動(dòng)仿真分析驗(yàn)證封裝工藝設(shè)計(jì)的正確性和生產(chǎn)節(jié)拍的合理性。而烽火通信關(guān)注工藝知識(shí)應(yīng)用，搭建工藝知識(shí)庫，并基于規(guī)則對(duì)知識(shí)進(jìn)行調(diào)用，實(shí)現(xiàn)知識(shí)驅(qū)動(dòng)的快速工藝設(shè)計(jì)。三是供應(yīng)鏈精益化彈性管控。依托供應(yīng)鏈系統(tǒng)集成，打通從訂單到交付全流程供應(yīng)鏈端到端數(shù)據(jù)流，進(jìn)而優(yōu)化資源配置效率，快速響應(yīng)訂單變化，降低供應(yīng)鏈成本。歌爾聲學(xué)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈計(jì)劃協(xié)同，依托供應(yīng)鏈計(jì)劃協(xié)同系統(tǒng)，發(fā)布近期確定和遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)供貨計(jì)劃，并動(dòng)態(tài)監(jiān)控。亨通光電則關(guān)注供應(yīng)鏈物料追蹤，應(yīng)用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)技術(shù)追蹤物料生產(chǎn)、庫存、物流、交付全流程信息，優(yōu)化資源配置。智能工廠生產(chǎn)作業(yè)行業(yè)概況生產(chǎn)作業(yè)是指將投入的各種資源通過加工、裝配等操作轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的過程，是生產(chǎn)活動(dòng)的核心內(nèi)容。生產(chǎn)作業(yè)能力水平從根本上決定了工廠的生產(chǎn)能力。在自動(dòng)化、信息化階段，生產(chǎn)作業(yè)優(yōu)化強(qiáng)調(diào)大規(guī)模機(jī)器替代，首先局限在標(biāo)準(zhǔn)化、程序化和少量柔性要求的作業(yè)過程替代，限制產(chǎn)能進(jìn)一步提升；其次人類僅單方面操作設(shè)備，人機(jī)作業(yè)內(nèi)容幾乎分離，阻礙了作業(yè)效率深度優(yōu)化；同時(shí)傳統(tǒng)機(jī)器缺乏感知，操作、防護(hù)不當(dāng)則易造成人身傷害。隨著智能傳感、深度學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)機(jī)器深度融合，機(jī)器逐步具備感知、分析、決策能力，可以通過圖像識(shí)別、數(shù)據(jù)分析、智能決策和精準(zhǔn)執(zhí)行等自主適應(yīng)要素變化，識(shí)別人類意圖，開展溝通交互，進(jìn)而協(xié)同人類開展工作，推動(dòng)人機(jī)工作方式從控制輔助向共生協(xié)同變革。人機(jī)協(xié)同作業(yè)顯著擴(kuò)大了機(jī)器的應(yīng)用場景，增強(qiáng)了生產(chǎn)作業(yè)的柔性和韌性，同時(shí)推動(dòng)人類思維和智能算法有機(jī)融合，共同學(xué)習(xí)，互相增強(qiáng)，協(xié)同創(chuàng)新。人機(jī)協(xié)同作業(yè)目前在汽車、鋼鐵、紡織、食品等行業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)中的大重量物料搬運(yùn)，輔助零件裝配與包裝，輔助工序加工作業(yè)等環(huán)節(jié)得到應(yīng)用，如中聯(lián)重科應(yīng)用模塊化人機(jī)協(xié)同工作站，提升挖掘機(jī)下車架部件裝配效率50%。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式。一是輔助物料識(shí)別、抓取與移動(dòng)?；诠I(yè)視覺+人工智能算法自主識(shí)別物料，自動(dòng)控制機(jī)械臂進(jìn)行物料的抓取，以及移動(dòng)放置至預(yù)定位置。如阿膠膠塊機(jī)器人自動(dòng)扒膠，機(jī)械零件加工機(jī)器人自動(dòng)上下料等。二是輔助零件識(shí)別、定位與裝配。通過機(jī)器視覺識(shí)別零件，測(cè)量和校正位置，控制機(jī)械臂基于接觸傳感等力反饋實(shí)現(xiàn)零件精細(xì)化裝配。如復(fù)雜電子裝備核心構(gòu)件的機(jī)器人智能化裝配，傳動(dòng)箱機(jī)器人輔助軸承熱裝等。三是輔助加工作業(yè)規(guī)劃與自執(zhí)行。依托視覺算法進(jìn)行目標(biāo)外觀、位姿等加工狀態(tài)識(shí)別，基于智能算法自動(dòng)規(guī)劃和決策加工策略，控制機(jī)械臂操縱加工裝置完成作業(yè)。如鋼管毛刺機(jī)器人自適應(yīng)打磨，機(jī)器人自動(dòng)鋼卷拆捆帶作業(yè)。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！笔袌黾?xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級(jí)市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各