激光控制系統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析

激光控制系統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。激光加工行業(yè)壁壘對于常規(guī)激光加工流程而言，主要包括以下步驟：1）使用激光專用設計軟件或者第三方通用工業(yè)設計軟件（CAD、Solidworks等）進行零件和裝配體的圖紙繪制；2）將加工圖紙文件轉(zhuǎn)換為機床代碼；3）激光加工機床按照代碼指令執(zhí)行任務，涉及圖形編輯、工藝設置、運動控制、（切割頭、激光器等）外設控制、焦距控制，最終完成加工。簡言之，即圖紙設計、工藝設計、機床代碼輸出、NC加工。控制系統(tǒng)廠商所涉及的核心軟件技術(shù)包括：1）CAD技術(shù)，設計、建模、排版（明確要加工成什么樣子）；2）CAM技術(shù)，根據(jù)設計和工藝要求，計算生成合適的刀路軌跡、氣路、焦點等控制參數(shù)和加工模型，并生成數(shù)控系統(tǒng)（NC）執(zhí)行的指令（明確如何加工）；3）NC技術(shù)，根據(jù)機床代碼執(zhí)行具體的加工工序，控制切割頭、激光器運動；4）硬件設計技術(shù)，主要包括嵌入式軟件及硬件電路設計。PAC以微型計算機為基礎(chǔ)，大部分計算由通用計算機承擔，一般通過擴展卡進行外部設備控制，所有的控制功能作為軟件任務在實時環(huán)境中運行。相比于PLC而言，PAC可類比智能手機之于功能機。核心組件包括：GUI圖形用戶界面，用戶進行編輯調(diào)控操作的主頁面。PLC內(nèi)核，進行各種開關(guān)信號的邏輯處理，實現(xiàn)電氣設備的啟停、切換、保護功能。CNC內(nèi)核，根據(jù)機床代碼執(zhí)行加工程序，實現(xiàn)運動軌跡的實時譯碼、各種刀具補償、速度規(guī)劃等。核心競爭力的體現(xiàn)：1）自動排樣算法，排樣算法最直觀的體現(xiàn)就是板材的利用率情況，目前國內(nèi)部分企業(yè)基于套料系統(tǒng)和加工系統(tǒng)的密切配合，以及先進的算法，實現(xiàn)了接近乃至超越國際對手的板材利用率；2）完善的激光工藝庫，對不同物理參數(shù)的激光進行數(shù)字化并形成集合，方便在不同需求和場景中選擇合適的切割工藝；3）速度規(guī)劃算法，適用于部分曲線運動的恒定加速度插補，提高加工效率；4）高精度伺服控制算法，一般是通過縮短控制周期的方式，提高運動精度；5）運動控制板卡的研發(fā)設計能力，主要包括ARM嵌入式開發(fā)、電源設計和PCB布線。板卡控制系統(tǒng)，采用局部并行總線PCI通道（與獨立顯卡、聲卡的連接方式類似），實現(xiàn)對機械傳動裝置、激光器、輔助氣體等外部設備的控制。其核心特點是配置靈活，性價比高，可與客戶手頭合適的電腦直接配合使用?？偩€控制系統(tǒng)，集成了板卡控制系統(tǒng)、隨動控制系統(tǒng)、顯示器、工業(yè)計算機、操作面板等部件的完整模塊。通常采用EtherCAT總線技術(shù)（一種基于以太網(wǎng)端口的通道）。其主要優(yōu)勢在于高集成度、高穩(wěn)定性。開放式激光控制系統(tǒng)，通過網(wǎng)口與電腦相連，EtherCAT總線與激光器相連，也可依靠EtherCAT總線串聯(lián)更多擴展卡和相關(guān)總線驅(qū)動。此外，大量的IO接口直連實現(xiàn)對多個伺服/步進電機、振鏡模塊的驅(qū)動。其良好的擴展性能夠適應伺服激光、振鏡激光，以及多維度、多場景的工作需要。激光控制系統(tǒng)行業(yè)概況激光控制系統(tǒng)處于全產(chǎn)業(yè)鏈中游，發(fā)揮類似大腦和驅(qū)動的作用。隨著制造業(yè)升級和技術(shù)進步，激光技術(shù)逐漸被普及到消費電子、工業(yè)制造、醫(yī)療生物等下游，用于標刻、切割、焊接、熔覆及微加工，而光學元件、數(shù)控系統(tǒng)始終是占據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈核心的兩大領(lǐng)域。其中控制系統(tǒng)負責進行決策、執(zhí)行和驅(qū)動，與激光硬件高度配合，組成成套激光加工設備。從直接上游來看，激光控制系統(tǒng)供應商需要對接芯片廠商、PCB廠商以及相關(guān)線材供應商，從目前情況來看，部分芯片可以實現(xiàn)國產(chǎn)化，但部分仍倚重德州儀器等國際供應商。PCB及線材基本國產(chǎn)化，且供應充足，價格透明。全產(chǎn)業(yè)鏈高度景氣，復合增速表現(xiàn)亮眼。工業(yè)激光器在電子、機械、冶金、輕工等領(lǐng)域被廣泛使用，使用場景、工藝類型不斷多樣化。從全產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速來看，前瞻產(chǎn)研對我國工業(yè)激光產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模給出未來五年CAGR預測為20%。隨著全產(chǎn)業(yè)鏈價值不斷提升，控制系統(tǒng)作為激光設備之腦，無疑將隨之成長，考慮到加工復雜程度攀升，其價值量也有望向上突破。控制系統(tǒng)占成本比重較小，但盈利能力出眾。從成本分布情況來看，激光器、床身等基礎(chǔ)硬件占比較高，分別占四成和三成左右，但受制于原料/元器件成本，其毛利率相對較低，并且部分成熟產(chǎn)品競爭激烈，廠商議價能力相對一般。運控系統(tǒng)則相反，其占整體成本比重較低，但具備較高技術(shù)壁壘和用戶粘性，競爭參與者少，毛利率高，在價值鏈中表現(xiàn)出良好的利潤屬性。以業(yè)內(nèi)2021年披露的數(shù)據(jù)為例，其激光加工控制系統(tǒng)業(yè)務毛利率為72%，加總其硬件業(yè)務后，整體毛利率來到60．1%。柏楚電子則整體毛利率高達約80%，雖環(huán)比有所下降，但仍表現(xiàn)亮眼。維宏股份業(yè)務組成則更為復雜，橫跨3C、激光、切削等多個領(lǐng)域，硬件產(chǎn)品也相對更加豐富，因此其綜合毛利相對較低，但仍高于激光器、激光頭、機械臂等其他產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部件提供商。中低功率激光設備市場規(guī)模中低功率激光設備市場規(guī)模、國產(chǎn)化率雙增。在工業(yè)領(lǐng)域，低功率激光器主要為脈沖激光，多用于打標和雕刻，工藝成熟度高，國產(chǎn)產(chǎn)品通過價格優(yōu)勢快速崛起。中功率激光器則被廣泛用于切割和焊接，隨著逐步成熟，國內(nèi)市場份額逐漸被國產(chǎn)設備取代。中低功率激光切割設備銷量快速增長，2016至2020年CAGR為31．4%，雖稍遜于整體市場增速，但總體仍呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，2020實現(xiàn)4．2萬臺銷量。中低控制系統(tǒng)國產(chǎn)滲透率高，伴隨激光器市場快速成長。中低功率激光控制系統(tǒng)市場規(guī)模近幾年維持中高速增長，由于國產(chǎn)滲透率較高，控制系統(tǒng)市場規(guī)模增速與設備銷售規(guī)模高度線性相關(guān)，未來也有望隨著激光器產(chǎn)品在工業(yè)門類中的廣泛普及而逐漸放量。價格層面來看，隨著滲透率上升，單價下行不可避免，但相對高溢價的高功率激光控制系統(tǒng)而言，中低功率控制系統(tǒng)價格下行趨勢有望邊際放緩，相關(guān)企業(yè)的毛利率表現(xiàn)也有望隨之平穩(wěn)。激光切割行業(yè)市場規(guī)模激光切割約占四成，應用場景分化顯著。從目前激光設備設備的應用領(lǐng)域來看，激光切割仍是核心應用領(lǐng)域，占據(jù)整體規(guī)模的四成以上，當前仍以伺服激光為主，振鏡激光也占有一定份額。國內(nèi)激光控制器領(lǐng)軍者柏楚電子2021年年報顯示，預計到2023年，中國激光切割設備總體市場規(guī)?？蛇_403．69億元。焊接、打標、半導體和顯示領(lǐng)域的應用則位于第二梯隊，分別占約13%/13%/12%，以上領(lǐng)域振鏡激光已經(jīng)開始憑借其精度和速度優(yōu)勢逐漸發(fā)力。未來，隨著激光設備滲透率上升，其將更為廣泛地被應用于復雜加工領(lǐng)域，即切割占比將會略有下降，先進領(lǐng)域?qū)⒂兴黾印＜す馇懈钆c傳統(tǒng)切削工藝此消彼長，銷售及市場規(guī)?？焖倥噬Ｓ捎诩す饪刂葡到y(tǒng)銷量與激光切割機銷量呈現(xiàn)高度相關(guān)性，因此激光整機設備銷售量是控制系統(tǒng)出貨量的重要參考指標。從歷史數(shù)據(jù)來看，受技術(shù)自然迭代和下游需求端擴張影響，我國激光切割機總銷量呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢，2016至2020年CAGR為33．3%。傳統(tǒng)金屬切削機床產(chǎn)量則在2018年前后出現(xiàn)斷崖式下降，隨后出現(xiàn)震蕩下行的態(tài)勢，2016至2020年CAGR為11．67%。2021年，我國激光設備總產(chǎn)量突破20萬臺，同比增長32．9%，維持高增。高功率激光設備市場規(guī)模高功率激光市場規(guī)模持續(xù)高速增長。高功率激光加工領(lǐng)域，金屬切割、焊接、熔覆為主要應用場景，光纖激光器逐漸取代CO2激光器成為主流，2020年占全球工業(yè)激光器出貨量的50%以上，此外還有固體激光器和半導體激光器，分別約占15%的市場份額。從市場規(guī)模來看，2020年迎來85．7%的高速增長，2016至2020年CAGR為40．8%。高功率激光器趨勢明確，控制系統(tǒng)有望隨之向上打開市場。隨著國產(chǎn)高功率激光器，尤其是國產(chǎn)高功率光纖激光器的不斷突破，未來我國高功率激光市場將迎來新的浪潮。從不同分段的激光器出貨量變化可以看出，國產(chǎn)光纖激光器出貨量正在穩(wěn)步攀升，2020年1-3kw激光器同比增加33%，3-6kw激光器同比增加25%，6-10kw和10kw以上的光纖激光器則分別同比出現(xiàn)倍增，足見高功率激光器的強勁趨勢。國產(chǎn)崛起帶來高功率激光控制系統(tǒng)高斜率增長。2020年國產(chǎn)高功率激光控制系統(tǒng)市場規(guī)模同比高增85．7%，高于中低端激光控制器增速，其主要原因為國產(chǎn)激光控制系統(tǒng)主要適配國產(chǎn)激光器，而隨著國產(chǎn)高功率激光器的崛起，國產(chǎn)高功率激光控制系統(tǒng)也隨之不斷擴大其市場份額。展望未來，隨著技術(shù)難關(guān)逐一攻克，6kw以上國產(chǎn)高功率激光器將逐漸取代國外先進產(chǎn)品，而國產(chǎn)控制系統(tǒng)也將與之一同增長。從控制系統(tǒng)市場份額來看，國產(chǎn)運控系統(tǒng)逐漸成為中低功率市場的主流，截止2020年，以柏楚電子、維宏股份、奧森迪科為代表國產(chǎn)控制系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場份額的90%，其中柏楚電子占60%，領(lǐng)軍者地位彰顯。而在高功率市場，以倍福、PA、西門子為首的國際企業(yè)仍是主流，柏楚電子占17%。隨著未來高功率激光器國產(chǎn)化率提升，國產(chǎn)系統(tǒng)供應商有望憑借配套優(yōu)勢不斷崛起。更高功率的激光設備，為了適應先進制造工藝和特定加工材料，國際先進激光切割設備制造企業(yè)已經(jīng)推出萬瓦級的激光切割設備，但目前受限于苛刻的技術(shù)標準和高昂的成本，普及程度遠低于萬瓦以下功率激光器。業(yè)內(nèi)預測，1萬瓦級的激光器將走向普及，3萬瓦以上的激光設備也將逐漸加入市場。三維加工和機器人，相比傳統(tǒng)二維激光加工受制于空間約束，三維激光與機械臂無疑增加了激光加工靈活度和泛用性，不再需要頻繁調(diào)整被加工材料位置，顯著提高了加工效率。但與此同時，控制系統(tǒng)也將隨之從二維走向三維，復雜度驟然提升，目前高端控制系統(tǒng)仍以西門子等國際企業(yè)為主導。精密激光和微電子，從半導體核心設備光刻機來看，其本身就是尖端復雜激光控制器的代表。目前先進光刻機主要由荷蘭ASML制造，而超快激光精密微納加工設備或?qū)⒊蔀槲覈酒圃斓暮诵哪芰吞魬?zhàn)，激光操作系統(tǒng)行業(yè)有望為之貢獻一股力量。伺服與振鏡控制系統(tǒng)行業(yè)概況振鏡與激光技術(shù)路線，控制原理、適用場景存在顯著差異。振鏡控制適用于高速微加工，伺服激光適用于大面積宏加工。從激光光路驅(qū)動方式來看，可分為通過鏡片擺動調(diào)整光路，將激光指向目標位置的振鏡控制，以及依靠伺服電機驅(qū)動激光頭移動至正確位置的伺服控制兩種類型。振鏡激光主要用于標刻、鉆孔、3D打印、精密切割等場景，以高速度、高精度、微加工為核心特征。伺服激光則用于大幅面的切割、焊接，廣泛適用于鈑金加工、汽車制造、航空航天領(lǐng)域。精密加工領(lǐng)域：從精度要求來看，精密加工對于精度存在不同程度的嚴格要求，晶圓領(lǐng)域直線切割精度高達3μm。目前振鏡控制可以達到0．5μm-10μm之間，伺服電機則一般要求達到50μm左右。而從速度要求來看，部分高速標刻需要達到1500/分鐘的賦碼速度。此外，由于加工材料類型眾多，其對不同激光的吸收作用存在差異，部分材料須使用特定波長、特定功率、特定工作機制的激光器才能進行加工。例如晶圓切割因為其材質(zhì)薄脆，一般只使用10w以內(nèi)的超快激光。金屬板材加工領(lǐng)域：通常涉及大幅面勻速加工，切割精度常規(guī)要求為0．3-0．5MM，運功軌跡的速度約為200mm/s，在切割焊接過程中往往需要采用500W以上大功率激光器。從市場主要參與者來來看，目前國內(nèi)廠商已具備核心技術(shù)能力和一定的國際競爭力。伺服控制系統(tǒng)方面，中低功率領(lǐng)域，以柏楚電子為首的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)擁有國際領(lǐng)先的技術(shù)水平，其產(chǎn)品在穩(wěn)定性、可靠性、精度、速度方面均不落下風，柏楚電子、維宏股份、奧森迪科占國內(nèi)市場90%以上份額。高功率領(lǐng)域，以德國倍福、PA、西門子等為代表的國際企業(yè)仍占有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢，國內(nèi)廠商占比仍處在較低水平。振鏡控制系統(tǒng)方面，德國SCAPS和SCANLAB作為行業(yè)先驅(qū)，積累了可觀的先進技術(shù)和市場占有率，在高端領(lǐng)域占有重要的市場地位，根據(jù)行業(yè)內(nèi)供應商出貨數(shù)據(jù)及高端應用情況測算，2020年我國高端振鏡控制系統(tǒng)的國產(chǎn)化率為15%，存在較為顯著的空間。國內(nèi)企業(yè)方面，金橙子市占率于2020年達到32．29%，系國內(nèi)振鏡控制系統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)。此外，中國臺灣企業(yè)興誠科技，致力于激光標刻軟件開發(fā)，目前已成為相關(guān)領(lǐng)域的標桿型企業(yè)。對于振鏡激光系統(tǒng)而言，超快激光器作為激光發(fā)生的核心部件，可分為固體、光纖和混合三種，其激光波長和功率區(qū)間為核心參數(shù)指標，此外還有峰值功率、頻率、單脈沖能量等多重考量因素。振鏡電機則充當光路調(diào)整和控制的重要硬件，通過施加模擬電壓信號，控制反射鏡片改變角度，使激光投射點移動至指定位置，完成標刻、鉆孔、切割等操作。CAD/CAM等工業(yè)設計軟件則負責工件結(jié)構(gòu)、輪廓、紋理的設計和繪制，相對獨立。振鏡控制系統(tǒng)承接和識別設計圖紙?zhí)峁┑男畔?，利?D引擎和圖顯引擎進行繪制，并控制激光器和電機執(zhí)行對應操作。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了