電機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

電機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢(qián)的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場(chǎng)規(guī)模我們估算目前國(guó)內(nèi)電機(jī)市場(chǎng)規(guī)模在萬(wàn)億左右。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上電機(jī)收入為6427.5億，該統(tǒng)計(jì)口徑是2000萬(wàn)以上收入的規(guī)模企業(yè)納入統(tǒng)計(jì)，參考2014年以前的統(tǒng)計(jì)口徑，2014年500萬(wàn)以上規(guī)模企業(yè)的銷(xiāo)售收入為7948.1億元，與2000萬(wàn)以上規(guī)模收入的比例關(guān)系大概是3:2，這也側(cè)面表明電機(jī)行業(yè)的集中度較低，2000萬(wàn)規(guī)模以下企業(yè)占比較高。由此估算國(guó)內(nèi)全口徑下電機(jī)市場(chǎng)規(guī)模接近萬(wàn)億。電動(dòng)機(jī)與制造業(yè)收入增速變化較為一致，主要是由于電動(dòng)機(jī)通用性較強(qiáng)，凡是需要電能和機(jī)械能相互轉(zhuǎn)換的場(chǎng)景都需要用到電機(jī)，因此電機(jī)普遍用于制造業(yè)各個(gè)領(lǐng)域。隨著我國(guó)制造業(yè)的復(fù)蘇，以及全球疫情后經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)升級(jí)和工業(yè)自動(dòng)化滲透加快，電機(jī)需求有望保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。電機(jī)分類(lèi)別來(lái)看，發(fā)電機(jī)和電動(dòng)機(jī)規(guī)模約2:1，2020年受風(fēng)電搶裝影響，我國(guó)規(guī)模以上發(fā)電機(jī)收入4656.9億，同比增長(zhǎng)51.9%。工業(yè)智能化、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加快，控制電機(jī)滲透率提升帶動(dòng)需求。勞動(dòng)力成本逐年攀升，勞動(dòng)力紅利逐步向工程師紅利轉(zhuǎn)換，成本推動(dòng)、技術(shù)拉動(dòng)下工業(yè)自動(dòng)化趨勢(shì)持續(xù)加快。目前我國(guó)工業(yè)機(jī)器人每萬(wàn)名產(chǎn)業(yè)工人擁有量?jī)H約百臺(tái)，遠(yuǎn)低于德日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，提升空間較大。另外消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于終端電器（如智能家居和汽車(chē)電子）的自動(dòng)化和智能化需求也在不斷提升，目前我國(guó)大城市微電機(jī)的家庭平均擁有量?jī)H約20-40臺(tái)，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家家庭平均擁有量80-130臺(tái)的水平。因此，無(wú)論是中游制造，還是終端應(yīng)用，均呈現(xiàn)自動(dòng)化趨勢(shì)，在此背景下控制電機(jī)（包括伺服電機(jī)和步進(jìn)電機(jī)）需求仍將穩(wěn)步攀升。電機(jī)高效節(jié)能化趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)存量更新需求提升。我國(guó)電機(jī)耗電量在全國(guó)總用電量中的占比超70%，電機(jī)效率對(duì)節(jié)能和環(huán)保有重要意義。我國(guó)高效節(jié)能電機(jī)市場(chǎng)份額僅3%左右，電機(jī)系統(tǒng)整體運(yùn)行效率較發(fā)達(dá)國(guó)家低20%左右，存量改造空間大。政策方面我國(guó)支持高效節(jié)能電機(jī)的應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)方面由于電機(jī)使用成本在全生命周期成本中占絕大比重，隨著政策和技術(shù)驅(qū)動(dòng)高效節(jié)能電機(jī)持續(xù)降本，經(jīng)濟(jì)性逐步顯現(xiàn)，由高效節(jié)能電機(jī)替代傳統(tǒng)電機(jī)的存量更換需求將逐步提升。行業(yè)發(fā)展概況線性執(zhí)行器、編碼器、驅(qū)控器及其組件為基礎(chǔ)的精密運(yùn)動(dòng)控制系列產(chǎn)品的核心為電機(jī)。電機(jī)是依據(jù)電磁感應(yīng)定律實(shí)現(xiàn)電能轉(zhuǎn)換或傳遞的一種電磁裝置。微特電機(jī)全稱微型特種電機(jī)，簡(jiǎn)稱微電機(jī)，是指直徑小于160mm或額定功率或具有特殊性能、特殊用途的微特電機(jī)。微特電機(jī)常用于控制系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)機(jī)電信號(hào)或能量的檢測(cè)、解算、放大、執(zhí)行或轉(zhuǎn)換等功能，或用于傳動(dòng)機(jī)械負(fù)載，也可作為設(shè)備的交、直流電源。微特電機(jī)的下游應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，凡需要電驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)合都可見(jiàn)到微特電機(jī)的應(yīng)用，其在全球范圍內(nèi)主要用于家用電器、汽車(chē)零部件設(shè)備、醫(yī)療器械、電子信息、機(jī)器人、航空航天、工業(yè)機(jī)械、軍事等領(lǐng)域。電機(jī)按用途可劃分：驅(qū)動(dòng)用電動(dòng)機(jī)和控制用電動(dòng)機(jī)?？刂朴秒妱?dòng)機(jī)又可劃分為：步進(jìn)電動(dòng)機(jī)和伺服電動(dòng)機(jī)等。步進(jìn)電機(jī)是一種將電脈沖信號(hào)轉(zhuǎn)換成相應(yīng)角位移或線位移的電動(dòng)機(jī)。每輸入一個(gè)脈沖信號(hào)，轉(zhuǎn)子就轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)角度或前進(jìn)一步，其輸出的角位移或線位移與輸入的脈沖數(shù)成正比，轉(zhuǎn)速與脈沖頻率成正比。因此，步進(jìn)電動(dòng)機(jī)又稱脈沖電動(dòng)機(jī)。步進(jìn)電機(jī)相對(duì)于其它控制用途電機(jī)的最大區(qū)別是，它接收數(shù)字控制信號(hào)（電脈沖信號(hào)）并轉(zhuǎn)化成與之相對(duì)應(yīng)的角位移或直線位移，它本身就是一個(gè)完成數(shù)字模式轉(zhuǎn)化的執(zhí)行元件。而且它可開(kāi)環(huán)位置控制，輸入一個(gè)脈沖信號(hào)就得到一個(gè)規(guī)定的位置增量，這樣的所謂增量位置控制系統(tǒng)與傳統(tǒng)的直流控制系統(tǒng)相比，其成本明顯減低，幾乎不必進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。步進(jìn)電機(jī)的角位移量與輸入的脈沖個(gè)數(shù)嚴(yán)格成正比，而且在時(shí)間上與脈沖同步。因而只要控制脈沖的數(shù)量、頻率和電機(jī)繞組的相序，即可獲得所需的轉(zhuǎn)角、速度和方向。步進(jìn)電機(jī)分三種：永磁式，反應(yīng)式和混合式。反應(yīng)式步進(jìn)電機(jī)一般為兩相，轉(zhuǎn)矩和體積較小，步進(jìn)角一般為7.5度或1.5度；永磁式步進(jìn)一般為三相，可實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)矩輸出，步進(jìn)角一般為1.5度，但噪聲和振動(dòng)都很大。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家80年代已被淘汰；混合式步進(jìn)是指混合了永磁式和反應(yīng)式的優(yōu)點(diǎn)。它又分為兩相、三相和五相：兩相步進(jìn)角一般為1.8度而五相步進(jìn)角一般為0.72度，混合式步進(jìn)電機(jī)隨著相數(shù)（通電繞組數(shù)）的增加，步進(jìn)角減小，精度提高，這種步進(jìn)電機(jī)的應(yīng)用最為廣泛?；旌鲜讲竭M(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子本身具有磁性，因此在同樣的定子電流下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)矩要大于反應(yīng)式步進(jìn)電機(jī)，且其步距角通常也較小，因此，經(jīng)濟(jì)型數(shù)控機(jī)床一般需用混合式步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動(dòng)。但混合轉(zhuǎn)子的結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、轉(zhuǎn)子慣量大，其快速性要低于反應(yīng)式步進(jìn)電機(jī)。步進(jìn)電機(jī)是由磁性轉(zhuǎn)子鐵芯通過(guò)與由定子產(chǎn)生的脈沖電磁場(chǎng)相互作用而產(chǎn)生轉(zhuǎn)動(dòng)，線性執(zhí)行器（絲桿步進(jìn)電機(jī)）在電機(jī)內(nèi)部把旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為線性運(yùn)動(dòng)。線性執(zhí)行器的基本原理是采用一根螺桿和螺母相嚙合，采取某種方法防止螺桿螺母相對(duì)轉(zhuǎn)動(dòng)，從而使螺桿軸向移動(dòng)。一般而言，目前有兩種實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化的方式，第一種是在電機(jī)內(nèi)置一個(gè)帶內(nèi)螺紋的轉(zhuǎn)子，以轉(zhuǎn)子的內(nèi)螺紋和螺桿相嚙合而實(shí)現(xiàn)線性運(yùn)動(dòng)，稱之為：貫通式線性執(zhí)行器。第二種是以螺桿作為電機(jī)出軸，在電機(jī)外部通過(guò)一個(gè)外部驅(qū)動(dòng)螺母和螺桿相嚙合從而實(shí)現(xiàn)直線運(yùn)動(dòng)，稱之為：外部驅(qū)動(dòng)式線性執(zhí)行器。在一些無(wú)法提供螺母或螺桿防轉(zhuǎn)的機(jī)械裝置的應(yīng)用場(chǎng)合，可選用基于前2種電機(jī)，通過(guò)內(nèi)置花鍵或者滑軌，花鍵和電機(jī)前端的花鍵套配合防止轉(zhuǎn)動(dòng)或者螺母與滑軌套配合來(lái)推動(dòng)滑動(dòng)軸，從而實(shí)現(xiàn)電機(jī)的線性運(yùn)動(dòng)。該類(lèi)型電機(jī)被稱為固定軸式線性執(zhí)行器。在電機(jī)本身內(nèi)部直接完成旋轉(zhuǎn)到線性的轉(zhuǎn)換非常有意義，簡(jiǎn)化了從旋轉(zhuǎn)到直線的設(shè)計(jì)，取代了傳統(tǒng)的齒輪齒條傳動(dòng)、皮帶傳動(dòng)和聯(lián)軸器的方式，更加適用于需要精確運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)合。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局電機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)“兩端高、中間低”的競(jìng)爭(zhēng)格局，微型電機(jī)、大型電機(jī)由于技術(shù)難度高、前期投入較大、技術(shù)門(mén)檻較高，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)集中，且高端產(chǎn)品基本由外資品牌壟斷，而小中型電機(jī)技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)更加充分。國(guó)際電機(jī)巨頭通用電氣（GE）、西門(mén)子（SIEMENS）、ABB、東芝三菱（TMEIC）、安川電機(jī)、松下電機(jī)等大型跨國(guó)集團(tuán)以絕對(duì)的電機(jī)收入規(guī)模處于行業(yè)第一梯隊(duì)。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的電機(jī)行業(yè)近些年雖然通過(guò)合作、引進(jìn)等方式提升了設(shè)計(jì)及制造水平，但受限于國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)工業(yè)（主要為絕緣材料和電加工設(shè)備）的發(fā)展水平，以及基礎(chǔ)研究及有限元數(shù)值分析手段的缺乏，國(guó)內(nèi)廠商與國(guó)際巨頭還有一定差距。電機(jī)品類(lèi)很多，覆蓋的領(lǐng)域廣泛，不同細(xì)分領(lǐng)域均有相對(duì)應(yīng)的全球代表性企業(yè)。如工業(yè)自動(dòng)化的微特電機(jī)領(lǐng)域，代表性企業(yè)有西門(mén)子、施耐德、日本安川、松下等。美國(guó)則在軍事、航天電機(jī)領(lǐng)域占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，代表性企業(yè)有科爾摩根（KOLLMORGEN）等。這些領(lǐng)域?qū)ιa(chǎn)微特電機(jī)的原材料品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝要求較高。工業(yè)自動(dòng)化領(lǐng)域的步進(jìn)電機(jī)和伺服電機(jī)應(yīng)用最多。步進(jìn)電機(jī)包括反應(yīng)式（VR，VariableReluctance，亦稱磁阻式）、永磁式（PM，PermanentMagnet）、混合式（HB，Hybrid）三類(lèi)，但應(yīng)用以PM和HB步進(jìn)電機(jī)居多，從生產(chǎn)工藝和控制精度來(lái)看，HB較PM高端。步進(jìn)電機(jī)行業(yè)第一梯隊(duì)是日本企業(yè)，日本為步進(jìn)電機(jī)制造和高端步進(jìn)電機(jī)出口強(qiáng)國(guó)，全球知名步進(jìn)電機(jī)制造企業(yè)多數(shù)都集中在日本，全球70%以上HB步進(jìn)電機(jī)和全球65%以上的PM步進(jìn)電機(jī)來(lái)自日本品牌。德國(guó)也是世界上步進(jìn)電機(jī)的技術(shù)大國(guó)，屬第二梯隊(duì)。美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)等為第三梯隊(duì)，技術(shù)有一定差距，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)偏弱，我國(guó)在工業(yè)自動(dòng)化、數(shù)控機(jī)床等高端領(lǐng)域所應(yīng)用的步進(jìn)電機(jī)仍然較依賴進(jìn)口和外資品牌。HB步進(jìn)電機(jī)主要生產(chǎn)商日本美蓓亞、日本信濃的HB步進(jìn)電機(jī)主要面向辦公設(shè)備領(lǐng)域，日本電產(chǎn)主要在辦公設(shè)備及工廠自動(dòng)化領(lǐng)域，而山洋電氣主要應(yīng)用工廠自動(dòng)化（芯片貼裝機(jī)及測(cè)量機(jī)器等）、醫(yī)療設(shè)備、ATM等領(lǐng)域，東方馬達(dá)則在工廠自動(dòng)化（半導(dǎo)體、液晶面板制造裝置）、醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域的比例為高，但山洋電氣和東方馬達(dá)規(guī)模相對(duì)較小。PM步進(jìn)電機(jī)在工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用相對(duì)較少，最主要的用途是數(shù)碼相機(jī)和光盤(pán)驅(qū)動(dòng)器（ODD）市場(chǎng)，日本廠商在這兩個(gè)主要領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。日本電產(chǎn)三協(xié)面向光盤(pán)驅(qū)動(dòng)器（ODD市場(chǎng)）的出貨數(shù)量比例很高，日本美蓓亞主要面向數(shù)碼相機(jī)及辦公設(shè)備（打印機(jī)，復(fù)印機(jī)，復(fù)合機(jī)）市場(chǎng)，日本電產(chǎn)科寶以數(shù)碼相機(jī)和ODD用途為主線，日本電產(chǎn)（精密）主要?jiǎng)t應(yīng)用于數(shù)碼相機(jī)、辦公設(shè)備（打印機(jī)）和AV設(shè)備。伺服根據(jù)電機(jī)功率分為小型伺服（功率5KW）三個(gè)等級(jí)。小型伺服和中型伺服占比較大，分別占44%和36%，大型伺服市場(chǎng)份額相對(duì)較小，為20%。其中小型伺服領(lǐng)先品牌是松下、三菱、臺(tái)達(dá)，中大型伺服領(lǐng)先品牌是安川、西門(mén)子、博世力士樂(lè)。我國(guó)伺服市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額由外資品牌占據(jù)。主要來(lái)自日本和歐美品牌，包括安川、松下、三菱、臺(tái)達(dá)、西門(mén)子、博士力世樂(lè)、施耐德、富士等，其中日系品牌合計(jì)占據(jù)37%的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)以電機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司技術(shù)水平與國(guó)外仍有一定差距，主要參與中低端市場(chǎng)，但也不乏研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，逐漸在高端市場(chǎng)形成的企業(yè)。我國(guó)本土品牌主要有匯川、廣州數(shù)控、登奇、米格、埃斯頓。國(guó)內(nèi)伺服產(chǎn)品生產(chǎn)廠商較多，規(guī)模和技術(shù)實(shí)力與國(guó)外尚有差距，但頭部企業(yè)研發(fā)力度持續(xù)加大，技術(shù)上快速追趕，逐步實(shí)現(xiàn)。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征2019年以來(lái)隨著制造業(yè)復(fù)蘇以及工業(yè)自動(dòng)化的大趨勢(shì)，電機(jī)市場(chǎng)增速實(shí)現(xiàn)較快回升，盡管2020年上半年受到疫情影響，但下半年以來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇強(qiáng)勁，全年規(guī)模以上電動(dòng)機(jī)銷(xiāo)售收入逆勢(shì)同增37%，整個(gè)行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期。1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)電機(jī)行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性較高。近來(lái)，受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的影響，電機(jī)行業(yè)下游客戶增速放緩，導(dǎo)致電機(jī)行業(yè)持續(xù)低迷。但如果未來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍不能強(qiáng)勁增長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)情況造成不利影響。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，歐盟等西方國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇十分緩慢，金磚國(guó)家等新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)步入衰退，從而導(dǎo)致外部需求疲軟，影響國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出口。2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)更新?lián)Q代周期越來(lái)越短。新技術(shù)的應(yīng)用與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是電機(jī)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。如果不能保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，不能及時(shí)準(zhǔn)確把握技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，將削弱已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)效益及發(fā)展前景造成不利影響。我國(guó)微電機(jī)行業(yè)的制造裝備和加工工藝與世界先進(jìn)水平差距較大，微電機(jī)制造企業(yè)裝備自動(dòng)化程度不高。而國(guó)外先進(jìn)的微電機(jī)制造企業(yè)普遍采用自動(dòng)化程度高的生產(chǎn)流水線及加工中心生產(chǎn)，生產(chǎn)效率和產(chǎn)品可靠性均較高。大部分微電機(jī)企業(yè)因規(guī)模較小而無(wú)力進(jìn)行大規(guī)模研發(fā)投入，國(guó)家投入形成的研究成果主要集中于科研院所，而產(chǎn)學(xué)研銜接機(jī)制不暢導(dǎo)致科研成果不能有效轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力，關(guān)鍵性技術(shù)突破面臨瓶頸。我國(guó)的民營(yíng)微電機(jī)企業(yè)一般存在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等缺點(diǎn)，很難同國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)。3、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)微電機(jī)的主要原材料是鐵芯、磁鋼、漆包線、轉(zhuǎn)軸，端蓋等。鋼鐵和銅等大宗原材料價(jià)格的波動(dòng)，可能會(huì)對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)影響。如果原材料價(jià)格發(fā)生大幅上漲，將對(duì)電機(jī)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然一些電機(jī)企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)期銅的套期保值操作，并能通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格以平抑原材料價(jià)格大幅波動(dòng)的影響，是如果短期內(nèi)原材料價(jià)格波動(dòng)過(guò)大，電機(jī)企業(yè)仍可能面臨存貨增加及毛利率下滑的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)微電機(jī)制造行業(yè)中大多數(shù)為民營(yíng)企業(yè)，規(guī)模并不大，生產(chǎn)的產(chǎn)品也主要是中低端產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。此外，中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)對(duì)我國(guó)微電機(jī)生產(chǎn)投資明顯加大。尤其在廣東等沿海地區(qū)，微電機(jī)獨(dú)資和合資企業(yè)越來(lái)越多，促使微電機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，從而導(dǎo)致出口價(jià)格下調(diào)。同時(shí)，世界微電機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)化程度很高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，小企業(yè)的生存空間越來(lái)越受擠壓。國(guó)內(nèi)的微電機(jī)行業(yè)近些年雖然通過(guò)合作、引進(jìn)等方式提升了設(shè)計(jì)及制造水平，但受限于國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)工業(yè)（主要為絕緣材料和電加工設(shè)備）的發(fā)展水平，受限于基礎(chǔ)研究及有限元數(shù)值分析手段的缺乏，國(guó)內(nèi)廠商與國(guó)際一流廠商還有一定差距。德國(guó)和日本等國(guó)家的微電機(jī)產(chǎn)品技術(shù)依然領(lǐng)先于中國(guó)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品性能和運(yùn)行效率較低，只能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)壁壘1、認(rèn)證壁壘微特電機(jī)及組件涉及電流、電壓的控制管理，微特電機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷將增加人員觸電或造成火災(zāi)等危險(xiǎn)的可能性。世界各國(guó)對(duì)微特電機(jī)產(chǎn)品均制定了嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)生產(chǎn)的微特電機(jī)產(chǎn)品要進(jìn)入國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，需取得各國(guó)相應(yīng)的強(qiáng)制性認(rèn)證，如我國(guó)CCC、美國(guó)UL、歐洲VDE/CE等安全認(rèn)證。因此，微特電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)要成為下游客戶的合格供應(yīng)商，必須擁有可靠的質(zhì)量保證體系以滿足各國(guó)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。2、規(guī)模效應(yīng)壁壘微特電機(jī)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯。一方面，微特電機(jī)產(chǎn)品的用途和價(jià)格屬性決定了微特電機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)只有在達(dá)到一定規(guī)模后方可降低生產(chǎn)成本，從而提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和效益；另一方面，下游家用電器生產(chǎn)商主要集中在少數(shù)大型國(guó)際家電制造企業(yè)，對(duì)供應(yīng)商大規(guī)模、高質(zhì)量、快速交付訂單的能力要求很高，而新進(jìn)入的企業(yè)短期內(nèi)較難達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模以控制成本和滿足大型客戶的需求。3、技術(shù)及人才壁壘微特電機(jī)產(chǎn)品多樣，涉及電力電子、機(jī)械制造、材料科學(xué)等多個(gè)學(xué)科，節(jié)能環(huán)保、智能微特電機(jī)組件產(chǎn)品還融入了微電子、數(shù)字通信等技術(shù)，這需要企業(yè)建立強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和持續(xù)技術(shù)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新機(jī)制，不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投入，擁有并保持較高技術(shù)實(shí)力，從而推動(dòng)生產(chǎn)工藝流程的改善和產(chǎn)品特性的升級(jí)。微特電機(jī)及智能化組件從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到制造對(duì)相關(guān)技術(shù)人員的經(jīng)驗(yàn)及水平要求較高，目前具備研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造技術(shù)的高素質(zhì)人才較為稀缺，對(duì)于欲進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才的引進(jìn)較為困難，而相關(guān)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的積累也需要較長(zhǎng)的周期。4、客戶壁壘微特電機(jī)行業(yè)的下游客戶主要為國(guó)際大型家電生產(chǎn)廠家，而電機(jī)的可靠性直接影響家電產(chǎn)品的質(zhì)量水平，因此客戶對(duì)配套電機(jī)產(chǎn)品的可靠性要求很高，要求供應(yīng)商有過(guò)硬的產(chǎn)品制造工藝水平、較高的質(zhì)量及充足的產(chǎn)品供應(yīng)能力?？蛻絷P(guān)系的建立需要相當(dāng)長(zhǎng)的周期，往往需要較長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試、小批量試用通過(guò)之后，客戶才會(huì)大批量采購(gòu)。客戶一般不會(huì)輕易改變已經(jīng)使用的質(zhì)量穩(wěn)定、可靠的產(chǎn)品，不會(huì)輕易放棄與現(xiàn)有合格供應(yīng)商的合作關(guān)系。因此，先進(jìn)入企業(yè)擁有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新企業(yè)想要進(jìn)入該行業(yè)與先進(jìn)入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶資源具有較大的難度。5、資金壁壘大中型電機(jī)制造行業(yè)的生產(chǎn)需要大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入，特別是制造、試驗(yàn)及檢測(cè)設(shè)備的投入。而設(shè)備及生產(chǎn)工藝磨合，并最終形成生產(chǎn)能力的時(shí)間一般較長(zhǎng)，達(dá)產(chǎn)通常需要多年時(shí)間。同時(shí)，產(chǎn)品需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證期，這就需要企業(yè)有足夠的流動(dòng)資金來(lái)支持項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)。電機(jī)企業(yè)財(cái)務(wù)成本與折舊成本較高，資本投入大，高杠桿經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)食品商店為主要銷(xiāo)售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類(lèi)型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)形式和銷(xiāo)售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷(xiāo)方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類(lèi)企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首