蜂業(yè)（蜜蜂）品牌設(shè)計(jì)溝通策劃案

蜂業(yè)（蜜蜂）品牌設(shè)計(jì)溝通策劃案B蜂產(chǎn)品行業(yè)競爭格局一線品牌：汪氏、頤壽園優(yōu)點(diǎn)：品牌營銷意識(shí)強(qiáng)，注重品牌包裝、品牌文化建設(shè)；較強(qiáng)的終端推廣和客情維護(hù)；采用連鎖加盟，迅速走向全國；品牌知名度高。不足：品牌推廣力度較為保守，品牌運(yùn)作的深度執(zhí)行（尤其表現(xiàn)在整體性、延續(xù)性、靈活性等方面）尚有欠缺。二線品牌：百花、蜂之語、老山等十佳品牌優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營時(shí)間長，產(chǎn)品品質(zhì)較好；擁有一定固定客群和口碑。不足：品牌營銷意識(shí)弱，發(fā)展步伐較慢。二線品牌：冠生園、寶生園等傳統(tǒng)品牌優(yōu)點(diǎn)：擁有品牌優(yōu)勢，能給消費(fèi)者以信賴感。不足：蜂產(chǎn)品非其主要經(jīng)營產(chǎn)品，未受到主要重視。競爭態(tài)勢：百花、蜂之語、老山等十佳品牌汪氏、頤園冠生園、寶生園等傳統(tǒng)品牌百釀蜜坊、華興、蜂之巢等區(qū)域品牌其他實(shí)力小、投機(jī)型品牌（雜牌）1.品牌意識(shí)薄弱，人力資源尤其是營銷人才缺乏。劣勢：2.品牌形象不佳，無法提升產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品的銷售力。3.市場版圖囿于云南省內(nèi)，渠道單一，市場力弱，業(yè)績一般。透過對(duì)行業(yè)環(huán)境、競爭者的分析，尋求華聯(lián)蜂業(yè)的品牌發(fā)展之路……E華聯(lián)蜂業(yè)快速擴(kuò)張戰(zhàn)略作為保健品品牌，欲快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)頓超——

品牌運(yùn)作成為必然！從競爭上看，只宜智取，不可力敵——

有限資源無限分配的競爭戰(zhàn)略?。ǘㄎ弧a(chǎn)品配置、分銷模式、渠道選擇…）（唯一、可能的途徑）PART2

華聯(lián)蜂業(yè)品牌構(gòu)建品牌定位品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌包裝品牌推廣□在品牌運(yùn)作中，產(chǎn)品的品質(zhì)僅僅是被消費(fèi)者選擇的必要條件，更重要是充分條件，即怎么賣——

賣相：品牌的形象、品味、包裝、店面等；

訴求：產(chǎn)品的，以及關(guān)于品牌的；

導(dǎo)購：他們是產(chǎn)品和品牌真正的代言人，包括導(dǎo)購技巧和工具；

服務(wù)：看不見的戰(zhàn)線?！跗放频奈κ切亩穷^腦。品牌推廣的關(guān)鍵：感覺、情感和激情，而不是思維?！跗放茽I銷是經(jīng)營人心的運(yùn)作,是針對(duì)從企業(yè)到消費(fèi)者整個(gè)銷售鏈條的思想運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，即制造差異化!

在營銷的世界里沒有客觀的事實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有——營銷不是賣優(yōu)秀，是賣不同！??！

不同之處在于品牌的內(nèi)涵，產(chǎn)品的包裝。A品牌定位品牌定位金字塔

賣給誰？（孚圖廣告2007.12《圣雪蓮保健產(chǎn)品消費(fèi)問卷調(diào)查報(bào)告》）云南高黎貢山原生態(tài)養(yǎng)蜂基地◎無污染、高植被覆蓋率的生態(tài)環(huán)境——更天然的綠色食品◎生物的多樣性——基因交流利于增強(qiáng)物種生命力◎大量稀有植物——意味著稀有蜂產(chǎn)品品種的可能◎蜂種的多樣性——意味著產(chǎn)品功能的豐富性和珍稀功能價(jià)值的可能◎豐富的蜜蜂文化——利于增強(qiáng)云南蜂產(chǎn)品的地位和心理價(jià)值◎多彩的地域與民族文化——利于創(chuàng)造獨(dú)特的心理價(jià)值和精神體驗(yàn)蜂種的多樣性已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的蜂屬類９種蜜蜂，云南能找到６種，因此云南又被稱為蜜蜂的“天然基因庫”。因?yàn)殛柟?、氣候等因素的影響，同樣的花蜜云南省產(chǎn)的質(zhì)量更好。中華蜜蜂（土蜂）黑大蜜蜂小蜜蜂4、價(jià)值提升——價(jià)值定位在擁擠的市場里，品牌通過創(chuàng)造自己的價(jià)值觀體系，來獲取自己的獨(dú)特性。文化，往往作為一種深度溝通載體，協(xié)助品牌表達(dá)其價(jià)值主張。B品牌核心賣點(diǎn)及價(jià)值：“來自原生態(tài)養(yǎng)蜂基地云南·高黎貢山的土蜂蜜”◎數(shù)千種稀有植物產(chǎn)生的稀有蜜粉源，是稀有功能產(chǎn)品的有力源泉；◎經(jīng)數(shù)千萬年生存考驗(yàn)的深山本地蜂種，釋放出蘊(yùn)藏更強(qiáng)生命能量的純正蜂產(chǎn)品?！蛄阄廴?、85％高植被率、獲國家地理保護(hù)標(biāo)志的純天然原生態(tài)養(yǎng)蜂環(huán)境，保證純天然、純正蜜源；◎占全國65％以上的多樣性物種，更廣泛的基因交流，讓生物更具活力；“來自生命之源的釀制”（深層包含對(duì)人類生命的關(guān)懷這一品牌價(jià)值主張）（申請(qǐng)蜂源地保護(hù)，填補(bǔ)市場真空）“采萬綠精華，釀純?cè)盍Α薄蚱放泼蚱放平K端形象◎品牌溝通工具◎品牌形象識(shí)別系統(tǒng)BIS◎產(chǎn)品包裝D品牌包裝｝

品牌視覺設(shè)計(jì)品牌命名：品牌名是品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想的重要組成部分，應(yīng)具備以下條件：形成鮮明的品牌識(shí)別創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想——獨(dú)特性——易傳播性（好念好聽好記）——文字的審美品位——體現(xiàn)品牌內(nèi)涵、外延——表現(xiàn)與行業(yè)的關(guān)聯(lián)性品牌內(nèi)涵、外延及行業(yè)特征是品牌命名主要?jiǎng)?chuàng)意出發(fā)點(diǎn)；獨(dú)特性、易傳播性及文字的審美品位是品牌命名方案重要檢核標(biāo)準(zhǔn)。蜜蜂、蜂蜜，蜂農(nóng)；行業(yè)特征關(guān)聯(lián)事物：甜、香、甘、享；生命、健康、活力；……花卉，綠，林，原，園；采、集、釀；方案一神蜜源從字面理解：神蜜源，即神奇之蜜的發(fā)源地，產(chǎn)上等之蜜的地方。從發(fā)音記憶：巧妙運(yùn)用諧音效果，獨(dú)特且易記。讀音開闊，好念、好聽。從整體感知：讓受眾產(chǎn)生本品牌蜂產(chǎn)品神奇、功效好的感知，它是健康之源、活力之源。同時(shí)從整體感知上也能凸顯云南、高黎貢山的那種神秘、神奇的心理感受。神蜜源，來自生命之源的釀制越是現(xiàn)代

生命的原本美好越值得珍惜

雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華

更容易成為炫耀的標(biāo)簽

但令我們恒久眷戀和無限回味的

一定是來自于生命本源的感動(dòng)時(shí)至今日記憶里的原始風(fēng)光以及

樸實(shí)無華的自然情趣一并零落成為工業(yè)文明的斷簡殘篇幸好還有高黎貢山讓我們深信內(nèi)心寧靜的永恒之美并不只是傳奇史詩

讓我們深信在喧囂和浮華背后

總有一方原始的生命凈土燕窩、靈芝和冬蟲夏草在這里洗凈鉛華黑麝、云豹和靈貓?jiān)谶@里宜室宜家沐靈浴仙的蜜蜂帶著生命之源—高黎貢山的神諭而來禮遇每一個(gè)對(duì)大自然謙卑虔誠心存感恩的塵世人神蜜源浸潤萬物之靈氣生活于純粹自然環(huán)境中的高黎貢山土蜂采集原生態(tài)稀有蜜源植物輔以從一而終的少數(shù)民族原始蜜釀工藝讓每一個(gè)渴望貼近自然、希翼心靈回歸的都市人回歸生命本源的活力與健康，以及禪意的心靈歸宗神蜜源來自生命之源的釀制（配系列海報(bào)創(chuàng)意）方案二于是，我們由產(chǎn)品源產(chǎn)地進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想↓云南↙萬綠之宗←彩云之南↖七彩云南↓云云，云南的，云卷云舒。云南給人的感覺是在上的，純凈的，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好的聯(lián)想?！霸啤弊钟袠O強(qiáng)的畫面感，有利于今后對(duì)品牌的演繹以及品牌視覺的展現(xiàn)。在第一輪的命名創(chuàng)意中，有同事圍繞“蜂”提出了一個(gè)命名：蜂尚↓↓“蜂”，概括蜂產(chǎn)品品類，和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。尚：尊崇，仰慕，品味，時(shí)尚。同時(shí)，“尚”也可以衍生出一種生活的態(tài)度，如食尚、尚品，對(duì)某種事物的迷戀。+=蜂尚蜂尚，時(shí)尚氣息很濃，彰顯品味。與“風(fēng)尚”諧音，引申為引領(lǐng)使用蜂產(chǎn)品的風(fēng)尚，一種健康的生活方式。但是考慮到蜂尚在注冊(cè)上可能遇到的阻力，以及在表現(xiàn)我們產(chǎn)品的突出源產(chǎn)地的訴求，還需要“點(diǎn)睛之筆”的字出現(xiàn)。蜂云尚“蜂云尚”具有很強(qiáng)的畫面感，讓消費(fèi)者很容易聯(lián)想到在風(fēng)輕云淡的云南，一群土蜜蜂正在花間采蜜。給消費(fèi)者很好的品牌聯(lián)想：來自云南的、純凈的、來自原生態(tài)的、健康的。尚，高尚，尚遠(yuǎn)，尊崇，“蜂云”聯(lián)系“尚”字給上等的，品質(zhì)感等感知?！稄V雅》：“尚,上也”，蜂云尚也寓意華聯(lián)蜂業(yè)在未來必將屹立在眾多競爭對(duì)手之上。當(dāng)我們進(jìn)行了一次又一次發(fā)散性的頭腦風(fēng)暴后，我們?cè)噲D從云南、高黎貢山帶來的心理感知的方向打開缺口尋找命名靈感。當(dāng)我們重新整理思路的時(shí)候卻突然有一種“驀然回首那人卻在燈火闌珊處”的感嘆。雖然我們嘴里一直在說高黎貢、高黎貢，卻忽略了→貢貢，首先與高黎貢山產(chǎn)生了天然的聯(lián)系。其次，封建社會(huì)的統(tǒng)治者、達(dá)官顯貴會(huì)從各地選取最好的特產(chǎn)作為貢品進(jìn)貢皇室。這樣，貢能為產(chǎn)品建立高品質(zhì)、高品位的聯(lián)想?！放坡?lián)想高端品位高貴優(yōu)質(zhì)在提煉出“貢”字以后，我們沿著“貢”的思路繼續(xù)思考，現(xiàn)在華聯(lián)的目的就是要把如貢品一般稀有、珍貴的土蜂蜜造福更多的人。于是，我們提煉出了另一個(gè)字：→享享，享受，享福祿，分享。“享”給人的感知是愉悅的、享受的、值得回味，意味悠長的。品牌聯(lián)想→高品質(zhì)享受健康值得回味+備選：尋蜜坊蜜吉基地風(fēng)貌1、以終端為陣地——體驗(yàn)營銷蜂產(chǎn)品關(guān)聯(lián)事物，如土蜜蜂標(biāo)本、花卉標(biāo)本、蜂巢、風(fēng)箱、原始蜂膠、養(yǎng)蜂人野外生活用品（如帳篷）等，作為陳列道具、促銷品。展現(xiàn)云南·高黎貢山原生態(tài)養(yǎng)蜂基地的魅力——展板、液晶視頻、海報(bào)、店面裝飾……基地物產(chǎn)——促銷贈(zèng)品、陳列道具、供售商品……基地物種——植物標(biāo)本展示、促銷贈(zèng)品……展現(xiàn)云南養(yǎng)蜂文化展現(xiàn)云南印象風(fēng)