風行上半年市場工作成效總結報告 (壓縮)

2021年上半年市場工作成效總結報告目錄CONTENTS上半年營銷總結01下半年營銷重點02上半年營銷總結01

整體表現(xiàn)各品系表現(xiàn)營銷轉型，風行調結構，穩(wěn)增長上半年銷量情況柳汽增速行業(yè)增速2021年2021年2021年2021年2021年2021年自主18名行業(yè)35名市占率0.31%自主16名行業(yè)33名市占率0.49%自主13名行業(yè)29名市占率0.88%自主10名行業(yè)28名市占率1.03%自主9名行業(yè)25名市占率1.10%自主7名行業(yè)21名市占率1.32%2021年〔1-6月〕自主8名行業(yè)21名市占率1.46%站穩(wěn)自主前列，市占率穩(wěn)中有升上半年市場表現(xiàn)行業(yè)排名第21位；與去年同期持平自主排名第8位；同比增速-0.18%-11.27%-4.14%45.90%24.93%-7.71%-9.21%7.30%28.46%2.51%-2.43%7.55%34.68%34.70%9.93%2.09%9.73%-2.18%80.11%0.04%11.92%24.63%-12.05%68.90%46.82%同比增速45.90%24.93%28.46%34.68%9.93%2.09%80.11%11.92%24.63%46.82%排名持平，下半年更需快馬加鞭上半年行業(yè)表現(xiàn)上半年營銷總結01整體表現(xiàn)各品系表現(xiàn)景逸上半年營銷總結請各大區(qū)/商家計算自己集客和訂單是否跑贏全國增速？趨勢是否趨于接近？上半年平均單店每月集客和訂單排名前三為鄭州、上海和石家莊大區(qū)，其余區(qū)域差距較大。景逸上半年營銷總結比照全國與區(qū)域，主題活動邀約到店率均不理想，現(xiàn)場活動成交率還較低，下半年需重點突破。景逸上半年營銷總結競品表現(xiàn)〔即全國市場容量〕：品牌比亞迪S6長安CS35哈佛H1哈佛H2哈佛M4瑞虎3瑞風S3合計

15年上半年月均銷量（單位：輛）498911249614111313417291791541262455景逸月均銷量：10584輛市場容量很大，而目前我們的市占率僅約14.5%，我們可以挖掘的客戶很多！菱智上半年營銷總結請各大區(qū)/商家計算自己集客和訂單是否跑贏全國增速？趨勢是否趨于接近？上半年平均單店每月集客和訂單排名前三為上海、鄭州和北京大區(qū)，其余區(qū)域差距較大。菱智上半年營銷總結從1-6月份的主題活動數據來看，到店客戶轉化率約為25%左右，單場的平均訂單為6-7臺，3-6月的平均訂單及到店轉化率均有一定幅度下降。其余很多品牌主題活動到店客戶轉化率一般為35-50%之間菱智上半年營銷總結競品表現(xiàn)〔即全國市場容量〕：菱智月均銷量：9663輛市場容量很大，而目前我們的市占率僅約7%，我們可以挖掘的客戶很多！品牌NV200寶駿730風光宏光宏光S歐力威歐諾瑞風帥客威旺M20合計15年上半年月均銷量（單位：輛）10302530384573094032058457314071285312516564127099

景逸S50上半年營銷總結景逸S50雖然在市場上面臨更多的競爭對手，但是依然有很多商家愿意跟著柳汽一起努力，上半年在整體市場環(huán)境不好的情況下，獲得了相對較好的成績。景逸S50上半年營銷總結景逸S50上半年平均單店每月集客和訂單排名前三為石家莊、上海、鄭州大區(qū)，其余區(qū)域差距較大，尤其是南寧、沈陽、昆明和廣州大區(qū)單店單月訂單達成情況不理想。景逸S50上半年營銷總結競品表現(xiàn)〔即全國市場容量〕：景逸S50月均銷量：1490輛市場容量很大，而目前我們的市占率僅約2.4%，我們可以挖掘的客戶很多！品牌V5菱致艾瑞澤7寶駿630奔騰B50長城C50帝豪EC7（不含兩廂）帝豪EC7-RV風神A30風神A60福美來福美來M5榮威350速銳逸動合計15年上半年月均銷量（單位：輛）14711417177561762227158891201154814015534721650248751102260778CM7上半年營銷總結CM7在各商家的積極努力下，大家都慢慢找到了適合自己區(qū)域的新的營銷推廣模式，產品逐漸獲得市場的認可，銷量表現(xiàn)也逐漸趨好！CM7上半年營銷總結10CM7上半年平均單店每月集客和訂單排名較好的大區(qū)為為上海、成都、廣州、北京和沈陽大區(qū)，其余區(qū)域差距較大，尤其是南寧、合肥、昆明和濟南大區(qū)單店單月訂單達成情況不理想。CM7上半年營銷總結競品表現(xiàn)〔即全國市場容量〕：CM7月均銷量：352輛市場容量很大，而目前我們的市占率僅約2.6%，我們可以挖掘的客戶很多！品牌GL8艾力紳奧德賽大通G10馬自達8瑞風M5合計15年上半年月均銷量（單位：輛）6490605428760919689813084

下半年，面對新的市場形勢，各區(qū)域、商家需積極在各種營銷推廣手段上，根據自己區(qū)域的營銷數據調研或分析、總結等，做加法補強或對某些營銷手段局部減弱，同時在補強的營銷手段上尋找突破，不斷促進提升營銷效率，促進營銷目標達成。下半年營銷重點02定巡展活動主題活動

電商活動定巡展活動-創(chuàng)新課題現(xiàn)狀風行4個品系，每個品系每月均開展定巡展4-8天。各商家都積極大力開展，但效果越來越差！下一階段，怎么辦？還是否繼續(xù)做定巡展？怎么做？在新的營銷環(huán)境下，各品牌也都大勢開展定巡展，那么如何在眾多品牌中創(chuàng)新出彩從而提升定巡展活動的效率？定巡展活動-創(chuàng)新目前較多品牌〔如日產、五菱、長城等〕已開始統(tǒng)一制作舞臺車，均使用舞臺車跟隨開展區(qū)域定巡展。看其余品牌的做法：答案：一定要持續(xù)開展定巡展，尤其是三四線市場以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因為通過調研發(fā)現(xiàn)，風行產品大量的目標客戶群體在那里。如何做？定巡展活動-創(chuàng)新看風行一些區(qū)域的做法：石家莊和北京大區(qū)各制作了3臺舞臺車用于定巡展：1〕車輛使用頻率高為10-20天/月；2〕由于舞臺車可放音樂、電影、產品宣傳片和搭建舞臺演繹等，定巡展所到之處人氣較旺，極大提升了產品影響力和知名度；3〕促集客，助銷量，制作舞臺車的6家商家在目前整體市場較不好的情況下，均保持增長。石家莊華盛保定朋樂包頭晶奧邯鄲康盛柳林鑫盛山西意爾通定巡展活動-創(chuàng)新石家莊大區(qū)舞臺車定巡展現(xiàn)場照片定巡展活動-創(chuàng)新建議：經銷商制作或租賃舞臺車開展定巡展活動！——廠家有執(zhí)行指導，有廣宣支持！參照廠家發(fā)布?關于發(fā)布風行菱智縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)定巡展的執(zhí)行指導及廣宣支持通知?要求執(zhí)行！1、提升產品在市郊和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響力和知名度，進而促集客，助銷售：雖舞臺車白天無法行駛入市區(qū)定巡展，但從目前調研數據得出風行各產品目標客戶群較大一局部分布在市郊和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如商家到市郊和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)定巡展時，一輛舞臺車攜帶5-8輛風行車，可大大提升產品在區(qū)域知名度和影響力，促集客助銷售。2、提升產品在市區(qū)內的中小型車展和縣域車展上的影響力和集客效果：在市內中小型車展上，可于晚上12:00后將舞臺車開入市區(qū)展區(qū)，隔天將可用舞臺車搭建舞臺開展各種演繹和營銷活動吸引客戶關注，集聚車展人氣，提升產品知名度和集客。在縣域車展上，安排舞臺車參展，利用舞臺車搭建舞臺開展各種演繹和營銷活動吸引客戶關注，較易在眾多參展品牌中脫穎而出，提升影響力和集客效果。3、將在大局部品牌中處于領先地位：隨著營銷網絡下沉加劇，風行新品S500推出，制作或租賃舞臺車投入使用，能快速提升品牌形象、促集客，在眾多品牌中占有先機。例，石家莊華盛、山西意爾通等開舞臺車到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展定巡展時，碰到其余品牌〔沒有舞臺車〕，其余品牌定巡展人氣和效果等均無法與風行比較，同時還碰到其余品牌咨詢我們經銷商是否客戶租用舞臺車的情況。。優(yōu)勢：下半年營銷重點02定巡展活動主題活動

電商活動現(xiàn)狀及存在的問題提升效果的解決方案移動端社會化集客〔詳見市場推廣培訓附件〕集客成交的解決方案活動全流程的管控全流程各環(huán)節(jié)的詳解主題活動競爭加大，競爭對手越來越難對付客戶越來越難纏精品都是送的，賣一臺虧一臺95%網絡客戶70%展廳客戶網絡客戶95%會戰(zhàn)敗，展廳客戶70%會戰(zhàn)敗戰(zhàn)敗HA級客戶越來越少BC級客戶占比越來越大BC級客戶HA級客戶現(xiàn)狀及存在的問題越來越難約，越來越精明就知道比價格總是抓不住總要我再向經理申請一下總說不送這個就不買邀請他說不報價就不來邀請他說沒時間答應來的總放鴿子為送一瓶香水墨跡一下午跟進他說不要打電話，會聯(lián)系你的總說人家那里優(yōu)惠多少錢比你便宜總說網上哪里哪里什么價格客戶留不住客戶越來越難纏現(xiàn)狀及存在的問題利潤低容易抱團砍價成交可控性差平均到店成交率50%以下核心博弈點在價格傳統(tǒng)團購模式的弊端21345個人零散團購汽車團購的發(fā)展趨勢小規(guī)模團購談價大規(guī)模團購會O2O整合集客成交批量成交現(xiàn)狀及存在的問題現(xiàn)狀及存在的問題提升效果的解決方案移動端社會化集客〔詳見市場推廣培訓附件〕集客成交的解決方案活動全流程的管控全流程各環(huán)節(jié)的詳解主題活動有沒有一種方法能解決這些問題實現(xiàn)高效批量成交？有木有一種模式？成交率提升專殺BC客戶清空庫存利用O2O的平臺，開辟一條新的與客戶溝通的渠道，增強客戶與4S店的粘性。通過O2O平臺開展?jié)撛诳蛻舻难s，可在潛客到店前就調動起客戶的積極性，最終實現(xiàn)提升邀約到店率和成交率。提升效果的解決方案創(chuàng)新性整合線上傳播及線下會議營銷的4S店高效成交模式（即O2O集客成交模式）1、移動端社會化集客2、集客成交解決方案3、全流程管控體系提升效果的解決方案到店參加游戲體驗持續(xù)互動強力洗腦支付誠意金參與循環(huán)抽獎多輪降價轉化合同成交新增客戶移動端集客平臺整合傳播微信支付線上買券活動邀約展廳自然成交HA級客戶BC級客戶基盤客戶在線報名保利潤要銷量O2O集客成交模式圖：成交效果比照：新模式轉化效果成交率30%傳統(tǒng)模式轉化效果成交率5%100意向線索10050304015305容許到店實際到店實際成交成交率提升600%提升效果的解決方案1、移動端社會化集客詳見現(xiàn)狀及存在的問題提升效果的解決方案移動端社會化集客〔詳見市場推廣培訓附件〕集客成交的解決方案活動全流程的管控全流程各環(huán)節(jié)的詳解主題活動全新客戶體驗通過設定較多的客戶參與環(huán)節(jié)，讓客戶體驗到拿到的優(yōu)惠都是客戶自己參與活動得到的全新流程設計對客戶的購車意向進行分類，購劵、誠意金和定金客戶分別享受不同的活動權限，銷售參謀逐級提升客戶購車意向全新成交方式所有現(xiàn)場活動所得優(yōu)惠均可在公布價格上累加，越早提升至訂單客戶，享受參與活動的內容越多。利用O2O傳播的社交壓力提高成交率全新氣氛營造現(xiàn)場氣氛的營造，無演藝環(huán)節(jié)，五輪抽獎，1元競拍，客戶參與搖一搖、砍價，送開光金財神等提高現(xiàn)場的氣氛2、集客成交解決方案提升效果的解決方案現(xiàn)狀及存在的問題提升效果的解決方案移動端社會化集客〔詳見市場推廣培訓附件〕集客成交的解決方案活動全流程的管控全流程各環(huán)節(jié)的詳解主題活動3、全流程管控定策略定目標確定邀約、到店、成交、賣券的目標定考核設定各崗位考核方案定流程根據活動模板確定具體活動流程定政策根據流程內容環(huán)節(jié)確定活動政策定內容確定禮品項目及宣傳主體內容強推廣歸入口移動端活動召集平臺確定支付金額廣傳播針對渠道特性變形及傳播整資源現(xiàn)有的所有推廣渠道梳理策內容策劃主體宣傳內容及文案提升效果的解決方案理現(xiàn)狀對于現(xiàn)有的邀約及到店接待進行分析演實戰(zhàn)角色扮演實戰(zhàn)演練話術PK煉話術有針對性的提煉核心話術及抗拒處理思原因找出效果低下原因，明確客戶邀約及轉化的核心原理實戰(zhàn)訓拼邀約理基盤對現(xiàn)有基盤進行盤整和分析狂邀約開始全力電話銷售及邀約明目標根據基盤情況設定邀約及賣券目標思策略邀約策略和邀約計劃確定日匯報每日反饋賣券及邀約成果3、全流程管控提升效果的解決方案微支付掃碼簽23456789101112控流程1游樂場首抽獎?chuàng)寙柎鹞⒒訋涂硟r強洗腦1元拍循環(huán)價多輪抽傳口碑提升效果的解決方案3、全流程管控核心：所有到場客戶先都參與活動或游戲，獲得獎品后或獎金后，再邀請客戶購車，通過客戶不舍得放棄禮品或獎金的心理，提升成交。5轉合同4簽訂單3交誠金2購買券1預支付在到店前就微信支付購買活動券，確保到店率參與活動必須購置，提升參與本錢，確保到店率，可退環(huán)節(jié)設置引導客戶繳納誠意金，可參與多輪抽獎，可退。繳納誠意金客戶簽訂訂單，引導客戶成交貨源清單公示鎖定現(xiàn)車，提升合同轉化率鎖成交提升效果的解決方案3、全流程管控內容包裝活動頁上線生成獨立二維碼嵌入宣傳軟文并渠道推廣提前支付——客戶線上報名支付買券活動流程詳解掃碼翻開活動活動報名支付誠意金保存簽到二維碼到店掃碼簽到活動流程詳解提前支付——客戶線上報名支付買券銷售參謀O2OAPP活動轉發(fā)O2OAPP查看集客活動點擊查看活動詳情報名列表查看報名客戶信息分享活動到朋友圈活動流程詳解掃碼簽——客戶憑簽到二維碼現(xiàn)場簽到活動流程詳解游樂場——引導客戶購買券并參與游戲大富翁游戲抓金互動大轉盤抽獎活動流程詳解首抽獎——進行誘導性抽獎提醒客戶交誠意金活動正式開始前，通過現(xiàn)場抽獎，活潑現(xiàn)場氣氛，引導客戶提前交誠意金搶問答——有獎問答互動植入品

牌產品信息活動流程詳解微互動——微信狂搖PK賽引爆互動氛圍幫砍價——愛車分享到朋友

圈讓朋友幫客戶砍價引導客戶轉發(fā)活動到朋友圈，活動截止時間后砍到的價格還可以抵扣現(xiàn)金活動流程詳解強洗腦——灌輸合理定價，時不我待理念主持人對近期市場分析，強調機不可失；引導客戶設定自己的合理的期望值。1元拍——超出期望值設定，現(xiàn)場氣氛再掀高潮活動流程詳解循環(huán)價——價格無底線，到達誠意金人數下調一輪價格多輪抽——循環(huán)抽獎，累加幾率，促交誠意金活動流程詳解傳口碑——現(xiàn)場分享銷售參謀名片到客戶朋友圈獎項設置環(huán)節(jié)十三重好禮支付禮簽到禮抓金禮幸運禮問答禮抽獎禮競拍禮互動禮砍價禮生日禮底價禮按揭禮置換禮各環(huán)節(jié)禮品種類區(qū)隔活動獎品設置獎項首抽禮三等獎二等獎一等獎特等獎禮品山地車飛利浦空氣加濕器蘇泊爾紅點炒鍋松下空氣凈化器Iphone6金額分布1000500100030005000中獎率2%10%5%3%1%數量分配3151031禮品價值數量金字塔分布隨著價格的提升而降低數量獎項金額區(qū)間分布凸顯核心獎項價值例：活動參與人數=150人，派出禮品數：59個12禮品亮點建議低本錢賦予禮品高價值感保證2年內客戶回場賦予禮品高價值感提升禮品非物質附加值機油券（原廠機油）開光金財神對外促銷政策亮點底價承諾——無條件退訂、差價雙倍賠償置換政策——活動現(xiàn)場置換成功贈送油卡按揭政策——享受金融貼息政策報銷往返的士費——暖心周到當月生日另享受神秘大禮——超越客戶期望值對內鼓勵政策亮點賣卷提成成交/張/100元第一張卷所售卷中任意成交額外獎勵100元單人卷王所售卷中任意成交額外獎勵200元向錢看！向厚賺！加油！小組卷王小組內每人額外獎勵100元微信群管控短信模板：*月*日進店*批，其中產生*張〔*張誠意金、*張券〕，當日進店轉化率*%，累計產生*張〔*張誠意金、*張券〕銷售日報派發(fā)紅包分組匯報銷售話術培訓下半年營銷重點02定巡展活動主題活動電商活動電商活動品牌旗艦店軟件分享IDCCIDCC2021年全國網商平臺線索量相較2021年增長超60%。受市場情況影響，2021年2月風行線索量走低，與汽車之家、易車大盤數據走勢根本保持一致。IDCC易車網各大區(qū)1-6月店均線索明細店均線索量1月2月3月4月5月6月北京大區(qū)638387431322280265鄭州大區(qū)437286271188221212廣州大區(qū)285230250198254191上海大區(qū)3580244159173163武漢大區(qū)319283251166192152沈陽大區(qū)215174179143160134石家莊大區(qū)297243215162185131西安大區(qū)21860122110110113濟南大區(qū)205174165128135107成都大區(qū)281110126120128105南京大區(qū)18013215011212699杭州大區(qū)1658512010712797合肥大區(qū)1691491109910590南寧大區(qū)101113107847872昆明大區(qū)2134995768265汽車之家各大區(qū)1-6月店均線索明細店均線索量1月2月3月4月5月6月廣州大區(qū)280125286232187218北京大區(qū)541235276253231197鄭州大區(qū)359228243214170175武漢大區(qū)340205269214148162上海大區(qū)497214318207150156石家莊大區(qū)260160200174144127成都大區(qū)202130161121102102沈陽大區(qū)133931221189399西安大區(qū)20911914912910295南寧大區(qū)1731141371266790南京大區(qū)1561091561209089杭州大區(qū)129641291118880濟南大區(qū)145941201017978合肥大區(qū)166101116986666昆明大區(qū)1087280766059易車網中北京、南寧4、5、6店均線索連續(xù)下滑；汽車之家北京、石家莊、西安、南京、杭州、濟南、昆明連續(xù)下滑為了幫助經銷商更好的對網絡線索進行跟進和管理，柳汽公司將在2021年下半年準備引入DMS平臺系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以實現(xiàn)網絡線索的導入-匯總-清洗-自動分配-反響跟進等一系列功能。IDCC目標1：提升線索量1、合理利用網站的培訓資源，根據網站最新的露出規(guī)那么調整工作方案；2、區(qū)域及經銷商需對具體操作的執(zhí)行落實到位。目標2：提升線索轉化率IDCC網站群大官網產品站公關媒體活動各媒體專題各媒體活動廠商端DMS媒體營銷工具車易通車商匯……經銷商端DMS（PC端+APP端+微信端）各經銷商線索分發(fā)線索整理經銷商反饋線索反饋人工導入移動端網站……線上互聯(lián)網集客線索展廳活動線索自然到店線索經銷商廣告投放線索區(qū)域廣告投放線索……經銷商其他營銷工具線索批量導入線下店頭線索標準化接入定制化接入IDCC2021年開展了IDCC樣板經銷商的網電微體系導入工作，全國23家經銷商開展網電微體系的培訓和到店輔導。23家經銷商網電微銷量提升超40%；同時，2021年1-5月份全國線索量同比增長也超40%基于以上考慮，2021年方案開展IDCC工程的全網培訓。培訓分為以下兩局部：集中培訓：由第三方培訓公司負責執(zhí)行，以區(qū)域集中的形式開展授課。預計開展時間8月份。到店輔導：主要由區(qū)域市場經理執(zhí)行，分兩階段到參訓經銷商處開展一對一的輔導，預計開展時間為8