水產(chǎn)飼料行業(yè)技術(shù)水平和技術(shù)特點分析

水產(chǎn)飼料行業(yè)技術(shù)水平和技術(shù)特點分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。上游原料加工行業(yè)情況1、魚粉（1）生產(chǎn)情況魚粉的生產(chǎn)商向漁民、收魚商采購原料魚，采用蒸汽烘干原料魚后壓榨得到魚油，壓榨后剩下的魚肉再經(jīng)過烘烤、粉碎即可制得魚粉。水產(chǎn)飼料生產(chǎn)所需魚粉按來源可以分為國產(chǎn)魚粉與進口魚粉，兩者生產(chǎn)工藝類似。我國魚粉市場依賴進口，主要進口國家為秘魯。在生產(chǎn)旺季上，國產(chǎn)魚粉的生產(chǎn)旺季與國內(nèi)捕魚旺季重合，時間從每年的9月份開始到次年的4月結(jié)束。進口魚粉中秘魯魚粉的生產(chǎn)旺季分為兩個時間段，分別是每年4至7月、以及每年11月至次年1月。（2）銷售情況魚粉主要用于飼料行業(yè)，其銷售終端客戶通常為飼料生產(chǎn)商。對于國產(chǎn)魚粉，國內(nèi)的飼料企業(yè)通常直接向國產(chǎn)魚粉生產(chǎn)商進行采購，也通過國產(chǎn)魚粉的貿(mào)易商進行魚粉采購；對于進口魚粉，國內(nèi)的飼料企業(yè)通常向進口魚粉的貿(mào)易商進行采購，一方面是單個飼料生產(chǎn)企業(yè)的魚粉需求量偏低，通過魚粉貿(mào)易商可以匯集魚粉購買的需求，有利于獲得更好的采購價格；另一方面，魚粉具有季節(jié)性、資源性、區(qū)域性的特點，其供給量受到季節(jié)、氣候變化、貿(mào)易政策的影響，魚粉貿(mào)易商對魚粉的產(chǎn)量、市場需求進行提前預判，能在不同的魚粉市場環(huán)境下向飼料企業(yè)供應魚粉，滿足飼料企業(yè)生產(chǎn)需求。魚粉的品質(zhì)主要由蛋白質(zhì)的含量決定，國產(chǎn)魚粉的蛋白質(zhì)含量相對較低，主要可以分為63%魚粉、64%魚粉、65%魚粉；進口魚粉可以分為普通級、泰國級、中國臺灣級、日本級、超級五個級別，普通級進口魚粉的蛋白質(zhì)含量通常大于等于65%，泰國級、中國臺灣級、日本級的進口魚粉的蛋白質(zhì)含量通常大于等于67%，超級魚粉的蛋白質(zhì)含量通常大于等于68%。飼料企業(yè)在進行魚粉采購前，通常會對某一批次的魚粉進行抽樣檢驗以確定該批次魚粉的蛋白含量，進而確定該批次魚粉的品質(zhì)與價格，并根據(jù)生產(chǎn)需求采購對應品質(zhì)、價格的魚粉。（3）市場競爭情況針對秘魯進口魚粉，由于秘魯各魚粉廠實行配額制，各生產(chǎn)商之間基本不存在競爭，然而各貿(mào)易商的競爭比較激烈，各貿(mào)易商的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其所能供應的魚粉產(chǎn)品質(zhì)量情況與產(chǎn)品價格情況。針對國產(chǎn)魚粉，各生產(chǎn)商之間存在較為激烈的競爭，該競爭一方面體現(xiàn)在各生產(chǎn)商所能獲取的魚類原材料的質(zhì)量與價格，而這決定了其所生產(chǎn)的魚粉的品質(zhì)與成本；另一方面體現(xiàn)在其對下游飼料企業(yè)的銷售方面的競爭。（4）價格波動2020年上半年，從供給端看，受疫情影響主要生產(chǎn)國秘魯捕撈量下降且出口檢疫時間變長，市場供應不足，價格上漲；從需求端看，非洲豬瘟的緩和導致了國內(nèi)豬飼料生產(chǎn)同比上漲，魚粉需求量上升，從而導致價格上漲。2020年下半年隨著疫情的相對緩和，進口魚粉供給恢復，魚粉市場價格逐漸回落。2021年1-6月魚粉價格保持相對穩(wěn)定。2、豆粕（1）生產(chǎn)情況在生產(chǎn)流程上，豆粕的生產(chǎn)商從國內(nèi)、國外采購大豆，通過浸提工藝獲取豆油后的副產(chǎn)物即為豆粕。（2）銷售情況豆粕主要用于飼料行業(yè)，其銷售終端客戶通常為飼料生產(chǎn)商。我國大豆需求主要依賴進口，進口大豆量自2010年起即超過80%。飼料企業(yè)通過貿(mào)易商和生產(chǎn)商采購豆粕。豆粕的品質(zhì)通過蛋白質(zhì)含量進行區(qū)分，主要可以分為43%豆粕和46%豆粕。飼料企業(yè)會根據(jù)生產(chǎn)需求采購對應品質(zhì)、價格的豆粕。（3）市場競爭狀況針對豆粕，各生產(chǎn)商、貿(mào)易商之間的競爭均較為激烈。主要包括：A.各豆粕生產(chǎn)商、貿(mào)易商的報價存在差異，針對同一品類豆粕報價相對較低者具有競爭力；B.豆粕生產(chǎn)商、貿(mào)易商所能提供給予飼料企業(yè)的貿(mào)易條款存在差異，如部分規(guī)模較大的豆粕生產(chǎn)商、貿(mào)易商允許飼料企業(yè)先提貨后付款，而規(guī)模較小的豆粕生產(chǎn)商、貿(mào)易商僅允許飼料企業(yè)采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式采購豆粕。（4）價格波動我國豆粕價格受大豆的國際市場價格、下游養(yǎng)殖行業(yè)景氣程度等因素的共同影響，呈明顯波動趨勢。2018年1月至2020年12月，豆粕價格在2,500元/噸至3,700元/噸之間劇烈波動。2021年1-6月，受極端天氣的影響，南美持續(xù)干旱、國內(nèi)頻繁暴雨等，供給減少導致豆粕價格有所上漲。下游水產(chǎn)養(yǎng)殖行業(yè)情況1、特種水產(chǎn)與普通水產(chǎn)養(yǎng)殖的區(qū)別（1）特種水產(chǎn)品市場價格較高由于特種水產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，口感較佳，因此市場價值較高，能夠為養(yǎng)殖業(yè)者帶來更大的收益。（2）硬件設(shè)施投入更大，技術(shù)要求更高特種水產(chǎn)品的生物學特征與普通淡水魚類的差異性較大，對養(yǎng)殖水體的鹽度、溫度、溶解氧、酸堿度以及顆粒物濃度等要求各不相同，有些還需要特殊建造的高位池、深海網(wǎng)箱等養(yǎng)殖設(shè)施，因此特種水產(chǎn)品養(yǎng)殖投入更高，并要求養(yǎng)殖戶具備較高的技術(shù)管理與養(yǎng)殖水平。以蝦為例，通常養(yǎng)殖1斤蝦需要動物保健產(chǎn)品1元左右，增氧與換水的電費1元左右，1畝水面要配置一臺增氧機，高位池每畝造價平均為10萬元左右，這些成本投入均遠高于普通淡水魚類養(yǎng)殖的相應費用支出。（3）特種水產(chǎn)養(yǎng)殖品種對飼料的工藝水平、營養(yǎng)水平等方面要求更高，因此飼料單價較高在飼料的工藝水平方面，特種水產(chǎn)飼料必須迎合各類特種養(yǎng)殖品種的生物習性要求，在飼料的粉碎細度、熟化程度、顆粒外觀等方面均顯著高于普通水產(chǎn)飼料。（4）特種水產(chǎn)品養(yǎng)殖資金回收期長，養(yǎng)殖戶資金壓力較大普通水產(chǎn)養(yǎng)殖品種在魚苗期后使用的飼料營養(yǎng)成分區(qū)別不大，養(yǎng)殖成本在成長期均勻投入，有些品種沒有統(tǒng)一的可上市規(guī)格，一般采取分級標粗、輪捕輪放的養(yǎng)殖模式，大部分一年可收魚2-4次，這種模式縮短了養(yǎng)殖周期，既有效降低養(yǎng)殖成本，也有利于循環(huán)生產(chǎn)、加速資金回籠。因此，普通水產(chǎn)養(yǎng)殖資金周轉(zhuǎn)快，養(yǎng)殖戶資金壓力較小。特種水產(chǎn)養(yǎng)殖品種由于對水質(zhì)和環(huán)境要求高，養(yǎng)殖周期相對較長，如對蝦養(yǎng)殖期在3-5個月、金鯧魚養(yǎng)殖期在4-14個月、海鱸魚在9-16個月才達到可上市規(guī)格。大部分特種水產(chǎn)養(yǎng)殖品種還具有成長早期拉骨架、成長后期膘肥的生長特性，因此前期拉骨架階段時間長、養(yǎng)殖投入占大部分，而后期膘肥生長階段時間短、養(yǎng)殖投入較少。因此，特種水產(chǎn)養(yǎng)殖資金周轉(zhuǎn)相對較慢，養(yǎng)殖戶資金壓力較大。（5）特種水產(chǎn)養(yǎng)殖風險較高，呈現(xiàn)明顯的地域性特征雖然特種水產(chǎn)養(yǎng)殖品種銷售單價和附加值更高，經(jīng)濟效益更明顯，市場需求也呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，但是特種水產(chǎn)品仍然面臨產(chǎn)品受眾面積相對較小、市場風險較高、飼養(yǎng)技術(shù)和疾病防治技術(shù)成熟度低于普通水產(chǎn)養(yǎng)殖品種、養(yǎng)殖戶資金壓力大等風險。為降低養(yǎng)殖風險，特種水產(chǎn)養(yǎng)殖戶一般采用共同抱團發(fā)展、形成規(guī)模效應、贏取市場話語權(quán)等發(fā)展策略，因此，特種水產(chǎn)養(yǎng)殖區(qū)域整體較為集中，行業(yè)呈現(xiàn)明顯地域性特征，多布局在沿海地區(qū)或內(nèi)陸水產(chǎn)養(yǎng)殖大省，包括廣東、廣西、海南、江蘇、湖北、湖南、福建、浙江等省份。2、部分產(chǎn)品養(yǎng)殖的介紹（1）對蝦養(yǎng)殖對蝦養(yǎng)殖所需要采購的主要產(chǎn)品包括飼料、種苗、動保產(chǎn)品和養(yǎng)殖設(shè)備，其飼料采購途徑一種是通過當?shù)氐娘暳辖?jīng)銷商購買，另一種是直接通過飼料生產(chǎn)廠家購買。對蝦養(yǎng)殖形式多樣，主要包括工廠化養(yǎng)殖、高位池養(yǎng)殖與低位池養(yǎng)殖。工廠化養(yǎng)殖的產(chǎn)量高，適合在有熱源、水源且靠近消費市場的區(qū)域進行養(yǎng)殖；高位池養(yǎng)殖的密度高，養(yǎng)殖周期在70至130天不等；低位池養(yǎng)殖的池塘面積大，管理比較粗放，投入少，養(yǎng)殖密度小，因此產(chǎn)量也相對較低。養(yǎng)殖戶經(jīng)常以混合養(yǎng)殖的形式進行養(yǎng)殖，養(yǎng)殖周期較長。養(yǎng)殖成品主要是通過中間商進行銷售，中間商收購成品蝦后，銷售至對蝦零售市場或?qū)ξr產(chǎn)品加工廠。（2）金鯧魚養(yǎng)殖金鯧魚是主要的海水魚養(yǎng)殖品種之一，養(yǎng)殖主要集中在水溫較高的廣東、廣西及海南，以網(wǎng)箱養(yǎng)殖為主，池塘養(yǎng)殖為輔。由于金鯧魚的生長快，養(yǎng)殖時間短，受到養(yǎng)殖戶的青睞。近十多年來，金鯧魚飼料成功推廣，養(yǎng)殖量穩(wěn)步上升，為了滿足消費者的需求，收魚商、加工廠會收購各類規(guī)格的金鯧魚養(yǎng)殖成品。在成品金鯧魚的銷售方面，主要可以分為活鮮（活魚）、冰鮮（打碎冰）兩類，活鮮主要銷往當?shù)夭惋嬓袠I(yè)，售價較高；冰鮮主要銷往海鮮批發(fā)市場、大型超市及加工廠。在行業(yè)競爭上，金鯧魚養(yǎng)殖的行業(yè)集中度不斷提高，大部分養(yǎng)殖集中于大型養(yǎng)殖公司或是大型的養(yǎng)殖戶，養(yǎng)殖量增長明顯。（3）海鱸魚養(yǎng)殖海鱸魚養(yǎng)殖的主要特點是高密度養(yǎng)殖，因此其單位面積的養(yǎng)殖產(chǎn)量較高，海鱸魚養(yǎng)殖周期在9-16個月，部分大魚的養(yǎng)殖周期長達4年以上。在采購方面，海鱸魚養(yǎng)殖戶主要通過經(jīng)銷商購買魚苗與飼料。在成品魚銷售方面，養(yǎng)殖戶主要是銷售至下游的收魚商。由于消費市場遠離養(yǎng)殖地，養(yǎng)殖戶無法通過自有資源銷售成品魚，因此成品魚銷售主要依靠收魚商，其競爭主要表現(xiàn)在收魚商之間的競爭。（4）石斑魚養(yǎng)殖石斑魚是第四大海水魚養(yǎng)殖品種，主要養(yǎng)殖品種是珍珠石斑、青斑、淡水石斑等。養(yǎng)殖周期跨度比較大，最短的為9個月，最長的需要長達數(shù)年，主要養(yǎng)殖的方式為池塘養(yǎng)殖、網(wǎng)箱養(yǎng)殖。由于養(yǎng)殖時間較長，養(yǎng)殖戶的資金投入大。成品石斑魚的流通主要形式為活魚或冰鮮，主要銷往餐飲業(yè)及海鮮市場。石斑魚的養(yǎng)殖目前以資金雄厚的大型養(yǎng)殖戶為主。行業(yè)技術(shù)水平和技術(shù)特點目前，我國漁業(yè)生產(chǎn)技術(shù)應用尚存在不足，對眾多水產(chǎn)養(yǎng)殖品種、尤其是特種水產(chǎn)養(yǎng)殖的飼料配方研究還不夠深入，技術(shù)上還有很大的提升空間，未來行業(yè)競爭也必將是技術(shù)的競爭。行業(yè)內(nèi)一般企業(yè)缺乏研發(fā)的投入和人才，技術(shù)主要參考國外養(yǎng)殖品種，造成技術(shù)水平較低，產(chǎn)品缺乏市場競爭力；行業(yè)內(nèi)一些優(yōu)秀企業(yè)近年來逐步提升對技術(shù)和研發(fā)的重視程度，不斷提高研發(fā)投入，技術(shù)水平也有了大幅進步。水產(chǎn)飼料企業(yè)的技術(shù)水平差異主要體現(xiàn)在水產(chǎn)預混料和功能性飼料添加劑的開發(fā)、產(chǎn)品配方技術(shù)、加工工藝技術(shù)等方面。優(yōu)秀的水產(chǎn)飼料企業(yè)大多擁有嚴格的原料品質(zhì)保證和質(zhì)量控制技術(shù)、獨特的水產(chǎn)添加劑預混合飼料和功能性飼料添加劑、科學的飼料配方設(shè)計以及先進的飼料加工工藝。1、原料品質(zhì)保證和質(zhì)量控制技術(shù)是保證水產(chǎn)飼料質(zhì)量的基礎(chǔ)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)飼料需要在選擇性價比高的飼料原料基礎(chǔ)上，根據(jù)動物營養(yǎng)需要的特性，進行科學的配方設(shè)計，借助先進的加工工藝，生產(chǎn)出符合質(zhì)量標準的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。飼料原料是水產(chǎn)飼料生產(chǎn)的源頭，要想以最低的成本生產(chǎn)出符合標準要求的高質(zhì)量的水產(chǎn)飼料，必須重視飼料原料的質(zhì)量。飼料原料質(zhì)量、安全性、營養(yǎng)價值直接影響到水產(chǎn)飼料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、質(zhì)量與安全。原料的品質(zhì)和營養(yǎng)價值受產(chǎn)地、土壤、氣候、收獲時成熟程度等自然因素影響，以及加工過程、運輸、儲藏等“后天”因素影響較大，隨著社會對水產(chǎn)飼料安全監(jiān)督力度的加強，飼料原料的質(zhì)量控制已成為水產(chǎn)飼料行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)，對水產(chǎn)飼料企業(yè)的生存和發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。國內(nèi)領(lǐng)先的水產(chǎn)飼料企業(yè)一般會及時掌握國內(nèi)外飼料原料最新的質(zhì)量產(chǎn)量信息、質(zhì)量標準和技術(shù)水平，及時制訂和更新原料質(zhì)量企業(yè)控制標準和檢驗項目，建立統(tǒng)一的檢化驗標準，配備滿足要求的專業(yè)檢化驗設(shè)備，同時建立合格供應商評價標準，與供應商建立穩(wěn)定互惠的關(guān)系，培養(yǎng)有專業(yè)技能的采購隊伍和檢測人員，通過上述措施強化和提升原料的品質(zhì)，以達到保障水產(chǎn)飼料產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和質(zhì)量安全的目的。2、水產(chǎn)預混料和功能性飼料添加劑技術(shù)是水產(chǎn)飼料配方技術(shù)的核心水產(chǎn)預混料和功能性飼料添加劑是水產(chǎn)飼料配方技術(shù)的核心，對企業(yè)研發(fā)能力要求高，一般只有規(guī)模較大、科技研發(fā)能力較強的水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)具備水產(chǎn)預混料和功能性飼料添加劑研發(fā)生產(chǎn)能力，其它水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)通常只能采取外購模式。水產(chǎn)預混料是由兩種或兩種以上飼料添加劑和載體按一定比例配制而成的均勻混合物，是水產(chǎn)飼料的核心原材料，主要包括維生素、礦物鹽和功能性飼料添加劑，其中，功能性飼料添加劑是具有促進水產(chǎn)動物的生長，增強動物機體免疫力、預防疾病發(fā)生，保證水產(chǎn)品健康成長的飼料成分。隨著生物技術(shù)、化學合成及分離技術(shù)等的發(fā)展，目前國內(nèi)水產(chǎn)預混料和功能性飼料添加劑的核心技術(shù)正逐步轉(zhuǎn)向微生態(tài)制劑、生物活性肽以及中草藥提取物等綠色安全產(chǎn)品的研究、開發(fā)和應用上。3、配方技術(shù)是研發(fā)水產(chǎn)飼料的關(guān)鍵水產(chǎn)飼料配方不僅要充分結(jié)合不同品種的營養(yǎng)特性和生理特性，還要對不同市場的水產(chǎn)飼料進行細分定位，并結(jié)合不同地區(qū)的實際養(yǎng)殖模式，對不同原材料的篩選和搭配優(yōu)化也需要做得更加精細，這是水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平和研發(fā)能力重要的體現(xiàn)。另外，在原材料價格波動較大的情況下，具有先進配方技術(shù)水平的水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)能夠基于水產(chǎn)動物營養(yǎng)學，采用多元化和相互替代的多種可選擇原料，通過不斷改良飼料配方，優(yōu)化飼料原料結(jié)構(gòu)，規(guī)避原材料價格波動風險，保障并提高盈利能力。一般而言，多數(shù)水產(chǎn)飼料企業(yè)的產(chǎn)品配方是依靠技術(shù)人員的經(jīng)驗配制而成，缺乏系統(tǒng)的理論體系支撐，雖然對水產(chǎn)養(yǎng)殖動物的營養(yǎng)需求也進行了一定的研究，但仍集中在對蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物等常量元素的營養(yǎng)需求和原料篩選方面，對微量營養(yǎng)素的需要量缺乏深入系統(tǒng)的研究。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）我國水域資源豐富，水產(chǎn)養(yǎng)殖發(fā)展具有先天資源優(yōu)勢國家的自然資源對第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著直接影響。我國擁有豐富的海洋和內(nèi)陸水域資源，海岸線長度18,000多公里，渤海、黃海、東海和南海海域面積達473萬平方公里，水深200米以內(nèi)的大陸架面積約148萬平方公里，潮間帶灘涂面積1.9萬平方公里，10米等深線以內(nèi)的淺海7.3萬平方公里。內(nèi)陸水域面積約17.6萬平方公里，湖泊、河流占內(nèi)陸水域總面積的81.2%，為水產(chǎn)養(yǎng)殖行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了先天有利條件。（2）國家出臺各項政策，大力扶持飼料行業(yè)發(fā)展農(nóng)業(yè)作為人類賴以生存的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，具有重要的戰(zhàn)略意義，作為農(nóng)業(yè)重要的一部分，飼料行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，是連系種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、肉類加工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的樞紐。國家出臺了一系列扶持政策，大力支持飼料行業(yè)的發(fā)展。2016年，農(nóng)業(yè)部頒布的《全國飼料工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》指出，飼料工業(yè)“十三五”發(fā)展的總體目標是飼料產(chǎn)量穩(wěn)中有增，質(zhì)量穩(wěn)定向好，利用效率穩(wěn)步提高，安全高效環(huán)保產(chǎn)品快速推廣，飼料企業(yè)綜合素質(zhì)明顯提高，國際競爭力明顯增強。通過5年努力，飼料工業(yè)基本實現(xiàn)由大到強的轉(zhuǎn)變，為養(yǎng)殖業(yè)提質(zhì)增效促環(huán)保提供堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。2001年，財政部、國家稅務總局發(fā)布《財政部、國家稅務總局關(guān)于飼料產(chǎn)品免征增值稅問題的通知》（財稅〔2001〕121號）規(guī)定，對單一大宗飼料、混合飼料、配合飼料、復合預混料、濃縮飼料繼續(xù)免征增值稅。（3）城鄉(xiāng)居民生活水平提高，水產(chǎn)品需求穩(wěn)定增長隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，我國水產(chǎn)品的消費量將會穩(wěn)步增長。水產(chǎn)品，尤其是高端特種水產(chǎn)品，營養(yǎng)價值高，風味獨特，深受消費者的青睞。我國的水產(chǎn)品總產(chǎn)量雖已居于世界第一位，但水產(chǎn)品人均消費仍處于較低水平，根據(jù)《2020年全國漁業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計公報》，2020年我國人均水產(chǎn)品占有量為46.39千克，2019年我國人均水產(chǎn)品的消費量僅為13.6千克，2018年全球水產(chǎn)品人均消費量為20.5千克，我國人均水產(chǎn)品消費量仍有很大的上升空間。隨著我國水產(chǎn)品養(yǎng)殖業(yè)的不斷發(fā)展，我國水產(chǎn)品的產(chǎn)量可滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求。與此同時，近海自然漁業(yè)資源日益枯竭，大力發(fā)展水產(chǎn)養(yǎng)殖，有助于為城鄉(xiāng)居民提供更多更好的水產(chǎn)品。整體而言，未來國內(nèi)水產(chǎn)品市場需求增長空間較大，為水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)和水產(chǎn)飼料業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。（4）可持續(xù)發(fā)展意識增強，水產(chǎn)健康養(yǎng)殖方式的重要程度不斷提高我國自1995年起開始全面實施伏季休漁制度，推廣工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)養(yǎng)殖。2016年5月，《農(nóng)業(yè)部關(guān)于加快推進漁業(yè)轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)的指導意見》提出“積極發(fā)展大水面生態(tài)養(yǎng)殖、工廠化循環(huán)水養(yǎng)殖、池塘工程化循環(huán)水養(yǎng)殖、種養(yǎng)結(jié)合稻田養(yǎng)殖、海洋牧場立體養(yǎng)殖、外海深水網(wǎng)箱養(yǎng)殖等健康養(yǎng)殖模式。加強全價人工配合飼料的研發(fā)和推廣，加快替代冰鮮幼雜魚直接投喂。深入開展健康養(yǎng)殖示范場和示范縣創(chuàng)建活動。”2016年10月，國務院頒布《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃（2016-2020）》提出，“大力發(fā)展水產(chǎn)健康養(yǎng)殖，加強養(yǎng)殖池塘改造。降低捕撈強度，減少捕撈產(chǎn)量”。2021年2月，中共中央國務院《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出―提升糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力、―加快構(gòu)建現(xiàn)代養(yǎng)殖體系，飼料行業(yè)將進入高速發(fā)展階段。隨著科學技術(shù)水平的快速進步以及國家對健康養(yǎng)殖模式的推廣，農(nóng)戶的養(yǎng)殖觀念與養(yǎng)殖方式開始逐步轉(zhuǎn)變，規(guī)?；?、標準化、專業(yè)化養(yǎng)殖模式增長較快，帶動水產(chǎn)飼料普及率逐年提高，為水產(chǎn)飼料行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間和強大驅(qū)動力。2、不利因素（1）水產(chǎn)飼料行業(yè)技術(shù)亟待提升，企業(yè)自主創(chuàng)新研發(fā)能力仍需改善水產(chǎn)飼料涉及水產(chǎn)動物營養(yǎng)學、飼料加工工藝學、水產(chǎn)養(yǎng)殖學、水生生物學等眾多學科，對專業(yè)知識和技術(shù)要求較高。目前，國內(nèi)水產(chǎn)飼料產(chǎn)品研發(fā)多以企業(yè)為主體，在市場和利益為導向的情況下，企業(yè)缺乏對基礎(chǔ)研究進行投入的動力。水產(chǎn)動物基礎(chǔ)生理、代謝、基礎(chǔ)營養(yǎng)及其飼料工藝與設(shè)備等的全面、系統(tǒng)研究的缺乏，制約了國內(nèi)水產(chǎn)飼料行業(yè)技術(shù)的快速提升。總體來說，目前我國多數(shù)水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)缺少高素質(zhì)的研發(fā)團隊和相應的研發(fā)設(shè)施，企業(yè)自主創(chuàng)新能力弱，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)需要加大研發(fā)投入，提高新產(chǎn)品研發(fā)能力，尤其是要提高自主創(chuàng)新研發(fā)水產(chǎn)養(yǎng)殖飼料的能力。（2）國外進口原材料依存度高，其價格波動對水產(chǎn)飼料行業(yè)發(fā)展造成較大壓力魚粉作為最具營養(yǎng)、最易消化的水產(chǎn)飼料成分，為主要原材料之一。近年來，受到海洋生態(tài)變化、厄爾尼諾現(xiàn)象等因素影響，主要魚粉生產(chǎn)國例如秘魯、智利、美國和厄瓜多爾實施捕撈配額制政策，導致全球魚粉價格波動較大，對我國水產(chǎn)飼料行業(yè)發(fā)展造成較大壓力。目前，我國水產(chǎn)養(yǎng)殖對進口原材料依賴程度較高。近年來，全球魚粉產(chǎn)量逐年下降，但世界水產(chǎn)養(yǎng)殖仍以每年至少10%的速度增長。按照目前供需關(guān)系的發(fā)展趨勢，全球魚粉產(chǎn)量將難以支撐水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展。國際供需變化大，且受天氣等諸多因素影響，魚粉價格的波動較大，而我國每年進口的魚粉約占世界魚粉貿(mào)易量的1/3，這將對我國水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)成本的穩(wěn)定性造成一定的不利影響。實現(xiàn)魚粉的有效替代和高效利用是目前中國水產(chǎn)飼料，尤其是特種水產(chǎn)飼料工業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)。技術(shù)領(lǐng)先的水產(chǎn)飼料生產(chǎn)企業(yè)正通過魚粉替代技術(shù)、脂肪或碳水化合物節(jié)約蛋白技術(shù)等路徑降低魚粉的耗用，以緩解魚粉資源緊缺對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的壓力。（3）養(yǎng)殖格局比較分散，養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖觀念及養(yǎng)殖技術(shù)有待提高雖然我國規(guī)?；B(yǎng)殖已有一定程度的發(fā)展，但局限于環(huán)境的限制及長期以來傳統(tǒng)養(yǎng)殖習慣的影響，目前小規(guī)模粗放養(yǎng)殖仍還占有較大市場份額，養(yǎng)殖格局較分散。同時，由于養(yǎng)殖戶受教育程度普遍偏低，對于一些新觀念、新技術(shù)的接受與掌握比較被動和緩慢，這也在一定程度上制約了行業(yè)的快速進步與發(fā)展。（4）動物疫情和極端天氣對養(yǎng)殖的沖擊水產(chǎn)養(yǎng)殖的特殊性使水產(chǎn)養(yǎng)殖動物受大范圍傳染性疫情的影響相對較小，但下游水產(chǎn)養(yǎng)殖易遭遇臺風、低溫、強對流天氣、病害、赤潮等多重打擊，進而造成相關(guān)飼料需求減少；同時全球極端天氣的頻發(fā)，也會對上游種植業(yè)造成不利影響，導致飼料原材料價格波動大，不利于飼料企業(yè)的發(fā)展。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設(shè)計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便