手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題與對策分析

手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題與對策分析手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題與對策分析手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題與對策分析資料僅供參考文件編號：2022年4月手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題與對策分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：山東省高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文封面市地：年月日專業(yè)姓名聯(lián)系電話準(zhǔn)考證號通訊地址郵編261500論文題目手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題與對策分析論文頁數(shù)11指導(dǎo)老師指導(dǎo)教師評估簽名評審意見簽名答辯評語簽名畢業(yè)論文考核成績主考院校蓋章年月日手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題與對策分析摘要伴隨著信息化時代的到來，全球經(jīng)濟(jì)一體化格局的大背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)得到迅猛發(fā)展，致使智能手機(jī)市場的格局也在不斷地發(fā)生變化。此外隨著數(shù)據(jù)通信與多媒體業(yè)務(wù)需求的發(fā)展，適應(yīng)移動數(shù)據(jù)、移動計(jì)算及移動多媒體運(yùn)作需要的第四代移動通信開始興起，這種第四代移動通信技術(shù)給人們帶來更加美好的未來。在次大環(huán)境下智能手機(jī)越來越普及，中國有13億多人口，智能手機(jī)的需求量非常巨大，這是國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商發(fā)展的絕佳機(jī)會。但近幾年國產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額從2004年開始全線下滑。與此形成鮮明對照的是，主要國際品牌蘋果、三星等卻高歌猛進(jìn)，靈活地進(jìn)行渠道改革和產(chǎn)品線調(diào)整，使本土手機(jī)的生存環(huán)境更是愈加艱難。事實(shí)告訴我們，中國手機(jī)市場的競爭正由單純的產(chǎn)品競爭向營銷綜合能力的方向發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是企業(yè)獲得巨大的無形資產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展的有力保證，是企業(yè)綜合營銷能力的集中體現(xiàn)而品牌形象對于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌具有非常關(guān)鍵的核心作用。關(guān)鍵詞：信息化；國產(chǎn)手機(jī)；品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌營銷ABSTRACTWiththearrivalofinformationage,underthebackgroundofglobaleconomicintegrationpattern,mobileInternetandcommunicationtechnologyrapiddevelopment,ledtothepatternofthesmartphonemarketisinconstantchange.Inaddition,withthedevelopmentofdatacommunicationandmultimediabusinessrequirements,adapttothemobiledata,mobilecomputingandmobilemultimediaoperationtothefourthgenerationmobilecommunicationbegantorise,thefourthgenerationmobilecommunicationtechnologybringpeopleabetterfuture.UnderTheTimesenvironmentbecomesmoreandmorepopularsmartphone,Chinahasapopulationofmorethanbillion,thedemandofsmartphoneisverybig,thisistheperfectopportunitytosunnyvendordevelopment.Butinrecentyears,domesticmobilephonebecauseofthelackofcoretechnology,Homogeneityphenomenonseriousproblems,suchasdomestichandsetmarketsharedownacrosssince2004.Incontrast,themaininternationalbrandssuchasAPPLE,SAMSUNGhasforgedahead,flexibleproductlineofchannelreformandadjustments,thelivingconditionsofthedomesticmobilephoneismoreandmoredifficult.ThefacttellsusthatChina'smobilephonemarketcompetitionisfromamereproductcompetitiontothe再directionofmarketingcomprehensiveability.Createastrongbrandistheintangibleassetofanenterpriseahugeandpowerfulguaranteeforsustainabledevelopment,istheconcentratedreflectionoftheenterprisemarketingabilityandbrandimagetocreateastrongbrandhasakeyroleasthecore.Keywords：Informatization；Domesticmobilephone；Branddevelopmentstrategy；Brandmarketing目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究目的及意義 1（三）論文結(jié)構(gòu)安排 1二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論概述 1（一）品牌的概述 1（二）發(fā)展戰(zhàn)略概述 2（三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略的概述 2（四）品牌發(fā)展的戰(zhàn)略模式 21.發(fā)展型戰(zhàn)略 22.穩(wěn)定型戰(zhàn)略 23.緊縮型戰(zhàn)略31100 2三、手機(jī)制造業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題分析 3（一）手機(jī)市場品牌格局25429 325429（二）手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題分析 51.品牌戰(zhàn)略理念落后 52.品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃 53.產(chǎn)品質(zhì)量低，品牌缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 54.品牌發(fā)展策略存在誤區(qū) 6四、手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題原因分析 6（一）企業(yè)微觀層面 61.理論落后、規(guī)劃不當(dāng)、忽視品牌建設(shè)及發(fā)展 62.資源缺乏、整合能力差 6（二）行業(yè)中觀層面——行業(yè)缺少品牌經(jīng)營理念 7（三）政策宏觀層面 8五、手機(jī)制造企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略相應(yīng)對策 8（一）建立品牌認(rèn)證體系 8（二）把握品牌營銷環(huán)境 8（三）要進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 9（四）確定適合自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 9（五）重視品牌質(zhì)量 9（六）塑造獨(dú)特的品牌個性 9（七）不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸 9六、總結(jié) 10參考文獻(xiàn) 11 一、緒論在中國這個全球最大的移動通訊市場上，手機(jī)作為基本的通訊工具已日益普及。然而中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，近幾年國產(chǎn)手機(jī)也一度進(jìn)入銷售低潮，市場競爭加劇，利潤日漸淡薄，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的三分天下，諸侯割據(jù)現(xiàn)象表露無遺。據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)手機(jī)市場上最受消費(fèi)者喜愛的手機(jī)品牌大部分都是國外品牌，其中蘋果、三星以絕對優(yōu)勢占據(jù)了市場70%以上的份額。而國產(chǎn)手機(jī)只占據(jù)了很少的份額，市場前景甚憂。所以，國產(chǎn)手機(jī)想要求得發(fā)展，必須充分分析自身的優(yōu)劣勢，制定出相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。繼3G過后，4G時代的到來，這給中國整個通信領(lǐng)域都帶來了巨大的機(jī)遇，同時也讓中國的移動通信領(lǐng)域不得不面對著更為巨大的挑戰(zhàn)，對于國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商來說，4G的到來是挑戰(zhàn)，更是一個難得的歷史機(jī)遇。對于在技術(shù)上相比較國外手機(jī)而言還存在一定差距的國產(chǎn)手機(jī)，要想打好這一仗，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)整體的扭虧為盈，就要把握好這個機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。所以我們不得不問，國產(chǎn)手機(jī)怎么樣才能把握好這次機(jī)遇品牌發(fā)展戰(zhàn)略尤其重要。對于現(xiàn)在很多手機(jī)消費(fèi)者，在他們做出購買決策時，品牌起著決定性的作用，這就是為什么許多消費(fèi)者購買外國品牌手機(jī)。如今國產(chǎn)品牌手機(jī)中也只有聯(lián)想、OPPO、金立、小米、華為等一些國產(chǎn)品牌在苦苦撐著國產(chǎn)手機(jī)品牌旗幟。相比國外品牌手機(jī)如三星、iphone、HTC等品牌，它們在中國市場乃至全世界那么好是因?yàn)槠放贫?，像iphone、三星等品牌手機(jī)在品牌發(fā)展上做了很大的努力，所以人們認(rèn)同了他們的手機(jī)，從而也就認(rèn)同了他們的品牌，而國產(chǎn)手機(jī)在品牌方面缺少功夫，國產(chǎn)手機(jī)只注重其中的技術(shù)卻忽略了品牌的內(nèi)涵，品牌的內(nèi)涵不僅僅包括技術(shù)，還有更重要的是手機(jī)的質(zhì)量，所以國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵就是品牌，我們要在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上做足。首先本文對相應(yīng)理論進(jìn)行了陳述，解釋有關(guān)理論概念。其次對國產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，分別從中國智能手機(jī)市場現(xiàn)狀、品牌格局、實(shí)施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的分析，再次從企業(yè)微觀、行業(yè)中觀、政策宏觀等方面對以上問題進(jìn)行原因的分析，最后給出相應(yīng)的決策，得出最終的結(jié)論。二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論概述（一）品牌的概述什么是品牌，品牌是指用已識別一個（或一群）買主的商品或貨物的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）買主和競爭者。當(dāng)然，品怕的真正含義不僅僅是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系那么簡單，品牌的核心其實(shí)是一群具有相同消費(fèi)特征的消費(fèi)者，在生活和社會交往中因生活和社交的需要面對產(chǎn)品（或服務(wù)）所產(chǎn)生的需求和欲望的一種集中，并經(jīng)由對產(chǎn)品（或服務(wù)）的體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種感受。是消費(fèi)者的需求和欲望推動了產(chǎn)品功能的進(jìn)步，并賦予了品牌在產(chǎn)品功能之外的附加價值。而根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者的需求是有層次區(qū)分的，從最低端的生理需要到最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求，消費(fèi)者的需求層次在不斷變化。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足后，人就會產(chǎn)生更高層次的需求，因而作為消費(fèi)者資料的品牌，也將隨著消費(fèi)者需求的不斷發(fā)育而發(fā)育，逐步從最底層的滿足消費(fèi)者安全需求的功能性品牌發(fā)展到滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的最高層次的精神性產(chǎn)品。而這也正好揭示了為什么人們對品牌的定義在不斷的發(fā)生變化，因?yàn)槠放票旧硭淼膬r值隨著消費(fèi)者需求的提升在不斷地發(fā)生變化。（二）發(fā)展戰(zhàn)略概述發(fā)展戰(zhàn)略就是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)展的理論體系。發(fā)展戰(zhàn)略就是一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。\o"企業(yè)戰(zhàn)略"企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點(diǎn)，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。（三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略的概述品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指\o"企業(yè)"企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立\o"品牌"品牌的優(yōu)勢并將此種優(yōu)勢持續(xù)下去而對品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。品牌發(fā)展的戰(zhàn)略模式1.發(fā)展型戰(zhàn)略適用于企業(yè)潛力巨大，并擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力機(jī)會去塑造自己的\o"強(qiáng)勢品牌"強(qiáng)勢品牌。企業(yè)需要投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品；對產(chǎn)品進(jìn)行\(zhòng)o"市場分析"市場分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃，使\o"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場的\o"需求"需求；不斷提高市場占有率，確立品牌的強(qiáng)勢地位。2.穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用于企業(yè)的經(jīng)營方向，事業(yè)范圍，\o"競爭地位"競爭地位等基本不變或只有微小變化。企業(yè)一是采取無增長戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的\o"戰(zhàn)略重點(diǎn)"戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是采取微增長戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競爭中過多地摩擦而受損傷。3.緊縮型戰(zhàn)略適用于企業(yè)的品牌進(jìn)入衰退期，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢時，導(dǎo)致\o"品牌影響力"品牌影響力的逐步降低。企業(yè)采取一種相當(dāng)于軍事上的“戰(zhàn)略性退卻”。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時性戰(zhàn)略而存在。三、手機(jī)制造業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題分析（一）手機(jī)市場品牌格局2015年全球智能手機(jī)出貨量為億部，同比增長%，其中國產(chǎn)手機(jī)占比超過40%。而出貨量排名前十的品牌中，有7名來自中國大陸，包括華為、小米，聯(lián)想、TCL、OPPO、BBK/ViVO、中興。華為、小米、聯(lián)想為國產(chǎn)手機(jī)排名前三，在全球僅次于三星和蘋果。圖2-22015年全球智能手機(jī)市場各品牌份額2015年全球領(lǐng)域來自中國大陸地區(qū)的手機(jī)品牌合計(jì)出貨量高達(dá)億部，增長速度超過全球平均值，并且總量已經(jīng)接近蘋果、三星的億部總和。其中華為出貨量達(dá)到了億部，成為首個年銷量過億的中國品牌，小米快速擴(kuò)張勢頭略有放緩，不過仍有7300萬部的銷量。聯(lián)想通過收購摩托羅拉，出貨量突破7000萬部，其余如TCL、OPPO等國產(chǎn)品牌銷量也達(dá)到了四五千萬部的水平。圖3-32015年中國大陸品牌手機(jī)出貨量排名2015年中國大陸智能手機(jī)市場整體出貨量達(dá)億部，同比增長%。與全球領(lǐng)域三星銷量領(lǐng)先不同，國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌銷量占據(jù)了榜首地位，小米出貨量達(dá)到6490萬部，同比增長了%，所占份額達(dá)到了15%。華為智能手機(jī)出貨量達(dá)到6290萬部，同比增長超過5成，排名升至第二，市場份額達(dá)到了%，超越了蘋果的%。第四和第五分別是OPPO和VIVO，憑借線下渠道的優(yōu)勢，國內(nèi)銷量達(dá)到了3530和3510萬部。具體如下圖所示：圖4-42015年中國智能手機(jī)市場五大品牌出貨量對比盡管中國品牌手機(jī)在全球市場的份額提升不大，但在國內(nèi)市場上的份額卻在快速提升。主要表現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)品牌代替了傳統(tǒng)渠道的品牌，典型代表就是小米，問世雖然短短幾年內(nèi)，銷量迅速超過了手機(jī)巨頭三星和蘋果，成為中國市場銷量第一的品牌，但是小米2015年增速明顯落后于華為，主要原因是其過于依賴線上市場，難以擺脫低端定位。華為通過全渠道模式，運(yùn)營中高端品牌華為和低端品牌榮耀，憑借其強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，市場占有率迅速提升，2016年華為將超過小米，成為在全球市場和中國市場銷量第一的國產(chǎn)品牌。（二）手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題分析進(jìn)入新世紀(jì)的第二個十年，世界格局加速調(diào)整和重塑，中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了持續(xù)高速增長之后也逐步放緩，在快速發(fā)展中，我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如聯(lián)想、華為、阿里巴巴、海爾、格蘭仕、等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上，連普通的民營企業(yè)主、個體商販，也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從國內(nèi)市場總體上看，國內(nèi)品牌殘差不齊，“山寨”產(chǎn)品肆無忌憚，在產(chǎn)業(yè)上，我國仍處于全球價值鏈的中低端，正在不斷努力向全球價值鏈的高端發(fā)展。從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國企業(yè)還存在著諸多問題：1.品牌戰(zhàn)略理念落后我國品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對比為例，國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，前景堪憂；國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外企業(yè)轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高價值。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征；國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為觀念。2.品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個方面。當(dāng)前，國內(nèi)絕大部分企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，企業(yè)管理者對品牌缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。3.產(chǎn)品質(zhì)量低，品牌缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。尤為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。4.品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營之道，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：創(chuàng)建品牌只重視品牌的名字，一味靠大量廣告打造形象；靠產(chǎn)品規(guī)模來贏取品牌價值；品牌策略簡單化，粗線條，缺乏品牌的內(nèi)涵發(fā)展戰(zhàn)略。四、手機(jī)制造企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題原因分析（一）企業(yè)微觀層面1.理論落后、規(guī)劃不當(dāng)、忽視品牌建設(shè)及發(fā)展第一，以中外企業(yè)品牌對比為例，國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，前景堪憂；國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外企業(yè)轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高價值。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征；國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為觀念。第二，成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個方面。當(dāng)前，國內(nèi)絕大部分企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，企業(yè)管理者對品牌缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。第三，在我國，企業(yè)的品牌管理能力還較弱，管理者和員工的品牌管理和維護(hù)意識淡薄。其次，忽視合作中的自主品牌保護(hù)。隨著我國參與國際經(jīng)濟(jì)水平的提高，大量有實(shí)力的外國企業(yè)進(jìn)入我國，在這一過程中就可能出現(xiàn)品牌保護(hù)意識缺乏，忽視甚至放棄保護(hù)和使用本企業(yè)品牌的傾向。再次，忽視品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場、參與競爭、擴(kuò)大生存空間的有力武器，如果企業(yè)不能及時從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，那么無論其品牌有多久的歷史、多顯赫的業(yè)績、多響的名氣，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都會由于沒有創(chuàng)新最終失2.資源缺乏、整合能力差企業(yè)內(nèi)部資源缺乏，且資源整合不到位，是造成我國企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的運(yùn)行基礎(chǔ)薄弱的主要原因。第一，企業(yè)缺乏推動品牌發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)品線支持。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的起點(diǎn)是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品，品牌總是依附于某一種商品或產(chǎn)品之上存在的。由于企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)條件、質(zhì)量管理等方面有著較大的局限性，技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的空間相對較小，因此在同質(zhì)性產(chǎn)品市場上取得明顯的質(zhì)量競爭優(yōu)勢的可能性較低；對于異質(zhì)性產(chǎn)品來說，雖然它比同質(zhì)性產(chǎn)品容易獲得競爭優(yōu)勢，但卻需要提防競爭者的模仿，風(fēng)險較大。第二，企業(yè)缺乏推動品牌發(fā)展戰(zhàn)略的財力支持。由于企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成緩慢，品牌知名度較低。即便品牌獲得一定知名度，也會由于品牌運(yùn)作的成本比重過高，使得銷量、市場占有率不能提升，最終導(dǎo)致利潤減少。第三，企業(yè)缺乏推動品牌發(fā)展戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)和人力資源支持。企業(yè)在收益與保障方面的缺陷使得其配置人力資源的能力較低，再加上我國企業(yè)很多是家庭型的，管理人員素質(zhì)不高，管理能力有限，缺乏專門的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，因此難以形成保障品牌建設(shè)的穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)重制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。第四，企業(yè)缺乏推動品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)文化基礎(chǔ)。我國大多數(shù)的企業(yè)是家族企業(yè)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場環(huán)境的復(fù)雜化，家族企業(yè)的局限性所產(chǎn)生的文化障礙，如家長制決策文化、任人唯親文化、隨意性文化已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的致命因素。（二）行業(yè)中觀層面——行業(yè)缺少品牌經(jīng)營理念中國社會科學(xué)院民營經(jīng)濟(jì)研究中心在《2005年中國民營企業(yè)競爭力報告》中指出：中國制造業(yè)500家民營企業(yè)在工商局注冊商標(biāo)的只占20%?？梢?，以民營企業(yè)為代表的我國企業(yè)品牌較少，而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌則更少。我國企業(yè)品牌意識淡薄，主要表現(xiàn)在其對品牌戰(zhàn)略認(rèn)識上的幾個誤區(qū)：其一，做品牌是大企業(yè)的事情，企業(yè)不需要做品牌。其二，做廣告就是做品牌。這種觀點(diǎn)混淆了品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。其三，無利不出工，見魚再撒網(wǎng)。這是一種典型的投機(jī)心理。其四，創(chuàng)業(yè)初期，力創(chuàng)品牌。這是一種極端的冒進(jìn)主義思想。然而，我國目前已經(jīng)著手進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)卻很少認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性，普遍缺乏品牌經(jīng)營理念。主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略缺少定位或定位模糊，缺乏個性，朝令夕改。第二，品牌戰(zhàn)略缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃。第三，對品牌資產(chǎn)認(rèn)識不夠，忽視品牌建設(shè)與品牌發(fā)展。首先，品牌管理和維護(hù)意識淡薄。在我國，企業(yè)的品牌管理能力還較弱，管理者和員工的品牌管理和維護(hù)意識淡薄。其次，忽視合作中的自主品牌保護(hù)。隨著我國參與國際經(jīng)濟(jì)水平的提高，大量有實(shí)力的外國企業(yè)進(jìn)入我國，在這一過程中就可能出現(xiàn)品牌保護(hù)意識缺乏，忽視甚至放棄保護(hù)和使用本企業(yè)品牌的傾向。再次，忽視品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場、參與競爭、擴(kuò)大生存空間的有力武器，如果企業(yè)不能及時從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，那么無論其品牌有多久的歷史、多顯赫的業(yè)績、多響的名氣，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都會由于沒有創(chuàng)新最終失去。（三）政策宏觀層面一方面由于我國商標(biāo)法等監(jiān)管力度等各方面不夠完善，另一方面又由于我國不少企業(yè)商標(biāo)意識淡薄,不懂得保護(hù)自己的商標(biāo),以至于國外商家大肆搶注我國名牌商標(biāo),給我國企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。使用未注冊的商標(biāo)帶來的利益是不受法律保護(hù)和承認(rèn)的。因無商標(biāo)專用權(quán),就不會產(chǎn)生法律上的權(quán)利,法律不只鼓勵和保護(hù)依法行使權(quán)利的人。如果無法律上的權(quán)利就無法保護(hù)。國外一些大公司就是抓住我國企業(yè)商標(biāo)意識普遍淡漠這一點(diǎn),搶先在別國或地區(qū)申請注冊我國的大批名牌商標(biāo)的。近年來,外商在國際市場上搶注中國名牌商標(biāo)的現(xiàn)象十分普遍:“青島”啤酒在美國被搶注;“竹葉青”在韓國被搶注;“杜康酒”在日本被搶注;杭州的“龍井”茶,以其獨(dú)特的風(fēng)味暢銷于日本市場,正當(dāng)暢銷之際,日本有關(guān)部門通知杭州廠家不能再使用“龍井”商標(biāo),因?yàn)樵撋虡?biāo)已被日本一家企業(yè)搶注。最后“龍井”茶不得不退出日本市場。商標(biāo)的被搶注和閑置,使商標(biāo)潛在的無形資產(chǎn)白白流失,這都給我國企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。五、手機(jī)制造企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略相應(yīng)對策（一）建立品牌認(rèn)證體系2014年8月6日，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站發(fā)布了國務(wù)院文件《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟分攸c(diǎn)強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)檢驗(yàn)檢測認(rèn)證、提升售后服務(wù)、狠抓品牌建設(shè)。鼓勵具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，積極創(chuàng)建知名品牌，增強(qiáng)獨(dú)特文化特質(zhì)，以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，帶動生產(chǎn)制造，推動形成具有中國特色的品牌價值評價機(jī)制。建立權(quán)威品牌價值認(rèn)證機(jī)構(gòu)、建立行業(yè)性的組織規(guī)范和管理規(guī)范、設(shè)定品牌價值有效期和建立科學(xué)的品牌價值認(rèn)證機(jī)制和方法體系。通過推進(jìn)品牌的科學(xué)認(rèn)證，扶植品牌價值較高、市場潛力較大的品牌進(jìn)軍世界市場，從而彰顯中國品牌的市場價值和文化魅力；同時，增強(qiáng)我國多數(shù)品牌的信心，強(qiáng)化品牌價值意識，自覺提升、開發(fā)、保護(hù)自己的品牌價值。（二）把握品牌營銷環(huán)境時代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時代營銷環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識與消費(fèi)觀念同步，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護(hù)品牌優(yōu)勢，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。（三）要進(jìn)行科學(xué)的品牌定位品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式的不同特征把市場分割為果敢個消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。（四）確定適合自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。常見的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有發(fā)展型、穩(wěn)定型、緊縮型等戰(zhàn)略。手機(jī)制造企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使得自己的企業(yè)可以長久的發(fā)展。（五）重視品牌質(zhì)量品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來搞得市場份額。（六）塑造獨(dú)特的品牌個性價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個性的品牌。那