新能源汽車機(jī)床產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析

新能源汽車機(jī)床產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。機(jī)床分類機(jī)床類別眾多，劃分依據(jù)不同，分類不同；其中，數(shù)控金屬切削機(jī)床是機(jī)床行業(yè)中最重要的細(xì)分子行業(yè)。按照加工材料可劃分為：金屬加工機(jī)床和木工機(jī)床，分別適用于金屬工件與木材工件的加工作業(yè)，其中金屬加工機(jī)床又可劃分為：①金屬切削機(jī)床：使用切削、特種加工等方法加工金屬工件，獲得集合形狀、尺寸精度和表面等要求的零部件。②金屬成形機(jī)床：即鍛壓設(shè)備，通過對(duì)金屬施加壓力使之成形的機(jī)床，主要包括液壓機(jī)、機(jī)械壓力機(jī)、沖壓機(jī)、折彎?rùn)C(jī)、冷鍛機(jī)等。金屬切削機(jī)床是機(jī)床最重要的細(xì)分子行業(yè)，約占國內(nèi)金屬加工機(jī)床消費(fèi)份額的2/3。按照有無數(shù)控系統(tǒng)可劃分為：①數(shù)控機(jī)床：裝有數(shù)控系統(tǒng)的自動(dòng)化機(jī)床，加工效率、加工精度高。②普通機(jī)床：沒有數(shù)控系統(tǒng)。③加工中心：是一種集成化的、具有兩種或兩種以上加工方式（如銑削、鏜削、鉆削）的數(shù)控機(jī)床。數(shù)控機(jī)床是機(jī)床行業(yè)的發(fā)展方向，截至2021年，我國金屬切削機(jī)床在生產(chǎn)端的數(shù)控化率已提升至44．9%。按照機(jī)床結(jié)構(gòu)可劃分為：①龍門機(jī)床：主軸軸線與工作臺(tái)垂直，整體結(jié)構(gòu)是門式框架，由雙立柱和頂梁構(gòu)成，中間有橫梁，主要適用于加工大型工件。②立式機(jī)床：主軸為垂直狀態(tài)，其結(jié)構(gòu)形式多采用固定立柱。③臥式機(jī)床：主軸水平布置，作旋轉(zhuǎn)主運(yùn)動(dòng)，主軸沿床身作縱向運(yùn)動(dòng)。按照產(chǎn)品檔位可劃分為：①高檔機(jī)床：四軸及以上的加工中心，具備高精度、高復(fù)雜性、高效高動(dòng)態(tài)等特征，主要服務(wù)于航空航天、汽車、等重點(diǎn)領(lǐng)域，部分形狀復(fù)雜、多線型、異形曲面等特點(diǎn)的零件需要五軸聯(lián)動(dòng)才能完成加工，例如飛機(jī)起落架、航空發(fā)動(dòng)機(jī)匣零件等典型零件。②中檔機(jī)床：精度未達(dá)精密級(jí)的3軸加工中心。③低檔機(jī)床：精度較低，可靠性較差，部分依賴人工操作。金屬切削機(jī)床按照加工方式又可劃分為車床、銑床、鉆床、鏜床、磨床、齒輪加工機(jī)床、螺紋加工機(jī)床、刨床、拉床、電加工機(jī)床、切斷機(jī)床和其他機(jī)床等12類。其中，車床、銑床、鉆床、鏜床、磨床使用更加普遍。①車床：主要用車刀在工件上加工旋轉(zhuǎn)表面的機(jī)床，工件旋轉(zhuǎn)為主運(yùn)動(dòng)，車刀的移動(dòng)為進(jìn)給運(yùn)動(dòng)。②銑床：主要用銑刀在工件上加工各種表面的機(jī)床，銑刀旋轉(zhuǎn)為主運(yùn)動(dòng)，工件或（和）銑刀的移動(dòng)為進(jìn)給運(yùn)動(dòng)。③鉆床：主要用鉆頭在工件上加工孔的機(jī)床，通常鉆頭旋轉(zhuǎn)為主運(yùn)動(dòng)，鉆頭軸向移動(dòng)為進(jìn)給運(yùn)動(dòng)。④鏜床：主要用鏜刀在工件上加工已有預(yù)制孔的機(jī)床，通常鏜刀旋轉(zhuǎn)為主運(yùn)動(dòng)，鏜刀或（和）工件的移動(dòng)為進(jìn)給運(yùn)動(dòng)。⑤磨床：利用磨具對(duì)工件表面進(jìn)行磨削加工的機(jī)床，大多使用高速旋轉(zhuǎn)的砂輪進(jìn)行磨削加工。機(jī)床行業(yè)概況2021年8月，國資委擴(kuò)大會(huì)議首次提及工業(yè)母機(jī)。2021年8月19日，國資委召開擴(kuò)大會(huì)議，強(qiáng)調(diào)：針對(duì)工業(yè)母機(jī)、高端芯片、新材料、新能源汽車等領(lǐng)域加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，工業(yè)母機(jī)位于首位，體現(xiàn)出工業(yè)母機(jī)的重要性以及國家層面的重視。工業(yè)母機(jī)即指機(jī)床，用于固體形狀材料加工，因其是制造機(jī)器的機(jī)器，下游應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，是傳統(tǒng)機(jī)械工業(yè)、汽車工業(yè)、電力設(shè)備、鐵路機(jī)車、船舶、國防工業(yè)、航空航天工業(yè)、石油化工、工程機(jī)械、電子信息技術(shù)等整個(gè)工業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)備，故被稱為工業(yè)母機(jī)，是一個(gè)國家工業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。機(jī)床行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)十年更新周期已開啟，未來3-5年內(nèi)，機(jī)床更新需求旺盛。通常情況下，數(shù)控機(jī)床的更新周期為10年。根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國機(jī)床消費(fèi)的上一輪高峰期為2010-2014年，以10年為更新周期計(jì)算，中國機(jī)床消費(fèi)應(yīng)大概在2020年開始進(jìn)入更新替換周期，受新冠疫情大爆發(fā)影響，國內(nèi)機(jī)床消費(fèi)在2020年延續(xù)下降趨勢(shì)，但從2021年開始快速反彈，根據(jù)德國機(jī)床制造商協(xié)會(huì)（VDW）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國機(jī)床消費(fèi)約1704億人民幣，同比增長(zhǎng)22．6%。隨著新冠疫情影響邊際減弱，中國經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，下游制造業(yè)投資信心恢復(fù)，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)，機(jī)床的更新?lián)Q代需求仍較旺盛。中長(zhǎng)期來看，我國或?qū)⒂?023年下半年進(jìn)入主動(dòng)補(bǔ)庫存階段，拉動(dòng)機(jī)床等生產(chǎn)設(shè)備投資增長(zhǎng)。利用工業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入代表市場(chǎng)需求，利用工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品存貨代表庫存情況，發(fā)現(xiàn)自2002年加入WTO以來，我國已經(jīng)歷五個(gè)完整的庫存周期，平均每輪周期耗時(shí)40．2個(gè)月。目前我國工業(yè)產(chǎn)品需求與庫存雙雙下降，表明我國工業(yè)企業(yè)目前正處于基欽周期中的主動(dòng)去庫存階段。我國第六輪庫存周期開始于2019年12月，截止2022年11月，已歷時(shí)36個(gè)月，以40個(gè)月為一個(gè)周期計(jì)算，我國或?qū)⒂?023年二季度進(jìn)入第七輪庫存周期的初始階段被動(dòng)去庫存，并在2023年下半年進(jìn)入主動(dòng)補(bǔ)庫存階段，屆時(shí)下游需求旺盛，制造業(yè)加大產(chǎn)能釋放，帶動(dòng)機(jī)床等生產(chǎn)設(shè)備投資增長(zhǎng)。我國機(jī)床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)居世界第一，機(jī)床消費(fèi)亦排名首位。中國制造業(yè)規(guī)模自2010年超越美國之后，至2021年已蟬聯(lián)世界第一12年，2021年中國制造業(yè)增加值高達(dá)4．9萬億美元，全球占比26．2%。根據(jù)德國機(jī)床制造商協(xié)會(huì)（VDW）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球機(jī)床消費(fèi)額為703億歐元（約5076億人民幣），中國機(jī)床消費(fèi)約236億歐元（約1704億人民幣），全球占比33．6%，其次分別為美國、德國、意大利、日本、韓國，全球占比分別為12．9%、6．4%、5．7%、4．6%。中國擁有最完備的工業(yè)體系，機(jī)床產(chǎn)值亦排名全球第一。在堅(jiān)持走獨(dú)立自主、自力更生的工業(yè)化道路過程中，中國逐漸建立起世界上最完備的工業(yè)體系，按照聯(lián)合國對(duì)全球工業(yè)產(chǎn)業(yè)劃分，世界產(chǎn)業(yè)可以分為39個(gè)大類，19個(gè)中類，525個(gè)小類，目前中國是全球唯一一個(gè)擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。根據(jù)德國機(jī)床制造商協(xié)會(huì)（VDW）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球機(jī)床產(chǎn)值為709億歐元（約5119億人民幣），中國機(jī)床產(chǎn)值約218億歐元（約1574億人民幣），全球占比30．8%，排名世界第一位；其次為德國、日本、美國、意大利、韓國，2021年產(chǎn)值全球占比分別為12．7%、12．6%、9．0%、8．0%、5．4%。中國機(jī)床產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，高檔產(chǎn)品有待突破。十八世紀(jì)的工業(yè)革命推動(dòng)了機(jī)床行業(yè)的發(fā)展，先發(fā)優(yōu)勢(shì)使得歐美日韓的機(jī)床制造業(yè)領(lǐng)先全球。新中國自成立以來，工業(yè)發(fā)展迅速，但底蘊(yùn)的積累非朝夕之功，中國機(jī)床制造業(yè)雖然規(guī)模龐大，但大而不強(qiáng)，不強(qiáng)主要體現(xiàn)在國產(chǎn)機(jī)床多位于中低檔，在價(jià)值鏈高端的高檔數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域整體發(fā)展水平較低、發(fā)展速度較為滯后、發(fā)展基礎(chǔ)較為薄弱。國內(nèi)機(jī)床行業(yè)發(fā)展的主要問題國內(nèi)機(jī)床產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，屬于發(fā)展中的問題，需要發(fā)展來解決，主要原因包括以下幾點(diǎn)。1）基礎(chǔ)材料處理技術(shù)落后，核心零部件依賴進(jìn)口：上游零部件是機(jī)床的基本組成部分，其品質(zhì)是數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品性能和質(zhì)量的重要保障。國內(nèi)應(yīng)用于機(jī)床的多種特種鋼材等基礎(chǔ)材料尚需進(jìn)口，并在熔煉、回火、退火、淬火等基礎(chǔ)材料熱處理技術(shù)以及部件粗加工、精加工以及表面處理等加工技術(shù)仍相對(duì)落后。以數(shù)控金屬切削機(jī)床為例，其上游零部件主要包括結(jié)構(gòu)件、控制系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、功能部件等5大板塊。控制系統(tǒng)作為數(shù)控機(jī)床的控制核心，直接影響機(jī)床功能實(shí)現(xiàn)和加工效率，國內(nèi)尚無成熟廣泛應(yīng)用的國產(chǎn)高檔數(shù)控系統(tǒng)，高檔數(shù)控系統(tǒng)基本被日本發(fā)那科、德國西門子、日本三菱、德國海德漢等日韓企業(yè)壟斷；絲杠、導(dǎo)軌等傳動(dòng)系統(tǒng)、電機(jī)等驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、光柵尺、刀塔等功能部件等亦大多外采自日本、韓國、中國臺(tái)灣、歐美等國家或地區(qū)。2）數(shù)據(jù)、分析設(shè)計(jì)和測(cè)試調(diào)整能力相對(duì)不足。數(shù)控機(jī)床作為一個(gè)運(yùn)行機(jī)理復(fù)雜、具備聯(lián)動(dòng)功能的機(jī)電集成系統(tǒng)，在不同材料、不同刀具、不同零件、不同設(shè)備、不同行業(yè)、不同環(huán)境等多維度復(fù)雜因素的交互作用下，需要大量的時(shí)間去實(shí)驗(yàn)測(cè)試記錄，積累數(shù)據(jù)案例和分析經(jīng)驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的理論推導(dǎo)或單維數(shù)據(jù)分析。先進(jìn)國家已形成了相對(duì)完善的數(shù)據(jù)庫和分析體系，國內(nèi)目前在分析案例和系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面仍有待積累。此外，德國、日本、美國等國企業(yè)積累了針對(duì)機(jī)床可靠性的快速測(cè)評(píng)技術(shù)、智能型計(jì)算機(jī)仿真概率分析建模技術(shù)等先進(jìn)的測(cè)試調(diào)整技術(shù)，數(shù)控機(jī)床組裝完畢后，研發(fā)單位大多建立模型模擬客戶加工，由傳感器等工具實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)床狀態(tài)，收集數(shù)據(jù)，而后在失效模式與影響分析和實(shí)效因果分析等基礎(chǔ)上，結(jié)合自身分析設(shè)計(jì)技術(shù)，不斷開啟新輪次的調(diào)整與優(yōu)化，以提升可靠性。相對(duì)而言，國內(nèi)廠商缺乏產(chǎn)品測(cè)試所需的方法、模型和工具，國產(chǎn)高檔數(shù)控機(jī)床在精度保持年限和無故障運(yùn)行時(shí)間方面短時(shí)間內(nèi)難以接近先進(jìn)國家的同類產(chǎn)品。3）技工人才儲(chǔ)備不足，技術(shù)成果難以落地。高級(jí)技術(shù)工人是機(jī)床企業(yè)的寶貴資源，技術(shù)工人所主導(dǎo)的試制、試產(chǎn)、檢測(cè)等構(gòu)成研發(fā)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，高質(zhì)量技術(shù)工人的缺乏直接影響高質(zhì)量的研發(fā)活動(dòng)；此外，高級(jí)技術(shù)工人緊缺導(dǎo)致車間缺乏骨干力量，企業(yè)難以貫徹工匠精神，難以將機(jī)床設(shè)計(jì)、工藝等技術(shù)成果最終落實(shí)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，難以真正制造出理想的高端裝備。一位優(yōu)秀的高級(jí)技術(shù)工人至少需要5-10年的培養(yǎng)周期，我國機(jī)床行業(yè)起步較晚，技工隊(duì)伍在數(shù)量、質(zhì)量方面均與先進(jìn)國家存在較大差距。4）國內(nèi)機(jī)床行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，研發(fā)創(chuàng)新投入規(guī)模相對(duì)較小。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全球前九大機(jī)床生產(chǎn)商營(yíng)收均超過100億元，相對(duì)海外龍頭企業(yè)來說，國內(nèi)機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，2021年國內(nèi)排名前十的機(jī)床業(yè)務(wù)收入規(guī)模普遍低于30億元。以2020年中國金屬切削機(jī)床消費(fèi)額為分母，金屬切削機(jī)床業(yè)務(wù)收入為分子，即使是國內(nèi)數(shù)控機(jī)床領(lǐng)軍企業(yè)，其國內(nèi)市占率仍然很低，行業(yè)CR5不足9%。機(jī)床行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小，單個(gè)企業(yè)無法大量投入資本進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，導(dǎo)致國產(chǎn)機(jī)床在高端領(lǐng)域差距較大。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國性、國際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如