雀巢公司營銷綜合分析報(bào)告書

雀巢公司營銷綜合分析報(bào)告書公司簡介雀巢集團(tuán)（Nestle），擁有138年。歷史的雀巢公司起源于瑞士它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。今天，雀巢公，司已是世界上最大的食品制造商在全球80多個(gè)國家擁有500多家工廠，近25萬名員工。2005年雀巢公司的年銷售額高達(dá)910億瑞郎，同比增長了7.5。凈利潤也創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，達(dá)到80億瑞士法郎。雀巢公司，由亨利內(nèi)斯特萊HenriNestle于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋Vevey，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。從一個(gè)生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司，雀巢走過了130多年的發(fā)展歷程作為最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一，雀巢在中國扎根將近30年。在漫長卻又短暫的中國之旅中，其“公司農(nóng)戶”的經(jīng)營模式、味道至上的廣告理念、極具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的產(chǎn)業(yè)鏈和驚人的員工凝聚力成為其獲得成功的試金石。目前，雀巢在中國大陸銷售的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中，99是在本地制造，這不僅利用了中國的原材料、幫助中國節(jié)約了大量外匯，而且還為大中華區(qū)13000余名本地員工提供了富有競爭力的工作機(jī)會(huì)，年度繳納各種稅款超過12億元人民幣。市場環(huán)境分析——以雀巢咖啡為例（一）外部環(huán)境分析——PEST阿1、政治環(huán)境1當(dāng)前中國實(shí)行公有制與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)非公有制企業(yè)發(fā)展，這就給雀巢在中國的發(fā)展減少壁壘。2當(dāng)前全球化日漸成熟，中國政府對(duì)跨國集團(tuán)態(tài)度既歡迎也監(jiān)督，而雀巢的本土化戰(zhàn)略不僅提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，而且增加大量政府稅收（09年各類總和為1.2億元），受到熱烈追捧，雀巢在中國的擴(kuò)張也就有了強(qiáng)勁的支持。3《中國食品安全法》2009年6月1日生效，為政府加強(qiáng)食品安全管理“從生產(chǎn)線到餐桌”提供了法律依據(jù)。此舉將加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和監(jiān)督各類食品（含咖啡）的安全標(biāo)準(zhǔn)。2

雀巢公司營銷綜合分析報(bào)告書經(jīng)濟(jì)環(huán)境1自1998年起，中國咖啡消費(fèi)市場的人均年消費(fèi)量以30的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6的世界咖啡消費(fèi)年增長率。中國巨大的咖啡消費(fèi)市場導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。咖啡的總銷量在2009年增長10％，達(dá)到33000噸以上。在09年全球咖啡豆產(chǎn)量減少的前提下，中國市場消費(fèi)量卻持續(xù)增長。2咖啡市場一直都是速溶產(chǎn)品占據(jù)主流，截至2009年，全球擁有170億美元的速溶咖啡市場。近年來家庭消費(fèi)逐漸成為增長速度最快的咖啡消費(fèi)渠道，并有望在2015年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費(fèi)渠道，到2020年甚至?xí)^速溶咖啡成為第一大咖啡消費(fèi)渠道。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費(fèi)額將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場前景依舊看好。309年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.8。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入增長9.6，經(jīng)營凈收入增長5.2，財(cái)產(chǎn)性收入增長11.6，轉(zhuǎn)移性收入增長14.9。農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.5。國民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，向更高層次的、多樣化的飲食消費(fèi)發(fā)展。4雀巢食品公司所要面對(duì)的主要問題是原材料咖啡價(jià)格的上漲?？Х鹊氖澜缟a(chǎn)量的增長慢于其消費(fèi)量的增長，哪怕其產(chǎn)品零售價(jià)格是微小的變動(dòng)都會(huì)嚴(yán)重地制約購買。為了減少影響，雀巢公司擁有大量的咖啡生產(chǎn)基地，從根本上控制成本。社會(huì)環(huán)境1人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動(dòng)銷售。貿(mào)易消息人士估計(jì)，中國人均咖啡消費(fèi)量已達(dá)到三杯。隨著人們對(duì)營養(yǎng)健康的關(guān)注和重視，巧克力等食品在各個(gè)國家的消費(fèi)都在縮小。人們對(duì)食品的要求不僅僅是是美味，而且要健康，要有營養(yǎng)。這使得雀巢在糖果、飲品產(chǎn)品的研發(fā)中應(yīng)更注重人們的消費(fèi)期望的變化；2全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國際化。出國留學(xué)、旅游、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。3大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，如星巴克、上島、真鍋、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展。3

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促銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)傳播活動(dòng)的發(fā)展，使得咖啡消費(fèi)的人群在增多，地域在擴(kuò)大。雖然整個(gè)中國的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，年消費(fèi)量只在3萬至4萬頓之間，而且由低價(jià)咖啡豆占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國咖啡消費(fèi)的增速驚人，每年保持在10—15之間。4在飲食時(shí)尚方面西方發(fā)達(dá)國家興起“素食運(yùn)動(dòng)quot要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。據(jù)國家發(fā)改委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007我國普通高校大學(xué)生和研究生招生規(guī)模分別達(dá)到570萬人和42.4萬人，普通高等填教育在校生達(dá)1738.8萬人，研究生達(dá)110.5萬人，研究生44.92008年全國普通高校計(jì)劃招收本?？粕?99萬人，萬人，分別比2007年招生數(shù)實(shí)際增長5和6。中國經(jīng)濟(jì)的高增長和投資環(huán)境的改善吸引了大量的外商直接投資，從而使得外籍人士在中國的數(shù)量激增。上海的官方數(shù)據(jù)估計(jì)，目前在上海短期居?。ㄖ辽?個(gè)月）的外籍人約有23萬。預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字每年都會(huì)上升。從世界性的觀點(diǎn)來看，很多區(qū)域的水質(zhì)（硬水）不適于用來泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潛在市場。技術(shù)環(huán)境1咖啡產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化、工業(yè)化和創(chuàng)新化在技術(shù)領(lǐng)先的今天儼然成為了一種趨勢(shì)。另外，行業(yè)競爭激烈，也給咖啡企業(yè)注入動(dòng)力，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)在仍有90的市場未被開發(fā)，如何進(jìn)行技術(shù)改造滿足未開發(fā)市場的需要將成為企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。2行業(yè)對(duì)速溶咖啡甚為重視，其運(yùn)用的仿生提取技術(shù)是一種以咖啡生豆為原料，利用發(fā)酵工程結(jié)合酶工程技術(shù)，該技術(shù)仍在不斷發(fā)展，將對(duì)技術(shù)不足的咖啡企業(yè)發(fā)起強(qiáng)大沖擊。3現(xiàn)在咖啡機(jī)的技術(shù)改造也納入咖啡企業(yè)的一大競爭點(diǎn)。在不改變產(chǎn)品質(zhì)量及風(fēng)味的前提下，利用新型咖啡機(jī)節(jié)約時(shí)間與節(jié)省能源，更適合于當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流。4

雀巢公司營銷綜合分析報(bào)告書內(nèi)部環(huán)境分析——SWOT雀巢公司的SWOT分析雀巢存在的優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略，品牌識(shí)別產(chǎn)品品種類相對(duì)單一，局限了內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)強(qiáng)；咖啡市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大。產(chǎn)品及品牌著名，并且有擁有不產(chǎn)品容易模仿，不斷有與雀巢同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品滿足消產(chǎn)品品種相似的新品牌進(jìn)入市費(fèi)者的不同偏好，使其產(chǎn)品在貨場。架上占據(jù)更多的空間；雀巢擁有許多本土品牌，消耗具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，了公司大量的廣告投入，對(duì)公司利生產(chǎn)效率高且產(chǎn)品質(zhì)量高；潤造成拖累4．研發(fā)能力領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。積極4、雀巢部分產(chǎn)品的高價(jià)格抑制了進(jìn)行產(chǎn)品革新，及時(shí)推出新產(chǎn)品，二三線城市對(duì)其的消費(fèi)，在二三線延伸產(chǎn)品線。城市影響力不足獨(dú)特的廣告策略，打造了大量高跨國公司組織龐大，管理易混品質(zhì)的廣告，攻勢(shì)強(qiáng)勁?；茖W(xué)的營銷管理模式。實(shí)施模塊營銷戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略中，各分公司就作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所布的市場，有權(quán)采取獨(dú)特的政策，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使得其市場反應(yīng)能力加快。雀巢公司的機(jī)會(huì)O雀巢公司的威脅T針對(duì)當(dāng)今的年輕人的特點(diǎn)重新定不斷有與雀巢產(chǎn)品品種相似的外部環(huán)境位產(chǎn)品。當(dāng)今，年輕人渴望做自己新品牌進(jìn)入市場，產(chǎn)品品種及的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀其替代品迅速增加。念；意識(shí)到與父輩之間的差異，也雀巢面臨國內(nèi)外競爭對(duì)手很尊重他們的家長；渴望獨(dú)立，并不多，且實(shí)力很強(qiáng)，例如卡夫咖疏遠(yuǎn)父母；要面對(duì)工作的壓力和不啡等；斷的挑戰(zhàn)。雀巢公司調(diào)整定位，可來生產(chǎn)環(huán)境的威脅。雀巢公司獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。在世界各地設(shè)廠生產(chǎn)和投資，隨著中國多起食品安全事故的發(fā)免不了有風(fēng)險(xiǎn)。如在發(fā)展中國生，政府對(duì)食品的監(jiān)管加強(qiáng)，消費(fèi)家設(shè)廠生產(chǎn)，消費(fèi)者擔(dān)心那里者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加關(guān)注，這的衛(wèi)生條件和不潔水源會(huì)使產(chǎn)為雀巢公司推出安全、高品質(zhì)的食品危害健康，還有擔(dān)心假冒商品提供廣闊的市場空間。品的出現(xiàn)及當(dāng)?shù)卣值牟环€(wěn)3、未來中國的咖啡消費(fèi)增長空間極定、政策的變化等大，預(yù)計(jì)2012年達(dá)到12萬噸，4、食品安全問題等對(duì)雀巢的產(chǎn)品人均消費(fèi)仍達(dá)不到100克，雀質(zhì)量和產(chǎn)品形象造成了不利的巢公司可以不斷提高生產(chǎn)效率滿影響。5雀巢公司營銷綜合分析報(bào)告書足日益增長的消費(fèi)需求；新的時(shí)尚族群如樂活族、御宅族、奔奔族、飛特族的出現(xiàn)，帶來消費(fèi)者心理和行為的巨大變化，給雀巢公司研發(fā)新的產(chǎn)品提供了巨大的市場機(jī)會(huì)競爭框架分析首先，決定一個(gè)市場或細(xì)分市場內(nèi)在的長期獲利吸引力的力量有：同行業(yè)競爭者，潛在的競爭者，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商。如下圖所示以上力量帶來的威脅有：細(xì)分市場競爭的威脅、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)帶來的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)帶來的威脅。雀巢咖啡按其飲用方式可分為速溶咖啡和液態(tài)咖啡。以下分別對(duì)雀巢兩種類型的咖啡的競爭者。細(xì)分市場競爭的威脅在速溶咖啡市場上，雀巢作為速溶咖啡的鼻祖，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，但是隨著技術(shù)的推廣和創(chuàng)新，其競爭者也不斷涌現(xiàn)，主要有麥斯威爾、克萊士，哥倫比亞等。其中最大的威脅來自麥斯威爾，其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，不亞于雀巢的2合1速溶咖啡。麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽(yù)世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。在液態(tài)咖啡市場上雀巢、摩卡6

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以及四洲等品牌割據(jù)，雖然，雀巢與可口可樂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造咖啡飲料，但雀巢在飲料方面的技術(shù)不及其速溶技術(shù)。其他品牌的產(chǎn)品不斷推出新口味，通過簡化包裝拉低價(jià)格。美國的麥斯威爾和新加坡的捷榮咖啡也在中國積極經(jīng)營，伺機(jī)而動(dòng)殺入液態(tài)咖啡市場。讓雀巢倍感壓力。所以，雀巢在液態(tài)咖啡市場上的競爭力不容樂觀。新進(jìn)入者的威脅跨國品牌為主的咖啡類，因?yàn)樗皇且粋€(gè)傳統(tǒng)的中國熱飲料。在2009年銷售份額中，領(lǐng)先的跨國品牌雀巢和麥斯威爾占零售價(jià)的83％。然而，貿(mào)易資料顯示，國內(nèi)咖啡豆供應(yīng)商也試圖推出自己的速溶咖啡品牌，這可能危及咖啡豆供應(yīng)這些成員。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制競爭者的加入，新加入者須擴(kuò)大規(guī)模降低成本來降低進(jìn)入壁壘，但危險(xiǎn)性太大。而且為了開發(fā)新產(chǎn)品與技術(shù)革新設(shè)備的投入都需要資金的支持這使得新加入者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的壁壘增高。所以說，新加入者對(duì)雀巢公司的威脅不大。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力帶來的威脅雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，這在一定程度上保證了原料到質(zhì)量，同時(shí)節(jié)約了大量成本。2008年，云南德宏后顧咖啡有限公司，亞洲最大的咖啡豆供應(yīng)巢提供咖啡豆。該公司已提供咖啡豆的瑞士食品巨頭超過十年。不過，雀巢認(rèn)為云南德宏后顧的舉動(dòng)將不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，因?yàn)樗谠颇鲜〕^80000咖啡豆供應(yīng)商和農(nóng)戶，以保證供應(yīng)。購買者的討價(jià)還價(jià)的能力到來的威脅雀巢公司品牌知名度很高。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供較大的選擇空間。另一方面，消費(fèi)者對(duì)雀巢的認(rèn)識(shí)源于對(duì)其咖啡的高度認(rèn)可，但在其他領(lǐng)域如巧克力的認(rèn)可度則較低。這在一定程度上制約了其整體的競爭力。在2009年中國咖啡零售量和銷售額的統(tǒng)計(jì)中，雀巢繼續(xù)主導(dǎo)其中的68％份額，可看出雀巢速溶咖啡在中國及本公司擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)群。因此，買方討價(jià)還價(jià)能力比較小。替代品的威脅雀巢公司在以咖啡為主要飲品的國家尚不存在此類威脅，但在某些國家如中國這樣傳統(tǒng)上以茶為主流文化的國家，其面臨著傳統(tǒng)飲品的巨大威脅。無論在速溶還是液態(tài)咖啡方面都面臨著比較大的威脅，如，以振奮精神為目的的顧客可能以含咖啡因的速溶和液態(tài)飲料為代替品。以休閑為目的的具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者更多的傾向于品味烏龍，普洱，鐵觀音等名茶。在一定程度上對(duì)雀巢帶來沖擊。7

雀巢公司營銷綜合分析報(bào)告書識(shí)別和分析競爭者顯然，雀巢在咖啡市場上的競爭者是為顧客滿足相同需求的咖啡公司。如卡夫、星巴克等。但是其實(shí)雀巢的實(shí)際和潛在的競爭者要廣泛的多，公司很有可能被新出現(xiàn)的競爭對(duì)手或新技術(shù)打敗。因此，為了避免“競爭者近視”。雀巢咖啡在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有競爭者的同時(shí)還要關(guān)注潛在的競爭者。下面通過獲得和使用產(chǎn)品的步驟描繪雀巢咖啡的直接和間接競爭者：走進(jìn)超市找到飲品專賣區(qū)挑選咖啡購買咖啡沖泡或飲用咖啡從這個(gè)步驟我們可以看到當(dāng)消費(fèi)者懷著可買可不買的心態(tài)的時(shí)候，或者不是雀巢咖啡的忠誠顧客的時(shí)候，他的選擇就可能受很多因素的影響，如口味、數(shù)量、價(jià)格、包裝、甚至是拿取的方便程度都會(huì)影響到顧客的最終選擇。所以，如麥斯威爾低價(jià)位的咖啡，包裝可愛活力的雅哈咖啡，體現(xiàn)地位的藍(lán)山咖啡，甚至是含咖啡因的奶茶或提神的奶茶。當(dāng)顧客只是為了滿足某種可以產(chǎn)品上得到的需要時(shí)，其選擇范圍就會(huì)涵蓋所有能滿足這一需求的產(chǎn)品。所以，雀巢要從顧客的需要出發(fā)。不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。2）分析競爭戰(zhàn)略分析基于產(chǎn)品質(zhì)量和縱向一體化程度，咖啡的戰(zhàn)略群體如下圖所示。高戰(zhàn)略群A：產(chǎn)品路線窄、生產(chǎn)成本低、服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高質(zhì)戰(zhàn)略群B：產(chǎn)品線中等、生產(chǎn)量成本中等、服務(wù)質(zhì)量中等、價(jià)格中等戰(zhàn)略群C：產(chǎn)品線全面、生產(chǎn)成本低、服務(wù)良好、價(jià)格中等低戰(zhàn)略群D：生產(chǎn)線廣泛、生產(chǎn)成本中等、服務(wù)質(zhì)量低、價(jià)格低高低經(jīng)過調(diào)查分析，雀巢在戰(zhàn)略群上A有競爭者有星巴克，在戰(zhàn)略B群上有競爭者有婕榮，戰(zhàn)略C上有競爭者麥斯威爾。8

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目標(biāo)分析當(dāng)確定競爭對(duì)手后，必須研究每個(gè)競爭者的市場目標(biāo)。此處以麥斯威爾為例，他將咖啡和友誼情感緊緊聯(lián)系在一起，很有人文關(guān)懷的特質(zhì)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析首先，是市場份額的分析，在環(huán)境分析中我們已經(jīng)知道雀巢咖啡在所占份額高達(dá)68，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其次，是心理份額分析。當(dāng)提到咖啡時(shí)，麥斯威爾、卡布奇諾等品牌在顧客心目中的比重低于對(duì)雀巢認(rèn)知的比重，但仍具有很大的威脅。最后，是情感份額的分析。此類分析主要考驗(yàn)顧客對(duì)品牌的忠誠度。選擇競爭對(duì)手公司在進(jìn)行顧客價(jià)值分析后，可以針對(duì)強(qiáng)大對(duì)弱小，相似程度大對(duì)相似程度小，良性對(duì)惡性的競爭對(duì)手。雀巢咖啡主要是選擇第二種競爭對(duì)手。區(qū)別出與自己相對(duì)程度大的固然重要，但不能忽視相似程度小的，例如，雀巢咖啡還應(yīng)將咖啡糖納入其競爭范圍內(nèi)。選擇顧客通過對(duì)客戶群的評(píng)估，可以得出四種類型的顧客，它們分別是：有價(jià)值易流失的顧客、有價(jià)值不易流失的顧客，無價(jià)值易流失的顧客和無價(jià)值不易流失顧客。對(duì)于第一種顧客應(yīng)該加強(qiáng)品牌對(duì)其的