工商管理系統(tǒng)畢業(yè)論文設(shè)計

wordword26/26word編號畢業(yè)設(shè)計〔論文〕題目宏觀調(diào)控背景下的房地產(chǎn)市場營銷策略二級學(xué)院工商管理學(xué)院專業(yè)市場營銷班級109080102學(xué)生某某學(xué)號指導(dǎo)教師職稱時間2013年6月目錄TOC\o"1-3"\h\u7827摘要330203Abstract41369一、引言5286251633752706161551二、房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的演變與影響6201252.1國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容664182.2宏觀政策的演變75762827703三、房地產(chǎn)行業(yè)開展面臨的問題1050503.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷面臨的問題10110703.2原因分析1325276四、新形勢下房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略132449145845162782118106022121208五、結(jié)語2310321六、致謝248332參考文獻24摘要隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇,我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)引起了社會各界的強烈關(guān)注。這不單因為房地產(chǎn)行業(yè)是城市經(jīng)濟開展的根底產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而它更是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，面對各地持續(xù)上升的房價和輿論的壓力．中央近期連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳〞開始了新一輪樓市調(diào)控，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講．目前的宏觀調(diào)控形勢和市場競爭環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻：面臨嚴(yán)峻的銷售形勢。如何在復(fù)雜多變的市場競爭中持續(xù)生存和穩(wěn)定開展，成為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)首要解決的問題。然而，由于我國社會主義房地產(chǎn)營銷開展歷史較短，對房地產(chǎn)的研究又多集中在工程技術(shù)領(lǐng)域，房地產(chǎn)市場營銷理論研究相對薄弱，在實踐中系統(tǒng)運用就更少。目前房地產(chǎn)市場存在著諸如缺少調(diào)研，缺乏創(chuàng)新等不足，本文主要針對當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，探討房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷對策，為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)開展提供一定的理論參考。關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控房地產(chǎn)營銷策略政策AbstractWiththerealestatemarketpetition,China'srealestateindustryhasarousedstrongconcern.Thisisnotonlybecausetherealestateindustryisthebasicindustryofurbaneconomicdevelopment,istheleadingindustryinthenationaleconomy,anditisapillarindustryofChina'snationaleconomy,facedwithrisingpricesandaroundthepressureofpublicopinion.Centralrecentlyevenplayrealestatemarketregulation"bined"tostartanewroundofmarketregulation,intermsoftherealestatedevelopmententerprises.Thecurrentmacro-controlsituationandmarketpetitionenvironmenthasbeenquitegrim:facingtoughsalessituation.Howinthemidstofmarketpetitioncontinuedsurvivalandstabledevelopmentoftherealestatebusinessformostprimaryproblem.However,duetothedevelopmentofChina'ssocialistshorthistoryofrealestatemarketing,realestatestudiestendtofocusonengineeringandtechnology,realestatemarketingtheoryisrelativelyweak,thesystemappliedinpracticeevenless.Thecurrentrealestatemarketproblemssuchasthelackofresearch,lackofinnovation,lackofthispaper,forthecurrentrealestatemarketingproblems,exploretherealestatebusinessmarketingmeasuresforthesustainabledevelopmentoftherealestatebusinesstoprovideatheoreticalreference.Keywords:macro-controlefforts；realestatemarketingstrategypolicy一、引言2011年是中國房地產(chǎn)市場的重要轉(zhuǎn)折之年，在此之前，稱之為中國房地產(chǎn)市場開展的上半場，也可以稱之為中國房地產(chǎn)的“狂飆突進20年〞：市場迅速擴大，價格不斷攀升，規(guī)如此不斷調(diào)整，地王不斷涌現(xiàn)……房地產(chǎn)行業(yè)從她的童年開始，就適逢中國參加世貿(mào)后突飛猛進的城市化，以至于她像是得了“巨嬰癥〞的孩子，肢體長的太快，心智還未成熟，比例嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，社會惡評如潮。2011年，房地產(chǎn)以史上最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控為標(biāo)志，完畢了上半場的瘋狂。2012年，房地產(chǎn)行業(yè)進入了通向下半場的轉(zhuǎn)折點，我們稱之為“中場休息〞，房地產(chǎn)市場機制突然被“限價、限購，限貸〞叫停了，宏觀發(fā)生了這么大的變化，在中國各地尤其是“三限〞最為嚴(yán)厲的一二線城市當(dāng)中，正處于營銷期的房地產(chǎn)項目樓盤到底會有怎樣的結(jié)局?在旺市中，所有樓盤的幸福都相似，一個字：“漲〞！漲價，既是營銷的結(jié)果，實質(zhì)上也是營銷本身。而在淡市中，在轉(zhuǎn)折點，幸福的樓盤就各有各的幸福了，絕不再是一個“降〞字可解決營銷問題的了。當(dāng)越來越多的行業(yè)跨界進入房地產(chǎn)，當(dāng)越來越多的營銷方式表現(xiàn)在狂轟廣告的時候，我們會對房地產(chǎn)營銷價值產(chǎn)生片面的看法甚至誤讀，特別是在市場急劇上行的旺市之下，營銷不論怎么做都不會錯，房地產(chǎn)營銷似乎也成了一個沒有追求，進步最慢的行業(yè)，但是在市場經(jīng)濟前提下，真正的市場不可能長期處于旺市，而是要通過我們所謂的淡市“折騰〞最終趨向穩(wěn)定。“退潮了才知道誰在裸泳〞。2011年，出現(xiàn)了新形式下的一些普遍市場情況：中國幾乎所有的城市都進入了“量縮價跌〞的市場蕭條期，尤其是在“金九銀十〞之后，成交量呈“斷崖式〞下滑；二手經(jīng)紀(jì)全行業(yè)進入“裁員關(guān)鋪〞的狀態(tài)，一手房價格逐月實質(zhì)性下跌；市場上由于“限購,限貸〞，買房主要由“剛性需求〞和“首次改善〞型客戶構(gòu)成；消費者信心指數(shù)逐日下降，消費者心態(tài)成熟、冷靜。旺市盛行的壓迫式營銷方式全面實效，成交期延長近5倍。但在房地產(chǎn)初步進入淡市的這一兩年，還是有很多房地產(chǎn)企業(yè)以與房地產(chǎn)項目堅強的挺了過來，在千千萬萬個實戰(zhàn)中提煉出了解決淡市營銷問題的有效方法與技術(shù)，推動這整個行業(yè)不斷前進。所以，2011年與2012年中的房地產(chǎn)淡市營銷策劃，有很多值得挖掘的理論，因為在淡市里，房地產(chǎn)營銷策略才更能凸顯出它的價值，營銷會告訴我們：有營銷無淡市。中國房地產(chǎn)完畢了十年的高歌猛進，經(jīng)過中場休息，將步入更為健康的黃金二十年，中國房地產(chǎn)下半場的精彩，更多的是靠營銷策略的突破創(chuàng)新。過去兩年的營銷舉措時效性非常的強，極具可執(zhí)行的參考意義。如今，房地產(chǎn)營銷策略的更新是迫在眉睫的事，原因就在于國家歷年嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，促使房地產(chǎn)行業(yè)需要突破創(chuàng)新。策略的研究應(yīng)該建立在對背景的充分認(rèn)識之上，所以本文首先回顧認(rèn)識國家宏觀調(diào)控的主要內(nèi)容，在該根底上認(rèn)清市場情況，分析當(dāng)下市場形勢，從而發(fā)現(xiàn)問題，借助最近幾年“限購、限價〞情形之下的經(jīng)典成功案例，總結(jié)出新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略，從而為以后的房地營銷提供可借鑒價值，在激烈的市場中立足，同時也促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康快速開展。二、房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的演變與影響2.1國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容政府對房地產(chǎn)經(jīng)濟的宏觀調(diào)控是以政府為主體，通過經(jīng)濟、法律、并輔之以計劃與行政的手段和機制，對整個房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)濟運行所進展的宏觀調(diào)節(jié)和控制，以發(fā)揮房地產(chǎn)經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中應(yīng)有的作用，保證其健康可持續(xù)的開展。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)有不同的特點，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈非常長，涉與到40多個行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長，對國民經(jīng)濟開展影響非常廣，房地產(chǎn)在宏觀調(diào)控經(jīng)濟中投資率還是占很大的比重，再具體到城市中，比如，房地產(chǎn)投資占整個經(jīng)濟投資比重達到了60％左右，所以房地產(chǎn)的開展對國家整個經(jīng)濟開展影響是非常大的，每增長一個百分點，涉與到行業(yè)是非常多的。我們要保持宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定開展的，要穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)是關(guān)鍵。這就是為什么大家要這么關(guān)注房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的原因。在市場經(jīng)濟條件下，有些領(lǐng)域存在市場失靈，必須通過政府干預(yù)來糾正。房地產(chǎn)業(yè)本身的特點決定了它的市場必然是特殊的，要發(fā)揮其在資源配置中的根底性作用，又要注重克制市場缺陷和防X其可能引發(fā)的經(jīng)濟的較大波動，努力實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速增長，這決定了政府必須在促進經(jīng)濟開展方面發(fā)揮更積極、主動的作用。而我國當(dāng)下的房地產(chǎn)市場狀況已迫在眉睫，老百姓甚至達不到“居者有其屋〞的簡單標(biāo)準(zhǔn)，更是需要政府實施宏觀調(diào)控的最重要的原因。2.2宏觀政策的演變中國房地產(chǎn)業(yè)自誕生開始，由于其在國民經(jīng)濟中的重要地位和作用，一直是國家宏觀調(diào)控的重點對象。國家的宏觀調(diào)控手段，可以分為兩大類，一類是法律、行政等硬性強制手段，另一類如此是稅收、信貸等軟性引導(dǎo)手段。到目前為止，中國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，根據(jù)其對房地產(chǎn)業(yè)或鼓勵或限制的不同態(tài)度，大致可以分為以下幾個階段：第一階段：以1986年住房改革開始，到1998年之前，是房地產(chǎn)市場的萌芽和起步階段，國家尚未開始對房地產(chǎn)業(yè)進展宏觀調(diào)控。第二階段：1998年到2002年，吸取了第一輪房地產(chǎn)泡沫破滅的教訓(xùn)，國家開始慎重展開宏觀調(diào)控，政策導(dǎo)向還是以規(guī)X市場為主，兼有局部鼓勵政策。第三階段：2003年—2008年10月，快速開展階段。2003年，國家將房地產(chǎn)明確為國家支柱產(chǎn)業(yè)，房產(chǎn)進入快速開展期。政府為了穩(wěn)定市場開展，進展全面市場調(diào)控，2005~2006年是政策出臺最為密集的階段，但仍然沒有阻止房產(chǎn)市場的開展勢頭。第四階段：2008-2010年：調(diào)控反復(fù)，GDP是調(diào)控指標(biāo)。2008年年初貨幣政策從“適度從緊〞改為“從緊，而財政政策繼續(xù)保持穩(wěn)健。下半年隨著世界金融危機的影響擴大，央行宣布“雙率〞齊降，貨幣政策再度從“從緊〞向“適度寬松〞轉(zhuǎn)變。2009年12月，為遏止局部城市房價過快上漲，中央政府決定不再延長2008年年底出臺的二手房營業(yè)稅減免優(yōu)惠政策，將個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時限由2年恢復(fù)至5年，遏止炒房現(xiàn)象。第五階段：2010年至今：以穩(wěn)定房價為主。規(guī)定二套房首付比例。2010年1月10日，國十一條規(guī)定二套房貸首付不低于40％，國十一條規(guī)定購置二套房的家庭，貸款首付比例不得低于40％；4月17日，國十條出臺二套房首付不低于五成，購置首套但90平米以上的首付不得低于30％；新“國八條〞提高了二套房首付比例至6成。2.提高貸款利率或暫停房貸。2010年4月17日，頒布“國十條〞〔被稱為史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策〕，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購置住房貸款。住建部發(fā)布《商品房屋租賃管理方法》。國土部要求抑制地價過快上漲，新地王須2日上報。2011年1月26日，新“國八務(wù)〞出臺,局部銀行被要求停止房借貸。3.稅費等制度改革。2010年3月18日，78家央企被要求退出房地產(chǎn)市場，國資委確認(rèn)和公布的以“房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營〞為主業(yè)的中央企業(yè)有16家，其他78家將退出。2010年5月26日，開征土地增值稅，逐步推進房產(chǎn)稅改革。2011年1月28日，為防止投資投機過熱，某某、某某等地開征房產(chǎn)稅。國八條出臺住房不足5年轉(zhuǎn)手按銷售額全額征稅。從短期來看，加息會從三個方面對房地產(chǎn)業(yè)造成影響，從而導(dǎo)致當(dāng)前的高房價回歸理性。首先，加息表達了央行的一個宏觀調(diào)控的信號，從而改變購房者對房價上漲的心理預(yù)期，很多人就會從樓市退出來；其次，加息會增加存款人的貨幣收入，增加貸款者的利息負(fù)擔(dān)，這會抑制投資者、投機者的購房需求；第三，加息會增加投機者囤房、開發(fā)商囤地的機會本錢，從而增加商品房的供應(yīng)。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產(chǎn)商的融資本錢，加大其生存壓力。使得投機性開發(fā)商主動退出市場，并促進企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。加息主要是改變購房者和售房者的本錢收益曲線，通過“看不見的手〞引導(dǎo)雙方自動調(diào)整自己的行為，使供需雙方在動態(tài)中達到一種均衡。房地產(chǎn)價格居高不下，且高暴利使得很多人投機取巧，國家從而對多套住房施行按揭貸款提高首付比例、加大個人貸款稅收。政策明確規(guī)定，對貸款購置第二套住房的家庭，首付款比例從之前的50%提高到不低于60%，甚至有些城市取消二手房貸款優(yōu)惠，對個人購置住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。而之前的稅率是根據(jù)面積、容積率等實行差異化征收。此外政府還要求要盡快開征物業(yè)稅的時間，降低交易環(huán)節(jié)費用，加大房地產(chǎn)持有費用，從而合理引導(dǎo)消費。從理論上講，因為首付提高必將使一局部需求流出市場，使房價有所下跌。但實際上，限貸政策對需求的實際影響并沒有想象的大，在全國X圍內(nèi)來看，投資需求比例較高的城市如某某、、某某等興旺城市受限貸和稅收影響較大，而剛性需求比例較高的城市如某某、某某等中部城市受限貸和稅收影響小。為抑制房地產(chǎn)投資投機需求，國務(wù)院將限購政策擴大至所有房價過高、上漲過快的城市，要求在一定時期內(nèi)從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施，有的地區(qū)甚至適當(dāng)施行限價，從而影響房地產(chǎn)成交量。限購令有利于社會公平和資源節(jié)約，限購令的執(zhí)行，已經(jīng)按下了高房價的瘋狂的頭顱，逼迫房價進入下降通道。過度的投資保值投機已嚴(yán)重扭曲了房地產(chǎn)的居住功能，一戶一房的調(diào)控目標(biāo)就是要還住房本來的居住本質(zhì)，確保更多以居住為主的居民的利益。限購令固然是以行政強力遏制了購房需求，其短期或?qū)φ{(diào)整房市有所影響，但正因為調(diào)控行為的非市場化，政策的連續(xù)性就讓人存疑。而這種對政策不可持續(xù)的預(yù)期，如此可能對市場調(diào)控效果與政策信心造成損傷。“限購令〞的實際效果很有限，象征意義大于實際意義。首先，這是一項臨時性措施，對房價而言只能發(fā)揮臨時降溫作用，并不能真正改變市場預(yù)期。只要炒房客預(yù)期房價繼續(xù)上漲，炒房客就有可能千方百計繞開規(guī)定。其次“一戶限購一套房〞的規(guī)定有漏洞。炒房客既可以借用暫時不買房人的某某來炒房，還可以通過假離婚等方式來炒房。再者，如何發(fā)現(xiàn)購房者提供虛假信息騙購也是個問題。保障房的建設(shè)有利于推進住房保障體系，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：建設(shè)數(shù)量從2010年的590萬套增加到2011年的1000多萬套，2012年的700萬套，并且今年不會低于500萬套，保障房建設(shè)力度的加強將減少中低收入人群對商品房市場的剛性需求，保障性住房大量入市會影響房地產(chǎn)供求關(guān)系，如某某、某某等城市的廉租房和經(jīng)濟適用房的增加降低了商品房的入市需求，使商品住房市場被動萎縮，從而拉低房地產(chǎn)價格。同時也有利于穩(wěn)定房地產(chǎn)投資增長。三、房地產(chǎn)行業(yè)開展面臨的問題3.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷面臨的問題隨著國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過眼煙云?，F(xiàn)實的市場環(huán)境迫使房地產(chǎn)開發(fā)商研究市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業(yè)開展的戰(zhàn)略高度，從研究消費者的需求出發(fā)實行全過程的營銷。房地產(chǎn)開發(fā)商的一些錯誤觀念，致使?fàn)I銷出現(xiàn)誤區(qū)，使房地產(chǎn)開發(fā)步入歧途。隨著國家宏觀調(diào)控和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷在面對市場經(jīng)濟與整合營銷趨勢時面臨的新問題：雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項目沒有得到消費者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點是沒有進展詳細(xì)的市場調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。無視了市場調(diào)研這一“從群眾中來〞的根底，其房地產(chǎn)項目也就難以迅速地“到群眾中去〞。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售如此難上加難。有效的營銷策略組合，離不開充分深入的市場調(diào)研。房地產(chǎn)商品和一般商品不一樣，一旦因為前期市場調(diào)查不夠深入透徹，而企業(yè)開發(fā)規(guī)劃方案審批下來施工開始后，想改變幾乎是不可能的。可是很多房地產(chǎn)開發(fā)商很少在開發(fā)一個項目前進展前期的市場調(diào)研，在項目的選址、項目定位、項目規(guī)劃上幾乎是憑自己簡單的直覺和樸素的經(jīng)驗來決策的，至于能否滿足市場需求并不作詳細(xì)驗證。同時有些房地產(chǎn)開發(fā)商在進展市場調(diào)研時，調(diào)查樣本選擇欠妥當(dāng)，調(diào)查方式單一，調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不強甚至以二手資料為準(zhǔn)，缺少實地調(diào)研，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性差，整個市場調(diào)研過程隨意化、簡單化和粗糙性。另外，許多房地產(chǎn)開發(fā)商的市場調(diào)查方法、X圍、資料不全面，對區(qū)域環(huán)境分析不透徹，對房地產(chǎn)市場細(xì)分認(rèn)識膚淺甚至混淆目標(biāo)市場[6]。對消費者的調(diào)查，包括購置類型調(diào)查與購置者心理，對競爭者的調(diào)查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平。大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷策劃者都在脫離產(chǎn)品的層面上大談形象、概念、炒作，往往使消費者很難區(qū)分房地產(chǎn)商品的差異性。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大局部是中小型企業(yè)，缺乏品牌意識，不注重品牌建設(shè)管理。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間〞，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式與價值。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的企業(yè)在做項目，近10%的在做企業(yè)，只有不到1%的企業(yè)在做品牌。房地產(chǎn)界炒作概念之風(fēng)盛行，房地產(chǎn)策劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)越來越關(guān)注企業(yè)的營銷策劃活動，熱衷于概念炒作，無視消費者的真正需求和企業(yè)的品牌建設(shè)。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施是一個全方位、全過程的持續(xù)行為。塑造和打造房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象應(yīng)當(dāng)把營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。很多開發(fā)商為了把握時機高昂入市，對產(chǎn)品設(shè)計、建設(shè)等方面放低要求，有的甚至買完房物業(yè)管理遲遲滿足不了顧客的需求，使公眾對其喪失信心，難以樹立品牌形象。房地產(chǎn)項目在營銷過程中對營銷策略的管理與控制，使?fàn)I銷策略長期處于低效狀態(tài)，如果企業(yè)管理者沒有意識到這一點，僅僅致力于營銷策略的修改，就有可能再開始新一輪的低效運行。營銷管理不善，致使銷售業(yè)績不好，從而影響企業(yè)品牌的建設(shè)。在目前的中國房地產(chǎn)市場，最普遍最重要的一個營銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功利營銷的行為，最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營銷戰(zhàn)術(shù)的膚淺、跟風(fēng)營銷的盛行、實效營銷新手段的乏術(shù)。功利營銷在目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)有：①輕前期規(guī)劃設(shè)計，重后期營銷推廣。這是功利營銷的一個非常顯著的特點。開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計的投入，面對規(guī)劃設(shè)計單位左挑右選，最后以低價格選中了一家毫無設(shè)計經(jīng)驗與實力的設(shè)計單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的假設(shè)干違背購房者真實需要的問題也出來了。相對前期規(guī)劃設(shè)計投入的薄弱，在后期的營銷推廣方面如此是形勢陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的2-3%的營銷推廣投入往往都會超過5%乃至10%。可這些在規(guī)劃設(shè)計之初就已經(jīng)存在。②賣房子變成了賣環(huán)境。你鋪草坪，我栽大樹；你宣稱有80000平米的綠化景觀滲透，我就說我擁有上萬平方米的中央水景公園。這些所謂的景觀環(huán)境賣點，是目前的中國房地產(chǎn)商非常熱衷叫囂的一大賣點。這種肆意提高綠化率與景觀滲透檔次的做法，沒有多少考慮過實用性，也沒有多少考慮過因此而轉(zhuǎn)嫁到購房者身上的本錢與高房價。③在銷售模式中以自我本位代替了購房者需求。這是種急于從購房者口袋中掏錢的行為。其非常典型的表現(xiàn)是，銷售人員還沒說到三句話，就問客戶要買多大的；就是以揚長避短甚至欺騙的態(tài)度與方式代替把自己產(chǎn)品推介給客戶的真正客觀的立場，這種作一錘子買賣的行為，無法保證企業(yè)營銷行為的可持續(xù)性開展和營銷效果的可持續(xù)晉升。④重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)。在開發(fā)前期與其營銷推廣階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會向購房者吹捧自己項目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個必須的單車棚都沒有修建。這種為增加樓盤附加值促進銷售的“欺詐〞行為所引起的糾紛非常多見。事實上，決定房地產(chǎn)企業(yè)和項目成敗的核心因素，將系統(tǒng)性地表現(xiàn)在“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和制度創(chuàng)新〞的各個方面：“制度創(chuàng)新〞更是“產(chǎn)品創(chuàng)新〞和“市場創(chuàng)新〞實施的根底和保證，是房地產(chǎn)企業(yè)開展的“核心問題〞。實際上，房地產(chǎn)營銷策略工作80％的局部是“常規(guī)動作〞，大多就是我們所說的4P為核心的營銷組合，即產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion。而只有20％的局部是“自選動作〞，前者要保障項目的安全性和穩(wěn)定性，后者如此往往決定項目是否能在市場中“脫穎而出〞，這也是營銷人真正的價值之所在。房地產(chǎn)商的營銷乏術(shù)除了來自功利營銷等因素之外，還來自缺乏創(chuàng)新的意識。例如，為了COPY成功，不管地方消水平的差異性和消費意識方面的承受能力，肆意“克隆〞成功樓盤的規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品戶型乃至案例、標(biāo)志、廣告文案等。這種在中國房地產(chǎn)行業(yè)普通的再也不能普通的“克隆〞行為，正式許多房地產(chǎn)商創(chuàng)新無門、營銷乏術(shù)的具體提現(xiàn)。許多房地產(chǎn)都在抱怨現(xiàn)在營銷推廣投入過大主要來自媒體宣傳效果的減弱與不好。以前一如此報紙廣告能帶來上百個咨詢，而如今可能連十個都不到，真的是媒體效果的問題嗎？那無非是伴隨市場競爭的加劇、消費心里的成熟對物業(yè)品質(zhì)的更高要求等因素造成的。一直在媒體上展現(xiàn)大家都差不多的且都在叫囂的綠化、景觀，而沒有更具特色的產(chǎn)品營銷差異，沒有在質(zhì)量、工期、物管等方面的創(chuàng)新，不會給企業(yè)帶來更多的“注意力經(jīng)濟〞。3.2原因分析首先,造成這種狀況的主要原因是我國房地產(chǎn)營銷理論的起步較遲,只有20多年的歷程,而國外已經(jīng)接近80年歷史。正是由于我國的房地產(chǎn)營銷理論開展滯后，體制不夠健全，從而不能很好地指導(dǎo)我國房地產(chǎn)業(yè)的健康開展。其次，我國房地產(chǎn)開發(fā)商對于營銷理論缺乏足夠的重視。開發(fā)商為了追逐高額利潤，極盡手段進展廣告轟炸，偏離了正常、健康的營銷軌道。即使是較為理智的企業(yè)也有些把持不住，為了分得一塊市場份額，而不得不跟風(fēng)而行，加劇了中國房地產(chǎn)市場的非理性競爭。最后，是我國針對房地產(chǎn)市場的過熱出臺的政策導(dǎo)致了房企面臨更大的考驗。房地產(chǎn)“限購令〞等樓市新政的出臺，使很多企業(yè)資金鏈斷裂，于是爭相參加融資的行列，注重現(xiàn)金流，急于求成，而遺忘營銷的本質(zhì)。四、新形勢下房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力開展和商品經(jīng)濟興旺的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成局部。在經(jīng)過2011年國家國八條、限購等宏觀調(diào)控政策后，房地產(chǎn)經(jīng)歷蕭條期，進入了“冬天〞。在特殊的條件下，房產(chǎn)公司的比賽，不是人數(shù)比賽，是資金比賽，更是智慧比賽。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新營銷方式，減少呆滯資產(chǎn)，提高投資效益.房地產(chǎn)是一個被市場“慣壞〞了的行業(yè)，房地產(chǎn)營銷相對于其它行業(yè)來說，無論營銷理念、營銷策略與途徑都是有待轉(zhuǎn)變和提高的，選人、用人理念也需改變，企業(yè)“蛻變〞勢在必行！特別是那些在樓市瘋狂中享受了狂歡盛宴的企業(yè)，在過慣了好日子之后，是否作好過一過苦日子的思想準(zhǔn)備？樓市由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這樣一個事實，一定要積極面對，現(xiàn)如今房子不再像以前那樣好賣，房地產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的銷售瓶頸，到了必須改變以往落后營銷模式的時候了。沒有做不到，只有想不到。如果我們不能創(chuàng)新，不能蛻變，我們房地產(chǎn)業(yè)是很難實現(xiàn)突破的！那么房地產(chǎn)業(yè)該怎么做才能破繭而出，突破銷售瓶頸呢？解剖眾多企業(yè)營銷成功與失敗案例的根底上，結(jié)合目前房地產(chǎn)市場形勢，歸納了以下幾點。營銷觀念也叫營銷指導(dǎo)思想，它是企業(yè)經(jīng)營活動的根本指針，是企業(yè)在處理企業(yè)、消費者和社會三者關(guān)系時所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷觀念多種多樣，歸納起來，主要有兩大類：傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念。傳統(tǒng)觀念是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的一種經(jīng)營觀念，它要么強調(diào)生產(chǎn)數(shù)量，要么單純強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量或強力推銷，至于消費者的需求和社會整體利益以與人類的長遠利益如此置之腦后?，F(xiàn)代營銷觀以消費者需求和社會整體利益為導(dǎo)向，強調(diào)營銷要以消費者為中心，要兼顧社會整體利益和人類的長遠利益，通過滿足消費者的需某某現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。一般來說，傳統(tǒng)營銷觀念是落后的，應(yīng)該拋棄的；現(xiàn)代營銷觀念如此是現(xiàn)代市場營銷的要求，不僅如此，現(xiàn)代營銷觀念也符合我國科學(xué)開展觀的要求。以消費者為中心，堅持顧客導(dǎo)向，是以人為本的具體表現(xiàn)；以社會的整體利益和長遠利益為導(dǎo)向，是全面、和諧、可持續(xù)開展的要求?！靶枨蟥暤健靶枨笤妇皑晫τ诖笞诋a(chǎn)品來說，“需求〞不足以概括顧客全部的心理和現(xiàn)實行為。當(dāng)人口渴的時候，就產(chǎn)生“想喝水或飲料〞的需求，這一行為是低涉入度、低風(fēng)險的，當(dāng)喝過以后幾乎馬上就忘卻了。但當(dāng)客戶在購房置業(yè)的時候，在這一行為發(fā)生的前期，心里就有了種種憧憬，從大的方面來說，客戶會想到將要過一種完全不同的生活，生活有了另外一種風(fēng)景；從小的方面來說，會在心里勾劃每一個房間的布置、為家里的每一個人安排一個自由的空間?？傊蛻魧⒂幸徽住靶枨笤妇皑?，它外延既廣，內(nèi)涵也特別豐富。在今天，房地產(chǎn)營銷必然是一種“人文化營銷〞，它改變?nèi)说纳罘绞剑绊懠彝ソY(jié)構(gòu)和親情關(guān)系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品難以匹敵的?！皟r格〞到“本錢〞“價格〞一直是目前房地產(chǎn)業(yè)最敏感的問題。在某些時候，它是無法逾越的瓶頸；在另外一些時候，它又是最本質(zhì)的賣點。我認(rèn)為，從顧客的觀點來看，“購房者實際支付的本錢〞比“價格〞更為“堅硬〞。打一個簡單的比方，我和家人去吃肯德基，我們吃的是完全一樣的一個套餐，單從“價格〞來說，我們的支出完全相等，但從“本錢〞來看，情況就不一樣了。因為我抽煙，那么我在肯德基不能抽煙的痛苦就應(yīng)該計入“本錢〞，也就是說，我和家人吃了同樣的東西，但我的本錢支出更大；我個人是不太喜歡吃肯德基的，但假設(shè)又愛吃肯德基又好抽煙的人數(shù)多，那么肯德基就完全有必要開展外賣業(yè)務(wù)。住宅的本錢遠比上述情況更為復(fù)雜，首先住宅正常的使用期限是50年，這50年中的每一天都會產(chǎn)生費用，比如物業(yè)管理費，再比如出行的交通費用和時間本錢等等。我覺得從“購房者實際支付的本錢〞的角度理解房地產(chǎn)營銷，會發(fā)現(xiàn)更多真正的利益點，也是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新所以產(chǎn)生的一個源泉。“消費者〞到“顧客〞如今，對于像住宅這樣高風(fēng)險的產(chǎn)品來說，已沒有“消費者〞一說，只有“顧客〞?！邦櫩通暣淼氖莻€別的人、個別的“需求愿景〞。簡言之，“顧客〞要求得到比“消費者〞更多的尊重，更個性化的服務(wù)。在21世紀(jì)的今天房地產(chǎn)的市場化程度會越來越高，個人購房的比例也會上升到極限，把購房者確定為“顧客〞，而不是“消費者〞，可能只是房地產(chǎn)大戰(zhàn)的一個序幕。只有在顧客觀念確立的前提下，一對一營銷也才成其為可能。在家電行業(yè)，海爾推出了“個人定制冰箱〞，我相信，房地產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)也會出現(xiàn)類似的做法。那種同質(zhì)化的、流水線的氣息如果某一天在市場上大面積失靈以后，住宅消費者就可以升級為住宅顧客了?！皞鞑エ暤健皽贤è暋皞鞑エ曈幸环N自說自話的本質(zhì)，而當(dāng)這種本質(zhì)需要以大量的廣告投入作為支撐的時候，“傳播〞在商業(yè)上就變成了一種不道德的東西。當(dāng)然，“傳播〞在上個世紀(jì)還是造成了許多商業(yè)奇跡，用銷售額的30-60%狂轟爛炸市場，確實啟動了我們這個古老國度的消費欲，有些不怎么樣的產(chǎn)品一年也做出了驚人的銷售額。傳播得逞的另一個前提條件是“信息不對稱〞，在談判桌的兩邊，通常是商家握有底牌，而消費者茫無所知。從理論上說，20世紀(jì)美國人發(fā)明的“定位理論〞也是傳播不道德的根源，定位理論強調(diào)，商品的實際屬性并不重要，關(guān)鍵是受眾的心理感受。我想這樣的理論在“消費者意識進一步抬頭〞以后必然受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，消費者需要有更多的“知情權(quán)〞。而“溝通〞首先給人一種“平等〞的感覺，消費者除了手持貨幣選票的權(quán)力以外還有了“話語權(quán)力〞；其次，它要求“反響〞，它不是自言自語，而是“對話〞。當(dāng)我在網(wǎng)上看到某某購房者需要接觸40次以上才能最終決定購置的時候，我感到“溝通〞已是新世紀(jì)營銷的不二法門。當(dāng)客戶收到更多的請柬、價值不菲的刻有你名字的禮品以與更多的不速之客登門造訪的時候，客戶會覺得在商家眼里，他已經(jīng)不是一個淹沒在人群中忽隱忽現(xiàn)的消費者，而是一個清晰可感的具有個性的“顧客〞了。房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進展系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進展研究與預(yù)測驗。我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來開展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，躲避市場的風(fēng)險。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論〞的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的開展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)與人們的活動X圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。4.2.1調(diào)研案例分析下面我們從一個虛擬的案例來了解一個市場調(diào)研應(yīng)該怎么做。假定一個項目，占地3.6萬平方米，建筑面積約10.8萬平方米，容積率3.0。用地性質(zhì)是居住用地與其商業(yè)配套，配套有一占地3000平方米的幼兒園，可銷售商業(yè)面積7500平方米。計劃建設(shè)成小高層和高層融為一體的住宅小區(qū)，用地現(xiàn)狀根本平整。做一個房產(chǎn)項目，它的設(shè)計建議、來源依據(jù)在哪里？就在市場調(diào)研。①區(qū)域總體市場調(diào)研對這個項目，我們首先要做的就是區(qū)域總體市場的調(diào)研，整個區(qū)域運行狀況是什么樣的？運行特征又是什么樣子？比如，開發(fā)量、竣工量、銷售量，是以什么樣的戶型為主，以多大的面積為主，都要做整個區(qū)域市場調(diào)研。還有各類物業(yè)，包括住宅、商業(yè)、寫字樓等詳細(xì)項目的分類分析，競爭對手分析。競爭對手分析，尤其不要忘記可能的潛在對手。如果一個項目的前期工作沒有做好，就不知道哪天會出來一個新項目，分流走一局部你的客戶，這就是忽略市場調(diào)研而導(dǎo)致潛在的競爭對手成為最直接的競爭對手。所以，不管是競爭對手還是潛在的競爭對手，都要做非常細(xì)致的工作。消費者研究中，我們還需要注意到消費者的消費心理和消費趨勢。先說消費心理，大局部買房人都希望自己所購置的房是漲的，這就是一種消費心理，如果買后跌了，他心理肯定不舒服。另一個是消費趨勢，消費者隨著自己收入水平、所處階層的提高，自己所處的文化水平，興趣愛好各方面的消費趨向會發(fā)生變化。區(qū)域市場調(diào)研另一個非常重要的方面是做好競爭項目的分析，包括在建的，在售的這些項目。最主要是它的推廣手法與效果，比如打折、優(yōu)惠、送禮。這個效果具體到某一個區(qū)域，某一個樓盤里有效嗎？需要去評估。可能一個活動在市場里引起了很大的反響，但是參與的人群與項目是脫節(jié)的，是不對等的。做好了區(qū)域市場分析之后，我們接下來對這個項目進展分析。②具體項目分析這個虛擬項目，我們首先分析它所處位置特征，它的交通優(yōu)勢，景觀優(yōu)勢，抓住它的優(yōu)勢，分析它的價值。然后分析地塊特征，在規(guī)劃的時候就好設(shè)計一些，片區(qū)里配套比擬成熟。在這里需要引入項目分析〔SWOT分析〕，即分析項目的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅。做市場調(diào)研時有一個特定X圍分析，比如兩公里以內(nèi)的詳細(xì)調(diào)研，我們可以用實地考察、文案調(diào)查加營銷人員訪談的形式進展。因為要考慮項目會有什么人來買。在做特定區(qū)域分析中，我們先要認(rèn)識到住宅項目的總體需求決定于兩方面的關(guān)系：1、購房者對區(qū)位的偏好、購置能力、購置動機。這與消費者的年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、收入和生活方式有關(guān)；另外還與建筑密度、區(qū)域類型、交通條件、教育、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施水平、環(huán)境條件等有關(guān)。2、開發(fā)商提供的房源的質(zhì)量和數(shù)量。在分析該區(qū)域時，還要考慮到該區(qū)域現(xiàn)有或?qū)⒂袠潜P，區(qū)域內(nèi)在售商品住宅樓盤，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)批建、在建住宅項目。這些都對購置者造成實在或潛在的影響。③項目調(diào)研中需要解決的營銷問題針對虛擬項目，有什么需要解決的營銷問題呢？根據(jù)這個項目所處的地理位置，包括周邊環(huán)境，交通，資源，景觀，確定本項目的計劃方案，營銷策略面臨哪些問題，什么消費群體會購置本項目？我們可以先分析，這附近的商業(yè)以與學(xué)校，院校的教師、高新區(qū)高收入的職業(yè)經(jīng)理人可能是主要的購置力，另外是本區(qū)域土生土長的居民等，我們可以對這些人群進展歸類，分析它所具備的特性。接下來是目標(biāo)消費群體的購置能力分析。以與項目配套的商業(yè)如何去規(guī)劃？商鋪賣給誰？怎么去經(jīng)營？是僅僅是服務(wù)本小區(qū)？當(dāng)我們把這些都厘清之后，我們就有了一個根本的調(diào)研目標(biāo)，這也是調(diào)研的根本定位。在這個定位中，有做什么檔次的樓盤，這些與區(qū)位，周邊的環(huán)境有關(guān)。在定位過程中，就可以找可借鑒的產(chǎn)品進展比照分析，了解目標(biāo)消費群體對住宅項目的戶型、面積、景觀環(huán)境、配套設(shè)施的需求。通過對這些綜合需求分析，找出我們進展市場調(diào)研的方向。然后選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式實施市場調(diào)研。企業(yè)品牌是企業(yè)生存開展的永恒主題，任何企業(yè)都會經(jīng)歷品牌知曉度、品牌知名度到品牌美譽度的開展歷程，企業(yè)的價值觀念、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量都是衡量企業(yè)品牌開展歷程階段性的標(biāo)準(zhǔn)。對企業(yè)而言，所有的營銷手段都是為了吸引顧客，而品牌如此是讓顧客能否信任和放心的最直接的因素。從這個意義上說，品牌對客戶投資消費起著決定性的作用，品牌是房企營銷成功的終極保證，任何營銷行為也要以企業(yè)品牌為中心。綜合房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)實，房地產(chǎn)營銷中有兩個比擬成熟的做法：注重項目本身品牌推廣和注重物業(yè)管理的品牌建設(shè)，前者在項目開發(fā)至銷售期的企業(yè)宣傳和推廣，其目的是通過企業(yè)品牌的塑造，盡快銷售正在開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以快速回籠資金。而物業(yè)管理品牌：注重對入住業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，我國社會經(jīng)濟已經(jīng)進入服務(wù)經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)重點已經(jīng)向服務(wù)業(yè)專轉(zhuǎn)移，售后服務(wù)已經(jīng)成為營銷不可缺少的一局部，優(yōu)秀的物業(yè)管理也可以打造知名牌小區(qū)，比如龍湖，地產(chǎn)排名雖未在全國前三，但是龍湖物業(yè)的名聲早已在外。賣房子，更重要的是為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)。其實，良好的物業(yè)服務(wù)也是最優(yōu)的營銷廣告，房子質(zhì)量再好，服務(wù)跟不上，同樣得不到良好的口碑，使企業(yè)品牌在業(yè)主心中大打折扣。我們要樹立房地產(chǎn)全程服務(wù)理念，房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務(wù)，從而樹立優(yōu)秀的品牌，贏得市場。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭從價格競爭到產(chǎn)品競爭，再開展到品牌競爭，房地產(chǎn)品牌開始對消費者的購房決策產(chǎn)生重要影響。同一地段定位一樣的樓盤，因開發(fā)企業(yè)的知名度不同，樓盤單價可以相差數(shù)百元之多。品牌建設(shè)已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)保持核心競爭力與可持續(xù)開展的必由之路。①品質(zhì)是品牌的根底房地產(chǎn)產(chǎn)品對生活品質(zhì)的影響是顯而易見的，吃、穿、住、用、行當(dāng)中“住〞的更換頻率最低，因此房地產(chǎn)對生活品質(zhì)的影響很難改變。房地產(chǎn)開發(fā)的目的，不僅僅是為了讓業(yè)主享受自身居所內(nèi)的環(huán)境，同時享有整個社區(qū)內(nèi)部與社區(qū)周邊的環(huán)境，如：社區(qū)公園、游泳池、便利的交通等，這些輔助設(shè)施也在提升物業(yè)的附加值。品質(zhì)相對于質(zhì)量而言沒有量化的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量是硬性指標(biāo)，房地產(chǎn)在開發(fā)過程中有層層監(jiān)控，而品質(zhì)不能進展具體的界定，也使房地產(chǎn)產(chǎn)品在這方面差異巨大。房地產(chǎn)產(chǎn)品帶給居住者生活方式的差異，并不完全由開發(fā)企業(yè)對項目的定位來決定，換句話說，未必越高檔的小區(qū)居住在這里的生活品質(zhì)就越高，這要看房地產(chǎn)企業(yè)是不是在細(xì)節(jié)上下足了功夫。例如：靠近主干道的項目在臨路一側(cè)建設(shè)“降噪墻〞以隔離交通噪音；位置遠離商業(yè)區(qū)的項目在小區(qū)規(guī)劃社區(qū)商業(yè)滿足日常所需；位于新開路段的項目與時協(xié)調(diào)公交單位設(shè)置公交站點，便利出行等等。這要看房地產(chǎn)企業(yè)是不是完全站在客戶的角度考慮問題、項目是不是為提升業(yè)主的生活品質(zhì)而建。②服務(wù)提升品牌的價值銷售接待仍然是房地產(chǎn)服務(wù)的重頭戲。盡管越來越多的其他行業(yè)企業(yè)將銷售業(yè)務(wù)交給經(jīng)銷商，銷售接待的服務(wù)質(zhì)量對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的影響越來越小，消費者不會因為超市的服務(wù)態(tài)度不好而怪罪廠家。但是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售如此不然，即使由代理商進展銷售，消費者仍然將代理商與房地產(chǎn)企業(yè)視為一體，銷售接待的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費者對企業(yè)品牌的評價。明智的房企應(yīng)當(dāng)明白“過猶不與〞的道理，在售樓中心的打造上，不要讓過于奢華的環(huán)境拉大與消費者的距離。當(dāng)然無論多么華麗的環(huán)境對消費者來說，也不是產(chǎn)生購置動機的主要因素。消費者所重視的是各類售樓資料，如樓書、宣傳冊、影像片等。一切服務(wù)的宗旨都應(yīng)當(dāng)秉承“全心全意〞，售樓資料一定提供應(yīng)消費者真實的東西，這也符合房地產(chǎn)企業(yè)誠信經(jīng)營的根本。保修與維修是很多行業(yè)企業(yè)都會提供的服務(wù)，但是房地產(chǎn)企業(yè)的保修服務(wù)最長。國家對房地產(chǎn)行業(yè)的保修期限有最低限規(guī)定，房地產(chǎn)企業(yè)可以酌情延長承保期，以表現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的自信程度。保修期通常自房屋交付之日起計算，這就涉與到交接驗收問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性決定其比普通產(chǎn)品的驗收更復(fù)雜，需要房地產(chǎn)企業(yè)予以指導(dǎo)。在房屋交接驗收過程中，不僅提供應(yīng)業(yè)主驗收項目明細(xì)表，指導(dǎo)業(yè)主都驗收哪些項目；而且有工程技術(shù)人員陪同，教給業(yè)主如何驗收這些項目。一旦發(fā)現(xiàn)問題業(yè)主可以直接在驗收單上注明，根據(jù)問題的大小，驗收單上已寫明了房地產(chǎn)企業(yè)承諾維修的時間，以便于業(yè)主監(jiān)視。房屋所涉與的功能設(shè)施眾多，某些部位或某些設(shè)施出現(xiàn)一些小問題是難免的事情。只要在保修期內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)能夠提供與時保質(zhì)的維修；在超過保修期后能夠提供合理有償?shù)姆?wù)，就能較好地承當(dāng)相關(guān)的服務(wù)責(zé)任。當(dāng)然，在這方面房地產(chǎn)企業(yè)還可以做得更好。比如：有的企業(yè)在住房交付使用后，在每一項保修項目的免費保修期屆滿前，都對已交付住房進展一次回訪檢驗，對存在的問題主動為業(yè)主與時維修，真正做到以業(yè)主為中心，因此形成的良好口碑再次提升了企業(yè)品牌的價值。③專業(yè)化經(jīng)營能給品牌塑造帶來優(yōu)勢專業(yè)化經(jīng)營能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來以下好處：使規(guī)模經(jīng)濟得以實現(xiàn)，專業(yè)化經(jīng)營的核心要求就是將企業(yè)的資源優(yōu)勢集中投放在某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域，從而有助于本錢的降低，更好地滿足客戶需要，取得規(guī)模經(jīng)濟效益，為品牌建設(shè)提供強有力的經(jīng)濟支持；取得競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)集中全部資源，專注于開發(fā)領(lǐng)域，有利于推動創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而在競爭中處于優(yōu)勢地位，同時也樹立了善于創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象；取得目標(biāo)市場優(yōu)勢，正是由于企業(yè)專注于一個領(lǐng)域，憑借對行業(yè)的熟悉程度與豐富的資源，增強抵御市場風(fēng)險的能力，擴大生存和開展空間，也賦予品牌持久的生命力。企業(yè)的成功同時帶來企業(yè)品牌美譽度的提升，自然有利于樹立良好的品牌形象。或許您走著路，哼著小曲就被路邊一句拉風(fēng)的廣告語或者給力的視覺圖片吸引了注意方向，或許您看中的樓盤在開盤當(dāng)天就已經(jīng)銷售一空，這些成功均來源于創(chuàng)新。當(dāng)今社會，什么最缺？有創(chuàng)新思維方式的才是人才。房地產(chǎn)營銷策略工作80％的局部是“常規(guī)動作〞，而只有20％的局部是“自選動作〞，前者要保障項目的安全性和穩(wěn)定性，后者如此往往決定項目是否能在市場中“脫穎而出〞。從目前全國各地項目總體情況來看，普遍出現(xiàn)以下主要特征：購置者觀望情緒相當(dāng)嚴(yán)重；來電來訪數(shù)量劇減；線上硬廣效果力大幅減弱；成交量劇減；項目各種降價策略開始盛行。以上情況不但在全國開始蔓延，現(xiàn)如今不管是開發(fā)商還是房地產(chǎn)商，均面臨著逆勢下營銷手段轉(zhuǎn)變的考驗。在大環(huán)境惡劣的今天，很明顯傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)遠遠跟不上社會前進的步伐，營銷的創(chuàng)新手段勢在必行。很多房地產(chǎn)策劃人員往往堅持把曾經(jīng)做過項目的成功經(jīng)驗，原本復(fù)制在新的房地產(chǎn)項目營銷策劃當(dāng)中，無視了營銷根底理論的研究和項目信息的調(diào)查和分析，以經(jīng)驗型運作居多。事實上，房地產(chǎn)項目的區(qū)域性與強，不同區(qū)域的購房需求有著很大的差異，生搬硬套個其他項目的成功策劃模式，往往會出現(xiàn)南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗論〞也會使不少房地產(chǎn)營銷策劃人員無視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息，加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。創(chuàng)新或許只是思路，創(chuàng)新思路提出后如何執(zhí)行才是難點。下面就是北部·萬科城的經(jīng)典營銷創(chuàng)新，用“快消品〞的思路賣萬科華南第一大盤。項目所在區(qū)域隸屬某某，是某某遠郊傳統(tǒng)別墅度假區(qū)，自2005年碧桂園首個度假項目進駐至今，已有美林湖等眾多度假項目進駐本區(qū)域，且均以開發(fā)保守度假型別墅為主。但由于區(qū)域根底配套缺乏，居住率不高，局部項目至今未開發(fā)，仍無法實現(xiàn)承諾配套，形成惡性循環(huán)，區(qū)域形象逐漸弱化，銷售情況每況愈下。項目距離某某中心區(qū)約1小時車程，在距離某某中心區(qū)達70余公里配套全無的陌生區(qū)域，北部萬科城打開了一條“洋房快消品〔快速消費品〕的創(chuàng)新營銷之路〞。央視1套曾屢次進展了題為“某某再現(xiàn)日光盤〞的新聞報道。①向王老吉借用差異化市場定位，提高市場容量。王老吉一度以“下火〞定位產(chǎn)品功能，后來發(fā)現(xiàn)為解決“下火〞問題消費者寧愿選擇“涼茶鋪〞或者牛黃解毒片。因此王老吉轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火〞，有效打破了狹窄的“下火〞產(chǎn)品市場局限，走入具有更大容量的普通飲品市場，并通過“預(yù)防上火〞形成與可口可樂等產(chǎn)品的差異化定位，一局走出困勁，10年間銷售額從1億快速增長至170億。在某某萬科已有產(chǎn)品定位的根底上，項目開始思考客戶如何進一步精準(zhǔn)定位，如何與客戶進展溝通從而有效傳遞產(chǎn)品與配套規(guī)劃初衷。因此，項目采用“窮舉排除法〞假設(shè)潛在客戶群。根據(jù)長達兩個與的多輪客戶訪談，調(diào)研，項目進一步論證了客戶來源，將核心客戶精準(zhǔn)鎖定為某某北部區(qū)域距離項目1小時車程內(nèi)的自住和養(yǎng)老客戶群，同時以距離項目較勁的某某和花都客戶作為重要補充。因此，北部萬科城最終大膽定位為某某北“第一居所、兼具度假功能的生態(tài)生活大城〞，目標(biāo)直指大某某X圍內(nèi)的剛需市場。②學(xué)習(xí)“高露潔〞的驚艷亮相牙膏是我們生活中不可缺的日用快消品，因此競爭十分激烈。國際牙膏巨頭高露潔在進入我國市場牙膏前，經(jīng)大量的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，無論是牙膏包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔放棄鋁制包裝，采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝主題色彩，結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。2011年下半年，某某樓市在限購、限貸深入影響下快速下行，10月起呈現(xiàn)“量價齊跌〞并加速探底的惡劣態(tài)勢，在這種情況下，項目二期首次亮相就顯得尤為重要。為了深度契合自身“第一居所〞定位，突出核心訴求，項目在開放時間3月到8月之間，從大門到園林，再到銷售中心，沿客戶體驗流線進展硬裝與軟性氣氛包裝的結(jié)合，并注重客戶關(guān)懷，全程設(shè)置多處可共休憩的觀光臺，處處都顯示出獨具匠心的溫馨設(shè)計。圍繞“全程無憂生活配套〞這一開放展示核心，項目首相將已規(guī)劃的華潤萬家超市，工商銀行，商業(yè)街等配套全面展示，商業(yè)街摒棄傳統(tǒng)的低質(zhì)噴繪包裝，全部采用精細(xì)的生活必需品櫥窗展示。并在臨湖商業(yè)街特設(shè)免費餐飲，提供豐富午餐，獲得客戶的一致好評。在戰(zhàn)士、體驗、與客戶滿意度上全面領(lǐng)先對手。③借“可口可樂〞，滲透式渠道創(chuàng)新快消品牌可口可樂一直主X產(chǎn)品“無處不在〞，除了渠道深挖外，還在持續(xù)開發(fā)新渠道，針對年輕人的健怡ESPRIT休閑服飾專賣店；針對老社區(qū)的玻璃瓶裝“小紅帽〞配送；針對小朋友酷兒小學(xué)商店：針對網(wǎng)民的可口可樂全品類網(wǎng)吧與全品類“ICOKE〞網(wǎng)絡(luò)渠道，無處不在的渠道深挖與創(chuàng)新，與這個百年品牌在全球X圍內(nèi)仍在不止步增長有很大的關(guān)系。北部萬科城的渠道深挖與拓展，從現(xiàn)場開放前半年開始一直貫穿整個銷售期，并持