《市場營銷學原理》第05章

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第五章戰(zhàn)略營銷學習目標：通過本章學習，應(yīng)掌握戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。具體包括：市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展、市場細分的原理與理論依據(jù)、市場細分的標準、市場細分的層次和基本程序以及市場細分的原則；目標市場的概念、細分市場的評價和目標市場的選擇、目標市場戰(zhàn)略選擇及條件；市場定位的含義、步驟和基本要求，市場定位戰(zhàn)略的方法。關(guān)鍵概念：市場細分（marketsegmentation）目標市場（targetmarket）無差異性營銷戰(zhàn)略（non-differentiatedmarketingstrategy）差異性營銷戰(zhàn)略（differentiatedmarketingstrategy）集中性營銷戰(zhàn)略（concentratedmarketingstrategy）市場定位（marketpositioning）避強定位（positioningtoavoidstrongrivals）對抗性定位（confrontationalpositioning）重新定位（repositioning）從市場營銷觀念的角度來看，市場是潛在購買者對產(chǎn)品或勞務(wù)的整體需求。而購買者是一個龐大而復雜的整體，由于消費心理、購買習慣、收入水平、資源條件和地理位置等等差別，不同消費者對同類產(chǎn)品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。對于某一企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要全都予以滿足，只能通過對市場調(diào)研，將購買者細分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標市場，并制定周密的市場營銷戰(zhàn)略滿足目標市場的需求。美國營銷學家菲利浦·科特勒在溫德爾·史密斯提出市場細分理論以后，對其進一步發(fā)展和完善并最終形成了成熟的STP理論（市場細分（Segmentation）（Targeting）和定位（Positioning）），它是的核心內(nèi)容。本章將從戰(zhàn)略營銷的角度闡述怎樣確認其可以進入的細分市場，應(yīng)用什么標準來選定其最有吸引力的目標市場，以及怎樣在市場上選擇有效的定位。第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展(一)市場細分的概念市場細分又稱市場分隔或市場區(qū)隔。是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，它是一個辨別具有不同行為的消費者，并加以分類組合的過程。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。每一個顧客群體就是一個細分市場；每一個細分市場都是由需求傾向類似的消費者構(gòu)成的群體；所有細分市場之總和便是整體市場。由于在顧客群體內(nèi)，大家的需求、欲望大致相同，企業(yè)可以用一種商品和營銷組合策略加以滿足。但在不同的顧客群體之間，其需求、欲望則各有差異，企業(yè)要以不同的商品，采取不同的營銷策略加以滿足。因此，市場細分實際上是一種求大同、存小異的市場分類方法，它不是對商品進行分類，而是對需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同需求和欲望的顧客群體或用戶群的活動過程。在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細分市場及各細分市場的主要特征。(二)市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密斯(WendellR.Smith)提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個主要階段。1．大量營銷階段(MassMarketing)早在19世紀末20世紀初，西方經(jīng)濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。在當時的市場環(huán)境下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究，市場細分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。2．差異化營銷階段(DifferentiatedMarketing)在20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者具有不同式樣、花色和價格的產(chǎn)品，供消費者選擇，以期擴大銷售量。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但這種差異并不是專門針對某類消費者的不同需求而設(shè)計，更不是在市場細分的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力而未研究顧客需求，缺乏明確的目標市場，產(chǎn)品試銷的成功率仍然很低。3．目標營銷階段(TargetMarketing)20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分化理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個不斷完善的過程。最初，人們認為把市場劃分得越細越好，越能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益。但是，自20世紀70年代以來，由于能源危機和整個資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分地細分市場必然導致企業(yè)總成本上升過快從而減少總收益。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場同合化”的理論，主張從成本和收益的比較出發(fā)適度細分。這是對過度細分的反思和矯正，使市場細分理論又有了新的內(nèi)涵，適應(yīng)了20世紀90年代全球化營銷趨勢的發(fā)展。(三)市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，它的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1．有利于分析、發(fā)現(xiàn)、挖掘市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。顯然，這些必須以市場細分為起點。通過市場細分可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，缺乏競爭能力。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、相對市場需求量較小的細分市場，集中力量滿足該特定市場的需求，在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。2．有利于確定目標市場并掌握目標市場的特點不進行市場細分，企業(yè)選擇目標市場必定是盲目的，不認真地鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞原先主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭的加劇，銷售量呈下降趨勢。為此，該公司對日本凍雞市場作了進一步的調(diào)查分析，以掌握不同細分市場的需求特點。從購買者區(qū)分有三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。這三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同。飲食業(yè)對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，該公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。3．有利于制定市場營銷組合策略、規(guī)劃營銷方案市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于我國外貿(mào)出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的需求特點，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”地位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的營銷個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。4．有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的市場細分戰(zhàn)略可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。二、市場細分的原理與依據(jù)(一)市場細分的原理一種產(chǎn)品或勞務(wù)市場可以有不同的劃分方法。圖5-1(a)表示在未進行市場細分之前的一個含有8個顧客的市場，假若這8個顧客對某種產(chǎn)品的需求與欲望是完全一致的，即無差異需求時，市場無須進行細分。相反，當這8個顧客的需求具有不同特點時，則每一種有特色的需求都可以視為一個細分市場。如圖5-1(b)所示，企業(yè)的市場營銷若能有針對性地滿足這8個顧客具有不同特色的需求是最為理想的。但這種情況對企業(yè)營銷而言，是極其困難的，因為這需要受到許多營銷因素(特別是企業(yè)預期利潤目標)的制約和影響。一般情況下，營銷管理人員會按照“求大同，存小異”的原則，進一步歸納這些不同需求。而且在現(xiàn)實生活中，顧客的需求與欲望也會有相似之處，如圖5-1(c)中以購買者的收入作為劃分的標準，則可分割為4個子市場，表示不同收入層的顧客對產(chǎn)品有不同的需求。若以年齡作為劃分的標準，以上8個顧客又可以劃分為另外4個子市場，圖5-1(d)表示年輕顧客和老年顧客對同一產(chǎn)品具有不同的偏好。假如我們以年齡和收入兩個因素作為劃分的標準，以上8個顧客又可以劃分為圖5-1(e)5個市場：A市場由一個a級收入和a'級年齡的顧客、一個b級收入及b'級年齡的顧客組成；B市場由一個b級收入和a'級年齡的顧客、一個d級收入及c'級年齡的顧客組成，其余依次類推。后面還將結(jié)合市場細分標準進一步說明。圖5-1細分市場的方法(二)市場細分的依據(jù)產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。1．同質(zhì)偏好如圖5-2(a)所示，市場上所有的顧客有大致相同的偏好(以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例)，且相對集中于中央位置。2．分散偏好圖5-2(b)為分散型偏好表示模式，市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客，同時，將顧客的不滿足感降到最低水平。進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。3．集群偏好如圖5-2(c)所示，市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體(無差異營銷)；定位于最大的或某一“子市場”(集中營銷)；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位(差異營銷)。圖5-2市場偏好模式三、市場細分的標準市場營銷學中，那些能導致顧客群體對某種產(chǎn)品的需求產(chǎn)生差異性的因素，成為市場細分變量或變數(shù)。市場細分時，企業(yè)可酌情從多種變量中選擇一個或若干個主要變量作為市場細分的標準。無疑，不同性質(zhì)的市場，其細分標準是不盡相同的。同時，在分割某一整體市場時，同一產(chǎn)業(yè)中的不同企業(yè)或者同一企業(yè)因經(jīng)營條件或經(jīng)營目標的變化，所選擇的細分標準亦會有差異。(一)消費者市場細分的標準隨著市場細分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，消費者市場細分標準可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素、消費心理因素和消費行為因素（見表5-1）。這些因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1．地理環(huán)境因素即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、地理方位、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。地理因素是一種相對靜態(tài)的變數(shù)，處于同一地理位置的消費者對某一類產(chǎn)品的需求仍然會存在較大的差異，因此，還必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2．人口統(tǒng)計因素指各種人口統(tǒng)計變量。包括：性別、年齡、國籍、民族、婚姻、職業(yè)、收入、教育程度、宗教信仰、家庭規(guī)模、家庭構(gòu)成和家庭生活周期等。譬如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。表5-1消費者市場的主要細分變量變量應(yīng)考慮的主要問題地理變量(1)世界地區(qū)或國家。北美，西歐，中東，中國，日本(2)國內(nèi)地區(qū)。東北，西北、華北，中南，西南，華南(3)城市規(guī)模。5000人以下；5000~20000人……~人；人以上(4)人口密度。城市，郊區(qū)，農(nóng)村(5)氣候。北方，南方人口變量(6)年齡。6歲以下，6~11歲，12~19歲，20~34歲，35~49歲，50~64歲，65歲以上(7)性別。男，女(8)家庭人口。1~2人，3~4人，5人以上(9)家庭生活周期。青年、單身；年輕、已婚、無小孩；年輕、已婚、有小孩；較年長、已婚、有小孩；較年長、已婚、無18歲以下小孩；較年長、獨身；其他(10)收入。1萬元以下，1~2萬元，2~3萬元，3~5萬元，5~10萬元，10萬元以上(11)職業(yè)。專業(yè)技術(shù)人員，官員，企業(yè)主，經(jīng)理，工人，農(nóng)民，學生，退休人員，無業(yè)(12)教育。小學或以下，中學，高中畢業(yè)，大學肄業(yè)，大學畢業(yè)(13)種族。亞洲人，拉美人黑種人，黃種人，白種人(14)年代。70后，80后，90后(15)國籍。中國，日本，美國，德國，意大利(16)宗教。佛教，伊斯蘭教，天主教，基督教，其他心理變量(17)社會階層。下等下層人，上等下層人，下等中層人，上等中層人，下等上層人，上等上層人(18)生活方式。成就者，奮斗者，幸存者(19)個性。沖動型，社交型，發(fā)號施令型，理智型行為變量(20)購買時機。常規(guī)購買時機，特殊購買時機(21)尋求利益。質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟，便捷(22)使用者狀態(tài)。不使用，以前使用，可能用，第一次用，經(jīng)常用(23)使用程度。非使用者、以前使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、潛在使用者(24)忠誠度。鐵桿品牌忠誠者，幾種品牌忠誠者，轉(zhuǎn)移品牌忠誠者，非忠誠者(25)購買準備階段。不知，已知，已有興趣，已有購買欲望，正打算購買(26)對產(chǎn)品的態(tài)度。熱愛的，肯定的，不感興趣的，否定的，敵對的按人口統(tǒng)計因素來細分市場，既可以按人口統(tǒng)計因素中某一個具體項目如性別來進行細分，也可以按兩個或兩個以上的具體項目進行組合細分。例如：某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。圖5-3則以這三個變量為標準細分市場。如果依次把每一變數(shù)分為若干等級，形成了36(433)個不同的細分市場。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。圖5-3某家具公司細分市場方案3．心理因素即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活方式、生活格調(diào)、社會階層等變量。比如，生活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，按人們的生活方式可以將消費群分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等群體。4．行為因素即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、追求的利益、對產(chǎn)品的態(tài)度、對品牌的忠誠度、購買動機、購買準備階段、使用率、支付方式等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者，初次消費者和潛在消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也很懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。根據(jù)美國某啤酒公司的調(diào)查，某一區(qū)域有32%的人消費啤酒，其中，大量使用戶與少量使用戶各為16%，但前者購買了該公司啤酒銷售總量的55%。因此，許多企業(yè)把大量使用者作為自己的銷售對象。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。消費者對品牌的忠誠度是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：即絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在變換型忠誠者占比重較高的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些非品牌忠誠者占較大比重的市場，企業(yè)應(yīng)審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新加以調(diào)整和定位?！景咐?-1】精確的市場細分，圈住消費新生代中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5～2.5億個，其中將有4

000～5

000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從調(diào)查資料還可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15～25歲年齡段的學生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)。(1) 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15～25歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。(2) 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后這部分客戶將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。(3) 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐。并于同年4月舉行“動感地帶(M-ZONE)”形象代言人新聞發(fā)布會既媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”。同年5～8月，在各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹。同年9～12月，在全國舉辦“2003動感地帶M-ZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學生掀起街舞狂潮……目前，動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。(資料來源：鄭紀東.中國營銷傳播網(wǎng).十大營銷經(jīng)典案例，2004.2.6)(二)產(chǎn)業(yè)市場細分的標準細分消費者市場的標準，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場。如用戶所處的地理位置、用戶的規(guī)模、用戶所追求的利益、用戶的使用頻率及用戶對品牌的忠誠程度等因素。但產(chǎn)業(yè)市場細分變量又有些與消費者市場細分變量不同，其中，產(chǎn)業(yè)市場最常用的變量有最終用戶、客戶經(jīng)營規(guī)模、對產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量和服務(wù)水平的要求、交貨條件、客戶采購政策與程序、客戶個性等。1.用戶規(guī)模在產(chǎn)業(yè)市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營銷組合策略。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系、直接供應(yīng)，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商組織供應(yīng)。2.產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途不同也是產(chǎn)業(yè)市場細分標準之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷策略組合。3.產(chǎn)業(yè)者購買狀況產(chǎn)業(yè)者購買的主要方式包括直接重購、修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可據(jù)此將整體市場細分為不同的小市場群。一般來說，產(chǎn)業(yè)市場可以通過一系列的細分過程來確定細分市場。許多企業(yè)實際上不是用一個標準，而是用幾個標準有層次地或交錯地來細分市場，辨別目標市場機會。下面以一家鋁制品公司為例來說明企業(yè)是如何用幾種標準來細分市場的(見圖5-4)。這家公司首先按照最終用戶，把鋁制品市場細分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料裝罐業(yè)三個子市場。根據(jù)這些市場的潛力，公司選擇了住宅建筑業(yè)為目標市場。這叫做“橫的產(chǎn)品/市場選擇”。第二步，再按照產(chǎn)品應(yīng)用，進一步細分為原料半制品、建筑材料、鋁制活動房屋三個子市場，公司選擇了建筑材料市場為目標市場。第三步，再按照用戶規(guī)模，把建筑材料市場進一步細分為大客戶、中客戶和小客戶三個子市場，選擇大客戶為目標市場。細分到此并沒有結(jié)束。公司進一步按大客戶追求的不同利益，將市場再度細分。根據(jù)客戶的需要和公司的優(yōu)勢，決定選擇著重提供服務(wù)這一因素的市場部分。經(jīng)過按照這一系列標準來逐步細分鋁制品市場，這家公司的目標市場就十分具體了。圖5-4用多標準細分產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的細分還需要使用一些其他的變量。美國的波羅瑪(Bonoma)和夏皮羅(Shapiro)兩位學者，提出了一個產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量表(見表7-2)，比較系統(tǒng)地列舉了細分產(chǎn)業(yè)市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應(yīng)考慮的主要問題。對企業(yè)細分產(chǎn)業(yè)市場具有一定的參考價值。表5-2產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量變量應(yīng)考慮的主要問題人口變量(1)行業(yè)。我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)(2)公司規(guī)模。我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司(3)地理位置。我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)經(jīng)營變量(4)技術(shù)。我們應(yīng)把重點放在哪些顧客所重視的技術(shù)(5)使用者或非使用者情況。我們應(yīng)把重點放在大量、中量、少量使用者身上，還是非使用者身上(6)顧客能力。我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上采購方法(7)采購職能組織。我們應(yīng)把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司(8)權(quán)力結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)把重點放在工程技術(shù)人員占主導地位的公司，還是財務(wù)人員占主導地位的公司(9)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)。我們應(yīng)把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司

續(xù)表變量應(yīng)考慮的主要問題采購方法(10)總采購政策。我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是密封投標等貿(mào)易方式的公司(11)購買標準。我們應(yīng)把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司情況因素(12)緊急。我們是應(yīng)把重點放在那些要求迅速和突擊交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司(13)特別用途。我們是否應(yīng)把重點放在產(chǎn)品而非用途上(14)訂貨量。我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨個性特征(15)購銷雙方的相似點。我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員及價值觀念與本公司相似的公司(16)對待風險的態(tài)度。我們應(yīng)把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客(17)忠誠度。我們是否應(yīng)把重點放在那些對本供應(yīng)商非常忠誠的公司四、市場細分的層次和基本程序(一)市場細分的層次美國市場營銷學專家菲利普·科特勒及時總結(jié)企業(yè)實施市場精細化的經(jīng)驗，提出“市場細分層次”這一嶄新命題。即市場細分隨著精細化程度的提高而呈現(xiàn)四個層次：細分市場、補缺市場、局部市場和個別市場。第一，若按少數(shù)主要細分變量分割整體市場，即得細分市場。在“細分市場營銷”中，企業(yè)僅僅為同一細分市場中的不同顧客提供相同需求的產(chǎn)品而不考慮其差異性。第二，若將上述細分市場進一步分割，所得次級細分市場即為補缺市場。如按性別、年齡、消費水平和季節(jié)可將時裝市場分割為若干細分市場；每個細分市場又可再按民族或其他變量分割為若干“補缺市場”。企業(yè)在實施“補缺營銷”過程中，應(yīng)強化管理，不斷創(chuàng)新，抓住那些看似小卻又眾多的商業(yè)機會。第三，因種種原因可能會導致某局部地區(qū)消費者群體的需求出現(xiàn)差異而形成局部地區(qū)市場。例如，由于歷史原因我國城市分布有鐵路職工家屬區(qū)、高校職工聚集區(qū)、回族聚集區(qū)等；如今又形成低收入家庭聚集區(qū)(經(jīng)濟住房)和高收入家庭聚集區(qū)(私人別墅)等。各局部地區(qū)市場的需求往往存在較大的差異，企業(yè)應(yīng)分別滿足之，即“局部地區(qū)營銷”。第四，若將整體市場徹底細分化，即每位顧客為一個細分市場，稱之為個別市場。企業(yè)的對策是按各位顧客的特殊需求分別制作產(chǎn)品和提供服務(wù)，即實施“定制營銷”或“一對一營銷”，又稱“個別化營銷”。【專論5-1】大眾化定制時代已經(jīng)來臨正如集體化大生產(chǎn)是20世紀的組織觀念一樣，大眾化定制生產(chǎn)將成為21世紀的生產(chǎn)組織原則。有兩種趨向使這一趨勢日漸明顯。第一，在客戶服務(wù)中，顧客至上是重點，顧客不僅對產(chǎn)品的質(zhì)量有所要求，而且還要求產(chǎn)品滿足自己個性化的需要。營銷專家里吉斯·麥克納說：“在美國，選擇機會比品牌更有價值”。然而，如果不是考慮到其他趨勢而為顧客提供多種選擇成為明顯的不可能，那么，阻止向顧客提供多種選擇的一個因素就是它成本太高。但另一個趨勢是新興技術(shù)的突起。條形碼掃描器也使追蹤部件及產(chǎn)品成為可能。數(shù)據(jù)庫也可儲存數(shù)億的消費者信息。所有這些，最重要的是因特網(wǎng)將它們連接起來，使公司可以很容易地與其顧客進行聯(lián)系，獲知他們的喜好和他們的反應(yīng)?！洞蟊娤M》的作者約瑟夫·派因說：“任何你可以數(shù)字化的東西都可以為用戶定制”。并不是只有那些銷售給消費者的商人在駕馭這些趨勢，企業(yè)對企業(yè)的商人也發(fā)覺在相同的時間內(nèi)可以提供給顧客便宜和曾經(jīng)提供過標準的零售商制造的商品和服務(wù)。特別是小公司，大眾化定制營銷提供了一個與大競爭者競爭的方法。(資料來源：菲利普·科特勒，《營銷管理》，新千年版·第十版，313頁，梅汝和等譯，北京，中國人民大學出版社，2001。)(二)市場細分的基本程序1．細分市場的7個步驟美國市場學專家麥肯錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括7個步驟。(1) 選擇并確定產(chǎn)品進入的市場范圍。產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)以顧客的需求來確定，而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。(2) 列舉企業(yè)所選定的市場范圍內(nèi)潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風避雨、安全、方便、寧靜、設(shè)計合理、室內(nèi)陳設(shè)完備、工程質(zhì)量好等。(3) 了解、評議不同潛在顧客的不同要求，確定幾種最迫切的需求作為細分市場的主要因素。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風避雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。(4) 剔除潛在顧客的共同需求特征，而保留各差異特征需求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎(chǔ)。如遮風避雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應(yīng)該剔除。(5) 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異特征，將其劃分為不同的市場群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，房地產(chǎn)公司可以把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。(6) 進一步分析每一細分市場的不同需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。(7) 對每一細分市場的規(guī)模、消費群體的潛在購買力、細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢進行分析，并結(jié)合本企業(yè)的資源情況選擇目標市場。2．細分市場時的注意事項在細分市場時，有兩點需要注意。(1) 要認真觀察、了解，準確把握消費者挑選產(chǎn)品時，選擇有關(guān)變數(shù)的順序。例如在20世紀60年代，美國大多數(shù)購買汽車的顧客選擇汽車時的順序是生產(chǎn)商，然后是其某個品牌，如有個購買者喜歡通用汽車公司的汽車，對此他特別看中了其產(chǎn)品系列中的龐迪亞克牌(Pontiac)汽車。而現(xiàn)在的購買者則首先選擇國家，然后再選擇品牌。如首先決定買德國汽車，然后再選擇德國的奧迪車等。(2) 要密切注意消費者選購商品屬性的層次中的變化，并適應(yīng)這種變化。社會是不斷發(fā)展著的，市場也是處在不斷變化之中。因此，消費者對商品各種屬性的重要程度的排序也是不斷變化的。企業(yè)如果看不到或忽視這種變化，仍然用原來的變數(shù)細分市場，會失去發(fā)展機會而造成損失。我國市場上許多商品的這種變化是十分明顯的。20世紀60～70年代，居民收入水平低，購買衣服、日用品講求的是價廉、結(jié)實、耐用(重視價格/質(zhì)量型)，到了20世紀80年代末，隨著人們收入水平的提高，消費觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。過去穿衣服是“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，而現(xiàn)在買衣服的標準是式樣新、有個性、名牌等(重視式樣/個性/品牌型)，不少消費者隨時都在添置新衣新鞋，衣服稍一過時就被淘汰。顯然注重的是其個性和時代特色。因此，企業(yè)必須善于把握時代脈搏，用動態(tài)的眼光看市場，及時發(fā)現(xiàn)消費者偏好的變化，甚至去引導這種變化，為企業(yè)發(fā)展開辟新路。市場細分的程序也不是執(zhí)行一次就完事大吉，而必須定期反復地進行，重新確定細分標準，重新對市場進行細分。五、市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件。1．可衡量性可衡量性是指該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀或兼顧幾種特性。當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法。2．可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。3．可盈利性可盈利性即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。應(yīng)當注意的是，需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。4．可區(qū)分性可區(qū)分性指不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略一、目標市場的概念目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。也就是企業(yè)投其所好、為之有效產(chǎn)品和服務(wù)的某一個或某幾個顧客群體。市場細分與確定目標市場既有聯(lián)系又有區(qū)別。市場細分化是按照消費需求與購買行為的差異劃分顧客群體的過程。確定目標市場則是企業(yè)選擇某一個或某幾個細分市場作為營銷對象的決策。選擇目標市場有賴于市場細分，市場細分的目的就是為了選擇目標市場。市場細分又為企業(yè)選擇目標市場提供了條件。在市場營銷活動中，任何企業(yè)都應(yīng)選定目標市場。因為就企業(yè)來說，并非所有的環(huán)境機會都具有同等的吸引力，或者說，并不是每一個細分市場都是企業(yè)所愿意進入和能夠進入的。企業(yè)在營銷決策之前，要確定具體的服務(wù)對象，即選定目標市場。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)之上，通過分析、評估各個細分市場，并根據(jù)企業(yè)的主、客觀條件來選擇目標市場，以便最終實現(xiàn)市場細分而給企業(yè)帶來利益。二、評價細分市場和選擇目標市場一旦確定了市場細分機會，企業(yè)就必須依次評價各種細分市場和決定為多少個細分市場服務(wù)。(一)評價細分市場根據(jù)市場細分依據(jù)和細分程序，將一個整體市場細分為若干個細分市場。然后，對各個細分市場進行價值評價，選擇一個或幾個最有價值的市場作為目標市場。為了選擇適當?shù)哪繕耸袌觯髽I(yè)必須對有關(guān)細分市場進行評價。企業(yè)評價各種不同的細分市場時，必須考慮三個因素：細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；細分市場的規(guī)模和增長潛力；企業(yè)的目標和資源。1．細分市場的吸引力所謂細分市場的吸引力主要指它的長期盈利率、成長性等。決定一個市場是否具有長期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者。企業(yè)必須充分估計這五種力量對長期盈利率、成長性等所造成的威脅和機會。如果某個市場上已有為數(shù)眾多、實力強大或者競爭意識強烈的競爭者，該市場就失去吸引力；如果某個市場可能吸引新的競爭者進人，他們將會投入新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率，這個市場也沒有吸引力；如果某個市場已存在現(xiàn)實的或潛在的替代產(chǎn)品，這個市場就不具有吸引力；如果某個市場購買者的談判能力很強或正在加強，他們強求降價，或?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)苛求不已，并強化買方之間的競爭，那么，這個市場就缺乏吸引力；如果企業(yè)的供應(yīng)者原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行等，能夠隨意提高或降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，該市場就沒有吸引力。2．細分市場的規(guī)模和增長潛力所謂細分市場的規(guī)模和增長潛力主要指它的人口數(shù)量、現(xiàn)實及潛在購買力的大小等。如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。另外，細分市場的規(guī)模和增長潛力是相對于企業(yè)的規(guī)模與實力而言的。較小的市場對于大企業(yè)，不值得涉足；而較大的市場對于小企業(yè)，又缺乏足夠的資源來進入，并且小企業(yè)在大市場上也無力與大企業(yè)相競爭。3．企業(yè)本身的目標和資源 在對細分市場進行評價時，企業(yè)還必須考慮對細分市場的投資與企業(yè)的目標和資源是否一致。有些細分市場雖然具有較大吸引力，也具有適合的規(guī)模和增長潛力，但要看是否符合企業(yè)的長遠目標，如果不符合，就不得不放棄；另外，也要看企業(yè)是否具備在某個細分市場獲勝所必要的能力和資源，如果企業(yè)在該細分市場缺乏一個或更多的提供優(yōu)勢價值的競爭能力和資源時，該細分市場就應(yīng)放棄?！緦Ｕ?-2】反細分策略在強調(diào)市場細分化的過程中，有些公司認為把市場劃分得越細越好，越能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益，因此實行了“超細分策略”。這種策略將市場過度地細分，因而導致企業(yè)總成本上升過快從而減少總收益。于是一種被稱為“反細分策略”應(yīng)運而生。反細分策略并不是反對市場細分，而是將許多過于狹小的細分市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。實行這種策略的出發(fā)點，是基于許多消費者的價值觀和態(tài)度的變化，某些產(chǎn)品雖不能適合消費者的某些特殊需要，或者在經(jīng)濟增長、物價穩(wěn)定時期不可能被接受，但經(jīng)濟蕭條與通貨膨脹已使得消費者對購買所獲得的滿足與價格之間的關(guān)系更為敏感，為了獲得較低的價格，他們寧愿購買稍低于他們期望的產(chǎn)品。而反細分策略能有效地降低生產(chǎn)與營銷成本。如由于較低的購買成本及較低的材料處理成本，而降低制造費用；由于較少的通路及較少的推銷等費用支出，而降低促銷成本；由于較低的分配路線投資，而降低資金支出等。反細分策略實施可采用兩種方法：一是由縮減產(chǎn)品線來減少細分市場，較適合于擁有廣大產(chǎn)品線的企業(yè)。減少產(chǎn)品線，放棄較小或無利的細分市場，仍能以不同品質(zhì)、不同特色的產(chǎn)品來吸引不同的目標顧客，并不會影響市場占有率。二是將若干個較小的細分市場集合起來，實行“市場同合化”，用提供較低價格和較普遍的產(chǎn)品來吸引消費者，形成較大的細分市場。(二)選擇目標市場企業(yè)在對不同細分市場評估后，可酌情選擇一個或若干個甚至所有的細分市場，確定圖5-5目標市場選擇的五種模式1．市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。2．產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機關(guān)、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產(chǎn)品專業(yè)化模式實際上是實施非市場細分化戰(zhàn)略，即不分割整體市場。其優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。3．市場專業(yè)化市場專業(yè)化是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4．選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場盈利不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5．市場全面化市場全面化是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等?！景咐?-2】“野馬”馳騁市場1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當時，購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄，在不到一年的時間里，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會。1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對整個汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的。第一，福特公司的市場研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20～24歲年齡組要增長50%，購買新車的15～34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預見到今后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。第二、隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變。婦女和獨身顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個目標市場，適合這個市場的車應(yīng)當是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。有了新車的設(shè)計思路，福特的設(shè)計專家們便開始行動。李·艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強、價錢低三大特色。這種車應(yīng)當是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2

500磅；價錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過2

500美元。1962年秋天，新車的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天，樣機陳列在福特設(shè)計中心，與公司的強大競爭對手通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進行對比性分析。樣機一再改進，最后的形狀為：方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計的一部分。最后篩出一個名稱“野馬”，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人的個性。福特公司在正式推出“野馬”轎車之時，采用了多種多樣具有轟動效應(yīng)的促銷手段，奇招迭出，一鳴驚人：邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，使“野馬”成為新聞界的熱門話題；在2

600種報刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片，新車照片同時出現(xiàn)在《時代》和《新聞周刊》封面上；在全國15個最繁忙的機場和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”；公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”以引起消費者的注意，激發(fā)人們的購買欲望……由于從選定目標市場、產(chǎn)品設(shè)計到銷售野馬車的各個環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時候，已售出輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。(資料來源：左云.銷售與市場，1994年第6期)三、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇(一)無差異性營銷戰(zhàn)略實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想，第一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)(見圖5-6)。強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。因此，企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。在20世紀60年代前，美國可口可樂公司一直奉行典型的無差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營。實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查之后，認為某些特定產(chǎn)品的消費者需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。圖5-6三種可供選擇的目標營銷戰(zhàn)略采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場的普遍歡迎是很少的。即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個部分競爭非常激烈，而其他市場部分的需求卻未得到滿足。例如，20世紀70年代以前，美國三大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的小汽車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略。但是70年代能源危機發(fā)生之后，美國小轎車消費需求已經(jīng)變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整他們的無差異性營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略。日本汽車公司正是在這種情況下乘虛而入的。(二)差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略(見圖5-6)。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用大幅度增加。所以，無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢基本上成為差異性市場戰(zhàn)略的劣勢。其他問題還在于：該戰(zhàn)略在推動成本和銷售額上升的同時，市場效益并不具有保證。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要進行“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”。(三)集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略是在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場(見圖5-6)。其指導思想是把企業(yè)的人、財、物集中用于某一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略人稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思，適合資源薄弱的小企業(yè)。小企業(yè)如果與大企業(yè)硬性抗衡，弊多于利，必須學會尋找對自己有利的小生存環(huán)境。用“生態(tài)學”的理論說，必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的小生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場部位，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時髦商品)或是市場上出現(xiàn)了更強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件(一)企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。(二)產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電(三)產(chǎn)品所處的壽命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化。因此，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進入成長或成熟階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以成長階段改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。(四)市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。(五)競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高產(chǎn)品競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)以無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷戰(zhàn)略。第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義(一)市場定位的概念市場定位(marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。亦即，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置，產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水準等。企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，一旦選定自己的目標市場，緊接著的工作就是進行市場定位。“定位”一詞是由艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出而后流行的。他們認為：定位起始于產(chǎn)品……然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢茫蛩麄児噍斊放篇氁粺o二的利益好差異化。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。(二)市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，下面分析三種主要定位方式。1．避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用?！景咐?-3】伊利的市場定位策略1997年夏天，北京街頭幾乎所有的冷飲網(wǎng)點都被國外的“和路雪”和“雀巢”覆蓋，而在如此激烈的冰淇淋市場競爭中，“伊利”卻獨秀一枝，作為國有品牌取得了極佳的戰(zhàn)績。早在1993年，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司就曾在北京進行過嘗試性的銷售，但是終因產(chǎn)品知名度太低而沒能打入北京市場。于是伊利公司的經(jīng)營者們制定了“以農(nóng)村包圍城市，以外地包圍北京”的營銷策略。幾年間，伊利先后在哈爾濱、太原、石家莊等北方城市以及南方的武漢、南昌打開了銷路。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，實力的增強，伊利在1996年正式進軍北京市場。1996年，“和路雪”在中國經(jīng)過三年的征戰(zhàn)，逐步在中國市場上站穩(wěn)了腳跟，在知名度和銷售量上占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。1996年，雀巢公司也將他們在中國的總部由香港遷至北京，并在天津和青島同時投下巨額資本興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線。然而，“和路雪”、“雀巢”的定位與普通人的收入水平有相當?shù)木嚯x，2元以上的產(chǎn)品人們問的多買的少，而5～6元的產(chǎn)品更是很少有人問津。相比之下，名不見經(jīng)傳的“伊利”冰淇淋卻以“低價優(yōu)質(zhì)”這一市場定位贏得了眾多消費者的青睞。對于大多數(shù)工薪消費者來說，他們在選擇冰淇淋時除了需要好吃口感外，價格是更主要的決定因素。伊利正是在這一點上迎合了大多數(shù)人的需要，他們希望能在同樣產(chǎn)品中占據(jù)價格上的優(yōu)勢，而在同樣的價格中以高質(zhì)量取勝，伊利產(chǎn)品有較強的奶香味，具備了較高的品質(zhì)。伊利之所以能迅速地在北京打開銷路，正是得益于“低廉的價格、較高的品質(zhì)”這一避強定位策略。2．對抗性定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗，肯德基與麥當勞對著干等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3．重新定位是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，專為青年人設(shè)計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在的消費者或用戶怎樣認識一種產(chǎn)品，對一種產(chǎn)品形成的觀念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而，產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。【案例5-4】市場重新定位的例子自行車傳統(tǒng)代步工具，五十年代美國年產(chǎn)銷400萬，后下降為年產(chǎn)銷130萬。重新定位：健身休閑用品，增加品種類型和花色。桔汁傳統(tǒng)定位：維生素C保健飲品(保健功能)。重新定位：消暑解渴，提神，恢復體力的飲品。麥氏速溶咖啡產(chǎn)品定位與目標市場的失誤。原定位與廣告訴求：速溶方便，并與傳統(tǒng)手工程序?qū)Ρ?。目標消費群：事實上是已成為中年人的家庭主婦(購買者，調(diào)制者)。價值認同的沖突：調(diào)制咖啡是主婦的家務(wù)本領(lǐng)之一。定位的調(diào)整：強調(diào)“滴滴香濃”。速溶、方便，快捷的產(chǎn)品特性與需求的契合點重點面向公司、寫字樓、辦公室職員(美國有給雇員休息中喝咖啡的習慣)。上班族認可影響家庭主婦進入家庭消費市場。(資料來源：麥子，中國營銷傳播網(wǎng)，2001.05.30)二、市場定位的步驟和基本要求(一)市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。1．識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度。這是能否取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次，要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，知己知彼，方能戰(zhàn)而勝之。可以從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力和償還債務(wù)能力等。2．企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。3．制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。譬如，通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種(二)市場定位的基本要求(1) 研究、分析消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度(包括對實物屬性的要求和心理上的要求)。(2) 研究、分析目標市場上競爭對手在產(chǎn)品空間中的分布狀況。(3) 研究、分析消費者的心目中對該類產(chǎn)品“理想點”的位置。(4) 研究、分析本企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品應(yīng)確定的產(chǎn)品空間位置。假設(shè)某企業(yè)選定了消費者用(家庭用)170升電冰箱市場為目標市場。該企業(yè)最高管理層要研究：在這個目標市場上，自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品在消費者心目中都處于何種位置上？怎樣才能最有效地適應(yīng)消費者的需要？競爭對手在產(chǎn)品空間中的分布狀況如何？這家企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，了解到消費者所關(guān)心的主要是產(chǎn)品質(zhì)量和價格。目標市場上競爭對手的分布狀況及提供產(chǎn)品的情況如圖7-7所示。圖5-7中的A、B、C、D4個圓圈代表目標市場上4個競爭者，圓圈的面積大小表示這4個競爭者的銷售額大小。它們分別為消費者提供不同質(zhì)量和價格的電冰箱：競爭者A生產(chǎn)和出售高質(zhì)量和高價格的170升電冰箱；競爭者B生產(chǎn)和出售中等質(zhì)量和中等價格的170升電冰箱；競爭者C生產(chǎn)和出售低質(zhì)量和低價格的170升電冰箱；競爭者D生產(chǎn)和出售低質(zhì)量和高價格的170升電冰箱。圖5-7產(chǎn)品空間分布狀況當競爭者的產(chǎn)品定位處于上述情況的時候，這家企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當定在什么位置上呢？一般可以有兩種選擇：第一種是選擇在某一個競爭者的同樣位置上，也就是說，爭奪這個競爭者的現(xiàn)有消費者；第二種選擇，是把產(chǎn)品定位于產(chǎn)品空間圖的空白處(圖7-7的左上方)，也就是決定生產(chǎn)和出售高質(zhì)量和低價格的170升電冰箱。企業(yè)最高管理層通過進一步分析消費者對該類產(chǎn)品的“理想點”就是高質(zhì)量、低價格，而本企業(yè)又具備為消費者提供這一“理想點”產(chǎn)品的條件，所以決定采取第二種選擇。圖5-7產(chǎn)品空間分布狀況三、市場定位戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等全球化競爭對手，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，是否質(zhì)量、價格、利潤三者完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值(即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此)。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這句話道出了日本四家主要汽車公司的核心專長。說明“本田”外形設(shè)計優(yōu)美進入時，頗受年輕消費者的喜歡。【案例5-5】農(nóng)夫山泉產(chǎn)品差異化勾勒市場定位農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，公司宣布“農(nóng)夫山泉……全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”。公司在農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水口感定位方面，用“有點甜”的廣告語突現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，對口感(有點甜)、水質(zhì)(采用千島湖湖水)進行差異化細分，明確市場的切入點?？诟惺撬|(zhì)最有力、最直接的感官證明；將水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認為，水是無色無味的。在生活中我們往往有這樣的體驗：當我們喝清涼的泉水時，往往覺得有點甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺？事實上，水的甜味是一種綜合味覺。它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”、“口感清爽有點甜”的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立“進入障礙”。因為，服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是，競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難在市場上有所作為?！緦Ｕ?-3】服務(wù)差異除了實際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其他企業(yè)。一些企業(yè)靠速度、便利或及時、安全的運輸來取得競爭優(yōu)勢，安裝服務(wù)也能使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)。例如，美國第一銀行在超級市場開設(shè)了服務(wù)周全的分支機構(gòu)，并且在假日和晚上為顧客提供便利的服務(wù)；IBM以高質(zhì)量的安裝服務(wù)聞名于世，它總是把所有購買的零件及時送到。并且，當要求把IBM設(shè)備搬走和安裝到別處時，IBM公司也經(jīng)常把競爭者的設(shè)備也幫忙搬走。企業(yè)還可以根據(jù)維修服務(wù)進一步區(qū)分，許多汽車購買者寧愿多付一點錢，多跑一段路，到提供第一流服務(wù)的汽車經(jīng)銷商那兒買車。一些企業(yè)靠提供培訓服務(wù)或咨詢服務(wù)來區(qū)別于其他企業(yè)。企業(yè)還可以找到許多其他方法來通過差異化服務(wù)增加自己產(chǎn)品的價值。(資料來源：菲利普·科特勒等，《營銷學導論》，第四版，俞利軍譯，北京，華夏出版社，1995-296—297。)(三)人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。實踐早已證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。日本航空公司多年來一直在“北京東京夏威夷”這條航線上與美國最大的航空公司“聯(lián)航”和韓國的“韓航”展開激烈的競爭?！奥?lián)航”的規(guī)模實力與硬件設(shè)備幾乎無與倫比，“韓航”的價格比“聯(lián)航”低30%，而日航則以整合的優(yōu)良服務(wù)，貫穿入關(guān)空中出關(guān)的全過程，贏得各國旅客的贊美，凡乘過此航線的旅客，很難再選擇其他航空公司。日航優(yōu)良服務(wù)的根基在于他們有一支訓練有素的從機長到空中小姐的高素質(zhì)的航空員工隊伍。一個受過良好訓練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力。(1) 能力。具有產(chǎn)品知識和技能。(2) 禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。(3) 誠實。使人感到坦誠和可以信賴。(4) 可靠。強烈的責任心，并準確無誤地完成工作。(5) 反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速做出反應(yīng)。(6) 善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確地傳達給顧客。(四)形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。具有創(chuàng)意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑?！胞湲攧凇钡慕鹕Ｐ汀癕”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人們無論在美國紐約，還是日本東京或中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡薯條。本章案例諾基亞的目標市場戰(zhàn)略2002年廣東現(xiàn)代市場研究有限公司(MIMR)針對手機市場，在廣州、上海和北京通過電話隨機訪問了460多位手機用戶，了解消費者的手機擁有情況、品牌喜好、購買意向等信息，文章調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“消費者擁有的手機品牌”、“消費者最喜歡的手機品牌”和“消費者下次最可能購買的手機品牌”，諾基亞都排在第一位(分別是：34%；44%；39%)。1992年之前，諾基亞除移動通信產(chǎn)品以外，還生產(chǎn)電視機、電腦、電線甚至膠鞋。1992年諾基亞新任總裁約瑪·奧利拉一上任就抓住時機，推行以移動電話為中心的專業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略，將造紙、輪胎、電纜、家用電器等業(yè)務(wù)或壓縮到最低限度，或出售或獨立出去，甚至忍痛砍掉了擁有“歐洲第二”(當時規(guī)模已做到歐洲第二)的電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，集中90%的資金和人力加強移動通信器材和多媒體技術(shù)的研究和開發(fā)。奧利拉認為，一個公司的產(chǎn)品過于復雜不利于公司的發(fā)展。他這樣說：“如果你要在世界范圍站住腳，你就必須在你從事的領(lǐng)域內(nèi)擠進前三名。只有這樣，你才有可能取得贏利性增長。而一個企業(yè)不可能在方方面面都領(lǐng)先，因此，你必須學會專注”。正如奧利拉所預料的那樣，世界移動電話的需求量很快就進入了高速增長時期。當數(shù)字電話標準在歐洲開始流行時，諾基亞早已準備就緒，憑借充滿靈感的設(shè)計和不斷地推陳出新，迅速從強大的競爭對手中奪取了不小的市場份額，實現(xiàn)了巨大飛躍，并在1998年成為世界移動電話最大的生產(chǎn)商。同時