2022年市場(chǎng)-銷售人員培訓(xùn)手冊(cè)榮隆

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.1銷售人員培訓(xùn)手冊(cè)

逢山開路,遇水搭橋.廣州榮隆紙業(yè)有限公司銷售部2008.42008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.22008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.3GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.產(chǎn)品組合和信息滲透Mix周年贊助（全球周年慶、亞太周年慶、全國(guó)周年慶）3）讓上司能參與了解，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)解決問題；內(nèi)部管理問題，費(fèi)用壓力原因，個(gè)別產(chǎn)品規(guī)格GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.附加價(jià)值銷售（現(xiàn)在進(jìn)貨有6送1）沒有貨架空間，新產(chǎn)品等等再說吧。經(jīng)過庫(kù)存的盤點(diǎn)，產(chǎn)品上周才到貨。做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.42008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.52008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.62008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.72008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.82008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.92008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.102008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.112008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.122008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.132008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.142008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.152008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.162008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.172008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.182008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.19

1.市場(chǎng)營(yíng)銷基本觀念

現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的客戶關(guān)系公司代理商代理商虛擬一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者一級(jí)批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.202008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.212008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.222008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.232008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.242008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.25尋求推薦成交隱憂的表述現(xiàn)場(chǎng)講解示范資格評(píng)估初步接觸尋找潛在客戶客戶管理策略專業(yè)談判技巧有效溝通技巧銷售的基本素質(zhì)與技巧產(chǎn)品（服務(wù)）與顧客客戶關(guān)系管理

2.銷售過程的組成2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.26商品 名字 品牌 強(qiáng)勁品牌客戶是否知道我們的名字除了“產(chǎn)品類別中的一個(gè)之外，別無其它顧客是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有一部分客戶想要這種差異客戶是否指名要我們的產(chǎn)品我們是否要以要一個(gè)比較高的價(jià)格目標(biāo)客戶是否愿意從正面認(rèn)同我們的品牌我們的品牌是否對(duì)目標(biāo)客戶而言無所不在2.1產(chǎn)品(服務(wù))與顧客2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.27企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)Customer顧客Service服務(wù)Corporation公司2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.28了解顧客購(gòu)買的決策過程確認(rèn)問題收集訊息預(yù)選評(píng)估決策確定購(gòu)買商品內(nèi)在自發(fā)或外來刺激引發(fā)需求來自商業(yè)媒體，公眾報(bào)導(dǎo)及人際關(guān)系或自我經(jīng)驗(yàn)對(duì)商品感興趣的特點(diǎn)，屬性進(jìn)行加權(quán)比較偏好形成產(chǎn)生購(gòu)買意愿購(gòu)買行動(dòng)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.29為什么我們會(huì)失去客戶whysalesarelost對(duì)客戶太冷淡犯了一些小錯(cuò)誤急于求成貶低其他品牌與客戶爭(zhēng)論過于饒舌不懂商務(wù)禮儀顯示出偏愛過于慌亂讓客戶尷尬錯(cuò)誤解釋了產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品知識(shí)浪費(fèi)客戶的時(shí)間太個(gè)性化善始不能善終DisinterestMakingamistakeAppearingtooanxiousTalkingdownotherbrandsArguingwithcustomersBeingtoolong-windedLackofcourtesyandstyleShowingfavoritismBeingtoohurriedEmbarrassingthecustomerMisrepresentingmerchandiseLackofproductinformationWastingcustomers’timeGettingtoopersonalNogoodends2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.30把握顧客的需求市場(chǎng)市場(chǎng)需求評(píng)估解決問題的方法桌上的電話使用你公司的產(chǎn)品用后的處理購(gòu)買方法顧客2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.31顧客細(xì)分及顧客管理過路顧客公司客戶忠實(shí)客戶傳播者重點(diǎn)客戶中型客戶一般客戶團(tuán)體客戶個(gè)人客戶潛在客戶2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.322.2銷售的基本素質(zhì)與技巧熱情豐富的知識(shí)鍥而不舍信念優(yōu)良習(xí)慣心胸開闊熱愛職業(yè)高尚人格技巧堅(jiān)強(qiáng)邏輯表達(dá)能力分析能力應(yīng)變能力創(chuàng)造力真誠(chéng)健康的體魄專業(yè)睿智…….2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.33充分了解她，投其所好變換不同手法，保持力與眾不同，富有創(chuàng)造力認(rèn)真聽她說話，回答便捷明確言出即行發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心她愛屋及鳥勇于承認(rèn)錯(cuò)誤并改正缺點(diǎn)精心準(zhǔn)備后赴約始終保持紳士風(fēng)度每次見面夸他漂亮，經(jīng)常鼓勵(lì)客戶面對(duì)問題和困難勇敢向前平靜而深刻（有人追她）保持不卑不亢的做事風(fēng)格保持熱情狀態(tài)調(diào)查-了解-分析-評(píng)估-策略不斷改進(jìn)，日新又新積極思維，策略制勝言簡(jiǎn)意賅承諾無悔發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心客戶照顧所交流對(duì)象承擔(dān)責(zé)任不推委高手重視準(zhǔn)備工作維護(hù)良好而專業(yè)的形象學(xué)會(huì)贊揚(yáng)你的客戶富于進(jìn)取心富開拓精神面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不抵毀，保持平和始終不卑不亢的做事風(fēng)格自始至終勤于訪問，持之以恒2.3有效溝通技巧(為什么要學(xué)習(xí)溝通)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.34溝通之于成功銷售感到滿意購(gòu)買行動(dòng)愿景初現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估激發(fā)意愿產(chǎn)生興趣觀察注意完成交易要求承諾促進(jìn)成交商品演示商品介紹商品說明了解需要接近顧客2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.35營(yíng)銷溝通的內(nèi)涵

品牌溝通

外觀溝通

品質(zhì)溝通

形象溝通

視覺溝通

音像溝通

嗅覺溝通手腦心道2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.36溝通方式及工作方式分析正式公眾書面信函通知E-MAIL電話交談口頭一對(duì)一非正式2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.37溝通步驟注意了解回饋行動(dòng)促進(jìn)成交運(yùn)用圖例判斷需要了解細(xì)節(jié)發(fā)送信息接收信息2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.38溝通中的問題給人以錯(cuò)誤的印象沒有正確地闡述信息存在溝通障礙外表措辭守約姿態(tài)訊息競(jìng)爭(zhēng)知覺障礙語言障礙地位障礙抗拒改革空間障礙2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.39有效溝通與客戶類型急燥型心不在焉型嚴(yán)謹(jǐn)觀望型抱怨型專業(yè)型尋找聊友型禮貌型冷酷型好奇型開門見山型漠視型2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.402008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.412008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.422008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.432008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.442008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.452008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.462008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.472008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.482008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.492008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.50四.現(xiàn)代渠道銷售簡(jiǎn)介銷售工作的關(guān)鍵因素與基本工作內(nèi)容基礎(chǔ)銷售拜訪步驟現(xiàn)代渠道客戶基本問題的解決工具與實(shí)踐2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.51Whatdoesshelookingat?消費(fèi)者在找尋什么？Whydidtheybuythisandhere?他們?yōu)槭裁匆诖速?gòu)買這個(gè)商品？Itishowwesell這些決定了我們?nèi)绾武N售！2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.52整個(gè)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，快速整合,若干國(guó)際性零售客戶在中國(guó)快速發(fā)展，并推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變；零售渠道業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化；消費(fèi)者的單店購(gòu)買金額降低，意即消費(fèi)者忠誠(chéng)度呈降低的趨勢(shì)；隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大,平均毛利率降低，從而使零售業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。零售渠道發(fā)展趨勢(shì)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.53消費(fèi)者不斷變化(ConsumerChanges)競(jìng)爭(zhēng)的壓力(CompetitivePressures)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向(Economic&EfficiencyConsiderations)信息技術(shù)突飛猛進(jìn)(InformationTechnologyAdvances)供采關(guān)系的發(fā)展變化(ChangingRetailer/SupplierRelationships)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)零售管理2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.54我需要-更多樣化的產(chǎn)品MoreVariety更全面的服務(wù)MoreService更高的品質(zhì)MoreQuality同時(shí)我要-產(chǎn)品更便宜LessMoney更少購(gòu)物時(shí)間LessTime簡(jiǎn)易購(gòu)物流程LessComplexity越來越成熟的消費(fèi)者TheSophisticatedConsumer2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.55POPDRIVERS零售點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品分銷，組合價(jià)格定位

促銷陳列與理貨2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.56多少門店,加權(quán)布市率如何?公司的多少品類，細(xì)分類，產(chǎn)品規(guī)格?RSIRS何時(shí)，何地，多少量？基礎(chǔ)銷售數(shù)據(jù)/8020原則品類在門店布局合理嗎?品類、產(chǎn)品規(guī)格的陳列面足夠嗎?陳列圖按照購(gòu)物者購(gòu)物習(xí)慣嗎?產(chǎn)品和購(gòu)物者的溝通充分嗎？清晰嗎？POP產(chǎn)品能被清晰的傳達(dá)給購(gòu)買者嗎?FEM,MS,MLD產(chǎn)品分銷及組合深度廣度適用性定價(jià)零售價(jià)格成本價(jià)格零售價(jià)格正確的反映了品類定位嗎?合理價(jià)差價(jià)格能被清晰的傳遞給購(gòu)物者嗎?零售商對(duì)于產(chǎn)品的獲利狀況滿意嗎?促銷促銷的量和度促銷形式促銷評(píng)估有針對(duì)于客戶的促銷計(jì)劃嗎?價(jià)格優(yōu)勢(shì)，附加值優(yōu)勢(shì)能夠滿足購(gòu)物者，零售商，公司的不同利益嗎?促銷活動(dòng)有達(dá)到預(yù)期的效果，有下一步的改進(jìn)計(jì)劃嗎?陳列與理貨布局空間設(shè)計(jì)可視性銷售人員的基本工作內(nèi)容2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.57專業(yè)銷售管理的五個(gè)關(guān)鍵因素：

分銷管理陳列管理價(jià)格管理庫(kù)存管理促銷管理2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.58銷售拜訪的步驟1.計(jì)劃與準(zhǔn)備

A：拜訪目標(biāo)----銷售目標(biāo)：訂單(金額)

介紹新產(chǎn)品 促銷活動(dòng) 開發(fā)新客戶

陳列工作目標(biāo)(KPI的達(dá)成）： 增加陳列改善陳列，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立額外陳列(多點(diǎn)陳列)

行政工作目標(biāo)： 處理客戶投訴與異議收集市場(chǎng)信息分析，發(fā)掘客戶潛力2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.59計(jì)劃與準(zhǔn)備

B：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)計(jì)劃C：銷售工具與POP材料的準(zhǔn)備

DAR報(bào)表/銷售介紹冊(cè)/樣品/建議訂單機(jī)算器/紙/POP/筆/小刀/膠帶/抹布…...D：準(zhǔn)備常見客戶異議的處理2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.602.

商店巡視與盤點(diǎn)庫(kù)存

A：巡視商店：人流流向/我公司產(chǎn)品的位置/競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置與市場(chǎng)活動(dòng)/促銷活動(dòng)的情況

B：盤點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)與貨架庫(kù)存3.

收款4.陳列

A：陳列工作的原則

a.獲取良好的陳列位置高客流量/人流流向

b.爭(zhēng)取最大陳列面

c.陳列各種規(guī)格產(chǎn)品

d.確保合理定價(jià)

e.定期清理貨架

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.61

f.通過POP材料作陳列布置

g.陳列的黃金原則：

V-----Visibility可見性

I-----Impact沖擊性

S-----Stability穩(wěn)定性

A-----Appeal誘人性B：陳列的程序：

a.爭(zhēng)取最佳陳列位置(FEM,MS,MLD)b.集中陳列

c.爭(zhēng)取最大陳列面

d.調(diào)整產(chǎn)品陳列位置

e.清理貨架上的產(chǎn)品

f.產(chǎn)品先進(jìn)先出

g.補(bǔ)貨

h.標(biāo)價(jià)

i.清理并更新貨架上的陳列材料

j.布置吊牌，海報(bào)，掛旗等

k.最后的總整理

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.62最佳店面表現(xiàn)的檢驗(yàn)視角從消費(fèi)者的角度檢視店面表現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度檢視店面表現(xiàn)從其他品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的角度檢視店面表現(xiàn)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.635.銷售陳述運(yùn)用說服式銷售模式陳述拜訪目標(biāo),如:新產(chǎn)品,促銷方案,KPI達(dá)成,業(yè)績(jī)回顧等,說服式銷售模式的步驟是:概述情況陳述建議解釋如何運(yùn)作(應(yīng)展示銷售輔助材料,如報(bào)表,市場(chǎng)資料,POP等)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益建議簡(jiǎn)單易行的下一步結(jié)束2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.646.建立良好客情建立良好的客情包括與客戶的負(fù)責(zé)人與店面人員建立良好關(guān)系.因?yàn)檫@樣可以:確保我們的產(chǎn)品在店內(nèi)取得和維持良好的陳列表現(xiàn)與支持；確保我們產(chǎn)品優(yōu)先被客戶照顧到；通過店內(nèi)人員介紹產(chǎn)品知識(shí)及促銷信息;如何建立良好的客情建立良好的第一印象注意儀表儀容提供良好的日常服務(wù)及時(shí)妥善解決客戶提出的問題及時(shí)幫助客戶處理顧客投訴和客戶交流行業(yè)趨勢(shì),市場(chǎng)趣聞及個(gè)人愛好2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.657.完成報(bào)表（及客戶銷售數(shù)據(jù)信息的采集與分析）

今天的報(bào)表就是明天的工具.報(bào)表的良好完成促成客戶資料的良好維護(hù),因此完成報(bào)表是銷售必不可少的一步.

應(yīng)當(dāng)完成的報(bào)表包括:DAR報(bào)表客戶銷售數(shù)據(jù)采集與分析其他公司需要反饋的時(shí)常資料其他2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.668.分析拜訪結(jié)果分析拜訪結(jié)果是拜訪的最后一步,分析目的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高拜訪質(zhì)量.分析拜訪結(jié)果可以從幾方面入手:拜訪行程是否合理？拜訪目標(biāo)是否達(dá)成,準(zhǔn)備是否充足？KPI是否達(dá)成？做得好的方面及需要改進(jìn)的方面？下次拜訪該客戶有何跟進(jìn)措施？2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.67在每一次銷售拜訪中執(zhí)行基本拜訪步驟,是職業(yè)化的銷售人員的標(biāo)志之一.這些職業(yè)化的工作程序,將使銷售人員的銷售工作更具計(jì)劃性,針對(duì)性和邏輯性,同時(shí)也為更好地達(dá)到銷售目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.68五.現(xiàn)代渠道客戶管理的工具與實(shí)踐

KA管理的目標(biāo)

一支高效、創(chuàng)新、執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)通過對(duì)客戶的專業(yè)理解，和管理工具的熟練操作發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與客戶建立長(zhǎng)期合作的業(yè)務(wù)關(guān)系并實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.69典型問題介紹貿(mào)易條件談判零售費(fèi)用管理新產(chǎn)品賣入店內(nèi)陳列管理零售庫(kù)存管理零售價(jià)格管理零售促銷管理處理客戶疑義的有效工具2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.70“我們現(xiàn)有產(chǎn)品太多了，新品不進(jìn)了!”“你們箭牌的損耗太大啦，如果不賠償就不進(jìn)貨!”“你們的價(jià)格太高了!”“我們沒有足夠的空間，主貨架沒位置擺!”“樂天出了更高的費(fèi)用，除非箭牌付同樣的費(fèi)用，否則我們把位置賣給樂天！”你有遇到過嗎？2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.71異議不等于是拒絕!異議應(yīng)被看作是幫助我們銷售的工具!異議是對(duì)事不對(duì)人的!

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.72處理異議提問重復(fù)

和從對(duì)方角度出發(fā)分擔(dān)顧慮真實(shí)?虛假?提問分類一旦確定問題是客戶的真實(shí)疑義，我們就要進(jìn)入問題解決模式。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.73問題解決模式發(fā)現(xiàn)問題收集信息（與問題相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域）

廣泛

集中焦點(diǎn)理解問題解決方案（各種可能的解決方案）最適用的解決方案

廣泛

集中焦點(diǎn)解決問題問題解決模式發(fā)現(xiàn)問題收集問題理解問題解決方案解決問題2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.74問題解決的工具分析問題的角度:品類的角度市場(chǎng)的角度假設(shè)前提

分析問題的思路:高效對(duì)比演繹財(cái)務(wù)計(jì)算解決問題的方法：概念銷售相互承諾面向高層2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.75

把品類的概念融入思維

在零售商的眼中，供應(yīng)商的定位：銷量貢獻(xiàn)者－利潤(rùn)貢獻(xiàn)者－費(fèi)用創(chuàng)造者－形象標(biāo)竿？

在零售商的眼中，我們產(chǎn)品的定位：

品類的角色目標(biāo)性品項(xiàng)－－銷量貢獻(xiàn)者季節(jié)性品項(xiàng)－－創(chuàng)造氛圍常規(guī)性品項(xiàng)－－固定消費(fèi)便利性品項(xiàng)－－滿足需求

分析解決的角度－品類的角度2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.76

把品類的概念融入思維

產(chǎn)品的品類品類范圍內(nèi)尋找問題數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（品牌、品類、市場(chǎng)數(shù)據(jù)）增長(zhǎng)品類的利益/蠶食原有的品類從品類的角度來回答以下的問題零售商認(rèn)為我們銷量雖然大，但是總體收取的費(fèi)用卻非常少。。。某零售商對(duì)產(chǎn)品分銷組合實(shí)行末位淘汰制，某些SKU可能被刪除。。。引進(jìn)新品時(shí)零售商認(rèn)為同類的商品已經(jīng)飽和。。。分析解決的角度－品類的角度2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.77

從零售市場(chǎng)的角度

零售商的銷量結(jié)構(gòu)（三大主要因素：人流量、客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買頻率）（Traffic,Basketsize,Frequency)

銷售額=滲透率*消費(fèi)指數(shù)*忠誠(chéng)度我們的產(chǎn)品在那些方面能影響銷量

我們的產(chǎn)品進(jìn)行收銀口陳列，主貨架陳列，多點(diǎn)陳列，能夠。。。從零售市場(chǎng)的角度來回答以下的問題我們貨架上從來都不掛任何產(chǎn)品！中秋節(jié)到了，我們向零售商陳述促銷方案，而零售拒絕說沒有額外陳列位置！分析解決的角度－市場(chǎng)的角度2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.78

真正了解零售商的疑問！利用不同的假設(shè)前提作為問題解決的基礎(chǔ)；該方法經(jīng)常被零售商大量使用。

質(zhì)疑疑問例：“先退舊貨，再進(jìn)新品”明確疑問只要解決了庫(kù)存周轉(zhuǎn)，新品就沒問題了嗎？切記：不要馬上列出你的解決方案，后面還可能有其他。推翻疑問經(jīng)過庫(kù)存的盤點(diǎn)，產(chǎn)品上周才到貨。而且還有幾家門店沒開始售賣。回避疑問庫(kù)存周轉(zhuǎn)的問題我清楚了，就此事我會(huì)給您做一份報(bào)告。我們還是。。。分析解決的角度－假設(shè)前提2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.79問題解決的工具分析問題的角度:品類的角度市場(chǎng)的角度假設(shè)前提分析問題的思路:高效對(duì)比演繹財(cái)務(wù)計(jì)算解決問題的方法：概念銷售相互承諾面向高層2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.80

分析問題的思路高效對(duì)比明確對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)“跟什么產(chǎn)品、品類比”，“比哪一方面”你們的產(chǎn)品占我們營(yíng)業(yè)額比例很小，不再進(jìn)新品了。你們產(chǎn)品表現(xiàn)不好，我要求做“買二送一”。

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.81橫向、縱向比較在同一個(gè)門店內(nèi)，比較不同的時(shí)期。例如：去年同期，前三個(gè)月，連續(xù)趨勢(shì)。

例：你們的新品表現(xiàn)很差，零售商將于近期刪除。－－剛上市三個(gè)月在貴商場(chǎng)的增長(zhǎng)率為44％，這樣的增長(zhǎng)率很有潛力。同一品類在不同門店里比較。

例：個(gè)別的新品表現(xiàn)很差，零售商將于近期刪除。－－這個(gè)問題我已經(jīng)意識(shí)到了。這里有另外一家零售商的情況和您分享一下。他們是這樣陳列的。。。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.82

分析問題的思路在同一門店/市場(chǎng)，同一品類里不同產(chǎn)品的比較

例：沒有陳列位置了，新品等等再說吧。－－的確單品比較多。在這個(gè)品類里有些單品貢獻(xiàn)實(shí)在很低。。。

改變對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)

使之不可比較（例如：細(xì)分品類、重新定義品類、擴(kuò)大品類等）

例：“勁浪”銷量比“綠箭”小很多，零售商不再進(jìn)新品。－－“勁浪”和“綠箭”屬于同一品類里面的不同細(xì)分類，有固定的消費(fèi)者，往往忠誠(chéng)度很高。。。

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.83比較有利的方面

例：銷售量－－銷售額毛利率－－毛利額客戶表現(xiàn)－－市場(chǎng)表現(xiàn)陳列面－－單位產(chǎn)量折扣－－買贈(zèng)促銷生意額－－利潤(rùn)貢獻(xiàn)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.84

分析問題的思路演繹分析追究背后的實(shí)質(zhì)性問題

“十萬個(gè)為什么”的精神！

例：你們的單品太多了，我們會(huì)根據(jù)銷量排名進(jìn)行刪除?。裉焖习錕她了？有新的競(jìng)品入場(chǎng)了？要更多的入場(chǎng)費(fèi)嗎？我今天沒化妝？

問題細(xì)化

例：你們的單品太多了，我們會(huì)根據(jù)銷量排名進(jìn)行刪除?。裁磫纹?？？太多了？？庫(kù)存大么？銷量排名？在品類里面嗎？其他排名如何？刪除的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.85

分析問題的思路財(cái)務(wù)分析供應(yīng)商影響零售商財(cái)務(wù)狀況的主要因素（1）付款條件（2）庫(kù)存周轉(zhuǎn)（3）

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（4）

營(yíng)運(yùn)資金（5）費(fèi)用分?jǐn)?/p>

零售商衡量財(cái)務(wù)受益的標(biāo)準(zhǔn)

庫(kù)存投資回報(bào)率（ROII）

ROII=最終毛利率×庫(kù)存周轉(zhuǎn)

?

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.86

處理零售管理問題的誤區(qū)就事論事，著眼于處理表面問題急于處理每一件事沒有計(jì)劃，也不了解對(duì)方的計(jì)劃和流程不能以品類的角度去看問題不能以市場(chǎng)的角度去看問題急于讓每一個(gè)投入都有相應(yīng)的回報(bào)局限于一個(gè)部門的單兵作戰(zhàn)的合作

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.87問題解決的工具分析問題的角度:品類的角度市場(chǎng)的角度假設(shè)前提分析問題的思路:高效對(duì)比演繹財(cái)務(wù)計(jì)算解決問題的方法：概念銷售相互承諾面向高層2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.88

解決問題的方法概念銷售

“概念”的定義－－同一類問題的根本共性。

從逐一解決各個(gè)問題，到解決各個(gè)問題的同一共性。例：你們產(chǎn)品毛利太低了。。。沒有貨架空間，新產(chǎn)品等等再說吧。。。產(chǎn)品不好賣，要求退貨。。。

解決：產(chǎn)品的獲利周期解決：80/20原則利潤(rùn)時(shí)間銷量單品數(shù)量20％80％銷量不僅是判斷產(chǎn)品刪除的唯一因素2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.89

解決問題的方法互換承諾

前提－－大家在同一事務(wù)的利益面不同。例：刪除單品供應(yīng)商：維護(hù)品牌的齊全，期待銷售潛力零售商：占用陳列位置，銷量，庫(kù)存機(jī)會(huì)成本

注意事項(xiàng)：

判斷真正的利益所在試探性的開始，態(tài)度積極，承諾保守互換要＝雙方的承諾

交換式地滿足客戶利益2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.90

解決問題的方法面向高層彼此關(guān)心的利益不同

買手：部門的現(xiàn)實(shí)利益，老板的指示（有意、無意）高層：與供應(yīng)商的合作，買手行為的實(shí)際壓力，真正壓力所在。與零售商高層直接溝通的技巧

事先知會(huì)買手（50％的問題將在此解決）提出希望幫助，無需談?wù)撡I手表達(dá)本公司高層就此事的關(guān)注可以互換的行動(dòng)計(jì)劃事先達(dá)成一致意見

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.91

貿(mào)易條件管理現(xiàn)狀

內(nèi)容繁瑣，細(xì)節(jié)模糊，計(jì)算不清，似是而非明確貿(mào)易條件1.

價(jià)格條件

采購(gòu)成本（實(shí)際數(shù)字報(bào)價(jià)V，點(diǎn)數(shù)報(bào)價(jià)X）進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)（一次性,月累積，退貨少于。。/月,…）地區(qū)差異價(jià)格變動(dòng)要求價(jià)格保護(hù)條款傭金

無條件返傭（絕對(duì)避免）有條件返傭（盡量避免）區(qū)別傭金和倉(cāng)傭，轉(zhuǎn)運(yùn)補(bǔ)貼

廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨Complain越來越成熟的消費(fèi)者TheSophisticatedConsumer分析問題：一個(gè)零售商只有一個(gè)補(bǔ)貨周期大戶壟斷市場(chǎng)，沖擊中小戶？我們的產(chǎn)品進(jìn)行收銀口陳列，主貨架陳列，多點(diǎn)陳列，能夠。及時(shí)妥善解決客戶提出的問題1.左至右(左邊先放較強(qiáng)的產(chǎn)品)做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。A-----Appeal誘人性處理零售管理問題的誤區(qū)機(jī)算器/紙/POP/筆/小刀/膠帶/抹布….2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.92

2.付款條件

NET：自收到發(fā)票后－－工作日付款陷阱－－受到并不當(dāng)場(chǎng)判斷正確，工作日而非自然日對(duì)策－－EDI，電子付款

EOM（EndofMonth）－－工作日（自每月制定日開始至下月指定日期前一天止內(nèi)發(fā)生的所有訂單一次性在EOM后X天內(nèi)付款）陷阱－－零售商自制月度結(jié)算日期，給供應(yīng)商系統(tǒng)帶來壓力對(duì)策－－掌握補(bǔ)貨結(jié)構(gòu)，加速發(fā)票、借款流程貨到XX天收貨即結(jié)月結(jié)15天

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.93

商品淘汰

按銷量排名刪除按連續(xù)一段時(shí)間的訂單滿足率刪除按缺貨率的情況刪除按保護(hù)供應(yīng)價(jià)格刪除促銷活動(dòng)

促銷價(jià)格供貨時(shí)間（前七后八）促銷持續(xù)時(shí)間促銷次數(shù)促銷快訊促銷陳列

費(fèi)用條款2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.94

6.

儲(chǔ)運(yùn)條件

最小起運(yùn)量交貨方式儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用條款倉(cāng)庫(kù)租金條款附加條件（罰金，其他費(fèi)用）殘損給退貨

固定的殘損補(bǔ)償（補(bǔ)償率，補(bǔ)償金額）無條件退貨條款有條件退貨條款

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.95

貿(mào)易條件管理演變千奇百怪的貿(mào)易條件名目

周年贊助（全球周年慶、亞太周年慶、全國(guó)周年慶）商品資料檔案費(fèi)（保留銷售資料1年？％，半年？％。。。）難以理解的貿(mào)易條件描述

部分按實(shí)際金額部分按百分比全年整體費(fèi)比不含稅?%,按各地方稅率加稅。固定的版本不容修改

中文、英文、法文版本復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語描述附加條款

在新的條款未簽署之前，有關(guān)費(fèi)用的部分將繼續(xù)保留。。。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.96

貿(mào)易條件管理黃金原則了解每個(gè)名目的實(shí)質(zhì)意義

2.“實(shí)際履行原則”“效率提升原則”“Activitybase”,”EfficientBase”3.附加條款規(guī)范雙方的義務(wù)，“丑話講在前面”,“各種可能性的準(zhǔn)備”。4.貿(mào)易條件的歸檔5.貿(mào)易條件的保密工作2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.97

貿(mào)易條件管理案例分享

根據(jù)某KA的要求，我公司的貿(mào)易條件要求由N30天改為N60天了解實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)真正需求談判的籌碼庫(kù)存周轉(zhuǎn)資金狀況（競(jìng)爭(zhēng)品牌）待遇如何客戶的財(cái)務(wù)狀況雙方的財(cái)務(wù)利益零售商＝年銷售額X（付款期/365天）X銀行存款利率供應(yīng)商＝年銷售額X（匯款期/365天）X銀行貸款利率解決問題利用價(jià)格梯度（30天還款1％返利，60天無還款）利用互換的方式2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.98

貿(mào)易條件管理案例分享

銷量雖大，費(fèi)用缺少。增加年終返利。從品類的角度銷量貢獻(xiàn)者帶動(dòng)人流量快速的周轉(zhuǎn)從而創(chuàng)造了更多的流動(dòng)資金假設(shè)前提不成立銷量上升，費(fèi)用上升？縱向、橫向比較與去年同期相比，我們所創(chuàng)造的利潤(rùn)、承擔(dān)的費(fèi)用。。。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.99

費(fèi)用管理

很多零售商漫天要價(jià)，如節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)等等。制定費(fèi)用的計(jì)劃建立詳細(xì)的費(fèi)用使用記錄檔案定期回顧費(fèi)用的使用與生意發(fā)展的進(jìn)度費(fèi)用使用項(xiàng)目的歸類辯明基礎(chǔ)生意費(fèi)用投入抑或增量生意費(fèi)用投入預(yù)算費(fèi)用總額2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.100

費(fèi)用管理

客戶告知我方樂天原意出高于箭牌一倍的收銀口陳列費(fèi)，客戶要求箭牌支付同樣的費(fèi)用，否則將把收銀口賣給樂天，我們應(yīng)該如何處理？分析問題辯明真?zhèn)伟l(fā)現(xiàn)問題敲詐費(fèi)用，雙方數(shù)據(jù)信息收集解決問題概念銷售箭牌與樂天的銷量/毛利/費(fèi)用對(duì)比財(cái)務(wù)計(jì)算演繹2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.101

產(chǎn)品分銷

零售商“實(shí)行末位淘汰制“。這次我們的個(gè)別單品恰恰選中。？？“此言當(dāng)真”？“此言差異”！正確的品類？（面包和“金龍魚”）依據(jù)正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)？（時(shí)間，新店、內(nèi)容，選擇范圍）使用正確的數(shù)字？（銷售量VS銷售額，利潤(rùn)率VS利潤(rùn)額）與該產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)相符？解決問題橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)問題（B店的陳列如此，銷量如此）陳列位置至關(guān)重要互換承諾（開展促銷，排樣，等）加快銷售2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.102

產(chǎn)品分銷

在賣入新品時(shí)，零售商稱:(1)同類商品已經(jīng)飽和；(3)貨架資源有限；(4)進(jìn)一個(gè)出一個(gè)。我們應(yīng)該？分析問題現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？－－我們產(chǎn)品的特性、定位、消費(fèi)者調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售、利潤(rùn)的最大化－－產(chǎn)品品類的角色、細(xì)分品類發(fā)現(xiàn)問題零售商的顧慮－－不想花額外的時(shí)間和精力－－不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（不好賣如何處理？）解決問題闡述品類概念附加價(jià)值銷售（現(xiàn)在進(jìn)貨有6送1）概念銷售2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.103

陳列管理

陳列費(fèi)在貨款里扣除，但對(duì)方并沒有切實(shí)履行，我們應(yīng)該如何處理？分析問題“總部與門店的利益分配”發(fā)現(xiàn)問題某人的個(gè)別行為，某處的奇怪行為，某時(shí)的特殊行為。解決問題加強(qiáng)與門店的溝通（高層互訪）事先明確并記錄與總部簽署零售商自發(fā)的陳列協(xié)議（周年慶、主題促銷）與門店簽署供應(yīng)商自發(fā)的陳列協(xié)議（新品陳列，長(zhǎng)期性陳列）2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.104

陳列管理

門店主管告知箭牌被盜很嚴(yán)重，不準(zhǔn)做任何多點(diǎn)和主貨架陳列，我們應(yīng)該如何處理？分析問題辯明事實(shí)，高效對(duì)比，內(nèi)盜/外盜，客戶損耗率標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)問題內(nèi)部管理問題，費(fèi)用壓力原因，個(gè)別產(chǎn)品規(guī)格解決問題加強(qiáng)與門店的溝通，客戶滲透，了解客戶各項(xiàng)KPI高效對(duì)比，以銷量與業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)演繹，財(cái)務(wù)分析交換式的滿足雙方利益目標(biāo)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.105

陳列管理

怎樣才能判斷我得到了應(yīng)有的陳列空間？分析問題從品類的角度（沖動(dòng)性品類。。。）品類表現(xiàn)與貨架陳列的關(guān)系（銷量VS陳列面，利潤(rùn)VS陳列面）額外陳列空間VS額外銷量增加產(chǎn)品的補(bǔ)貨（進(jìn)貨單位的貨架銷量）消費(fèi)者購(gòu)買行為（使用者VS購(gòu)買者）正常陳列位VS常規(guī)陳列位置2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.106整體而言,貨架可分成3類:產(chǎn)品擺放方式貨架種類

哪里才是最好的位置呢?155cm155cm155cm

標(biāo)準(zhǔn)型 L型 特別型2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.107最佳位置

眼至腰 腰至腳 腰至膝 眼至腰155cm155cm155cm

標(biāo)準(zhǔn)型 L型 特別型產(chǎn)品擺放方式貨架種類2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.108產(chǎn)品擺放方式走廊及客流方向走廊是指商店內(nèi)貨架與貨架之間的地方客流方向是指消費(fèi)者在走廊內(nèi)的流動(dòng)方向商店平面圖收款處入口出口走廊

貨架客流方向2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.109走廊對(duì)貨架之影響寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度155cm155cm

寬闊狹窄產(chǎn)品擺放方式走廊及客流方向2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.110左至右(左邊先放較強(qiáng)的產(chǎn)品)右至左(右邊先放較強(qiáng)產(chǎn)品)客流方向會(huì)影響強(qiáng)/弱產(chǎn)品的擺放地方集中力較強(qiáng)集中力較弱產(chǎn)品擺放方式走廊及客流方向2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.111產(chǎn)品擺放空間

一個(gè)好的產(chǎn)品擺放空間應(yīng)考慮:1.量度安放空間的方法

2.產(chǎn)品款式在店內(nèi)的表現(xiàn)

(銷售量/銷售額/利潤(rùn))公平貨架是現(xiàn)有產(chǎn)品陳列空間中最好的原則2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.112產(chǎn)品陳列空間量度陳列空間的方法平面空間簡(jiǎn)單及特別適用標(biāo)準(zhǔn)貨架在此例中,我們量度平面空間為 品牌A 33.3%(一塊貨架板)

品牌B 33.3%(一塊貨架板)

品牌C 33.3%(一塊貨架板) -------------------------------------------- 100%(三塊貨架板)平面空間的量度可以以消費(fèi)者細(xì)分,品牌,生產(chǎn)商或產(chǎn)品作小組分類分析.貨架板AABBCC2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.113產(chǎn)品陳列空間產(chǎn)品款式的表現(xiàn)空間分配應(yīng)以產(chǎn)品表現(xiàn)為基礎(chǔ)空間%與銷售%在此例中,品牌A,品牌C太多貨架品牌B不夠貨架并有機(jī)會(huì)脫銷現(xiàn)在ABCAABBCC2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.114產(chǎn)品陳列空間產(chǎn)品款式的表現(xiàn)公平貨架

=以產(chǎn)品表現(xiàn)分配貨架空間建議空間%與銷售量%空間現(xiàn)已按產(chǎn)品表現(xiàn)作出分配以防止脫銷*表現(xiàn)可以是銷售量/額或利潤(rùn)BBAACCABC2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.115

庫(kù)存管理綠箭的安全庫(kù)存數(shù)量過低，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨，我們應(yīng)該如何改變這種情況？分析問題：一個(gè)零售商只有一個(gè)補(bǔ)貨周期零售商如何補(bǔ)貨安全庫(kù)存0庫(kù)存線滿足基本陳列線銷量補(bǔ)貨點(diǎn)超庫(kù)存線合理庫(kù)存＝訂單間隔＋在途日期＋

安全庫(kù)存天數(shù)

＝

銷售波動(dòng)

陳列面品類細(xì)分類總倉(cāng)陪送日期2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.116

價(jià)格管理

家樂福和沃爾瑪總是在互相競(jìng)價(jià)促銷，導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)范圍的價(jià)格混亂，我們應(yīng)該怎么辦？發(fā)現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市調(diào)流程處理方法（及早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)解決）比較標(biāo)準(zhǔn)（訂立箭牌的零售最低限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)）盡量避免以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷低價(jià)格敏感度灌輸價(jià)格彈性與銷售彈性的互動(dòng)關(guān)系

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.117

促銷管理

有那些形式的促銷活動(dòng)特別適合KA賣場(chǎng)？怎樣設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)最有效？促銷活動(dòng)的頻率費(fèi)銷比例的控制簡(jiǎn)單、容易操作幫助達(dá)成各項(xiàng)KPI整個(gè)品類有意滿足了零售商和供應(yīng)商的雙方利益及時(shí)總結(jié)活動(dòng)的效果和改進(jìn)計(jì)劃并與客戶分享

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.118六.銷售通路和經(jīng)銷商管理

SalesChannelandDistributionManagement新的銷售環(huán)境(NewEnvironment)現(xiàn)在，我們遇到了忠誠(chéng)度不斷降低的客戶上帝.他們：掌握著大量的市場(chǎng)信息；擁有廣泛的選擇范圍；缺乏耐心，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向；“永不滿足”。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.119我們將涉及和研討如下的題目TopicListed一如何創(chuàng)建渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道設(shè)計(jì)原則和要素選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵(lì)渠道管理及常見問題分析銷售隊(duì)伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.120渠道運(yùn)作的誤區(qū)Argument銷售商、代理商數(shù)量越多越好；自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商；合作只是暫時(shí)的；渠道政策是越優(yōu)惠越好；……2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.121渠道營(yíng)銷管理四原則Principles

原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要；原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理；原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.122經(jīng)銷商和代理商的異同點(diǎn)

DistributionV.S.Agent

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.123渠道覆蓋的密集程度

Designofsaleschannel2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.124渠道設(shè)計(jì)的六大目標(biāo)ChannelDesign1.順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；2.便利：追求鋪貨率，分銷密集度；3.開拓市場(chǎng)：知名度和建立品牌；4.市場(chǎng)份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠(chéng)度5.經(jīng)濟(jì)性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，財(cái)力，經(jīng)驗(yàn)，品牌和所有權(quán)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.125選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)

Howtoselectadistributor有一定的規(guī)模，且資金信譽(yù)好；較強(qiáng)的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)營(yíng)歷史和業(yè)績(jī)；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強(qiáng)；較雄厚的固定資產(chǎn)和較強(qiáng)的后勤保障能力;技術(shù)和專業(yè)程度.2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.126激勵(lì)分銷商的方面MotivateDealers產(chǎn)品質(zhì)量適時(shí)導(dǎo)入產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)交貨吸引人的產(chǎn)品組合公司和其代表有良好形象有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和折扣產(chǎn)品享有知名度良好的雙邊溝通誠(chéng)懇接受投訴聯(lián)合策劃良好的伙伴關(guān)系長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾及時(shí)報(bào)價(jià)和提供信息提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)優(yōu)良的售后服務(wù)廣告宣傳上的支持良好的個(gè)人交情提供管理工具提供調(diào)查信息2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.127定位Positioning

銷售人員的作用調(diào)研新市場(chǎng)，挑選合格的經(jīng)銷商局部的市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)經(jīng)銷商及維修站人員最重要是回款和市場(chǎng)增長(zhǎng)經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控及時(shí)向總部反饋問題和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)客戶

經(jīng)銷商的作用建立（第二級(jí)）客戶分銷網(wǎng)直接零售，分銷及時(shí)向供應(yīng)廠家回款售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，三包服務(wù)）第一手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息倉(cāng)儲(chǔ)存貨2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.128選擇渠道因素1.市場(chǎng)規(guī)模，用戶集中程度市場(chǎng)需求特點(diǎn)2.定貨頻繁程度/季節(jié)性/批量

3.競(jìng)爭(zhēng)水平

4.重復(fù)性，特殊需求

1.價(jià)格/技術(shù)含量/品牌產(chǎn)品特性2.耐久性/重量/體積

3.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品

4.附加服務(wù)增值

1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模企業(yè)狀況2.管理能力和經(jīng)驗(yàn)

3.資金運(yùn)營(yíng)

4.渠道控制的有效性

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.129經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品Dealers’Needs有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品；品種齊全，供貨及時(shí)，售后服務(wù)優(yōu)良；質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便；市場(chǎng)反應(yīng)速度快；廠家銷售人員素質(zhì)強(qiáng)，有責(zé)任心，業(yè)務(wù)熟練；廠家對(duì)經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.130如何制訂分銷政策SalesPolicy分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策價(jià)格和返利政策年終獎(jiǎng)勵(lì)政策促銷政策客戶服務(wù)政策客戶溝通和培訓(xùn)政策2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.131業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估系統(tǒng)EvaluationSystem確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)定額重要的可量化的信息補(bǔ)充產(chǎn)品組合和市場(chǎng)滲透評(píng)估2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.132確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)Criteria完成確定的、健康的和有增長(zhǎng)的銷售量區(qū)域覆蓋性和市場(chǎng)份額客戶服務(wù)和滿意度技術(shù)支持倉(cāng)儲(chǔ)我們要經(jīng)銷商做什么？2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.133定額Quota良好溝通，共同制訂要有市場(chǎng)和實(shí)力依據(jù)有質(zhì)量和售后支持做后盾廣告和促銷

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.134重要的可量化的信息補(bǔ)充Added定單平均規(guī)模月回款額度和信用狀況新產(chǎn)品銷售安全庫(kù)存客戶投訴（率）次數(shù)培訓(xùn)次數(shù)及有效性2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.135產(chǎn)品組合和信息滲透Mix產(chǎn)品組合應(yīng)受區(qū)域市場(chǎng)特殊的支配網(wǎng)絡(luò)層數(shù)和終端的滲透率2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.136評(píng)估年度業(yè)績(jī)PerformanceEvaluation定額完成率銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行客戶滿意度市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.137

物流管理Logistics要點(diǎn)：產(chǎn)品購(gòu)買便利性訂貨及送貨速度/可靠性訂單處理的快捷和準(zhǔn)確倉(cāng)庫(kù)管理運(yùn)輸工具、方式和路線

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.138廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨Complain2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.139顧客異議處理與防止異議原因分析—

防御本能（出于習(xí)慣性）—

自己的需求未明確—

未能充分了解商品利益—

情緒反射—

未能符合“MAN”原則主要異議理由—

針對(duì)商品本身—

針對(duì)公司—

針對(duì)價(jià)格—

針對(duì)銷售人員—

針對(duì)服務(wù)方面—

針對(duì)交易條件—

其他2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.140客戶異議處理步驟傾聽異議之聲

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彬彬有禮、誠(chéng)懇關(guān)懷—

保持冷靜、發(fā)揮耐心

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聽出重點(diǎn)：聽客戶說出的話；

聽客戶想說但說不出的話；聽客戶不想說出的話認(rèn)同異議、評(píng)估研判

—

感受并分擔(dān)客戶焦慮與不安；—

消除敵意、取得信賴

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鼓勵(lì)客戶說出真正抗拒的原因；—

認(rèn)同觀點(diǎn)建立共同價(jià)值提出問題

—

將客戶的反對(duì)意見轉(zhuǎn)換為一道問題；—

以問問題的方式請(qǐng)教客戶;

—

簡(jiǎn)潔扼要、切中要害幫其回答這問題

—

專業(yè)態(tài)度，并表示了解客戶的立場(chǎng)；

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應(yīng)用機(jī)智、技巧回答掌握時(shí)機(jī)，再問一個(gè)達(dá)成共識(shí)的問題

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客戶仍有異議，耐心再由步驟一開始

—

若無異議，立即Close2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.141客戶異議的預(yù)防與成交之道知彼

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客戶有關(guān)資訊的有效收集

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探詢技巧的強(qiáng)化

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人際關(guān)系的建立知己

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專業(yè)形象的塑造

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獨(dú)一無二的特性銷售

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擁有更深入的商品知識(shí)

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公司形象、服務(wù)等綜合資源利用

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小團(tuán)隊(duì)銷售運(yùn)用

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有利的時(shí)、地談判2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.142經(jīng)銷商抱怨的有效處理另一種角度思考1）客戶抱怨可指出公司缺失處；2）客戶抱怨提供再次服務(wù)機(jī)會(huì)；3）客戶抱怨是加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的最佳機(jī)會(huì)抱怨處理的原則1）不回避并找出原因；2）正視抱怨追根究底；3）讓上司能參與了解，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)解決問題；4）建立抱怨處理的正確流程與措施；5）為處理抱怨設(shè)定目標(biāo)；6）前事不忘，后事之師處理抱怨的具體做法：1）用體諒心去了解；2）重述并記錄客戶所申訴的抱怨；3）探詢出客戶希望解決的辦法；4）提出解決辦法并征求其同意；5）如客戶不接受你的看法，請(qǐng)他自己提出希望解決道；6）事后打電話，確定客戶滿意；7）千萬要給客戶下臺(tái)階2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.143分銷/經(jīng)銷通路職責(zé)降低分銷成本；增加市場(chǎng)份額，銷售額和利潤(rùn)；分散銷售投資的風(fēng)險(xiǎn)和收益最優(yōu)化；保持對(duì)市場(chǎng)信息的了解和追蹤；滿足最終用戶對(duì)產(chǎn)品性能，質(zhì)量和售后服務(wù)的要求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.144銷售推廣(促銷)SalesPromotionSP的特征？SP能做什么？SP不能做什么？各類SP促銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最終用戶）SP:是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.145經(jīng)銷商SP的工具/方式Dealer’sTools可能的問題分析1.要求更頻繁的促銷...2.不愿庫(kù)存量增加...3.促銷利益沒有返給最終用戶...4.促銷結(jié)束后，價(jià)格無法恢復(fù)...1.合作廣告2.經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽3.商業(yè)折扣4.現(xiàn)場(chǎng)演示5.業(yè)務(wù)會(huì)議及展覽會(huì)6.企業(yè)刊物和招貼畫7.經(jīng)銷補(bǔ)貼2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.146降價(jià)能否促銷PriceDynamics2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.147渠道為何沖突

WhyConflict原因：1.角色和目標(biāo)不一致；

2.地位和觀點(diǎn)有差異；

3.溝通不暢；

4.資源滯缺或過剩；

5.管理水平低下。沖突5階段及對(duì)策：*潛伏，*覺察，*感覺,*公開和*沖突余波。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.148渠道的沖突解決之道ChannelConflict

不同品牌爭(zhēng)奪同一渠道；同一品牌的渠道內(nèi)部沖突；渠道上下游沖突；“垃圾通路”2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.149銷售通路中的敏感問題討論１.大戶壟斷市場(chǎng)，沖擊中小戶？２.區(qū)域間“竄貨”及控制？３.經(jīng)銷商為何不賺錢？４.經(jīng)銷商低價(jià)傾銷？５.對(duì)不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？６.業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？７.直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？８.如何有效控制下一級(jí)客戶和網(wǎng)絡(luò)資源2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.150避免渠道管理中的“惡性銷售”Ill-Selling第一種方式：強(qiáng)行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫(kù)第五種方式：惡意沖貨關(guān)注點(diǎn)：經(jīng)銷商的出貨和安全庫(kù)存。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.151客戶全程信用管理在“客戶選擇和維護(hù)”這個(gè)環(huán)節(jié)上做多少工作都不過分！三個(gè)基本問題:

客戶有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)嗎？（清償風(fēng)險(xiǎn)）客戶能及時(shí)付清貨款嗎？（流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)）客戶的業(yè)務(wù)正常進(jìn)行著嗎？（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)）2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.152帳齡超期和死賬的原因BadDebts為什么有壞帳？（內(nèi)部原因和外部原因）為了減少壞帳，你公司都采取了那些管理措施？應(yīng)收帳款的重要性在于過程控制2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.153前期管理和控制了解和調(diào)查客戶資信設(shè)立信用和客戶管理辦公室領(lǐng)導(dǎo)重視業(yè)務(wù)員個(gè)人素質(zhì)提高定期與客戶對(duì)帳嚴(yán)格把關(guān)合同條款建立和完善客戶檔案幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：原則：事先了解，動(dòng)態(tài)跟蹤2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.154什么客戶是理想客戶？IdealCustomer三方面的因素要關(guān)注：1.良好的支付能力2.正常的經(jīng)營(yíng)狀況3.健康的行為方式2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.155轉(zhuǎn)變觀念ChangView1.在得到實(shí)際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。2.控制風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)損害銷售。3.現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。4.公司所掙的每一分錢都經(jīng)由我們的雙手而實(shí)現(xiàn)。5.貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。6.那是我們的錢--客戶不過是暫借而已。7.越及時(shí)提醒客戶就越早地收到貨款。8.客戶從來都不會(huì)因被提醒付款而不滿。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.156建立銷售預(yù)警系統(tǒng)Alarm銷售量不正常波動(dòng)內(nèi)外部過量庫(kù)存關(guān)鍵人員變動(dòng)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)開發(fā)不利帳齡急劇惡化產(chǎn)品質(zhì)量大幅下滑幾個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)：2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.157七.專業(yè)的區(qū)域銷售經(jīng)理培訓(xùn)明確區(qū)域管理的目標(biāo)與職責(zé)專業(yè)形象建立、追求卓越強(qiáng)烈企圖心與成就欲望客戶導(dǎo)向的服務(wù)行銷與銷售應(yīng)對(duì)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.158專業(yè)形象建立，追求卓越成為“專業(yè)”的基本條件

專業(yè)的知識(shí)(Kn