《市場營銷學(xué)》考試復(fù)習(xí)題知識點(diǎn)

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名詞解釋：

1.市場定位

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與

眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置；

2．品牌

品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其

標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成；

3．分銷渠道分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的

企業(yè)和個(gè)人；

4.公共關(guān)系

公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形

象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)；

5.差異性市場營銷策略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選

擇幾個(gè)甚至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。

促銷組合：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇

和配合。

一、名詞解釋：

1、市場營銷：是指經(jīng)由市場交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營銷售活動(dòng)全過程。

2、市場營銷觀念：是指市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它以整體營銷為手段來取得

顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

3、定性預(yù)測：是指根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和分析判斷對預(yù)測對象的發(fā)展變化總趨勢和狀態(tài)進(jìn)行預(yù)測的方法。

4、定量預(yù)測：是指根據(jù)歷史和現(xiàn)狀完整的統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)用數(shù)學(xué)方法對預(yù)測對象的發(fā)展變化趨勢進(jìn)行預(yù)測的方法。

5、市場定位：是指根據(jù)目標(biāo)市場的競爭者、需求者狀況，旨在為企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中建立預(yù)期形象和特色，

從而確立企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的位置。

6、市場細(xì)分：是指根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場化分為若干細(xì)分市

場的過程。

7、目標(biāo)市場：是指在細(xì)分市場和經(jīng)濟(jì)評價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇決定既能發(fā)揮企業(yè)相對優(yōu)勢，又能提供獲利機(jī)會(huì)，值得

進(jìn)入的市場。

8、無差異營銷策略：是指企業(yè)只經(jīng)營單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場營銷組合，力求吸引盡可能多的顧客為整個(gè)市場服

務(wù)。

9、差異營銷策略：是指企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)分市場服務(wù)，提供不同的產(chǎn)品，并以不同的營銷手段相適應(yīng)，分別滿足各

分市場不同消費(fèi)者的需求。

10、集中營銷策略：是指企業(yè)實(shí)力不足，資源受限時(shí)，集中所有力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場作為目標(biāo)，

采用相應(yīng)營銷組合手段服務(wù)于該市場的策略。

11、產(chǎn)品線：是指具有相近技術(shù)類似功能但規(guī)格型號不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。

12、現(xiàn)金折扣：是指企業(yè)對于現(xiàn)金交易的顧客給與一定的折扣，目的在于鼓勵(lì)顧客提前付款。

13、緩慢掠取策略：是指企業(yè)在制定高價(jià)格的同時(shí)支付少量促銷費(fèi)用以獲取更多收益的策略。

14、快速滲透策略：是指企業(yè)在制定低價(jià)格的同時(shí)開展大規(guī)模促銷活動(dòng)迅速打開市場的策略。

15、經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。

16、代理商：指接受生產(chǎn)企業(yè)委托從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。

17、廣告：是指營銷者以付費(fèi)方式借助媒體向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息的促銷方式。

18、人員推銷：是指企業(yè)派出推銷人員通過面對面交談的方式促使顧客購買商品或勞務(wù)。

19、營業(yè)推廣：是指企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷活動(dòng)。

20、營銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分

析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

簡答：

3．產(chǎn)品的整體概念包括哪五個(gè)層次?整體產(chǎn)品包含5個(gè)層面：（1）核心產(chǎn)品，即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；（2）形式產(chǎn)品，即是指

核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式；（3）期望產(chǎn)品，即是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，

期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；（4）延伸產(chǎn)品，即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶

獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)；（5）潛在產(chǎn)品，即

是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）在未來的各種演變形態(tài)。

4.企業(yè)目標(biāo)市場策略選擇的主要影響因素有哪些？（1）企業(yè)資源（2）產(chǎn)品同質(zhì)性（3）市場的同質(zhì)性（4）產(chǎn)品的生命周期（5）競爭者的市場營銷策略和策略組

合（6）競爭者數(shù)量

5、簡述消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征

答：購買動(dòng)機(jī)特征有：1、消費(fèi)者多而分散2，、需求具有多樣性3、消費(fèi)者購買行為具有可誘導(dǎo)性4、消費(fèi)者購買

多屬于少量多次購買。

6、消費(fèi)者購買多屬于少量多次購買。

1、制定銷售的渠道，比如銷售的方式是什么，還有利用那些傳媒進(jìn)行宣傳，是面對面的銷售方式，還是利用網(wǎng)絡(luò)或

者其他介質(zhì)2，給銷售人員制定好銷售的目標(biāo)還有價(jià)格，以及毛利率方面的規(guī)定。3，預(yù)估一下銷售這些產(chǎn)品需要的

費(fèi)用，并加以控制。4，銷售本項(xiàng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，與同行之間的競爭優(yōu)勢是什么，這項(xiàng)產(chǎn)品有那些潛在市場，根

據(jù)這些劃分區(qū)域。5，是否要對此產(chǎn)品進(jìn)行演示，還有相關(guān)銷售人員的演示培訓(xùn)等等。

7，什么是市場營銷環(huán)境?它包括哪些內(nèi)容?

答:市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動(dòng)最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)的主要力量和因素。

它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直

接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：1，企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）競爭者及社會(huì)公眾。

2，）宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、

法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。

四、論述題

1.什么是市場細(xì)分，簡要說明消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些。（1）所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)在“目標(biāo)市場營銷”

觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變量，將市場總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買者群體的過程。（2）

消費(fèi)者市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)和變量包括：①地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣

候及人口密度等；②人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、

宗教、社會(huì)階層等變量；③心理因素。包括：個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量；④行為

因素。包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。

2.闡述產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及相對應(yīng)的營銷策略。（1）產(chǎn)品生命周期主要分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段

（2）引入期特點(diǎn)：消費(fèi)者對新產(chǎn)品缺乏了解，購買者較少；銷售增長緩慢，無法大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本高；企業(yè)

利潤較少，甚至為負(fù)；一般無直接競爭者或是競爭者較少。營銷策略：快速撇脂策略；緩慢撇脂策略：快速滲透策

略：緩慢滲透策略

（3）成長期特點(diǎn)：銷售量逐步增加；批量生產(chǎn)導(dǎo)致成本開始降低，利潤明顯快速增加；競爭者開始加入，競爭明

顯加劇營銷策略：提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品的性能、色彩、式樣及包裝、品牌等，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力；廣

告宣傳重心的轉(zhuǎn)移，要從引入期的以提高知名度為中心轉(zhuǎn)移到為企業(yè)和產(chǎn)品樹立形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，以使

消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏愛；擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)；建立高績效的分銷渠道。（3）成熟期特點(diǎn)：銷售量在高水平上逐步穩(wěn)定，但增長緩慢；成本持續(xù)下降并達(dá)到最??；企業(yè)的利潤達(dá)到最高，

并開始逐步下降；大量競爭者加入，市場競爭最為激烈；市場營銷策略：市場改革策略；產(chǎn)品改革策