艾瑞咨詢集團CTO郝欣誠：從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)艾瑞咨詢集團CTO郝欣誠：從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略2011年11月18日，艾瑞咨詢集團在上海浦東嘉里大酒店舉行第六屆年度高峰會議，本屆年會設置“新經(jīng)濟”和“電子商務”兩大主題會場，從網(wǎng)民的角度去深入探究電商的運營、整合營銷的發(fā)展、營銷技術的創(chuàng)新等多個方面網(wǎng)絡經(jīng)濟所面臨的機遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展引發(fā)了業(yè)界諸多思考，回顧2011，如何解讀電子商務發(fā)展趨勢？傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何破局而出？電子商務投融資的泡沫與估值？海外投資者如何看待中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟？如何解讀移動互聯(lián)網(wǎng)的熱點趨勢“SoLoMo&移動商務”？新媒體時代整合營銷的挑戰(zhàn)與機遇又是什么？以上行業(yè)熱點問題都會在上海第六屆艾瑞年度高峰會議現(xiàn)場由參會嘉賓予以解答、并和廣大業(yè)內(nèi)來賓共同分享和討論。（圖為艾瑞咨詢集團CTO郝欣誠）以下是艾瑞咨詢集團CTO郝欣誠在會上發(fā)表的題為“艾瑞觀點：從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略”的現(xiàn)場演講實錄：郝欣誠：非常高興又有機會和大家做分享，我之前四屆年會都主持的營銷技術分會，這是第一次和電商有關。我先做一個簡小的調(diào)查，哪位的本職工作是電商或者電商項目？謝謝大家合作，還是有很多朋友是做電商的。不得不承認，本人在廣告和廣告投放技術遠勝于本人在電商方面的成就，做這個分享，我定名為從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略，和我的本行有一定的接觸。既然做經(jīng)驗分享，希望大家可以聽到一些我擅長的領域怎樣看待電商市場，大家可以考慮換一個角度，看擅長研究廣告媒介、研究媒體用戶行為的技術人員是怎樣看待這個問題的。說到媒介，說到營銷，我們會分為四個步驟：一是受眾分類，二是設定營銷目標，你是做促銷活動？還是要做小活動？還是做大活動？是你的目標選擇。三是做出正確的媒介選擇和優(yōu)化。如果第一、第二步驟不清楚，后面的事情做不對。第四，營銷效果優(yōu)化。首先，你的產(chǎn)品要賣給誰？這個問題容易回答，也不容易回答。我見過很多廣告主，他做車子，他說我的競品是寶馬、奔馳。我覺得我的車子和他一樣，他的產(chǎn)品經(jīng)理希望我設定寶馬X5的競爭對手。期望是好的，但如果這樣做營銷，會遇到很多的問題。受眾是誰？很重要。你賣給他還是賣給他？有些人性格和他的表象是不一樣的，并且現(xiàn)在的社會最近十年，過去叫“消滅性別歧視”，現(xiàn)在沒有性別歧視，中性文化得到很好發(fā)展。還有什么？他是真的年輕？他還是裝著年輕？還是他感覺年輕？年紀大的人不一定不消費年輕人喜歡的產(chǎn)品，今時今日是成立的。年齡、性別劃分不能很好的區(qū)別需要。是上海本地人還是喜歡上海文化、接受上海理念的人？你對他的營銷不一樣，你即便拿到他的身分證號碼也不一定可以判定這個人是否是你的受眾。我們做一個測試，看看你對受眾的了解有多少？如果一個人看到一個看電影的場景，《水滸傳》、《步步驚心》。大家心里是否堅定的說，男孩一定會選《水滸傳》，你的一定會選《步步驚心》，有多少人覺得一定是這樣的？有很多人不能堅定的認為自己是這樣的。女性用戶在《步步驚心》里面有更高的集中度，男性用戶更多會在《水滸傳》有忠誠度。但如果你沒有數(shù)據(jù)作為校準的基礎，你能斬釘切鐵的說是這樣？現(xiàn)在的社會沒有做仔細的數(shù)據(jù)分析前，很多人不敢下這樣的決定，這體現(xiàn)了現(xiàn)在復雜社會營銷的重要性。做數(shù)據(jù)的公司，非常重要的價值是告訴你這個市場是怎樣的。另外一個重要的價值，是預測你應該做，預測你的結果是怎樣的。有事前和事后的工作怎樣，有的時候我們可以堅定的告訴你市場確實是這樣，因為我有數(shù)據(jù)告訴你。第三，你用什么樣的營銷方式銷售你的產(chǎn)品？第一集市類C2C，第二類是專賣類B2C，第三類是商城類M2C。既然有這三類，一定有人跨界，而且我觀察到跨界的企業(yè)很成功，檸檬綠茶、麥包包還有淘寶，淘寶是我們這個行業(yè)最大的寡頭。如果你現(xiàn)在不是B2C下去就是C2C起來，再就是和M2C起來的。你做營銷之前，要知道你用哪種方式向你的客戶銷售你的產(chǎn)品。前面是分類，我剛剛講了，從人口分、從用戶的行為分、從你對用戶的銷售通路去分。有的時候愿望是美好的，但道路是曲折的。不把道路分清楚，也不算你分類非常清晰。這三件是我能想到，必須要考慮的事。你的營銷目標是否夠清晰？有人說，就是提高投資回報率呀，我覺得太對了，但不完整。除了提高投資回報率，還有很多值得觀察的地方。比如你品牌的口碑是否變強了？如果是，長遠來看你可以加強你的投資回報率，但這件事必須分開跑。還有一件事是你廣告曝光，各方面的入口是否做到最大化？這件事可能需要你花很多錢，可能投資回報率不那么高，但你必須要做。如果你不做，你就是二線陣營，所以也是值得探討的問題。我覺得，降低營銷成本、提高定單量和提高你正面口碑，這三件事是同等重要的。我們內(nèi)部有一個評估體系是這樣的，我認為這個圖非常有價值，是艾瑞非常重要的一個研究成果。我們關心三個最重要的事情，一是投資回報率ROI，二是轉(zhuǎn)化指標CR，CSD是客戶滿意度，這也必須同等對待。有很多企業(yè)只下ROI和CR指標部下CSD，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的用戶群在變，他的老用戶總是在罵他，這時候你要了解CSD是否被一你損失了。針對每一個，我們挑出最經(jīng)典兩個指標，針對ROI我們要問你的單UV成本是多少？這些UV里面多少活躍？這是反作弊和降低垃圾流量的比較。第二，我們關心定單轉(zhuǎn)化率，多少UV可以轉(zhuǎn)化。第二是客單價水平。有很多人客服投訴進行保存，可以非?？彀涯愕膯栴}分成障礙性問題和非障礙性問題，對客戶滿意度是非常好的改善。CSD還有一個要考究，你這里買了東西，價格便宜服務好，用戶還會來。如果重復購買率不行，這在互聯(lián)網(wǎng)沒有談判余地，你必須要讓他們直覺感覺他是值得回來的。必須要有網(wǎng)站流量系統(tǒng)，里面可以做人均點擊次數(shù)的指標評估。一個用戶進來，只點一下就走了，或者只看一頁就走了，這肯定不行。定單結算系統(tǒng)，要求直接做到定單轉(zhuǎn)化率，不要要求去看網(wǎng)站流量系統(tǒng)。你不要關心沒有產(chǎn)生定單的UV?？蛦瘟矿w系必須排除所有的特殊優(yōu)惠，很多企業(yè)因為客單量指標不可靠拋棄了客單價曲線，我們希望這個可以獨立出去。排除特殊活動定單數(shù)據(jù)，還有客服記錄系統(tǒng)、定單CRM的系統(tǒng)。目標方面，我們還有很多的經(jīng)驗，執(zhí)行細節(jié)的東西可以分享，我覺得目標設定，很多電商企業(yè)執(zhí)行得比我們說得好，我覺得不用多說。成功的電商企業(yè)這三點都做得不差，只是換了名稱、工具。萬變不離其宗。第三件是媒介的選擇。我比較仔細的思考了問題，為什么我關注電商比較少？電商不同期間要做好不同的事，這個事有一個特點，小本經(jīng)營要做好的事，在衣食小康的時代依然要做好。電商公司，一定是越做規(guī)模越大，事情越多、人越多。所有的事情都是疊加的，沒有說熬到下一個階段，前一個階段可以放手。小本經(jīng)營里面，我比較講究“疏導減壓法”，就是降低消費者進來的難度。中小的小本經(jīng)營者，頂多做一些搜索引擎了不起，打算買產(chǎn)品的人如何弄進我的店，并讓他消費，他做得所有的事都圍繞這個進行，所以他可以小本經(jīng)營還活下來。你如何為消費者減壓，減到讓消費者“滑”入你的口袋，不是搬到你的口袋、騙到你的口袋。他們用的廣告手段是商城通告、季節(jié)活動，他們會把直通車、聚劃算用得爐火純青，店里搭售，把利潤從一個商品轉(zhuǎn)化到另一個商品的置換法。到衣食小康階段，就是要增效，很多人做的競爭廣告，他們有一些資本，但無法和京東等衡量，他們一年營業(yè)額1億左右，這是他的天花板，要突破非常困難。他開始使用廣泛的媒體文字鏈和CPM、搜索引擎聚熱詞等，我見過他們非常牛的執(zhí)行手法，我都想不到他們可以做到這樣的程度。他們有一句話我印象很深刻“中國廣告位只有5%對電商我有意義”，這5%的廣告位，基本上已經(jīng)屬于超賣狀態(tài)或者是被人壟斷，所以他們沒發(fā)現(xiàn)一個小網(wǎng)站可以帶給他們比較高的轉(zhuǎn)化率，這些企業(yè)在資金允許的情況下他會果斷的包斷、排他。未來整個行業(yè)會為這5%到10%的稀缺資源，狠狠的打一場資源仗。聚熱詞，相信在座各位比我擅長，我不說了。店內(nèi)營銷體系有一些人為制造熱點的思路在里面，不像小本經(jīng)營的時候，對商品的控制能力那么弱，他可以承受一定階段性的損失，賠本經(jīng)營商品拉動人氣。到后面的階段，說到底就是一個字：錢，用錢壓平時常當中的不平等。他們基本上是海量投詞、海量投廣告位，采用各種各樣的方式獲得便宜廣告位為他們做服務?？冃ё龅帽容^好的公司，對廣告位的價值識別，他們手里的資料是真正的一手資料，都是用錢試出來的，這些經(jīng)驗我覺得非常非常寶貴。還有一點，在個極端比較特別的，就是他們很重視線下資源的配合。線上所有的資源都超賣了，被搶完了，你還能怎樣？你只能一個城市一個城市的做框架，用這樣的方式來搶。我先把媒介策略的思路說出來，這么多的事要做好，確實需要一個團隊做，一個人的經(jīng)驗很難覆蓋所有的領域。我們有一些數(shù)據(jù)可以幫助大家，一半以上用戶是從網(wǎng)址、從首頁訪問進入。M2C商城搜索引擎僅占13%，淘寶和百度割裂確實比較明智。進入集市首頁的用戶，搜索和登陸的占16%，商城、店鋪交易網(wǎng)頁進入占12%，這意味著其他70%的頁面被首頁消化了一定的百分比，還有聚劃算等頻道，把長尾的部分分攤掉。我自己覺得，你用別的來源所能帶來的流量真的非常有限。小本經(jīng)營，掐住最重要你進入淘寶首頁路線，被證明效率最高。他嚴重超賣，大買家和小企業(yè)如何共生？這些將來都會成為問題，這需要淘寶研究解決。最經(jīng)典的路線還是從首頁進來到你商品頁的階段內(nèi)要想辦法。淘寶商城和集市有點不同，但部分人還是走首頁。還有店鋪的被訪問比例要比集市高很多。很多消費者進了商城，在商城內(nèi)的清單頁瀏覽要比集市多很多。當然，這是淘寶網(wǎng)頁結構設計傾向店家，還有一個原因，在淘寶商城下單的用戶，在價格敏感度方面不一樣，更關注同店可以買到哪些貨，我有哪些選擇，反而忽視要找?guī)准业瓴趴梢哉业阶畋阋说倪@種需求。幾乎80%的網(wǎng)購，讓我感覺他第一次在網(wǎng)購的時候，他訪問淘寶作為第一個頁面，基本30分鐘內(nèi)會下單。如果這一單要買，一旦超過40多分鐘，下單的可能性就變小了，可能他今天這次不會購買。一天當中，一般平均1.88次購物行為，也就是說，一半以上的人一天會去兩次電子商務網(wǎng)站，可能商務一次下午一次，也可能間隔30分鐘之后再去一次，基本是30分鐘內(nèi)解決問題。我的觀點，從首頁到你商業(yè)頁面，你只有30分鐘。越往前，時間越黃金。這是一個非常重要的問題，為什么很多排行要在前面才有效果？因為消費者的耐心沒有那么長。愛15%的百度外乎，14%的人人外乎、21%的Paipai用戶進行交叉訪問。21%的Paipai我比較費解，但有很多人會和淘寶進行交叉訪問。Paipai用戶下單前不那么自信，會去淘寶再看看，這個沒有進行調(diào)研。21%的工行用戶進行交叉訪問，網(wǎng)上交易最多。反向來說，購物期間很少使用視頻服務，30分鐘要干完的事，你不會選擇這個時間去看視頻，這兩個主要目標是沖突的?？匆曨l同時購物的人非常少，如果你打算視頻廣告前面拉動一個定單，我個人認為比較困難。反推，看視頻的人也不會來購物。如果是這樣子的假設成立，我認為在視頻領域投電子商務廣告的邏輯更多是想這個視頻結束之后用戶怎樣去進行的問題。購物時段規(guī)律，超過80%的購物過程在30分鐘之內(nèi)，每天的購物起止時段與網(wǎng)民上網(wǎng)時段基本一致。工作日早上十點，晚上九點，9：45到10：15分是第一批下單用戶。晚時間差不多的邏輯。男性更多使用百度做交叉搜索，但和采購類目不同有關。前面講的那些是我們可以獲得的數(shù)據(jù)，我們試圖用一些數(shù)據(jù)增強我們在做這些決策時的穩(wěn)定性。真不敢說叫精準或者叫正確，我覺得電商里面沒有什么東西是正確的，只有適合你的，相信大家這個同意。我們只能增加你的穩(wěn)定性不能增加你的正確性，方向還是需要你根據(jù)商品、手中的資源判定，不是靠我們做數(shù)據(jù)可以把你的業(yè)績做上去，我們只能優(yōu)化、保持穩(wěn)定。喬布斯給業(yè)界一個正面回饋的事：產(chǎn)品優(yōu)勢大于品牌優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢大于價格優(yōu)勢，價格優(yōu)勢大于營銷優(yōu)勢，蘋果可以做最小廣告獲取最大利益的企業(yè)，世界上沒有這樣的企業(yè)，沒有投資商會相信按照這樣的邏輯做事可以成功。我聽到很多公司，現(xiàn)在回傾到技術領域，這是好現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的邏輯里面，價格優(yōu)勢大于營銷優(yōu)勢、大于品牌優(yōu)勢，線下營銷優(yōu)勢大于品牌優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)來說，相對這個層面還是有改善余地的，但所有的東西都會向圓形態(tài)靠攏，這個社會不段經(jīng)過多久，會向第一個邏輯傾趨。投放技術優(yōu)化講三點：預測手段，我們有一個產(chǎn)品可以實現(xiàn)對目標受眾行為的交叉分析，你們剛剛看到的東西都是我們產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。試投手段，這個講得有點過氣了。兩年前教你們這個是對的，當時有很多資源可以試投，現(xiàn)在基本沒有什么可以試投的空間了。你只有兩種情況，一種是上大當，一種情況是上小當。監(jiān)管手段，我們有一套檢測廣告曝光體系，Iadvalue可以告訴你你投到的受眾還有什么購買行為。節(jié)流手段，降低媒介重合率、降低你不需要的區(qū)域?；顒觿?chuàng)意，我覺得是精準行業(yè)最弱的環(huán)節(jié)，我們討論很多技術上的精準方案，提高點擊率，無非就是現(xiàn)有千分之點擊率的100%，也就是千分之二的點擊率，大家滿足嗎？這100%的提升，你無需動任何腦筋，只要請他們就可以，掏錢就可以裝到兜兒里，這應該做的，技術平臺帶給你的福利，但你不能睡在上面，不會有千分之三、千分之四，這只能給你增幅一倍，其他要增幅就看你的創(chuàng)意是什么？活動是什么。喬布斯的模式?jīng)]有人能復制，復制之后就不值錢了，他會找一個新的模式顯得他與眾不同才可以吸引所有媒體的眼光。他每發(fā)一款產(chǎn)品，多少免費報道幫他做事？世界上有一派人就是往這個方向發(fā)展。聚熱詞，我不如各位專業(yè)，我不多講了。SNS，我希望大家看到更多是CRM一對多溝通。大家?guī)砗芏喾劢z，希望發(fā)一條消息，很多人看到就買。這從原形上不成立，如果所有廠商都上來發(fā)消息，那微博有一屏15條有多少可以支撐你？消費者當把你的微博作為核心的，在置頂?shù)牡胤?，這樣我認為你開始可以做大號推，后面我覺得不要做，不如做小本經(jīng)營的事。店鋪優(yōu)化，這個我不是很專業(yè)，電商的朋友交給我的幾個點。我們是負責幫助廠商，把消費者的意見，把理性的意見收集起來用于改進他們的服務、產(chǎn)品，我覺得這個很好。美圖速度要快，圖報下載速度快慢是他們可以決定，這直接和轉(zhuǎn)化率掛鉤。我就講這些，謝謝大家！2011年11月18日，艾瑞咨詢集團在上海浦東嘉裡大酒店舉行第六屆年度高峰會議，本屆年會設置“新經(jīng)濟”和“電子商務”兩大主題會場，從網(wǎng)民的角度去深入探究電商的運營、整合營銷的發(fā)展、營銷技術的創(chuàng)新等多個方面網(wǎng)絡經(jīng)濟所面臨的機遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展引發(fā)瞭業(yè)界諸多思考，回顧2011，如何解讀電子商務發(fā)展趨勢？傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何破局而出？電子商務投融資的泡沫與估值？海外投資者如何看待中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟？如何解讀移動互聯(lián)網(wǎng)的熱點趨勢“SoLoMo&移動商務”？新媒體時代整合營銷的挑戰(zhàn)與機遇又是什麼？以上行業(yè)熱點問題都會在上海第六屆艾瑞年度高峰會議現(xiàn)場由參會嘉賓予以解答、並和廣大業(yè)內(nèi)來賓共同分享和討論。（圖為艾瑞咨詢集團CTO郝欣誠）以下是艾瑞咨詢集團CTO郝欣誠在會上發(fā)表的題為“艾瑞觀點：從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略”的現(xiàn)場演講實錄：郝欣誠：非常高興又有機會和大傢做分享，我之前四屆年會都主持的營銷技術分會，這是第一次和電商有關。我先做一個簡小的調(diào)查，哪位的本職工作是電商或者電商項目？謝謝大傢合作，還是有很多朋友是做電商的。不得不承認，本人在廣告和廣告投放技術遠勝於本人在電商方面的成就，做這個分享，我定名為從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略，和我的本行有一定的接觸。既然做經(jīng)驗分享，希望大傢可以聽到一些我擅長的領域怎樣看待電商市場，大傢可以考慮換一個角度，看擅長研究廣告媒介、研究媒體用戶行為的技術人員是怎樣看待這個問題的。說到媒介，說到營銷，我們會分為四個步驟：一是受眾分類，二是設定營銷目標，你是做促銷活動？還是要做小活動？還是做大活動？是你的目標選擇。三是做出正確的媒介選擇和優(yōu)化。如果第一、第二步驟不清楚，後面的事情做不對。第四，營銷效果優(yōu)化。首先，你的產(chǎn)品要賣給誰？這個問題容易回答，也不容易回答。我見過很多廣告主，他做車子，他說我的競品是寶馬、奔馳。我覺得我的車子和他一樣，他的產(chǎn)品經(jīng)理希望我設定寶馬X5的競爭對手。期望是好的，但如果這樣做營銷，會遇到很多的問題。受眾是誰？很重要。你賣給他還是賣給他？有些人性格和他的表象是不一樣的，並且現(xiàn)在的社會最近十年，過去叫“消滅性別歧視”，現(xiàn)在沒有性別歧視，中性文化得到很好發(fā)展。還有什麼？他是真的年輕？他還是裝著年輕？還是他感覺年輕？年紀大的人不一定不消費年輕人喜歡的產(chǎn)品，今時今日是成立的。年齡、性別劃分不能很好的區(qū)別需要。是上海本地人還是喜歡上海文化、接受上海理念的人？你對他的營銷不一樣，你即便拿到他的身分證號碼也不一定可以判定這個人是否是你的受眾。我們做一個測試，看看你對受眾的瞭解有多少？如果一個人看到一個看電影的場景，《水滸傳》、《步步驚心》。大傢心裡是否堅定的說，男孩一定會選《水滸傳》，你的一定會選《步步驚心》，有多少人覺得一定是這樣的？有很多人不能堅定的認為自己是這樣的。女性用戶在《步步驚心》裡面有更高的集中度，男性用戶更多會在《水滸傳》有忠誠度。但如果你沒有數(shù)據(jù)作為校準的基礎，你能斬釘切鐵的說是這樣？現(xiàn)在的社會沒有做仔細的數(shù)據(jù)分析前，很多人不敢下這樣的決定，這體現(xiàn)瞭現(xiàn)在復雜社會營銷的重要性。做數(shù)據(jù)的公司，非常重要的價值是告訴你這個市場是怎樣的。另外一個重要的價值，是預測你應該做，預測你的結果是怎樣的。有事前和事後的工作怎樣，有的時候我們可以堅定的告訴你市場確實是這樣，因為我有數(shù)據(jù)告訴你。第三，你用什麼樣的營銷方式銷售你的產(chǎn)品？第一集市類C2C，第二類是專賣類B2C，第三類是商城類M2C。既然有這三類，一定有人跨界，而且我觀察到跨界的企業(yè)很成功，檸檬綠茶、麥包包還有淘寶，淘寶是我們這個行業(yè)最大的寡頭。如果你現(xiàn)在不是B2C下去就是C2C起來，再就是和M2C起來的。你做營銷之前，要知道你用哪種方式向你的客戶銷售你的產(chǎn)品。前面是分類，我剛剛講瞭，從人口分、從用戶的行為分、從你對用戶的銷售通路去分。有的時候願望是美好的，但道路是曲折的。不把道路分清楚，也不算你分類非常清晰。這三件是我能想到，必須要考慮的事。你的營銷目標是否夠清晰？有人說，就是提高投資回報率呀，我覺得太對瞭，但不完整。除瞭提高投資回報率，還有很多值得觀察的地方。比如你品牌的口碑是否變強瞭？如果是，長遠來看你可以加強你的投資回報率，但這件事必須分開跑。還有一件事是你廣告曝光，各方面的入口是否做到最大化？這件事可能需要你花很多錢，可能投資回報率不那麼高，但你必須要做。如果你不做，你就是二線陣營，所以也是值得探討的問題。我覺得，降低營銷成本、提高定單量和提高你正面口碑，這三件事是同等重要的。我們內(nèi)部有一個評估體系是這樣的，我認為這個圖非常有價值，是艾瑞非常重要的一個研究成果。我們關心三個最重要的事情，一是投資回報率ROI，二是轉(zhuǎn)化指標CR，CSD是客戶滿意度，這也必須同等對待。有很多企業(yè)隻下ROI和CR指標部下CSD，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的用戶群在變，他的老用戶總是在罵他，這時候你要瞭解CSD是否被一你損失瞭。針對每一個，我們挑出最經(jīng)典兩個指標，針對ROI我們要問你的單UV成本是多少？這些UV裡面多少活躍？這是反作弊和降低垃圾流量的比較。第二，我們關心定單轉(zhuǎn)化率，多少UV可以轉(zhuǎn)化。第二是客單價水平。有很多人客服投訴進行保存，可以非?？彀涯愕膯栴}分成障礙性問題和非障礙性問題，對客戶滿意度是非常好的改善。CSD還有一個要考究，你這裡買瞭東西，價格便宜服務好，用戶還會來。如果重復購買率不行，這在互聯(lián)網(wǎng)沒有談判餘地，你必須要讓他們直覺感覺他是值得回來的。必須要有網(wǎng)站流量系統(tǒng)，裡面可以做人均點擊次數(shù)的指標評估。一個用戶進來，隻點一下就走瞭，或者隻看一頁就走瞭，這肯定不行。定單結算系統(tǒng)，要求直接做到定單轉(zhuǎn)化率，不要要求去看網(wǎng)站流量系統(tǒng)。你不要關心沒有產(chǎn)生定單的UV?？蛦瘟矿w系必須排除所有的特殊優(yōu)惠，很多企業(yè)因為客單量指標不可靠拋棄瞭客單價曲線，我們希望這個可以獨立出去。排除特殊活動定單數(shù)據(jù)，還有客服記錄系統(tǒng)、定單CRM的系統(tǒng)。目標方面，我們還有很多的經(jīng)驗，執(zhí)行細節(jié)的東西可以分享，我覺得目標設定，很多電商企業(yè)執(zhí)行得比我們說得好，我覺得不用多說。成功的電商企業(yè)這三點都做得不差，隻是換瞭名稱、工具。萬變不離其宗。第三件是媒介的選擇。我比較仔細的思考瞭問題，為什麼我關註電商比較少？電商不同期間要做好不同的事，這個事有一個特點，小本經(jīng)營要做好的事，在衣食小康的時代依然要做好。電商公司，一定是越做規(guī)模越大，事情越多、人越多。所有的事情都是疊加的，沒有說熬到下一個階段，前一個階段可以放手。小本經(jīng)營裡面，我比較講究“疏導減壓法”，就是降低消費者進來的難度。中小的小本經(jīng)營者，頂多做一些搜索引擎瞭不起，打算買產(chǎn)品的人如何弄進我的店，並讓他消費，他做得所有的事都圍繞這個進行，所以他可以小本經(jīng)營還活下來。你如何為消費者減壓，減到讓消費者“滑”入你的口袋，不是搬到你的口袋、騙到你的口袋。他們用的廣告手段是商城通告、季節(jié)活動，他們會把直通車、聚劃算用得爐火純青，店裡搭售，把利潤從一個商品轉(zhuǎn)化到另一個商品的置換法。到衣食小康階段，就是要增效，很多人做的競爭廣告，他們有一些資本，但無法和京東等衡量，他們一年營業(yè)額1億左右，這是他的天花板，要突破非常困難。他開始使用廣泛的媒體文字鏈和CPM、搜索引擎聚熱詞等，我見過他們非常牛的執(zhí)行手法，我都想不到他們可以做到這樣的程度。他們有一句話我印象很深刻“中國廣告位隻有5%對電商我有意義”，這5%的廣告位，基本上已經(jīng)屬於超賣狀態(tài)或者是被人壟斷，所以他們沒發(fā)現(xiàn)一個小網(wǎng)站可以帶給他們比較高的轉(zhuǎn)化率，這些企業(yè)在資金允許的情況下他會果斷的包斷、排他。未來整個行業(yè)會為這5%到10%的稀缺資源，狠狠的打一場資源仗。聚熱詞，相信在座各位比我擅長，我不說瞭。店內(nèi)營銷體系有一些人為制造熱點的思路在裡面，不像小本經(jīng)營的時候，對商品的控制能力那麼弱，他可以承受一定階段性的損失，賠本經(jīng)營商品拉動人氣。到後面的階段，說到底就是一個字：錢，用錢壓平時常當中的不平等。他們基本上是海量投詞、海量投廣告位，采用各種各樣的方式獲得便宜廣告位為他們做服務?？冃ё龅帽容^好的公司，對廣告位的價值識別，他們手裡的資料是真正的一手資料，都是用錢試出來的，這些經(jīng)驗我覺得非常非常寶貴。還有一點，在個極端比較特別的，就是他們很重視線下資源的配合。線上所有的資源都超賣瞭，被搶完瞭，你還能怎樣？你隻能一個城市一個城市的做框架，用這樣的方式來搶。我先把媒介策略的思路說出來，這麼多的事要做好，確實需要一個團隊做，一個人的經(jīng)驗很難覆蓋所有的領域。我們有一些數(shù)據(jù)可以幫助大傢，一半以上用戶是從網(wǎng)址、從首頁訪問進入。M2C商城搜索引擎僅占13%，淘寶和百度割裂確實比較明智。進入集市首頁的用戶，搜索和登陸的占16%，商城、店鋪交易網(wǎng)頁進入占12%，這意味著其他70%的頁面被首頁消化瞭一定的百分比，還有聚劃算等頻道，把長尾的部分分攤掉。我自己覺得，你用別的來源所能帶來的流量真的非常有限。小本經(jīng)營，掐住最重要你進入淘寶首頁路線，被證明效率最高。他嚴重超賣，大買傢和小企業(yè)如何共生？這些將來都會成為問題，這需要淘寶研究解決。最經(jīng)典的路線還是從首頁進來到你商品頁的階段內(nèi)要想辦法。淘寶商城和集市有點不同，但部分人還是走首頁。還有店鋪的被訪問比例要比集市高很多。很多消費者進瞭商城，在商城內(nèi)的清單頁瀏覽要比集市多很多。當然，這是淘寶網(wǎng)頁結構設計傾向店傢，還有一個原因，在淘寶商城下單的用戶，在價格敏感度方面不一樣，更關註同店可以買到哪些貨，我有哪些選擇，反而忽視要找?guī)讉淼瓴趴梢哉业阶畋阋说倪@種需求。幾乎80%的網(wǎng)購，讓我感覺他第一次在網(wǎng)購的時候，他訪問淘寶作為第一個頁面，基本30分鐘內(nèi)會下單。如果這一單要買，一旦超過40多分鐘，下單的可能性就變小瞭，可能他今天這次不會購買。一天當中，一般平均1.88次購物行為，也就是說，一半以上的人一天會去兩次電子商務網(wǎng)站，可能商務一次下午一次，也可能間隔30分鐘之後再去一次，基本是30分鐘內(nèi)解決問題。我的觀點，從首頁到你商業(yè)頁面，你隻有30分鐘。越往前，時間越黃金。這是一個非常重要的問題，為什麼很多排行要在前面才有效果？因為消費者的耐心沒有那麼長。愛15%的百度外乎，14%的人人外乎、21%的Paipai用戶進行交叉訪問。21%的Paipai我比較費解，但有很多人會和淘寶進行交叉訪問。Paipai用戶下單前不那麼自信，會去淘寶再看看，這個沒有進行調(diào)研。21%的工行用戶進行交叉訪問，網(wǎng)上交易最多。反向來說，購物期間很少使用視頻服務，30分鐘要幹完的事，你不會選擇這個時間去看視頻，這兩個主要目標是沖突的?？匆曨l同時購物的人非常少，如果你打算視頻廣告前面拉動一個定單，我個人認為比較困難。反推，看視頻的人也不會來購物。如果是這樣子的假設成立，我認為在視頻領域投電子商務廣告的邏輯更多是想這個視頻結束之後用戶怎樣去進行的問題。購物時段規(guī)律，超過80%的購物過程在30分鐘之內(nèi)，每天的購物起止時段與網(wǎng)民上網(wǎng)時段基本一致。工作日早上十點，晚上九點，9：45到10：15分是第一批下單用戶。晚時間差不多的邏輯。男性更多使用百度做交叉搜索，但和采購類目不