《市場營銷環(huán)境分析》課件

第五章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特點和影響作用掌握微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析掌握宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策學(xué)習(xí)目標(biāo)1精選課件ppt第五章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特點和影響第五章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)對環(huán)境影響的對策2精選課件ppt第五章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類型市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響3精選課件ppt第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類一、市場營銷環(huán)境概述定義：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系，直接和間接影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。是什么樣的環(huán)境?4精選課件ppt一、市場營銷環(huán)境概述定義：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件市場營銷環(huán)境具有“客觀性”、“差異性”、“相關(guān)性”市場營銷環(huán)境是外部條件和因素，是企業(yè)不可控制的因素，但企業(yè)可以利用營銷環(huán)境。作用特征關(guān)系5精選課件ppt市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件市場二、市場營銷環(huán)境的類型微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素間接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境6精選課件ppt二、市場營銷環(huán)境的類型微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場環(huán)境)企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）7精選課件ppt兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境7精選二、市場營銷環(huán)境的類型1、微觀營銷環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其他部門企業(yè)營銷營銷中介顧客在當(dāng)前市場形勢下，消費者和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點。競爭者公眾8精選課件ppt二、市場營銷環(huán)境的類型1、微觀營銷環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型2、宏觀營銷環(huán)境（社會環(huán)境）9精選課件pptBFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企三、市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營銷雖能認識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境。不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營銷活動必然制定不同的營銷策略。各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化；企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約。10精選課件ppt三、市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營四、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會11精選課件ppt四、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公眾分析營銷中介分析顧客分析12精選課件ppt第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公一、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。供應(yīng)商的資源變化直接影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標(biāo)的完成。1、供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性2、供應(yīng)的貨物價格變化3、供貨的質(zhì)量保證13精選課件ppt一、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指對企業(yè)進行二、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。14精選課件ppt二、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達到目標(biāo)消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品(1)中間商(2)營銷服務(wù)機構(gòu)(3)物資分銷機構(gòu)(4)金融機構(gòu)對象功能影響定義15精選課件ppt三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵性措施推動其業(yè)務(wù)活動開展。1.中間商16精選課件ppt三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機構(gòu)。營銷服務(wù)機構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。17精選課件ppt三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)包括廣告公司、物資分銷機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟直接影響企業(yè)營銷效果。物資分銷機構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。企業(yè)營銷活動必須了解和研究物資分銷機構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。

三、營銷中介分析3.物資分銷機構(gòu)18精選課件ppt物資分銷機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括金融機構(gòu)是企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。企業(yè)應(yīng)與金融機構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。金融機構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動。三、營銷中介分析4.金融機構(gòu)19精選課件ppt金融機構(gòu)是企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公四、顧客分析顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客來自于5種市場：消費者市場、、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客分析的重點是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點。20精選課件ppt四、顧客分析顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者五、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾。21精選課件ppt五、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形六、競爭者分析競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。任何企業(yè)在目標(biāo)市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。競爭者分析的內(nèi)容有：競爭企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營銷能力、產(chǎn)品、營銷策略、資源等。0102競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。0322精選課件ppt六、競爭者分析競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。任何企業(yè)在目標(biāo)市場進第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境23精選課件ppt第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布分析因素人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。24精選課件ppt一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布分析因素人口是市場的一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機會就越多。

在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。25精選課件ppt一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。26精選課件ppt一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響女性市場永遠是企業(yè)營銷研究的主題

不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。27精選課件ppt（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響女性市場永遠是企業(yè)（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的年齡永遠是營銷活動的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？28精選課件ppt（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響不同年齡的人，客觀家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不可忽視。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（3）家庭狀況對消費影響29精選課件ppt家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買單位一、人口環(huán)境分析（三）人口分布分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。30精選課件ppt一、人口環(huán)境分析（三）人口分布分析123人口分布是指人口在不二、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入消費者支出消費者信貸分析因素分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境會影響整個社會購買力的多少。消費者儲蓄31精選課件ppt二、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入消費者支出消費者信貸分析因素分析目（一）消費者收入1、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。32精選課件ppt（一）消費者收入1、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增（一）消費者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。人均國民收入反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。33精選課件ppt（一）消費者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，（一）消費者收入3、消費者個人收入分析人均個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€人收入中減去直接負擔(dān)的各項稅收和非稅性負擔(dān)之后的余額指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點34精選課件ppt（一）消費者收入3、消費者個人收入分析人均個人收入個人可支配（一）消費者收入4、家庭收入家庭收入對消費影響貨幣收入和實際收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費者所獲得的貨幣總量。實際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實際數(shù)量。無論家庭和個人的實際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實際收入就會下降。35精選課件ppt（一）消費者收入4、家庭收入家庭收入對消費影響貨幣收入和實際（二）消費者支出消費結(jié)構(gòu)對消費影響隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。指在消費過程中人們所消耗的各種消費品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。36精選課件ppt（二）消費者支出消費結(jié)構(gòu)對消費影響隨著消費者收入的變化，消費當(dāng)收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費的支出增長。當(dāng)這些消費已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。37精選課件ppt當(dāng)收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增(三)消費者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營銷策略，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，影響社會購買力的下降。反之亦然。以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。38精選課件ppt(三)消費者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營（四）消費者信貸信用消費消費者信貸，也稱信用消費，是指個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。營銷影響（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的營銷機會也愈大。39精選課件ppt（四）消費者信貸信用消費消費者信貸，也稱信用消費，是指個人金二、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向40精選課件ppt二、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。特別是在對外貿(mào)易活動中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策。對企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟政策。主要有：財政政策、貨幣政策、價格政策、就業(yè)政策、進出口政策。企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟政策的分析：

（1）擴張性的經(jīng)濟政策。即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的增長，拉動有效需求，對企業(yè)營銷有促進作用。

（2）緊縮性的經(jīng)濟政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)營銷有阻礙作用。(一)政治環(huán)境41精選課件ppt一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。特別

(二)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等等。42精選課件ppt(二)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)三、社會文化環(huán)境分析分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。分析因素教育狀況價值觀念宗教信仰消費習(xí)俗43精選課件ppt三、社會文化環(huán)境分析分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。44精選課件ppt(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費者對商品功能、款式、包(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。45精選課件ppt(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)(三)價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。46精選課件ppt(三)價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差(四)消費習(xí)俗研究消費習(xí)俗有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。不同的消費習(xí)俗，具有不同的商品要求。消費習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習(xí)慣。了解目標(biāo)市場消費者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。47精選課件ppt(四)消費習(xí)俗研究消費習(xí)俗有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，五、自然環(huán)境分析分析目的面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)營銷形成嚴(yán)俊的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，制定相應(yīng)的對策。自然環(huán)境指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。48精選課件ppt五、自然環(huán)境分析分析目的面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費者購買行為的改變影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用49精選課件ppt六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影第四節(jié)企業(yè)對營銷環(huán)境的對策“SWOT”分析法市場機會和威脅分析企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策50精選課件ppt第四節(jié)企業(yè)對營銷環(huán)境的對策“SWOT”分析法市場機會和威一、“SWOT”分析法定義SWOT分析是將宏觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件進行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。分析目的隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。51精選課件ppt一、“SWOT”分析法定義SWOT分析是將宏觀環(huán)境、市場需求企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力劣勢機會威脅外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷不利的、負面的方面企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正向的方面。優(yōu)勢分析因素52精選課件ppt企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力劣二、市場機會和威脅分析分析目的明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么？來自何方？對企業(yè)營銷的影響程度有多大？并提出相應(yīng)的對策。環(huán)境影響導(dǎo)致新的市場機會產(chǎn)生對企業(yè)營銷造成的威脅分析方法營銷環(huán)境威脅的分析營銷環(huán)境機會的分析威脅——機會綜合分析53精選課件ppt二、市場機會和威脅分析分析目的明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么（一）營銷環(huán)境威脅的分析

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。

矩陣分析54精選課件ppt（一）營銷環(huán)境威脅的分析出現(xiàn)的概率威脅Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性高高低低第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必擔(dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動向。第Ⅰ象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。55精選課件ppt出現(xiàn)的概率威脅嚴(yán)重性高高低低第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅1（二）營銷環(huán)境機會分析Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機會潛在吸引大大小小矩陣分析營銷環(huán)境機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷富有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢，可以將市場機會轉(zhuǎn)為營銷機會，利用營銷機會獲得營銷成功。應(yīng)從潛在吸引力和成功可能性兩方面進行分析。56精選課件ppt1（二）營銷環(huán)境機會分析成功的概率機會潛在吸引大大Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機會潛在吸引大大小小第Ⅰ象限區(qū)：機會潛在吸引力很大，成功可能性也大，對企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。第Ⅱ象限區(qū)：機會潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時還不具備利用這些機會的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第Ⅲ象限區(qū)：機會潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。第Ⅳ象限區(qū)：機會潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動放棄。57精選課件ppt成功的概率機會潛在吸引大大小小第Ⅰ象限區(qū)：機會潛在（三）威脅——機會綜合分析

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機會水平

威脅——機會綜合分析

營銷環(huán)境帶來的對企業(yè)的威脅和機會是并存的，威脅中有機會，機會中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運用威脅——機會矩陣加以綜合分析和評價，能更清楚認識企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。58精選課件ppt（三）威脅——機會綜合分析高低高

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機會水平

第Ⅰ象限為冒險營銷。機會與挑戰(zhàn)并存。對企業(yè)有較大的吸引力，應(yīng)抓住機會充分利用，同時制定避免風(fēng)險的對策。第Ⅱ象限為理想營銷。企業(yè)有非常好的發(fā)展前景，對企業(yè)最為有利，但這樣的情況是很少的。第Ⅲ象限為艱難營銷。面臨較大的環(huán)境威脅，而營銷機會也很少，如不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經(jīng)營困難境地。第Ⅳ象限為保險營銷。企業(yè)發(fā)展的機會已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿?，能夠維持企業(yè)的運營。但要進一步開拓。59精選課件ppt高低高

ⅠⅡ

低ⅢⅣ威脅水平機會水三、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的對策應(yīng)對市場機會的營銷對策應(yīng)對市場威脅的營銷對策60精選課件ppt三、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的對策應(yīng)對市場機會的營銷對策應(yīng)對市場威脅

（一）應(yīng)對市場機會的營銷對策及時利用策略待機利用策略果斷放棄策略企業(yè)的三種應(yīng)對策略面臨客觀的市場機會，企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視，制定正確的應(yīng)對對策。61精選課件ppt（一）應(yīng)對市場機會的營銷對策及時利用策略待機利用策略果斷放及時利用策略當(dāng)市場機會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時，企業(yè)應(yīng)抓著時機，及時調(diào)整自己的營銷策略，充分利用市場機會，求得更大的發(fā)展。62精選課件ppt及時利用策略62精選課件ppt待機利用策略有些市場機會相對穩(wěn)定，在短時間內(nèi)不會發(fā)生變化，而企業(yè)暫時又不具備利用市場機會的必要條件，可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時機成熟時，再加以利用。63精選課件ppt待機利用策略63精選課件ppt果斷放棄策略營銷市場機會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此時企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因為任何猶豫和拖延都可能導(dǎo)致錯過利用其他有利機會的時機，從而一事無成64精選課件ppt果斷放棄策略64精選課件ppt（二）應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷對策轉(zhuǎn)移策略對抗策略減輕策略應(yīng)對策略環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶Σ摺?5精選課件ppt（二）應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷對策轉(zhuǎn)移策略對抗策略減輕策略應(yīng)對策略1、轉(zhuǎn)移策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移即將受到威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場市場轉(zhuǎn)移即將企業(yè)的營銷活動轉(zhuǎn)移到新的細分市場上去行業(yè)轉(zhuǎn)移即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品現(xiàn)有市場，或者將投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。66精選課件ppt1、轉(zhuǎn)移策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移市場轉(zhuǎn)移行業(yè)轉(zhuǎn)移當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通2、減輕策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，力圖通過調(diào)整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負面影響程度例如，環(huán)境變化導(dǎo)致企業(yè)某些原材料價格大幅度上漲，致使本企業(yè)的產(chǎn)品成本增加，在企業(yè)無條件或不準(zhǔn)備放棄目前的主要產(chǎn)品的經(jīng)營時，可以通過加強管理，提高效率、降低成本以消化原材料漲價帶來的威脅。67精選課件ppt2、減輕策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，力圖通過調(diào)整、改變自己的營3、對抗策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。對抗策略通常被稱為是積極、主動的策略。企業(yè)可以通過各種方式利用政府通過的某種法令或與有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議，以用來抵消不利因素的影響。如我國貴州茅臺酒廠發(fā)現(xiàn)市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標(biāo)，致使該廠的經(jīng)營受到威脅。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，來消除營銷環(huán)境中對自己的不利影響。68精選課件ppt3、對抗策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，試圖通過自己的努力限制或扭第五章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特點和影響作用掌握微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析掌握宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策學(xué)習(xí)目標(biāo)69精選課件ppt第五章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特點和影響第五章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)對環(huán)境影響的對策70精選課件ppt第五章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類型市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響71精選課件ppt第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類一、市場營銷環(huán)境概述定義：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系，直接和間接影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。是什么樣的環(huán)境?72精選課件ppt一、市場營銷環(huán)境概述定義：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件市場營銷環(huán)境具有“客觀性”、“差異性”、“相關(guān)性”市場營銷環(huán)境是外部條件和因素，是企業(yè)不可控制的因素，但企業(yè)可以利用營銷環(huán)境。作用特征關(guān)系73精選課件ppt市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件市場二、市場營銷環(huán)境的類型微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素間接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境74精選課件ppt二、市場營銷環(huán)境的類型微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場環(huán)境)企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）75精選課件ppt兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境7精選二、市場營銷環(huán)境的類型1、微觀營銷環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其他部門企業(yè)營銷營銷中介顧客在當(dāng)前市場形勢下，消費者和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點。競爭者公眾76精選課件ppt二、市場營銷環(huán)境的類型1、微觀營銷環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型2、宏觀營銷環(huán)境（社會環(huán)境）77精選課件pptBFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企三、市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營銷雖能認識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境。不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營銷活動必然制定不同的營銷策略。各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化；企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約。78精選課件ppt三、市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營四、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會79精選課件ppt四、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公眾分析營銷中介分析顧客分析80精選課件ppt第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公一、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。供應(yīng)商的資源變化直接影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標(biāo)的完成。1、供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性2、供應(yīng)的貨物價格變化3、供貨的質(zhì)量保證81精選課件ppt一、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指對企業(yè)進行二、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。82精選課件ppt二、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達到目標(biāo)消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品(1)中間商(2)營銷服務(wù)機構(gòu)(3)物資分銷機構(gòu)(4)金融機構(gòu)對象功能影響定義83精選課件ppt三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵性措施推動其業(yè)務(wù)活動開展。1.中間商84精選課件ppt三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機構(gòu)。營銷服務(wù)機構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。85精選課件ppt三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)包括廣告公司、物資分銷機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟直接影響企業(yè)營銷效果。物資分銷機構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。企業(yè)營銷活動必須了解和研究物資分銷機構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。

三、營銷中介分析3.物資分銷機構(gòu)86精選課件ppt物資分銷機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括金融機構(gòu)是企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。企業(yè)應(yīng)與金融機構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。金融機構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動。三、營銷中介分析4.金融機構(gòu)87精選課件ppt金融機構(gòu)是企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公四、顧客分析顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客來自于5種市場：消費者市場、、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客分析的重點是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點。88精選課件ppt四、顧客分析顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者五、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾。89精選課件ppt五、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形六、競爭者分析競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。任何企業(yè)在目標(biāo)市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。競爭者分析的內(nèi)容有：競爭企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營銷能力、產(chǎn)品、營銷策略、資源等。0102競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。0390精選課件ppt六、競爭者分析競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。任何企業(yè)在目標(biāo)市場進第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境91精選課件ppt第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布分析因素人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。92精選課件ppt一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布分析因素人口是市場的一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機會就越多。

在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。93精選課件ppt一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。94精選課件ppt一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響女性市場永遠是企業(yè)營銷研究的主題

不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。95精選課件ppt（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響女性市場永遠是企業(yè)（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的年齡永遠是營銷活動的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？96精選課件ppt（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響不同年齡的人，客觀家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不可忽視。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（3）家庭狀況對消費影響97精選課件ppt家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買單位一、人口環(huán)境分析（三）人口分布分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。98精選課件ppt一、人口環(huán)境分析（三）人口分布分析123人口分布是指人口在不二、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入消費者支出消費者信貸分析因素分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境會影響整個社會購買力的多少。消費者儲蓄99精選課件ppt二、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入消費者支出消費者信貸分析因素分析目（一）消費者收入1、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。100精選課件ppt（一）消費者收入1、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增（一）消費者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。人均國民收入反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。101精選課件ppt（一）消費者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，（一）消費者收入3、消費者個人收入分析人均個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€人收入中減去直接負擔(dān)的各項稅收和非稅性負擔(dān)之后的余額指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點102精選課件ppt（一）消費者收入3、消費者個人收入分析人均個人收入個人可支配（一）消費者收入4、家庭收入家庭收入對消費影響貨幣收入和實際收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費者所獲得的貨幣總量。實際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實際數(shù)量。無論家庭和個人的實際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實際收入就會下降。103精選課件ppt（一）消費者收入4、家庭收入家庭收入對消費影響貨幣收入和實際（二）消費者支出消費結(jié)構(gòu)對消費影響隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。指在消費過程中人們所消耗的各種消費品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。104精選課件ppt（二）消費者支出消費結(jié)構(gòu)對消費影響隨著消費者收入的變化，消費當(dāng)收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費的支出增長。當(dāng)這些消費已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。105精選課件ppt當(dāng)收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增(三)消費者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營銷策略，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，影響社會購買力的下降。反之亦然。以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。106精選課件ppt(三)消費者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營（四）消費者信貸信用消費消費者信貸，也稱信用消費，是指個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。營銷影響（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的營銷機會也愈大。107精選課件ppt（四）消費者信貸信用消費消費者信貸，也稱信用消費，是指個人金二、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向108精選課件ppt二、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。特別是在對外貿(mào)易活動中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策。對企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟政策。主要有：財政政策、貨幣政策、價格政策、就業(yè)政策、進出口政策。企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟政策的分析：

（1）擴張性的經(jīng)濟政策。即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的增長，拉動有效需求，對企業(yè)營銷有促進作用。

（2）緊縮性的經(jīng)濟政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)營銷有阻礙作用。(一)政治環(huán)境109精選課件ppt一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。特別

(二)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等等。110精選課件ppt(二)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)三、社會文化環(huán)境分析分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。分析因素教育狀況價值觀念宗教信仰消費習(xí)俗111精選課件ppt三、社會文化環(huán)境分析分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。112精選課件ppt(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費者對商品功能、款式、包(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。113精選課件ppt(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)(三)價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。114精選課件ppt(三)價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差(四)消費習(xí)俗研究消費習(xí)俗有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。不同的消費習(xí)俗，具有不同的商品要求。消費習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習(xí)慣。了解目標(biāo)市場消費者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。115精選課件ppt(四)消費習(xí)俗研究消費習(xí)俗有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，五、自然環(huán)境分析分析目的面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)營銷形成嚴(yán)俊的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，制定相應(yīng)的對策。自然環(huán)境指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。116精選課件ppt五、自然環(huán)境分析分析目的面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費者購買行為的改變影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用117精選課件ppt六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影第四節(jié)企業(yè)對營銷環(huán)境的對策“SWOT”分析法市場機會和威脅分析企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策118精選課件ppt第四節(jié)企業(yè)對營銷環(huán)境的對策“SWOT”分析法市場機會和威一、“SWOT”分析法定義SWOT分析是將宏觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件進行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。分析目的隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。119精選課件ppt一、“SWOT”分析法定義SWOT分析是將宏觀環(huán)境、市場需求企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力劣勢機會威脅外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷不利的、負面的方面企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正向的方面。優(yōu)勢分析因素120精選課件ppt企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力劣二、市場機會和威脅分析分析目的明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么？來自何方？對企業(yè)營銷的影響程度有多大？并提出相應(yīng)的對策。環(huán)境影響導(dǎo)致新的市場機會產(chǎn)生對企業(yè)營銷造成的威脅分析方法營銷環(huán)境威脅的分析營銷環(huán)境機會的分析威脅——機會綜合分析121精選課件ppt二、市場機會和威脅分析分析目的明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么（一）營銷環(huán)境威脅的分析

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。

矩陣分析122精選課件ppt（一）營銷環(huán)境威脅的分析出現(xiàn)的概率威脅Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性高高低低第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必擔(dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動向。第Ⅰ象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。123精選課