教學(xué)第二講競爭優(yōu)勢分析課件

第二講國際競爭優(yōu)勢分析2010年5月27日第二講國際競爭優(yōu)勢分析2010年5月27日1一、國際市場類型（一）國際市場類型劃分從規(guī)模經(jīng)濟(jì)看，有些行業(yè)適宜采取大規(guī)模生產(chǎn)方式，有些適宜采取手工方式。因此在各行業(yè)占主導(dǎo)地位的企業(yè)，其規(guī)模和組織形式也不同。有些行業(yè)為幾家跨國公司所控制，表現(xiàn)為“戰(zhàn)略競爭”，有些為“原子競爭”。從商品的貿(mào)易可行性看，有的可以長途運(yùn)輸，有的只能就地產(chǎn)銷，國際貿(mào)易在各行業(yè)的比重相差很大，造成了競爭參與方式的不同。一、國際市場類型（一）國際市場類型劃分2

國際市場類型

國際市場類型3（二）全球市場及其競爭特點(diǎn)全球市場的特點(diǎn)是跨國公司占主導(dǎo)地位，國際貿(mào)易在該行業(yè)的生產(chǎn)、銷售中占很大比重。一國市場的供求平衡主要通過進(jìn)出口來實現(xiàn)，國際競爭主要采取跨國投資與國際貿(mào)易結(jié)合的形式

1、全球市場的基本特性——規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯、技術(shù)和資金密集型產(chǎn)品——學(xué)習(xí)曲線和品牌效應(yīng)明顯——跨國公司地位強(qiáng)、貿(mào)易可行性高——生產(chǎn)、組織和銷售在全球范圍內(nèi)進(jìn)行——競爭類型是寡頭壟斷（二）全球市場及其競爭特點(diǎn)4

2、全球市場的競爭特點(diǎn)——競爭的全局性

分析：1992年歐洲空中客車獲得了美國聯(lián)合航空公司30億美元的訂單，向聯(lián)航出售了100架雙引擎客機(jī)。

這對波音公司的影響是什么？——競爭的全面性

分析：美國波音公司的采購和次要零部件的合同設(shè)計都是全球戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，它有意識地在主要銷售市場國家發(fā)展供貨商和某些零部件合作開發(fā)伙伴。

這樣做的用意是什么？組織各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟是全球竟?fàn)幍淖顝?qiáng)大的武器之一。2、全球市場的競爭特點(diǎn)5（三）多國市場及其競爭特點(diǎn)多國市場的特點(diǎn)是跨國公司仍然占主導(dǎo)地位，但是國際貿(mào)易在該行業(yè)的生產(chǎn)、銷售中占很小比重。國際競爭主要體現(xiàn)為跨國公司憑借其無形資產(chǎn)（如商標(biāo)品牌、組織能力、銷售經(jīng)驗等）跨國直接投資，采取在目標(biāo)國設(shè)廠、本地生產(chǎn)、本地銷售的形式在各國國內(nèi)市場的范圍內(nèi)展開競爭。

1、多國市場的基本特性——產(chǎn)品貿(mào)易可行性低——在消費(fèi)者所在市場組織生產(chǎn)——制造技術(shù)相對簡單——各國市場的供求與競爭的態(tài)勢之間沒有直接的聯(lián)系。（三）多國市場及其競爭特點(diǎn)6

2、多國市場的競爭特點(diǎn)——決定競爭成敗的關(guān)鍵在于價值鏈的下游環(huán)節(jié)：產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段等，即市場營銷環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費(fèi)者的購買決定和品牌選擇?！偁幰?guī)模以地方性為主，不具有全球性。

3、發(fā)展中國家企業(yè)在多國市場上的情況與已經(jīng)有了長期“買方市場”營銷經(jīng)驗的西方跨國公司相比，發(fā)展中國家的營銷組織的管理水平總體上處于劣勢。又由于多國市場貿(mào)易可行性低，產(chǎn)品成本主要取決于目標(biāo)國市場的當(dāng)?shù)毓┣螅l(fā)展中國家工資成本低的優(yōu)勢無法在西方國家的市場上得到有效利用。因此，發(fā)展中國家的企業(yè)在以市場營銷水平為主要競爭成敗決定因素的多國市場上處于劣勢地位。2、多國市場的競爭特點(diǎn)7美國1989年廣告開支最大的10家企業(yè)及廣告費(fèi)用

企業(yè)廣告費(fèi)用（億美圓）廣告/銷售額%菲利浦、莫里斯20、589、9寶潔15、0712、8通用汽車12、941、4西爾斯、巴羅克10、452、1RJRNabisco8、156、4大都會7、7424、1柯達(dá)7、367、3麥當(dāng)勞7、286、4百事可樂7、126、7凱勞格6、3824、7美國1989年廣告開支最大的10家企業(yè)及廣告費(fèi)用企業(yè)廣告8（四）大宗貿(mào)易市場及其競爭特點(diǎn)大宗貿(mào)易的生產(chǎn)商一般小而分散，跨國公司在大宗貿(mào)易市場上只起有限的作用，生產(chǎn)商中一般沒有跨國公司，國際競爭主要采取價格競爭的形式，供求平衡通過在世界性的交易市場上當(dāng)眾拍賣成交。

1、大宗貿(mào)易市場的基本特性——生產(chǎn)技術(shù)簡單，勞動密集，科技水平、組織能力不重要——是一個真正的全球市場。國際分工比較充分，一國市場的供求平衡大量地通過國際貿(mào)易來實現(xiàn)，一國供求情況的變化可以直接導(dǎo)致世界價格的波動。例如世界農(nóng)產(chǎn)品陣營：美、歐、22國集團(tuán)（巴西、印度、中國）、G33國集團(tuán)（四）大宗貿(mào)易市場及其競爭特點(diǎn)9

2、大宗貿(mào)易市場的競爭特點(diǎn)——市場競爭充分，進(jìn)入壁壘較低——要素稟賦是決定競爭力的關(guān)鍵。競爭優(yōu)勢主要來源于豐富的自然資源和低廉的初級勞工成本——市場政策受宏觀政策干預(yù)程度較高（例如美日歐農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易戰(zhàn)中使用關(guān)稅和補(bǔ)貼、身份證等非關(guān)稅措施）

3、發(fā)展中國家的對策發(fā)展中國家進(jìn)入國際市場往往是從大宗貿(mào)易市場開始的，通常以出口原材料、農(nóng)產(chǎn)品和勞動密集的簡單制造業(yè)產(chǎn)品的方式進(jìn)入國際市場。但是基于同樣的原因，使發(fā)展中國家因為勞動成本而陷入“兩難”境地中。對與發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)起飛之后的發(fā)展問題，在大宗貿(mào)易市場上，隨著勞動力成本上升，競爭優(yōu)勢喪失后，下一步向什么行業(yè)進(jìn)攻？2、大宗貿(mào)易市場的競爭特點(diǎn)10（五）純國內(nèi)市場及其競爭特點(diǎn)

純國內(nèi)市場的產(chǎn)品一般不進(jìn)入國際貿(mào)易，也沒有跨國公司參與經(jīng)營。競爭在本地企業(yè)之間，在本地市場上進(jìn)行。由于純國內(nèi)市場上的供求關(guān)系不能通過進(jìn)出口來調(diào)節(jié)，必須在本地市場上平衡，又由于純國內(nèi)市場上的產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)和營銷上都比較簡單，跨國公司沒有明顯的優(yōu)勢。在這類行業(yè)中經(jīng)營的企業(yè)，一般不直接受到國際競爭的沖擊。其受國際競爭的影響，主要是間接地受生產(chǎn)資料市場上要素供求關(guān)系的影響（五）純國內(nèi)市場及其競爭特點(diǎn)11邁克爾·波特（MichaelE．Porter）32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認(rèn)的第一權(quán)威。他畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，后獲哈佛大學(xué)商學(xué)院企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。目前，他擁有瑞典荷蘭、法國等國大學(xué)的8個名譽(yù)博士學(xué)位。波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競爭力量”和“三種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點(diǎn)。作為國際商學(xué)領(lǐng)域最備受推崇的大師之一，波特博士至今已出版了17本書及70多篇文章。有《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》等，《波特看日本競爭力》被經(jīng)濟(jì)學(xué)家評選為2000年度最具有現(xiàn)實意義的著作。邁克爾·波特（MichaelE．Porter）32歲12

在競爭這塊豐沃的領(lǐng)域中，我投下了20余年的研究光陰。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家的訓(xùn)練使我謹(jǐn)守經(jīng)濟(jì)理性原則，但是我的志趣是掌握企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，并找出更先進(jìn)的理論供產(chǎn)業(yè)界活用。我的目標(biāo)是發(fā)展出一個嚴(yán)謹(jǐn)而實用、能夠理解競爭的理論架構(gòu)，并作為跨越理論與實務(wù)間鴻溝的橋梁。

——邁克爾波特（MichaelPorter）在競爭這塊豐沃的領(lǐng)域中，我投下了20余年的研究光13二、價值鏈理論（一）價值鏈的概念和構(gòu)成企業(yè)一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。每一管理活動都是這一“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。同一產(chǎn)品價值鏈上各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，國與國之間的分工越來越體現(xiàn)為按不同價值鏈環(huán)節(jié)分工。（例如啞鈴型和橄欖球型價值鏈的比較）二、價值鏈理論（一）價值鏈的概念和構(gòu)成14第二講競爭優(yōu)勢分析課件15（二）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于價值鏈上某些特定的環(huán)節(jié)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)既可以是生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)，或其他基本增值活動環(huán)節(jié)，也可以是某些輔助性增值環(huán)節(jié)。要保持企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，關(guān)鍵是控制企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

1、價值鏈的基本觀念——并不是每個環(huán)節(jié)都能為企業(yè)創(chuàng)造價值，而能夠真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。這是企業(yè)在競爭中取勝的優(yōu)勢所在?！３制髽I(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。（二）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢1670%(原材料)36%(人力成本)63%30%70%12%2.8%5%5%3%11%歐洲日本韓國世界船價1%(回扣)1%1%損失0.1%0.1%0.9%2%管理費(fèi)用設(shè)計費(fèi)用總公司管理費(fèi)用利潤西歐\日本\韓國造船業(yè)的成本構(gòu)成70%(原材料)3617

2、價值鏈和企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，在相當(dāng)程度上是：——那些環(huán)節(jié)由企業(yè)“內(nèi)控”；那些環(huán)節(jié)依靠市場向外采購——是企業(yè)價值鏈在全球的分工與布局問題——是什么產(chǎn)品采取全球策略，什么產(chǎn)品采取地區(qū)策略2、價值鏈和企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略18

(1)不同環(huán)節(jié)的組織控制策略

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)控制在組織內(nèi)部，非戰(zhàn)略性的活動通過合同的方式外包出去，盡量利用市場以降低成本，增加靈活性。對于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取多種形式，可以壟斷人才、原材料、關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，要對關(guān)鍵技術(shù)實施壟斷。(1)不同環(huán)節(jié)的組織控制策略19

(2)國家優(yōu)勢與國際分工

價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大。由于世界各國的生產(chǎn)要素構(gòu)成比例（例如科技人員與普通工人的比例、人力與土地、資金的比例）不同，國與國之間的比較成本優(yōu)勢就體現(xiàn)為在價值鏈上某一特定環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，從而導(dǎo)致國與國之間按不同的價值鏈環(huán)節(jié)分工的現(xiàn)象。

例如美國向墨西哥出口汽車零件，然后從墨西哥進(jìn)口整輛汽車的貿(mào)易形式。中國大陸與香港之間的貿(mào)易：香港作為轉(zhuǎn)口貿(mào)易基地，在中國大陸的生產(chǎn)企業(yè)與世界消費(fèi)者之間牽線搭橋，執(zhí)行的主要是價值鏈下游的組織商品營銷功能。其優(yōu)勢主要是香港企業(yè)的信息、渠道、營銷經(jīng)驗和組織能力，而中國企業(yè)承擔(dān)的是生產(chǎn)基地的職能。(2)國家優(yōu)勢與國際分工20

(3)產(chǎn)品策略

企業(yè)跨國經(jīng)營的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇，與企業(yè)優(yōu)勢所依賴的價值活動密切相關(guān)。如果企業(yè)優(yōu)勢主要在價值鏈的上游環(huán)節(jié)，則宜采用全球戰(zhàn)略；如果優(yōu)勢來自于下游環(huán)節(jié)，則應(yīng)當(dāng)采取多國戰(zhàn)略。(3)產(chǎn)品策略21

傳統(tǒng)的全球戰(zhàn)略，依靠低成本和高產(chǎn)品質(zhì)量形成的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的全球市場中獲得支配地位。

全球戰(zhàn)略是指這樣一種國際戰(zhàn)略，它能使跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)實行資源的最優(yōu)化配置，取得最佳的長期總體效益。全球戰(zhàn)略含義傳統(tǒng)的全球戰(zhàn)略，依靠低成本和高產(chǎn)品質(zhì)量形成的競爭優(yōu)22

1．適應(yīng)性調(diào)整問題

2．多國市場營銷戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品包裝差異戰(zhàn)略（2）品牌差異戰(zhàn)略（3）價格差異戰(zhàn)略（4）分銷差異戰(zhàn)略多球戰(zhàn)略含義多國戰(zhàn)略是以東道國為中心的戰(zhàn)略，它是企業(yè)在各東道國制定的經(jīng)營戰(zhàn)略的集合。1．適應(yīng)性調(diào)整問題多球戰(zhàn)略含義多國戰(zhàn)略是以東道國為中心的23四、波特四要素模型（一）基本觀點(diǎn)——企業(yè)所面臨的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約著企業(yè)開發(fā)其競爭優(yōu)勢的能力，其中影響最大、最直接的是四項：生產(chǎn)要素(a)、需求狀況(b)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)(c)以及國家社會文化(d)；——一個國家的眾多行業(yè)中，最有可能在國際競爭中取勝的是國內(nèi)“四要素”環(huán)境特別有利的那些行業(yè)；——此外，政府因素和純粹偶然因素也會起作用abcd四、波特四要素模型（一）基本觀點(diǎn)abcd24（二）生產(chǎn)要素1、初等要素及其影響——如自然資源\地理位置、氣候條件、初級勞工等，有些是“遺傳”的，是一種給定的先天條件。(例如中東石油/智利銅礦)——初等要素對企業(yè)競爭優(yōu)勢在某些行業(yè)具有決定性的影響

(例如新加坡發(fā)展修船業(yè))——其重要性在日漸下降，主要是初等要素的普遍可供性——初等要素重要性下降意味著，靠初等要素（例如低工資）在國際市場上經(jīng)營的企業(yè)，其優(yōu)勢是不穩(wěn)定的。（二）生產(chǎn)要素25韓國制鞋業(yè)就業(yè)人數(shù)的變化(千人)韓國制鞋業(yè)就業(yè)人數(shù)的變化(千人)26

2、高等要素及其影響——如現(xiàn)代化的電訊網(wǎng)絡(luò)、高精科技人才、高校研究中心和領(lǐng)先學(xué)科等。是通過長期投資發(fā)展起來的，或者說是“人造的”，后天開發(fā)的?！叩纫刂匾栽谏仙?，主要是因為高等要素是發(fā)展新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品的必要條件；高等要素開發(fā)難，相對稀缺；高等要素難以在公開市場上取得。2、高等要素及其影響27

3、通用要素和特殊要素專業(yè)的特殊要素，往往比通用要素更有利于企業(yè)發(fā)展，它能夠提供長期保持的競爭優(yōu)勢。這主要是因為特殊要素的生成時間很長，可供性極為有限，國外競爭者難以模仿和超越。4、生產(chǎn)要素和競爭優(yōu)勢

一個國家可能建立競爭優(yōu)勢的行業(yè)——競爭優(yōu)勢來自初等要素，且不能為高等要素所替代的行業(yè)，如航運(yùn)、采礦等——建立起所需高等要素和特殊要素的行業(yè)?！叩纫夭⒉荒鼙ＷC永遠(yuǎn)是高等要素3、通用要素和特殊要素28

3、對于發(fā)展國家競爭優(yōu)勢而言，最關(guān)鍵的是創(chuàng)造一種有利于高等要素、特殊要素生成、發(fā)展、不斷提高、升級換代的環(huán)境例1：日本土地貧乏，地租昂貴，這促使了日本企業(yè)開發(fā)“準(zhǔn)時供貨”的“零庫存”制度，從而帶動了“全面質(zhì)量管理”，形成了日本在很多制造業(yè)保持領(lǐng)先地位的高等要素。例2：荷蘭鮮花業(yè)的發(fā)展3、對于發(fā)展國家競爭優(yōu)勢而言，最關(guān)鍵的是創(chuàng)造一種有利于29（三）需求情況取決于本國需求狀況與國際需求狀況比較的相對優(yōu)劣勢1、需求時間差別如果本國需求走在世界需求的前列，為之服務(wù)的本國生產(chǎn)廠商也就相應(yīng)的走政治了世界其他生產(chǎn)廠商的前頭。建立起“一著先、步步先”的競爭優(yōu)勢例如：美國汽車、計算機(jī)、通訊等在全球的競爭優(yōu)勢比較；美國信用卡業(yè)在全球的競爭優(yōu)勢2、需求結(jié)構(gòu)（偏好）和規(guī)模差異例如：日本與美國的民用空調(diào)機(jī)在全球的競爭優(yōu)勢比較德國消費(fèi)者對賽車有特殊嗜好3、需求偏好的國際流傳例如：西方的快餐業(yè)、信用卡業(yè)、汽車出租業(yè)、醫(yī)療器械業(yè)等，均會由于國際流動而產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣的擴(kuò)散和普及。

（三）需求情況30皮革服裝皮革手袋手套皮鞋運(yùn)動鞋滑雪靴鞋配件模型模具制革機(jī)械制革業(yè)木加工機(jī)械特殊專用機(jī)械制模機(jī)械設(shè)計業(yè)意大利與制鞋有關(guān)的居國際領(lǐng)先地位的行業(yè)（四）相關(guān)產(chǎn)業(yè)皮革服裝皮革手袋手套皮鞋運(yùn)動鞋滑雪靴鞋配件模型模具制革機(jī)械制311、供貨商和經(jīng)銷商緊密合作一般通過經(jīng)濟(jì)活動的系統(tǒng)聯(lián)系來實現(xiàn)的例如：服裝生產(chǎn)商和面料生產(chǎn)商之間、家電生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間2、“互補(bǔ)產(chǎn)品”對需求的拉動例如：美國硬件業(yè)和軟件業(yè)的相互促進(jìn)3、相關(guān)行業(yè)企業(yè)密集和信息環(huán)境質(zhì)量例如：硅谷、好萊塢、華爾街等成功的秘訣，在于行業(yè)集中推動的信息交流。產(chǎn)業(yè)簇群

1、供貨商和經(jīng)銷商緊密合作32（五）企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度1、人才流向和奮斗目標(biāo)——國家文化意識形態(tài)環(huán)境的影響（例如選擇專業(yè)與工作去向、美國娛樂業(yè)的競爭優(yōu)勢）——冒險精神的影響（例如社會的變革者、移民人數(shù)）2、企業(yè)目標(biāo)和策略這主要指企業(yè)如何看待其合作伙伴間的關(guān)系——雙贏還是零和？3、組織方式和戰(zhàn)略一般地，組織得越嚴(yán)密，則在成熟行業(yè)獲得成功的可能性越大，反之，則在新技術(shù)行業(yè)占有較大優(yōu)勢。例如：美日兩國企業(yè)行為差異：美國“公開招標(biāo)”，日本“合作開發(fā)”（五）企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度33日資汽車的美國生產(chǎn)廠美資汽車的美國生產(chǎn)廠裝配時間/輛21小時25小時工人培訓(xùn)時間/年/人均370小時48小時每百輛車質(zhì)量問題（個）6582平均庫存1.65天2.9天工作總量中以小組為單位完成的比例71%17%汽車業(yè)分工工種數(shù)目5種125種電子業(yè)分工工種數(shù)目7鐘100以上美日勞動組織的差異比較資料來源：美國《商業(yè)周刊》，1990.10.8日資汽車的美國生產(chǎn)廠美資汽車的美國生產(chǎn)廠裝配時間/輛21小時34波特的鉆石理論2（六要素）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭要素條件需求條件相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)政府機(jī)遇波特的鉆石理論2（六要素）企業(yè)戰(zhàn)略、要素條件需求條件相關(guān)產(chǎn)業(yè)35

第二講國際競爭優(yōu)勢分析2010年5月27日第二講國際競爭優(yōu)勢分析2010年5月27日36一、國際市場類型（一）國際市場類型劃分從規(guī)模經(jīng)濟(jì)看，有些行業(yè)適宜采取大規(guī)模生產(chǎn)方式，有些適宜采取手工方式。因此在各行業(yè)占主導(dǎo)地位的企業(yè)，其規(guī)模和組織形式也不同。有些行業(yè)為幾家跨國公司所控制，表現(xiàn)為“戰(zhàn)略競爭”，有些為“原子競爭”。從商品的貿(mào)易可行性看，有的可以長途運(yùn)輸，有的只能就地產(chǎn)銷，國際貿(mào)易在各行業(yè)的比重相差很大，造成了競爭參與方式的不同。一、國際市場類型（一）國際市場類型劃分37

國際市場類型

國際市場類型38（二）全球市場及其競爭特點(diǎn)全球市場的特點(diǎn)是跨國公司占主導(dǎo)地位，國際貿(mào)易在該行業(yè)的生產(chǎn)、銷售中占很大比重。一國市場的供求平衡主要通過進(jìn)出口來實現(xiàn)，國際競爭主要采取跨國投資與國際貿(mào)易結(jié)合的形式

1、全球市場的基本特性——規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯、技術(shù)和資金密集型產(chǎn)品——學(xué)習(xí)曲線和品牌效應(yīng)明顯——跨國公司地位強(qiáng)、貿(mào)易可行性高——生產(chǎn)、組織和銷售在全球范圍內(nèi)進(jìn)行——競爭類型是寡頭壟斷（二）全球市場及其競爭特點(diǎn)39

2、全球市場的競爭特點(diǎn)——競爭的全局性

分析：1992年歐洲空中客車獲得了美國聯(lián)合航空公司30億美元的訂單，向聯(lián)航出售了100架雙引擎客機(jī)。

這對波音公司的影響是什么？——競爭的全面性

分析：美國波音公司的采購和次要零部件的合同設(shè)計都是全球戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，它有意識地在主要銷售市場國家發(fā)展供貨商和某些零部件合作開發(fā)伙伴。

這樣做的用意是什么？組織各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟是全球竟?fàn)幍淖顝?qiáng)大的武器之一。2、全球市場的競爭特點(diǎn)40（三）多國市場及其競爭特點(diǎn)多國市場的特點(diǎn)是跨國公司仍然占主導(dǎo)地位，但是國際貿(mào)易在該行業(yè)的生產(chǎn)、銷售中占很小比重。國際競爭主要體現(xiàn)為跨國公司憑借其無形資產(chǎn)（如商標(biāo)品牌、組織能力、銷售經(jīng)驗等）跨國直接投資，采取在目標(biāo)國設(shè)廠、本地生產(chǎn)、本地銷售的形式在各國國內(nèi)市場的范圍內(nèi)展開競爭。

1、多國市場的基本特性——產(chǎn)品貿(mào)易可行性低——在消費(fèi)者所在市場組織生產(chǎn)——制造技術(shù)相對簡單——各國市場的供求與競爭的態(tài)勢之間沒有直接的聯(lián)系。（三）多國市場及其競爭特點(diǎn)41

2、多國市場的競爭特點(diǎn)——決定競爭成敗的關(guān)鍵在于價值鏈的下游環(huán)節(jié)：產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段等，即市場營銷環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費(fèi)者的購買決定和品牌選擇。——競爭規(guī)模以地方性為主，不具有全球性。

3、發(fā)展中國家企業(yè)在多國市場上的情況與已經(jīng)有了長期“買方市場”營銷經(jīng)驗的西方跨國公司相比，發(fā)展中國家的營銷組織的管理水平總體上處于劣勢。又由于多國市場貿(mào)易可行性低，產(chǎn)品成本主要取決于目標(biāo)國市場的當(dāng)?shù)毓┣?，發(fā)展中國家工資成本低的優(yōu)勢無法在西方國家的市場上得到有效利用。因此，發(fā)展中國家的企業(yè)在以市場營銷水平為主要競爭成敗決定因素的多國市場上處于劣勢地位。2、多國市場的競爭特點(diǎn)42美國1989年廣告開支最大的10家企業(yè)及廣告費(fèi)用

企業(yè)廣告費(fèi)用（億美圓）廣告/銷售額%菲利浦、莫里斯20、589、9寶潔15、0712、8通用汽車12、941、4西爾斯、巴羅克10、452、1RJRNabisco8、156、4大都會7、7424、1柯達(dá)7、367、3麥當(dāng)勞7、286、4百事可樂7、126、7凱勞格6、3824、7美國1989年廣告開支最大的10家企業(yè)及廣告費(fèi)用企業(yè)廣告43（四）大宗貿(mào)易市場及其競爭特點(diǎn)大宗貿(mào)易的生產(chǎn)商一般小而分散，跨國公司在大宗貿(mào)易市場上只起有限的作用，生產(chǎn)商中一般沒有跨國公司，國際競爭主要采取價格競爭的形式，供求平衡通過在世界性的交易市場上當(dāng)眾拍賣成交。

1、大宗貿(mào)易市場的基本特性——生產(chǎn)技術(shù)簡單，勞動密集，科技水平、組織能力不重要——是一個真正的全球市場。國際分工比較充分，一國市場的供求平衡大量地通過國際貿(mào)易來實現(xiàn)，一國供求情況的變化可以直接導(dǎo)致世界價格的波動。例如世界農(nóng)產(chǎn)品陣營：美、歐、22國集團(tuán)（巴西、印度、中國）、G33國集團(tuán)（四）大宗貿(mào)易市場及其競爭特點(diǎn)44

2、大宗貿(mào)易市場的競爭特點(diǎn)——市場競爭充分，進(jìn)入壁壘較低——要素稟賦是決定競爭力的關(guān)鍵。競爭優(yōu)勢主要來源于豐富的自然資源和低廉的初級勞工成本——市場政策受宏觀政策干預(yù)程度較高（例如美日歐農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易戰(zhàn)中使用關(guān)稅和補(bǔ)貼、身份證等非關(guān)稅措施）

3、發(fā)展中國家的對策發(fā)展中國家進(jìn)入國際市場往往是從大宗貿(mào)易市場開始的，通常以出口原材料、農(nóng)產(chǎn)品和勞動密集的簡單制造業(yè)產(chǎn)品的方式進(jìn)入國際市場。但是基于同樣的原因，使發(fā)展中國家因為勞動成本而陷入“兩難”境地中。對與發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)起飛之后的發(fā)展問題，在大宗貿(mào)易市場上，隨著勞動力成本上升，競爭優(yōu)勢喪失后，下一步向什么行業(yè)進(jìn)攻？2、大宗貿(mào)易市場的競爭特點(diǎn)45（五）純國內(nèi)市場及其競爭特點(diǎn)

純國內(nèi)市場的產(chǎn)品一般不進(jìn)入國際貿(mào)易，也沒有跨國公司參與經(jīng)營。競爭在本地企業(yè)之間，在本地市場上進(jìn)行。由于純國內(nèi)市場上的供求關(guān)系不能通過進(jìn)出口來調(diào)節(jié)，必須在本地市場上平衡，又由于純國內(nèi)市場上的產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)和營銷上都比較簡單，跨國公司沒有明顯的優(yōu)勢。在這類行業(yè)中經(jīng)營的企業(yè)，一般不直接受到國際競爭的沖擊。其受國際競爭的影響，主要是間接地受生產(chǎn)資料市場上要素供求關(guān)系的影響（五）純國內(nèi)市場及其競爭特點(diǎn)46邁克爾·波特（MichaelE．Porter）32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認(rèn)的第一權(quán)威。他畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，后獲哈佛大學(xué)商學(xué)院企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。目前，他擁有瑞典荷蘭、法國等國大學(xué)的8個名譽(yù)博士學(xué)位。波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競爭力量”和“三種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點(diǎn)。作為國際商學(xué)領(lǐng)域最備受推崇的大師之一，波特博士至今已出版了17本書及70多篇文章。有《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》等，《波特看日本競爭力》被經(jīng)濟(jì)學(xué)家評選為2000年度最具有現(xiàn)實意義的著作。邁克爾·波特（MichaelE．Porter）32歲47

在競爭這塊豐沃的領(lǐng)域中，我投下了20余年的研究光陰。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家的訓(xùn)練使我謹(jǐn)守經(jīng)濟(jì)理性原則，但是我的志趣是掌握企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，并找出更先進(jìn)的理論供產(chǎn)業(yè)界活用。我的目標(biāo)是發(fā)展出一個嚴(yán)謹(jǐn)而實用、能夠理解競爭的理論架構(gòu)，并作為跨越理論與實務(wù)間鴻溝的橋梁。

——邁克爾波特（MichaelPorter）在競爭這塊豐沃的領(lǐng)域中，我投下了20余年的研究光48二、價值鏈理論（一）價值鏈的概念和構(gòu)成企業(yè)一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。每一管理活動都是這一“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。同一產(chǎn)品價值鏈上各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，國與國之間的分工越來越體現(xiàn)為按不同價值鏈環(huán)節(jié)分工。（例如啞鈴型和橄欖球型價值鏈的比較）二、價值鏈理論（一）價值鏈的概念和構(gòu)成49第二講競爭優(yōu)勢分析課件50（二）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于價值鏈上某些特定的環(huán)節(jié)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)既可以是生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)，或其他基本增值活動環(huán)節(jié)，也可以是某些輔助性增值環(huán)節(jié)。要保持企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，關(guān)鍵是控制企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

1、價值鏈的基本觀念——并不是每個環(huán)節(jié)都能為企業(yè)創(chuàng)造價值，而能夠真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。這是企業(yè)在競爭中取勝的優(yōu)勢所在。——要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。（二）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢5170%(原材料)36%(人力成本)63%30%70%12%2.8%5%5%3%11%歐洲日本韓國世界船價1%(回扣)1%1%損失0.1%0.1%0.9%2%管理費(fèi)用設(shè)計費(fèi)用總公司管理費(fèi)用利潤西歐\日本\韓國造船業(yè)的成本構(gòu)成70%(原材料)3652

2、價值鏈和企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，在相當(dāng)程度上是：——那些環(huán)節(jié)由企業(yè)“內(nèi)控”；那些環(huán)節(jié)依靠市場向外采購——是企業(yè)價值鏈在全球的分工與布局問題——是什么產(chǎn)品采取全球策略，什么產(chǎn)品采取地區(qū)策略2、價值鏈和企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略53

(1)不同環(huán)節(jié)的組織控制策略

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)控制在組織內(nèi)部，非戰(zhàn)略性的活動通過合同的方式外包出去，盡量利用市場以降低成本，增加靈活性。對于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取多種形式，可以壟斷人才、原材料、關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，要對關(guān)鍵技術(shù)實施壟斷。(1)不同環(huán)節(jié)的組織控制策略54

(2)國家優(yōu)勢與國際分工

價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大。由于世界各國的生產(chǎn)要素構(gòu)成比例（例如科技人員與普通工人的比例、人力與土地、資金的比例）不同，國與國之間的比較成本優(yōu)勢就體現(xiàn)為在價值鏈上某一特定環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，從而導(dǎo)致國與國之間按不同的價值鏈環(huán)節(jié)分工的現(xiàn)象。

例如美國向墨西哥出口汽車零件，然后從墨西哥進(jìn)口整輛汽車的貿(mào)易形式。中國大陸與香港之間的貿(mào)易：香港作為轉(zhuǎn)口貿(mào)易基地，在中國大陸的生產(chǎn)企業(yè)與世界消費(fèi)者之間牽線搭橋，執(zhí)行的主要是價值鏈下游的組織商品營銷功能。其優(yōu)勢主要是香港企業(yè)的信息、渠道、營銷經(jīng)驗和組織能力，而中國企業(yè)承擔(dān)的是生產(chǎn)基地的職能。(2)國家優(yōu)勢與國際分工55

(3)產(chǎn)品策略

企業(yè)跨國經(jīng)營的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇，與企業(yè)優(yōu)勢所依賴的價值活動密切相關(guān)。如果企業(yè)優(yōu)勢主要在價值鏈的上游環(huán)節(jié)，則宜采用全球戰(zhàn)略；如果優(yōu)勢來自于下游環(huán)節(jié)，則應(yīng)當(dāng)采取多國戰(zhàn)略。(3)產(chǎn)品策略56

傳統(tǒng)的全球戰(zhàn)略，依靠低成本和高產(chǎn)品質(zhì)量形成的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的全球市場中獲得支配地位。

全球戰(zhàn)略是指這樣一種國際戰(zhàn)略，它能使跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)實行資源的最優(yōu)化配置，取得最佳的長期總體效益。全球戰(zhàn)略含義傳統(tǒng)的全球戰(zhàn)略，依靠低成本和高產(chǎn)品質(zhì)量形成的競爭優(yōu)57

1．適應(yīng)性調(diào)整問題

2．多國市場營銷戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品包裝差異戰(zhàn)略（2）品牌差異戰(zhàn)略（3）價格差異戰(zhàn)略（4）分銷差異戰(zhàn)略多球戰(zhàn)略含義多國戰(zhàn)略是以東道國為中心的戰(zhàn)略，它是企業(yè)在各東道國制定的經(jīng)營戰(zhàn)略的集合。1．適應(yīng)性調(diào)整問題多球戰(zhàn)略含義多國戰(zhàn)略是以東道國為中心的58四、波特四要素模型（一）基本觀點(diǎn)——企業(yè)所面臨的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約著企業(yè)開發(fā)其競爭優(yōu)勢的能力，其中影響最大、最直接的是四項：生產(chǎn)要素(a)、需求狀況(b)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)(c)以及國家社會文化(d)；——一個國家的眾多行業(yè)中，最有可能在國際競爭中取勝的是國內(nèi)“四要素”環(huán)境特別有利的那些行業(yè)；——此外，政府因素和純粹偶然因素也會起作用abcd四、波特四要素模型（一）基本觀點(diǎn)abcd59（二）生產(chǎn)要素1、初等要素及其影響——如自然資源\地理位置、氣候條件、初級勞工等，有些是“遺傳”的，是一種給定的先天條件。(例如中東石油/智利銅礦)——初等要素對企業(yè)競爭優(yōu)勢在某些行業(yè)具有決定性的影響

(例如新加坡發(fā)展修船業(yè))——其重要性在日漸下降，主要是初等要素的普遍可供性——初等要素重要性下降意味著，靠初等要素（例如低工資）在國際市場上經(jīng)營的企業(yè)，其優(yōu)勢是不穩(wěn)定的。（二）生產(chǎn)要素60韓國制鞋業(yè)就業(yè)人數(shù)的變化(千人)韓國制鞋業(yè)就業(yè)人數(shù)的變化(千人)61

2、高等要素及其影響——如現(xiàn)代化的電訊網(wǎng)絡(luò)、高精科技人才、高校研究中心和領(lǐng)先學(xué)科等。是通過長期投資發(fā)展起來的，或者說是“人造的”，后天開發(fā)的?！叩纫刂匾栽谏仙?，主要是因為高等要素是發(fā)展新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品的必要條件；高等要素開發(fā)難，相對稀缺；高等要素難以在公開市場上取得。2、高等要素及其影響62

3、通用要素和特殊要素專業(yè)的特殊要素，往往比通用要素更有利于企業(yè)發(fā)展，它能夠提供長期保持的競爭優(yōu)勢。這主要是因為特殊要素的生成時間很長，可供性極為有限，國外競爭者難以模仿和超越。4、生產(chǎn)要素和競爭優(yōu)勢

一個國家可能建