房地產項目營銷策略與銷售準備

策劃情景模擬培訓營銷策略與銷售準備階段工作內容?營銷策略的制定?銷售籌備工作2營銷策略基礎理論?產品觀念——產品?推銷觀念——賣方?營銷觀念——買方?顧客觀念——個性營銷——是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一個過程營銷管理——作為一門藝術和科學，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的客戶價值，獲得、保持和發(fā)展顧客3營銷組合——從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具4Ps產品產品種類質量地點目標市場渠道價格促銷設計覆蓋區(qū)域位置目錄價格折扣銷售促進廣告性能品牌名稱服務折讓人員推銷公共關系直接營銷付款期限信貸條件保證退貨McCarthy,19604房地產營銷組合X產品（product）：（規(guī)劃設計、配套配置、服務）X推廣（popularization）：（形象、傳播、宣傳資料、公關、分展場、展銷會、活動營銷）X展示（physicalevidence）：（售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場包裝）X價格（price）：（定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣）X銷促（promotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品）5影響營銷組合的要素區(qū)位規(guī)模X因變量較多，營銷組差異性性價比合帶有較大的主觀性；X要素可以對決定的正產品確性提供一個核對表X經(jīng)驗的積累和總結是避免走彎路的良好途徑客戶類型客戶市場類型供求關系市場客戶數(shù)量客戶分布客戶偏好預算競爭收入比例資金限制競爭強度競爭優(yōu)勢6有效傳播過程整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法確定目標受眾:確定設計選擇評估我們怎樣接觸到客戶？目標:信息:渠道:預算:客戶怎樣接觸到我們？決定傳播組合:衡量結果7常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報紙、雜志、電視、廣播數(shù)位媒體：通過使用電腦、CD、internet、互動電視等，最重要的是網(wǎng)絡廣告SP活動SP（salesPromotion）：是企業(yè)對同業(yè)（即中間商）或消費者提供短期激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定產品。PR活動公共關系（PR）：是一個社會組織貫穿在日常經(jīng)營管理實踐中的一種基本的管理立場和價值觀，它運用傳播的手段來達到組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹立一個良好的形象，求得自身更好的生存和發(fā)展?；顒訝I銷活動(event)營銷：是指企業(yè)借助展示、音樂（包括演唱會）、文化、體育等大型活動，來達到營銷傳播的目的直效營銷直效營銷：就是運用任何營銷傳播活動（廣告、公關、促銷等），將目標對象群界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業(yè)的了解，進而提高信心，增加購買率何種程度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展、提供更好商品。8賣點整合，USP理論R·里沃斯（R·Reeres）X必須單一因為客戶的記憶是單一的，而每一個賣點的宣傳都是需要錢的USP（UnigneSellingProgositionorPoint）理論消費者傾向于只記住廣告中的一個東西——強有力的主張或概念。因此，這就要求廣告必須給消費者一個強烈的主張或許諾，給出單一的賣點述求。該學說指出，在消費者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的商標聯(lián)系在一起，USP就會給該產品以持久受益的地位。但USP學說的基本前提是，視消費者為理性思維者。但USP學說的基本前提是，視消費者為理性思維者。X廣告要對準目標消費者的需要由此出發(fā)，廣告應該處在理性訴求上。具體地說，廣告對準目標消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾，這樣才會有理由地得到支持。9VIPS原則美國廣告界權威大衛(wèi)·伯恩斯坦提出的廣告VIPS學說

：VIPS思考模式?可見性（Visible）?可視性（Identical）?可信性（Persuasive）?專注性單一訴求（Specialized）10惠普FAB分析方法F(Features/fact):

產品本身的特性/屬性A(Advantages)：

相對于競爭對手產品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：

產品帶給用戶的利益/價值定義FAB使用FABFABB：大標題（廣告詞）A：支撐大標題的付標題F：

支撐A的素材11FAB在星河國際中的應用中心區(qū)（CBD）

片區(qū)住宅用地有限高密度、住宅位于裙樓之上、超大會所、超大園林商住混合、

4房以上大戶型、FABCBD國際生活領域讓你的生活成為別人的旗幟——王座12推廣——形象訴求X命名、概念、主打廣告語（形象定位）例：星河國際；CBD國際生活領域；王座；讓你的生活成為別人的旗幟城市主場；Myfreebox；我的城市，我的主場財富廣場；國際STUIO/后工業(yè)時代建筑綜合體；開啟財富大門13廣告創(chuàng)意方法創(chuàng)意是：z

一種對品牌定位引人注意的、用以催化相關主題的表現(xiàn)；z

創(chuàng)作的形式必須詳細得足以實施和進行；z

而且（大多數(shù)情況下必須）適合多種實施方案。創(chuàng)意戰(zhàn)略順序:定位陳述創(chuàng)意的形成廣告實施策略14創(chuàng)意的最佳步驟和工具頭腦風暴法

I-G-IIndividual–Group-

Individual頭腦風暴I-G-I指的是一個順序：個人-接著小組-個人一個完整的I-G-I過程大概需要1.5個小時~2個小時。?

1、個人。大約4-7個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創(chuàng)意的產生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的基礎之上，“追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質量”；“目標是每個人提出10個創(chuàng)意，并且在15分鐘內完成”。每個人記錄自己的創(chuàng)意。?

2、主持人隨機收集每個人的創(chuàng)意，每次每人只收一個創(chuàng)意。小組相互討論并鼓勵他們以如下方法發(fā)展該創(chuàng)意：每個創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對該創(chuàng)意進行評論。?

3、再回到個人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個單獨的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將繼續(xù)進入廣告實施階段。15推廣——廣告平面設計深圳?波托菲諾----以異域文化為載體來宣揚“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)風情生活”深圳華僑城108萬平米意大利風情小鎮(zhèn)波托菲諾湖畔山居16深圳?熙園-----以階層文化為載體，宣揚“深宅大院的尊崇生活”深圳只有一個香蜜湖，而香蜜湖只有一個熙園深宅大院，尊崇人家X賣點整合案例17深圳?中旅國際公館----以創(chuàng)新概念“公館”和中旅品牌的融合物為載體倡導一種新公館生活新公館生活X賣點整合案例百年中旅，傳奇城邦18深圳?中信紅樹灣----嫁接公共標簽“灣區(qū)物業(yè)”作為載體宣傳現(xiàn)代灣區(qū)富人生活灣區(qū)物業(yè)，比肩全球遠見締造一切X賣點整合案例19深圳?萬科東海岸----演繹公共概念“海岸生活”作為載體宣傳“真正的海岸生活”到東部去，那里有真正的海萬科東海岸，真正的海岸生活X賣點整合案例20一個完整的營銷計劃?目標?形勢分析?對市場位置（顧客與競爭者）的檢查及問題?策略說明?執(zhí)行計劃?時間安排?預算21營銷策略報告的思路1目標23455項目及問題定性（基于3C分析）案例模式提煉解決方案時間安排預算22營銷策略的思路1目標（略）項目及問題定性（基于3C分析）23455（略）案例模式提煉（略）解決方案時間安排預算23模式總結尋找類似或相關案例總結系統(tǒng)的模式、模型分析得出共性24營銷策略的思路1目標（略）項目及問題定性（基于3C分析）23455（略）案例模式提煉（略）解決方案時間安排預算25攻略圖X星河國際攻略圖26相關法規(guī)與工程進度知識X準許房地產預售行政許可條件（一）已按土地使用權出讓合同付清地價款并取得《房地產證》；（二）取得《建設工程規(guī)劃許可證》和《建設工程施工許可證》；（三）投入資金方面，已達工程預算投資總額的25%（不含地價款），并經(jīng)注冊會計師驗資；工程形象進度方面，七層以下（含本數(shù)）的商品房項目，已完成結構工程并封頂，七層以上的商品房預售項目，已完成三分之二結構工程；（四）已確定施工進度和竣工交付日期；（五）預售商品房項目及其土地使用權未設定他項權，以及未被司法機關、行政機關限制房地產權利。X無預售許可證不可進行認籌X無預售許可證不可發(fā)布銷售廣告27工程進度與節(jié)點2-3個月6-8個月2-3個月6-10個月動工±0結構70%封頂入伙28營銷節(jié)奏X總控圖：泰華項目總控圖X工作計劃時間表：筑友項目時間表29專業(yè)公司選擇與溝通?站在市場和客戶的角度來溝通。?我們只是資源整合者，不是專家?專業(yè)公司：廣告、設計、網(wǎng)絡禮儀、展覽、裝飾……1、清晰的要求2、尊重各自專業(yè)3、過程中參與?溝通的基礎是什么？忌：模陵兩可、干涉過多、過程中不參與30廣告公司工作內容項目理解?廣告公司對房地產項目負有整合推廣責任，從時間序及邏輯上排列如右圖形象定位形象包裝推廣策略形象設計LOGO、標準色及其延展等推廣主題語宣傳品廣告設計發(fā)布樓書、折頁、海報、禮品、直郵單張客戶通訊等廣告牌、戶外條幅、報紙廣告、電視廣告、電臺廣告、車體廣告、燈箱廣告、網(wǎng)絡宣傳、軟性文章等樓盤包裝設計制作條幅、導示牌、導示旗；售樓處展板、背板、裝飾等；看樓通道裝飾。31廣告公司選擇標準X多采用投標形式X評分標準評分標準近期作品參考權

重5%地產項目操作經(jīng)驗項目包裝經(jīng)驗5%5%報價及合作方式目前跟進項目數(shù)量公司特色與本項目切合度提案平面設計水平項目組成員20%5%5%15%10%20%10%對本項目的理解本項目推廣思路32裝飾公司工作內容：如何選擇裝修公司？如何對裝修公司提出設計要求？（案例：中旅國際公官樣板房建議）XX樣板房設計售樓處設計33樣板房?樣板房作為展示戶型，昭示業(yè)主未來生活方式的工具，對地產項目的銷售工作，已起到越來越重要的作用。樣板房選擇基本要求：XXX選擇主力戶型、主推戶型或難點戶型設在朝向、視野和環(huán)境較好的位置多層盡可能設在一樓或低樓層；高層現(xiàn)樓一般設在較高樓層；高層樓花一般布置在4—6層。如果小區(qū)環(huán)境已做好，或周邊景觀好，也可以利用施工吊籠或臨時電梯作垂直交通工具，布置在盡可能高的樓層。?目前，地產市場上許多樓盤銷售狀況的好壞，直接受到樣板房的影響，而客戶也都習慣以樣板房作為判斷樓盤質素的依據(jù)，并作為購買時的重要參考依據(jù)。34樣板房樣板房裝修的基本原則：X

裝修以展示戶型空間的優(yōu)勢，弱化空間的不足為目的；X

要有統(tǒng)一的標識系統(tǒng)（如門前戶型說明、所送家私電器的標識）；X

空間要給客戶使用上的引導（特別是難點戶型和大面積戶型）；X

裝修的風格和檔次要符合項目定位和目標客戶定位；如：經(jīng)濟實用房要著力展示空間的實際使用功能即展示空間的實用性，小戶型住宅可從空間的有效性和生活的情調兩方面展示，高檔物業(yè)著力表現(xiàn)其尊貴豪華和突出品位；內部展示的電器、家私、小飾品都應于以協(xié)調和配和；但裝修風格也可新潮別致，風格獨特，讓大家贊嘆不已；X

色彩明快溫馨，但最好能煽情；X

家私的整體風格要統(tǒng)一，不可零亂；常規(guī)單位中的家私尺寸宜小不宜大；X

做工要精細；X

光線要充足；X

樣板房門前要設置鞋架或發(fā)放鞋套，但建議最好可以讓客戶直接進入；X

在樣板房上兩層陽臺等入口處設擋板，以防施工掉物或給客戶安全性不強；X

看樓通道要干凈整潔，要有裝飾，如：墻畫、布幔、綠植、彩旗等，也可以通過墻面或圍合空間立面上材料和質感的變化來進一步豐富；通道不可過長；35售樓處X售樓處（銷售中心）是接待售樓處選擇的基本要求客戶、洽談業(yè)務的場所，一般情況下，樓盤現(xiàn)場。售樓處作為臨時性建筑，可在樓盤裙樓設立，也可單獨設立XXXXX最好迎著主干道（或主要人流）方向；設在人車都能方便到達，且有一定停車位的位置；設在能方便到達示范單位的位置；設在與施工場地容易隔離、現(xiàn)場安全性較高的位置；設在環(huán)境和視線較好的位置。X售樓處作為樓盤形象展示的主要場所，不但是接待、洽談業(yè)務的地方，還是現(xiàn)場廣告宣傳的主要工具，通常也是實際的交易地點。因此，作為直接影響客戶第一視覺效果的售樓處入口，一定要形象突出，體現(xiàn)樓盤特色，同時能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強購買欲望。36售樓處裝修原則X功能分區(qū)明確，一般設有：門前廣場、停車場、接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、放像區(qū)、辦公區(qū)、客戶休息室、兒童游戲區(qū)、衛(wèi)生間、儲藏室、更衣室等；XX進入銷售中心前要有明確的導示，如掛旗、燈桿旗、彩旗、指示牌燈等；入口廣場上要有渲染氛圍的彩旗、花藍、氣球、綠化等，在空間夠大時，還可以布置水