淘寶發(fā)展戰(zhàn)略分析

淘寶發(fā)展戰(zhàn)略分析TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"背景分析 2\o"CurrentDocument"1.1中國電子商務(wù)發(fā)展及現(xiàn)狀 2\o"CurrentDocument"淘寶發(fā)展簡述 2\o"CurrentDocument"1.3淘寶網(wǎng)發(fā)展的趨勢 2\o"CurrentDocument"項目調(diào)研 3\o"CurrentDocument"項目市場調(diào)研 3\o"CurrentDocument"2.1.1淘寶現(xiàn)狀 32.1.2社會人群對淘寶現(xiàn)狀的反應(yīng) 42.2夕卜部宏觀環(huán)境分析（pest分析） 5\o"CurrentDocument"SWOT分析 6\o"CurrentDocument"競爭分析 7行業(yè)競爭分析 7\o"CurrentDocument"2.4.2同類項目優(yōu)劣分析 8\o"CurrentDocument"競爭策略分析 8\o"CurrentDocument"淘寶網(wǎng)自身分析 8\o"CurrentDocument"競爭對手分析 10\o"CurrentDocument"3.營銷戰(zhàn)略分析 10\o"CurrentDocument"市場定位 10\o"CurrentDocument"體驗營銷策略 10\o"CurrentDocument"3.2.1品牌娛樂策略 11\o"CurrentDocument"3.2.2廣告攻勢：風(fēng)風(fēng)火火 11\o"CurrentDocument"淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營銷策略 11\o"CurrentDocument"支付寶的優(yōu)勢和服務(wù) 12\o"CurrentDocument"淘寶網(wǎng)與國內(nèi)知名物流的緊密合作 12\o"CurrentDocument"特色的聊天工具，阿里旺旺 12\o"CurrentDocument"營銷策略對策研究 12\o"CurrentDocument"整體策略 13背景分析中國電子商務(wù)發(fā)展及現(xiàn)狀中國的電子商務(wù)發(fā)展迅速，目前正處于商業(yè)模式融合時代。電子商務(wù)的本質(zhì)其實就是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商務(wù)交易，所謂的商業(yè)模式，無論是B2B,B2C,C2C,其區(qū)別僅僅在于交易對象的不同而已，目前由于中國消費群體的一致性使得B2C與C2C走向融合，也就是說中國的電子商務(wù)正在向更成熟的方向發(fā)展。1.2淘寶發(fā)展簡述淘寶誕生于2003年5月10日，自誕生起淘寶網(wǎng)擁有會員1.7萬。這一年是淘寶起步的第一年，從阿里巴巴開始投資1億元人民幣開始大力打造國內(nèi)首家具有本土氣息的C2C〔CustomerToCustomer〕模式網(wǎng)站以來，淘寶網(wǎng)在注入了新的血液后，開始高速發(fā)展。由于其基于誠信為本的準(zhǔn)則，從零做起，在短短的半年時間，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)個人交易市場的領(lǐng)先位置，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個發(fā)展奇跡。同時為了滿足消費者的多樣化需求，淘寶網(wǎng)的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，更是設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)。與其他網(wǎng)站不同的是，會員在交易過程中感覺到輕松活潑的家庭式文化氛圍。其中一個例子是會員及時溝通工具——“淘寶旺旺”。淘寶網(wǎng)也注重誠信安全方面的建設(shè)，引入了實明認(rèn)證制，并區(qū)分了個人用戶與商家用戶認(rèn)證，兩種認(rèn)證需要提交的資料不一樣，個人用戶認(rèn)證只需提供身份證明，商家認(rèn)證還需提供營業(yè)執(zhí)照，且一個人不能同時申請兩種認(rèn)證。淘寶同樣引入了信用評價體系，對于買賣雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易安全問題，淘寶推出了名為“支付寶”的付款發(fā)貨方式，以此來降低交易的風(fēng)險。放眼全球電商的發(fā)展，B2C已成大勢所趨，淘寶在2007年底就推出了B2C業(yè)務(wù)。今年6月，阿里巴巴集團宣布將淘寶網(wǎng)分拆為三個獨立公司 沿襲原C2C、團購等業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall)、以及一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)，三個公司被稱為淘寶的三個“尖刀團”其中淘寶商城是重中之重。淘寶網(wǎng)發(fā)展的趨勢隨著網(wǎng)絡(luò)購物逐步升級為中國消費者的主流消費渠道,中國網(wǎng)上零售市場未來最大的發(fā)展趨勢將是,傳統(tǒng)消費品和零售行業(yè)廠商的互聯(lián)網(wǎng)化。除了網(wǎng)上零售廠商外,將會有更多的傳統(tǒng)企業(yè)開始搭建自身的網(wǎng)上零售渠道,或者直營自有產(chǎn)品,或者搭建互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系。現(xiàn)階段中國網(wǎng)上零售市場絕對領(lǐng)先的淘寶網(wǎng)將是這一趨勢的重要承載和推動者。下面是CNNIC網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)：項目調(diào)研2.1項目市場調(diào)研2.1.1淘寶現(xiàn)狀淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。目前，我國網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購商品首選購物網(wǎng)站則是淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)用戶市場份額達84.6%，處于絕對領(lǐng)先地位。但是由于它開始整改而爆發(fā)了以下的這些問題：a?公關(guān)危機初期，淘寶網(wǎng)相比其他C2C網(wǎng)站而言，是以人為本，立足于國民特色，以服務(wù)的創(chuàng)新推動自身的發(fā)展。創(chuàng)立之初就實施三年的免費政策,短短幾年淘寶網(wǎng)第一次在中國實現(xiàn)了一個可能——互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是作為一個應(yīng)用工具存在，它將最終構(gòu)成生活的基本要素。然而，隨著國內(nèi)網(wǎng)購市場的持續(xù)火爆，已經(jīng)讓資本嗅到了新一輪的投資熱潮。在資本的扶持下，以凡客誠品、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的老牌或新興網(wǎng)購平臺，它們依靠自建或合作物流發(fā)起的新一輪借助物流服務(wù)挑釁和蠶食，淘寶始終沒有什么有效的對策。淘寶遇到了發(fā)展中的又一個瓶頸。之后，因“欺詐”門把阿里巴巴CEO衛(wèi)哲給“斬”了，對淘寶的“補償”，接著淘寶又被美國列入了年度“惡名市場”名單。后馬云被曝將支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移至自己名下公司之后，遭遇輿論“違背契約精神”的質(zhì)疑。10.10公布商城新規(guī),遭遇“內(nèi)部整改”風(fēng)波，引起各方關(guān)注,且中小賣家組織反淘寶聯(lián)盟，并展開對淘寶商城的攻擊活動等一系列事件……在這一系列誠信危機，責(zé)任危機下，淘寶能否擬定可行的公關(guān)策劃化危為安，繼續(xù)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，令人倍加關(guān)注。否則，就是給市場一次重新洗牌的時機，不久的將來中國的網(wǎng)絡(luò)購物告別一家獨大的局面。b?誠信危機自從有了網(wǎng)上交易以來，網(wǎng)絡(luò)騙局就不曾在這個虛擬世界上銷聲匿跡過，淘寶網(wǎng)也不例外。由于假冒偽劣銷售商和淘寶間有著微妙的利益聯(lián)系，面對質(zhì)疑和投訴，淘寶并沒有做實質(zhì)整改。在網(wǎng)友和買家的心目中，淘寶似乎已經(jīng)淪為了假冒偽劣、仿冒侵權(quán)商品的集散地和保護傘。只是這次“欺詐門”將淘寶網(wǎng)推到了誠信質(zhì)疑的風(fēng)口浪尖。接著又被美國列入了年度“惡名市場”名單,可謂禍不單行！也造成了目前的誠信困境。由于中國的社會環(huán)境等因素，淘寶在它的創(chuàng)始之初便將免費策略作為它的競爭優(yōu)勢，但長期的“火燒”已讓淘寶網(wǎng)在發(fā)展上步履維艱。今天6月份阿里巴巴創(chuàng)始人馬云私自結(jié)將支付寶控制權(quán)轉(zhuǎn)移，引得外界的紛紛議論。并于10.10公布商城新規(guī),中小賣家組織反淘寶聯(lián)盟，并展開對淘寶商城的攻擊活動。它們認(rèn)為淘寶背信棄義。c?責(zé)任危機在淘寶這個交易平臺上，一直都存在著假貨泛濫，價格差異大，誠信造假，基礎(chǔ)服務(wù)滯后。物流停滯，知識產(chǎn)權(quán)，黑客釣魚等消費者保障力度不足，法律法規(guī)不完善等問題，而淘寶卻一直沒有徹底堅決地進行一系列有效措施進行整改。其次在最近的整改事件中，馬云是否有責(zé)任肩負(fù)起，幫助中小企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)?淘寶又面臨著學(xué)生的責(zé)任危機。2?1?2社會人群對淘寶現(xiàn)狀的反應(yīng)淘寶親們反應(yīng)一直堅持在淘寶上購物！一是我覺得這個網(wǎng)站可信度比較高，再來就是崇拜馬云這人！可是到了現(xiàn)在，淘寶一列系事件后讓我對馬董的態(tài)度改觀了！，馬云已不再是以前我們認(rèn)識那個帶領(lǐng)我們年輕人創(chuàng)業(yè)的好大哥，另外，親們，不管你在社會上哪個階層，我們都要具有誠信，有擔(dān)當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)。社會是我們共同生活的環(huán)境，在一個文明安全有法制的社會中，生活就會安逸得多少！有保障得多！馬云運用經(jīng)濟杠桿提高入市門檻，可防控中小店鋪售賣假貨次品或存在知識產(chǎn)權(quán)問題的商品，相當(dāng)于保護了消費者；而中小店主卻認(rèn)為，雖是小本買賣但誠信經(jīng)營，卻逼著多繳“場地費”，一部分成本可能不得不轉(zhuǎn)嫁給消費者。第一，淘寶商城作為高檔商鋪，入住有一定門檻，站在消費者的立場，對產(chǎn)品起到一定的監(jiān)督作用，這樣就無形中就減少假貨，次貨的幾率。提升整個商城的形象。從企業(yè)品牌來說，這個是非常不錯的舉措。第二，作為一個企業(yè)要運營，必須要盈利。這個是很正常的。但是，作為淘寶網(wǎng)，可以說是小商戶的聚集地。對于，他們無論從資本的投入，還是產(chǎn)品的質(zhì)量都無法從根本上解決。（畢竟這么多年，根深蒂固了）。所以，最好的方法，就是從新開發(fā)一個高級商鋪。這樣，就能根本解決這個問題。淘寶螞蟻反應(yīng)之前很看好淘寶網(wǎng)的經(jīng)營成本低，風(fēng)險低，只要你稍稍懂電腦，再加上人勤快，就能開店。這些收入也基本可又解決一些低收入人群的生計問題。淘寶網(wǎng)是致力打造共贏互信的購物消費平臺。誠信和信用是賣家和買家雙方的，但淘寶規(guī)則和信用體系，絕大部分都是約束賣家的。商家中龍蟲混雜，需要游戲規(guī)則約束，而刷信用，惡評師，蠻橫不講理的消費者，在網(wǎng)路新聞里也屢見不鮮。其次，淘寶在發(fā)布新規(guī)的整改之前并不很好地與我們進行溝通，突然將服務(wù)年費從6000元/年上漲到3萬元/每年及5萬元/每年兩檔，讓我們面臨突然的打擊。并沒有給我們絲毫緩沖時間，我們這些中小賣家沒有方法在規(guī)定的時間內(nèi)交出下一年的合作金，庫存的積壓令我們發(fā)愁，又后的生計都成問題了。社會人群反應(yīng)對于淘寶商城提出的新的方案站在商業(yè)角度上看沒什么不妥。我覺得淘寶商城的新方案執(zhí)行有點操之過急。很多事情，都要有一個緩沖。淘寶作為目前人氣最旺的平臺，是有原因的。一、廉價，免店租，免稅。當(dāng)然，付點推廣費用，是正常的。更何況，公司營利是很正常的，淘寶也已經(jīng)經(jīng)歷了九年不正常！二、品牌，可以說淘寶是國內(nèi)最早做電子商務(wù)的。這個無形中，也為聚集人氣打下基礎(chǔ)。人們一說，網(wǎng)購，就想到淘寶。三、推廣，這里的推廣不單是淘寶本身的推廣，還有店主，站長的推廣，這個是互惠互利的。這么多年沉淀的效果，不是用錢就能買到的。因此，淘寶商城雖然作為高檔商鋪，但是也是依靠淘寶人這么多年對淘寶的支持和擁護快速發(fā)展起來的。而我們也很希望淘寶能夠出吧一些行之有效的方案，既可以保護消費者的權(quán)益，也可以很好的幫助中國這些低層人民，緩解中國的就業(yè)壓力。2?2外部宏觀環(huán)境分析(pest分析)P政府環(huán)境E經(jīng)濟環(huán)境S社會文化環(huán)境 T技術(shù)支持P政府環(huán)境淘寶網(wǎng)符合國家頒布的相關(guān)法令，如中華人民共和國頒布《電子簽名法》以及電子支付系統(tǒng)是受國家批準(zhǔn)和保護的。同時，中國的稅收相較之有15項之多，低收入人群都無法支付。2009年3月起，國家陸續(xù)出臺了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策，其中的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出，未來三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定增長，產(chǎn)業(yè)對GDP增長的奉獻不低于0.7個百分點，三年新增就業(yè)崗位超過150萬個，將新型電子信息產(chǎn)品何相關(guān)服務(wù)培育列為消費熱點，這也為網(wǎng)絡(luò)購物從業(yè)發(fā)展提供了有力的政策支持。另外我國網(wǎng)絡(luò)購物的各種地方性政策法規(guī)紛紛試點，旨在扶持地方網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展。目前，各地相繼出臺相關(guān)扶植政策，在不影響網(wǎng)絡(luò)購物市場活力的同時，紛紛探索標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營者的制度和手段。E?經(jīng)濟環(huán)境中國的經(jīng)濟正在飛速發(fā)展，人們的生活水平有顯著的提高。生活方式正在向多元化發(fā)展，消費方式正在轉(zhuǎn)型當(dāng)中。在金融危機尚未有效地得到遏制的情況下，金融危機為“網(wǎng)購”的突破發(fā)展提供了契機。由于網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢是傳統(tǒng)購物所無可比擬的，導(dǎo)致越來越多的網(wǎng)民戀上網(wǎng)上購物。2010上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5308元，同比增長9.8%，扣除價格因素，實際增長7.5%。收入水平提高帶動消費能力提高。進而推動網(wǎng)上購物消費奠定硬性基礎(chǔ)。S?社會文化環(huán)境21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的用戶急劇增加，人們的生活水平也普遍提高，電子商務(wù)也越來越成為社會發(fā)展的主流，網(wǎng)購也成為許多年輕人的潮流。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)進入快速發(fā)展階段，為網(wǎng)上購物提供了堅實的用戶基礎(chǔ)隨著消費者的消費信心的上升，人們的實際購買力在未來一段時間將加速釋放，可能帶來新的消費熱潮，網(wǎng)絡(luò)購物市場也將迎來新的發(fā)展機遇。T?技術(shù)支持互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施也不斷的完善。網(wǎng)上支付系統(tǒng)的可信度越來越高，個人信息的保障制度也越來越完善?！耙驗樾湃危院唵??！钡奶詫氈Ц秾? alipay )的推出，使得交易更加方便，安全，快捷。成為了“網(wǎng)購一族”最為現(xiàn)今最為流行、最為信賴的網(wǎng)絡(luò)支付平臺。Internet的技術(shù)和應(yīng)用在不斷更新，3G帶動移動支付業(yè)務(wù)，第三方支付工具不斷優(yōu)化。成為了便捷的交易終端，通過可以更為便利地實現(xiàn)隨時隨地購物。另外，非接觸式移動支付方案的使用代表著我國的移動支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進入第三代。與支付技術(shù)改良相配套的是第三方支付工具服務(wù)的不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過發(fā)放消費券、啟動信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等。SWOT分析〔1〕S優(yōu)勢a、 機制和營銷優(yōu)勢淘寶擁有一個先進的機制優(yōu)勢，淘寶隸屬于阿里巴巴旗下，在其企業(yè)文化的影響下，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。阿里巴巴強大的資金支持，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃團隊，都為淘寶的健康發(fā)展提供了別的網(wǎng)站沒有的保證。b、 準(zhǔn)確的市場定位2003年，“淘寶”花了4個月來分析中國的C2C市場，淘寶準(zhǔn)確把握，在關(guān)鍵的“主流用戶”定位在時尚、女性化、年輕、小商鋪模式的人群。相比之下，淘寶的定位更適合中國，隨后，又將人群擴大到少兒和老齡人。出生于中國，這對于淘寶來說也許是最幸運不過的事了，用戶數(shù)量這個最關(guān)鍵的因素得以解決。目前，中國的網(wǎng)民人數(shù)4.85億位于世界第一位，以年輕人居多，介于18~35歲之間的網(wǎng)名占到全體網(wǎng)民60.9%，這些年齡段的網(wǎng)民更愿意接受新的思想，更愿意嘗試新的消費模式，這無疑為中國的電子商務(wù)交易平臺提供了良好的用戶環(huán)境。c、 正確的本土化策略據(jù)中國有著獨特的國情和文化，淘寶推出三年免費政策，推動了其極速發(fā)展。調(diào)查顯示，中國消費者喜歡私下交易，在買家與賣家之間建立信任。而淘寶網(wǎng)允許商家留下聯(lián)系方式并推出了旺旺即時通訊工具，讓買家和賣家進行直接在線溝通，這顯然十分符合中國用戶消費偏好，更具吸引力.在淘寶與用戶的交流方推出淘寶社區(qū)，注冊淘寶用戶的網(wǎng)民都可以在里面自由發(fā)帖，為淘寶提出建議，這對淘寶來說無疑是增加了信息的來源。此外由于網(wǎng)上支付風(fēng)險的存在，淘寶又即時推出支付寶，起到中介擔(dān)保的作用，深受中國用戶喜歡。d、 選擇多淘寶供給量大，種類多，可以說是中國的一個“沃爾瑪”商場。而且消費者可又可以隨意選擇同一款式不同價格區(qū)間的產(chǎn)品。同時，在網(wǎng)頁上附上時尚新穎的模特實拍產(chǎn)品圖。吸引了一大批親們，同時推動了淘寶招聘社區(qū)和畫報發(fā)展?！?〕W劣勢a、 發(fā)展國際市場的自身局限現(xiàn)在的淘寶只有中文網(wǎng)站，用戶只涵蓋中國大陸和香港地區(qū)，它進軍國際市場將是一個必然的趨勢。b、 網(wǎng)絡(luò)銀行的普及率低相對于世界上一些發(fā)達國家我國的網(wǎng)上銀行和信用支付還不夠普及，這也給網(wǎng)絡(luò)支付活動帶來了一定的不便，在與國際上的其他交易平臺相比淘寶在這方面還有不可掩蓋的劣勢。c、 國內(nèi)電子商務(wù)人力資源匱乏相對于中國其他電子商務(wù)網(wǎng)站，目前淘寶確實是不缺乏人才，隨著業(yè)務(wù)的增加淘寶對人才的需求也越來越大，而中國目前的電子商務(wù)人才市場一直比較緊俏，雖然每年電子商務(wù)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生不斷增加，但是與企業(yè)的需求相比，這些畢業(yè)生中實在是缺乏能獨當(dāng)一面的人才。d?政策的局限性淘寶從其創(chuàng)立9年來，基本就是免費政策。雖然其中試圖改變，但都沒打擊而失敗。今年開始將其分拆為一淘，淘寶和淘寶商城后，對淘寶商城進行新規(guī)整改，導(dǎo)致中小賣家組織反淘寶聯(lián)盟，對商城賣家進行圍攻。(3)O時機a、中國經(jīng)濟增長，居民消費水平大大提高。b、 便捷多樣網(wǎng)購加速滲透到人們的生活中。c、 各種廣告的曝光。d、 國人網(wǎng)上購物習(xí)慣加速增加。e、 結(jié)合物流和資金流的第三者公司的發(fā)展。⑷T威脅a、 法律不完善作為一個安全的電子商務(wù)系統(tǒng),首先必須具有一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò),以保證交易信息安全、迅速地傳遞；其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。對于中國來說，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品幾乎都是“舶來品”，本身就隱藏著不安全隱患，加之受技術(shù)、人為等因素的影響，不安全因素更顯突出。相關(guān)配套法律法規(guī)必須完善,例如稅收、網(wǎng)上犯罪、利用網(wǎng)絡(luò)的侵權(quán)、店鋪裝修方面的權(quán)益、交易各方權(quán)利與義務(wù)的監(jiān)督與保障等。必須盡早完善網(wǎng)上交易法律法規(guī),用明確的法律法規(guī)對網(wǎng)上交易進行標(biāo)準(zhǔn)。b、 競爭者與替代品第一，傳統(tǒng)的實體店鋪仍然威脅著網(wǎng)上購物。調(diào)查顯示僅有約6.3%的消費者通過網(wǎng)上購置襯衫。大型商場專柜仍是襯衫營銷的第一渠道?？梢娋W(wǎng)絡(luò)營銷開拓服裝市場空間很大。第二，B2C網(wǎng)絡(luò)直銷都是通過網(wǎng)絡(luò)直銷模式來節(jié)省中間環(huán)節(jié)而降低顧客到手的價格。他們都是在同一個市場中爭搶顧客。第三，品牌的競爭異常激烈。品牌市場品牌數(shù)不勝數(shù)，一些具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過近些年的發(fā)展，成為服裝市場的佼佼者。而國際品牌占據(jù)中高端市場非常大的份額。第四，互聯(lián)網(wǎng)上的忠誠度很低，只要能讓用戶滿意的同類品，都可能是替代品。綜上所述：淘寶的優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于威脅。應(yīng)該實行SO增長性戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢和時機，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，并且繼續(xù)全力以赴地在該領(lǐng)域擴大產(chǎn)品規(guī)模和品種，加大技術(shù)研發(fā)，增加大屏幕產(chǎn)品，引進純平產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極拓展國內(nèi)和海外市場。競爭分析2.4.1行業(yè)競爭分析卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；這幾年來，卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展迅速，尤其是購書行業(yè)，淘寶相比來說，稍遜一籌。圖書種類不多，價格參差不齊，發(fā)貨速度慢，并且誠信度不高。而卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書種類很多，價格也相對廉價，并且最讓人心情舒暢的是，發(fā)貨速度很快，幾乎一天多就能夠到到達買家的手里。這種發(fā)貨速度，是淘寶所不能比的。2．凡客誠品；凡客誠品以經(jīng)營衣服，帆布鞋為主，衣服的價格雖然相比淘寶的普遍高，但是相同價位的衣服，凡客的質(zhì)量明顯要比淘寶的好，性價比高，易買到正品而且售后服務(wù)相對較好，交易平臺也較完善，對于質(zhì)量要求較高的顧客來說，買自己需要的凡客誠品無疑是最好的選擇。因為它有自己的品牌過硬的產(chǎn)品——帆布鞋。3．趕集網(wǎng)；趕集網(wǎng)是中國目前最大的分類信息門戶網(wǎng)站，為用戶提供房屋租售、二手物品買賣、招聘求職、車輛買賣、寵物票務(wù)、教育培訓(xùn)、同城活動及交友、團購等眾多本地生活及商務(wù)服務(wù)類信息。趕集網(wǎng)可以同城進行經(jīng)濟交流，它的消費群體一般是針對本地的消費者，因為每個地區(qū)都有相關(guān)的代理網(wǎng)站，對于消費群體來說，無疑是一個方便消費與了解信息的好網(wǎng)站。趕集網(wǎng)追求簡單，沒有不相干的頁面修飾。2.4.2同類項目優(yōu)劣分析1．卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)購物網(wǎng)站發(fā)貨速度快，服務(wù)態(tài)度好，這是淘寶所應(yīng)該學(xué)習(xí)的，淘寶里的部分賣家誠信缺失，為了招攬生意，一般喜歡采取正品降價打折的手段來吸引消費者的注意，而卓越和當(dāng)當(dāng)不同，價格體系一目了然，雖做促銷活動，但確實沒有淘寶的部分商家做的那么“明顯”和“徹底”。當(dāng)然，最值得淘寶學(xué)習(xí)和借鑒的是，卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)闹鞔颉獔D書和圖書賣家的營銷策略。如果此類書籍沒有貨存了，上面就會標(biāo)上“缺貨”字眼。讓消費者再尋覓另一個目標(biāo)。但是，在淘寶上，有很多寶貝已經(jīng)沒有貨了，可是貨存上還是顯示的是貨存充足，等消費者拍下物品，才發(fā)現(xiàn)，早已經(jīng)沒有貨了，或者，寶貝已經(jīng)下架。一方面來說，是賣家誠信的缺失，另一方面來說，也損害了消費者的權(quán)益。出現(xiàn)幾次這種情況后，消費者對淘寶的印象也就會越來越差，會對淘寶失去信任。對與卓越上的圖書賣家的營銷策略，是比淘寶要做的好的。賣家洞悉消費者的心理狀態(tài)，洞悉消費者迫切希望能夠買到自己想要的什么商品2．類似凡客誠品這種網(wǎng)購網(wǎng)站，主要側(cè)重點在衣服上，所以在衣服的質(zhì)量上還是比較可以的。一分錢一分貨，所以，衣服相比照較偏貴。淘寶網(wǎng)上的衣服質(zhì)量不一，價錢也參差不齊，適合各類的消費群體，消費人群很廣闊，這也是淘寶吸引了那么多消費者以及比凡客誠品做的出色的原因之一。3．趕集網(wǎng)地域性比較強，它可以同城做交易與買賣，在趕集網(wǎng)上，您可以在此進行及時、有效地發(fā)布個人分類廣告，讓所有人知道您需要或是提供什么樣的商品、服務(wù)和幫助。對于消費者來說，提供了很大的便利。淘寶上資源眾多，一輸入關(guān)鍵字，您所要輸入的資源就立馬展現(xiàn)在您眼前，雖說很便利，但是，淘寶是面向全國給地的用戶的，沒有趕集網(wǎng)那樣便利的區(qū)域優(yōu)勢。綜上所述，淘寶要解決這些問題應(yīng)該：1．淘寶需要提升自身的誠信價值觀，盡量打擊打制防止不公正的交易，加強網(wǎng)絡(luò)交易平臺的管理。2．開發(fā)面向區(qū)域性的操作系統(tǒng)，在各個區(qū)域開發(fā)代銷供給商。將市場分成“多塊狀，”神散形不散。這是最主要的。3．加強淘寶內(nèi)部各個賣家之間的管理，確保內(nèi)部的和諧穩(wěn)定。競爭策略分析2.5.1淘寶網(wǎng)自身分析優(yōu)勢:B2C、B2B及線下支付等領(lǐng)域，支持商戶超過33萬家，涉及虛擬產(chǎn)品IT數(shù)碼通訊、生活用品、商業(yè)服務(wù)等54個細類。除單純的在線交易支付外，它還開通了網(wǎng)上匯款和線下小額支付的功能。如2008年10月26日起，上海市民即可用支付寶在網(wǎng)上繳納水、電、煤氣等公共事業(yè)費用及通訊費。目前，支付寶憑借其相對安全的支付系統(tǒng)、日益完善的交易流程、便捷的金融創(chuàng)新服務(wù)、龐大的用戶群和眾多的合作者和聯(lián)盟商，建立起了一個安全支付的生態(tài)鏈系統(tǒng)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)及實體店的商家選擇它作為在線支付工具。從線上向線下擴張，加快國際化進程。近年來，淘寶網(wǎng)開始將其用戶群從一、二線城市逐漸向三、四線城市拓展，培育更大范圍的C2C市場。并推出淘寶實體店，加大了從線上向線下擴張的步伐并且淘寶與2010年五月11日借雅虎進軍日本網(wǎng)購市場，被視為其全球擴張行動的重要一步。由此可見，亞洲主要的電子商務(wù)公司正競相支持面向消費者的跨境銷售。〔1〕市場進入策略：淘寶采取了與日本當(dāng)?shù)刂馁徫锞W(wǎng)站合作的模式，這樣就可以防止由于對日本市場消費者喜好及購物習(xí)慣等的不了解而有可能產(chǎn)生的困難，降低了市場進入潛在成本；而阿里巴巴2008年進入日本市場時也采取了同樣的模式，并且取得了較快的發(fā)展，成為日本最大的B2B電商網(wǎng)站〔2〕網(wǎng)貨資源及品牌資源：淘寶擴展國際市場、把中國制造銷往世界各地，現(xiàn)有最大的優(yōu)勢之一，是淘寶網(wǎng)上已經(jīng)形成的、以及正在大力培育的網(wǎng)貨和網(wǎng)商資源。豐富的網(wǎng)貨資源，使得淘寶一定程度上免去了前期商戶拓展的成本和精力。同時，淘寶的品牌知曉度及其在網(wǎng)絡(luò)零售平臺方面的運營經(jīng)驗，也使其在國際市場中從一開始就占據(jù)了先天優(yōu)勢。劣勢：主要有三個方面，可以說是淘寶面前的三座大山。第一座大山：世界經(jīng)濟環(huán)境的不景氣從事出口貿(mào)易的經(jīng)營者對2008年那場席卷全球的金融危機可能依然記憶猶新。時至今日，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢并沒有很大的改善。企業(yè)在生存和發(fā)展上越發(fā)顯得步履維艱。事實上從2008年開始，網(wǎng)站的交易額已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，到了今天，這種狀況并沒有太大的改善。隨著經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整、小額批發(fā)和誠信通業(yè)務(wù)等內(nèi)貿(mào)市場的開拓仍然是一個嚴(yán)峻的考驗，現(xiàn)階段的形勢并不樂觀！第二座大山：交易平臺的誠信危機因2010年阿里巴巴有約0.8%，約1100余名“中國供給商”因涉嫌欺詐被終止服務(wù)，此事件在阿里巴巴內(nèi)部引起很大震動，這直接導(dǎo)致了馬云對高級管理層的大換血，2011年2月21日，忍痛斷臂，阿里巴巴首席執(zhí)行官衛(wèi)哲引咎辭職。今年的這次“欺詐門”更是將淘寶網(wǎng)推到了誠信質(zhì)疑的風(fēng)口浪尖。淘寶網(wǎng)絡(luò)交易平臺，長期面臨著消費者的不斷投訴和質(zhì)疑，也正在陷入一場由政府發(fā)起的打擊侵權(quán)的風(fēng)暴。由于假冒偽劣銷售商和淘寶間有著微妙的利益聯(lián)系，他們除了為淘寶奉獻了比例不菲的銷售份額，還通過直通車等推廣工具為淘寶奉上了可觀的收益。面對質(zhì)疑和投訴，起初，淘寶并沒有做實質(zhì)整改。在網(wǎng)友和買家的心目中，平臺上的供給商非法獲利，淘寶網(wǎng)無法逃避的變成了騙子的幫兇。淘寶似乎已經(jīng)淪為了假冒偽劣、仿冒侵權(quán)商品的集散地和保護傘。隨著政府不斷打出打擊假冒偽劣、保護知識產(chǎn)權(quán)、嚴(yán)懲制假售假的政策組合拳后，淘寶對棲身在自身網(wǎng)站上的侵權(quán)商品已經(jīng)無法再不聞不問了，從去年底開始，便忍痛對其進行了逐步深入的全面清理。第三座大山：物流瓶頸的掣肘2011年，將是國內(nèi)網(wǎng)購市場開啟多元發(fā)展、數(shù)家并存、自由競爭時代的元年，各種電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)站如雨后春筍般，在全國各地陸續(xù)崛起。淘寶在這個元年，在這個直接影響了買家的購買決定和購物體驗的物流服務(wù)環(huán)節(jié)被凡客誠品等為代表的新興網(wǎng)購平臺超越。時至今日，淘寶網(wǎng)依舊一籌莫展，動作不大，也沒有什么實質(zhì)性的改變。對于第三方物流，淘寶仍然在作無謂的努力：一邊不斷的壓低快遞企業(yè)的快遞費，一邊逼迫買家和賣家接受高昂的貨到付款服務(wù)費。2.5.2競爭對手分析在資本的扶持下，以凡客誠品、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的老牌或新興網(wǎng)購平臺，它們依靠自建或合作物流，在購物體驗上打出了：無支付免費下單，免費限時送貨上門，貨到付款，無障礙退換貨，甚至免費試穿試用，等等的一系列殺手锏，正在吸引新客戶群和不斷蠶食昔日屬于淘寶的網(wǎng)購人群。低價高質(zhì)的直銷產(chǎn)品、無風(fēng)險支付、高效免費物流，占盡了三大要素，這樣的無縫對接服務(wù)和網(wǎng)上購物體驗，誰會不愿意嘗試呢？面對著競爭對手借助物流服務(wù)發(fā)起的新一輪挑釁和蠶食，淘寶始終沒有什么有效的對策，這個昔日的巨無霸，并不是忽略和無視，而是由于淘寶的C2C和偽B2C模式?jīng)Q定了物流必將成為它的軟肋〔筆者把淘寶商城稱為：偽B2C〕。依賴無法管控的第三方物流相互利用、假設(shè)即假設(shè)離的支持，淘寶遇到了發(fā)展中的又一個瓶頸：在當(dāng)今網(wǎng)購飛速發(fā)展的高速路上，它卻在跛腳前行！也許，不久的將來中國的網(wǎng)絡(luò)購物將告別一家獨大的局面。營銷戰(zhàn)略分析3.1市場定位就目前形勢而言市場定位于中低客戶群并從以下幾點出發(fā)從免交易費競爭向推行有償增值服務(wù)的非價格競爭方式轉(zhuǎn)變提咼網(wǎng)商的溝通能力從單純的買方市場定位向混合市場定位轉(zhuǎn)變，價值訴求清晰產(chǎn)品從同質(zhì)性向高度差異化轉(zhuǎn)變，獲得壟斷性產(chǎn)品提供能力E?從單向關(guān)注線上交易向建設(shè)以支付寶為核心的安全支付生態(tài)鏈系統(tǒng)轉(zhuǎn)變F.兼顧年輕人群與高端消費市場淘寶網(wǎng)用戶群體具有一定的消費者偏好，年齡主要分布在22?35歲之間。他們通常處于個人勞動力曲線的快速上升期，其工資的替代效應(yīng)遠大于收入效應(yīng)，個人可支配收入和實際購買力不高，短期內(nèi)很難提升消費水平和檔次。因此，淘寶網(wǎng)更加注重用戶年齡層次和消費層級的延伸，吸引35歲以上、具有良好的持續(xù)購買力及成熟消費行為的個人、家庭或團體進入，防止目標(biāo)用戶的流失。如吸引高端用戶群進入特設(shè)貴賓區(qū)，指派專業(yè)人員為其需求彈性豐富的奢侈品消費提供“一對一”的導(dǎo)購服務(wù)。3.2體驗營銷策略免費就是硬道理，眾所周知，淘寶是中國第一家免費的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費”的承諾，免費是投入的一種表現(xiàn)方式，免費是保護當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是表達公平競爭規(guī)則的現(xiàn)實選擇。3.2.1品牌娛樂策略據(jù)2011年4月針對北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟發(fā)達城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)到達96%，并成為了41%消費者首選的購物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時尚、有樂趣、新奇、進取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競爭對手。3.2.2廣告攻勢：風(fēng)風(fēng)火火淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進一步發(fā)展打開了堅實的基礎(chǔ)，接下來淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。按當(dāng)時的情況來說，淘寶網(wǎng)是沒有方法在門戶網(wǎng)站做廣告的，那時候國家加緊了對短信的標(biāo)準(zhǔn)力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴以為生的中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站失去了利潤來源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對這些中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣?！?〕“強迫式”廣告在一段時間里，只要用戶打開一些網(wǎng)站，馬上就會彈出淘寶網(wǎng)的頁面，次數(shù)十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細想想，也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn)，才讓大家記住了這個網(wǎng)站。雖然無賴，卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度?！皬娖仁健睆V告的攻勢在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣，淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了?！?〕“地毯式”廣告淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類網(wǎng)站采用的廣告推廣形式，例如在平面媒體、電視媒體以及戶外媒體投放廣告，甚至在公交車的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等。肯花大力氣在不同媒體上投放廣告，進行地毯式的覆蓋，猛烈轟炸，使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。3.2.3淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營銷策略淘寶網(wǎng)所提供的是用戶對用戶的交易模式，其特點類似于現(xiàn)實商務(wù)世界中的跳蚤市場。其構(gòu)成要素，除了買賣雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺，也即類似于現(xiàn)實中的跳蚤市場場地提供者和管理員。在這個C2C模式中，淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒有一個像淘寶網(wǎng)這樣知名的（依托在阿里巴巴），讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺來聯(lián)系買家與賣家，那買賣雙方是很難完成交易的。其次，淘寶網(wǎng)還擔(dān)負(fù)著對交易過程和買賣雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。再次，淘寶網(wǎng)為買賣雙方提供技術(shù)支持服務(wù)。現(xiàn)在，淘寶網(wǎng)能夠為賣家建立網(wǎng)上的個人店鋪，發(fā)布商品信息。幫助買家快速地查找所需商品，實現(xiàn)電子支付。正是由于有了這樣的技術(shù)支持，C2C的模式才能夠短時間內(nèi)迅速為廣闊普通用戶所接受。因此，在這個電子商務(wù)模式中，淘寶網(wǎng)是一個至關(guān)重要的角色。它的成功與否直接影響著這個商務(wù)模式的運作。由此可見，買家、賣家、成熟的電子商務(wù)平臺三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國C2C這種電子商務(wù)模式的基本要素。3.2.4支付寶的優(yōu)勢和服務(wù)支付寶公司從2004年建立開始，始終以“信任”作為產(chǎn)品和服務(wù)的核心。不僅從產(chǎn)品上確保用戶在線支付的安全，同時讓用戶通過支付寶在網(wǎng)絡(luò)間建立起相互的信任，為建立純潔的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境邁出了非常有意義的一步。支付寶交易是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中一個創(chuàng)舉，也是電子商務(wù)發(fā)展的一個里程碑。支付寶品牌以安全、誠信贏得了用戶和業(yè)界的一致好評。淘寶網(wǎng)與國內(nèi)知名物流的緊密合作淘寶網(wǎng)與申通、宅急送，圓