美邦速克市場營銷實戰(zhàn)布局手冊

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)“美邦速克”市場營銷實戰(zhàn)布局手冊哲宇策劃一、“美邦速克”上市背景１、目前的糖尿病市場狀況糖尿病是目前常見的慢性疾病之一。在我國，其發(fā)病率已經(jīng)由1979年的不足1%發(fā)展到目前的4%左右，我國現(xiàn)有5000多萬的糖尿病患者，而且以每年200萬的速度遞增，我國已經(jīng)進入糖尿病的高峰期。由此可見目前糖尿病產(chǎn)品有著巨大市場空間。而世界衛(wèi)生組織將糖尿病列為繼心腦血管疾病、腫瘤之后的第三大殺手。由此說明糖尿病的危害性已引起世界各國的重視，糖尿病患者所身受的痛苦已非一日之苦?。病⑻悄虿∪巳旱男睦矸治鲆驗橐獣r刻維持血糖的平衡，每天都要吃大把的降糖藥物，糖尿病患者已經(jīng)成為一個巨大的吃藥群體。俗話說“久病成醫(yī)”，素有“四大慢性疾病”之稱的肝病、骨病、心腦血管病、糖尿病之中，首先要屬糖尿病的消費者居理性之首。不少在市場上滾爬數(shù)十年的經(jīng)銷商經(jīng)常這樣說“糖尿病人比我們還了解糖尿病，他們根本不買我們的帳！”是啊，糖尿病患者常年服用藥物，今天電視說A是老偏方降糖效果好，那就試試；明天報紙說B是高科技新產(chǎn)品，那也試試；后天廣播又說C好……如此十天試個產(chǎn)品，一個月?lián)Q個產(chǎn)品，可都沒有效，長年累月下去，消費者上當(dāng)上怕了，也上“精”了：已經(jīng)由希望到失望再到希望再失望，消費者已經(jīng)變的相當(dāng)理性；甚至他們已經(jīng)具有了逆反心理，開始抵觸新產(chǎn)品，對新上市的產(chǎn)品根本不動心，而是長期觀望——糖尿病患者對醫(yī)藥的信任度已經(jīng)降低到了社會的最底線！糖尿病患者最想要的僅僅是安全降糖、控制并發(fā)癥、經(jīng)濟實惠而已?。?、美邦速克正當(dāng)消費者失望，對新產(chǎn)品高度警惕的時候，也正是我們美邦速克上市的最好時機，因為對消費者造成的傷害主要來源于口服藥物及醫(yī)保產(chǎn)品：?吃西藥有巨大的毒副作用，長期服用，無異于拆東墻補西墻?服中藥雖然效果不能立竿見影，效果也不明顯，無法治療并發(fā)癥?用保健品根本就不能控制血糖，最多只有點"輔助"作用?長期降糖，花錢如流水，經(jīng)濟沒法負擔(dān)而美邦速克作為外用降糖儀器，對于消費者來說有耳目一新的感覺。美邦速克采用物理控制、20分鐘快速體外降糖，無任何毒副作用，必將引起糖尿病患者的關(guān)注，也必將受到糖尿病患者的歡迎，而這一切就要看我們的市場去如何做了。二、“美邦速克”上市模式１、公益性的大課堂我們的經(jīng)銷商要和當(dāng)?shù)氐奶悄虿f(xié)會、民政部門、衛(wèi)生部門合作，搞“如何能真正安全控制血糖、防治病發(fā)癥”的純公益性講座。?地點可選擇在醫(yī)學(xué)背景較強的醫(yī)院禮堂、或政治性較強的政府部門禮堂，以給人專業(yè)、正規(guī)、公益性的感覺。?我們應(yīng)先把門票印制好：門票的背面放專家的照片頭像及基本的簡介，正面主要說明講座的時間、地點、主題、舉辦單位等。?同時我們還要通過電視非字幕、打電視廣告進行宣傳，一般用半個月的時間運轉(zhuǎn)。而這一切我們必須有耐心，絕對不能煽情，我們要一點一點的將消費者的戒心、警惕心降低，這樣才有利于我們產(chǎn)品的宣傳。?在公益性講座的同時，我們應(yīng)該趁糖尿病患者在沒有對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生逆反心理的情況下，到講座的現(xiàn)場發(fā)放免費雜志，以逐漸加深消費者對我們的認識，博得認可，有利于賣貨。特別說明：?由于我們的講座是純公益性的，很客觀的分析糖尿病患者的病情現(xiàn)狀及預(yù)防治療并發(fā)癥的注意事項，所以不會讓消費者感覺到這是商業(yè)行為，產(chǎn)生反感。?由于講座是政府行為，消費者對我們發(fā)放的免費雜志不會產(chǎn)生任何懷疑，當(dāng)雜志在逐漸降低消費者警覺的時刻，我們還應(yīng)逐漸培養(yǎng)消費者的信任。２、如果無能力辦公益講座怎么辦？A、直接入市打軟文（１～２個月）（參照唐山樣本市場）?在報廣軟文中，我們要把美邦速克的高度、價值感、佐證等都體現(xiàn)，減少糖尿病患者的懷疑，取得他們的信任。?權(quán)威：由中、美兩國20余名權(quán)威專家，通過8年臨床改進完善，研制而成，是傳統(tǒng)中醫(yī)和現(xiàn)代高科技醫(yī)學(xué)的完美結(jié)合。?科學(xué)：采用世界領(lǐng)先的糖尿治療法--3.1.5全息療法，被世界衛(wèi)生組織評為糖尿病世界最佳療法.?安全：體外降糖，對人體無任何傷害，無任何副作用，安全有效，避免了糖尿病患者長期服用藥物所產(chǎn)生的藥物毒副作用和藥物依賴。?快速：20分鐘緩解糖尿病癥狀，連續(xù)使用1個月即可完全擺脫糖尿病的困繞，并發(fā)癥減輕。8個月徹底控制糖尿病及并發(fā)癥，讓你如正常人一樣生活。?徹底：徹底解決糖尿病的三大根本原因：是體內(nèi)胰島素分泌不足；細胞受體胰島素抵抗；胰島素質(zhì)量下降。?實惠：實現(xiàn)了一次購買，長期使用，使用一次僅需要電費2-4分錢，遠遠低于長期服用藥物、保健品所花的費用。?同時我們在報廣的一角放公告“凡糖患者可免費領(lǐng)取雜志”，進一步擴大我們的受眾，通過雜志把我們的產(chǎn)品讓糖尿病患者逐漸認可。B、避開產(chǎn)品，直接搞專賣店，在專賣店，要宣傳我們是“國內(nèi)首次現(xiàn)場免費治療，而且獨家16分鐘快速降糖現(xiàn)場見效”。在專賣店我們要對糖尿病患者進行一對一溝通，詳細講解美邦速克的治療機理、效果等，同時發(fā)放免費雜志。我們用軟文教育消費者，用雜志獲得消費者的信任，在終端用一對一的溝通進行賣貨。三、為什么要做雜志？雜志的制作無疑必將增加產(chǎn)品的成本，增加了我們商家的負擔(dān)及風(fēng)險。所以在這里我們要談一下為什么要做雜志？在談此之前，我們大家首先要注意一個問題：為啥今年的會議營銷如此火暴？十幾年前我們打通欄，后來通欄泛濫，賣不動貨了；我們開始打半版；等半版不行了，我們又開始整版的打，翻開現(xiàn)在的報紙，仔細一看，全是整版的醫(yī)藥保健品廣告——報紙廣告已經(jīng)泛濫。而消費者也由充滿希望、信任到失望，甚至是憤怒——報紙廣告已經(jīng)沒有原來效果了，大把的銀子撒出去了，卻連銅板也沒有收回！報紙沒有效果了，迫使商家們尋找降低風(fēng)險的最有效方法——到底如何才能賣貨，如何才能把風(fēng)險降到最低？通過專家做報告，對消費者進行徹底的洗腦，再賣貨，已經(jīng)成為了新的發(fā)展趨勢。但問題是，大家都在這么做，專家報告泛濫，逐漸的消費者還會相信專家嗎？還會再去參加專家的報告會嗎？事實證明，專家做報告已經(jīng)在逐漸貶值！所以，我們現(xiàn)在推出雜志，把內(nèi)容豐富、客觀、冷靜、有意義的糖尿病知識免費送給糖尿病患者，通過雜志慢慢地給糖尿病患者洗腦。如果消費者每天翻翻我們的雜志，印象就會逐漸加深，對我們的認識也會逐漸發(fā)生改變，再加上我們及時推出當(dāng)?shù)氐淖C言，消費者必將相信我們！在此過程中，我們正面要推出軟文＋廣播四、“美邦速克”的傳播：軟文＋廣播１、軟文在糖尿病患者閱讀我們的雜志過程中（既雜志對糖尿病消費者的側(cè)面影響），我們在此時正面主要推“軟文＋廣播”。通過專賣店對糖尿病患者一對一的溝通；軟文的直接教育；雜志的側(cè)面影響；廣播的空中說服，消費者會逐漸減輕警惕性，接受我們的產(chǎn)品；——這個過程要持續(xù)進行一個月的時間。再將軟文更換成硬廣，同時要避免文章的浪費，徹底消除消費者的警惕性增強信任。尤其是雜志已經(jīng)徹底將消費者的警惕降低，徹底掃清障礙，讓消費者接受理念。２、硬廣當(dāng)硬廣打到月底時，我們就要跟進大型促銷活動。即買美邦速克送半年量的“蜂膠”“蜂膠”在一般的糖尿病患者中的有一定的認知度，但我們也要在每篇軟文用一角來宣傳蜂膠的好處，如微量元素種類多等，進一步加強糖尿病患者對蜂膠認知，提高我們贈品的價值感?！胺淠z”活動的推出必將會掀起高潮！此時，我們的步子千萬不能改變，如果這時突然出現(xiàn)硬廣，就會造成信任松懈，我們將前功盡棄！特別說明：我們應(yīng)該采用“冷水燉青蛙”的方法，我們不溫不火、慢慢的讓消費者上套，最后攤牌、徹底消除消費者的抵觸、反感心理，讓消費者在不知不覺中放松警惕，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和興趣。軟文\洗腦\溝通\硬廣\白送“蜂膠”：這個過程我們絕對不能把順序顛倒，我們必須耐心的做３、證言第三個月后：硬廣主要為大量的證言，同時配合軟文（如：當(dāng)?shù)厝耸褂谩懊腊钏倏恕焙髱淼钠孥E），刻意營造口碑的假象。使觀望的人下定決心進行購買，確信有價值。取得消費者患者的認可后，接著我們再解決性價比的問題，跟進促銷活動。五、“美邦速克”活動１、剁“橡皮泥“活動當(dāng)患者來到專賣店后，治療前后分別剁橡皮泥，根據(jù)剁泥橡皮泥的深度，采用現(xiàn)場治療的獎勵機制，誰剁的深，誰就拿大獎具體操作：當(dāng)患者進入專賣店后，治療前后分別剁一下店內(nèi)準(zhǔn)備好的橡皮泥，比比治療后深度增加了多少，這樣就說明通過美邦速克降糖后乏力癥狀徹底消除，渾身勁兒增加了。然后重獎經(jīng)過美邦速克降糖前后剁橡皮泥深度差值最大的人。特別說明：乏力為糖尿病患者的主要癥狀。此活動的舉行主要是為了驗證“美邦速克”體外現(xiàn)場快速降糖效果好，獲得消費者的完全信任。２、老顧客聯(lián)誼會舉行＂共話糖尿病的治療，美邦速克治療體會“老顧客聯(lián)誼會”。我們要把“老顧客聯(lián)誼會”舉辦的有聲有色，有歌有舞，讓糖尿病老顧客講述自己的降糖經(jīng)歷，同時評選“降糖明星”，現(xiàn)場獎勵無糖食品等。特別說明：此活動的舉辦，一方面是美邦速克良好售后服務(wù)的表現(xiàn)，獲得老顧客的好評，便于老顧客對其他糖友的宣傳（即給美邦速克做免費的廣告）；另一方面為美邦速克的后期平面宣傳準(zhǔn)備了材料。３、兩個整版對“聯(lián)誼會的報道”兩個整版要詳實的報道“老顧客聯(lián)誼會”的基本情況，同時放大佐證、證言，促使觀望的糖尿病患者下決心購買。４、來自各地的患者證言報道在本地的證言比較充足的情況下，我們要放全國各地的證言，制造假象“美邦速克已經(jīng)風(fēng)靡全國，是全國目前治療糖尿病最科學(xué)的方法”。此時的文章要求軟套硬，2/3上軟文描述全國各地的糖尿病患者使用“美邦速克”后的情況，1/3為硬廣通欄。特別忠告在整個的宣傳過程中，我們要作好糖糖尿病患者的的售后服務(wù)：包括不定期與定期的回訪、免費贈送治最新療糖尿病的資料，贈送無糖食品等等。總結(jié)：對于糖尿病這個非同一般理性的群體，我們必須要有耐心，我們要抱著“如履薄冰”的心態(tài)去打，循序漸進的去做，千萬不要像打壯陽藥那樣去做。我們要心態(tài)平和，耐心教育糖尿病患者，三個月啟動市場，我們要保持一顆高度警覺的心，才能取得最大的勝利！運做之前廣告原則廣告的最終作用是喚起人們的購買欲望。無論廣告的創(chuàng)作還是發(fā)布都是為了促進銷售，在操作市場的時候要嚴守幾個規(guī)則：規(guī)則一：要先設(shè)定營銷目標(biāo)后再選擇營銷工作的組合運用，在行銷階段過后，一定要認真檢討利弊得失。規(guī)則二、要記住就象您的企業(yè)有眾多不同的人正在從事著不同的工作一樣，千萬不要奢求一個人既能搞銷售同時還是采購，促銷兼總經(jīng)理。其實電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、車體廣告等等就像是單位的不同崗位一樣，絕對不能要求一種媒體的廣告能完全兼容其他媒體廣告。規(guī)則三、最安全的廣告、最面面俱到的廣告同時也是最無效的廣告。規(guī)則四、千萬不要以為消費者會從頭到尾看完并記住你的廣告，因為你的廣告并不是他們的工資條。規(guī)則五、己所不欲勿施于人，絕不能認為消費者是一看廣告就去購買的笨蛋。規(guī)則六、千萬不要過多地在消費者面前賣弄文