串講班-廣告學(xué)講義

廣告：有廣義與狹義之分。都包括在內(nèi)，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告即商業(yè)廣告，是傳統(tǒng)廣告學(xué)的主要研究對(duì)象。非商業(yè)廣告：主要包括政治廣告、公益廣告和個(gè)人廣告，公德、幫助改善和解決社會(huì)公共問題而組織開展的廣告活動(dòng)。個(gè)人廣告：則是指為滿足個(gè)體單元的各種利益和目的，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告。商業(yè)廣告：商業(yè)廣告可根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、受眾目標(biāo)、傳播目的和范圍、信息內(nèi)容、表現(xiàn)方式等多重因素，進(jìn)行歸類。廣告活動(dòng)：就是制定廣告目的，發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過程。其內(nèi)容主要有：1、調(diào)查；2、策劃；3、表現(xiàn)；4、發(fā)布；5、效果測(cè)定。廣告的基本特征1、廣告必須有廣告主，是廣告行為的主體。2、廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播。3、廣告所傳播的不單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息。4、廣告一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?、廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。6、廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。7、廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。廣告的作用與功能功能：廣告具有微觀與宏觀兩大類型功能從微觀角度上來看，營(yíng)銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能營(yíng)銷功能——明確了廣告的角色增加知名度；區(qū)分產(chǎn)品身份；幫助產(chǎn)品流通；增加產(chǎn)品使用量；增加新顧客；拉回（留?。├櫩?；增強(qiáng)排他性；培養(yǎng)品牌忠誠度；降低銷售成本。傳播功能——強(qiáng)功能；提示功能。經(jīng)濟(jì)功能——溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通；對(duì)社會(huì)需求有刺激作用；有利于競(jìng)爭(zhēng)；可以促消費(fèi)選擇的影響：消費(fèi)與否；經(jīng)濟(jì)周期；總體消費(fèi)。社會(huì)功能——正面功能：社會(huì)服務(wù)功能；繁榮社會(huì)文化生活；有助于公益事業(yè)發(fā)展；改善生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明；提供娛樂；反映本地文化。負(fù)面功能：廣告泛濫；煽動(dòng)物欲；虛假廣告；心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制；某些廣告品位低下，污損語言。形成社會(huì)偏見的原因之一；單純追求貴族化；對(duì)兒童有危害；造成消費(fèi)模式化USP理論：（獨(dú)特銷售主題理論）品的獨(dú)特銷售主題。1）每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，而不僅僅是文字和圖示。2）具一格。3）客購買你的產(chǎn)品整合行銷傳播理論：一種行銷手段。以消費(fèi)者為核心以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷尤金-麥卡西的4P理論4P，是指針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，可以利用的四個(gè)可控因素。叫做4P組合產(chǎn)品，是指企業(yè)提供目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù)。價(jià)格，是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。地點(diǎn)，是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)。促銷，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)。4C理論：（案例分析）產(chǎn)品。成本：了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。方便：要考慮如何使消費(fèi)者方便的購買到產(chǎn)品。溝通：重要的是溝通，而不是促銷。消費(fèi)者行為研究理論消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種商品或服務(wù)。在整個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。消費(fèi)者的行為是動(dòng)態(tài)的。消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用。消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。消費(fèi)者行為往往涉及到不同的參與者消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為。消費(fèi)者行為是有意識(shí)的盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容1）6W+6O理論市場(chǎng)需要什么——有關(guān)產(chǎn)品為何購買——購買目的購買者是誰——購買組織如何購買——購買組織的作業(yè)行為——購買時(shí)機(jī)——購買場(chǎng)合消費(fèi)者行為研究在廣告活動(dòng)中的作用。消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的重要根據(jù)消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障。消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考。一、廣告環(huán)境定義：是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面，一個(gè)層面是指二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為分析的意義的主要因素。1、文化因素——文化、亞文化、社會(huì)階層2、社會(huì)因素——相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列因素。3、個(gè)人因素——年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念。4、心理因素——?jiǎng)訖C(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。消費(fèi)者的購買決策構(gòu)成，但有時(shí)消費(fèi)者會(huì)跳過或顛倒某些階段。三、廣告調(diào)查或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果作出評(píng)價(jià)。是整個(gè)廣告活動(dòng)的開端和基礎(chǔ)。作用：1、能為廣告決策提供充分有力的信息。2、能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供思路。3特點(diǎn)1、目標(biāo)明確2、操作性強(qiáng)3、注意保密4內(nèi)容1、廣告戰(zhàn)略調(diào)查2、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查3、廣告媒介調(diào)查4程序1、確定調(diào)查目標(biāo)2、制定調(diào)查方案3、展開實(shí)地調(diào)查4、整理分析資料5、編寫調(diào)查報(bào)告主要調(diào)查方法查和定量調(diào)查兩類。第四章廣告策劃廣告活動(dòng)主要由計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)管理三部分組成。一、廣告策劃從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。特性1、目標(biāo)的明確性2、運(yùn)作的層次性3、籌劃的全局性4、決策的事前性5、變動(dòng)的調(diào)適性程序和要求1、成立策劃小組2、明確分工、重視調(diào)研。3、會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略4、編制廣告策劃書5、準(zhǔn)備參加提案會(huì)二、廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)——廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。廣告目標(biāo)的種類：1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2、保牌廣告目標(biāo)3、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的確定需要考慮因素1、企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度3、產(chǎn)品的生命周期4、廣告效果指標(biāo)需要注意的問題1、不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離2、切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量3、能與其他部門，尤其是營(yíng)銷部門協(xié)調(diào)配合4、極效性和遲效性的統(tǒng)一明確廣告對(duì)象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告創(chuàng)作的準(zhǔn)備階段：資料上收集整理階段；設(shè)計(jì)決策階段廣告創(chuàng)作的實(shí)施階段：構(gòu)思創(chuàng)作階段；實(shí)際制作階段廣告媒體戰(zhàn)略進(jìn)行廣告預(yù)算三、廣告策劃書的撰寫內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。四、整合營(yíng)銷傳播策劃整合營(yíng)銷傳播理論的含義與特點(diǎn)本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。2、以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)3、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。4、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)。5、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。第五章廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。二、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程1、潛影淡出2、焦點(diǎn)擴(kuò)散3、整合解析4廣告創(chuàng)意的五個(gè)階段1、調(diào)查階段2、分析階段3、醞釀階段4、開發(fā)階段5廣告創(chuàng)意的思考方法1、 頭腦風(fēng)暴法2、垂直思考法3、水平思考法基本要求1、主題是新穎的2、能夠產(chǎn)生沖擊力3、能夠引發(fā)受眾的興趣4、能夠告知并能使受眾接受有關(guān)信息5、能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，采取購買行動(dòng)三、廣告定位定位方法1、實(shí)體定位——功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等2、觀念定位定位步驟1、了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求、特點(diǎn)和品牌認(rèn)知2、比較競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的位置3、提煉對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有價(jià)值且能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位主張4、確定主張最終的，具體的表述方式廣告定位理論：定位策略：1）功效定位2）成分定位3）產(chǎn)地定位4）對(duì)象定位5）種類定位6）外形定位7）法定位8）文化象征定位9）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位10）價(jià)格定位廣告創(chuàng)意——廣告媒介：網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的特點(diǎn)：1，更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通2，更有利于獲取理想的廣告效果3，融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)4，與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系5，價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。缺點(diǎn)：必須通過網(wǎng)絡(luò)，不方便。硬件環(huán)境要求較高。廣告效果需要通過點(diǎn)擊次數(shù)來測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)管理不健全廣告團(tuán)體：IAAIAA有權(quán)威性的國際廣告組織。織，也是目前有影響的國際廣告團(tuán)體之一世界廣告行銷公司：又稱WAN，有世界各地著名廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦。五，這一制度在1917年在美國得到證實(shí)確認(rèn)，一直沿用至今，成為國際慣例。AIDMA：是由美國廣告人劉易斯提出的具有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購買商品前的心理過程，消費(fèi)者先是注意商品及其廣告，對(duì)商品感興A——注意力，I——興趣，D——是消費(fèi)欲望，M——記憶，A——行動(dòng)。四、廣告表現(xiàn)手法1、美化與贊揚(yáng)2、實(shí)證3、引證4、號(hào)召5、理性誘導(dǎo)與情感誘導(dǎo)6、一面提示與兩面提示7、正面勸說和反向勸說8、先后法與詳略法第六章廣告