如何才能寫好廣告策劃書

如何才能寫好廣告籌劃書

如今的社會(huì)需要越來越多的廣告籌劃書了。廣告籌劃書的好壞直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)投資的成敗，這是很重要的。

但是如何才能寫好一份廣告籌劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對(duì)了也就好了，對(duì)公司的開展有重要的幫助，也可以到指導(dǎo)的夸獎(jiǎng)和提拔；可是一旦定位錯(cuò)誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復(fù)了，那離下崗走人就不遠(yuǎn)了。

其實(shí)寫好廣告籌劃書并不是很難：

廣告籌劃在對(duì)其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的施行方案后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告籌劃書。廣告籌劃書是根據(jù)廣告籌劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。

廣告籌劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告籌劃書上列有廣告主如今的銷售量或者銷售金額、廣告目的、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目的一欄又分為知名度、理解度、喜歡度、購置愿意度等小欄目。一般不把詳細(xì)銷售量或銷售額作為廣告目的。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品〔勞務(wù)〕的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、效勞等因素的影響。這種廣告籌劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言表達(dá)的廣告籌劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告籌劃意見撰寫成書面形式的廣告方案，因此又稱廣告方案書。人們通常所說的廣告方案書和廣告籌劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差異。

一份完好的廣告籌劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目的，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部方案的搞要，它的目的是把廣告方案的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和理解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)籌劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速理解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告籌劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

〔1〕企業(yè)經(jīng)營情況分析；

〔2〕產(chǎn)品分析；

〔3〕市場(chǎng)分析；

〔4〕消費(fèi)者研究；

撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)展比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告籌劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地表達(dá)廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)展評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，說明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深入的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購置習(xí)慣。有的廣告籌劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)方案，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)方案作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目的市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告施行的詳細(xì)細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體方案明晰、完好而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體方案的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體籌劃書。一般至少應(yīng)清楚地表達(dá)所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體方案。假如選用多種媒體，那么需對(duì)各類媒體的刊播及如何穿插配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告方案施行廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可到達(dá)的目的。這一目的應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目的任務(wù)相照應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告籌劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)方案、廣告建議等部分，也可將最后部分改為完畢語或結(jié)論，根據(jù)詳細(xì)情況而定。

寫廣告籌劃書一般要求簡(jiǎn)短。防止冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量防止再三再四地重復(fù)一樣概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告方案時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告籌劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告籌劃書在每一部分的開場(chǎng)最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使方案書增加可信度。一般說來，廣告籌劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的方法解決。

在撰寫過程中，視詳細(xì)情況，有時(shí)也將媒體籌劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告籌劃寫作格式

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；

2、目前的市場(chǎng)占有率；

3、市場(chǎng)將來的潛力；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購置量與購置頻率；

2、購置時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購置動(dòng)機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)群眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；

4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌效勞的比較分析；

5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；

6、問題點(diǎn)。

六、市場(chǎng)場(chǎng)策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；

2、目前的市場(chǎng)占有率；

3、市場(chǎng)將來的潛力；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購置量與購置頻率；

2、購置時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購置動(dòng)機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)群眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；

4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌效勞的比較分析；