消費(fèi)者行為心理學(xué)論文范例賞析（共3篇）

消費(fèi)者行為心理學(xué)論文范例賞析〔共3篇〕在心理學(xué)視野，消費(fèi)是指人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)關(guān)系中，對(duì)商品和效勞進(jìn)行消耗，進(jìn)而知足本身各種需要的經(jīng)過(guò)。消費(fèi)者是指商品和效勞的直接購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者行為特指消費(fèi)者對(duì)于商品或效勞直接的購(gòu)買(mǎi)行為。心理學(xué)以為，消費(fèi)者是一個(gè)心理、意識(shí)和行為融為一體的個(gè)體。消費(fèi)者行為進(jìn)行的經(jīng)過(guò)，也是消費(fèi)心理和消費(fèi)需求不斷知足的經(jīng)過(guò)。以下為學(xué)術(shù)參考網(wǎng)的我整理的關(guān)于消費(fèi)者行為心理學(xué)論文范例，歡迎大家閱讀欣賞。第1篇：消費(fèi)者行為的心理因素研究一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)在狀況消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或效勞所采取的各種行動(dòng)，包含先于且決定這些行動(dòng)的經(jīng)過(guò)。消費(fèi)者研究(consumerbehavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumerbehaviorresearch)，始于19末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)條理上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)絡(luò)，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描繪敘述，這類研究更多的是描繪敘述性研究(descriptiveresearch)。方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來(lái)描繪敘述消費(fèi)者的生活方式(Engle，Blackwell，andKollat，1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿以及決策經(jīng)過(guò)等詳細(xì)購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)絡(luò)，傾向于對(duì)消費(fèi)者在詳細(xì)的信息溝通、購(gòu)買(mǎi)決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說(shuō)明，多屬于解釋性研究。中國(guó)早在1920年代就引入對(duì)消費(fèi)者行為的研究。但中國(guó)消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開(kāi)始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開(kāi)始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)〞方向的博士研究生，并致力于采取本土化的方法研究中國(guó)消費(fèi)者行為。當(dāng)下，許多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有許多學(xué)者把消費(fèi)者研究浸透到其他領(lǐng)域，如浸透到品牌權(quán)益〔范秀成〕、顧客滿意度〔趙平〕、營(yíng)銷(xiāo)渠道〔莊貴軍〕等。二、消費(fèi)者行為的心理因素研究1.消費(fèi)者行為的一般心理研究消費(fèi)者行為的一般心理因素重要包含：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對(duì)信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀況，即感到缺少什么，進(jìn)而想獲得它們的狀況。需要是和人們的活動(dòng)嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)在一起的。需要有無(wú)限發(fā)展性，因此人的需要不會(huì)有完全被知足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯〔rth〕于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目的進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只要處于被喚醒的狀況，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采用行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定詳細(xì)的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即便缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。消費(fèi)者對(duì)信息的處理：感悟和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不主要，主要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感悟。感悟是消費(fèi)對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺(jué)、組織和理解的經(jīng)過(guò)。感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺(jué)到的刺激物與記憶中類似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，構(gòu)成一個(gè)“規(guī)則〞來(lái)決定它是不是你所喜歡的。消費(fèi)者的感悟有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對(duì)大量的信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇。通過(guò)生理和心理對(duì)這些信息進(jìn)行屏蔽和挑選。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是以獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的知識(shí)和信息為前提的。信息獲取自己就是一種學(xué)習(xí)，而如何或通過(guò)什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或效勞的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步構(gòu)成的。消費(fèi)者態(tài)度的改變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對(duì)產(chǎn)品或效勞的評(píng)價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對(duì)特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占領(lǐng)中心地位。2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究消費(fèi)者個(gè)體心理重要包含因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體怎樣對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性能夠是個(gè)體在對(duì)人對(duì)己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包含生活方式在內(nèi)的人類全部社會(huì)生活的總和，即人類社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)條理的全部社會(huì)生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由別人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國(guó)哈福大學(xué)理論的應(yīng)用能夠追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國(guó)哈fo大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他以為自我概念是人類將本身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺(jué)和關(guān)于本身態(tài)度的能力。個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素下手，討論在各種因素的影響下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而遭到研究者的看重。這些因素之間并非是互相獨(dú)立的概念，它們分別描繪敘述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同條理和側(cè)面。生活方式的研究是由對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來(lái)，因而，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的詳細(xì)表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用消費(fèi)者心理因素包含一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包含動(dòng)機(jī)、感悟、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包含個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間互相作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者能否購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡(jiǎn)單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)絡(luò)的有機(jī)經(jīng)過(guò)。著重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)〔指身心環(huán)境〕外〔社會(huì)、天然環(huán)境〕環(huán)境狀態(tài)聯(lián)絡(luò)相應(yīng)。離開(kāi)消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品〔效勞〕等消費(fèi)客體與詳細(xì)某一個(gè)〔類〕消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。由于，物是各個(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它能否需要、能否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者〔群〕特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。十分是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)絡(luò)和具體表現(xiàn)出心理價(jià)值。因而，對(duì)企業(yè)來(lái)講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)情況，必需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深切進(jìn)入分析，繼而采用辦法知足消費(fèi)者需求。首先，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者背景資料的分析，對(duì)其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)起來(lái)，調(diào)查產(chǎn)品能知足他們什么樣的需求，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的知足感。通過(guò)上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對(duì)不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變量的有效組合來(lái)影響消費(fèi)者。三、結(jié)論面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場(chǎng)安身和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對(duì)其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因而，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制訂相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。梁寧等第2篇：基于理論的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)形式討論消費(fèi)者行為學(xué)是21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類的一門(mén)重要核心課程。消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)端于美國(guó)，重要是在消費(fèi)心理學(xué)研究越來(lái)越成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究已有110余年的歷史，而我們國(guó)家對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步比美國(guó)晚了近80年。隨著越來(lái)越多的學(xué)者投身于消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中，消費(fèi)者行為學(xué)的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深切進(jìn)入，消費(fèi)者行為學(xué)逐步具體表現(xiàn)出出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深切進(jìn)入、結(jié)果豐富的鮮明特點(diǎn)，使其與消費(fèi)者、企業(yè)活動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)絡(luò)愈加嚴(yán)密。消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)研究性、理論性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅僅是經(jīng)濟(jì)、管理類師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)生必修的課程之一。然而，當(dāng)前消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)形式仍然處于比較低條理的課堂講授、簡(jiǎn)單的案例分析形式上。對(duì)于這么一門(mén)理論性強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)經(jīng)過(guò)中運(yùn)用重視理論的教學(xué)形式是非常需要的。一、消費(fèi)者行為學(xué)存在的問(wèn)題消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門(mén)多學(xué)科穿插融會(huì)的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)，如今它已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的一門(mén)重點(diǎn)核心課程。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如不了解消費(fèi)者的心理及行為特征，就很難制訂出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是知足消費(fèi)者的需求，因而對(duì)消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系不可缺少的一個(gè)主要構(gòu)成部分。作為一門(mén)重要研究消費(fèi)者心理及行為的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者決策經(jīng)過(guò)、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系等，是一門(mén)理論性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究經(jīng)過(guò)中，可采取多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、心理考試法、情景模仿法等。雖然如今對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究越來(lái)越深切進(jìn)入，但是，消費(fèi)者行為學(xué)本身仍然存在一定的問(wèn)題。1、學(xué)科自己的問(wèn)題消費(fèi)者行為學(xué)牽涉了管理學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科的內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)也牽涉消費(fèi)者行為的方方面面，內(nèi)容冗雜，知識(shí)點(diǎn)零散，很難構(gòu)成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時(shí)，課程內(nèi)容重要以理論為主，學(xué)生容易構(gòu)成思維疲憊。2、教學(xué)形式方面存在的問(wèn)題當(dāng)前，消費(fèi)者行為學(xué)的授課形式較單一，重要以講授、板書(shū)或者課件演示作為重要的教學(xué)方式，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)也以被動(dòng)的信息承受為主，學(xué)生會(huì)覺(jué)得枯燥無(wú)味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會(huì)逐步減少。雖然如今也有許多學(xué)校在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)經(jīng)過(guò)中引入了理論教學(xué)形式，但理論教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采取的案例比較簡(jiǎn)單，牽涉面小，問(wèn)題設(shè)計(jì)不夠深切進(jìn)入，很難到達(dá)預(yù)期的教學(xué)效果。3、考核方式方面存在的問(wèn)題當(dāng)前，在消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)課程中，教師對(duì)學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平常作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大水平上不能培養(yǎng)并具體表現(xiàn)出學(xué)生的理論能力。二、消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)前的重要教學(xué)方法1、理論講授同其他學(xué)科一樣，消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授重要又以板書(shū)或課件演示為主。由于教學(xué)時(shí)間有限，要想把那些深?yuàn)W的、抽象的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來(lái)比較枯燥，對(duì)這門(mén)課的興趣降低，也導(dǎo)致教師很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。2、案例分析法消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象。因而，老師在授課經(jīng)過(guò)中也引用一些經(jīng)常出如今日常生活中的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，但是只限于一些簡(jiǎn)單的案例。對(duì)于案例分析的程序，一般都采取先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書(shū)面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個(gè)小組人員的意見(jiàn)得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這經(jīng)過(guò)中，老師的角色重要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的理解、觀察，并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。這種師生互動(dòng)的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深切進(jìn)入的理解理論知識(shí)以及學(xué)科研究方法，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)具有很強(qiáng)的操作性、理論性、應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)指點(diǎn)價(jià)值的學(xué)科。3、角色飾演法或情景模仿法角色飾演法或情景模仿法是老師在課堂上設(shè)計(jì)一個(gè)模仿的現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生飾演情境中的特定角色，進(jìn)入模仿情境中去處理現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)的多種問(wèn)題和矛盾，到達(dá)加深對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解并靈敏運(yùn)用理論知識(shí)處理現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的目的。角色飾演法或情景模仿法是消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時(shí)也是消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)學(xué)科的一個(gè)詳細(xì)研究方法，在運(yùn)用該方法的經(jīng)過(guò)中，不同的學(xué)生分別飾演營(yíng)銷(xiāo)人員的角色和消費(fèi)者的角色，在課堂上開(kāi)展真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，逼真的體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。消費(fèi)者行為學(xué)是一本理論性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模仿能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)理論。同時(shí)，這種互動(dòng)方式能夠充足調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。不外，這種教學(xué)方式需要設(shè)定適宜的情景。三、基于理論的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)形式研究市場(chǎng)是消費(fèi)者行為學(xué)研究的起點(diǎn)，也是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的終點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)中可以以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。老師只要很好地了解外在市場(chǎng)，能力充足了解消費(fèi)者的心理和行為，在了解外在市場(chǎng)的經(jīng)過(guò)中，也能力更好地引導(dǎo)學(xué)生深切進(jìn)入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終將演變成人才的競(jìng)爭(zhēng)，高校培養(yǎng)的人才也必需是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于理論的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和理論能力特別主要的教學(xué)方法?；诶碚摰慕虒W(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的理論性、自立性、研究性和創(chuàng)新性為重要特征，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和理論潛能的開(kāi)發(fā)?；诶碚摰慕虒W(xué)形式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗(yàn)學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自立探究能力，并“從新組合〞現(xiàn)存的知識(shí)，培養(yǎng)綜合能力。同時(shí)，還要讓學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣把理論知識(shí)應(yīng)用到理論中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力?；诶碚摰慕虒W(xué)形式重要包含自立學(xué)習(xí)形式、探尋求索學(xué)習(xí)形式、協(xié)同學(xué)習(xí)形式、案例教學(xué)形式和虛擬環(huán)境形式等。1、自立學(xué)習(xí)形式自立學(xué)習(xí)形式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自立學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自立學(xué)習(xí)的前提有下面兩個(gè)：一是學(xué)生對(duì)該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是老師鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自立學(xué)習(xí)。自立學(xué)習(xí)形式能夠以學(xué)生進(jìn)行自立市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。市場(chǎng)調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)歷體驗(yàn)性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)。首先通過(guò)采取觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷法等手段調(diào)查、采集市場(chǎng)信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等課程的理論知識(shí)對(duì)采集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的經(jīng)過(guò)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自立學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，加強(qiáng)理論認(rèn)知。在自立學(xué)習(xí)形式中，一方面在老師的指點(diǎn)下，學(xué)生能夠自動(dòng)的利用課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并預(yù)備PPT、視頻等在課堂上與教師、同學(xué)溝通理論的經(jīng)過(guò)、結(jié)論與收獲；另一方面老師可以以把市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目來(lái)要求學(xué)生。雖然在這種方式下學(xué)生一定水平上是被動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研能夠逐步讓學(xué)生從被動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為自動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的經(jīng)過(guò)中，學(xué)生的調(diào)研訪問(wèn)能力、數(shù)據(jù)采集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時(shí)也加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣，提升其自動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因而，自立學(xué)習(xí)形式對(duì)于教學(xué)來(lái)說(shuō)是一種比較理想的教學(xué)形式。2、探尋求索學(xué)習(xí)形式由于消費(fèi)者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識(shí)點(diǎn)零散的特點(diǎn)，所以許多知識(shí)還需要學(xué)生進(jìn)行更深切進(jìn)入的探尋求索、研究。在探尋求索性學(xué)習(xí)形式中，問(wèn)題式教學(xué)方法是重要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個(gè)理論問(wèn)題或是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生考慮，并要求學(xué)生在課前自動(dòng)的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來(lái)了解此問(wèn)題，在實(shí)際講授經(jīng)過(guò)中，與學(xué)生一起逐步解決問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題背后隱藏的更深條理的問(wèn)題。探尋求索學(xué)習(xí)形式重視的是發(fā)掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深切進(jìn)入了解和研究問(wèn)題的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)該學(xué)科的極大興趣，在老師和學(xué)生一起探尋求索的經(jīng)過(guò)中不斷豐富知識(shí)點(diǎn)。3、協(xié)同學(xué)習(xí)形式協(xié)同學(xué)習(xí)形式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、老師與學(xué)生之間以及理論知識(shí)與理論知識(shí)之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同重要通過(guò)在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。老師與學(xué)生之間的協(xié)同對(duì)于師生之間的溝通、溝通，使得老師能夠及時(shí)了解學(xué)生的想法是非常主要的。老師能夠采取多種方式與學(xué)生進(jìn)行溝通，比方教師課下能夠自動(dòng)詢問(wèn)學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的觀點(diǎn)。由于學(xué)生接觸消費(fèi)者行為學(xué)的時(shí)間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因而學(xué)生提出的有些看似無(wú)厘頭的建議或想法可能對(duì)于老師改良教學(xué)方式、開(kāi)拓研究?jī)?nèi)容是非常有價(jià)值的。同時(shí)，教師還能夠采用匿名問(wèn)卷調(diào)查、在線互動(dòng)等方式與學(xué)生進(jìn)行溝通。理論知識(shí)與理論知識(shí)之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必需把理論知識(shí)運(yùn)用于理論中，在開(kāi)展理論活動(dòng)的同時(shí)也加強(qiáng)本身對(duì)理論知識(shí)的了解。4、案例教學(xué)形式這里的案例教學(xué)形式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差異不同，該形式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)中需選用企業(yè)實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計(jì)案例研討題目，使學(xué)生通過(guò)認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、歸納知識(shí)點(diǎn)的能力。案例的撰寫(xiě)與選內(nèi)容摘要做到本土化，而且要具有時(shí)代性與實(shí)用性，案例最好能來(lái)自學(xué)生的親身購(gòu)買(mǎi)或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容有更深刻的領(lǐng)會(huì)。同時(shí)，在不同學(xué)生的教學(xué)經(jīng)過(guò)中，教師要留意本科生的案例分析教學(xué)形式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。5、虛擬環(huán)境形式虛擬環(huán)境形式類似于前面提及的情景模仿以及角色飾演，重要目的都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷(xiāo)售情境，讓學(xué)生飾演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模仿或角色飾演不同的是這里的虛擬環(huán)境更切近于現(xiàn)實(shí)，假如需要以至能夠在企業(yè)或市場(chǎng)中實(shí)地開(kāi)展模仿活動(dòng)。四、結(jié)論作為經(jīng)濟(jì)、管理類的一門(mén)主要學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)以探尋求索、研究消費(fèi)者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費(fèi)者的行為決策為重要目的，是一門(mén)融合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由重視內(nèi)部生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)為重視外部顧客，消費(fèi)者行為學(xué)遭到了越來(lái)越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的看重，相關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也得到了宏大發(fā)展。消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)理論性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)形式嚴(yán)重影響了老師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。當(dāng)前，消費(fèi)者行為學(xué)重要的教學(xué)形式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色飾演為輔的形式。這種形式在教學(xué)經(jīng)過(guò)可能會(huì)使得學(xué)生覺(jué)得該學(xué)科枯燥無(wú)味，降低對(duì)該學(xué)科的興趣。因而，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的理論能力為重要目的，提出了基于理論的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)形式，重要包含自立學(xué)習(xí)形式、探尋求索學(xué)習(xí)形式、協(xié)同學(xué)習(xí)形式、案例教學(xué)形式和虛擬環(huán)境形式。馬自欣第3篇：心理學(xué)學(xué)習(xí)理論在消費(fèi)者行為學(xué)中的應(yīng)用一、引言〔一〕學(xué)習(xí)的定義21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)。“生命不息、學(xué)習(xí)不止〞、“活到老，學(xué)到老〞，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可連續(xù)發(fā)展的需要前提，伴隨我們生命的全經(jīng)過(guò)。那么怎樣定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活經(jīng)過(guò)中獲得個(gè)體經(jīng)歷體驗(yàn)，并由經(jīng)歷體驗(yàn)引起行為較持久的變化經(jīng)過(guò)。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包含了人類和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)，是“在社會(huì)生活理論活動(dòng)中，以語(yǔ)言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自發(fā)、積極、自動(dòng)地把握人類歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)歷體驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)歷體驗(yàn)的經(jīng)過(guò)〞。[1]〔二〕消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費(fèi)經(jīng)過(guò)中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大水平是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品的經(jīng)過(guò)中不斷獲得知識(shí)經(jīng)歷體驗(yàn)與技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)經(jīng)過(guò)。更詳細(xì)來(lái)講，是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的經(jīng)過(guò)中，由于自利天性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、效勞以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而獲得的，用于指點(diǎn)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為的經(jīng)歷體驗(yàn)和知識(shí)。〞[2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)之間的行為，人們無(wú)法直接對(duì)其評(píng)估，因此只能通過(guò)消費(fèi)者行為和知識(shí)來(lái)揣測(cè)其學(xué)習(xí)水平。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是翻開(kāi)消費(fèi)經(jīng)過(guò)“黑箱〞的主要工具，是理解和理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因而，深切進(jìn)入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者，更好地翻開(kāi)消費(fèi)經(jīng)過(guò)的“黑箱〞。二、學(xué)習(xí)的分類及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說(shuō)的核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下構(gòu)成刺激與反應(yīng)的聯(lián)絡(luò)進(jìn)而獲得新的經(jīng)歷體驗(yàn)的經(jīng)過(guò)，是由此到彼的聯(lián)合或聯(lián)絡(luò)。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極自動(dòng)地構(gòu)成新的完形或認(rèn)知構(gòu)造的經(jīng)過(guò)，這個(gè)經(jīng)過(guò)進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。[1]資料張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年：P203-204這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類，而在消費(fèi)者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)上，影響著人們的銷(xiāo)售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高參與狀況和低參與狀況，高參與狀況的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地自動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低參與狀況下的學(xué)習(xí)，則是指消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包含經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模擬，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。學(xué)習(xí)理論概述[2]德?tīng)朓.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特.消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群等譯〔原書(shū)第10版〕.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007年：286雖然上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差別，但研究者都在試圖回答“刺激—反應(yīng)〞或認(rèn)知形式這一主要命題。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系〞，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出一樣反應(yīng)的經(jīng)過(guò)。操作性條件反射重要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，使人們?cè)谂龅揭粯忧闆r時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費(fèi)者塑形經(jīng)過(guò)。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒(méi)有任何條件作用下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模擬學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過(guò)體驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí)，而且可通過(guò)觀察別人的行為和結(jié)果來(lái)調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的考慮，進(jìn)而進(jìn)行決策。三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激識(shí)別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了看重。一般來(lái)講，所學(xué)材料越主要，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越主要，強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵抗就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的主要因素之一。提取經(jīng)過(guò)能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的類似性。有一部分消