2022年10月自考00184市場營銷策劃真題及答案

絕密★啟用前2022年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃（課程代碼00184）注意事項(xiàng)：本試卷分為兩部分，第一部分為選擇題，第二部分為非選擇題。2.應(yīng)考者必須按試題順序在答題卡（紙）指定位置上作答，答在試卷上無效。3.涂寫部分、畫圖部分必須使用鉛筆，書寫部分必須使用黑色字跡簽字筆。第一部分選擇題一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一頊?zhǔn)亲罘项}目要求的，請將其選出。1.市場營銷人文環(huán)境分析包括的因素有人口規(guī)模與増長率、年齡分布與種族組合、受教育水平和A.消費(fèi)者收入B.家庭類型C.亞文化D.社會購買力2.在市場調(diào)研中，營銷組合調(diào)研包括產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、渠道調(diào)研和A.促銷調(diào)研 B.競爭者調(diào)研C.環(huán)境調(diào)研 D.顧客調(diào)研3.訪問法，又稱詢問法，是調(diào)研人員以訪問為主要手段從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的一種方法。常用的訪問方法不包括A.人員面談訪問法 B.郵寄訪問法C.電話訪問法 D.環(huán)境觀察訪問法4.消費(fèi)品市場的需求差異主要體現(xiàn)在四個因素上，分別為人口因素、心理因素、行為因素和A.地理因素B.社會因素C.家庭因素D.收入因素5市場營銷定位的實(shí)質(zhì)是A.可衡量化B.專門化C.差異化D.細(xì)分化6.企業(yè)賴以生存的動力源泉，是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚和激勵作用的是企業(yè)識別系統(tǒng)中的A.企業(yè)理念識別 B.企業(yè)行為識別C.企業(yè)視覺識別 D.企業(yè)文化識別7.企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）策劃是企業(yè)長期戰(zhàn)略的組成部分，選擇正確的導(dǎo)入時(shí)機(jī)，對傳播和樹立企業(yè)形象、保證經(jīng)營戰(zhàn)略的順利實(shí)施起到至關(guān)重要的作用。下列哪種情況不屬于拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī)?A.出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) B.國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象C.經(jīng)營理念落后，岀現(xiàn)經(jīng)營危機(jī) D.產(chǎn)品個性模糊，與商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾8.產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式是A.潛在產(chǎn)品 B.延伸產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品 D.基礎(chǔ)產(chǎn)品9.產(chǎn)品組合的維度主要有四個，包括寬度，長度、深度和A.廣度 B.集合C.黏性 D.延伸10.品牌傳播模式的要素包括：品牌特征、媒介傳播、消費(fèi)者認(rèn)知和A.品牌資產(chǎn) B.品牌標(biāo)志C.品牌聯(lián)想 D.品牌理念11.定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)通過制定特色水平的價(jià)格，憑借價(jià)格所產(chǎn)生的銷售效果實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。常見的定價(jià)目標(biāo)有A.保持市場供需平衡B.最大化滿足消費(fèi)者需求C.競爭者影響最小化D.短期利潤最大化及最高當(dāng)期收入12.成本加成定價(jià)法和目標(biāo)收益定價(jià)法屬于A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.感知價(jià)值定價(jià)法D.需求差異定價(jià)法13.渠道策劃取決于多種復(fù)雜的因素,其中產(chǎn)品組合和戰(zhàn)略目標(biāo)屬于A.產(chǎn)品因素B.中間商因素C.競爭因素D.制造商因素14.按促銷對象分類，促銷可以分為A.渠道促銷和廠商促銷B.推式促銷和拉式促銷C.人員促銷和銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系和直接促銷根據(jù)廣告的定義，廣告由三個部分構(gòu)成：廣告主體、廣告信息和A.廣告媒體B.廣告策劃C.廣告主題D.廣告目標(biāo)16.廣告對象是廣告信息的A.傳播者B.接收者C.傳遞者D.創(chuàng)造者17.采用電視媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)點(diǎn)包括說服力強(qiáng)、直觀真實(shí)和A.便于保存B.印象深刻C.價(jià)格便宜D.形象生動18.公共關(guān)系危機(jī)的現(xiàn)象有很多，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為聚焦性、破壞性、緊迫性和A.不可復(fù)制性B.意外性C.損失性D.威脅性19.通過互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，這是網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)的A.高效性B.跨時(shí)空性C.整合性D.互動性20.按照網(wǎng)絡(luò)營銷的主體劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、個人網(wǎng)絡(luò)營銷和A.完全型網(wǎng)絡(luò)營銷 B.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷C.全員網(wǎng)絡(luò)營銷 D.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21.非隨機(jī)抽樣是指依賴主觀判斷而不是隨機(jī)原則抽取樣本，事先并不確定每個樣本單位被抽中的概率，具體方法包括A.便捷抽樣B.滾雪球抽樣C.整群抽樣D.判斷抽樣E.配額抽樣22.市場細(xì)分要素的選擇要符合企業(yè)的實(shí)際要求，市場細(xì)分的原則主要包括A.可衡量性B.可盈利性C.可進(jìn)入性D.差異性E.不可替代性23.以產(chǎn)品的各種特性為基礎(chǔ)可將產(chǎn)品分為不同的類型，從消費(fèi)者購買習(xí)慣的角度考慮，可將產(chǎn)品分為A.便利品B.耐用品C.選購品D.特殊品E.非渴求品24.對渠道方案進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)主要包括A.經(jīng)濟(jì)性B.可控性C.合理性D.適應(yīng)性E.盈利性25.廣告策劃作為一個創(chuàng)造性的思維活動過程，有其自身的要求，必須遵循一定的準(zhǔn)則，其中包括A.統(tǒng)一性原則B.調(diào)查研究原則C.集體智慧原則D.系統(tǒng)性原則E.知識性原則第二部分非選擇題三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”,錯誤的劃上“×”,并簡述理由。26.創(chuàng)意的步驟中，嘗試多種組合就是要從相同的思維原點(diǎn)出發(fā)，去嘗試各種解決方案的組合，這也是創(chuàng)意過程非常重要的一步。27.在市場調(diào)研中，觀察法的缺點(diǎn)包括耗時(shí)長、費(fèi)用高、干擾被調(diào)查者、對調(diào)研人員素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高。28.所謂市場細(xì)分，就是把整體市場按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小規(guī)模的市場的過程。29.廣告媒體戰(zhàn)略是指要通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以廣告受眾者能夠接受并且樂于接受的形式表現(xiàn)出來。30.內(nèi)部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營銷。四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。31.簡述營銷策劃的影響因素。32.簡述推出營銷策劃書的一般步驟。33.簡述市場調(diào)研方法選擇的影響因素。34.簡述市場定位的程序。35.簡述渠道方案評估與選擇的考慮因素。五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。YSL，中文譯名圣羅蘭，是法國著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法屬北非阿爾及利亞的伊夫圣羅蘭先生創(chuàng)立，主要經(jīng)營時(shí)裝、護(hù)膚品、香水、箱包、眼鏡、配飾等產(chǎn)品。其核心品牌設(shè)計(jì)理念是意在讓女性更加自信、獨(dú)立。YSL打入中國女性市場的首要產(chǎn)品是口紅?？诩t是女性化妝時(shí)不可或缺的產(chǎn)品，因此各大彩妝品牌都有口紅產(chǎn)品。而YSL想要在口紅市場里面分一杯羹，進(jìn)而站穩(wěn)腳跟，謀取更大的市場份額，實(shí)屬不易。YSL是如何突破阻礙，最終贏得市場YSL以圣誕節(jié)作為搶占市場的契機(jī)，2016年10月YSL在圣誕節(jié)前推出星辰系列產(chǎn)品。在YSL星辰系列發(fā)售前，首先選擇在微信朋友圈進(jìn)行預(yù)熱，微信用戶的年齡和YSL品牌用戶年齡高度吻合。隨后YSL捕捉市場時(shí)機(jī)，緊抓新聞熱點(diǎn)，通過洗腦式的網(wǎng)絡(luò)營銷讓星辰系列一夜爆紅。營銷過程的實(shí)施首先，YSL被熱議的52號色以及109號“人魚姬”色口紅，是與《來自星星的你》火起來的千頌伊同款。這些產(chǎn)品都有一個特點(diǎn)，即讓消費(fèi)者有種用上某口紅產(chǎn)品即可以建立自信的感知，這一產(chǎn)品定位在明星代言和網(wǎng)絡(luò)大力宣傳下被消費(fèi)者熟知。之后，YSL星辰在微博上選擇傳播影響力Top10的賬號發(fā)布帖子，包括微博大V,美妝博主，他們作為“病原體”開始傳播影響。內(nèi)容大體是物超所值，值得購買，其中10篇帖子中的9篇都是標(biāo)準(zhǔn)的抽獎活動內(nèi)容，并同時(shí)提及該產(chǎn)品如何火爆“賣光”或“很難買到”。YSL星辰口紅轟炸式引爆朋友圈之初，消費(fèi)者一頭霧水開始搜索什么是星辰的時(shí)候，“斷貨”、“難買”的聲音進(jìn)一步讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生迫切的購買欲望。正所謂“物以稀為貴”,在抓住大部分人眼球時(shí)，YSL采取饑餓營銷方法，成功吸引了更多消費(fèi)者的注意。用物超所值來打動女生歡心，并形成熱潮，像病毒一樣打進(jìn)女生群體當(dāng)中，讓女孩子們情不自禁開始各種“曬出”自己擁有的YSL口紅照片，從而形成風(fēng)潮。由此便抓住了女性群體這個“首批感染人群”。最后YSL抓住圣誕節(jié)這個契機(jī)打出感情牌，風(fēng)靡各大社交圈。不論男女，都在圍繞“叫男朋友送YSL星辰”、“我懷念那個不懂YSL的女孩”等話題瘋狂刷屏。次年七夕前后，YSL還在中國首次推出了刻字服務(wù)，同樣引發(fā)了消費(fèi)者們的曬單和二度傳播，再一次加持了之前的熱度，坐穩(wěn)了YSL在中國彩妝界的地位。營銷結(jié)果總結(jié)據(jù)中國市場調(diào)查網(wǎng)數(shù)據(jù)，得益于YSL美妝品牌的強(qiáng)勁增長，歐萊雅集團(tuán)2016財(cái)年凈利潤同比增長4.5%,達(dá)到36.5億歐元。其中，在唇膏和香水等暢銷產(chǎn)品的帶動下，YSL美妝的全年銷售額首次突破10億歐元。請結(jié)合材料回答以下問題：36.結(jié)合YSL案例材料，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷的功能。37.結(jié)合材料，指出YSL的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是什么?并分析其成功的基礎(chǔ)。38.結(jié)合材料，簡要分析YSL營銷策劃成功的原因。營銷策劃試題答案及評分參考(課程代碼00184)1.B2.A3.D4.A5.C6.A7.B8.D9.C10.A11.D12.A13.D14.B15.A16.B17.D18.B19.B20.C26．錯(3分)創(chuàng)意的步驟中，嘗試多種組合就是要從不同的思維原點(diǎn)出發(fā)，去嘗試各種解27．錯(3分)在市場調(diào)研中，觀察法的缺點(diǎn)包括耗時(shí)長、費(fèi)用高，對調(diào)研人員素質(zhì)及業(yè)務(wù)28．對(3分)市場細(xì)分是STP戰(zhàn)略的一部分，每一細(xì)分市場都是由需求傾向類似的消費(fèi)者)29．錯(3分)廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以廣告受眾者能夠接30．錯(3分)內(nèi)部列表是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展電子郵件營銷的方式 ) (4)企業(yè)自身實(shí)力。(1分)對任一因素進(jìn)行闡述(2分) (5)提案匯報(bào)。(1分)對任一概念進(jìn)行闡述(1分) ) (5)對調(diào)研人員效應(yīng)的控制程度。(1分)對任一概念進(jìn)行闡述(1分) (5)執(zhí)行定位。(1分)對任一概念進(jìn)行闡述(1分)35．(1)渠道任務(wù)和目標(biāo)的適用性； (2)渠道成本； (3)對目標(biāo)市場和市場定位的適用性； (4)營銷因素的適用性； (5)中間商的適用性； (6)環(huán)境的適用性。 (以上要點(diǎn)答對1點(diǎn)即得1分，任意答對5點(diǎn)即可得滿分)展和延伸。(以上任答對三點(diǎn)即得3分)及次年推出的刻字服務(wù)，形成二度傳播，坐穩(wěn)了YSL在中國彩市場營銷策劃試題答案及評分參考第2頁(共3頁)道，實(shí)現(xiàn)市場拓展。(以上結(jié)合YSL案例，任答對兩點(diǎn)即得2分)。37