2022年礦泉水市場的營銷方案

精選文檔精選文檔..精選文檔.礦泉水市場的營銷方案1．市場背景：〔1〕安康礦泉水市場競爭劇烈安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場?！?〕品牌繁多目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等2．競爭者狀況：第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。目前在安康市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純潔水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純潔水低本錢賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。3．消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者已形成購置飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購置者占一局部，偶爾購置者占一局部，只有少數(shù)人從來不購置。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純潔水概念模糊，但已有一局部消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純潔水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4．市場潛量：安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬人，加上外來流動(dòng)人口約40萬人，經(jīng)常購置飲料水的人夏季日均購置1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購置的人夏季周均購置1瓶，銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。5．陜西硒谷礦泉水市場表現(xiàn)：知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。精選文檔精選文檔..精選文檔.陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純潔水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。營銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場的鋪墊和宣傳策略：〔1〕從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和開展、進(jìn)軍礦泉水工程為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：出售水就是出售健康陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比方是：兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？〔根據(jù)公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫〕長壽村、美女村的秘密。21世紀(jì)我們到底喝什么水好？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？“山泉〞就是礦泉水嗎？為什么說硒谷礦泉水更珍貴？物以“硒〞為貴嗎？國際罕見的硒礦泉水。硒谷礦泉水為什么能改善視力？我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場僅1—2年，這個(gè)市場對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)這個(gè)市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場的開展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。精選文檔精選文檔..精選文檔.要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請(qǐng)一些相關(guān)專家在安康電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典?！?〕在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告?！?〕在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報(bào)道。〔4〕海報(bào)或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市?！?〕制造健康飲用品的氣氛：借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。安康市場營銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：對(duì)應(yīng)的策略思路：1．戰(zhàn)略策略：與純潔水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌形象，做安康地方老大；強(qiáng)化品牌形象，做中國硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3．戰(zhàn)略部署：以安康為大本營，并以西安為重點(diǎn)市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。4．品牌形象定位：出售水，同時(shí)出售健康和文化5.在安康消費(fèi)人群定位：以年青人為主，以大中專院校學(xué)生為突破口。由于硒谷礦泉水第一成效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認(rèn)為：礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲，陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①大中院校學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路：精選文檔精選文檔..精選文檔.1.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想方法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比方安康的大專院校長期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營銷效果。3.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。4.開展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，〔比方和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對(duì)孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝硒谷礦泉水，以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù)，隱含該水有助于健康的意識(shí)，并輔以軟文宣傳，選擇?三秦都市報(bào)??安康日?qǐng)?bào)?發(fā)表。5.開展業(yè)務(wù)員向銷售攤點(diǎn)冰柜銷售陜西硒谷礦泉水6.累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每到達(dá)一個(gè)界限就能到達(dá)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。7.建社區(qū)直銷站，全線覆蓋安康市場。8．主推代理制：安康市場要批發(fā)、直銷相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶或商超以直銷的方式銷售。9.上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨；10.對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼陜西硒谷礦泉水招貼畫為條件，開始時(shí)送其3－5瓶陜西硒谷礦泉水襯托氣氛，吸引進(jìn)貨。11.對(duì)安康市場的另一個(gè)措施就是把安康市場劃分為兩塊，一個(gè)以江南為主，一個(gè)以江北為主。各營銷點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場，下達(dá)一定的指標(biāo)。11.九大縣的戰(zhàn)略思路：在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站，按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣開展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級(jí)市場，不管是縣級(jí)市場的業(yè)務(wù)員還是市級(jí)市場的業(yè)務(wù)員都很重要，賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素，要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。對(duì)業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議1、人員聚集的相對(duì)較多的工作學(xué)習(xí)場合如集團(tuán)購置性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場合，因此對(duì)于客戶的開展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。精選文檔精選文檔..精選文檔.2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購的矛盾的處理，分清零售和團(tuán)購的協(xié)調(diào)性，前提是不能給消費(fèi)者帶來不便利。3、一些重要的集團(tuán)購置單位可以考慮買斷銷售，以合約規(guī)定不允許購置競爭對(duì)手或潛在競爭對(duì)手產(chǎn)品。4、對(duì)集團(tuán)使用者、終端銷售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn)，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。籌劃“世界第一礦泉水〞如何營銷中國

等待中的K卡-7

水，是人類賴以生存的條件之一。隨著經(jīng)濟(jì)的開展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場。礦泉水營銷籌劃傳統(tǒng)“水〞市場充滿著幾十乃至上百個(gè)品牌，市場還需要“水〞嗎？礦泉水營銷籌劃來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7〞來到了中國。他們急需了解中國的市場，了解中國人的消費(fèi)心理，在市場上打響他們的獨(dú)特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。于是，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國際營銷籌劃機(jī)構(gòu)。恰逢這一年是中國的“俄羅斯年〞。

對(duì)于只要稍微了解市場行情的人來說，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場無疑是無利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。礦泉水營銷籌劃但是，當(dāng)我們拿到“K卡-7〞的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。礦泉水營銷籌劃K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳?xì)怏w，經(jīng)過科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對(duì)人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。

但是，光有產(chǎn)品打不開市場，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。礦泉水營銷籌劃怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣開掘潛在市場，怎樣讓經(jīng)銷商們對(duì)它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的籌劃人員蓄勢(shì)待發(fā)。

健康的奢侈品

這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題，而其實(shí)它太不普通。礦泉水營銷籌劃K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純潔水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對(duì)的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場？對(duì)于哪一類人群來說它會(huì)最有吸引力？為此，籌劃人員到許多超市、商場的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場幾乎還是一塊處女地。

據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長的同時(shí)，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。礦泉水營銷籌劃這其中，中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來越多的人們注意到這個(gè)問題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的，對(duì)于他們來說，健康顯得格外珍貴。礦泉水營銷籌劃與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì)，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋能在中國如此流行？就是因?yàn)楹芏嗳擞X得打完時(shí)合上的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費(fèi)心理。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對(duì)以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。

霸道有理

麥肯錫“2006年中國新消費(fèi)者特別報(bào)告〞把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。礦泉水營銷籌劃目前我國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測：到2021年，中國中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將到達(dá)1億戶；未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將到達(dá)3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉！精選文檔精選文檔..精選文檔.一邊為了表達(dá)這種市場價(jià)值，一邊有中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水〞的名號(hào)。礦泉水營銷籌劃鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號(hào)定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人〞。

“拿來〞非傳統(tǒng)

市場定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡-7不同于一般的純潔水和礦泉水，這一點(diǎn)突出表達(dá)在它的營養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營銷籌劃礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊(yùn)含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱，籌劃人員煞費(fèi)苦心。

我們最想強(qiáng)調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們?cè)?jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂〞七喜，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員〞郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水〞明顯是不合理的，一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂一樣具有針對(duì)性和經(jīng)典性，二是K卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。礦泉水營銷籌劃那么，“非普通礦泉水〞K卡-7的概念名稱如何解決呢？

要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費(fèi)者對(duì)于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢(mèng)想一樣。中國人的消費(fèi)心理，起源于中國民族心理的無意識(shí)以及民族變遷，消費(fèi)者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個(gè)他想要的夢(mèng)。礦泉水營銷籌劃那么K卡-7賣的就該是健康的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢(mèng)想，再針對(duì)K卡-7含有非常豐富的“營養(yǎng)素〞，“全營養(yǎng)素水——不只是礦泉水〞這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。

貴族歸來

高端的市場定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價(jià)值，這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)?，而臺(tái)灣那么正好相反?？Х冗@種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸，麥?zhǔn)辖?jīng)過市場調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價(jià)值定位為“分享〞，他們的口號(hào)就是“好東西要和別人分享〞。而雀巢經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：在中國喝咖啡的是一些爆發(fā)戶。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道〞，口號(hào)是“味道好極了〞。不管市場調(diào)查的準(zhǔn)確性比較，我們深知了解所針對(duì)的消費(fèi)市場的普遍價(jià)值觀是定位核心價(jià)值的關(guān)鍵。中國的中產(chǎn)階級(jí)，或者更直白的說中國的小資們，他們對(duì)生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對(duì)生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實(shí)踐著時(shí)尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時(shí)尚〞成了籌劃人員公認(rèn)的K卡-7的核心價(jià)值。

既買貴的又選對(duì)的

對(duì)于招商來說，價(jià)格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個(gè)剛剛踏入中國市場的全新產(chǎn)品，K卡-7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。礦泉水營銷籌劃西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。制定有競爭力的價(jià)格，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵，但是我們知道競爭力并不等同于低價(jià)。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常懊悔廣州本田的定價(jià)過高了〞，但是反過來說廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級(jí)除了家和辦公室之外的第三場所〞，礦泉水營銷籌劃將店堂都選在CBD或者五星級(jí)酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡-7，使其定價(jià)明顯高出市場上其他飲用水的價(jià)格，是成就其高端市場的手段。普通的礦泉水、純潔水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價(jià)值確實(shí)非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購置這種飲用水的人群有一種消費(fèi)后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來說根本需要兩倍于市場價(jià)格作為招商時(shí)的價(jià)格政策，最后500ml的定價(jià)為5.7元。精選文檔精選文檔..精選文檔.大樹底下好乘涼

在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個(gè)關(guān)鍵。正如我們的招商口號(hào)：“世界第一水，營養(yǎng)中國人〞，我們要讓所有的人感覺到K卡-7的強(qiáng)勢(shì)和自信，并且以一個(gè)世界級(jí)公司的知名度和商譽(yù)來吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達(dá)給的一個(gè)概念就是“大樹底下好乘涼〞。我們把“完整精細(xì)的代理商市場運(yùn)作培訓(xùn)方案，周密的前期市場啟動(dòng)準(zhǔn)備，整套產(chǎn)品銷售、市場拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣方案，全面完整、定位準(zhǔn)確、簡單高效的市場方案〞放在了招商收冊(cè)中，這些都將是對(duì)經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡-7設(shè)計(jì)了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個(gè)國際級(jí)企業(yè)的實(shí)力的最好武器。

市場的聲音

8月份完成籌劃之后，赤塔公司根據(jù)籌劃方案進(jìn)行了招商，短短的兩個(gè)月內(nèi)，特類城市已經(jīng)有二十多家獨(dú)家代理商，礦泉水營銷籌劃也就是一大半的省會(huì)城市。而A、B類城市的招商情況也是不遜于特類，幾乎已經(jīng)覆蓋了全國大多數(shù)地區(qū)，特別是沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)，銷售額居高不下。根據(jù)既已制定的經(jīng)銷政策，特類城市的年銷售額任務(wù)是100萬元，只需要完成70%就可以繼續(xù)代理經(jīng)銷，不滿兩個(gè)月后的今天，甚至已經(jīng)有一半的以上的特類城市完成了年銷售額任務(wù)的40%，這種成績連赤塔泉水封閉型股份公司的招商負(fù)責(zé)人葉羅里?格奧爾吉?伊萬諾維奇都沒有想到，連連稱贊麥肯光華的招商籌劃方案“簡直天衣無縫〞。

這句話讓參與這次籌劃的所有公司員工都倍感鼓舞，對(duì)于我們來說，沒有比客戶的欣賞和稱贊更能回報(bào)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)為了一次籌劃案日日夜夜的辛勤努力了。精選文檔精選文檔..精選文檔.精選文檔精選文檔..精選文檔.市場營銷方案

一,背景

今年是世界第33個(gè)地球日,聯(lián)合國確定的主題是"生命之水".此活動(dòng)將連續(xù)開展二年,這意味著水危機(jī)已成為世界環(huán)境危機(jī)中最重要的一項(xiàng).

飲用平安的水是一項(xiàng)人權(quán)

聯(lián)合國2002年提出:獲得足夠的和衛(wèi)生的用水也是一項(xiàng)人權(quán).

1977年在?馬德普拉塔行動(dòng)方案?中,第一次提出了將獲得平安的用水作為一項(xiàng)人權(quán)的概念.

2002年聯(lián)合國在解釋?經(jīng)濟(jì),社會(huì)和文化權(quán)利的國際公約?的一個(gè)文件中正式宣布,"飲水的人權(quán)是一項(xiàng)生活和健康的根本權(quán)利.足夠的平安飲水是實(shí)現(xiàn)所有人權(quán)的先決條件"."國家應(yīng)采取必要步驟,在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準(zhǔn)方面取得不斷的進(jìn)步,包括獲得水和衛(wèi)生條件."

在千年首腦會(huì)議發(fā)表的?千年宣言?中,各國領(lǐng)導(dǎo)人承諾,要在2021年之前將全球的貧困人口減少一半,其中非常重要的一個(gè)指標(biāo)就是讓貧困人口獲得平安飲水的權(quán)利.

眾所周知,生命是由水組成的.人體的70%是水.因此,水的污染是直接對(duì)生命的威脅,也是造成越來越多疾病的重要原因.

水的需求牽動(dòng)了水的市場.上世紀(jì)末,以娃哈哈為代表的純潔水首先發(fā)起了一場飲水方式的革命,于是礦泉水,磁化水,電解水,高氧水等等水種相繼問世,形成一場空前殘烈的水戰(zhàn)!商品水被人們所接受的重要原因就是:現(xiàn)在的飲用水不平安,管道自來水已被二次污染,加上飲水機(jī)方便的功能帶來一種生活時(shí)尚.

盡管水市場的競爭象春秋戰(zhàn)國,消費(fèi)者一邊在享受新技術(shù)的成果,一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是,人們開始把眼光轉(zhuǎn)回到千家萬戶最直接的自來水上來,直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水,以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國內(nèi)水家電市場,并要成為"標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案提供商".

"外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問世,而且首先是打海外市場,所以國人知之甚少.面對(duì)國內(nèi)巨大的市場,我們采取何種策略切入,又如何占領(lǐng)市場將是面臨的一道難題.為此,我們?cè)谌珖?大城市進(jìn)行了市場調(diào)查,并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場運(yùn)作的籌劃方案.

二,產(chǎn)品市場調(diào)研及分析

(一)市場潛力

我們本次對(duì)北京,上海,廣州,沈陽,西安,武漢,重慶等7個(gè)城市的居民進(jìn)行了調(diào)查.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的平安性和衛(wèi)生性,大局部人是持疑心態(tài)度的,有63%被訪者在調(diào)查中表示,他們認(rèn)為自來水的水質(zhì)存在很大的問題,不如飲用純潔水或礦泉水平安衛(wèi)生,而對(duì)于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來水,在輸送,儲(chǔ)存,加壓,維修過程中都極易被污染"的這一說法,有19%的被訪者表示認(rèn)同.從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上看,城市居民對(duì)水質(zhì)問題有相當(dāng)高程度的重視,而且對(duì)自來水水質(zhì)普遍存在疑心和否認(rèn)的態(tài)度.那么,我們?cè)賮砜纯闯鞘芯用裨陲嬘盟南M(fèi)上是怎樣的一種消費(fèi)傾向和花費(fèi)水準(zhǔn)下邊的數(shù)據(jù)可以答復(fù)這一問題:

1,2002年對(duì)純潔水和礦泉水的消費(fèi)(N=6000)

人數(shù)

百分比(%)

沒有消費(fèi)過

470

7.8

50元以下

230

3.8

50——100元

780

13

100——150元

1730

28.8

150——200元

2350

39.2

200元以上

440

7.4

2,2002年純潔水和礦泉水的消費(fèi)情況(N=5530)

人數(shù)

百分比(%)

只消費(fèi)過純潔水

980

17.7

只消費(fèi)過礦泉水

1040

18.8

兩各都有消費(fèi)

3510

63.5

從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到,在城市居民的飲水中,純潔水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來水涼白開,成為城市居民的主要飲用水來源.在被調(diào)查的7個(gè)城市的6000戶居民中,僅有230戶居民在上一年度從未在家庭中消費(fèi)過純潔水或礦泉水,僅占被訪人群的7.8%.在對(duì)純潔水和礦泉水的年消費(fèi)上,100—200元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置,占被訪人群的68%.同時(shí),我們還看到,在對(duì)桶裝水的消費(fèi)上,大局部居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢(shì)——單純只消費(fèi)純潔水的為17.7%,單純消費(fèi)礦泉水的為18.8%,而對(duì)純潔水和礦泉水均有消費(fèi)的那么占到了63.5%.因此,在對(duì)水的消費(fèi)上,我們可以說居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的,這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當(dāng)關(guān)鍵.基于這一群眾消費(fèi)習(xí)慣,我們要盡量防止該產(chǎn)品制造的是"純潔水"的感覺,而是強(qiáng)調(diào)其"凈化水中雜質(zhì)"的功能,同時(shí)"保持了水中原有的對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì)".

(二)產(chǎn)品概念定位

我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念,而是以營銷為前提的,消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費(fèi)者群體特征和心理出發(fā),滿足他們關(guān)于某種商品的消費(fèi)需求.因此,從這個(gè)意義出發(fā),我們對(duì)產(chǎn)品的特性和功能等賣點(diǎn)的述求都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求,以滿足他們的消費(fèi)利益為原那么,保證我們銷售的產(chǎn)品具有與消費(fèi)者需求一致的特性,從而使市場營銷工作更加高效,更加準(zhǔn)確.

通過對(duì)家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求調(diào)查,我們可以得到這樣一種概念——對(duì)于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長期反復(fù)使用,不需改變家庭原有設(shè)備,使用安裝方便,出水可直接生飲,一次投入花費(fèi)低廉,取代桶裝水的小型家用凈水器.

在對(duì)產(chǎn)品的功能述求和消費(fèi)利益的說服上,我們?nèi)绾尉唧w,逐層,分階段和分輕重的說明其功能和原理,并通過迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購置可能呢我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品表達(dá)的定量和定性調(diào)研后,提出以下產(chǎn)品概念:

該產(chǎn)品是由企業(yè)與享受國務(wù)院政府特別津貼的專家共同研發(fā)生產(chǎn)的家用小型凈水器,本產(chǎn)品已經(jīng)獲得國家專利,產(chǎn)品通過中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)測所,北京市疾病預(yù)防控制中心等國家指定的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的檢測;自來水在經(jīng)過該產(chǎn)品處理后,其出水水質(zhì)的各項(xiàng)指標(biāo)符合或優(yōu)于國家飲用凈水標(biāo)準(zhǔn),可直接生飲;該產(chǎn)品安裝簡單,不需要改造或新增任何設(shè)備,制水方便快捷,出水量大,真正實(shí)現(xiàn)翻開水龍頭就能流出直飲水的愿望;該產(chǎn)品采用的反沖技術(shù),只需輕輕一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,極為方便,徹底鏟除了其他凈水產(chǎn)品不能隨時(shí)反沖而導(dǎo)致濾芯外表污垢堆積,細(xì)菌滋生,水流堵塞等問題,同時(shí)還大大提高了濾芯的使用壽命;一次投資很少,可取代桶裝純潔水和礦泉水,同時(shí)還可以用凈化后的水洗臉,洗澡,洗菜,做飯,洗衣等,在本錢未增加的情況下享受到更優(yōu)質(zhì)的飲用水.

宣傳廣告要圍繞這一總的產(chǎn)品概念逐層深入展開,對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù),權(quán)威性,數(shù)據(jù)來源,優(yōu)勢(shì)比照,功能原理,附加價(jià)值等分別表現(xiàn)和舉證,通過不斷加深的含蓄說教,使消費(fèi)者最終接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購置欲望.

(三)產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格和需求曲線變化

……

方向1、走功能性路線

方向2、走高貴路線

方向1、消費(fèi)者的夠買誘因明確，往往為功能不會(huì)多在意價(jià)格，但問題在于，你的水可以算保健品嗎，它的治療成效怎的顯著嗎，如果確信的話，恭喜你，你可以定一個(gè)全新的品類“保健水〞，記住，不要把自己描述為礦泉水。但是這樣的問題是，目標(biāo)群就被鎖死了，也就是說，只有“準(zhǔn)患者〞才會(huì)購置，很多人會(huì)從心里上排斥購置〔我沒病〕。

方向2肯定死路一條，品牌的高貴價(jià)值來源于特定的不可再復(fù)資源〔如名人、自然、歷史、文化等〕，五連即使有這樣的資源，但在目前信息泛濫的情況下，其可信度也不被相信，一個(gè)國內(nèi)出身的品牌去營造高貴，結(jié)果通常是失敗的〔貴族需要三代?。。　?，但步走高貴路線不表示價(jià)格不高〔我強(qiáng)調(diào)的是不要刻意造高貴的形象〕。

其實(shí)出路在于對(duì)1進(jìn)行改造上，將具體的功能做為支持，更多強(qiáng)調(diào)一種時(shí)尚，來贏和人們對(duì)健康的追求。

產(chǎn)品定位：保健功能水

產(chǎn)品屬性：純天然、蘊(yùn)含自然元素、

產(chǎn)品利益：特定保健功能****(說道實(shí)處，別瞎吹)

產(chǎn)品調(diào)性：時(shí)尚、清新、活力

品牌主張：從自然中獲取健康人類在漫長的歲月里，創(chuàng)造了豐富多彩的音樂文化，從古至今，從東方到西方，中國文化藝術(shù)，淵源流長。我國最早的歌曲可以追溯到原始社會(huì)，例如傳說中伏羲時(shí)的【網(wǎng)罟之歌】，詩經(jīng)中的【關(guān)關(guān)雉鳩】，無論是思想內(nèi)容，還是藝術(shù)形式，都已開展到很高的水平。精選文檔精選文檔..精選文檔.我們?nèi)A人音樂有著悠久的歷史，有著獨(dú)特的風(fēng)格，在世界上，希臘的悲劇和喜劇，印度的梵劇和中國的京劇，被稱為【世界三大古老戲劇】，而京劇那么是國之瑰寶，是我們?nèi)A人的驕傲，亦是世界上最璀璨的一顆明珠。你可知道高山流水遇知音的故事？你可知道諸葛亮身居空城，面對(duì)敵兵壓境，飲酒撫琴的故事？列寧曾經(jīng)說過：我簡直每天都想聽奇妙而非凡的音樂，我常常自豪的，也許是幼稚的心情想，人類怎么會(huì)創(chuàng)造出這樣的奇跡？一個(gè)偉大的無產(chǎn)階級(jí)革命家，為什么對(duì)音樂如此癡狂？音樂究竟能給我們帶來什么？泰戈?duì)栒f：我舉目漫望著各處，盡情的感受