整合營銷傳播-西安電大《媒體整合策劃》課件

整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)主講：張建寧第一章整合傳播理論的嬗變整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)主講：張建寧第一章整合傳播理1營銷傳播觀念的發(fā)展傳統(tǒng)營銷傳播的困境整合營銷傳播的興起第一章整合傳播理論的嬗變營銷傳播觀念的發(fā)展第一章整合傳播理論的嬗變2一、營銷傳播的概念及其發(fā)展?fàn)I銷：是指企業(yè)或其它組織用以在自身與客戶之間創(chuàng)造（或?qū)崿F(xiàn)）價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)。傳播：是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。營銷傳播：是指在一個(gè)品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。第一節(jié)營銷傳播觀念的發(fā)展一、營銷傳播的概念及其發(fā)展第一節(jié)營銷傳播觀念的發(fā)展3二、產(chǎn)品推銷時(shí)期的營銷傳播

1、生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求。

2、產(chǎn)品觀念：工作重心在產(chǎn)品制作上。

3、推銷觀念：如何最有效地進(jìn)行推銷是關(guān)鍵。

羅素·瑞夫斯：USP理論

大衛(wèi)·奧格威：品牌形象論CIS

艾·里斯和杰·屈特：定位理論第一節(jié)營銷傳播觀念的發(fā)展二、產(chǎn)品推銷時(shí)期的營銷傳播

1、生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)4三、立足需求的現(xiàn)代營銷觀念

1、從4P到4C

4P(1960年麥卡錫《營銷基礎(chǔ)》提出4P)

產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品功能訴求

價(jià)格（Price）：依據(jù)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略

渠道（Place）：產(chǎn)品在市場流通環(huán)節(jié)的通路

促銷（Promotion）：各種促銷手段

4C（20世紀(jì)80年代美國勞特朋提出4C）

顧客（Consumer）：消費(fèi)者需求與欲望

成本（Cost）：顧客的成本

方便性（Convenience）：顧客購買便利

溝通（Communication）：充分與顧客溝通第一節(jié)營銷傳播觀念的發(fā)展三、立足需求的現(xiàn)代營銷觀念

1、從4P到4C

4P(19605（1）營銷組合與整合營銷傳播的比較2、整合營銷傳播的內(nèi)涵比較思維強(qiáng)調(diào)理論營銷組合由內(nèi)向外推銷4P整合營銷傳播由外向內(nèi)溝通4C（1）營銷組合與整合營銷傳播的比較2、整合營銷傳播的內(nèi)涵比較6不要把注意力集中于自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，而關(guān)心消費(fèi)者的需要和欲望；不要僅關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的成本，而要關(guān)心顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的全過程中需要付出的成本。不要只關(guān)注定價(jià)策略，還要了解消費(fèi)者需要；不要僅考慮渠道策略，而要考慮如何使消費(fèi)者最方便地購買產(chǎn)品或服務(wù)；不要只強(qiáng)調(diào)促銷，而要進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，建立企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。營銷的核心是供需雙方通過傳媒進(jìn)行溝通和了解，最終形成交易合約。對(duì)供方來說是形成忠實(shí)的用戶群，對(duì)需方來說是對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠。（2）4C—整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)不要把注意力集中于自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，而關(guān)心消費(fèi)者的需7一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)1、人員銷售：一對(duì)一的傳播形式，即銷售人員告知、教育并說服潛在的消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。2、廣告：以媒體付費(fèi)的形式，對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)所進(jìn)行的非人員展示盒促銷活動(dòng)。3、銷售促進(jìn)：由所有試圖刺激消費(fèi)者采取快速購買行為或迅速銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動(dòng)構(gòu)成。第二節(jié)傳統(tǒng)營銷傳播的困境一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)第二節(jié)傳統(tǒng)營銷傳播的困境8一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)

4、贊助營銷：是通過把公司和其品牌與特定的活動(dòng)聯(lián)系。

5、公共關(guān)系：同廣告一樣，包括針對(duì)大眾的非個(gè)人傳播，但是與廣告不同的是，公司并不為此向媒體支付費(fèi)用。

6、賣點(diǎn)傳播：包括商品展示、張貼海報(bào)和標(biāo)記等等用來影響消費(fèi)者在賣點(diǎn)進(jìn)行購買決策的方法。

一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)4、贊助營銷：是通過把公司和其9

1、直線溝通：一切信息傳播都為影響受眾態(tài)度或行為；信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2、行為第一：促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)。

3、信息單純：傳播重點(diǎn)放在信息本身的設(shè)計(jì)上。二、傳統(tǒng)營銷傳播方式的共同特性1、直線溝通：一切信息傳播都為影響受眾態(tài)度或行為；信息與10

1、從營銷傳播目的看，構(gòu)建并維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌長期發(fā)展的必要保障；

2、從傳播的方向看，現(xiàn)代營銷要求立足于消費(fèi)者需求基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的雙向交流；

3、從媒體接觸上看，傳統(tǒng)營銷傳播所依賴的大眾媒體表現(xiàn)出其在營銷傳播中明顯的局限性。三、傳統(tǒng)營銷傳播面臨的困境

1、從營銷傳播目的看，構(gòu)建并維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌11一、整合營銷傳播理論思想的發(fā)展（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前，IMC思想的發(fā)展—麥卡錫的4P理論及定位理論（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代，IMC內(nèi)涵（3）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代，IMC的擴(kuò)展—從4C到5R理論（4）成熟階段：21世紀(jì)，IMC在世界各地及在中國的推廣運(yùn)用第三節(jié)整合營銷傳播的興起一、整合營銷傳播理論思想的發(fā)展第三節(jié)整合營銷傳播的興起12

1、以往以大眾媒體作為主要載體的廣告模式效益日漸下降；

2、消費(fèi)者對(duì)信息由馴服到懷疑；

3、從語言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X接受；

4、認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。

在以上情況下，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的核心指向是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。因此，4C就起到了至關(guān)重要的作用。營銷在很大意義上取決于傳播。二、傳播成為實(shí)現(xiàn)營銷的依據(jù)1、以往以大眾媒體作為主要載體的廣告模式效益日漸下降；

13（一）整合營銷傳播的本質(zhì)1、營銷就是傳播，傳播就是營銷。2、營銷傳播的主要形式包括傳統(tǒng)大眾媒介廣告、再線廣告、銷售促進(jìn)、店內(nèi)廣告牌、賣點(diǎn)展示、產(chǎn)品包裝、直郵書面材料、電子郵件、公開發(fā)布會(huì)、活動(dòng)贊助、銷售人員陳述和各種其他的傳播方式。三、整合營銷傳播理論的內(nèi)涵（一）整合營銷傳播的本質(zhì)三、整合營銷傳播理論的內(nèi)涵14

整合營銷傳播英文為：IntegratedMarketingCommunications，簡稱：IMC,是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

美國廣告公司協(xié)會(huì)關(guān)于整合營銷傳播的定義：一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并加以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。（二）整合營銷傳播內(nèi)涵整合營銷傳播英文為：IntegratedM15整合營銷傳播中心思想是以滿足顧客需求為價(jià)值趨向，通過企業(yè)與顧客的溝通，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用綜合性的傳播手段，發(fā)揮傳播各種工具的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化和傳播影響力的最大化。

主要構(gòu)成：

1、整合營銷傳播首先是一種營銷傳播的計(jì)劃要領(lǐng)；

2、整合營銷傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用整合的手段；

3、整合營銷傳播的要求是達(dá)到傳播效果的清晰度和連貫性；

4、整合營銷傳播建立了一種新的傳播評(píng)價(jià)體系；

5、整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)的是一種雙向的溝通。（二）整合營銷傳播內(nèi)涵整合營銷傳播中心思想是以滿足顧客需求為價(jià)值趨16整合營銷傳播的目的:在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。整合營銷傳播將所有顧客/潛在消費(fèi)者可能了解品牌的方法都看作潛在信息的傳播渠道，并充分利用所有顧客/潛在消費(fèi)者所能夠接受的傳播方法。

整合營銷傳播要求:所有品牌傳播媒介和傳播信息都傳播一致信息。另外，整合營銷傳播過程進(jìn)一步使得營銷者必然以顧客/潛在消費(fèi)者作為決定的出發(fā)點(diǎn)，他們以此決定傳播信息和傳播渠道（媒介）的類型，以做好最好地告知、說服消費(fèi)者并引致消費(fèi)者行動(dòng)。（三）整合營銷傳播的目的和要求整合營銷傳播的目的:在于最終影響或直接影響目標(biāo)17

1、傳播過程始于消費(fèi)者。

2、使用各種形式的方法和消費(fèi)者接觸。

3、營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用。

一個(gè)品牌的營銷傳播必須“用一個(gè)聲音說話”——“Speakwithonevoice”

。信息和媒介的協(xié)調(diào)對(duì)樹立一個(gè)有力面統(tǒng)一的品牌形象并使消費(fèi)者傾向于采取購買行動(dòng)極為關(guān)鍵。

總而言之，用一個(gè)聲音說話或者說是協(xié)同作用，都要求為品牌選擇一個(gè)獨(dú)特的定位描述。（四）整合營銷傳播的關(guān)鍵特征

1、傳播過程始于消費(fèi)者。

2、使用各種形式的方法和消費(fèi)者接18

4、和消費(fèi)者建立關(guān)系。

可以說，關(guān)系的建立是現(xiàn)代市場營銷的關(guān)鍵，而整合營銷傳播又是建立關(guān)系的關(guān)鍵。所謂的關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間持久的聯(lián)系。成功的關(guān)系能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購買甚至是對(duì)品牌的忠誠。

5、最終影響消費(fèi)者行為。

（四）整合營銷傳播的關(guān)鍵特征4、和消費(fèi)者建立關(guān)系。

可以說，關(guān)系的建立是19經(jīng)典案例分析

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。經(jīng)典案例分析

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成20第一個(gè)R是relevance(關(guān)聯(lián))也就是說客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。第二個(gè)R是receptivity(感受)也就是說客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候他們從生產(chǎn)廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。第三個(gè)Rresponsive(反應(yīng))也就是說當(dāng)客戶需求的時(shí)候，我們?cè)趺慈?yīng)答他們。第四個(gè)Rrecognition(回報(bào))也就是說企業(yè)在市場中的地位和他們的美譽(yù)度。第五個(gè)Rrelationship(關(guān)系)也就是說買方和賣方之間的長期互相促進(jìn)的所有的活動(dòng)。四、整合營銷傳播的擴(kuò)展——5R理論第一個(gè)R是relevance(關(guān)聯(lián))也就是說客戶需要什么215R理論的特點(diǎn)

1、5R以競爭為導(dǎo)向

2、5R強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的交流與雙向溝通

3、5R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想四、整合營銷傳播的擴(kuò)展——5R理論5R理論的特點(diǎn)

1、5R以競爭為導(dǎo)向

2、5R強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客22整合營銷傳播工作流程傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化第二章整合營銷傳播方案整合營銷傳播工作流程第二章整合營銷傳播方案23一、把握一致性與協(xié)同性原則一致性作用：降低營銷傳播過程自我消耗；減少營銷傳播成本；使品牌信息更加清晰。要求：信息統(tǒng)一、信息連續(xù)。“一種聲音說話，一個(gè)面孔對(duì)人”協(xié)同性努力通過良好的團(tuán)隊(duì)合作形式，依靠組織相互配合，把核心價(jià)值貫穿到營銷層面。第一節(jié)整合傳播的工作流程一、把握一致性與協(xié)同性原則第一節(jié)整合傳播的工作流程24二、構(gòu)架整合營銷傳播組織

執(zhí)行總裁/總裁

財(cái)務(wù)營銷和銷售管理人員生產(chǎn)/運(yùn)輸人力資源

營銷服務(wù)/營銷傳播部門

整合連接圖

跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接核心競爭力廣告直銷公關(guān)銷售銷售促進(jìn)二、構(gòu)架整合營銷傳播組織

25三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃

確立目標(biāo)市場結(jié)合營銷策略建立傳播目標(biāo)結(jié)合傳播策略選擇適當(dāng)渠道進(jìn)行傳播選擇傳播手法步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃

26四、制定完善的計(jì)劃方案

計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系

長期中期短期低影響高單一促銷綜合廣告促銷定位創(chuàng)建品牌四、制定完善的計(jì)劃方案

計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系27

步驟描述1、SWOT分析

總結(jié)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)威脅，有關(guān)品牌條件；確定過去一年中運(yùn)用的營銷傳播職能和媒體形式的成功之處。2、分析目標(biāo)市場和品牌關(guān)系細(xì)分各種不同顧客和潛在顧客，確定應(yīng)該定位于哪些人群及其程度如何？3、確定營銷傳播目標(biāo)明確必須完成哪些營銷傳播計(jì)劃4、發(fā)展戰(zhàn)略和基本原理確定該用哪種營銷傳播職能及運(yùn)用程度。選擇品牌信息和承載工具。對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略用一條基本原理加以支持。5、確定預(yù)算確定全部營銷預(yù)算是多少，確定資金在所選定的營銷傳播職能之間如何分配6、確定促銷時(shí)間明確每個(gè)營銷傳播計(jì)劃開始和結(jié)束的時(shí)間7、測試市場營銷傳播組合著手進(jìn)行營銷傳播測試，發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播更有效的方法8、評(píng)估績效監(jiān)督和評(píng)估整合營銷傳播工作，以確定績效和職責(zé)零基計(jì)劃過程

步驟描述1、SWOT分析總結(jié)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、28

不少企業(yè)都在不同國家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對(duì)投資進(jìn)行分配。大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會(huì)齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來不會(huì)考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。零基預(yù)算原理

不少企業(yè)都在不同國家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場中推出了一系29傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒有認(rèn)識(shí)到需要為不同品牌在不同國家地區(qū)、不同細(xì)分市場制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略（GrowthStrategy）、維持戰(zhàn)略（MaintenanceStrategy）或是收割戰(zhàn)略（HarvestStrategy）。第三，沒有對(duì)市場份額的變化以及廣告投入對(duì)利潤的影響進(jìn)行評(píng)測。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場份額目標(biāo)之間沒有掛鉤。零基預(yù)算原理傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。零基預(yù)算原理30一、戰(zhàn)略開發(fā)基礎(chǔ)1、SWOT分析第二節(jié)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅區(qū)分優(yōu)先次序的SWOT該利用的重要優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)該處理的關(guān)鍵劣勢(shì)和威脅營銷傳播目標(biāo)目標(biāo)市場品牌定位營銷傳播戰(zhàn)略：信息策略、互動(dòng)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、媒體策略營銷傳播組合支持功能區(qū)計(jì)劃引導(dǎo)功能區(qū)計(jì)劃基于SWOT分析的活動(dòng)計(jì)劃一、戰(zhàn)略開發(fā)基礎(chǔ)第二節(jié)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅區(qū)31所謂市場細(xì)分就是把市場劃分為不同的群體，這些群體有相同的需要，會(huì)對(duì)市場行動(dòng)作出相似的反應(yīng)。首先是在一個(gè)較大的市場中識(shí)別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合成為稍大的細(xì)分市場。又分為“集中戰(zhàn)略”—即把營銷活動(dòng)集中于一個(gè)次級(jí)細(xì)分市場之上，多數(shù)用于新產(chǎn)品或認(rèn)知較復(fù)雜的產(chǎn)品；“差別戰(zhàn)略”—即按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出兩個(gè)或更多的次級(jí)人群，然后再針對(duì)每個(gè)群組展開營銷活動(dòng)。2、市場細(xì)分（市場區(qū)隔）與限定目標(biāo)市場所謂市場細(xì)分就是把市場劃分為不同的群體，這些群體有相同的需要32（1）利益細(xì)分：主要估量消費(fèi)者價(jià)值體系及其對(duì)同一類產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的品牌感受。

（2）心理細(xì)分：依據(jù)消費(fèi)者社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)來劃分。

（3）地理細(xì)分：按照消費(fèi)者的地理差別進(jìn)行劃分。

（4）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：隱居人口統(tǒng)計(jì)變量標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分。如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入等

一個(gè)關(guān)鍵問題：細(xì)分群體是否值得為其提供獨(dú)立產(chǎn)品和營銷組合。市場細(xì)分方法（1）利益細(xì)分：主要估量消費(fèi)者價(jià)值體系及其對(duì)同一類產(chǎn)品33企業(yè)最終確定的、并且準(zhǔn)備進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場或者是細(xì)分市場組合就是目標(biāo)市場。三種策略：單一目標(biāo)市場策略（“來福槍策略”）即針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場發(fā)展?fàn)I銷組合，實(shí)施產(chǎn)品單一化和目標(biāo)對(duì)象單一化。多種目標(biāo)市場策略即選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。綜合式目標(biāo)市場策略（“散彈式策略”）即在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分后，將若干細(xì)分市場加以合并，成為一個(gè)更大市場。

目標(biāo)市場企業(yè)最終確定的、并且準(zhǔn)備進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場或者是細(xì)分市34二、制定營銷傳播目標(biāo)—傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)100%100%

不知曉

知曉有興趣

有欲望

采取行動(dòng)

傳播

行為50%25%12%6%

傳播影響中達(dá)成傳播目標(biāo)與行為目標(biāo)的市場反應(yīng)逐級(jí)遞減圖二、制定營銷傳播目標(biāo)—傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)100%100%35三、信息策略與傳播組合

利用SWOT分析和由此產(chǎn)生的目標(biāo)，決定最佳營銷傳播組合和媒體組合策略。通常情況下，這種策略開發(fā)就是選擇最有效和相關(guān)的營銷傳播組合以幫助達(dá)到目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)或提出好的構(gòu)思，找到一個(gè)最佳媒體組合。

在營銷傳播組合選定之后，下一步工作就是提出好的創(chuàng)意構(gòu)思以解決關(guān)鍵問題，有時(shí)這種創(chuàng)意構(gòu)思是和營銷傳播工具一起考慮的。

媒體組合的基本原則就是確定以最低的成本來傳遞產(chǎn)品和品牌信息，使信息傳播影響最大化并產(chǎn)生積極的效果和行動(dòng)。三、信息策略與傳播組合

利用SWOT分析和由此產(chǎn)36一、整合系統(tǒng)的優(yōu)化與協(xié)調(diào)1、整合營銷傳播的雙向緯度整合營銷傳播部門的任務(wù)不僅要對(duì)外進(jìn)行傳播溝通，還必須與公司內(nèi)部相關(guān)部門和人員進(jìn)行信息溝通以保持信息的相互協(xié)調(diào)。這就是整合營銷傳播的雙向溝通緯度。內(nèi)部員工的溝通也可稱為內(nèi)部營銷，也是一種雙向交流，有自己獨(dú)特的溝通形式，如公司簡報(bào)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、職工大會(huì)及墻報(bào)公告等。告知員工、給予授權(quán)和聆聽意見三種交流方式第三節(jié)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化一、整合系統(tǒng)的優(yōu)化與協(xié)調(diào)第三節(jié)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化372、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一的資源配置財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合信息技術(shù)的應(yīng)用重新界定營銷傳播范圍營銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)整合公司傳播由任務(wù)、價(jià)值、戰(zhàn)略推動(dòng)，以內(nèi)部公眾和外部公眾為重點(diǎn)整合營銷傳播由品牌任務(wù)、價(jià)值、戰(zhàn)略推動(dòng)，以市場和消費(fèi)者為重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體/形象標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體/形象不同整合層級(jí)的關(guān)系：公司傳播與營銷傳播第一階段第二階段第三階段第四階段

階段整合營銷傳播中系統(tǒng)協(xié)調(diào)的不同階段公司監(jiān)控營銷傳播業(yè)績。信息知識(shí)與每個(gè)階層的評(píng)估相關(guān)維持可獲得數(shù)據(jù)來源，建立數(shù)據(jù)庫并有效傳播，把客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為客戶知識(shí)廣泛匯集客戶信息并用于傳播計(jì)劃，評(píng)估各種反饋信息，聯(lián)合外部代理在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行人際溝通和跨功能傳播，由公司主導(dǎo)而非外部代理2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一的資源配置財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合信息技術(shù)的應(yīng)用重38

1、銷售百分比法

2、目標(biāo)任務(wù)法：界定任務(wù)、決定成本、方案排序、決定預(yù)算

3、投資收益法

第一步：為特定營銷傳播方案測定資金成本第二步：計(jì)算這些投資回收折損率4、競爭對(duì)比法二、資金支持與費(fèi)用預(yù)算基本方法

1、銷售百分比法

2、目標(biāo)任務(wù)法：界定任務(wù)、決定成本、方案39

1、廣告信息內(nèi)容效果

2、廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3、廣告對(duì)市場或銷售的直接影響

方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法、儀器測量法、問卷調(diào)查法、等級(jí)測試法。三、傳播效果的測試與評(píng)估

1、廣告信息內(nèi)容效果

2、廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3、廣告對(duì)市場或銷40案例分析：南方李錦記的創(chuàng)新營銷

南方李錦記專設(shè)一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問隊(duì)伍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康知識(shí)方面的教育。這些健康顧問堅(jiān)持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費(fèi)者掌握更多的保健知識(shí)，告訴消費(fèi)者選購產(chǎn)品的注意事項(xiàng)。這一營銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見，在其它產(chǎn)品的市場營銷上也不多見。南方李錦記的教育式營銷為廣大消費(fèi)者提供指導(dǎo)與幫助，他們的做法無疑會(huì)受到消費(fèi)者的稱贊。案例分析：南方李錦記的創(chuàng)新營銷

南方李錦記專設(shè)41第三章整合分析傳播過程營銷傳播過程描述消費(fèi)行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變基于對(duì)象的傳播模式第三章整合分析傳播過程營銷傳播過程描述42一、一般傳播模式在營銷中的應(yīng)用1、構(gòu)建與基本傳播模式之上的營銷傳播模型第一節(jié)營銷傳播過程描述傳統(tǒng)傳播過程基本模式發(fā)送者噪音反應(yīng)反饋解碼信息編碼接收者媒介一、一般傳播模式在營銷中的應(yīng)用第一節(jié)營銷傳播過程描述傳統(tǒng)傳432、相關(guān)消費(fèi)者反應(yīng)層次模型階段AIDA模型效果層次模型創(chuàng)新擴(kuò)散模型信息處理模型認(rèn)知階段注意注意了解意識(shí)展示、注意理解情感階段興趣欲望喜歡、偏好確信興趣評(píng)價(jià)接受記憶行為階段行動(dòng)購買試用采納行為反應(yīng)過程模型此外還有學(xué)習(xí)層次模型、低度涉入反應(yīng)層次模型和整合信息反應(yīng)模型等等，不同的營銷傳播模型都是各有特點(diǎn)也各有優(yōu)缺點(diǎn)。2、相關(guān)消費(fèi)者反應(yīng)層次模型階段AIDA模型效果層次模型創(chuàng)新擴(kuò)441、營銷傳播過程中信息干擾產(chǎn)生的原因

（1）來自于競爭者和其它利益相關(guān)者的信息干擾；

（2）來自于環(huán)境和傳播媒介自身的信息干擾；

（3）來自于接收者自身的因素，如接收心態(tài)和心理噪音（在信息傳播中的干擾是潛移默化的）

（4）公司或品牌自身傳播信息的不一致。

二、營銷傳播過程中的噪音與干擾1、營銷傳播過程中信息干擾產(chǎn)生的原因

（1）來自于競爭者和其45

（1）編碼與解碼的不一致

由于編碼者與解碼者的知識(shí)、文化背景、經(jīng)驗(yàn)的不一致導(dǎo)致；

（2）傳播過程中任何訊息的損失、歪曲物理和心理（走神,wandering與分心,distraction等）方面的因素所導(dǎo)致的傳播信息的曲解和誤解；

（3）外界的干擾

過多不相關(guān)訊息的充斥，噪聲，物理和人為環(huán)境因素的影響；

（4）傳播中斷

由于環(huán)境因素或?qū)π畔⒌恼`解使信息在傳遞過程中收到破壞；另外，媒體因素的影響也會(huì)導(dǎo)致傳播障礙。2、營銷傳播過程中信息干擾的類型（1）編碼與解碼的不一致

由于編碼者與解碼者的知46三、雙向互動(dòng)的營銷傳播過程

1、尋求有目的（有效）的對(duì)話

（1）所謂有目的的對(duì)話就是指公司或品牌所傳輸?shù)男畔⒉粌H是單純的商業(yè)推廣行為，而且是一種對(duì)顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷。充分體現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向、為核心。

（2）有目的的對(duì)話還意味著公司或品牌在設(shè)計(jì)其營銷信息及渠道時(shí)，不能沒有差別地推動(dòng)傳播互動(dòng)的過程。假如一家老年用品公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品推廣，那么就一定會(huì)導(dǎo)致無效的對(duì)話和無效的營銷結(jié)果。因?yàn)橐话闵暇W(wǎng)的人大多數(shù)是那些年輕人和時(shí)間比較閑散的人。三、雙向互動(dòng)的營銷傳播過程

1、尋求有目的（有效）的對(duì)話

（472、有目的的對(duì)話中的五個(gè)基本要素

（1）追索（Recourse）：就顧客為了尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注的反饋途徑；首要問題就是簡便的聯(lián)絡(luò)方式。

（2）認(rèn)可（Recognition）：指顧客與其他股東對(duì)企業(yè)或品牌的心理感覺；建立數(shù)據(jù)庫，了解顧客交易史。

（3）響應(yīng)（Responsiveness）：指企業(yè)或品牌聆聽消費(fèi)者的反饋意見，并根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)狀況與消費(fèi)者進(jìn)行交流，爭取達(dá)成一致看法。

（4）尊重（Respect）：指企業(yè)或品牌在保持與客戶及潛在消費(fèi)者之間關(guān)系同時(shí)，真正把其視為超越產(chǎn)品和品牌的朋友。

（5）強(qiáng)化（Reinforce）：主要針對(duì)完成購買或者信息接收之后的顧客或潛在顧客而言的。2、有目的的對(duì)話中的五個(gè)基本要素

（1）追索（Recours48一、消費(fèi)者品牌決策過程第二節(jié)消費(fèi)行為與認(rèn)知轉(zhuǎn)變A、消費(fèi)者決策制定過程的各個(gè)階段問題確認(rèn)信息搜集選擇評(píng)價(jià)購買決策購后評(píng)價(jià)B、消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)在心理過程動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)整合態(tài)度構(gòu)成知覺消費(fèi)者決策過程基本模型一、消費(fèi)者品牌決策過程第二節(jié)消費(fèi)行為與認(rèn)知轉(zhuǎn)變A、消費(fèi)者決49二、消費(fèi)行為的外部影響因素

1、人際因素

（1）文化

（2）亞文化

（3）社會(huì)階層

（4）家庭

（5）參照群體和意見領(lǐng)袖

2、非人際因素

（1）時(shí)間

（2）場所

（3）環(huán)境二、消費(fèi)行為的外部影響因素

1、人際因素

（1）文化

（2）50三、消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模式

1、認(rèn)知反應(yīng)法：主要研究消費(fèi)者對(duì)營銷傳播信息的認(rèn)知過程，評(píng)價(jià)消費(fèi)者接觸到特定營銷傳播信息時(shí)的認(rèn)知反應(yīng)。廣告展露對(duì)產(chǎn)品和信息的想法對(duì)信源的想法對(duì)廣告表現(xiàn)的想法購買意圖對(duì)廣告態(tài)度品牌態(tài)度態(tài)度認(rèn)知反應(yīng)購買意圖消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模型三、消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模式

1、認(rèn)知反應(yīng)法：主要研究消費(fèi)者對(duì)營銷512、推敲可能性模型說服過程的推敲可能性模型說服性信息有無激發(fā)動(dòng)機(jī)；主題涉入程度；相關(guān)行為；失調(diào)喚起；認(rèn)知需求有無加工能力？注意力分散；信息理解度；主題熟悉程度；適當(dāng)圖解；恐懼的喚起等認(rèn)知加工過程性質(zhì)（初始態(tài)度等）先入為主好感先入為主好感先入為主好感認(rèn)知結(jié)構(gòu)有無改變；保存記憶不同反應(yīng)程度持久正面態(tài)度轉(zhuǎn)變（說服）持久負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)變保留或重新獲得初始態(tài)度

有無提供說服線索？自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)；需求特征；評(píng)價(jià)式理解；信源特征等態(tài)度暫時(shí)轉(zhuǎn)變是是（有利）否（不利）否否否是中央路徑和周邊路徑2、推敲可能性模型說服過程的推敲可能性模型說服性信息有無激發(fā)52一、人成為營銷傳播過程的主導(dǎo)因素第三節(jié)

基于對(duì)象的傳播模式營銷規(guī)劃及營銷流程進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營銷機(jī)會(huì)研究制定營銷戰(zhàn)略，包括營銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略一、人成為營銷傳播過程的主導(dǎo)因素第三節(jié)基于對(duì)象的傳播模式營531、消費(fèi)者的選擇性信息接觸

（1）選擇性注意

（2）選擇性理解

（3）選擇性記憶2、傳播動(dòng)因的轉(zhuǎn)變

（1）以往傳播流程是線性方式：營銷者（信源）—信息編碼—消費(fèi)者（信宿）。

（2）由于說話者（營銷傳播者）變成傾聽者，于是傳播動(dòng)因出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。

二、傳播對(duì)象價(jià)值突顯及其影響1、消費(fèi)者的選擇性信息接觸

（1）選擇性注意

（2）選擇性理54三、新型營銷傳播模式噪音—占線信號(hào)、公司延遲、不完全信息由客戶所創(chuàng)建的接觸模型信息源客戶或其它股東信息問題、抱怨、贊揚(yáng)渠道電話郵件客戶等信息源客戶或其它利益者反饋—5R（響應(yīng)、追索、認(rèn)可、尊重、強(qiáng)化）噪音—外部干擾、系統(tǒng)障礙、信號(hào)錯(cuò)誤等等信息整合中的新型營銷傳播約略模式信息端點(diǎn)產(chǎn)品品牌及營銷者信息整合利益、需要、價(jià)值渠道選擇媒介及非媒介接觸信息端點(diǎn)客戶或其它利益者反饋—5R（響應(yīng)、追索、認(rèn)可、尊重、強(qiáng)化）三、新型營銷傳播模式噪音—占線信號(hào)、公司延遲、不完全信息由客55經(jīng)典案例：差異化營銷——聯(lián)想電腦

2007年最早啟動(dòng)寒假促銷市場的，要數(shù)國內(nèi)PC老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗(yàn)”理念徹底地深入到產(chǎn)品營銷各個(gè)層面，展開以“創(chuàng)逸生活，引領(lǐng)非凡體驗(yàn)”為主題的體驗(yàn)活動(dòng)和“創(chuàng)意＋動(dòng)力筆記本冬季大促銷”活動(dòng)相結(jié)合，以體驗(yàn)營銷方式結(jié)合產(chǎn)品促銷，吸引消費(fèi)者參與，并借互動(dòng)活動(dòng)，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。

經(jīng)典案例：差異化營銷——聯(lián)想電腦

2007年最56整合營銷傳播的終極追求品牌形象與品牌資產(chǎn)建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系第四章品牌與消費(fèi)者關(guān)系整合營銷傳播的終極追求第四章品牌與消費(fèi)者關(guān)系57品牌故事：雅詩蘭黛

一天，一位燙著卷發(fā)、美麗動(dòng)人的婦人來到艾詩蒂的美容廳。她衣裝雅致，引起了對(duì)美有著特殊愛好的艾詩蒂的注意。艾詩蒂稱贊她衣服漂亮，并詢問衣服購自何處。誰知這位婦人眼也不抬，冷冷地說：“告訴你又有何用？難道你穿得起這樣的衣服嗎？”艾詩蒂滿臉通紅，默默地走開了。正是這位婦人，改變了艾詩蒂一生的事業(yè)。

艾詩蒂?zèng)Q定開創(chuàng)化妝品事業(yè)初期，她既沒有資金打廣告，產(chǎn)品也沒有打入大型商場。但她有一個(gè)女人的直覺：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，把試制的化妝品樣品作為禮物送人，其推銷效果會(huì)更好。

品牌故事：雅詩蘭黛

一天，一位燙著卷發(fā)、美麗動(dòng)人58

機(jī)會(huì)終于來了。當(dāng)她得知紐約最豪華的第五街薩克斯百貨公司的助理采購員姆斯小姐由于汽車事故而使臉上留下難看的疤痕時(shí)，艾詩蒂主動(dòng)把自己生產(chǎn)的雪花膏給她送去。幾個(gè)星期后，這位小姐臉上的疤基本消失了。

沒幾天，薩克斯公司的化妝品采購員主動(dòng)找上門來，向艾詩蒂訂購了一筆貨。艾詩蒂回憶說：“當(dāng)時(shí)我高興地大聲高呼：機(jī)會(huì)終于來了?！?/p>

在一次舞會(huì)上，艾詩蒂認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)紐約美容業(yè)的名家海達(dá)娜·魯賓斯坦夫人。在仔細(xì)端詳了這位夫人之后，艾詩蒂很有禮貌但也很直率地對(duì)她說：“很榮幸能認(rèn)識(shí)你。你長得很漂亮，也很可愛，但是如果你的脖子上再擦上一點(diǎn)雅詩蘭黛粉餅，那就更美了！”說完，艾詩蒂隨即贈(zèng)送了一盒雅詩蘭黛化妝品給海達(dá)娜·魯賓斯坦夫人。

機(jī)會(huì)終于來了。當(dāng)她得知紐約最豪華的第五街薩克斯百貨公司的59

就這樣，或贈(zèng)送，或郵寄，或在慈善活動(dòng)時(shí)免費(fèi)派發(fā)，或隨購買的商品一并給予顧客。艾詩蒂因此贏得了成千上萬的顧客。全球最大高檔化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司，并且仍在不斷拓展業(yè)務(wù)。雅詩蘭黛公司底下還有其他鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、波比·布朗、馬克、原創(chuàng)、簡、唐娜·卡蘭等等。

就這樣，或贈(zèng)送，或郵寄，或在慈善活動(dòng)時(shí)免費(fèi)派發(fā)，或隨60整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，就是整合營銷傳播終極追求。一、品牌觀念與品牌基本內(nèi)涵品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。第一節(jié)整合營銷傳播的終極追求整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，通過61品牌內(nèi)涵

1、真誠（這一要素包括品牌是實(shí)際的、誠實(shí)的、完整的和舒適的）如屈臣氏、麥當(dāng)勞等等

2、激情（具有激情個(gè)性的品牌往往新奇、情緒飽滿、富有想象力并且新潮）如李維斯、雪碧、百事可樂、索尼的廣告等等

3、實(shí)力：包括可靠、才能和成就；如可口可樂、紅塔山、白沙廣告等

4、精密：精密的品牌通常高檔，有魅力。如勞力士、LV、香奈兒、GUCCI等等。

5、耐久：耐久品牌要求結(jié)實(shí)，適合于戶外。如Timberland、耐克等等。

品牌內(nèi)涵

1、真誠（這一要素包括品牌是實(shí)際的、誠實(shí)的、完整的62企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性品牌-顧客關(guān)系二、品牌視角與品牌認(rèn)同產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用生產(chǎn)國符號(hào)使用者形象完整的品牌視角品牌企業(yè)組織聯(lián)想二、品牌視角與品牌認(rèn)同產(chǎn)品生產(chǎn)國符號(hào)使用者形象完631、品牌即產(chǎn)品

（1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合

（2）品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合

（3）品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合

（4）品牌與消費(fèi)者（使用者）結(jié)合

（5）品牌與產(chǎn)品生產(chǎn)地結(jié)合

2、品牌即企業(yè)

（1）企業(yè)的品質(zhì)管理（2）企業(yè)的創(chuàng)新精神（3）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

3、品牌即人

（1）消費(fèi)者選擇自己認(rèn)同的品牌

（2）消費(fèi)者認(rèn)同往往會(huì)涉及其與外圍的關(guān)系

（3）品牌認(rèn)同有利于加強(qiáng)品牌屬性，使產(chǎn)品功能強(qiáng)大。

4、品牌即符號(hào)1、品牌即產(chǎn)品

（1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合

（2）品牌與產(chǎn)品品64聲譽(yù)關(guān)系附加值三、構(gòu)建以品牌為中心的整合體系企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)首席執(zhí)行官CEO運(yùn)營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性構(gòu)成：接觸點(diǎn)、利益相關(guān)者、感知、信息連接互動(dòng)溝通構(gòu)成：媒介聯(lián)系、數(shù)據(jù)庫建立，有效對(duì)話溝通任務(wù)營銷構(gòu)成：集中、相關(guān)、長期、勸說說服顧客及利益相關(guān)者品牌資產(chǎn)整合營銷傳播宏觀管理模式聲譽(yù)關(guān)系附加值三、構(gòu)建以品牌為中心的整合體系企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)65一、品牌形象含義品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。影響品牌形象的三個(gè)因素1、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象2、產(chǎn)品使用者形象3、產(chǎn)品服務(wù)本身的形象第二節(jié)品牌形象與品牌資產(chǎn)一、品牌形象含義第二節(jié)品牌形象與品牌資產(chǎn)66

品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱相關(guān)并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增值的諸以如品牌知名度、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)定及品牌聯(lián)想等一系列要素，是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。二、品牌資產(chǎn)與價(jià)值評(píng)估

品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱相關(guān)并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增67品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估可以從兩個(gè)方面著手進(jìn)行

1、必須分清品牌為每一個(gè)主要產(chǎn)品所帶來的市場收益；

2、將收益歸為幾個(gè)類型：一是品牌；二是產(chǎn)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其它無形資產(chǎn)，如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。

屬于品牌的收益經(jīng)過資本化，為品牌在相應(yīng)的產(chǎn)品市場提供價(jià)值，把不同產(chǎn)品市場上的品牌價(jià)值累加就獲得品牌的總價(jià)值。二、品牌資產(chǎn)與價(jià)值評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估可以從兩個(gè)方面著手進(jìn)行

1、必須分清品牌為每68品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心有利于消費(fèi)者更容易更快了解、整理、記憶品牌信息提高消費(fèi)者感知價(jià)值和使用滿意度同等產(chǎn)品可獲溢價(jià)降低成本

降低對(duì)促銷的依賴獲得利潤高，同時(shí)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升形成競爭壁壘對(duì)老顧客：提高頻率和數(shù)量對(duì)新顧客：吸引購買品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心提高消費(fèi)者感知價(jià)值和使用69三、品牌價(jià)值優(yōu)化與資源整合品牌生產(chǎn)者對(duì)品牌的輸入品牌對(duì)消費(fèi)者的輸入產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷人員流程物理跡象競爭區(qū)別預(yù)期性能質(zhì)量成本自我形象品牌成為一個(gè)有效的連接三、品牌價(jià)值優(yōu)化與資源整合品生產(chǎn)者對(duì)品牌的輸入品牌對(duì)消費(fèi)者的70員工一、品牌關(guān)系內(nèi)涵剖析第三節(jié)建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系顧客政府、社團(tuán)、社區(qū)股東供應(yīng)商金融投資團(tuán)體等特殊利益集團(tuán)、分銷渠道同業(yè)媒體營銷傳播機(jī)構(gòu)品牌關(guān)系中相關(guān)利益群體的存在層級(jí)員工一、品牌關(guān)系內(nèi)涵剖析第三節(jié)建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系顧客政府、71二、建立品牌關(guān)系的基本前提

對(duì)成本的影響對(duì)銷售/利潤的影響1、與現(xiàn)有顧客交易成本較低2、顧客關(guān)系分期分?jǐn)傤櫩瞳@得成本3、品牌擁護(hù)者忠誠較少宣傳費(fèi)用4、掌握滿意顧客比較容易1、忠誠顧客的購買量更多2、忠誠增加長期顧客價(jià)值3、顧客流失的減少增大了銷售量4、失望顧客可能散布不利言論而影響利潤可贏利的顧客關(guān)系二、建立品牌關(guān)系的基本前提

對(duì)成本的影響對(duì)銷售/利潤的影響172二、建立品牌關(guān)系的基本前提

所謂可獲利的品牌關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是保持品牌利益與顧客利益的平衡，只有首先考慮到顧客如何從品牌關(guān)系中獲得利益，才可能保證品牌從中獲得利益顧客從品牌關(guān)系中所得的利益主要體現(xiàn)在以下幾方面：1、降低風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者所負(fù)擔(dān)的購買風(fēng)險(xiǎn)

2、減少成本：這里指的是顧客成本

3、提高效率：指企業(yè)及其品牌對(duì)顧客的服務(wù)效率

4、增加聯(lián)系：即企業(yè)及其品牌與顧客的感情聯(lián)系。二、建立品牌關(guān)系的基本前提

所謂可獲利的品牌關(guān)73整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值本身也即整合營銷傳播終極價(jià)值追求。

三、整合營銷傳播造就品牌關(guān)系

整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)74經(jīng)典案例：締造品牌忠誠——哈雷摩托車

哈雷摩托車曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)邊緣，經(jīng)營權(quán)拱手讓人。然而今天，哈雷摩托車不僅成功擊敗日本摩托車的猛烈攻擊，更建立了忠誠的顧客群，成為全球知名的品牌，最讓人驚訝的是哈雷摩托車的售價(jià)竟然比普通的轎車還要貴。

在美國，有一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫啄ν惺鞘澜缟献钣刑?hào)召力的摩托車品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛的品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，試問這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。經(jīng)典案例：締造品牌忠誠——哈雷摩托車

哈雷摩托75哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷·戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個(gè)國家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7%的比例增長。之所以哈雷歷經(jīng)百代而不衰，在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。

哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由76維持哈雷和消費(fèi)者之間的品牌忠誠關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)。為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動(dòng)，1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，英語簡稱為Ｈ.Ｏ.Ｇ，當(dāng)時(shí)的目的就是想通過這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，Ｈ.Ｏ.Ｇ全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國家。Ｈ.Ｏ.Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人等，均是俱樂部成員。

維持哈雷和消費(fèi)者之間的品牌忠誠關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單77今天，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿品牌忠誠者決非是一朝一夕的努力可以達(dá)到的，早在1916年，哈雷－戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，傾心傾力實(shí)踐為忠誠于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。

今天，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿品牌忠誠者決非是一朝一夕78不同的廣告媒體形態(tài)品牌接觸的多種途徑有效管理不同接觸點(diǎn)第五章媒介與接觸點(diǎn)管理不同的廣告媒體形態(tài)第五章媒介與接觸點(diǎn)管理79第一節(jié)不同的廣告媒體形態(tài)一、印刷媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)價(jià)格低廉靜態(tài)媒體形式易于鎖定目標(biāo)市場受眾被動(dòng)接收可以實(shí)施信息反饋印刷質(zhì)量受限制廣告形式靈活顧客文化限制第一節(jié)不同的廣告媒體形態(tài)一、印刷媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)價(jià)格低80二、電波媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)真實(shí)可感知缺乏選擇性受眾歡迎程度高瞬間展示重復(fù)性強(qiáng)頻道轉(zhuǎn)換快區(qū)域性明確信息干擾對(duì)零售商吸引大成本相對(duì)高二、電波媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)真實(shí)可感知缺乏選擇性受眾歡迎程度81三、戶外媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)覆蓋面廣、接觸率高缺乏選擇性地域靈活性接觸時(shí)間短千人成本較低受眾規(guī)模難以測量顯著的品牌識(shí)別受到環(huán)境的限制提醒機(jī)會(huì)購買三、戶外媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)覆蓋面廣、接觸率高缺乏選擇性地域82國際互聯(lián)網(wǎng)是通過一系列互相連接的計(jì)算機(jī)在全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息交換與傳播的全球性工具

互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢(shì)

（1）傳播范圍廣，不受時(shí)間和地域限制，隨時(shí)隨地；

（2）信息修整與傳遞及時(shí)迅速，隨時(shí)滿足受眾需求；

（3）交互互動(dòng)性強(qiáng)，買賣雙方自由參與即時(shí)互動(dòng)；

（4）價(jià)格相對(duì)低廉，具有較強(qiáng)銷售潛力和創(chuàng)造力；（5）形式多種多樣，多功能、多媒體；

（6）信息容量大，廣告信息可以任意添加；四、媒體延伸與互動(dòng)廣告的發(fā)展——新媒體國際互聯(lián)網(wǎng)是通過一系列互相連接的計(jì)算機(jī)在全83

（7）直接實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷，有針對(duì)和特定性廣告群體；

（8）實(shí)時(shí)性與持久性統(tǒng)一；快捷便利，信息保存久；

（9）市場潛力巨大，全球化傳播。

互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量、把控和效果評(píng)估不易；

（2）網(wǎng)絡(luò)管理混亂，不規(guī)范，收費(fèi)不合理；

（3）虛擬性使受眾特征不明顯，目標(biāo)受眾模糊；

（4）技術(shù)所帶來的網(wǎng)絡(luò)堵塞與擁擠；

（5）存在詐騙、虛假和偽造信息的可能性；

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫成災(zāi)，擔(dān)心電腦病毒侵害。

（7）直接實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷，有針對(duì)和特定性廣告群體；

（8）實(shí)84一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)二、接觸點(diǎn)無時(shí)不刻無所不在第二節(jié)品牌接觸的多種途徑一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)第二節(jié)品牌接觸的多種途徑85一、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息

從企業(yè)以及產(chǎn)品品牌自身的信息傳播方向出發(fā)所設(shè)定的信息類型。計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息第三節(jié)有效管理不同接觸點(diǎn)一、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息第三節(jié)有效管理不同接觸點(diǎn)86二、接觸點(diǎn)管理的可控性與不可控性1、員工信息：是企業(yè)與品牌信息的重要來源。2、人際傳播：口碑傳播與口碑效應(yīng)3、新聞媒體：大眾傳播，可控性變幻莫測4、突發(fā)事件：極大的不可控性接觸點(diǎn)管理是整合營銷傳播中的重要內(nèi)容，涉及的不僅僅是信息的設(shè)計(jì)與制作，尤其是信息關(guān)聯(lián)與信息的控制模式。第三節(jié)有效管理不同接觸點(diǎn)二、接觸點(diǎn)管理的可控性與不可控性第三節(jié)有效管理不同接觸點(diǎn)87數(shù)據(jù)庫的建立與使用直接營銷的概念與方法數(shù)據(jù)庫引導(dǎo)直接營銷第六章數(shù)據(jù)庫與直接營銷數(shù)據(jù)庫的建立與使用第六章數(shù)據(jù)庫與直接營銷88一、數(shù)據(jù)庫優(yōu)化客戶關(guān)系管理1、數(shù)據(jù)庫定義一：數(shù)據(jù)庫是“按照數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來組織、存儲(chǔ)和管理數(shù)據(jù)的倉庫”。

定義二：數(shù)據(jù)庫是依照某種數(shù)據(jù)模型組織起來并存放二級(jí)存儲(chǔ)器中的數(shù)據(jù)集合。

定義三：所有的信息，不論其是以印刷形式，計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)單元形式，還是其它形式存在，都應(yīng)視為數(shù)據(jù)庫。定義四：通過計(jì)算機(jī)收集來數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢符合條件的目標(biāo)對(duì)象。第一節(jié)數(shù)據(jù)庫的建立與使用一、數(shù)據(jù)庫優(yōu)化客戶關(guān)系管理第一節(jié)數(shù)據(jù)庫的建立與使用89一、數(shù)據(jù)庫優(yōu)化客戶關(guān)系管理1、數(shù)據(jù)庫定義一：數(shù)據(jù)庫是“按照數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來組織、存儲(chǔ)和管理數(shù)據(jù)的倉庫”。

定義二：數(shù)據(jù)庫是依照某種數(shù)據(jù)模型組織起來并存放二級(jí)存儲(chǔ)器中的數(shù)據(jù)集合。

定義三：所有的信息，不論其是以印刷形式，計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)單元形式，還是其它形式存在，都應(yīng)視為數(shù)據(jù)庫。定義四：通過計(jì)算機(jī)收集來數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢符合條件的目標(biāo)對(duì)象。第一節(jié)數(shù)據(jù)庫的建立與使用一、數(shù)據(jù)庫優(yōu)化客戶關(guān)系管理第一節(jié)數(shù)據(jù)庫的建立與使用902、數(shù)據(jù)庫與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理CRM是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技（IT）術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。2、數(shù)據(jù)庫與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理CRM是一個(gè)911、分層數(shù)據(jù)庫：從手工填寫系統(tǒng)演化而來，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)。

2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫：在分層數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展而來，通常使用標(biāo)簽來識(shí)別需要分析的記錄和數(shù)據(jù)。

3、關(guān)系數(shù)據(jù)庫：是處于主流地位的數(shù)據(jù)庫形式，一方面是給定消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，另一方面是所有消費(fèi)者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。

二、建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法和途徑1、分層數(shù)據(jù)庫：從手工填寫系統(tǒng)演化而來，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)92

需要注意的問題：

一是數(shù)據(jù)庫將怎樣支持業(yè)務(wù)目的

二是通過什么途徑解決數(shù)據(jù)來源問題

三是對(duì)數(shù)據(jù)庫儲(chǔ)存和管理的要求

四是數(shù)據(jù)庫將被用于哪些方面二、建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法和途徑

需要注意的問題：

一是數(shù)據(jù)庫將怎樣支持業(yè)務(wù)目的

二是通過什93客戶資料越多數(shù)據(jù)庫越具有個(gè)性化顧客數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)高低數(shù)據(jù)數(shù)量低個(gè)性化高個(gè)性化身份數(shù)據(jù)姓名地址交易數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)促銷活動(dòng)反應(yīng)購買增強(qiáng)數(shù)據(jù)人口和生活方式特征互動(dòng)數(shù)據(jù)維修退貨投訴詢問顧客個(gè)人信號(hào)的信息客戶資料越多數(shù)據(jù)庫越具有個(gè)性化顧客數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)高低數(shù)據(jù)數(shù)量低個(gè)94三、對(duì)數(shù)據(jù)庫的科學(xué)管理與有效使用在獲取階段，可以通過數(shù)據(jù)庫匯總一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案；在保留階段，聽取顧客反應(yīng)與交流具有同等重要的價(jià)值；在成長階段，要設(shè)計(jì)顧客增長的程序，鼓勵(lì)已有顧客增加對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)比例。三、對(duì)數(shù)據(jù)庫的科學(xué)管理與有效使用在獲取階段，95一、直接營銷基本含義美國直接營銷協(xié)會(huì)的定義：任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購（直接訂購）、進(jìn)一步查詢（先期生產(chǎn)），并為購買某一商品或服務(wù)而光顧某一店或某一經(jīng)營地點(diǎn)（客流）的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：互動(dòng)性，“互動(dòng)營銷”；整合性，整合媒介傳播；可測量性，效果明顯。第二節(jié)直接營銷概念與方法一、直接營銷基本含義第二節(jié)直接營銷概念與方法96一、直接營銷基本含義直接營銷（directmarketing）定義：一種不通過營銷中間人、使用消費(fèi)者直接渠道（consumer-direct）進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。直接營銷的類型有：直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動(dòng)電視、購物亭營銷以及網(wǎng)上站點(diǎn)和移動(dòng)設(shè)備營銷。

第二節(jié)直接營銷概念與方法一、直接營銷基本含義第二節(jié)直接營銷概念與方法97要考慮的問題：采用直接營銷的意義？有沒有適合于自己市場目標(biāo)的資料庫？如何傳遞營銷傳播信息？

直接營銷的利益：

企業(yè)角度：服務(wù)顧客的最迅速的渠道之一。應(yīng)付越來越高的人力銷售成本。

消費(fèi)者角度：避免高昂的駕車開支、交通堵塞、停車的麻煩、時(shí)間的短缺、結(jié)帳時(shí)的排隊(duì)等。

二、直接營銷在實(shí)踐中的應(yīng)用要考慮的問題：采用直接營銷的意義？有沒有適合于自己市場98直接營銷的個(gè)性化與互動(dòng)程度個(gè)性化程度起始互動(dòng)性反應(yīng)信息一對(duì)一人員銷售實(shí)時(shí)互動(dòng)個(gè)性化傳播公司發(fā)起電話營銷、電話實(shí)時(shí)互動(dòng)可以個(gè)性化公司或顧客發(fā)起電子郵件、傳真延遲反應(yīng)可以個(gè)性化公司或顧客發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)信息修補(bǔ)大眾信息顧客發(fā)起直接郵寄延遲反應(yīng)可以個(gè)性化公司發(fā)起目錄、光盤、錄像延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起聲音文本延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起大眾媒體廣告延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起高低直接營銷的個(gè)性化與互動(dòng)程度個(gè)性化程度起始互動(dòng)性反應(yīng)信息一對(duì)一99第三節(jié)數(shù)據(jù)庫引導(dǎo)直接營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷與直接營銷1、將產(chǎn)品輸入數(shù)據(jù)庫2、數(shù)據(jù)摘要分類3、選擇一個(gè)理想的消費(fèi)者4、運(yùn)用這些數(shù)據(jù)5、同零售業(yè)分享這些數(shù)據(jù)6、數(shù)據(jù)庫精煉數(shù)據(jù)庫營銷步驟第三節(jié)數(shù)據(jù)庫引導(dǎo)直接營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷與直接營銷1、將產(chǎn)品100

數(shù)據(jù)庫一般營銷功能：

1、有助于市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇；

2、可以鎖定目標(biāo)，進(jìn)行定向化銷售；

3、與顧客形成互動(dòng)，滿足顧客個(gè)性化需求及反饋。二、進(jìn)入數(shù)據(jù)庫導(dǎo)向的營銷傳播

數(shù)據(jù)庫一般營銷功能：

1、有助于市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇；

101分析型的操作型的顧客數(shù)據(jù)庫計(jì)劃系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)銷售系統(tǒng)營銷系統(tǒng)顧客服務(wù)系統(tǒng)顧客和潛在顧客以顧客為中心的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)分析型的操作型的顧客數(shù)據(jù)庫計(jì)劃系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)銷售系統(tǒng)營銷系統(tǒng)顧102反應(yīng)次數(shù)\寄出直接營銷郵件數(shù)

訂單數(shù)量\總詢問反饋次數(shù)

案例分析：微碼營銷——數(shù)據(jù)庫營銷

傳統(tǒng)營銷手段對(duì)市場的驅(qū)動(dòng)越來越有限，追求領(lǐng)先的企業(yè)需要新的營銷動(dòng)力。微碼營銷（MicroMarketing）公司通過數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷,幫助思科、甲骨文、德國寶馬、中國網(wǎng)通、美國EMC公司、中國惠普等著名公司開發(fā)并獲取更多的新客戶等方面立下了汗馬功勞。目前“微碼營銷”已經(jīng)不僅僅是中國本土數(shù)據(jù)庫營銷翹楚,北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司的簡稱，而是中國本土數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)和市場推廣手段的縮影，“微碼營銷”已經(jīng)逐步突破IT、電信、醫(yī)療、汽車、零售、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域，在金融行業(yè)中也大受歡迎。三、直接營銷的效果測評(píng)反應(yīng)次數(shù)\寄出直接營銷郵件數(shù)

訂單數(shù)量\總詢問反饋次數(shù)103廣告目標(biāo)與廣告管理廣告信息戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意開發(fā)傳播成本與媒體組合第七章廣告策略及其管理廣告目標(biāo)與廣告管理第七章廣告策略及其管理104一、認(rèn)識(shí)廣告的可能性目標(biāo)第一節(jié)廣告目標(biāo)與廣告管理廣告決策框架溝通和說服過程環(huán)境分析營銷計(jì)劃廣告計(jì)劃實(shí)施消費(fèi)者和市場分析競爭分析廣告角色、銷售力價(jià)格、促銷、公共關(guān)系目標(biāo)選擇/市場細(xì)分/市場定位信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)社會(huì)和法律約束一、認(rèn)識(shí)廣告的可能性目標(biāo)第一節(jié)廣告目標(biāo)與廣告管理廣告決策框105二、廣告的銷售目標(biāo)與中介目標(biāo)

影響廣告的因素

廣告-價(jià)格-分銷-包裝-產(chǎn)品特性-競爭-消費(fèi)者品位廣告的長期影響廣告新顧客態(tài)度改變改變形象即時(shí)銷售未來銷售問題：1、誰是目標(biāo)受眾？2、廣告試圖到達(dá)的目的？3、廣告扮演的角色是什么？步驟：1、確定目標(biāo)受眾2、最終需求行為分析3、導(dǎo)致目標(biāo)對(duì)象需求行為的宣傳和決策過程二、廣告的銷售目標(biāo)與中介目標(biāo)

影響廣告的因素

廣告-價(jià)格-分106一、定位是廣告策略開發(fā)的基礎(chǔ)廣告投放量+訴求點(diǎn)+記憶點(diǎn)=有效廣告產(chǎn)品定位與廣告定位廣告定位與整合營銷傳播在整合營銷傳播中，廣告定位思想就是一種對(duì)信息一致化的策略性確認(rèn)。第二節(jié)廣告信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開發(fā)一、定位是廣告策略開發(fā)的基礎(chǔ)第二節(jié)廣告信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開發(fā)107二、廣告創(chuàng)意與廣告訴求廣告創(chuàng)意：從說什么到怎么說；廣告創(chuàng)意過程始于尋求事實(shí)和尋求構(gòu)思。廣告訴求：即廣告進(jìn)行說服的方式方法；分為理性訴求和情感訴求。情感訴求又分積極和消極兩面。第二節(jié)廣告信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開發(fā)二、廣告創(chuàng)意與廣告訴求第二節(jié)廣告信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開發(fā)108三、廣告表現(xiàn)的符號(hào)形態(tài)

廣告創(chuàng)作表現(xiàn)符號(hào)：廣告文案、廣告圖像、廣告音響

1、廣告文案

要求：不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀松散的文句；避免運(yùn)用類比的句法；要富有個(gè)性，感情真誠，容易記憶；在真實(shí)袒露中展現(xiàn)吸引人的魅力。

第二節(jié)廣告信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開發(fā)三、廣告表現(xiàn)的符號(hào)形態(tài)

廣告創(chuàng)作表現(xiàn)符號(hào)：廣告文109三、廣告表現(xiàn)的符號(hào)形態(tài)

2、設(shè)計(jì)圖案

注意：在平面廣告中的圖案要吸引人；針對(duì)不同對(duì)象使用不同圖案；圖案要與文案相統(tǒng)一和吻合；盡量使用攝影圖片代替手繪的圖形；圖案運(yùn)用第二節(jié)廣告信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開發(fā)三、廣告表現(xiàn)的符號(hào)形態(tài)

2、設(shè)計(jì)圖案

注意：在1103、電視廣告

注意：

（1）努力通過畫面來展示；

（2）關(guān)鍵性訴求自然表露出來；

（3）盡量重復(fù)品牌名稱，增強(qiáng)品牌感染力和記憶性；（4）把產(chǎn)品塑造成廣告中的英雄；

（5）時(shí)間有限，電視廣告不必做不必要的開場白；

（6）多采用特寫鏡頭，用近景來替代遠(yuǎn)景。

3、電視廣告

注意：

（1）努力通過畫面來展示；

（2）關(guān)鍵111一、廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應(yīng)分析對(duì)于媒體邊際效應(yīng)的分析要注意兩個(gè)方面：一是識(shí)媒體在廣告信息傳播中受眾的接受狀況和影響程度；二是不同媒體所特有的接觸特點(diǎn)和接觸效果。第三節(jié)傳播成本與媒體組合第三節(jié)傳播成本與媒體組合112一、廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應(yīng)分析媒體邊際效益評(píng)價(jià)概念：到達(dá)或到達(dá)率視聽率目標(biāo)覆蓋率毛評(píng)點(diǎn)千人成本。第三節(jié)傳播成本與媒體組合第三節(jié)傳播成本與媒體組合113一、廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應(yīng)分析廣告最佳頻次涉及三方面問題：什么是廣告何時(shí)的展示次數(shù)？在一次購買周期中，三次廣告就可以產(chǎn)生或維持顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。有效展示與衰減。有效展示是廣告必須展示的最小次數(shù)。衰減的概念正好相反，是廣告的最多展示次數(shù)。什么情況下需要高頻次展示？以一周為一周期，通常需要3-4次的平均展示。第三節(jié)傳播成本與媒體組合第三節(jié)傳播成本與媒體組合114二、媒體目標(biāo)與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1、媒體的確認(rèn)對(duì)廣告創(chuàng)作具有某種限定性

2、對(duì)媒體確認(rèn)意味著廣告?zhèn)鞑ふ业阶罴研畔⑤d體

3、媒體戰(zhàn)略一個(gè)中心即媒體預(yù)算投入，對(duì)媒體費(fèi)用合理分配。第三節(jié)傳播成本與媒體組合第三節(jié)傳播成本與媒體組合115二、媒體目標(biāo)與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

媒體目標(biāo)：受眾目標(biāo)和信息目標(biāo)受眾目標(biāo)即廣告策略所規(guī)定要送達(dá)信息的特定群體；市場細(xì)分是確定目標(biāo)受眾的基本方法。信息目標(biāo)也即傳播目標(biāo)，內(nèi)容是有多少目標(biāo)受眾可以接收到廣告，其接受廣告的時(shí)間、地點(diǎn)及接收量是多少，這些廣告對(duì)受眾可能產(chǎn)生的影響的程度如何？另外還得考慮受眾反饋的可能和反饋情況。第三節(jié)傳播成本與媒體組合二、媒體目標(biāo)與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

媒體目標(biāo)：受眾目標(biāo)和信息目標(biāo)第三116三、媒體組合達(dá)成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化

1、媒體形態(tài)評(píng)價(jià)的幾個(gè)因素：總廣告目標(biāo)和策略、媒體受眾規(guī)模與特征、媒體展露價(jià)值及媒體成本。

2、媒體廣告形式選擇

（1）廣告的規(guī)模：廣告時(shí)間長度或空間大??；規(guī)模越大成本越高。

（2）廣告的位置：一則廣告在特定媒體發(fā)布時(shí)所處的規(guī)定地位。黃金時(shí)段、頭版頭條等。第三節(jié)傳播成本與媒體組合三、媒體組合達(dá)成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化

1、媒體形態(tài)評(píng)價(jià)的幾個(gè)因素：總廣告117三、媒體組合達(dá)成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化

3、媒體組合原則

1）媒體組合具有互補(bǔ)性，必須能擴(kuò)大廣告受眾總量；

2）提高單一媒體受眾到達(dá)頻率，適當(dāng)重復(fù)增強(qiáng)廣告記憶，刺激廣告聯(lián)想；

3）媒體組合在刊播周期上應(yīng)有機(jī)協(xié)調(diào)、密切配合；

4）媒體組合要達(dá)到效益最大化。第三節(jié)傳播成本與媒體組合三、媒體組合達(dá)成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化

3、媒體組合原則

1）媒體組合具有118廣告媒體組合案例

金佰利克拉克公司通過電視廣告、印刷品廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來宣傳它們的軟包裝面巾紙。

商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)是:建立認(rèn)知程度并領(lǐng)導(dǎo)潮流。

目標(biāo)人群:之前難于影響到的消費(fèi)者。

金佰利克拉克公司希望衡量網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于到達(dá)他們部分目標(biāo)市場受眾的能力，這部分市場是他們的電視廣告和平面廣告所不能覆蓋到的。

他們?nèi)绾巫龅?/p>

公司分配了全部資金的75%給電視廣告，23%的資金給印刷品廣告，2%的資金給在線廣告。然后他們分析了每一種媒體的影響力，這些影響力表現(xiàn)在自動(dòng)提升品牌的認(rèn)知度、品牌形象、購買欲和緊跟潮流的欲望。廣告媒體組合案例

金佰利克拉克公司通過電視廣告、印刷品廣告以119他們發(fā)現(xiàn)了什么

在線廣告補(bǔ)充了非在線廣告并且將信息傳達(dá)到42%的消費(fèi)者，電視廣告很少或者根本沒有到達(dá)過這些消費(fèi)者。在到達(dá)率，提高主要品牌的標(biāo)準(zhǔn)包括自動(dòng)品牌認(rèn)知度，產(chǎn)品形象以及購買欲這方面，雜志廣告和在線廣告是最優(yōu)化的最有效的組合。對(duì)于軟包裝面巾紙來說，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠到達(dá)26%的潛在的目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告和印刷品廣告明顯地?cái)U(kuò)大了影響范圍。

他們發(fā)現(xiàn)了什么

在線廣告補(bǔ)充了非在線廣告并且將信息傳達(dá)到4120銷售促進(jìn)概念及功能銷售促進(jìn)的基本方法整合傳播與銷售促進(jìn)第八章促銷中的偏好建立銷售促進(jìn)概念及功能第八章促銷中的偏好建立121一、銷售促進(jìn)的基本含義銷售促進(jìn)（SP）簡稱促銷是營銷溝通的一個(gè)重要組成部分。廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的的活動(dòng)都屬于促銷范疇；狹義而言，促銷就是幫助銷售的各種活動(dòng)。第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及功能

一、銷售促進(jìn)的基本含義第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及功能122二、銷售促進(jìn)的作用和功能1、促銷中包含促使購買者購買的額外激勵(lì)，這些激勵(lì)通常是促銷計(jì)劃中的關(guān)鍵要素。2、銷售促進(jìn)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，同時(shí)還有利于保持競爭中的主動(dòng)性，保有市場占有量及建立品牌關(guān)系。第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及功能

二、銷售促進(jìn)的作用和功能第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及功能123三、銷售促進(jìn)與消費(fèi)者品牌偏好品牌偏好是品牌力重要組成部分，指某一市場中消費(fèi)者對(duì)該品牌喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。品牌與品牌之間的戰(zhàn)爭，就是一場由營銷傳播與促銷所構(gòu)建成的消費(fèi)者心理戰(zhàn)，每個(gè)品牌都竭盡所能的想擊敗對(duì)手，獲取最高的品牌偏好與忠誠度。偏好建立促銷通過多重性變化，在使得促銷形式更多樣同時(shí)，其內(nèi)涵也更加豐富和深刻。第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及功能

三、銷售促進(jìn)與消費(fèi)者品牌偏好第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及功能124一、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)1、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)的基本目標(biāo)（1）促進(jìn)試用性購買是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或新品牌嘗試性購買，并說服試用者建立購買形態(tài)；（2）鼓勵(lì)多次購買是鼓勵(lì)消費(fèi)者提高購買頻率或購買量，從而進(jìn)一步增加對(duì)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)。（3）改善品牌形象是運(yùn)用促銷維持現(xiàn)有顧客與品牌之間的聯(lián)系，可以達(dá)到適當(dāng)改善品牌形象目的。第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法一、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法125一、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)2、針對(duì)大眾消費(fèi)者的主要促銷方法

（1）折價(jià)券：買100送120

（2）樣品贈(zèng)送：樣品郵送、上門發(fā)送、包裝附贈(zèng)、店堂贈(zèng)送等

（3）包裝變化：酬謝包裝、贈(zèng)品包裝、容器包裝等

（4）減價(jià)銷售：長虹引發(fā)的彩電大戰(zhàn)

（5）抽獎(jiǎng)活動(dòng)：多為現(xiàn)場抽獎(jiǎng)促銷第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法一、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法126一、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)2、針對(duì)大眾消費(fèi)者的主要促銷方法

（6）集卡兌換：12生肖卡

（7）顧客競賽：一般和公關(guān)活動(dòng)相互搭配，有助于提升企業(yè)形象和品牌形象及產(chǎn)品宣傳。

（8）參觀展示：百聞不如一見，旅游中的參觀展示。

（9）講習(xí)推廣：有組織、有計(jì)劃地集中講解

（10）會(huì)員俱樂部：以產(chǎn)品品牌愛好者為對(duì)象，設(shè)立俱樂部。第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法一、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法127二、針對(duì)中間商的促銷

具體實(shí)施目標(biāo)：

獲得中間商的支持；擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)；建立中間商庫存；改變與中間商的關(guān)系

促銷形式：

優(yōu)惠折扣；合作廣告；店頭宣傳；銷售競賽；訂貨會(huì)第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法二、針對(duì)中間商的促銷

具體實(shí)施目標(biāo)：

獲得中間商的支持；擴(kuò)128三、針對(duì)公司推銷人員的促銷

1、銷售會(huì)議：向推銷人員介紹公司及產(chǎn)品營銷計(jì)劃；

2、人員培訓(xùn)：上崗培訓(xùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)、營銷技能培訓(xùn)等

3、宣傳資料：產(chǎn)品手冊(cè)、廣告招貼和價(jià)格資訊等

4、促銷提成：在促銷活動(dòng)中對(duì)推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)第二節(jié)銷售促進(jìn)的基本方法三、針對(duì)公司推銷人員的促銷

1、銷售會(huì)議：向推銷人員介紹公司129一、銷售促進(jìn)策劃的綜合考慮銷售促進(jìn)的程序、原則和步驟第一步：確立銷售促進(jìn)活動(dòng)的目的第二步：促銷活動(dòng)的基本構(gòu)想第三步：促銷活動(dòng)實(shí)施及其配合第四步：促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)第五步：促銷活動(dòng)的效果測定第三節(jié)整合傳播與銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn)策劃的綜合考慮第三節(jié)整合傳播與銷售促進(jìn)130二、制定銷售促進(jìn)的忠誠計(jì)劃為了不流失現(xiàn)有客戶而專門設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，被稱為忠誠度營銷或頻繁營銷。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷忠誠度計(jì)劃可以提高客戶保有水平，這意味著可以分?jǐn)備N售成本。第三節(jié)整合傳播與銷售促進(jìn)二、制定銷售促進(jìn)的忠誠計(jì)劃第三節(jié)整合傳播與銷售促進(jìn)131三、作為一種整合工具的銷售促進(jìn)

1、保證營銷傳播中信息的一致性和連續(xù)性

2、通常把重心放在提高短期銷售效果上，這種短期效果能上升成為一種穩(wěn)定的品牌關(guān)系

3、促銷與其他營銷傳播工具整合，可以在相互之間實(shí)現(xiàn)提升齒輪效應(yīng)。

4、促銷與其他營銷手段相互配合是整合營銷傳播的必然要求。第三節(jié)整合傳播與銷售促進(jìn)三、作為一種整合工具的銷售促進(jìn)

1、保證營銷傳播中信息的一致132案例：娃哈哈的營銷之道

娃哈哈開始基于“聯(lián)銷體”制度（聯(lián)銷體制度是娃哈哈和代理商之間建立的一個(gè)共同經(jīng)營產(chǎn)品的渠道體制，從廠家、經(jīng)銷商到終端每個(gè)環(huán)節(jié)的利益和義務(wù)都會(huì)得到明確）的渠道再設(shè)計(jì)：首先，娃哈哈自建銷售隊(duì)伍，擁有一支約2000人的銷售大軍，隸屬公司總部并派駐各地，負(fù)責(zé)廠商聯(lián)絡(luò)，為經(jīng)銷商提供服務(wù)并負(fù)責(zé)開發(fā)市場、甄選經(jīng)銷商；其次，娃哈哈在全國各地開發(fā)1000多家業(yè)績優(yōu)異、信譽(yù)較好的一級(jí)代理商，以及數(shù)量眾多的二級(jí)代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。娃哈哈針對(duì)多種零售業(yè)態(tài)，分別設(shè)計(jì)開發(fā)不同的渠道模式：對(duì)于機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型企業(yè)等集團(tuán)顧客，廠家上門直銷；對(duì)于大型零售賣場及規(guī)模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對(duì)于一般超市、酒店餐廳以及數(shù)量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復(fù)合”結(jié)構(gòu)，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業(yè)態(tài)中都取得一定的競爭優(yōu)勢(shì)。

案例：娃哈哈的營銷之道

娃哈哈開始基于“聯(lián)銷體”133公共關(guān)系與整合傳播營銷公共關(guān)系的運(yùn)用公共關(guān)系計(jì)劃與操作第九章整合運(yùn)用公共關(guān)系公共關(guān)系與整合傳播第九章整合運(yùn)用公共關(guān)系134一、公關(guān)概念與屬性1、公關(guān)概念公共關(guān)系是評(píng)估公眾態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策和程序并采取行動(dòng)和進(jìn)行溝通，以獲得公眾的理解和接受的管理職能。第一節(jié)公共關(guān)系與整合傳播一、公關(guān)概念與屬性第一節(jié)公共關(guān)系與整合傳播135一、公關(guān)概念與屬性2、公關(guān)功能及傳播特征

（1）影響的對(duì)象不同：不僅包括既定的目標(biāo)受眾，還要包括政府或社會(huì)調(diào)節(jié)部門，企業(yè)內(nèi)部員工以及媒體受眾。

（2）影響途徑不同：運(yùn)用人際關(guān)系處理和利用媒體宣傳達(dá)到影響效果。

（3）投資成本不同：公關(guān)的相對(duì)成本和絕對(duì)成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告或其它促銷方式。第一節(jié)公共關(guān)系與整合傳播一、公關(guān)概念與屬性第一節(jié)公共關(guān)系與整合傳播136二、公關(guān)的目標(biāo)指向