服務(wù)營銷第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

服務(wù)營銷組合篇

目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷人員有形展示過程第七章

服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓與有形產(chǎn)品銷售不同，顧客帶走的只是效果和狀態(tài)的改變！二、服務(wù)產(chǎn)品的層次概念：顧客利益概念服務(wù)觀念基本服務(wù)組合（靜態(tài)）服務(wù)遞送體系（動(dòng)態(tài)）1234（一）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益指在購買過程中，顧客所追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。服務(wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)區(qū)別服務(wù)企業(yè)提供的是什么和顧客可以從中獲得的利益是什么，是有關(guān)服務(wù)概念的一個(gè)重要問題?！M(fèi)者利益觀點(diǎn)消費(fèi)者利益觀點(diǎn)的兩種特性（John.Bateson）：服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，沒有服務(wù)遞送體系，服務(wù)就不可能存在，因此，服務(wù)遞送體系是服務(wù)產(chǎn)品界定上最為基礎(chǔ)的要素；顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。通過以上分析，服務(wù)的概念可以作出以下區(qū)分：服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)顧客所感知到的服務(wù)對(duì)顧客而言只有能給他們帶來利益的、他們所能感知到的服務(wù)才是真正意義上的服務(wù)。因此，對(duì)企業(yè)而言，區(qū)別企業(yè)提供的服務(wù)與顧客感知到的服務(wù)，是非常重要的。（二）服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念

服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心，是服務(wù)企業(yè)基于顧客需要而提供的普遍化利益。對(duì)于服務(wù)營銷管理者而言，基本的工作就是在界定服務(wù)觀念之后，將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)。服務(wù)營銷觀念的實(shí)質(zhì)就是以服務(wù)為導(dǎo)向的觀念，正確的服務(wù)營銷觀念能提高顧客滿意度，形成顧客忠誠。服務(wù)營銷觀念和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別：市場(chǎng)營銷觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向，圍繞市場(chǎng)需求展開，但把把營銷中的服務(wù)部門視為成本中心而不是利潤中心。服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個(gè)部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。（三）基本服務(wù)組合

基本服務(wù)組合是服務(wù)概念的具體體現(xiàn)形式，指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成?；痉?wù)組合主要表現(xiàn)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量，即顧客究竟能夠從服務(wù)中獲取什么樣的服務(wù)利益。用組合的方式描述服務(wù)，使相對(duì)無形抽象的服務(wù)變得真實(shí)具體，提高服務(wù)產(chǎn)品的可感知性。靜態(tài)

基本服務(wù)組合的管理（服務(wù)要素、形態(tài)、水平）

服務(wù)數(shù)量

服務(wù)質(zhì)量基本服務(wù)組合1、基本服務(wù)組合的管理服務(wù)組合的管理包含下列3方面的內(nèi)容：

（1）服務(wù)要素從管理的角度看，基本服務(wù)組合主要包括3個(gè)服務(wù)要素:

核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能，如住宿是酒店的核心服務(wù)。

便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)，是傳遞核心服務(wù)所必須具備的一些基本的輔助物品和相關(guān)的輔助服務(wù)。如看電影需要電影票，酒店的預(yù)訂服務(wù)等。輔助服務(wù)（附加服務(wù)）：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來，如旅館的保管服務(wù)、信息服務(wù)。

基本服務(wù)組合的三要素消費(fèi)者追求的最核心的利益質(zhì)量水平人員品牌等待時(shí)間支持性設(shè)備維修提供信貸安裝技術(shù)培訓(xùn)送貨核心服務(wù)便利服務(wù)輔助服務(wù)

核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)三者的辨析：

核心服務(wù)是服務(wù)組合的內(nèi)核，其無形的成分較多，是服務(wù)組合存在的理由和價(jià)值；便利服務(wù)是促使顧客方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素，其有形的成分較多，是服務(wù)組合必不可少的；輔助服務(wù)是增加服務(wù)價(jià)值的服務(wù)要素，無形與有形成分兼而有之，要視具體服務(wù)而定，是建立服務(wù)產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)要素。在這三者中，核心服務(wù)和便利性服務(wù)是顧客需求拉動(dòng)的，輔助性服務(wù)要素是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的。便利服務(wù)往往是義務(wù)性的，配合核心服務(wù)，而輔助服務(wù)往往作為企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的手段?；痉?wù)組合舉例基本服務(wù)組合舉例核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)保障民航運(yùn)輸酒店住宿便利服務(wù)投保單、保險(xiǎn)單機(jī)票、登機(jī)、行李托運(yùn)酒店預(yù)訂系統(tǒng)、機(jī)場(chǎng)接送輔助服務(wù)健康俱樂部空中傳真、電話服務(wù)會(huì)議安排、代訂機(jī)票（2）服務(wù)形態(tài)

在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)的。（3）服務(wù)水平

消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷，是服務(wù)使用者對(duì)于他們所將獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。2、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要憑據(jù)，是服務(wù)營銷決策的基本重點(diǎn)。有關(guān)服務(wù)質(zhì)量方面的一系列問題：就服務(wù)的內(nèi)涵而言，服務(wù)質(zhì)量是一種綜合的評(píng)價(jià)，包括很多層面，如服務(wù)的可信度、服務(wù)的品級(jí)和服務(wù)的精確性。檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量很不容易。要以消費(fèi)者的眼光來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。

3、服務(wù)數(shù)量指提供給使用者或顧客的服務(wù)額度在服務(wù)決策中，與服務(wù)數(shù)量有關(guān)的對(duì)策包括：服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時(shí)效性服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量（四）服務(wù)遞送體系——服務(wù)過程（拓展的服務(wù)組合）服務(wù)過程的三要素：1、服務(wù)的易接近性——可獲得性服務(wù)過程要具有易得性：時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景、員工數(shù)量和能力、技術(shù)在提高服務(wù)中的運(yùn)用2、顧客與企業(yè)之間的交換過程——互動(dòng)性顧客與員工、顧客與設(shè)備、顧客之間、顧客與其它系統(tǒng)（程序、制度等）3、顧客參與——參與性動(dòng)態(tài)顧客傳遞系統(tǒng)的兩大要素：人：公司本身的人員、客戶見得到的人以及見不到的人、不可或缺的消費(fèi)群眾；有形展示：建筑屋、廠房、設(shè)備、工具、設(shè)施布局陳設(shè)等設(shè)施性物品和輔助性物品。服務(wù)組合猶如一顆顆珍珠，只有通過服務(wù)過程這根線連接起來，才能成為美麗的珍珠項(xiàng)鏈。服務(wù)要素經(jīng)由過程安排才能打上時(shí)間、地點(diǎn)、人物、工具和環(huán)境的坐標(biāo)。招商銀行“金葵花”的服務(wù)概念“金葵花”理財(cái)是招商銀行適應(yīng)個(gè)人客戶日益增長的理財(cái)服務(wù)需要推出的面向高端客戶提供的高品質(zhì)、個(gè)性化綜合理財(cái)服務(wù)。針對(duì)高端客戶的多樣化利益需要，“金葵花”開發(fā)了“因您而變”的服務(wù)觀念。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一、服務(wù)產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出S形周期曲線包括四個(gè)階段：引入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售量緩慢增長的時(shí)期成長期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時(shí)期衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期產(chǎn)品生命周期圖投入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售量營業(yè)額利潤1、引入期服務(wù)的生命周期開始于服務(wù)的上市，其長短取決于顧客認(rèn)識(shí)新服務(wù)并消除主觀上的購買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的時(shí)間。其特點(diǎn)是：銷量少，上升慢，推銷成本高，收益率低，甚至可能在盈虧平衡點(diǎn)下。營銷策略：篩選一些最可能對(duì)新服務(wù)發(fā)生興趣的潛在顧客，直接與其溝通，采用中低價(jià)位結(jié)合大力度促銷的快速滲透策略。2、成長期隨著最初的購買者保持忠誠，新的購買者在促銷和口碑的帶動(dòng)下會(huì)嘗試購買，服務(wù)需求開始膨脹。特點(diǎn)：生產(chǎn)和流通成本隨銷量的增加而減少，收益率快速上升，受先入者壟斷收益的吸引，眾多廠家開始進(jìn)入。營銷策略：擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，增加服務(wù)種類，改善服務(wù)質(zhì)量，大力促銷宣傳，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。3、成熟期服務(wù)被眾多銷售商模仿，促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。特點(diǎn)：穩(wěn)定的市場(chǎng)份額給企業(yè)帶來巨大的銷售利潤，但利潤經(jīng)歷最高點(diǎn)之后開始走向下坡。營銷策略：一方面企業(yè)通過降價(jià)維持市場(chǎng)份額，另一方面競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者開始把贏取的利潤用于新一輪次的服務(wù)創(chuàng)新，而弱者開始退出市場(chǎng)。4、衰退期由于顧客消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，服務(wù)技術(shù)過時(shí)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的服務(wù)等，使得服務(wù)銷售量開始下降。特點(diǎn)：服務(wù)銷售量下降，利潤率下降，不扭轉(zhuǎn)經(jīng)營思路只能看著這項(xiàng)服務(wù)消亡。應(yīng)當(dāng)對(duì)衰退期的服務(wù)市場(chǎng)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，一種需求進(jìn)入衰退期的細(xì)分市場(chǎng)并不等于沒有市場(chǎng)容量，但需要服務(wù)企業(yè)具備出奇制勝的營銷戰(zhàn)略，能夠巧妙控制成本收益。二、服務(wù)業(yè)增長策略任何產(chǎn)品都有一個(gè)從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)決策時(shí)必須注意服務(wù)的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略問題。服務(wù)/市場(chǎng)矩陣（Ansoff矩陣），顯示了服務(wù)企業(yè)基于服務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展兩個(gè)方向的增長戰(zhàn)略，從而形成了服務(wù)企業(yè)的四種基本增長戰(zhàn)略。服務(wù)產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多角化發(fā)展現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品新服務(wù)產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌即使在一場(chǎng)可怕的自然災(zāi)害中我們擁有的所有資產(chǎn)、所有建筑以及所有設(shè)備都?xì)牧?，我們?nèi)匀豢梢詰{借我們的品牌價(jià)值籌集到重建這一切的全部資金。

——麥當(dāng)勞一位CEO

品牌或許是公司最持久的資產(chǎn)。一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素品牌：一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！评?科特勒品牌的基本職能是把公司的產(chǎn)品和服務(wù)同其他公司區(qū)分開來.品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。2012年世界品牌500強(qiáng)排行榜前十名第一名Google谷歌第二名Microsoft微軟第三名Coca-Cola可口可樂第四名Apple蘋果第五名Amazon亞馬遜第六名GE通用電氣第七名IBM國際商業(yè)機(jī)器第八名Mercedes-Benz梅賽德斯-奔馳第九名Facebook

臉譜第十名McDonald‘s麥當(dāng)勞

資料來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室官方網(wǎng)站2012《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》

公司排名品牌價(jià)值

1、中國移動(dòng)(ChinaMobile)2385.68億

2、國家電網(wǎng)2239.66億

3、中國工商銀行2217.52億

4、CCTV1546.72億

5、中國人壽1261.55億（資料來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室官方網(wǎng)站）對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)公司通過多種方式，如設(shè)備商標(biāo)、印刷、電視廣告、運(yùn)貨卡車等把其品牌傳遞給顧客、潛在顧客等。服務(wù)品牌的核心是公司的名稱，其他標(biāo)記也起著重要作用。服務(wù)品牌的涵義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用。因此，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于提高預(yù)期的品牌形象至關(guān)重要。二、服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象等價(jià)值觀念。服務(wù)品牌包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)