非營利組織的行銷管理與募款策略課件

非營利組織的行銷管理與募款策略黃冠航、鄭十維、張效齊郭峻廷、徐鵬麒1非營利組織的行銷管理與募款策略黃冠航、鄭十維、張效齊1第一節(jié)、行銷與非營利組織行銷2第一節(jié)、行銷與非營利組織行銷2行銷與非營利組織行銷行銷的概念意義過去NPO的矛盾心態(tài)NPO現(xiàn)重行銷之因3行銷與非營利組織行銷行銷的概念3行銷與非營利組織行銷非營利組織需要行銷的理由非營利行銷與營利行銷之差異

十大差異點(diǎn)

非營利與營利行銷的收入與費(fèi)用之差異4行銷與非營利組織行銷非營利組織需要行銷的理由4行銷與非營利組織行銷非營利組織策略性行銷規(guī)劃步驟見課本圖9-25行銷與非營利組織行銷非營利組織策略性行銷規(guī)劃步驟5第二節(jié)、非營利組織策略性行銷步驟的內(nèi)涵6第二節(jié)、非營利組織策略性行銷步驟的內(nèi)涵6一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的1.使命：組織的使命有三個(gè)(一)顧客群(二)顧客的需求(三)滿足的技巧使命應(yīng)包括三種：意圖、事業(yè)、價(jià)值有三種指標(biāo)可以衡量組織使命的正確性7一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的1.使命：組織的使命有三個(gè)7一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的(續(xù))2.目標(biāo)與標(biāo)的：目標(biāo)是概略性的陳述標(biāo)的則是明確可以測量的成果陳述3.使命、目標(biāo)、標(biāo)的的關(guān)係：使命目標(biāo)標(biāo)的

8一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的(續(xù))2.目標(biāo)與標(biāo)的：8二、評估外在環(huán)境的要素1.整體環(huán)境：發(fā)展與趨勢對使用者的影響2.市場狀態(tài)：使用者、捐款人、志願(yuàn)服務(wù)者所形成的狀態(tài)3.競爭者：(一)直接與間接的競爭者(二)競爭者的優(yōu)勢/弱點(diǎn)(三)什麼競爭會對服務(wù)對象構(gòu)成威脅(四)必須在使用者與捐款者市場做檢定9二、評估外在環(huán)境的要素1.整體環(huán)境：發(fā)展與趨勢對使用者的影響二、評估外在環(huán)境的要素(續(xù))4.其他公眾：(一)對其他公眾的影響(二)服務(wù)資源的選擇，有利與無利的哪一種會被選擇?(三)公眾如何評鑑組織？如何選擇？10二、評估外在環(huán)境的要素(續(xù))4.其他公眾：10三、組織內(nèi)在環(huán)境了解組織的優(yōu)缺點(diǎn)1.陳述使命：組織的使命為何？使命如何發(fā)展以及如何挑選的？如何讓成員都知道？2.目標(biāo)與標(biāo)的：如何指定目標(biāo)？組織的目的是否全部成員皆了解？有效評估的考量？11三、組織內(nèi)在環(huán)境了解組織的優(yōu)缺點(diǎn)11三、組織內(nèi)在環(huán)境(續(xù))3.資源：人力、財(cái)力、技術(shù)、競爭力、應(yīng)變計(jì)畫；組織的主要資源與其限制為何？怎麼支配？如何競爭資源？未來改變的所有計(jì)劃為何？

4.策略：使用者、捐款人、資源分配策略；針對上述成員有哪種核心策略？資源的分配與行銷是否一致？12三、組織內(nèi)在環(huán)境(續(xù))3.資源：人力、財(cái)力、技術(shù)、競爭力、應(yīng)四、發(fā)展核心行銷策略1.市場區(qū)隔與市場目標(biāo)：需確定本身所在的市場，做好市場定位，正確順序?yàn)?一)顧客調(diào)查(二)想要打交到的的族群(三)制定政策、活動範(fàn)圍(四)向市場傳播13四、發(fā)展核心行銷策略1.市場區(qū)隔與市場目標(biāo)：13四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))區(qū)隔市場可分三大類：人口、地理、心理謝儒賢的四種區(qū)隔法(一)市場區(qū)隔(二)使用者特質(zhì)的區(qū)隔(三)市場區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)(四)目標(biāo)市場與策略規(guī)劃14四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))區(qū)隔市場可分三大類：人口、地理、心四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))2.市場定位：需尋求一獨(dú)特的地位3.行銷組合：分為四項(xiàng)：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷四種方式的組合進(jìn)行行銷15四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))2.市場定位：15第三節(jié)

非營利組織募款策略與募款管理16第三節(jié)

非營利組織募款策略與募款管理16一、募款行銷導(dǎo)向1.產(chǎn)品導(dǎo)向階段2.銷售導(dǎo)向階段3.策略性行銷階段4.顧客滿意導(dǎo)向階段17一、募款行銷導(dǎo)向1.產(chǎn)品導(dǎo)向階段17二、募款的發(fā)展階段1.最早形式是乞求2.次一階段是『收集』3.近年出現(xiàn)『計(jì)畫性募款運(yùn)動』4.最近更進(jìn)一步將『募款』重新解釋為『發(fā)展』18二、募款的發(fā)展階段1.最早形式是乞求18三、認(rèn)識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展募款的行銷環(huán)境1.外在總體環(huán)境2.內(nèi)部環(huán)境3.相關(guān)組織環(huán)境4.競爭與市場環(huán)境19三、認(rèn)識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展募款的行銷環(huán)境19三、認(rèn)識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展認(rèn)識募款發(fā)展的三角錐1.一般募款2.主要募款3.財(cái)產(chǎn)及遺產(chǎn)捐贈20三、認(rèn)識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展認(rèn)識募款發(fā)展的三角錐20四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場甲、個(gè)人市場1.個(gè)人是慈善捐款的主要來源大眾捐款＞政府補(bǔ)助、企業(yè)界捐助＞民間基金會、會員或董事會捐款2.瞭解個(gè)人捐款的動機(jī)，才能設(shè)法增加勸募工作的效力行銷學(xué)大師科特勒（PhilipKotler）：人之所以願(yuàn)意『給』是為了『受』21四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場21四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場乙、企業(yè)市場在我國稅法規(guī)定企業(yè)捐贈全年收入的10%可以抵扣營業(yè)所得稅，因此減稅是企業(yè)捐贈主要?jiǎng)訖C(jī)之一。另外非營利組織也會根據(jù)以下條件，自行尋找合適的企業(yè)組織對象：(1)本地公司、(2)關(guān)聯(lián)公司、(3)企業(yè)形象所宣稱的公司、(4)私人關(guān)係或接觸所得的線索、(5)特殊資源、(6)長期合作對象22四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場22四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場丙、基金市場：在美國的稅法裡規(guī)定「基金會」須有最低的捐獻(xiàn)求，因此基金會固定會在毎年的總資產(chǎn)額裡捐獻(xiàn)出5%以上給非營利機(jī)構(gòu)。相較於臺灣這部份並不明顯，明顯比美國差很多。23四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場23四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場丁、政府機(jī)構(gòu)無論是「公辦民營」「委託辦理」「申請補(bǔ)助」等，想要獲得政府的相關(guān)補(bǔ)助，就得要詳細(xì)瞭解政府補(bǔ)助的方式及標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在政府預(yù)算內(nèi)取得資源，以利非營利組織的運(yùn)作。24四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場24四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場戊、聯(lián)合募款機(jī)構(gòu)聯(lián)合勸募的宗旨是統(tǒng)一募款合理分配，因此非營利組織也可向聯(lián)合勸募組織尋求資源。惟在臺灣，「聯(lián)合勸募組織」是以「社會福利」為主要募款目的，因此未能普及所有非營利組織。25四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場25四、行銷管理用於募款之操作過程(二)成立募款組織因?yàn)槟伎钍欠菭I利組織裡重要的資源來源，所以須經(jīng)由規(guī)劃，並請專人負(fù)責(zé)來辦理募款的活動。小型組織通常只有一個(gè)人設(shè)置半個(gè)人，大型的組織則可能設(shè)專責(zé)部門與專任人員加上成群的志工來負(fù)責(zé)募款。26四、行銷管理用於募款之操作過程(二)成立募款組織26四、行銷管理用於募款之操作過程(三)設(shè)立款項(xiàng)目標(biāo)非營利組織在募款之前必須釐清募款的用途，才能設(shè)定年度的目標(biāo)及長期目標(biāo)。行銷學(xué)大師科特勒(PhilipKotler)提出了三種募款目標(biāo)設(shè)定的方法：(1)漸進(jìn)增加法(2)需要法(3)機(jī)會法27四、行銷管理用於募款之操作過程(三)設(shè)立款項(xiàng)目標(biāo)27四、行銷管理用於募款之操作過程(四)運(yùn)用募款技術(shù)與方法訂定行銷組合為了因應(yīng)社會大眾各捐款群的不同組合；例如：捐款群中的無名人士、會員及友人、富裕等族群，所以必須審慎思考募款的行銷及組合方式，以確保募款資源能確實(shí)獲得，包含：(1)產(chǎn)品(2)價(jià)格(3)通路(4)推廣(5)人員28四、行銷管理用於募款之操作過程(四)運(yùn)用募款技術(shù)與方法訂定行四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法甲.募款的方法：1.組織資源：(1)董事會、理事會：在募款時(shí)，為最重要的組織資源。(2)主要贊助者：募款時(shí)最基礎(chǔ)的志工群。(3)企業(yè)、基金會、政府單位：為外部募款的對象。29四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法29四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法甲.募款的方法：1.組織資源：(4)聯(lián)合募款組織：是一個(gè)籌措資源的外部組織之一。2.幾種常用的募款方法：(1)直接信函：以信函方式直接寄給勸募對象。(2)遺囑捐贈：須長期經(jīng)營捐款的人募款方式。30四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法30四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法甲.募款的方法：2.幾種常用的募款方法：(3)24小時(shí)電視募款節(jié)目：國外常用的一種電視募款方法。(4)電話行銷：以電話方式募款。(5)特殊事件性活動：園遊會、義賣會、演唱會等。是所有募款方法之冠。31四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法31四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法乙、募款方法的應(yīng)用1.對大量無名小額的市場：係針對一般民眾。2.對會員及其友人市場：係針對對組織已有所認(rèn)識與了解會員及友人。3.對富裕民眾市場：會議、推薦餐會、由地位崇高的人士寫推薦函或打電話等方法。4.對鉅富捐贈市場：這個(gè)市場的捐款額度通常非常大，須用心長期經(jīng)營。32四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法32四、行銷管理用於募款之操作過程(六)績效評估1.目標(biāo)達(dá)成百分比：將實(shí)際捐款結(jié)果與當(dāng)初目標(biāo)相互比較，即可算出目標(biāo)達(dá)成百分比。2、捐款之結(jié)構(gòu)評估：捐款總額＝捐款人數(shù)×平均捐款額33四、行銷管理用於募款之操作過程(六)績效評估33四、行銷管理用於募款之操作過程(六)績效評估3、市場佔(zhàn)有率：即機(jī)構(gòu)募捐的佔(zhàn)有率，或該機(jī)構(gòu)募得款項(xiàng)在各非營利組織中所排列的名次4、成本比率：募款的成本涉及募款計(jì)劃的嚴(yán)謹(jǐn)程度，組織在募款執(zhí)行時(shí)控制的落實(shí)，以及捐款人認(rèn)同與否的成果。

34四、行銷管理用於募款之操作過程(六)績效評估34五、募款迷思1.高知名度＝高公信力＝高募款2.公益活動＝募款活動3.募款成本是個(gè)黑數(shù)4.是募款還是商品促銷35五、募款迷思1.高知名度＝高公信力＝高募款35六、結(jié)語

今日非營利組織邁向?qū)I(yè)化，募款成為不可不面對的專業(yè)。無論從社會大眾的「愛心消費(fèi)」權(quán)益的教育、政府相關(guān)法規(guī)制度修訂、建構(gòu)非營利組織募款管理的專業(yè)等，都是目前需要面臨的課題。36六、結(jié)語今日非營利組織邁向?qū)I(yè)化，募款成為不可不面對的非營利組織的行銷管理與募款策略黃冠航、鄭十維、張效齊郭峻廷、徐鵬麒37非營利組織的行銷管理與募款策略黃冠航、鄭十維、張效齊1第一節(jié)、行銷與非營利組織行銷38第一節(jié)、行銷與非營利組織行銷2行銷與非營利組織行銷行銷的概念意義過去NPO的矛盾心態(tài)NPO現(xiàn)重行銷之因39行銷與非營利組織行銷行銷的概念3行銷與非營利組織行銷非營利組織需要行銷的理由非營利行銷與營利行銷之差異

十大差異點(diǎn)

非營利與營利行銷的收入與費(fèi)用之差異40行銷與非營利組織行銷非營利組織需要行銷的理由4行銷與非營利組織行銷非營利組織策略性行銷規(guī)劃步驟見課本圖9-241行銷與非營利組織行銷非營利組織策略性行銷規(guī)劃步驟5第二節(jié)、非營利組織策略性行銷步驟的內(nèi)涵42第二節(jié)、非營利組織策略性行銷步驟的內(nèi)涵6一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的1.使命：組織的使命有三個(gè)(一)顧客群(二)顧客的需求(三)滿足的技巧使命應(yīng)包括三種：意圖、事業(yè)、價(jià)值有三種指標(biāo)可以衡量組織使命的正確性43一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的1.使命：組織的使命有三個(gè)7一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的(續(xù))2.目標(biāo)與標(biāo)的：目標(biāo)是概略性的陳述標(biāo)的則是明確可以測量的成果陳述3.使命、目標(biāo)、標(biāo)的的關(guān)係：使命目標(biāo)標(biāo)的

44一、決定機(jī)構(gòu)使命、整體目標(biāo)及標(biāo)的(續(xù))2.目標(biāo)與標(biāo)的：8二、評估外在環(huán)境的要素1.整體環(huán)境：發(fā)展與趨勢對使用者的影響2.市場狀態(tài)：使用者、捐款人、志願(yuàn)服務(wù)者所形成的狀態(tài)3.競爭者：(一)直接與間接的競爭者(二)競爭者的優(yōu)勢/弱點(diǎn)(三)什麼競爭會對服務(wù)對象構(gòu)成威脅(四)必須在使用者與捐款者市場做檢定45二、評估外在環(huán)境的要素1.整體環(huán)境：發(fā)展與趨勢對使用者的影響二、評估外在環(huán)境的要素(續(xù))4.其他公眾：(一)對其他公眾的影響(二)服務(wù)資源的選擇，有利與無利的哪一種會被選擇?(三)公眾如何評鑑組織？如何選擇？46二、評估外在環(huán)境的要素(續(xù))4.其他公眾：10三、組織內(nèi)在環(huán)境了解組織的優(yōu)缺點(diǎn)1.陳述使命：組織的使命為何？使命如何發(fā)展以及如何挑選的？如何讓成員都知道？2.目標(biāo)與標(biāo)的：如何指定目標(biāo)？組織的目的是否全部成員皆了解？有效評估的考量？47三、組織內(nèi)在環(huán)境了解組織的優(yōu)缺點(diǎn)11三、組織內(nèi)在環(huán)境(續(xù))3.資源：人力、財(cái)力、技術(shù)、競爭力、應(yīng)變計(jì)畫；組織的主要資源與其限制為何？怎麼支配？如何競爭資源？未來改變的所有計(jì)劃為何？

4.策略：使用者、捐款人、資源分配策略；針對上述成員有哪種核心策略？資源的分配與行銷是否一致？48三、組織內(nèi)在環(huán)境(續(xù))3.資源：人力、財(cái)力、技術(shù)、競爭力、應(yīng)四、發(fā)展核心行銷策略1.市場區(qū)隔與市場目標(biāo)：需確定本身所在的市場，做好市場定位，正確順序?yàn)?一)顧客調(diào)查(二)想要打交到的的族群(三)制定政策、活動範(fàn)圍(四)向市場傳播49四、發(fā)展核心行銷策略1.市場區(qū)隔與市場目標(biāo)：13四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))區(qū)隔市場可分三大類：人口、地理、心理謝儒賢的四種區(qū)隔法(一)市場區(qū)隔(二)使用者特質(zhì)的區(qū)隔(三)市場區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)(四)目標(biāo)市場與策略規(guī)劃50四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))區(qū)隔市場可分三大類：人口、地理、心四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))2.市場定位：需尋求一獨(dú)特的地位3.行銷組合：分為四項(xiàng)：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷四種方式的組合進(jìn)行行銷51四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))2.市場定位：15第三節(jié)

非營利組織募款策略與募款管理52第三節(jié)

非營利組織募款策略與募款管理16一、募款行銷導(dǎo)向1.產(chǎn)品導(dǎo)向階段2.銷售導(dǎo)向階段3.策略性行銷階段4.顧客滿意導(dǎo)向階段53一、募款行銷導(dǎo)向1.產(chǎn)品導(dǎo)向階段17二、募款的發(fā)展階段1.最早形式是乞求2.次一階段是『收集』3.近年出現(xiàn)『計(jì)畫性募款運(yùn)動』4.最近更進(jìn)一步將『募款』重新解釋為『發(fā)展』54二、募款的發(fā)展階段1.最早形式是乞求18三、認(rèn)識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展募款的行銷環(huán)境1.外在總體環(huán)境2.內(nèi)部環(huán)境3.相關(guān)組織環(huán)境4.競爭與市場環(huán)境55三、認(rèn)識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展募款的行銷環(huán)境19三、認(rèn)識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展認(rèn)識募款發(fā)展的三角錐1.一般募款2.主要募款3.財(cái)產(chǎn)及遺產(chǎn)捐贈56三、認(rèn)識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展認(rèn)識募款發(fā)展的三角錐20四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場甲、個(gè)人市場1.個(gè)人是慈善捐款的主要來源大眾捐款＞政府補(bǔ)助、企業(yè)界捐助＞民間基金會、會員或董事會捐款2.瞭解個(gè)人捐款的動機(jī)，才能設(shè)法增加勸募工作的效力行銷學(xué)大師科特勒（PhilipKotler）：人之所以願(yuàn)意『給』是為了『受』57四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場21四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場乙、企業(yè)市場在我國稅法規(guī)定企業(yè)捐贈全年收入的10%可以抵扣營業(yè)所得稅，因此減稅是企業(yè)捐贈主要?jiǎng)訖C(jī)之一。另外非營利組織也會根據(jù)以下條件，自行尋找合適的企業(yè)組織對象：(1)本地公司、(2)關(guān)聯(lián)公司、(3)企業(yè)形象所宣稱的公司、(4)私人關(guān)係或接觸所得的線索、(5)特殊資源、(6)長期合作對象58四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場22四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場丙、基金市場：在美國的稅法裡規(guī)定「基金會」須有最低的捐獻(xiàn)求，因此基金會固定會在毎年的總資產(chǎn)額裡捐獻(xiàn)出5%以上給非營利機(jī)構(gòu)。相較於臺灣這部份並不明顯，明顯比美國差很多。59四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場23四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場丁、政府機(jī)構(gòu)無論是「公辦民營」「委託辦理」「申請補(bǔ)助」等，想要獲得政府的相關(guān)補(bǔ)助，就得要詳細(xì)瞭解政府補(bǔ)助的方式及標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在政府預(yù)算內(nèi)取得資源，以利非營利組織的運(yùn)作。60四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場24四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場戊、聯(lián)合募款機(jī)構(gòu)聯(lián)合勸募的宗旨是統(tǒng)一募款合理分配，因此非營利組織也可向聯(lián)合勸募組織尋求資源。惟在臺灣，「聯(lián)合勸募組織」是以「社會福利」為主要募款目的，因此未能普及所有非營利組織。61四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場25四、行銷管理用於募款之操作過程(二)成立募款組織因?yàn)槟伎钍欠菭I利組織裡重要的資源來源，所以須經(jīng)由規(guī)劃，並請專人負(fù)責(zé)來辦理募款的活動。小型組織通常只有一個(gè)人設(shè)置半個(gè)人，大型的組織則可能設(shè)專責(zé)部門與專任人員加上成群的志工來負(fù)責(zé)募款。62四、行銷管理用於募款之操作過程(二)成立募款組織26四、行銷管理用於募款之操作過程(三)設(shè)立款項(xiàng)目標(biāo)非營利組織在募款之前必須釐清募款的用途，才能設(shè)定年度的目標(biāo)及長期目標(biāo)。行銷學(xué)大師科特勒(PhilipKotler)提出了三種募款目標(biāo)設(shè)定的方法：(1)漸進(jìn)增加法(2)需要法(3)機(jī)會法63四、行銷管理用於募款之操作過程(三)設(shè)立款項(xiàng)目標(biāo)27四、行銷管理用於募款之操作過程(四)運(yùn)用募款技術(shù)與方法訂定行銷組合為了因應(yīng)社會大眾各捐款群的不同組合；例如：捐款群中的無名人士、會員及友人、富裕等族群，所以必須審慎思考募款的行銷及組合方式，以確保募款資源能確實(shí)獲得，包含：(1)產(chǎn)品(2)價(jià)格(3)通路(4)推廣(5)人員64四、行銷管理用於募款之操作過程(四)運(yùn)用募款技術(shù)與方法訂定行四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法甲.募款的方法：1.組織資源：(1)董事會、理事會：在募款時(shí)，為最重要的組織資源。(2)主要贊助者：募款時(shí)最基礎(chǔ)的志工群。(3)企業(yè)、基金會、政府單位：為外部募款的對象。65四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法29四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法甲.募款的方法：1.組織資源：(4)聯(lián)合募款組織：是一個(gè)籌措資源的外部組織之一。2.幾種常用的募款方法：(1)直接信函：以信函方式直接寄給勸募對象。(2)遺囑捐贈：須長期經(jīng)營捐款