肯德基在中國的營銷策略市場營銷畢業(yè)論文

畢業(yè)設(shè)計論文話題肯德基在中國的營銷策略畢業(yè)設(shè)計（論文）中文摘要（標題）肯德基在中國的營銷策略摘要：如今肯德基品牌在中國可以說是家喻戶曉，無論是剛進入中國市場的選址策略，還是在中國兒童市場的正確定位，加上后期的本土化運營和“不入手”從無到有”特許經(jīng)營權(quán)，肯德基在中國這片土地上不斷創(chuàng)新發(fā)展，本著“回饋社會”的企業(yè)宗旨，回饋中國社會。進入中國近20年，肯德基通過積極的政策，不斷強化健康均衡飲食意識，進入中國市場?？系禄M入中國市場后，實施與國內(nèi)市場接軌的營銷策略，在與美國國內(nèi)銷售環(huán)境不同的陌生市場中，奉行求同存異的經(jīng)營方針。通過獨特的品牌策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的有機結(jié)合，肯德基在中國市場形成了特色經(jīng)營，成為西方快餐連鎖行業(yè)的巨頭。本文通過探究肯德基在中國的發(fā)展歷程，分析研究肯德基實施的中國特色營銷策略及其不足，找出肯德基在中國營銷中存在的問題，進而思考解決問題的辦法，從而以對肯德基在中國產(chǎn)生積極影響。對營銷策略進行創(chuàng)新思考，提出個人建議和對策。關(guān)鍵詞：營銷，品牌管理，營銷策略，國家市場畢業(yè)設(shè)計（論文）外文摘要標題：中國肯德基的營銷策略摘要：現(xiàn)在的肯德基品牌在中國可以說是家喻戶曉，無論是定位戰(zhàn)略進入中國市場，還是在中國兒童市場的正確定位，以及后來的本土化業(yè)務(wù)和“白手起家”的特許經(jīng)營，肯德基在不斷創(chuàng)新發(fā)展的中國大地上，本著“回報社會”的企業(yè)宗旨回饋中國社會。在中國近20年，肯德基通過對健康均衡飲食的意識不斷加強，通過積極的政策進入中國市場?？系禄M入中國市場，實施國內(nèi)市場營銷策略，求同存異的經(jīng)營原則，在國外市場不同于美國本土的銷售環(huán)境。肯德基通過獨特的品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的有機結(jié)合，形成了以中國市場為特色的經(jīng)營企業(yè)，成為西式快餐連鎖行業(yè)的巨頭。本文通過探究中國肯德基的發(fā)展歷程，分析中國肯德基營銷策略的特點及不足，找出肯德基在中國的營銷問題，進而思考解決問題的辦法，進而思考創(chuàng)新肯德基在中國的營銷策略，并提出個人的一些建議和對策。關(guān)鍵詞：營銷；品牌管理;市場策略;國內(nèi)市場目錄TOC\o"1-3"\h\u1前言12肯德基在中國的發(fā)展歷程13肯德基在中國的營銷策略23.1品牌戰(zhàn)略分析23.2產(chǎn)品本地化分析23.2.1制作中國地方小吃33.3價格策略分析33.4渠道策略分析43.5推廣策略分析53.5.1優(yōu)惠券促銷53.5.2全方位廣告覆蓋54肯德基在華營銷存在的問題64.1中西結(jié)合的新產(chǎn)品難以替代傳統(tǒng)食品64.2豆?jié){粉的營銷危機67對肯德基的影響4.4問題總結(jié)75優(yōu)化肯德基營銷策略的對策85.1拓展兒童市場85.2關(guān)注食品健康85.3產(chǎn)品本地化95.4加強公關(guān)，建立公關(guān)9結(jié)論9到10參考文獻111簡介隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，不少西方餐飲業(yè)紛紛進入中國市場，形成了中國市場餐飲業(yè)蒸蒸日上的現(xiàn)象。本文主要分四個部分進行介紹。首先探討了肯德基在中國的發(fā)展歷程，然后根據(jù)國家的市場情況分析了肯德基在中國的營銷策略，指出了肯德基營銷策略的不足和風險，最后提出了相應(yīng)的對策和建議。雖然分析肯德基在中國的營銷策略這個話題并不是一個創(chuàng)新的話題，國內(nèi)很多學(xué)者都提出了自己的觀點，但本文主要分析肯德基在中國的營銷策略，以對未來的發(fā)展進行創(chuàng)新思考。對肯德基在中國的發(fā)展提出意見和建議，對于肯德基在激烈的市場競爭中立于不敗之地具有重要的現(xiàn)實意義。中國市場是一個具有廣闊發(fā)展空間的市場。肯德基只有了解自己在中國的營銷優(yōu)勢，然后發(fā)揮自己的作用，才能創(chuàng)造經(jīng)濟效用。2肯德基在中國的發(fā)展歷程1930年，肯德基從一家路邊小餐館發(fā)展成為舉世聞名的百勝旗下的全球連鎖快餐店！1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在前門開業(yè)。從此開始了它在世界上人口最多的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，中國肯德基餐廳數(shù)量達到2500多家。據(jù)公司高管介紹，“十五”期間，肯德基每年將在中國開設(shè)100家門店。不可否認，肯德基在中國取得了巨大的成功。目前已覆蓋650個城市，目前在中國的門店數(shù)量將達到3300-3500家，并且還在以每年500家新店的速度發(fā)展。我們看到的不僅僅是肯德基的炸雞、漢堡、薯條等快餐，也讓我們國家看到了西方快餐與中國傳統(tǒng)飲食的相互融合、相互影響?？系禄氖称芳捌淦放菩蜗笪酥袊乱淮?，尤其是年輕一代的關(guān)注和追求?？系禄拖袷歉采w中國市場，在一線城市、二線城市甚至三線城市開店，讓每個中國人都能認出“肯德基爺爺”——哈倫·桑德斯上校（肯德基的品牌和標志）。隨著越來越多的肯德基門店的開設(shè)，中國人看到了這家“爺爺肯德基”的威力和實力。國內(nèi)市場似乎只能接受這種西式快餐的進入和融合?？系禄鶡o疑為快餐業(yè)提供了助力，推動了中西快餐文化的發(fā)展。其成功占領(lǐng)全國市場的主要原因在于其專業(yè)的戰(zhàn)略分析、科學(xué)的戰(zhàn)略選擇和有效的戰(zhàn)略實施。3肯德基在中國的營銷策略3.1品牌戰(zhàn)略分析在這個企業(yè)進入品牌競爭的時代，品牌是企業(yè)質(zhì)量、信譽和形象的集中體現(xiàn)。在這個競爭激烈的時代，擁有市場很重要，擁有市場的唯一途徑就是擁有一個主導(dǎo)市場的品牌。正是因為肯德基有其獨創(chuàng)的品牌形象，獨特的形象設(shè)計，紅白相間，明亮溫暖的線條，還有和藹可親的肯德基老人雕像，這個獨一無二的肯德基品牌標志，全球最大。通用語言。這更友好?？系禄栽谥袊袌龃_立地位，是因為它擁有統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的服裝，以及全新的分銷方式連鎖經(jīng)營模式。同時，它還依賴于其高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速和友好。服務(wù)等肯德基憑借其獨特的形象，不僅占領(lǐng)了美國市場，還將這一品牌形象和企業(yè)文化引入中國，發(fā)展成為知名的中餐廳品牌。因此，樹立良好的品牌形象，樹立獨特的品牌文化對企業(yè)來說非常重要。但在中國，擁有自主品牌的餐飲企業(yè)并不多?？系禄钠放茽I銷策略，給中國大部分餐飲企業(yè)的發(fā)展前景帶來了啟示和警示。3.2產(chǎn)品本地化分析作為一家國際知名企業(yè)，如果要面向全球不同國家的不同市場，企業(yè)也應(yīng)該注重創(chuàng)新，針對特定市場開發(fā)新產(chǎn)品。雖然開發(fā)新產(chǎn)品往往被認為是風險最大、成本最高的營銷策略，但這種策略帶來的利潤最高，最容易提高全球消費者對品牌內(nèi)涵和價值的認知和理解。標準。不斷推出新產(chǎn)品是肯德基在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略取得成功的最重要原因?？系禄闹鞔虍a(chǎn)品炸雞和漢堡保持基本特征不變，但炸雞和漢堡的形式和品種在不斷變化。.國際營銷策略是通過研究不同國家的不同文化、消費習(xí)慣和經(jīng)濟狀況，進行市場調(diào)研和分析，根據(jù)不同的市場需求采取適當?shù)臓I銷策略。這就是人們所說的不同的營銷策略。中西結(jié)合的營銷策略是滿足中國市場需求的重要決策，是開拓新快餐市場的開端。如果本土化在中國市場無動于衷，肯德基將在核心產(chǎn)品“漢堡和炸雞腿”上成為“麥當勞”的敵人，這是外國快餐在中國發(fā)展的死點?？系禄望湲攧诙加龅搅烁偁帲瑳]有辦法用更獨特的產(chǎn)品來吸引顧客的注意力；其次，洋快餐在中國傳統(tǒng)飲食觀念中被認為是垃圾食品，洋快餐想要靠創(chuàng)新來吸引顧客。，不僅僅是一個新的漢堡包，而是對中國飲食標準的參考。3.2.1制作中國地方小吃2008年，肯德基邁出了成功本土化的第一步。原因是肯德基做了安心油條，讓國人最愛的民間小吃走進了洋快餐店。人們出于好奇，便推出了洋快餐。中國小吃有嘗試嘗鮮的想法。隨后肯德基繼續(xù)加大本土化進程，因為肯德基繼續(xù)研發(fā)海鮮雞蛋粥和蘑菇雞粥兩款花式早餐。隨后肯德基為響應(yīng)節(jié)日推出了多款產(chǎn)品，并取了好聽的名字，如葡式蛋撻、錦繡九層漢堡、七彩家庭桶等。這大大加快了肯德基融入國內(nèi)市場的進程?？系禄谄滹嬍车谋就粱矫娼?jīng)歷了多次變化。這一變化既滿足了消費者傳統(tǒng)的中式飲食習(xí)慣，也滿足了他們對新型西式快餐的渴望。對食物的追求。3.3價格策略分析當產(chǎn)品、銷售渠道和公關(guān)相對穩(wěn)定時，價格就成為營銷策略中最靈活、最重要的因素。定價是否科學(xué)在很大程度上決定了產(chǎn)品的未來發(fā)展。如果產(chǎn)品的價格是固定的，會在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定，所以不能輕易改變?？系禄匀珖y(tǒng)一的定價模式進入中國，但自2011年10月以來，定價方案有所不同。在肯德基高速發(fā)展的情況下，全國統(tǒng)一的定價方式早已不適應(yīng)快速發(fā)展、商業(yè)競爭復(fù)雜的環(huán)境。因此，應(yīng)根據(jù)各分支機構(gòu)的實際情況，針對不同的城市和商圈實施不同的定價方案。我覺得這種營銷策略很好，因為每個城市的消費水平不同，每個城市的收入也不同，肯德基不同城市的價格不同，很合理，更能吸引你更多消費者來消費，之前認為自己不是統(tǒng)一定價消費水平的消費者也可以來消費。肯德基應(yīng)該堅持這樣的營銷策略，才能更好地發(fā)展。3.4渠道策略分析1986年，肯德基的負責人開始進入人口最多的中國市場，以及如何挖掘這個市場的巨大潛力。對于肯德基來說，中國市場是完全陌生的：肯德基純正的西方風味能否被中國消費者所接受。因此，肯德基進入中國市場的第一步必須謹慎。經(jīng)過市場調(diào)研和市場收益和風險評估后，決定將其作為臨時起點。作為肯德基在中國的第一座城市，它為肯德基在中國的擴張奠定了堅實的基礎(chǔ)。從如今肯德基門店的分布情況來看，大部分都是從一線城市向二三線城市擴散，肯德基門店也逐漸分布到中國的大小城市。我們走在城市商業(yè)街上，無論是大型購物廣場、商業(yè)街，還是寫字樓，都會有肯德基的店面。因為肯德基的價格在一般水平附近，所以對于肯德基不同消費水平的顧客來說，店面實在是太多了。我認為肯德基的嘗試是正確的，因為它是中國的首都，是中國人向往的地方，是文化中心，是中國的典范。肯德基只有在中國站穩(wěn)腳跟，才能逐步擴張和發(fā)展。3.5推廣策略分析促銷策略是營銷組合的策略之一。促銷策略的概念是企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公關(guān)、業(yè)務(wù)推廣等多種促銷方式，將產(chǎn)品信息傳遞給消費者或用戶，引起他們的注意和興趣，從而激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，達到擴大銷售的目的。3.5.1優(yōu)惠券促銷肯德基采用了國外快餐公司和一些現(xiàn)代中國餐飲公司廣泛使用的優(yōu)惠券促銷形式。消費者可以攜帶優(yōu)惠券到店消費，享受各種優(yōu)惠，從而降低消費者的購買成本?？系禄脙?yōu)惠券這種營銷形式，也增加了消費者的購買欲望，增加了市場占有率，達到了宣傳的效果，提升了公司的品牌知名度。因此，肯德基的優(yōu)惠券營銷策略成功實現(xiàn)了雙贏。國內(nèi)不少餐飲企業(yè)紛紛效仿這一營銷策略，但幾乎未能達到預(yù)期效果。這樣的營銷策略不僅需要一定的營銷技巧和手段，而且還承擔一定的營銷風險。3.5.2全方位廣告覆蓋德基的主要營銷渠道是廣告?？系禄秒娨暰W(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、公交、地鐵平面廣告等方式，達到廣泛的宣傳效果，讓更多的人看到、知道。這樣的廣告不僅讓肯德基的目標消費群體每天都能看到廣告，激發(fā)他們的消費觀念，從而增加消費的次數(shù)和頻率，而且那些想去而沒有去過的消費者也會覺得去肯德基消費是主流。消費者在消費的同時，還可以在每個托盤中找到一張用于介紹和推廣肯德基的廣告紙。這樣，消費者可以在消費的同時進一步了解肯德基的優(yōu)勢，促進消費者再次購買?？系禄慕M合營銷方式很特別，讓消費者更加了解肯德基，促進二次消費，是一種很好的營銷策略。4肯德基在華營銷存在的問題4.1中西結(jié)合的新產(chǎn)品難以替代傳統(tǒng)食品面對中國的特殊市場，肯德基聘請了10多個國家的專家學(xué)者作為顧問，改進和開發(fā)適合中國人需要的快餐品種?？系禄懤m(xù)推出了粥、豆?jié){、油條、米飯等適合中國人口味的產(chǎn)品，一改一成不變的傳統(tǒng)，但中國人不太喜歡這種中西合璧的食物。據(jù)調(diào)查，通過與門店工作人員的溝通了解到，在消費黃金時段購買這些商品的消費者并不多。此外，還分發(fā)了一份問卷。根據(jù)回收的102份有效問卷，27.27%的受訪者認為不會購買粥、豆?jié){等產(chǎn)品。從這些數(shù)據(jù)可以看出，肯德基推出中西合璧的營銷策略存在一定的問題，并不為廣大消費者所接受。換句話說，肯德基是一家西式快餐公司。在這樣的消費環(huán)境下，顧客在肯德基這樣的快餐店很難接受傳統(tǒng)的中餐?？系禄茈y領(lǐng)悟中餐的精髓，更別說取而代之了。4.2豆?jié){粉的營銷危機2011年，肯德基曾被媒體曝光，其7元一杯的豆?jié){是用僅7美分的豆?jié){粉制成的。此事曝光后，消費者紛紛表示憤怒，不少網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)文稱肯德基賠錢。肯德基獲得了信心，受到了消費者的抨擊。此后不久，有消息稱，肯德基炸油條使用的食用油每4天更換一次，對消費者健康不利。不得不提醒我們丹紅和荷爾蒙雞事件，使用有害健康的原料，不衛(wèi)生的生產(chǎn)過程，對人體有害。對于這些事件，官方勇敢承認并道歉改正，但這些都無法挽回消費者對肯德基食品安全的信任。這些“質(zhì)量門”負面事件在一定程度上損害了肯德基的形象和信譽，給肯德基的品牌形象蒙上了一層灰色的面紗，消費者對該品牌的吃貨和信任度持懷疑態(tài)度。為了重建消費者的信任，我認為肯德基將不得不付出更多的代價來恢復(fù)其品牌聲譽。4.3秒殺門對肯德基的影響據(jù)肯德基中國公關(guān)部人士透露，該公司原計劃于2010年4月6日10:00、12:00、13:00分3次在淘寶上發(fā)放100張半價券，共計100張。推出300張“超值星期二”半價券。優(yōu)惠券。但活動才開始半天，消費者拿著優(yōu)惠券度過一個下午就被拒絕了。消費者認為肯德基的行為欺騙了消費者，稱該事件為“秒殺門”。6從“秒殺門”事件中，我們可以分析肯德基在制定營銷策略時所犯的錯誤：一是員工缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的技能和素質(zhì)。事發(fā)后，面對消費者的抗議，員工之間沒有有效溝通，對事情的解釋不合理，導(dǎo)致消費者不滿，損害了公司形象。二是事后缺乏對消費者的后續(xù)補償和撫慰措施。第三，缺乏營銷工具和公關(guān)活動來恢復(fù)公司形象和聲譽?？系禄鶎κ录暮罄m(xù)處理置若罔聞，沒有采取任何措施恢復(fù)公司形象，贏得消費者的信任?！懊霘㈤T”事件發(fā)生后，肯德基必須進行營銷。4.4問題總結(jié)綜上所述，肯德基在中國營銷的主要問題包括：肯德基開發(fā)的中西合璧的新產(chǎn)品難以替代傳統(tǒng)食品；以低成本賺取高利潤；衛(wèi)生條件不合格不考慮消費者健康；肯德基在管理層面存在問題，比如員工不具備應(yīng)對危機的能力，缺乏公關(guān)管理能力。這些問題對肯德基的影響很大。如果肯德基不能開發(fā)出符合中國人口味的食物，就無法吸引顧客?？系禄昧畠r成本賺取巨額利潤，每隔幾天就換一次食用油，這讓消費者輸給了肯德基。如果你有信心，你就不能有信心去肯德基消費?？系禄拿晻档??？系禄?jīng)理缺乏應(yīng)對危機的能力。一個企業(yè)要想做大做強，不僅要有好的產(chǎn)品，還要能把公司經(jīng)營好。發(fā)展得更快更好。只有解決了這些問題，肯德基才能發(fā)展得更好，讓消費者放心消費，在消費者心中樹立良好的口碑。優(yōu)化肯德基營銷策略的5個對策5.1拓展兒童市場目前，中國家庭的幼兒和兒童沒有經(jīng)濟收入，但隨著獨生子女家庭越來越多，兒童消費可以引導(dǎo)一個家庭的消費觀念?？系禄氖袌鲩_拓者可以抓住中國這種獨特的消費理念，開拓兒童市場?？梢宰鰪V告，形象可以是卡通人物作為吉祥物來吸引孩子。孩子們在消費時還可以拍照和玩卡通人物，從而增加孩子對肯德基形象的喜愛，加深其在兒童心理中的形象。肯德基還可以在食物中加入卡通人物的新元素，在兒童包裝中加入流行卡通，包裝的宣傳紙上也可以印上卡通人物。這樣做可以吸引孩子的循環(huán)消費，達到良好的消費效益。也塑造了歡樂肯德基的品牌形象。5.2注意食品衛(wèi)生對消費者來說，最基本的就是安全和衛(wèi)生?？系禄鶓?yīng)嚴格遵守中國政府制定的所有食品衛(wèi)生衛(wèi)生法規(guī)，確保所有肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量和操作程序符合國家安全衛(wèi)生標準，讓消費者放心食用肯德基產(chǎn)品。建立良好的飲食和生活習(xí)慣是保持和改善身體健康的重要環(huán)節(jié)?？系禄鶓?yīng)致力于營養(yǎng)健康知識的普及，向消費者介紹營養(yǎng)健康知識，包括食物結(jié)構(gòu)、均衡飲食和適度運動。從而幫助消費者樹立健康生活理念，提高保健能力?？系禄仨毝沤^豆奶粉和長期榨油一樣的時間，讓消費者吃得放心。5.3產(chǎn)品本地化對健康有益的食品，還需要味道鮮美才能被消費者接受?？系禄鶎⒗^續(xù)研發(fā)適合中國人口味、營養(yǎng)豐富、品種多樣的產(chǎn)品，為消費者提供更多選擇，引導(dǎo)消費者進行適度均衡的飲食。在這方面，肯德基現(xiàn)在擁有自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊和測試廚房。有40多人，技術(shù)基本成熟。他們正在努力開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮著重要作用。.5.4加強公關(guān)，建立公關(guān)肯德基的決策者早就建立了公關(guān)管理。公共關(guān)系可以說是一種非常有說服力的溝通工具。他是肯德基整個策劃項目中不可或缺的一員。事實上，項目前的公關(guān)是非常必要的。在策劃活動和項目之前，肯德基會向媒體提供有關(guān)活動和公關(guān)部門或公司特約外部發(fā)言人的文章，并建議記者撰寫。這不像是需要付費的廣告，而是媒體自己編輯的話題文章。長期以來，肯德基在中國各地建立了穩(wěn)定的媒體關(guān)系，與記者建立了相互信任的關(guān)系，彼此真誠相待。此外，肯德基要加強管理層的培訓(xùn)，增強應(yīng)對危機的能力，在危機面前能夠很好地化解危機，以免損害公司的聲譽。綜上所述肯德基之所以成功進入中國市場，是因為他抓住了正確的機會和良機，不僅獲得了良好的收益，而且在中國市場占據(jù)了穩(wěn)定的份額，讓全國人民都知道了這份善意。我的爺爺，肯德基的成功，不僅僅在于其獨特的營銷策略，適應(yīng)了陌生的中國市場，進而不斷創(chuàng)新，努力前行。雖然肯德基的營銷策略還有很多不足之處，但它的成功值得中國眾多餐飲企業(yè)借鑒和借鑒，共同為中國餐飲業(yè)貢獻力量。在這樣一個競爭激烈的現(xiàn)代市場中，作為快餐連鎖企業(yè)，保持行業(yè)領(lǐng)先地位是很有必要的。不僅需要保證食物和服務(wù)的質(zhì)量，還需要一支熱情、經(jīng)驗豐富的工人團隊?？系禄铝τ谄焚|(zhì)化、標準化、人性化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。作為快餐行業(yè)第一家進入