軟文分類及特點(diǎn)

軟文分類.日志軟文，是反映網(wǎng)站日常工作情況和問題的文章，如“武漢百度網(wǎng)站日志”等。這類軟文是撰寫中比較復(fù)雜，繁瑣，也是值得借鑒和探索研究的。撰寫時(shí)候要注意：要迅速及時(shí)，尤其是在網(wǎng)站日常工作進(jìn)行或出現(xiàn)問題時(shí)，更應(yīng)注重速度;日志軟文撰寫，要突出重點(diǎn)，一事一議，內(nèi)容集中;要記錄網(wǎng)站更新過程，反應(yīng)網(wǎng)站所處問題，要實(shí)事求是。這樣當(dāng)別人看到你的日志軟文時(shí)，才能學(xué)以致用，共同探討。.新聞軟文，是針對(duì)某條新聞的專題軟文，比如谷歌ICP備案續(xù)期，它是為專題反映新聞事實(shí)而撰寫的軟文，要與時(shí)俱進(jìn)，要反映及時(shí)，不然就過時(shí)了。.業(yè)務(wù)軟文，它主要是針對(duì)某個(gè)商品或者服務(wù)所撰寫的軟文。主要內(nèi)容是通過介紹商品和服務(wù)，圍繞商品或者服務(wù)優(yōu)勢(shì)開寫，要寫的吸引讀者，引發(fā)讀者的購(gòu)買和合作欲望。當(dāng)然有些商品或者服務(wù)比較簡(jiǎn)單，寫的比較短，但也不能缺少了對(duì)購(gòu)買和合作的煽動(dòng)性。.評(píng)論軟文，主要用來經(jīng)驗(yàn)交流，引用典型的事跡來進(jìn)行評(píng)論解說，這種軟文必須要營(yíng)造矛盾點(diǎn)，激發(fā)讀者評(píng)論，正對(duì)性要強(qiáng)，同時(shí)也要簡(jiǎn)明扼要，這種軟文是種雙刃劍，搞不好容易傷到作者。例如最近“唐駿學(xué)歷造假”事件……軟文的特點(diǎn).要“軟”“軟”，指文字表示要通俗易懂，軟文的篇幅得視具體項(xiàng)目而定，一般軟文撰寫在500-600字是最容易傳播和轉(zhuǎn)載的，軟文不是必讀之文，如果長(zhǎng)篇大論，拖泥帶水，讀者就無心閱讀了。軟文的作者必須充分掌握其特點(diǎn)，要干凈利索，思路清晰，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以精彩的內(nèi)容區(qū)贏得讀者關(guān)注！.要“準(zhǔn)”精準(zhǔn)，是軟文的生命所在了。軟文得就事論事，也得考慮讀者的身份，所以寫軟文前一定要明確目的，這篇軟文誕生的目的是什么，受眾是誰(shuí)，軟文的噱頭在哪里，矛盾點(diǎn)在哪里，誘惑點(diǎn)在哪里都要精確定位，例如本文的受眾應(yīng)該是各大軟文寫手，那么這篇文章能不能引起他們的注意，就是最重要的目的。軟文撰寫，要有根據(jù)，可斷實(shí)在，把握分寸。拿不準(zhǔn)的東西不宜寫出。這樣的軟文才是有價(jià)值的，不能為了某種“需要”，歪曲事實(shí)，信口雌黃。.要“快”快，是軟文的又一特點(diǎn)，成功的軟文，傳播速度很快，容易引發(fā)轉(zhuǎn)載，像筆者曾經(jīng)寫過一篇“如何優(yōu)化百度賬戶后臺(tái)"，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)載，軟文中的重點(diǎn)之處自然是要帶上筆者的網(wǎng)站鏈接，這篇軟文的初衷就是為了讓大家了解到我對(duì)于百度推廣賬戶管理的精通，以便于引發(fā)更多人來找我做百度推廣，傳播速度的快捷，無疑于達(dá)到了我的目的，只可惜電話咨詢量高，實(shí)際成交太少。這樣的軟文除了撰寫時(shí)要精力集中，文思敏捷以外，重要的是要調(diào)查細(xì)節(jié)，抓住線索，緊隨不妨，例如我那邊文章抓住的重點(diǎn)，是捕捉到了讀者想利用百度推廣省錢的心理，從而引發(fā)了讀者來電。這樣的軟文，要對(duì)商品，服務(wù)或者信息了解全面，具體，寫起來才能得心應(yīng)手。.要“新”這點(diǎn)尤其要針對(duì)新聞軟文，因?yàn)樾侣勡浳闹挥袑?duì)新出現(xiàn)的情況，問題，經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)報(bào)道，才能迅速的傳遞信息，求的上下左右及時(shí)的評(píng)論及轉(zhuǎn)載!公關(guān)傳播百科名片公關(guān)傳播在廣告費(fèi)越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費(fèi)者產(chǎn)生資訊焦慮的今天，公關(guān)成為了企業(yè)品牌傳播的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的“公關(guān)第一，廣告第二〃所講的，公關(guān)手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。然而，公關(guān)的手法同樣有高明與低下之分，就目前的企業(yè)公關(guān)手段來看，不同的級(jí)別的手段都在占據(jù)著公關(guān)的舞臺(tái)。目錄［隱藏］一星級(jí)公關(guān)：王婆賣瓜，自賣自夸二星級(jí)公關(guān)：不管好壞，只要曝光三星級(jí)公關(guān)：讓別人說自己好四星級(jí)公關(guān)：聲東擊西五星級(jí)公關(guān)：說行業(yè)，說責(zé)任，不說自己公關(guān)與廣告的差異關(guān)于公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播的基本要素公共關(guān)系傳播者公共關(guān)系傳播內(nèi)容公共關(guān)系傳播渠道公共關(guān)系傳播效果公共關(guān)系傳播模式公共關(guān)系傳播的類型公關(guān)傳播的代表性著作一星級(jí)公關(guān)：王婆賣瓜，自賣自夸二星級(jí)公關(guān)：不管好壞，只要曝光三星級(jí)公關(guān)：讓別人說自己好四星級(jí)公關(guān)：聲東擊西五星級(jí)公關(guān)：說行業(yè)，說責(zé)任，不說自己公關(guān)與廣告的差異關(guān)于公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播的基本要素公共關(guān)系傳播者公共關(guān)系傳播內(nèi)容公共關(guān)系傳播渠道公共關(guān)系傳播效果公共關(guān)系傳播模式公共關(guān)系傳播的類型公關(guān)傳播的代表性著作一星級(jí)公關(guān)：王婆賣瓜，自賣自夸策略思想：自我宣講表現(xiàn)方式：自己組織公關(guān)活動(dòng)，自己說自己好處于這個(gè)級(jí)別的公關(guān)傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過媒介發(fā)稿件，舉行以產(chǎn)品發(fā)布為主題的新聞發(fā)布會(huì)，來向社會(huì)證明自己的東西就是好。這類公關(guān)手段充斥著各種報(bào)紙的版面，看那些報(bào)紙上說的:“XX企業(yè)近期發(fā)布了一款XX產(chǎn)品，質(zhì)量處于世界先進(jìn)水平”就是這類公關(guān)的經(jīng)典寫照。這類公關(guān)手段通常用于企業(yè)剛起步，或者產(chǎn)品剛上市，無人知曉，所以只有自己夸自己。二星級(jí)公關(guān)：不管好壞，只要曝光策略思想：全面曝光表現(xiàn)方式：正面新聞負(fù)面新聞夾雜講很多企業(yè)或品牌希望在短期內(nèi)就提升自己的知名度和影響力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表現(xiàn)方式就是用一些公關(guān)事件營(yíng)銷，制造一些轟動(dòng)效應(yīng)的話題，引起社會(huì)關(guān)注，比如某廣告公司在北京造個(gè)防彈廁所一樣，一下成為社會(huì)新聞的焦點(diǎn)，也有類似現(xiàn)在很多的不知名的人突然曝光踉某名人的戀情等方式，或者惡意泄漏他人隱私等，都是這種公關(guān)手段的體現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)可以不認(rèn)真考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象，而且當(dāng)前處于弱小狀態(tài)的品牌來說，全面曝光無疑是一個(gè)可以四兩撥千斤的策略，不過也不能濫用，否則后期有些負(fù)面東西如果被放大了，很難消除。三星級(jí)公關(guān)：讓別人說自己好策略思想：證言策略表現(xiàn)方式：尋找形象代言人、找意見領(lǐng)袖夸自己、找“托〃公關(guān)有時(shí)候需要做得看不出破綻，就不能自己夸自己，自己夸自己是初級(jí)階段的公關(guān)，聰明的公關(guān)應(yīng)該知道利用別人的嘴巴來講自己想講的話，因此，這類公關(guān)的最常態(tài)就是找“托”往高里說就是找形象代言人，找專家，找意見領(lǐng)袖來說自己好，這種‘證言〃方式威力不小，特別是很多消費(fèi)者當(dāng)很難區(qū)分兩個(gè)品牌差異的時(shí)候，有一個(gè)品牌有權(quán)威人士或者同樣的消費(fèi)者推薦，就會(huì)讓消費(fèi)者的信心倍增。對(duì)于那些想提升自己品牌價(jià)值的企業(yè)來說，讓別人說自己好無疑是一種不錯(cuò)的方式。四星級(jí)公關(guān)：聲東擊西策略思想：迂回策略表現(xiàn)方式：不提踉自己產(chǎn)品太多的東西，而是用其他活動(dòng)表現(xiàn)自己的形象大部分的公關(guān)手段都做得太功利，明眼人一看就知道是廠家的故意炒作，這種情況下，有一半消費(fèi)者會(huì)跑掉。而高明的公關(guān)常常不露聲色，比如要賣藥品的，常常邀請(qǐng)你參加一些什么健康檢查活動(dòng)，又是給你上課，又是請(qǐng)你參加活動(dòng)，還給小禮品，直到你要離開那一瞬間，才將廣告小心翼翼的塞進(jìn)你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才說要不你買點(diǎn)什么吧，這個(gè)時(shí)候你因?yàn)槠髽I(yè)開始的活動(dòng)搞得沒有了防備，于是就容易接受。迂回策略永遠(yuǎn)比直接的策略要有威力，因此現(xiàn)在這種活動(dòng)滿街都是，之所以普及也自然因?yàn)橛悬c(diǎn)策略了。五星級(jí)公關(guān)：說行業(yè)，說責(zé)任，不說自己策略思想：置入策略、關(guān)聯(lián)策略表現(xiàn)方式：不提自己，不提產(chǎn)品，而是說社會(huì)責(zé)任，說行業(yè)價(jià)值最高層次的公關(guān)莫過于高瞻遠(yuǎn)矚，表現(xiàn)自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，達(dá)到忘我的境界的公關(guān)。因?yàn)?，?dāng)你在做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的傳播的時(shí)候，你可以不提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也不用說自己，因此你可以得到更多的社會(huì)支持，于是大家都會(huì)認(rèn)為這樣做的企業(yè)其實(shí)是一點(diǎn)都不功利的企業(yè)，但是實(shí)際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。人們因?yàn)槟阕龅氖虑槎涯惝?dāng)作一個(gè)有高端價(jià)值的企業(yè)看待，從而把你踉別的企業(yè)區(qū)分開來，贊助活動(dòng)、支持公益事業(yè)、支持關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的研究、冠名行業(yè)指數(shù)研究都是這種策略的最佳體現(xiàn)，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。這種方式自然是最高明的?？偨Y(jié)下來，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)傳播，關(guān)注自己的多，關(guān)注行業(yè)與社會(huì)的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價(jià)值的公關(guān)傳播還沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。（作者：肖明超，轉(zhuǎn)載自《企通社》，僅供參考）公關(guān)與廣告的差異.公關(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑ピ诒磉_(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容方面都存在差異，廣告注重創(chuàng)意，通過創(chuàng)意的新穎性和訴求的集中性來有針對(duì)性地傳播信息；而公關(guān)傳播注重新聞性和及時(shí)性，通過對(duì)新聞的策劃和事件的推廣來達(dá)到傳遞企業(yè)信息的作用。但很多企業(yè)將公關(guān)傳播等同于廣告，認(rèn)為公關(guān)就是發(fā)“軟文”而且只要出錢，就應(yīng)該在指定媒體、指定版面、指定時(shí)間發(fā)布新聞報(bào)道和公關(guān)文章，要求非?？量?，這讓許多公關(guān)公司無所適從。.廣告和公關(guān)是不同的傳播手段廣告和公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌理念的傳達(dá)和產(chǎn)品的推廣各有不同的功能，廣告?zhèn)戎貙?duì)知名度的提升和銷售的拉動(dòng)，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的影響力。.廣告的傳播功能比較直接，而公關(guān)傳播的影響則比較間接。相對(duì)而言，對(duì)品牌的傳播適合以公關(guān)為主，而針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的傳播則更多應(yīng)該考慮以廣告為主。.廣告和公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)公司品牌建立并成功推廣的不可缺少的兩項(xiàng)宣傳手段，廣告一般在公司成立初期和新產(chǎn)品上市時(shí)，保持大量投入，提供良好的告知宣傳，很好的提升了客戶品牌的知名度，利于新產(chǎn)品推廣；公關(guān)活動(dòng)不同于廣告，需要保持持續(xù)的、不間斷的引導(dǎo)宣傳，是一個(gè)潛移默化的過程，其中包含了大量的品牌文化傳播、信息告知、推廣和公益活動(dòng)等與社會(huì)大眾互動(dòng)的內(nèi)容，有力的提升客戶品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)客戶產(chǎn)品的忠誠(chéng)度有一個(gè)有趣的小故事，可以形象地說明什么是公關(guān)傳播一一一個(gè)馬戲團(tuán)要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場(chǎng)活動(dòng)：如果你在街上作一個(gè)牌子，寫上“xxx馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”這就是在做“廣土，，廣告。如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象，把這個(gè)牌子放在大象的背上，在大街上來回走動(dòng)，這是在做“促銷推廣”如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是在做“炒作”如果你能讓鎮(zhèn)長(zhǎng)對(duì)“大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園〃這件事發(fā)表意見，這就是在做“公關(guān)”關(guān)于公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會(huì)組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會(huì)組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個(gè)社會(huì)組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動(dòng)，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。也許“公共關(guān)系”“傳播〃與“交際”“拉關(guān)系”“拉拉扯扯〃在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國(guó)之日起，對(duì)它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系=美女十交際“，"公共關(guān)系=公關(guān)小姐"，”公共關(guān)系=不正之風(fēng)”。出于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。公共關(guān)系傳播是組織通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。這個(gè)定義至少包括三個(gè)方面的內(nèi)容：公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。公共關(guān)系傳播的基本要素1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德?拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過程五因素的公式:“誰(shuí)？說什么？通過什么渠道?對(duì)誰(shuí)說?產(chǎn)生了什么效果?〃這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過程的簡(jiǎn)易的模式。因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過程的五個(gè)要素。對(duì)哈羅德?拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。公共關(guān)系傳播者公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國(guó)政治組織中，該角色一般由黨和國(guó)家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級(jí)黨和政府的新聞、宣傳部門擔(dān)任（在其他一些國(guó)家還包括政府中的公共關(guān)系人員）；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門、公共關(guān)系部門或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因?yàn)樗菢?gòu)成傳播過程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周圍環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽(yù)的過程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關(guān)系傳播者都居于主導(dǎo)地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾，將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。公共關(guān)系傳播內(nèi)容公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為以下兩類：■告知性內(nèi)容即向公眾介紹有關(guān)組織的情況，它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過程中，告知性內(nèi)容往往以動(dòng)態(tài)消息或?qū)ｎ}報(bào)道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實(shí)的描述，通常包括五個(gè)“w”比如關(guān)于商店開業(yè)、展覽會(huì)閉幕、新產(chǎn)品問世、超額完成產(chǎn)值等情況的報(bào)道。后者是對(duì)事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的放大式描述，它不但包含五個(gè)“w”而且包括對(duì)基本事實(shí)具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等?！鰟駥?dǎo)性的內(nèi)容即號(hào)召公眾響應(yīng)一項(xiàng)決議，呼吁公眾參與一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，或者勸說人們購(gòu)買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非贏利性組織發(fā)布的勸導(dǎo)性的內(nèi)容，往往以社論、評(píng)論、倡議書的形式出現(xiàn)，而贏利性組織發(fā)布的此類內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。公共關(guān)系傳播渠道所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān)系媒介?？晒┕P(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的有語(yǔ)言媒介，像演講與報(bào)告、會(huì)議與會(huì)談、談判與對(duì)話、電話等；有文字媒介，像報(bào)紙與雜志、書籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標(biāo)識(shí)，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門面與包裝、代表色等；此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目?堂7光等0我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。公共關(guān)系傳播效果公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬能論”繼而提出“有限效果論”（以“兩級(jí)傳播”為主要內(nèi)容），后來又由“兩級(jí)傳播模式"發(fā)展為"多極傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對(duì)的，他們對(duì)信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過各種調(diào)查手段（如觀察、訪問、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等）了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等意見領(lǐng)袖”的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過他們影響公眾。公共關(guān)系傳播模式在對(duì)公共關(guān)系傳播的基本要素進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，我們可以借助模式這種思想輔助工具，對(duì)傳播過程的主要組成部分各部分之間確實(shí)存在、但又無法看到的聯(lián)系進(jìn)行描述和解釋。從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個(gè)層次：決策層、管理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實(shí)權(quán)機(jī)關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，進(jìn)行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門、計(jì)劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個(gè)職能部門的工作中去，對(duì)日常工作進(jìn)行組織、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo)和管理層的協(xié)調(diào)下，通過各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。這三個(gè)層次各自獨(dú)立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。在這里，組織傳播者擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介（這一過程用cAc表示），然后經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾（這一過程用cB表示）；其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過程用cAc表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里；此外，他還要在組織內(nèi)部成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對(duì)面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個(gè)社會(huì)組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的心理素質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。需要對(duì)公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問題作一個(gè)說明。在-些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個(gè)層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說屬于哪一個(gè)層次。因此，在公共關(guān)系傳播模式中，我們?yōu)樗才帕艘粋€(gè)特殊的位置。“守門人〃的概念最早是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因提出來的，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著濾斗的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對(duì)于公共關(guān)系人員來說，這將是一個(gè)考驗(yàn)。公共關(guān)系傳播的下一個(gè)環(huán)節(jié)是公眾。為了說明問題，我們將公眾分為非目標(biāo)公眾Bf痔D目標(biāo)公眾（B）。前者指大眾傳播媒接□對(duì)的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋，進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。前面提到，公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還應(yīng)當(dāng)包括人際傳播部分。公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流Rf）,如組織內(nèi)部的員工大會(huì)、工作情況匯報(bào)會(huì)、工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等。其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間面對(duì)面的接觸（R）。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、組織消費(fèi)者座談會(huì)等等。以上我們對(duì)公共關(guān)系傳播模式的主要組成部分進(jìn)行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接從目標(biāo)公眾那里取得的反饋，fcA指?jìng)鞑フ邚拿浇槟抢镩g接取得的反饋，fDc指從目標(biāo)公眾那里流向媒介的信息反饋。下面我們對(duì)公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分「cAc"和"Ac”的運(yùn)行過程進(jìn)行簡(jiǎn)要的說明?！癱Ac"和"Ac”的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是，前者指?jìng)鞑フ咄ㄟ^制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注意，促使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的方法；后者指?jìng)鞑フ呦蛎浇樘峁┯嘘P(guān)組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購(gòu)買新聞媒體的時(shí)間和空間，為自己的產(chǎn)品初服務(wù)作宣傳的形式?！癱Ac”是一種無須村費(fèi)的宣傳方式，只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工計(jì)時(shí)公司生產(chǎn)的精工表，質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費(fèi)，卻很難打入國(guó)際市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽(yáng)光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然走時(shí)準(zhǔn)確的精工表時(shí)，無不為之嘆服。新聞界對(duì)此進(jìn)行了繪聲繪色的報(bào)道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo)。在我國(guó)也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“禧英”的服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲，在當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計(jì)，特意制作了一條近兩米長(zhǎng)的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條:“合適者贈(zèng)送留念”它很快吸引了新聞界的視線。《上海經(jīng)濟(jì)透視》、《新民晚報(bào)》等以題為“腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了”“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報(bào)道。一時(shí)間，各大報(bào)刊競(jìng)相轉(zhuǎn)載，上海電視臺(tái)、中央電視臺(tái)也播放了這條新聞?！办?不花一分錢廣告費(fèi)就名噪天下，光顧者絡(luò)繹不絕，營(yíng)業(yè)額翻了幾番。這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣，比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。"Ac”是組織最常采用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個(gè)部分。撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞報(bào)造體裁，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與‘吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費(fèi)，不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性?？菑V告，也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費(fèi)的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報(bào)紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類機(jī)床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“代勞力”“長(zhǎng)城"電扇、"威力”洗衣機(jī)等，就是通過這種形式名揚(yáng)四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)日祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等，此外還有各種公益性的廣告。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點(diǎn)不在于推銷商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，或通過提倡一種風(fēng)尚、推行一種觀念樹立良好的組織形象，擴(kuò)大它的知名度和影響力。這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時(shí)間與空間，不必受外界的左右。第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計(jì)劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對(duì)費(fèi)用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨陣磨槍、倉(cāng)促上陣。第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。總而言之，“cAc〃和“Ac〃兩種傳播形式對(duì)于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對(duì)此加以選擇和利用。公共關(guān)系傳播的類型傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”這說明傳播是人類特有的一種基本的社會(huì)行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般