電子元器件測試行業(yè)發(fā)展趨勢分析

電子元器件測試行業(yè)發(fā)展趨勢分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績考評(píng)也是比較棘手的問題。檢測服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程隨著我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)日益密切，相關(guān)部門主導(dǎo)檢測服務(wù)行業(yè)的局面難以滿足日益增長的市場需要，我國的檢測行業(yè)從1989年起逐步對(duì)民間資本和外國資本放寬準(zhǔn)入，市場化改革與對(duì)外開放等舉措的力度不斷加大，檢測行業(yè)的市場化程度也與日俱增，越來越多國內(nèi)外的機(jī)構(gòu)進(jìn)入其中參與市場競爭，我國民營檢測機(jī)構(gòu)取得迅速發(fā)展。伴隨著檢測機(jī)構(gòu)的市場化的趨勢和多樣化的檢測需求，民營檢測機(jī)構(gòu)的市場份額將持續(xù)提升，檢測服務(wù)行業(yè)的市場活力將得到逐步釋放，行業(yè)整體將穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。電子元器件可靠性檢測行業(yè)發(fā)展趨勢在國防信息化不斷發(fā)展、軍品裝備比測有序推進(jìn)、第三方檢測水平不斷提高的共同作用下，我國第三方電子元器件檢測市場空間不斷擴(kuò)大，主要分析：（1）國防信息化主要體現(xiàn)在武器裝備信息化，相比于其他國家，我國裝備信息化仍處于加速發(fā)展階段；（2）為提高裝備采購質(zhì)量，自2014年起，軍品裝備部門逐步開展了各型實(shí)物樣機(jī)邀請(qǐng)招標(biāo)比測試驗(yàn)擇優(yōu)選擇，而第三方檢測作為更加客觀的檢測機(jī)構(gòu)，能夠解決公允性問題，新增的市場將是專業(yè)的第三方檢測機(jī)構(gòu)特別是已有一定基礎(chǔ)的企業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇；（3）第三方檢測機(jī)構(gòu)在專業(yè)技術(shù)水平、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量等方面的提升，預(yù)計(jì)未來更多檢測業(yè)務(wù)會(huì)向第三方機(jī)構(gòu)放開。軍品市場準(zhǔn)入門檻降低，檢驗(yàn)檢測服務(wù)逐漸受重視。從各個(gè)子行業(yè)開展檢驗(yàn)檢測的情況來看，航空、航天領(lǐng)域起步較早，可靠性、環(huán)境適應(yīng)性等在該領(lǐng)域應(yīng)用最多；艦船領(lǐng)域緊隨其后，也逐步開展可靠性、環(huán)境適應(yīng)性、電子兼容性檢測；其他領(lǐng)域開展相關(guān)檢測業(yè)務(wù)較晚，但近年來項(xiàng)目陸續(xù)增多。后續(xù)隨著民營企業(yè)參與裝備研制的增加，會(huì)帶動(dòng)第三方檢驗(yàn)檢測服務(wù)內(nèi)容的增加。隨著電子元器件技術(shù)的快速發(fā)展以及電子元器件種類更新?lián)Q代的速度不斷提高，元器件的質(zhì)量保證技術(shù)也面臨著新的挑戰(zhàn)。為滿足電子元器件對(duì)高可靠性的要求，電子元器件可靠性檢測機(jī)構(gòu)需要不斷提高檢測能力，既滿足客戶的時(shí)效性要求，又要保證檢測篩選的質(zhì)量水平。可靠性檢測技術(shù)的精細(xì)化主要體現(xiàn)在檢測機(jī)構(gòu)檢測范圍與新型元器件種類的匹配性，以及針對(duì)新型元器件的失效原理可以進(jìn)行失效分析。（1）電子元器件可靠性檢測行業(yè)面臨的機(jī)遇（二）檢測行業(yè)監(jiān)管體制趨向開放，檢測服務(wù)更加市場化從世界各國對(duì)檢測市場的監(jiān)管體制發(fā)展過程看，市場化變革的趨勢是一致的。我國從2002年5月1日開始實(shí)施強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度以來，采取指定檢測機(jī)構(gòu)的方式從事強(qiáng)制性認(rèn)證產(chǎn)品檢測。近年來，國家發(fā)布一系列政策開放檢測行業(yè)監(jiān)管體制，鼓勵(lì)發(fā)展第三方檢驗(yàn)檢測認(rèn)證服務(wù)，鼓勵(lì)不同所有制檢驗(yàn)檢測認(rèn)證機(jī)構(gòu)平等參與市場競爭。隨著行業(yè)監(jiān)管體制市場化變革的逐步深入和市場化的檢測機(jī)構(gòu)的快速成長，第三方檢測機(jī)構(gòu)將越來越多地介入到強(qiáng)制性認(rèn)證產(chǎn)品檢測領(lǐng)域。市場化改革趨勢也會(huì)逐漸在檢測領(lǐng)域呈現(xiàn)，獨(dú)立第三方的民營檢測機(jī)構(gòu)將面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。（三）軍品生產(chǎn)企業(yè)范圍的擴(kuò)大以及比測篩選的開展，有利于第三方電子元器件可靠性檢測業(yè)務(wù)發(fā)展2018年發(fā)布新版武器裝備科研生產(chǎn)許可目錄，包括導(dǎo)彈武器與運(yùn)載火箭等7大類共285項(xiàng)，僅保留對(duì)國家戰(zhàn)略安全、社會(huì)公共安全有重要影響的許可項(xiàng)目，大幅度縮減了武器裝備科研生產(chǎn)許可的管理范圍，這使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等中小企業(yè)進(jìn)入武器裝備科研生產(chǎn)和維修領(lǐng)域，促進(jìn)武器裝備自主創(chuàng)新和體系化發(fā)展。2014年開始，我國國防裝備部門開展了比測試點(diǎn)，即由檢測試驗(yàn)單位對(duì)多家研制單位的實(shí)物樣機(jī)進(jìn)行試驗(yàn)，為檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)帶來了業(yè)務(wù)增加的機(jī)會(huì)。由于比測篩選環(huán)節(jié)要先于裝備采購的開展，只有通過比測篩選的單位，才有可能成為對(duì)應(yīng)裝備的供應(yīng)商。軍品生產(chǎn)企業(yè)范圍的擴(kuò)大以及比測篩選的要求，將促進(jìn)第三方電子元器件可靠性檢測業(yè)務(wù)的發(fā)展。（四）我國裝備信息化不斷發(fā)展，將有利于電子元器件可靠性檢測行業(yè)的發(fā)展電子信息化涉及雷達(dá)、衛(wèi)星、光電設(shè)備、通信設(shè)備、導(dǎo)航、探測、傳感、測繪、儀表、聲納等電子信息系統(tǒng)工程建設(shè)等諸多方面。目前我國電子信息化迅速發(fā)展，武器裝備更新?lián)Q代加快，對(duì)電子元器件的需求迅速增加，將有利于電子元器件可靠性檢測行業(yè)的發(fā)展。第三方檢測服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢近年來，我國民營檢測機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展，市場化程度不斷提升。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局和國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布的《2019年度認(rèn)可與檢驗(yàn)檢測服務(wù)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年底，我國民營檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過行業(yè)總數(shù)的半數(shù)，達(dá)到52．17%，標(biāo)志著我國檢驗(yàn)檢測市場格局已發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。（一）公信力是檢測機(jī)構(gòu)的重要競爭力檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)提供的核心服務(wù)產(chǎn)品是出具具有證明作用的檢驗(yàn)檢測報(bào)告，宗旨是提供鑒證服務(wù)，從而在一定程度上解決監(jiān)管部門、生產(chǎn)商等各主體之間存在的信息不對(duì)稱問題，優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)、降低交易成本。因此，只有保持客觀、獨(dú)立、公正，檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)才具有社會(huì)公信力。（二）優(yōu)秀市場化檢測機(jī)構(gòu)對(duì)全面專業(yè)的檢測能力要求較高優(yōu)秀的市場化檢測機(jī)構(gòu)對(duì)工作人員的技術(shù)能力情況、檢驗(yàn)檢測方法的先進(jìn)性、新檢驗(yàn)檢測方法的研發(fā)實(shí)力、檢驗(yàn)檢測項(xiàng)目覆蓋領(lǐng)域的廣泛性、檢驗(yàn)檢測設(shè)備的先進(jìn)性和專業(yè)運(yùn)營管理體系的有效性等方面均有較高的要求，相應(yīng)地提高了中小檢測機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻。檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)本身是出具公正檢驗(yàn)檢測數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，因此數(shù)據(jù)質(zhì)量必須得到嚴(yán)格的控制，這也是其公信力的根本保證。（三）持續(xù)大額的資金投入是檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng)的重要物質(zhì)保障大型專業(yè)機(jī)構(gòu)在區(qū)域檢測能力建設(shè)和細(xì)分檢測領(lǐng)域的布局均需要大量投入，主要涉及到外地實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)、設(shè)備購置以及后續(xù)的維護(hù)和相應(yīng)的人力資源投入。檢測項(xiàng)目的相對(duì)齊備性是檢測機(jī)構(gòu)重要的核心競爭力，而電子元器件更新?lián)Q代加快，種類龐雜，對(duì)檢測企業(yè)提出了更高的要求。我國先后出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)市場化檢測機(jī)構(gòu)的發(fā)展。由于市場化檢測機(jī)構(gòu)具有規(guī)模效應(yīng)，檢測成本低于企業(yè)內(nèi)部自檢；產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新階段，交由獨(dú)立檢測機(jī)構(gòu)避免了企業(yè)內(nèi)部利益沖突；交由第三方檢測可以使企業(yè)轉(zhuǎn)移部分風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響，第三方檢測在市場的占比逐步增大。國內(nèi)第三方檢測市場營收規(guī)模從2013年的456億元增加至2019年的1，283億元，第三方檢測占比由2013年的32．60%上升至2019年的39．60%。電子元器件行業(yè)概況電子元器件設(shè)計(jì)、制造企業(yè)，主要包括電子元件制造企業(yè)、機(jī)電元件制造企業(yè)、集成電路設(shè)計(jì)制造企業(yè)等。隨著我國電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國電子元器件行業(yè)發(fā)展迅速，電子元器件產(chǎn)量呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。電子元器件可靠性檢測行業(yè)（一）電子元器件可靠性檢測概述電子元器件是指用于武器裝備中的電子元器件，是按國家標(biāo)準(zhǔn)（GJB）設(shè)計(jì)制造的，有質(zhì)量等級(jí)的電子元器件。電子行業(yè)是國防科技工業(yè)的重要組成部分，是國防現(xiàn)代化建設(shè)的重要工業(yè)基礎(chǔ)和創(chuàng)新力量，直接對(duì)我國綜合國力及相關(guān)尖端科技的發(fā)展發(fā)揮著重要作用，為主戰(zhàn)裝備飛機(jī)、衛(wèi)星、艦船和車輛由機(jī)械化向信息化轉(zhuǎn)變提供技術(shù)支持和武器裝備的配套性支持。我國電子元器件檢測工作已經(jīng)不斷深入到我國的航天、航空、船舶、兵器、核工業(yè)、電子等國防各個(gè)領(lǐng)域。電子元器件檢測試驗(yàn)業(yè)務(wù)包括元器件制造產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量一致性檢查（第一次篩選，簡稱一篩）、元器件的第二次檢測篩選（第二次篩選，簡稱二篩）等。目前大部分一篩業(yè)務(wù)主要由生產(chǎn)廠家自主完成，各個(gè)專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)主要承接二篩業(yè)務(wù)。電子元器件的二次篩選是保證武器裝備質(zhì)量和可靠性的重要手段，通常情況下，對(duì)產(chǎn)品的電子元器件要求全部進(jìn)行二次篩選?？煽啃詸z測服務(wù)是電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，獨(dú)立的檢測機(jī)構(gòu)主要是承接二篩業(yè)務(wù)，電子元器件制造廠商根據(jù)自身經(jīng)營需要也會(huì)將部分內(nèi)部測試業(yè)務(wù)對(duì)外委托檢測。（二）可靠性對(duì)電子元器件行業(yè)至關(guān)重要電子元器件的質(zhì)量和其他電子產(chǎn)品一樣，主要表現(xiàn)在技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)性能、安全性和可靠性等四個(gè)方面。而對(duì)于電子元器件而言，可靠性甚至比技術(shù)性能指標(biāo)更為重要，因此高可靠性是電子元器件的最重要特性?？煽啃杂址譃楣逃锌煽啃院褪褂每煽啃?。電子元器件的固有可靠性是指元器件本身具有的可靠性，取決于產(chǎn)品的可靠性設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品的制造過程中，由于人為因素或原材料、工藝條件、設(shè)備條件的波動(dòng)，最終的成品不可能全部達(dá)到預(yù)期的固有可靠性。使用可靠性是指電子元器件在實(shí)際使用過程中表現(xiàn)出的可靠性。電子元器件的可靠性測試和篩選試驗(yàn)就是旨在提高使用可靠性，從而提高電子元器件的整體可靠性。根據(jù)北京航空航天大學(xué)可靠性與系統(tǒng)工程學(xué)院的報(bào)告，元器件失效的代價(jià)要遠(yuǎn)高于工業(yè)和民用電子元器件?？煽啃院Y選的目的，是設(shè)法在一批元器件中剔除那些由于原材料、設(shè)備、工藝等（包括人的因素）方面潛在的不良因素所造成的有缺陷元器件（即早期失效元器件），而把具有一定特性的合格元器件挑選出來。通過篩選剔除早期失效的產(chǎn)品，可以提高批次產(chǎn)品的可靠性水平。在正常情況下，失效率可以降低半個(gè)到一個(gè)數(shù)量級(jí)，個(gè)別甚至可以降低兩個(gè)數(shù)量級(jí)。電子設(shè)備能否可靠地工作基礎(chǔ)是電子元器件能否可靠地工作，因此不管是產(chǎn)品還是民用產(chǎn)品，篩選都是保證可靠性的重要手段。（三）電子元器件的質(zhì)量與可靠性標(biāo)準(zhǔn)體系為保證電子元器件的質(zhì)量，我國制定了一系列的元器件標(biāo)準(zhǔn)。在八十年代我國按七專（專人、專機(jī)、專料、專批、專檢、專技、?？ǎ┘夹g(shù)條件建立了我國元器件標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，目前根據(jù)發(fā)展的趨勢，七專條件逐步向元器件的國家標(biāo)準(zhǔn)（GJB）過渡，我國標(biāo)準(zhǔn)化組織參照美國標(biāo)準(zhǔn)（MIL）體系建立了我國軍標(biāo)GJB體系。電子元器件的特殊性主要體現(xiàn)在對(duì)元器件質(zhì)量等級(jí)的要求。我國通過參照美國標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合我國裝備信息化的具體要求，建立了我國電子元器件的可靠性標(biāo)準(zhǔn)體系，以滿足電子元器件的高可靠性要求。（四）電子元器件可靠性檢測技術(shù)更新迭代情況電子元器件可靠性檢測的相關(guān)檢測方法、程序、設(shè)備都需不斷更新迭代以適應(yīng)電子元器件制造技術(shù)和工藝不斷發(fā)展提高所帶來的新的需求。電子元器件行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)更新迭代速度較快，如集成電路發(fā)展一直遵循摩爾定律，過去40年間是集成電路高速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，集成電路封裝形式演進(jìn)一直向著高密度、高腳位、薄型化、小型化的方向發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的插孔元件時(shí)代發(fā)展到21世紀(jì)的微電子封裝時(shí)代，形式上已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，隨之帶來的檢測方法、程序、設(shè)備等都要不斷更新進(jìn)步以適應(yīng)新型器件的檢測。因此檢測方法、程序、檢測設(shè)備都不是行業(yè)經(jīng)典、穩(wěn)定、成熟的內(nèi)容，是不斷創(chuàng)新發(fā)展的。電子元器件可靠性檢測行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）電子元器件種類迅速上升，檢測難度增加隨著智能制造、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)基礎(chǔ)電子工業(yè)發(fā)展飛速提升，電子國產(chǎn)化率不斷提升，電子元器件的種類也迅速增加。同時(shí)，隨著我國國防信息化的不斷發(fā)展，武器裝備更新?lián)Q代加快，導(dǎo)致電子元器件的種類呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢，對(duì)電子元器件可靠性檢測企業(yè)提出了更高的要求。（二）高端專業(yè)人才不足電子元器件可靠性檢測行業(yè)，尤其是大規(guī)模集成電路測試行業(yè)，因?yàn)闇y試程序較多，測試技術(shù)難度較大，對(duì)可靠性要求更高，需要經(jīng)驗(yàn)豐富、高技術(shù)水平的人才。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國已經(jīng)累積出一批人才，但由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短、技術(shù)水平相對(duì)不高，且人才培養(yǎng)周期較長，導(dǎo)致高端專業(yè)人才仍然緊缺。（三）檢測機(jī)構(gòu)規(guī)模普遍較小，市場化程度較低目前，我國檢測行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，呈現(xiàn)機(jī)構(gòu)眾多、單個(gè)機(jī)構(gòu)規(guī)模較小的競爭格局。整個(gè)檢測行業(yè)市場化程度還較低，企業(yè)之間在技術(shù)和質(zhì)量水平、管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營方式等方面差距較大，檢測機(jī)構(gòu)的品牌效益和規(guī)模效益尚未充分發(fā)揮。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展。”營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌黾?xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)