半導(dǎo)體行業(yè)市場情況分析

半導(dǎo)體行業(yè)市場情況分析半導(dǎo)體硅片行業(yè)發(fā)展情況1、半導(dǎo)體硅片行業(yè)概況當(dāng)前全球范圍內(nèi)的半導(dǎo)體材料主要包括以硅、鍺等為代表的第一代元素半導(dǎo)體材料、以砷化鎵、磷化銦等為代表的第二代化合物半導(dǎo)體材料和以碳化硅、氮化鎵等為代表的第三代寬禁帶半導(dǎo)體材料。在眾多半導(dǎo)體原材料中，硅具有明顯的優(yōu)勢，如與鍺相比，硅熔點(diǎn)高、禁帶寬度大，可廣泛運(yùn)用于高溫、高壓器件；與砷化鎵相比，硅安全無毒、無污染。此外，硅具有天然氧化特性，在晶圓制造時(shí)可免去沉積絕緣體工序，從而減少了生產(chǎn)步驟并降低了生產(chǎn)成本。硅在自然界中的儲(chǔ)量相當(dāng)豐富，在地殼中約占27%，豐富程度僅次于氧元素，另外還有大量的硅元素以二氧化硅和硅酸鹽的形式存在于沙子、巖石、礦物之中，硅材料的成本顯著低于其他類型半導(dǎo)體材料。由于硅的技術(shù)和成本優(yōu)勢，硅基半導(dǎo)體成為了目前產(chǎn)量最大、應(yīng)用范圍最廣的半導(dǎo)體材料，占據(jù)了全部產(chǎn)品的90%以上。（1）硅片的制備過程硅片的制造過程主要分為：脫氧提純、提煉多晶硅、單晶硅棒制備、滾磨、切片、研磨、拋光、清洗、測試、包裝等。其中單晶硅棒制備方法分為直拉法（市場占比約85%）和區(qū)熔法（市場占比約為15%）。（2）硅片產(chǎn)品分類目前市場上硅片主要包括應(yīng)用范圍最廣、最基礎(chǔ)的硅拋光片，以拋光片為基礎(chǔ)進(jìn)行二次加工以獲得特殊性能的外延片、退火片以及SOI硅片。其中硅拋光片約占硅片出貨量的65%-70%，其余為外延片、退火片、SOI硅片等特殊性能硅片。對(duì)硅片進(jìn)行拋光處理得到的硅拋光片，滿足了集成電路特征線寬和光刻機(jī)景深不斷縮小情況下對(duì)硅片平整度的嚴(yán)苛要求，去除了表面殘留的損傷層，實(shí)現(xiàn)了硅片表面平坦化，減小了表面粗糙度，不僅可以直接用于半導(dǎo)體器件制造，也可以作為外延片、SOI硅片的襯底材料。對(duì)硅拋光片進(jìn)行特定工藝處理可得到具有特殊性能的硅片。外延片，降低硅片的含氧量、含碳量、缺陷密度，提高柵氧化層的完整性，減少了漏電現(xiàn)象，從而提升了集成電路的穩(wěn)定性；退火片，表面氧含量大幅減少，擁有更好的晶體完整性；SOI硅片，具有氧化層，減少了硅片的寄生電容及漏電現(xiàn)象。退火片、外延片、SOI硅片等特殊性能硅片，可以滿足復(fù)雜的應(yīng)用場景需求，是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分。2、半導(dǎo)體硅片技術(shù)發(fā)展情況根據(jù)戈登?摩爾博士于1965年提出的摩爾定律，集成電路上集成的晶體管數(shù)量每18個(gè)月提升一倍，性能隨之提升一倍。自此以后，集成電路技術(shù)和硅片迎來快速發(fā)展期，由最初的0.75英寸逐漸發(fā)展至4英寸、6英寸、8英寸、12英寸，當(dāng)前市場以12英寸硅片為主。生產(chǎn)成本系推動(dòng)大尺寸硅片發(fā)展的重要推動(dòng)力，硅片尺寸擴(kuò)大能有效降低成本。以6英寸和8英寸硅片為例，8英寸硅片較6英寸硅片在面積上提升約1.78倍，由于硅片面積擴(kuò)大，使得單硅片芯片產(chǎn)出數(shù)量也成倍增加；并且硅片實(shí)際利用的面積主要集中在中間部分，因?yàn)檫吘壊糠植粔蚱秸约按嬖谌毕荩蟪叽绻杵軌蛴糜谥圃煨酒膮^(qū)域會(huì)更大。此外，在芯片生產(chǎn)過程中由于產(chǎn)出更高，使得設(shè)備使用率提升。因此，無論是從產(chǎn)量，還是從設(shè)備使用率角度，大尺寸硅片能使芯片生產(chǎn)成本下降。硅片作為基礎(chǔ)襯底，必須具備高純凈度、平整度、清潔度和低雜質(zhì)污染度等特征，才能完美保持芯片原本設(shè)計(jì)的功能。隨著制程微縮，芯片制造對(duì)硅片缺陷密度與缺陷尺寸的容忍度不斷降低，質(zhì)量控制更嚴(yán)格，大尺寸硅片可以更好的滿足芯片制造的相關(guān)需求，但隨尺寸增加，硅片質(zhì)量控制和制造難度也成倍增加。硅片向大尺寸發(fā)展為必然趨勢，但終端市場的實(shí)際需要催生了對(duì)不同尺寸硅片的需求。近年來，我國主要硅片廠商已陸續(xù)掌握8英寸硅片生產(chǎn)技術(shù)，但下游的晶閘管、整流橋、二極管等功率器件領(lǐng)域由于下游產(chǎn)業(yè)鏈長，整體更新迭代緩慢，仍然停留在6英寸產(chǎn)線。此外，雖然我國6英寸硅片技術(shù)已經(jīng)成熟，但國內(nèi)下游廠商仍采用一定比例的進(jìn)口6英寸硅片，未來幾年，6英寸硅片方面仍將有一定機(jī)會(huì)。短期內(nèi)我國硅片廠商所面臨的6英寸硅片市場需求不會(huì)急劇萎縮。8英寸硅片主要用于制造功率器件、電源管理器、MEMS、非易失性存儲(chǔ)器、顯示驅(qū)動(dòng)芯片與指紋識(shí)別芯片等；12英寸硅片主要用于制造存儲(chǔ)芯片、圖像處理芯片、通用處理器芯片等。雖然12英寸硅片自2005年被大規(guī)模使用以來已十五年，但受益于汽車電子、工業(yè)電子和物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用領(lǐng)域的強(qiáng)勁需求，對(duì)應(yīng)的功率器件、傳感器需求旺盛，8英寸硅片仍然占據(jù)相對(duì)較大的市場份額。目前我國8英寸硅片的國產(chǎn)化率僅約10%，國內(nèi)廠商面臨廣闊的8英寸硅片市場空間。半導(dǎo)體行業(yè)市場情況1、全球半導(dǎo)體行業(yè)市場情況伴隨著全球科技進(jìn)步，5G技術(shù)、人工智能、新能源汽車等概念及技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，全球半導(dǎo)體市場持續(xù)增長。根據(jù)MarketLine的研究數(shù)據(jù)，全球半導(dǎo)體市場規(guī)模從2015年的3,921億美元增長至2019年的4,849億美元。2018年后，受到全球經(jīng)濟(jì)形勢與半導(dǎo)體下游產(chǎn)業(yè)景氣度降低的影響，半導(dǎo)體行業(yè)市場規(guī)模有所下降。但社會(huì)向智能化發(fā)展的整體趨勢保持不變，隨著終端市場的回暖，全球半導(dǎo)體市場仍然有望快速增長，預(yù)計(jì)至2024年，全球半導(dǎo)體市場規(guī)模將達(dá)到5,622億美元。半導(dǎo)體行業(yè)主要包括集成電路、功率器件、傳感器以及光電子等，其中集成電路的市場銷售規(guī)模占比在80%以上，功率器件的市場銷售規(guī)模占比約為10%，其余為傳感器以及光電子。2、我國半導(dǎo)體行業(yè)市場情況根據(jù)MarketLine統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年至2019年，中國大陸半導(dǎo)體市場規(guī)模從1,017億美元增長至1,432億美元。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)目前具有全球化及國際化的特征，我國半導(dǎo)體市場規(guī)模與全球半導(dǎo)體市場規(guī)模變化趨勢基本保持一致。2019年我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)受到全球市場的影響而有所下滑，但是伴隨著5G技術(shù)、人工智能、新能源汽車等下游產(chǎn)業(yè)在全世界范圍內(nèi)的高速發(fā)展，以及全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向中國大陸轉(zhuǎn)移，我國將繼續(xù)保持全球最大半導(dǎo)體市場地位。近年來，我國半導(dǎo)體市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，但由于起步晚、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，國產(chǎn)化程度仍然較低，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重依賴進(jìn)口。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2020年我國集成電路進(jìn)口額位居進(jìn)口商品第一位。我國半導(dǎo)體行業(yè)仍然存在巨大的進(jìn)口替代空間，在半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，掌握核心技術(shù)、加快國產(chǎn)化進(jìn)程是我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。半導(dǎo)體行業(yè)概況半導(dǎo)體是指常溫下導(dǎo)電性質(zhì)介于導(dǎo)體和絕緣體之間的材料。作為諸多電子產(chǎn)品的核心，半導(dǎo)體行業(yè)在支撐信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展、保障國家安全、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長的過程中起到了基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的作用。半導(dǎo)體行業(yè)呈垂直化分工布局，具有技術(shù)難度高、投資規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)長、產(chǎn)品種類多、更新迭代快、下游應(yīng)用廣泛的特點(diǎn)。半導(dǎo)體硅拋光片行業(yè)屬于半導(dǎo)體材料環(huán)節(jié)，與半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)共同構(gòu)成半導(dǎo)體制造產(chǎn)業(yè)的支撐性行業(yè)。半導(dǎo)體制造產(chǎn)業(yè)鏈主要包含設(shè)計(jì)、制造和封裝測試等環(huán)節(jié)。半導(dǎo)體行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)包括移動(dòng)通信、計(jì)算機(jī)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、航空航天行業(yè)等。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、半導(dǎo)體硅片市場逐步回暖2016年至2018年，全球半導(dǎo)體硅片市場穩(wěn)步提升，2018年全球半導(dǎo)體硅片出貨量達(dá)到12,733兆平方英寸。2019年全球半導(dǎo)體硅片出貨量卻有所下降，主要受對(duì)終端市場的需求預(yù)期放緩和存貨調(diào)整影響。伴隨著5G技術(shù)的提升、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)和新能源汽車行業(yè)的高速發(fā)展，市場對(duì)于半導(dǎo)體硅片的需求逐步增加，市場行情將回暖。2020年初，受新冠疫情影響，硅片行業(yè)市場需求有所下降，但隨著新冠疫情逐步得到控制，半導(dǎo)體硅片市場逐步好轉(zhuǎn)。2、半導(dǎo)體硅片尺寸的提升速度放緩半導(dǎo)體制程的逐漸縮小使得芯片生產(chǎn)工藝變得越發(fā)復(fù)雜，大尺寸硅片優(yōu)勢愈發(fā)明顯，并且大尺寸硅片還具備明顯成本優(yōu)勢，這使得行業(yè)對(duì)于硅片的生產(chǎn)研發(fā)重心向大尺寸方向傾斜。然而，半導(dǎo)體硅片尺寸越大，對(duì)于技術(shù)和設(shè)備的要求就越高，生產(chǎn)工藝的難度也隨之提升；預(yù)計(jì)未來相當(dāng)長一段時(shí)間，市場上能夠量產(chǎn)的最大尺寸硅片仍將以12英寸為主，同時(shí)4至8英寸硅片仍將持續(xù)占據(jù)一定的市場份額。3、中國大陸半導(dǎo)體硅片行業(yè)快速發(fā)展近年來，在政府的高度重視和大力扶持之下，我國的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都得到了長足的進(jìn)步。2020年7月，國務(wù)院出臺(tái)了《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干政策》（國發(fā)[2020]8號(hào)），從財(cái)稅、投融資、研發(fā)、進(jìn)出口、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場應(yīng)用、國際合作等方面提出37條具體政策措施，進(jìn)一步加大力度支持集成電路和軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展。伴隨著國家政策的大力支持和全球芯片制造產(chǎn)能向中國大陸轉(zhuǎn)移，我國半導(dǎo)體硅片企業(yè)技術(shù)水平和市場份額將會(huì)快速提升。4、任重而道遠(yuǎn)盡管我國半導(dǎo)體行業(yè)近年來取得了高速發(fā)展，但以硅片為代表的半導(dǎo)體材料行業(yè)仍較為薄弱，對(duì)于進(jìn)口的依賴程度依然較高。目前，我國6英寸硅片的國產(chǎn)化率剛超過50%；8英寸產(chǎn)品則剛實(shí)現(xiàn)了小部分，與國際先進(jìn)水平相比仍有較大差距，具體表現(xiàn)為重?fù)焦杵c輕摻硅片的市場需求約為1：3，而國內(nèi)8英寸產(chǎn)品當(dāng)前以重?fù)綖橹?，主要?yīng)用于功率器件領(lǐng)域，對(duì)于技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量要求更高的集成電路用輕摻硅片基本依賴進(jìn)口。目前，8英寸硅片的國產(chǎn)化率在10%左右，12英寸硅片基本仍依賴進(jìn)口。未來幾年，8英寸產(chǎn)品的全面將成為國內(nèi)主要硅拋光片生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）國家政策的大力支持半導(dǎo)體行業(yè)屬于國家鼓勵(lì)并重點(diǎn)支持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，是支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。近年來，國務(wù)院及各相關(guān)部委相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策以支持行業(yè)發(fā)展，包括但不限于：國務(wù)院2020年7月發(fā)布的《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》以及財(cái)政部、稅務(wù)總局2020年5月發(fā)布的《關(guān)于集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)和軟件企業(yè)2019年度企業(yè)所得稅匯算清繳適用政策的公告》，工信部2019年11月發(fā)布的《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》，國家發(fā)改委2019年11月發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，國家統(tǒng)計(jì)局2018年11月發(fā)布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類》（2018年版），科技部2017年4月發(fā)布的《“十三五”先進(jìn)制造技術(shù)領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》，以及2018年至2020年政府工作報(bào)告等。在我國半導(dǎo)體行業(yè)追趕國際先進(jìn)水平的過程中，國務(wù)院及各相關(guān)部委的相關(guān)政策支持降低了行業(yè)內(nèi)公司在發(fā)展過程中的阻礙，為行業(yè)的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（2）下游應(yīng)用市場高速發(fā)展半導(dǎo)體硅片行業(yè)除受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，亦受到具體終端市場的影響。過去二十年，消費(fèi)電子以及汽車電子等行業(yè)的快速發(fā)展，構(gòu)成推動(dòng)硅片市場需求提升的重要因素。截至目前，手機(jī)和計(jì)算機(jī)已成為半導(dǎo)體行業(yè)終端最大的應(yīng)用市場，并且仍將保持一定的增速，汽車電子未來的增長主要源于傳統(tǒng)車輛電子功能的擴(kuò)展以及自動(dòng)駕駛技術(shù)的不斷成熟。2017年開始，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、新能源汽車、區(qū)塊鏈、5G技術(shù)等新興終端應(yīng)用的出現(xiàn)，半導(dǎo)體行業(yè)進(jìn)入了多種新型需求同時(shí)爆發(fā)的新一輪上行周期，下游應(yīng)用終端未來的爆發(fā)式增長，將會(huì)極大推動(dòng)半導(dǎo)體硅片市場的發(fā)展。（3）全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向中國大陸轉(zhuǎn)移從上世紀(jì)70年代半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在美國形成規(guī)模以來，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷兩次大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。第一次是在1970年至1990年，由美國向日本轉(zhuǎn)移；第二次是在1990年至2010年，由美國、日本向韓國、中國臺(tái)灣、新加坡等轉(zhuǎn)移，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)每一次轉(zhuǎn)移的過程，都帶動(dòng)了當(dāng)?shù)乜萍寂c經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。隨著全球電子化進(jìn)程的開展以及我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提升，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)下游發(fā)展興旺，消費(fèi)電子、新能源汽車、物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的興起，給我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)帶來了大量的需求，在下游產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長的推動(dòng)下，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)整體高速發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速向中國大陸轉(zhuǎn)移，形成全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的第三次轉(zhuǎn)移。（4）空間廣闊根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2020年我國集成電路進(jìn)口額位居進(jìn)口商品第一位，貿(mào)易逆差額達(dá)到2,347億美元。隨著國家政策的大力支持及行業(yè)內(nèi)公司的持續(xù)努力，目前已經(jīng)取得了一定成果，相關(guān)產(chǎn)業(yè)存在巨大的空間。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）國內(nèi)缺少行業(yè)相關(guān)的高精尖技術(shù)人才半導(dǎo)體硅片制造行業(yè)屬于典型的技術(shù)密集型行業(yè)，由于我國在相關(guān)產(chǎn)業(yè)起步較晚，對(duì)于從業(yè)人員的培養(yǎng)無法滿足企業(yè)對(duì)于高端技術(shù)人才的知識(shí)背景、研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)積累的較高要求，短時(shí)間內(nèi)突破技術(shù)封鎖及實(shí)現(xiàn)技術(shù)趕超存在較大難度。（2）需要大量的前期資金投入半導(dǎo)體硅片制造行業(yè)屬于典型的資金密集型行業(yè)，前期廠房建設(shè)、設(shè)備購置等均需要投入大量資金，特別是行業(yè)內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)水平、質(zhì)量穩(wěn)定性及一致性的高要求，使得行業(yè)內(nèi)公司產(chǎn)品認(rèn)證周期長、認(rèn)證環(huán)節(jié)復(fù)雜，普遍投資回收周期較長。行業(yè)內(nèi)公司需要拓寬融資渠道以補(bǔ)充資金供應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入與可持續(xù)發(fā)展。（3）上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展在供應(yīng)商方面，目前全球僅有少數(shù)海外企業(yè)可以批量供應(yīng)高品質(zhì)半導(dǎo)體多晶硅等必備原材料，而在下游客戶及終端產(chǎn)品方面，中國大陸外延廠商、晶圓代工企業(yè)、功率器件企業(yè)、集成電路制造企業(yè)以及為該類企業(yè)提供設(shè)備或原材料的行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)，都處在快速發(fā)展及追趕世界先進(jìn)水平階段。硅片行業(yè)內(nèi)公司發(fā)展會(huì)受到我國大陸上下游相關(guān)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程及相關(guān)產(chǎn)品國產(chǎn)化程度的影響，行業(yè)內(nèi)公司需要加大技術(shù)研發(fā)投入，提升自身技術(shù)與工藝水平，隨上下游企業(yè)共同發(fā)展，切實(shí)提高我國在半導(dǎo)體領(lǐng)域的國際競爭力。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對(duì)競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競爭勝利可能招來更難對(duì)付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)。“營銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品