鋼鐵行業(yè)發(fā)展趨勢分析

鋼鐵行業(yè)發(fā)展趨勢分析顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。行業(yè)競爭格局1、耐蝕軟磁合金行業(yè)耐蝕軟磁合金材料從電磁控制部件功能方面可分為靜鐵芯材料和動鐵芯材料。其中靜鐵芯材料因其質(zhì)量要求高，需具備高耐蝕性、穩(wěn)定的磁性能、高導(dǎo)熱、高氣密性和出色的焊接性能等品質(zhì)。同時，由于其鋼種牌號眾多，小批量、多規(guī)格、定制化的特征，國內(nèi)大型鋼廠生產(chǎn)該類材料投入產(chǎn)出不經(jīng)濟。因此，長期以來，高端耐蝕軟磁合金如制冷行業(yè)電磁閥用靜鐵芯材料等依賴國外進口。2、耐熱鋼行業(yè)耐熱鋼目前主要是氣門鋼，是汽車發(fā)動機組成零部件之一，測試材料嚴謹，需經(jīng)過臺架測試、里航測試等一系列功能使用測試，測試周期長，驗證通過后不會輕易更換材料和供應(yīng)商廠家。耐熱鋼其余市場份額較小的特殊牌號材料，如23-8N、60Cr、GH4751、GH80A、Ni30、31V等，由各小規(guī)模且技術(shù)質(zhì)量品質(zhì)達標的行業(yè)內(nèi)企業(yè)補充生產(chǎn)。3、高溫合金行業(yè)高溫合金應(yīng)用于國家重點行業(yè)和關(guān)鍵設(shè)備，長期以來受到國外的出口限制，目前，我國自主生產(chǎn)廠家主要有撫順特鋼、上鋼五廠、長城特鋼、中洲特材、圖南股份等特鋼企業(yè)，以及鋼鐵研究總院、中國科學(xué)院沈陽金屬研究所、北京航空材料研究院等研究基地。市場規(guī)模我國是世界第一大不銹鋼生產(chǎn)國，2019年全球不銹鋼粗鋼產(chǎn)量總計5221.8萬噸，其中中國大陸增長約10.1%至2940萬噸。不銹鋼作為特鋼的二級子行業(yè)，因其具有耐腐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能而被廣泛的應(yīng)用于餐具、白色家電、化工、能源、交通和航空航天等領(lǐng)域，其中餐具和白色家電領(lǐng)域不銹鋼消費占比最高，約為45%，建筑裝飾領(lǐng)域占比19%，制造業(yè)占比16%，化工能源領(lǐng)域占比12%，交通運輸領(lǐng)域占比7%，整體下游消費市場呈多元分散態(tài)勢分布。不銹鋼產(chǎn)品中16%被應(yīng)用于制造業(yè)，即全球不銹鋼產(chǎn)品中約1000萬噸應(yīng)用于制造業(yè)，我國約500萬噸不銹鋼產(chǎn)品被應(yīng)用于制造業(yè)。耐蝕軟磁合金即軟磁不銹鋼作為不銹鋼細分領(lǐng)域，也主要是應(yīng)用于制造業(yè)。目前耐蝕軟磁合金主要應(yīng)用于制冷空調(diào)、汽車、小家電、流體控制及氣動控制5大領(lǐng)域。2020年我國空調(diào)產(chǎn)量超過2.1億臺，冰箱產(chǎn)量超過9000萬臺。2019年6月17日國家發(fā)改委新聞發(fā)布會曾透露我國空調(diào)產(chǎn)量占全球的比重超過80%，冰箱產(chǎn)量占全球比重超過60%，由此推算，2020年全球的空調(diào)產(chǎn)量約2.62億臺，全球冰箱產(chǎn)量約1.5億臺。2020年我國生產(chǎn)洗衣機臺數(shù)超過8000萬臺。隨著我國人均收入水平提升，城市化進程的不斷推進，居民對洗衣機的需求也將多元化，有望由標準配置的每戶家庭1臺逐步提升。我國洗衣機占全球產(chǎn)量的57%，由此推算全球年產(chǎn)量超過1.4億臺。以每臺洗衣機使用耐蝕軟磁合金30克計算，全球洗衣機領(lǐng)域耐蝕軟磁合金材料市場需求超過4200噸。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國吸排油煙機產(chǎn)量超過3500萬臺，家用吸塵器年產(chǎn)量超過1.3億臺。假定全球吸排油煙機和家用吸塵器90%的年產(chǎn)量來自中國，全球吸排油煙機和吸塵器的總產(chǎn)量超過1.83億臺。以每臺油煙機和吸塵器分別使用30克耐蝕軟磁合金材料推算，全球油煙機和吸塵器領(lǐng)域耐蝕軟磁合金年需求規(guī)模約5500噸。熱水器作為流體機械，電磁閥是必備的控制流體部件。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國生產(chǎn)熱水器近6400萬臺。按照我國產(chǎn)量占全球60%計算，全球總產(chǎn)量約為10,600萬臺，以每臺熱水器使用30克耐蝕軟磁合金材料推算，全球熱水器應(yīng)用領(lǐng)域耐蝕軟磁合金年需求規(guī)模約3200噸?？Х葯C作為小家電中常見的流體機械，電磁閥同樣是不可或缺的控制部件。智研咨詢研究顯示，隨著國內(nèi)年輕人對咖啡飲料的逐步接受，國內(nèi)咖啡機產(chǎn)量有望恢復(fù)到1億臺的規(guī)模。按照我國產(chǎn)量占全球80%計算，以每臺咖啡機使用30克耐蝕軟磁合金材料推算，耐蝕軟磁合金年需求規(guī)模約3750噸。氣動控制器件中電磁控制必不可少，因此耐蝕軟磁合金材料也廣泛應(yīng)用于氣動控制器件生產(chǎn)。全球主要的氣動控制器件廠商有德國的費斯托、中國臺灣的亞德客、日本的SMC、美國艾默生集團的ASCO及德國安沃馳。中國臺灣亞德客網(wǎng)站介紹年產(chǎn)氣動控制器件8000萬件，以每件使用15克耐蝕軟磁合金計算，耐蝕軟磁合金用量規(guī)模約1200噸。全球氣動控制器件用耐蝕軟磁合金材料規(guī)模約5000噸。綜上所述，制冷空調(diào)、汽車、小家電、流體控制及氣動控制5大領(lǐng)域的耐蝕軟磁合金應(yīng)用規(guī)模約5萬噸。行業(yè)發(fā)展概況鋼鐵行業(yè)全球已經(jīng)進入了成熟期，發(fā)達國家鋼鐵行業(yè)已經(jīng)進入了衰退期，我國鋼鐵行業(yè)總體上也將從成熟期進入到衰退期。特鋼是鋼鐵行業(yè)中產(chǎn)業(yè)升級的典型，全球特鋼行業(yè)還處于成長期，尤其是以高溫合金與耐蝕軟磁合金為代表的合金材料行業(yè)正處于成長期，有望隨著社會生活自動化、智能化的發(fā)展，相應(yīng)需求持續(xù)成長。耐蝕軟磁合金材料主要應(yīng)用于電磁自動控制設(shè)備，各類電磁閥、膨脹閥、電磁泵、電子控制噴油器、車用旋轉(zhuǎn)傳感器、半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等。耐熱鋼及高溫合金可廣泛應(yīng)用于汽柴油發(fā)動機的進排氣閥。目前國內(nèi)耐蝕軟磁合金的下游終端客戶面在不斷擴展，由傳統(tǒng)的家用冰箱、空調(diào)，逐步向小家電咖啡機、飲料機及新能源車快速擴展。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘耐蝕軟磁合金在我國研發(fā)生產(chǎn)起步較晚，國家軟磁合金標準GB/T14986-94版耐蝕軟磁合金僅公布實施了1J36、1J116、1J117三個牌號產(chǎn)品。電磁閥用軟磁材料過去主要依靠從日本、德國、意大利等國進口。金則利1999年成立之后經(jīng)過多年艱苦努力開發(fā)，耐蝕軟磁材料2001年開始在國內(nèi)知名企業(yè)三花智控配套在冰箱制冷二位五通電磁閥上試用成功；2002年7月耐蝕軟磁合金被授予國家級重點新產(chǎn)品稱號，逐步打開國內(nèi)替代進口產(chǎn)品的市場。2、品質(zhì)管理控制能力壁壘耐蝕軟磁合金和耐熱鋼材料下游企業(yè)對品質(zhì)要求嚴苛，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，工序較多，專業(yè)設(shè)備使用量大、生產(chǎn)人員多、過程控制難度大，生產(chǎn)具有“多規(guī)格、多品種、小批量、定制化”的特征。從而要求企業(yè)在生產(chǎn)上進行精細化、柔性化生產(chǎn)管理，具有比較高的品質(zhì)管理控制能力準入門檻。3、市場先入壁壘耐蝕軟磁合金和耐熱鋼均不需要特別許可經(jīng)營，但高技術(shù)含量與高安全因素要求決定了該兩個細分行業(yè)均具有較高的市場進入門檻和嚴格的供應(yīng)商篩選標準：新供應(yīng)商一般需經(jīng)過客戶接洽，現(xiàn)場考察，樣品開發(fā)選送，抽樣檢測，小批量試生產(chǎn)，批量生產(chǎn)一系列過程，篩選供應(yīng)商耗時較長，為保證產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性一般不會輕易更換廠家。因此行業(yè)進入較早且具有品質(zhì)優(yōu)勢的企業(yè)會占據(jù)較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢，形成市場先入壁壘。4、資金壁壘耐蝕軟磁合金屬于技術(shù)密集型和資金密集型行業(yè)，對資金有著較高要求。耐蝕軟磁合金生產(chǎn)周期長、牌號多，制造中需要投入大量生產(chǎn)設(shè)備和檢測設(shè)備，并備用一定量的安全原材料儲存。耐蝕軟磁合金所需原材料純鐵、鉻、鎳等均屬于資源類金屬原材料，一般為現(xiàn)款現(xiàn)貨采購。隨著技術(shù)進步和產(chǎn)品要求的提高，需要新建廠房、改進生產(chǎn)工藝，加大研發(fā)投入，持續(xù)投入資金購買先進的生產(chǎn)和檢測設(shè)備等對資金持續(xù)投入提出更高的要求。因此，本細分行業(yè)的進入具有較高的資金壁壘。行業(yè)基本風險特征1、技術(shù)風險生產(chǎn)工藝、核心技術(shù)人員是行業(yè)公司競爭力的主要來源，是持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。若出現(xiàn)技術(shù)泄密、產(chǎn)品被仿制、核心技術(shù)人員流失等情形，可能導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的流失、研究開發(fā)進程放緩，從而將對行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。2、宏觀經(jīng)濟波動的風險特種合金材料行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)組成部分，關(guān)系國計民生的方方面面，特種合金材料制造工業(yè)，在國民經(jīng)濟中占有不可或缺的地位。耐蝕軟磁合金材料廣泛應(yīng)用在空調(diào)制冷、小家電、流體控制、汽車及氣動控制等五大領(lǐng)域，上述領(lǐng)域與經(jīng)濟生活息息相關(guān)。如果未來國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、市場需求下降，宏觀經(jīng)濟波動可能對耐蝕軟磁合金產(chǎn)品的發(fā)展造成一定的影響。行業(yè)發(fā)展趨勢19世紀80年代美國貝塞麥發(fā)明煉鋼用轉(zhuǎn)爐，標志著世界鋼鐵時代的開啟。世界鋼鐵行業(yè)隨著上百年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的主要生產(chǎn)國先后由美國轉(zhuǎn)變?yōu)槿毡?，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變到中國。全球鋼鐵行業(yè)粗鋼產(chǎn)量也由整個19世紀的2600萬噸增長到2020年1年的產(chǎn)量近20億噸。世界鋼鐵行業(yè)由初創(chuàng)期、成長期逐步走向了成熟期。我國鋼鐵行業(yè)起步較晚，1890年張之洞創(chuàng)辦的漢陽鋼鐵廠是中國鋼鐵行業(yè)的前身。新中國成立后，我國鋼鐵行業(yè)有了長足發(fā)展。2020年中國粗鋼產(chǎn)量首次突破10億噸。中國粗鋼產(chǎn)量已經(jīng)占到世界粗鋼總產(chǎn)量的一半以上。世界各國對特殊鋼尚無統(tǒng)一的概念和定義，要在特殊鋼和普通鋼間劃分明確的界線更難。一般認為特殊鋼是具有特殊成分、特殊生產(chǎn)工藝、具有特殊的組織和性能，能夠滿足特殊需要的鋼類，即除了普通鋼以外所有鋼類都屬于特殊鋼。與普通鋼比較，特殊鋼具有更好的強韌性、物理性能、化學(xué)性能、生物相容性和工藝性能。日本的特殊鋼概念包括合金鋼、中高碳鋼和抗拉強度大于590MPa高強度鋼，德、法與日本相似。美國的特殊鋼包括不銹鋼加合金鋼（含碳工鋼、中空鋼和高強度低合金鋼），但合金鋼中的碳錳系除外。英國特殊鋼的含義是合金鋼。前蘇聯(lián)對特殊鋼的范疇沒有明確的劃分。中國特殊鋼包括優(yōu)質(zhì)碳素結(jié)構(gòu)鋼、合金結(jié)構(gòu)鋼、碳素和合金工具鋼、彈簧鋼、軸承鋼、高速工具鋼、耐熱鋼和不銹鋼、高溫合金和精密合金。特殊鋼是鋼鐵行業(yè)的細分種類，長期以來世界主要的特殊鋼主要產(chǎn)自日本、德國、瑞典及美國等少數(shù)發(fā)達國家，高端市場也長期被發(fā)達國家壟斷，它們占據(jù)了全球特鋼約60%產(chǎn)量以及約80%的貿(mào)易量。如果我國在全球特鋼市場的份額與粗鋼產(chǎn)量的50%看齊，則特鋼出口的市場規(guī)模將增加1000萬噸，也勢必加速我國特鋼產(chǎn)品的高端化進程。不銹鋼作為特鋼的二級子行業(yè)，因其具有耐腐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能而被廣泛的應(yīng)用于餐具、白色家電、化工、能源、交通和航空航天等領(lǐng)域，其中餐具和白色家電領(lǐng)域不銹鋼消費占比最高，約為45%，建筑裝飾領(lǐng)域占比19%，制造業(yè)占比16%，化工能源領(lǐng)域占比12%，交通運輸領(lǐng)域占比7%，整體下游消費市場呈多元分散態(tài)勢分布。我國是世界第一大不銹鋼生產(chǎn)國，2019年全球不銹鋼粗鋼產(chǎn)量總計5221.8萬噸，其中中國大陸2019年增長約10.1%，產(chǎn)量約2940萬噸。耐蝕軟磁合金又稱軟磁不銹鋼，是特種不銹鋼中的功能性材料，屬于精密合金。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。