電池包產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

電池包產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析新能源汽車行業(yè)概況實現(xiàn)道路交通領(lǐng)域碳中和的核心思路在于發(fā)展新能源汽車，降低石油消費(fèi)比重，減少環(huán)境污染及碳排放。全球各主要經(jīng)濟(jì)體均設(shè)立了電動化目標(biāo)，推動新能源汽車的發(fā)展。2020年10月20日，我國印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確在2025年我國新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，2035年，純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動化。美國亦在2020年《清潔能源革命和環(huán)境計劃》和2021年《新基建計劃》中充分鼓勵新能源汽車的發(fā)展，并確立了2030年新能源汽車滲透率50%的目標(biāo)。歐洲國家中，法國提出2040年無使用化石燃料的汽車，英國提出2035年電動化率達(dá)100%。發(fā)展新能源汽車已成全球主要經(jīng)濟(jì)體的共識。在上述宏觀背景下，全球新能源汽車銷量不斷增長。2016年至2021年全球新能源汽車銷量由79萬輛增長至675萬輛，年復(fù)合增長率達(dá)到53．58%，全球市場滲透率也由0．9%增長至8．3%。結(jié)合未來的政策鼓勵因素，預(yù)計新能源汽車市場仍有較大發(fā)展?jié)撃堋Ｔ谖覈暧^戰(zhàn)略的提前布局下，2019年-2021年，我國新能源汽車銷量由120．6萬輛增長至352．1萬輛，增長率達(dá)到191．96%，市場滲透率亦從4．68%上升至13．40%，增長較為迅速。動力電池行業(yè)技術(shù)和工藝壁壘動力電池行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。首先，動力電池技術(shù)本身涉及材料學(xué)、電化學(xué)等諸多交叉學(xué)科，對企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入要求較高；其次，行業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)會將自身研究成果通過構(gòu)建專利予以保護(hù)；此外，動力電池產(chǎn)業(yè)工序復(fù)雜，過程管控嚴(yán)格，對于原料的把控、輔助材料的選用、生產(chǎn)流程的管理、量產(chǎn)工藝的形成均需長期經(jīng)驗積累。動力電池行業(yè)技術(shù)水平及特點相比于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車的續(xù)航里程、充電時間、安全性能、電池壽命、電池成本等問題，都是制約消費(fèi)者購買意愿及新能源汽車普及程度的關(guān)鍵因素。因此，動力電池性能直接決定新能源汽車性能，動力電池性能的提升依賴于技術(shù)進(jìn)步，持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步驅(qū)使動力電池能量密度不斷提升、產(chǎn)品性能不斷優(yōu)化、生產(chǎn)成本不斷降低、綜合性價比不斷提高。（1）按正極材料不同對鋰離子動力電池進(jìn)行區(qū)分提高能量密度的關(guān)鍵在于正極材料。正極材料決定了鋰離子電池的主要性能。按正極材料劃分，鋰離子電池可以分為鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰和三元材料等技術(shù)路線。其中，三元材料是指含鎳鈷錳三種元素或鎳鈷鋁三種元素組成的正極材料，即鎳鈷錳酸鋰（以下簡稱NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（以下簡稱NCA）。在動力電池領(lǐng)域，經(jīng)歷了由鈷酸鋰、錳酸鋰轉(zhuǎn)向磷酸鐵鋰、三元材料為主的發(fā)展歷程。最近三年，國內(nèi)動力電池市場主要由三元材料電池和磷酸鐵鋰電池構(gòu)成。三元材料電池相較于磷酸鐵鋰電池，擁有較高能量密度，有助于新能源汽車實現(xiàn)長續(xù)航里程，未來有望逐漸向高端領(lǐng)域、高續(xù)航里程、快速充電以及具有特殊要求的產(chǎn)品車型領(lǐng)域滲透。磷酸鐵鋰電池相較于三元材料電池，擁有成本較低、相對安全的優(yōu)點，近年來伴隨電池工藝技術(shù)的發(fā)展和電池結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，其能量密度瓶頸存在一定緩解，成為動力電池行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要技術(shù)方向。動力電池未來發(fā)展方向在較長的一段時間內(nèi)是多種技術(shù)路線并存的。根據(jù)三元材料中鎳、鈷、錳元素含量的不同，NCM材料可分為NCM811、NCM622、NCM523等。811、622、523代表不同元素的占比，以NCM523為例，其化學(xué)組成為Li（Ni0．5Co0．2Mn0．3）O2。NCA則由鋁元素替代了錳元素。三元材料的技術(shù)優(yōu)勢在于綜合材料優(yōu)點，使得鎳、鈷、錳或鋁元素發(fā)揮協(xié)同效用。鎳的主要作用為提高能量密度，鈷的主要作用為穩(wěn)定三元材料層狀結(jié)構(gòu)，提高材料的電子導(dǎo)電性和改善循環(huán)性能，錳的主要作用為減低成本，改善材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和安全性。一般情況下，鎳的占比越高，電池的實際比容量越高，能量密度越高。鈷元素在正極材料中起到減少鎳離子與鋰離子的混排效應(yīng)、抑制充放電過程中的相變以提高結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的作用。但鈷并非不可或缺，且鈷元素價格較高，全球范圍內(nèi)鈷元素礦產(chǎn)資源匱乏并且市場供應(yīng)集中度高，供應(yīng)易受外部影響。鋰離子電池的低鈷化無鈷化成為該行業(yè)的未來重要發(fā)展趨勢。（2）按結(jié)構(gòu)類型對鋰離子動力電池進(jìn)行區(qū)分鋰離子動力電池按照電芯封裝結(jié)構(gòu)可以分為方形、軟包以及圓柱形等。圓柱形電池發(fā)展時間長，工藝成熟，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，其往往采用成熟的卷繞工藝，自動化程度高，產(chǎn)品一致性強(qiáng)，成本相對較低。其劣勢在于PACK空間利用率低、單體容量小，動力領(lǐng)域需要將較多單體電池進(jìn)行組裝，電池管理要求高。方形電池制作主要采用卷繞或疊片工藝，方形電池還具備空間利用率高、單體容量大、成組難度低的優(yōu)點。軟包電池采用軟包裝材料（鋁塑復(fù)合膜），大多采用疊片工藝，軟包電池結(jié)構(gòu)件質(zhì)量相對減輕，能量密度較高，但其本身亦存在結(jié)構(gòu)強(qiáng)度較差、在內(nèi)部脹氣和外部穿刺時容易漏液、PACK成本較高等缺點。截至目前，國內(nèi)動力電池市場仍以方形電池為主，近三年裝車量占比超過80%，軟包電池和圓柱形電池占比相對較小。不同的結(jié)構(gòu)形式意味著核心制造工藝的差異化，形成卷繞和疊片兩種技術(shù)。圓柱電池通常采用卷繞工藝，軟包電池則需應(yīng)用疊片工藝，方形電池兩者皆可。卷繞是將制片工序或收卷式模切機(jī)制作的極片卷繞成電芯，原材料按照負(fù)極、隔膜、正極、隔膜的順序進(jìn)行卷繞。疊片是將模切工序中制作的極片疊成電芯，例如典型的Z字形疊片，正負(fù)極分別疊在隔膜兩面，隔膜以Z字形穿行其間而隔開兩極。理論上，疊片工藝制得的電芯產(chǎn)品在能量密度、循環(huán)性能及安全性能等方面性能更優(yōu)，主要系卷繞電芯存在多處彎折區(qū)域和集流體焊接區(qū)域，內(nèi)部空間利用率低，并且會有卷繞張力的不均勻和形變等現(xiàn)象，而疊片電芯界面反應(yīng)更均勻，活性物質(zhì)容量能夠得到充分發(fā)揮。伴隨企業(yè)對電池制造工藝的精進(jìn)，疊片電池工藝已逐漸成熟。蜂巢能源目前最高已實現(xiàn)0．125秒/片高速疊片工藝，技術(shù)水平處于行業(yè)前列。動力電池行業(yè)人才壁壘動力電池行業(yè)為人才密集型行業(yè)。動力電池企業(yè)不僅需要大量復(fù)合型研發(fā)人員，也需要技術(shù)積累豐富、行業(yè)經(jīng)驗充足的生產(chǎn)人員。由于研發(fā)人員、生產(chǎn)人員的培訓(xùn)與成長通常需要耗費(fèi)大量的時間成本和資金成本，已構(gòu)建經(jīng)驗豐富的核心技術(shù)人員團(tuán)隊的企業(yè)較新進(jìn)企業(yè)而言具備更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。1、客戶資源壁壘汽車行業(yè)對上游重要部件供應(yīng)商通常實行較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理。動力電池作為新能源汽車的重要組成部分，整車企業(yè)對其重視程度相對較高，通過對供應(yīng)商的認(rèn)證與評估，確定其生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程、管理能力、產(chǎn)品品質(zhì)等都能夠達(dá)到要求后，才會與之建立定點的供應(yīng)關(guān)系。動力電池企業(yè)亦需根據(jù)具體車型進(jìn)行配套研發(fā)，并在通過整車企業(yè)驗證后實現(xiàn)量產(chǎn)與銷售。作為新能源汽車的核心零部件，在一款車型的生命周期內(nèi)，車企傾向于選擇能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高質(zhì)量電池產(chǎn)品的電池廠商。動力電池行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）維護(hù)國家能源安全與減少化石能源消耗的時代背景伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國能源短缺和環(huán)境污染問題逐漸引起社會重視。傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車在為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高做出巨大貢獻(xiàn)的同時，亦對我國的能源安全與環(huán)境保護(hù)帶來挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)燃機(jī)汽車對石油的大量消耗，加劇了我國能源的短缺，不利于維護(hù)國家能源安全；另一方面，內(nèi)燃機(jī)汽車尾氣的排放亦對環(huán)境帶來較大危害。在維護(hù)國家能源安全與減少能源消耗的時代背景下，低污染、低排放的新能源汽車相較傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)汽車具備一定的競爭優(yōu)勢。（2）新能源汽車成為我國汽車工業(yè)彎道超車的突破點我國汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，長期受到核心技術(shù)與自主創(chuàng)新能力較弱的限制。新能源汽車為汽車行業(yè)中的新興賽道，為我國汽車行業(yè)充分發(fā)揮比較優(yōu)勢、實現(xiàn)彎道超車提供了重要機(jī)遇。2010年以來，將新能源汽車產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，并出臺系列政策予以培育與發(fā)展。經(jīng)過積年累月的發(fā)展，我國新能源汽車整車企業(yè)、動力電池企業(yè)已在技術(shù)層面、產(chǎn)業(yè)層面達(dá)到全球先進(jìn)水平。此外，隨著動力電池的技術(shù)水平不斷提升，新能源汽車技術(shù)指標(biāo)如續(xù)航里程、充放電速度、使用環(huán)境適用性等不斷突破，伴隨著與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，新能源汽車用車成本不斷下降，消費(fèi)者對新能源汽車的接受程度不斷提升?，F(xiàn)階段，新能源汽車市場由政策驅(qū)動向消費(fèi)驅(qū)動持續(xù)轉(zhuǎn)型，新能源汽車市場在可預(yù)見的一段時間內(nèi)，將保持高速發(fā)展的趨勢。（3）市場上對優(yōu)質(zhì)動力電池企業(yè)的需求不斷增加得益于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場上對優(yōu)質(zhì)動力電池企業(yè)的需求不斷增加。新能源汽車的高速發(fā)展帶動鋰離子電池需求的增加，目前鋰離子動力電池的供應(yīng)不能滿足市場上的相關(guān)需求。（4）新一代動力電池的快速發(fā)展目前市場主流動力電池仍為鋰離子體系電池，且預(yù)計未來將持續(xù)快速增長，但同時其他如鈉離子電池等新興電池技術(shù)也在蓬勃發(fā)展。隨著國家和企業(yè)在新一代動力電池研發(fā)領(lǐng)域重視和不斷投入，預(yù)計動力電池行業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。（5）儲能業(yè)務(wù)高速發(fā)展為推動綠色可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)碳中和碳達(dá)峰等環(huán)保要求，以太陽能、風(fēng)能等為代表的低成本、清潔的可再生能源在電力系統(tǒng)中所占比例正逐漸提高。太陽能、風(fēng)能發(fā)電先天具備波動性和間歇性的特征，為保障發(fā)電與用電負(fù)荷相平衡，維護(hù)電力系統(tǒng)穩(wěn)定，需發(fā)展儲能業(yè)務(wù)。2022年2月，發(fā)改委、能源局發(fā)布《十四五新型儲能發(fā)展實施方案》，2025年新型儲能由商業(yè)化初期步入規(guī)?；l(fā)展階段、具備大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用條件，2030年新型儲能全面市場化發(fā)展。目前鋰離子電池已成為當(dāng)前主流的電化學(xué)儲能技術(shù)路線。蜂巢能源已針對儲能業(yè)務(wù)開展技術(shù)研發(fā)，推出相關(guān)專用電芯，并通過借鑒動力電池的CTP技術(shù)，實現(xiàn)對儲能產(chǎn)品的安全、能量密度、溫度控制、成本的全面優(yōu)化。（6）中國已經(jīng)建立完整的動力電池產(chǎn)業(yè)鏈從全球范圍內(nèi)來看，雖然歐美日韓等國家和地區(qū)已在加速培育本土產(chǎn)業(yè)鏈，但中國動力電池產(chǎn)品優(yōu)勢仍較為明顯。一方面，中國動力電池行業(yè)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，與國際廠商相比，中國動力電池企業(yè)有更好的成本控制能力；另一方面，動力電池產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過多年持續(xù)投入，相關(guān)研發(fā)及生產(chǎn)人才儲備較為充足。儲能電池行業(yè)概況儲能的本質(zhì)是為了解決供電生產(chǎn)的連續(xù)性和用電需求的間斷性之間的矛盾，實現(xiàn)電力在發(fā)電側(cè)、電網(wǎng)側(cè)以及用戶側(cè)的穩(wěn)定運(yùn)行。在發(fā)電側(cè)和電網(wǎng)側(cè)，隨著傳統(tǒng)發(fā)電方式逐漸被新能源發(fā)電取代，風(fēng)光裝機(jī)不斷增長，棄風(fēng)棄光問題隨之而來。棄風(fēng)棄光系指受限于某種原因被迫放棄風(fēng)水光能，停止相應(yīng)發(fā)電機(jī)組或減少其發(fā)電量。此外，伴隨新能源裝機(jī)占比持續(xù)提升，發(fā)電設(shè)備總體的間歇性和不穩(wěn)定性增強(qiáng)，調(diào)峰調(diào)頻需求愈加強(qiáng)烈。儲能為解決棄風(fēng)棄光和調(diào)峰調(diào)頻需求的有效方案。在用電側(cè)，儲能通過對于電能在時間維度上的調(diào)度進(jìn)行削峰填谷，可平滑需求，并為終端用戶節(jié)省用電成本。現(xiàn)階段，儲能行業(yè)處于各項技術(shù)共同發(fā)展的階段，尚未形成絕對優(yōu)勢儲能技術(shù)，主要包括以抽水儲能、壓縮空氣儲能為代表的物理儲能技術(shù)和以鋰離子電池、鉛酸（碳）電池為代表的電化學(xué)儲能技術(shù)。2021年7月，發(fā)改委、能源局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推動新型儲能發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確到2025年新型儲能裝機(jī)規(guī)模達(dá)30GW以上，市場空間廣闊。根據(jù)GGII統(tǒng)計，2021年國內(nèi)儲能電池出貨量48GWh，同比增長2．6倍；其中電力儲能電池出貨量29GWh，同比2020年的6．6GWh增長4．39倍。背后增長的原因得益于2021年海外儲能電站裝機(jī)規(guī)模暴漲以及國內(nèi)風(fēng)光強(qiáng)配儲能的管理政策。GGII預(yù)計2022年國內(nèi)儲能電池有望繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。鋰電池生產(chǎn)技術(shù)快速進(jìn)步，使得鋰電池產(chǎn)品成本下降，將提升儲能鋰電池產(chǎn)品相比其他儲能技術(shù)的競爭力，鋰電池在儲能領(lǐng)域的市場滲透率逐漸提升，也將進(jìn)一步推動應(yīng)用市場規(guī)模相應(yīng)增長。動力電池行業(yè)規(guī)模壁壘動力電池的生產(chǎn)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點，具備較高的規(guī)模壁壘。首先，動力電池行業(yè)新進(jìn)企業(yè)從產(chǎn)線建設(shè)到產(chǎn)品通過驗證并穩(wěn)定交付通常需要耗費(fèi)較長時間，此階段對企業(yè)抗風(fēng)險能力要求較高，中小企業(yè)易被擠出市場。其次，動力電池企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張以穩(wěn)定可行的技術(shù)路線體系、競爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的客戶體系為前提，業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)的擴(kuò)張更易實現(xiàn)。此外，動力電池在新能源汽車供應(yīng)鏈中舉足輕重，規(guī)模較大的動力電池企業(yè)通常具備與上游供應(yīng)商及下游客戶的較強(qiáng)議價能力，從而在價格、數(shù)量、信用政策等方面形成競爭優(yōu)勢。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否