汽車標識裝飾件行業(yè)發(fā)展概況分析

汽車標識裝飾件行業(yè)發(fā)展概況分析汽車零部件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）汽車產(chǎn)業(yè)增速放緩2009年起，我國成為世界第一大汽車生產(chǎn)國，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費中心的地位。2008年至2017年，我國汽車產(chǎn)量由934．51萬輛增長至2，901．54萬輛，年均復合增長率達13．42%，汽車銷量由938．05萬輛增長至2，887．89萬輛，年均復合增長率達13．31%。自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級、環(huán)保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產(chǎn)銷量有所回落，打破了1990年以來的持續(xù)增長記錄，汽車產(chǎn)業(yè)逐步進入調(diào)整期。2019年，我國汽車產(chǎn)量、銷量分別為2，572．10萬輛和2，576．90萬輛，同比分別下降7．51%和8．23%，再次出現(xiàn)負增長。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，汽車產(chǎn)業(yè)下行態(tài)勢更加顯著。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1-6月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成1，011．2萬輛和1，025．7萬輛，分別同比下降16．8%和16．9%。下半年，隨著國內(nèi)疫情形勢得到有效控制，汽車銷量呈現(xiàn)持續(xù)增長。2020年全年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2，522．5萬輛和2，531．1萬輛，同比分別下降2%和1．9%，降幅較上半年明顯收窄。從海外市場來看，2020年3月中旬起，北美主要整車廠商陸續(xù)宣布關閉工廠，對全球汽車產(chǎn)業(yè)造成了較大不利影響，5月下旬起階段性恢復正常生產(chǎn)，市場需求逐步恢復。目前，海外新冠疫情持續(xù)蔓延仍未得到有效控制。截至2021年2月末，美國已累計確診新冠肺炎病例超過2，855萬例，日均新增確診人數(shù)超過7萬例。根據(jù)OICA統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年全球汽車銷量為7，797．12萬輛，同比下滑14．60%。自2020年12月起，全球汽車芯片供需出現(xiàn)失衡，汽車行業(yè)芯片供應出現(xiàn)一定程度緊張，目前全球范圍內(nèi)多家整車廠商已因芯片短缺而被迫減產(chǎn)或停產(chǎn)。根據(jù)研究機構IHS2021年8月的預測，芯片短缺預計會持續(xù)到2022年，預計汽車芯片短缺將造成2021年全球630萬至710萬輛汽車產(chǎn)量的損失。全球范圍內(nèi)的汽車芯片短缺將影響短期內(nèi)全球汽車產(chǎn)業(yè)的增長，但隨著芯片供給的逐步提升，芯片短缺問題對汽車產(chǎn)業(yè)的影響也將逐步減小。未來，如果國內(nèi)疫情防控出現(xiàn)反復、海外疫情持續(xù)蔓延而無法盡快得到有效控制，全球芯片短缺的影響難以緩解，對全球汽車產(chǎn)業(yè)的沖擊將進一步加深，這將影響汽車整車及零部件行業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營和市場需求。（二）整體研發(fā)和創(chuàng)新能力較弱我國汽車工業(yè)起步較晚，與外資汽車零部件企業(yè)相比，國內(nèi)汽車零部件企業(yè)存在研發(fā)投入不足、高級技術人才匱乏、創(chuàng)新能力薄弱等問題。國內(nèi)汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入力度顯著偏低，引進技術、產(chǎn)品國產(chǎn)化仍然是最普遍的產(chǎn)品開發(fā)方式。目前，中國汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例約為2%，遠低于德美韓日等發(fā)達國家6%-8%的水平9。國內(nèi)企業(yè)整體上仍面臨許多有待突破的技術瓶頸及工藝改進空間，在自主研發(fā)的財力、人力、物力投入以及技術標準上仍有較大差距，從而對新產(chǎn)品開發(fā)和汽車零部件產(chǎn)品結(jié)構轉(zhuǎn)型升級帶來不利影響。（三）行業(yè)集中度低，市場競爭激烈我國汽車零部件行業(yè)企業(yè)眾多，行業(yè)集中度較低。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，我國規(guī)模以上汽車零部件企業(yè)已達13，711家。全國汽車零部件企業(yè)數(shù)量保守估計在10萬家以上，大部分汽車零部件企業(yè)規(guī)模較小，且集中在低附加值零部件領域，布局分散且產(chǎn)品重復，導致市場競爭較為激烈。一方面，由于企業(yè)規(guī)模相對較小，企業(yè)難以調(diào)動較多的資源進行關鍵技術的研發(fā)升級；另一方面，激烈的市場競爭也降低了行業(yè)的整體利潤水平。全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況隨著世界經(jīng)濟全球化、市場一體化的趨勢不斷發(fā)展，汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應商在整車開發(fā)和生產(chǎn)過程中的介入程度亦越來越深。在汽車工業(yè)發(fā)展初期，汽車零部件產(chǎn)業(yè)主要作為汽車整車制造的附屬產(chǎn)業(yè)，汽車零部件的生產(chǎn)制造一般由汽車整車廠商的下屬部門完成。20世紀90年代以來，世界汽車工業(yè)格局發(fā)生重大變化，全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)開始趨于獨立化。為了優(yōu)化資源配置，根據(jù)專業(yè)化分工的需要，國際大型整車廠商逐漸由傳統(tǒng)的縱向經(jīng)營、追求大而全的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向精簡機構、以開發(fā)整車項目為主的專業(yè)化生產(chǎn)模式，紛紛將旗下的汽車零部件制造企業(yè)剝離。在大型整車廠商的推動下，汽車零部件行業(yè)的諸多企業(yè)逐步從汽車整車廠商分離出來，形成了獨立、完整的企業(yè)組織。汽車零部件工業(yè)逐漸脫離整車廠商，邁向獨立化、專業(yè)化發(fā)展的道路。隨著發(fā)達國家汽車工業(yè)進入成熟期，面對日益激烈的市場競爭和突飛猛進的技術發(fā)展，國際汽車零部件企業(yè)積極向新興經(jīng)濟體國家和地區(qū)大規(guī)模轉(zhuǎn)移生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、全球化采購改變了整車廠商與零部件企業(yè)之間的關系，打破了原有的配套體系。在此背景下，汽車零部件行業(yè)不斷發(fā)展壯大，并逐步脫離整車廠商，形成了專業(yè)化、獨立化的汽車零部件集團，如德爾福與通用汽車分離、偉世通從福特汽車獨立等。汽車零部件產(chǎn)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，世界汽車工業(yè)強國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業(yè)。全球汽車零部件配套供應商百強企業(yè)中以美國、歐洲和日本企業(yè)為主，比如德國羅伯特博世、日本電裝，德國大陸集團、美國江森自控、加拿大麥格納、日本愛信精機等。2017年-2019年全球前十大汽車零部件供應商的競爭格局相對穩(wěn)定，除內(nèi)部排名出現(xiàn)調(diào)整外，前十大汽車零部件供應商均未發(fā)生變化。同時，根據(jù)美國汽車新聞網(wǎng)（AutomotiveNews）發(fā)布的2019年度全球汽車零部件配套供應商百強榜，日本、歐洲和北美汽車零部件企業(yè)占絕大多數(shù)，美國、日本和德國企業(yè)上榜數(shù)分別為25家、23家和19家，中國7家企業(yè)入圍。我國汽車行業(yè)概覽我國汽車產(chǎn)業(yè)起步于上世紀50年代，經(jīng)過多年發(fā)展，形成了種類齊全、配套完整的汽車產(chǎn)業(yè)體系，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構調(diào)整等方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分。特別是近二十年來，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快以及居民收入水平的提高，汽車消費需求一直保持快速增長。2009年起，我國成為世界第一大汽車生產(chǎn)國，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費中心的地位。2008年至2017年，我國汽車產(chǎn)量由934．51萬輛增長至2，901．54萬輛，年均復合增長率達13．42%，汽車銷量由938．05萬輛增長至2，887．89萬輛，年均復合增長率達13．31%。自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級、環(huán)保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產(chǎn)銷量有所回落，打破了1990年以來的持續(xù)增長記錄，汽車產(chǎn)業(yè)逐步進入調(diào)整期。2019年，我國汽車產(chǎn)量、銷量分別為2，572．10萬輛和2，576．90萬輛，同比分別下降7．51%和8．23%，再次出現(xiàn)負增長，但產(chǎn)銷量仍連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球第一。2020年，受國內(nèi)外新冠疫情影響，汽車行業(yè)遭受較大沖擊。隨著國內(nèi)疫情防控措施的有效實施以及汽車消費需求的延伸，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較快恢復。2020年，我國汽車產(chǎn)銷量分別為2522．50萬輛和2531．10萬輛，同比分別下降1．93%和1．78%，降幅較2019年實現(xiàn)較大收窄。盡管2018年以來我國汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，但從千人保有量及居民可支配收入等情況來看，我國汽車市場仍有廣闊發(fā)展空間。一方面，我國汽車人均保有量較發(fā)達國家仍有很大差距，汽車產(chǎn)業(yè)仍處于普及期。根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)，2018年中國人均汽車保有量接近173輛/千人，遠低于日本591輛/千人和美國837輛/千人的水平。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的推進，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發(fā)展奠定了基礎。2008年，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入僅為1．58萬元，到2018年已增長至3．93萬元，年均復合增長率達9．54%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與消費結(jié)構的持續(xù)升級，我國汽車市場仍然存在較大需求空間。汽車零部件行業(yè)特有的經(jīng)營模式（1）汽車零部件行業(yè)具有金字塔式的多層級供應商體系結(jié)構汽車零部件市場可分為整車配套市場（OEM）以及售后市場（AM）。整車配套市場是汽車零部件市場的主要組成部分，在其發(fā)展過程中，基于行業(yè)本身的生產(chǎn)復雜性及專業(yè)化特征，以及滿足整車廠商對于產(chǎn)品以及服務質(zhì)量的嚴格要求，零部件供應體系逐步形成了金字塔式的多層級供應商體系結(jié)構，即供應商按照與整車廠商之間的供應關系形成了一級供應商、二級供應商、三級供應商等多層級結(jié)構。其中，一級供應商直接為整車廠商供應產(chǎn)品，雙方往往具有長期穩(wěn)定的合作關系；二級供應商通過一級供應商向整車廠商供應配套產(chǎn)品，以此類推。在由各個等級供應商組成的金字塔結(jié)構中，處于金字塔底端的供應商數(shù)量最多，話語權也最弱，供應商的可替代性隨著向金字塔尖的靠攏而逐步降低。（2）汽車零部件行業(yè)具有較高的認證壁壘汽車工業(yè)對于汽車產(chǎn)品的安全性、舒適性有著嚴格的要求，汽車內(nèi)外飾件是影響汽車外觀美學、駕駛員操縱體驗、安全及基礎性能的重要零部件，因此整車廠商對于汽車內(nèi)外飾件供應商的選擇，建立了一套嚴格的認證體系標準。一方面，一些國際組織、國家和地區(qū)汽車協(xié)會對汽車零部件產(chǎn)品質(zhì)量及其管理體系提出了標準要求，如IATF16949質(zhì)量認證體系，通過這些組織的認證是汽車內(nèi)外飾件企業(yè)進入絕大多數(shù)整車廠商采購體系的前提條件。另一方面，整車廠商建立了各自的供應商選擇標準，需要對潛在零部件供應商的各個生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)和制造工藝進行現(xiàn)場審核并評分，合格后才能進入供應商名錄，在配套零部件產(chǎn)品批量生產(chǎn)前還需履行嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量先期策劃（APQP）和生產(chǎn)件批準程序（PPAP），并經(jīng)過反復的產(chǎn)品裝機試驗考核。因此，只有在技術研發(fā)、企業(yè)管理、質(zhì)量控制、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品供應等方面有著相對競爭優(yōu)勢的汽車內(nèi)外飾件企業(yè)才能順利通過認證和審核過程，進入整車廠商的供應體系，而整車廠商一旦選定供應商，一般不會輕易進行更換。汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況汽車零部件作為汽車工業(yè)的基礎，是支撐汽車工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必要因素。汽車零部件是組成汽車的各個部分的基本功能單元所需要使用的配件，一輛整車由上萬個汽車零部件組成。按性質(zhì)分類，汽車零部件可分為發(fā)動機系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)及其他。從市場規(guī)模來看，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模約占整個汽車行業(yè)市場規(guī)模的50%，在歐美等成熟汽車市場，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模占比更高，汽車整車行業(yè)與汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模比例約為1:1．7。汽車內(nèi)外飾件市場規(guī)模汽車內(nèi)外飾件行業(yè)是汽車零部件行業(yè)的重要組成部分，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的相關數(shù)據(jù)測算，以一輛價格為15萬元的汽車為例，以常見內(nèi)外飾件的價格及價值量進行統(tǒng)計，汽車內(nèi)飾件（不含座椅）的價值量大約為3，500-4，600元，外飾件價值量大約在2，200-3，000元區(qū)間6。以4，000元為汽車內(nèi)飾件的平均單車配套價值量，2，500元為汽車外飾件的平均單車配套價值量，并根據(jù)每年全球及我國汽車銷量數(shù)據(jù)對汽車內(nèi)外飾件的市場規(guī)模進行測算，具體而言，2019年全球汽車銷量為9，129．67萬輛，按內(nèi)飾件、外飾件單車配套價值量4，000元及2，500元測算，2019年全球汽車內(nèi)飾件與外飾件市場規(guī)模分別為3，651．87億元、2，282．42億元；2019年我國汽車銷量為2，576．90萬輛，對應內(nèi)飾件與外飾件市場規(guī)模分別為1，030．76億元、644．23億元。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結(jié)成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。