嵌入式智能儀器模塊全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

嵌入式智能儀器模塊全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級(jí)市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會(huì)購買男性服裝，男性也不會(huì)購買女性服裝；老年人不會(huì)購買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。嵌入式智能儀器模塊相較于傳統(tǒng)儀器儀表的優(yōu)勢憑借著多年的技術(shù)積累，針對工業(yè)自動(dòng)化檢測應(yīng)用場景進(jìn)行定制化研發(fā)，成功推出了控制器模塊搭配多種功能模塊的整體解決方案，實(shí)現(xiàn)了對原有傳統(tǒng)檢測方案的進(jìn)一步技術(shù)突破和升級(jí)，并在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈自動(dòng)化檢測領(lǐng)域中得到應(yīng)用。相較于傳統(tǒng)儀器檢測方案，模塊化檢測方案具有諸多優(yōu)勢。由于消費(fèi)電子產(chǎn)品具有產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)迭代頻率高、消費(fèi)者偏好變化迅速等特點(diǎn)，其新品推出時(shí)效性要求高、新技術(shù)應(yīng)用層出不窮，因此相關(guān)檢測需求也會(huì)隨之高頻率變化。采取傳統(tǒng)檢測方案的情形下，由于通用檢測儀器屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，各儀器的檢測功能相對固定，面對高頻率變化的檢測需求，單一檢測需求變化就只能另行購買其他檢測儀器，同時(shí)各儀器儀表又可能存在接口兼容的問題，甚至?xí)霈F(xiàn)單一檢測需求變化導(dǎo)致更換全套檢測儀器的可能，造成大量浪費(fèi)。模塊化檢測儀器競爭格局和市場規(guī)模目前模塊化檢測儀器提供商主要以國外企業(yè)為主，其中美國國家儀器是行業(yè)的先行者，并占據(jù)市場龍頭地位。同時(shí)，國外的傳統(tǒng)儀器企業(yè)近年來亦紛紛轉(zhuǎn)型模塊化儀器領(lǐng)域，是德科技專門成立了模塊化產(chǎn)品部門，宣布進(jìn)入模塊化儀器市場；羅德與施瓦茨（Rohde&Schwarz）目前也已將多個(gè)電子測量儀器集成于一體，實(shí)現(xiàn)多個(gè)電子測量儀器模塊化集成。國內(nèi)企業(yè)方面，由于電子儀器測量行業(yè)整體起步較晚，而檢測儀器模塊化又屬于行業(yè)前沿技術(shù)，因此從事模塊化檢測儀器行業(yè)的企業(yè)相對較少，規(guī)模亦普遍偏小。市場規(guī)模方面，根據(jù)公開信息檢索未查詢到模塊化檢測儀器市場規(guī)模的相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)。美國國家儀器作為模塊化檢測儀器的龍頭企業(yè)，根據(jù)其披露的2020年年報(bào)顯示，美國國家儀器收入合計(jì)為12．87億美元，其中硬件產(chǎn)品（主要為模塊化檢測和測量儀器）的銷售額為11．38億美金，其余全部為軟件業(yè)務(wù)收入，對應(yīng)銷售額為1．49億美元。同時(shí)，根據(jù)美國國家儀器2021年8月公告的投資者會(huì)議紀(jì)要顯示，其預(yù)計(jì)2023年模塊化檢測儀器市場總規(guī)模約為80億美元。檢測儀器儀表在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用情況在消費(fèi)電子行業(yè)領(lǐng)域，電子產(chǎn)品的功能多樣化和設(shè)計(jì)復(fù)雜化導(dǎo)致產(chǎn)品檢測種類繁多、檢測環(huán)節(jié)復(fù)雜。根據(jù)檢測對象的不同，蘋果產(chǎn)品的電信號(hào)檢測環(huán)節(jié)需檢測項(xiàng)目主要包括PCBA功能檢測（FCT）、整體產(chǎn)品功能檢測、模組檢測、半導(dǎo)體與集成電路檢測、PCBA在線檢測（ICT）、分立電子元器件及PCB檢測、射頻檢測等。不同檢測環(huán)節(jié)由于檢測內(nèi)容和檢測需求的不同，對檢測儀器的性能指標(biāo)要求不同，所使用的檢測方案也有所不同。整體而言，現(xiàn)階段蘋果產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域傳統(tǒng)儀器儀表仍占有主要市場份額，特別是在PCBA在線檢測（ICT）、半導(dǎo)體與集成電路檢測、分立電子元器件及PCB檢測等檢測環(huán)節(jié)，相關(guān)檢測儀器以傳統(tǒng)儀器儀表為主。PCBA功能檢測環(huán)節(jié)對檢測技術(shù)要求較高，PCBA功能檢測環(huán)節(jié)檢測項(xiàng)目多、測試功能全面、且應(yīng)用的檢測技術(shù)復(fù)雜，PCBA功能檢測環(huán)節(jié)檢測項(xiàng)目繁多且復(fù)雜PCBA功能檢測環(huán)節(jié)是檢測項(xiàng)目最多的環(huán)節(jié)。以電腦主板PCBA檢測為例，PCBA本身功能非常復(fù)雜，檢測環(huán)節(jié)對應(yīng)的檢測項(xiàng)目多達(dá)2000多項(xiàng)，每個(gè)檢測項(xiàng)目都需采用檢測儀器測量，最終需量化檢測結(jié)果用以判斷產(chǎn)品是否合格。該環(huán)節(jié)主要的檢測功能包括：產(chǎn)品不同工作狀態(tài)下電壓和電流測試、音頻輸入輸出質(zhì)量測試、產(chǎn)品上電和掉電時(shí)序測試、產(chǎn)品充放電測試、產(chǎn)品對外接口通信性能測試、產(chǎn)品視頻輸出接口測試等。由此可見，PCBA功能檢測環(huán)節(jié)檢測項(xiàng)目繁多且復(fù)雜，相應(yīng)對檢測技術(shù)特別是綜合檢測能力的要求也相對較高。PCBA功能檢測環(huán)節(jié)對檢測精度要求高。以電腦主板PCBA上電和掉電時(shí)序測試為例，需要同時(shí)測量的電壓時(shí)序多達(dá)80路，同時(shí)要求時(shí)序測量精度在10ns級(jí)別。如采取傳統(tǒng)儀器儀表示波器或邏輯分析儀進(jìn)行檢測，對檢測儀器的型號(hào)和性能要求較高，勢必增加客戶的成本；可穿戴設(shè)備產(chǎn)品的PCBA測試過程中對于產(chǎn)品休眠狀態(tài)下的電流指標(biāo)測試，要求電池模擬器的電壓電流回讀精度達(dá)到萬分之一級(jí)別，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)儀器儀表電池模擬器產(chǎn)品普遍設(shè)計(jì)的千分之一精度水平。電子測試測量儀器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前，我國電子測試測量儀器行業(yè)處于行業(yè)快速發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，主要源于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新，而每個(gè)產(chǎn)業(yè)從原材料的選定、生產(chǎn)過程的監(jiān)控、產(chǎn)品的測試、行業(yè)運(yùn)營都需要電子測量儀器輔助完成。同時(shí)，電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等政策方針也將進(jìn)一步擴(kuò)大市場需求，為電子測量儀器提供新的廣闊市場。隨著全球信息技術(shù)的發(fā)展、電子測量儀器應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大以及5G、半導(dǎo)體、人工智能、新能源、航空航天和國防等行業(yè)驅(qū)動(dòng)，全球通用電子測試測量儀器市場將持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)Technavio的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球通用電子測試測量行業(yè)的市場規(guī)模為61．18億美元，預(yù)計(jì)在2024年市場規(guī)模達(dá)到77．68億美元，期間年均復(fù)合增長率將保持在4．89%。電子測試測量儀器行業(yè)概述電子測試測量儀器是以電路技術(shù)為基礎(chǔ)，融合電子測試測量技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、軟件技術(shù)、總線技術(shù)等組成單機(jī)或自動(dòng)測試系統(tǒng)，并以電量、非電量、光量的形式，測量被測對象的各項(xiàng)參數(shù)或控制被測系統(tǒng)的運(yùn)行。電子測試測量儀器全方位應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，是實(shí)現(xiàn)國家科技進(jìn)步和原創(chuàng)核心技術(shù)必不可少的條件。電子測試測量儀器的產(chǎn)品種類繁多，應(yīng)用范圍非常廣泛。產(chǎn)品種類不同，其應(yīng)用領(lǐng)域也不相同，一般可將其分為專用儀器和通用儀器兩大類：專用電子測試測量儀器一般是為某一個(gè)或幾個(gè)專門目的而設(shè)計(jì)的，如電視彩色信號(hào)發(fā)生器；通用電子測試測量儀器是為了測量某一個(gè)或幾個(gè)電參數(shù)而設(shè)計(jì)的，它能用于多種電子測量，應(yīng)用范圍更為廣泛，如數(shù)字示波器、波形和信號(hào)發(fā)生器、頻譜分析儀等。產(chǎn)品的功能類同于通用電子測試測量儀器設(shè)備。通用電子測試測量儀器是信息技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造的測量裝備，廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步必需的條件，其推動(dòng)和見證了電子工業(yè)的發(fā)展，是電子工業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。越高端復(fù)雜的信息技術(shù)產(chǎn)品越需要高端的電子測量儀器，如數(shù)字示波器、頻譜分析儀、矢量網(wǎng)絡(luò)分析儀、信號(hào)發(fā)生器是通訊、半導(dǎo)體、新能源、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子、醫(yī)療電子、消費(fèi)電子、航天航空和國防、教育科研等行業(yè)的核心測試測量儀器。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對