奢侈品行業(yè)海外高端品牌研究系列三：愛馬仕（RMS.PA）+-從馬車貴族到奢侈品之王

告2022年11月15日愛馬仕(RMS.PA)——從馬車貴族到奢侈品之王評(píng)級(jí)：買入(維持)楊仁文(證券分析師)S0350521120001yangrw@馬川琪(聯(lián)系人)S0350121090021macq@1最近一年走勢(shì)愛馬仕國(guó)際法國(guó)CAC40%0%相對(duì)法國(guó)CAC40指數(shù)表現(xiàn)1.46%-6.59%1.46%-6.59%14.35%13.05%1.54%0.76%仕國(guó)際法國(guó)CAC40指數(shù)預(yù)測(cè)指預(yù)測(cè)指標(biāo)(歐元)2021A2023E2024E2022E89824124452898241244523.2926.063.016.57.336.72214003338.1227.838.510.811.122.9283258331.0228.047.33.313.428.578204936347.0027.818.4增長(zhǎng)率(%)歸母凈利潤(rùn)(百萬元)增長(zhǎng)率(%)攤薄每股收益(元)ROE(%)P/EP/BP/SEV/EBITDA相關(guān)報(bào)告《愛馬仕國(guó)際(RMS)事件點(diǎn)評(píng)：上半年業(yè)績(jī)亮眼，美歐等地區(qū)增長(zhǎng)強(qiáng)勁(買入)*海外*楊仁文》——2022-09-01◆一、奢侈之王：愛馬仕產(chǎn)品力和品牌力共筑頂級(jí)奢侈品帝國(guó)◆二、行業(yè)大觀：奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局和客群畫像◆四、財(cái)務(wù)模型和盈利預(yù)測(cè)◆五、風(fēng)險(xiǎn)提示摘要A的主要來源。于疫情穩(wěn)定后增長(zhǎng)修復(fù)：隨著新冠疫情在全球范圍內(nèi)得到控制，消費(fèi)有望進(jìn)一步復(fù)蘇1線上渠道發(fā)展：疫情助推線上銷售渠道快速發(fā)展，數(shù)字化下奢侈品牌仍能保持原有調(diào)性2消費(fèi)群體年輕化：Z世代和Y世代逐步成為消費(fèi)主體，年輕化產(chǎn)品的推出吸收更多潛在客戶3空間大：中國(guó)奢侈品消費(fèi)的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)亞太地區(qū)銷售額和占比的增長(zhǎng)45疫情穩(wěn)定后增長(zhǎng)修復(fù)：隨著新冠疫情在全球范圍內(nèi)得到控制，消費(fèi)有望進(jìn)一步復(fù)蘇1線上渠道發(fā)展：疫情助推線上銷售渠道快速發(fā)展，數(shù)字化下奢侈品牌仍能保持原有調(diào)性2消費(fèi)群體年輕化：Z世代和Y世代逐步成為消費(fèi)主體，年輕化產(chǎn)品的推出吸收更多潛在客戶3空間大：中國(guó)奢侈品消費(fèi)的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)亞太地區(qū)銷售額和占比的增長(zhǎng)45增長(zhǎng)快：越南奢侈品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，潛在消費(fèi)者數(shù)量不斷增加，有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)跨界新趨勢(shì)：奢侈、運(yùn)動(dòng)品牌跨界聯(lián)名成為新趨勢(shì)，爆點(diǎn)推出需重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)6力?產(chǎn)品故事性深入人心，具備濃厚?包袋中的王者，價(jià)格與認(rèn)可度遠(yuǎn)?頂級(jí)品牌效應(yīng)無需營(yíng)銷或代言?上游原料商優(yōu)先供應(yīng)?少量穩(wěn)定出品帶來較預(yù)計(jì)2022-2025年公司營(yíng)收CAGR為?會(huì)員制度和饑餓營(yíng)銷雙管齊下當(dāng)下：五大核心優(yōu)勢(shì)登頂奢侈品金字塔?手工制作彰顯馬鞍匠精神品力馬仕綜合“戰(zhàn)力”雷達(dá)圖力組力未來：四大因素助力品牌發(fā)展資料來源：國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明5一、奢侈之王：愛馬仕產(chǎn)品力和品牌力共筑頂級(jí)奢侈奢侈之王：愛馬仕產(chǎn)品力和品牌力共筑頂級(jí)奢侈品帝國(guó)1.1發(fā)展歷程：從馬具作坊到奢侈品帝國(guó)1.2.2財(cái)務(wù)情況：亞洲增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，重點(diǎn)關(guān)注皮具與馬具業(yè)務(wù)1.3.2組織力：六代掌門人均來自愛馬仕家族1.3.3組織力：傳承品牌文化，堅(jiān)守獨(dú)立與一致性1.3.4組織力：?jiǎn)T工數(shù)量與營(yíng)收貢獻(xiàn)并行增長(zhǎng)，約1/3員工入職10年以上1.4.6產(chǎn)品力：熱門尺寸供給十分有限，稀缺性帶來高身價(jià)1.4.7產(chǎn)品力：設(shè)計(jì)多種尺寸以適應(yīng)不同消費(fèi)人群需求形象?1.5.4品牌力：高金融保值屬性使其“華而又實(shí)”950年)鐲。愛馬仕(Hermès)是創(chuàng)立于1837年的法國(guó)知名奢侈品公司，并于1993年在巴黎證券交易所上市(股票代碼：RMS.PA)。從最初巴黎的一家馬具用品商店，到如今涵蓋皮具、成衣、珠寶、絲綢等諸多品類的全球奢侈品帝國(guó)，愛馬仕990.6%4540.9%1,4051,5280.6%4540.9%1,4051,5281,3858597404225948.7%%13.3%13.1%11.0%15.1%8.8%8%000公司2007-2021年?duì)I收及增速營(yíng)業(yè)收入(百萬歐元)增速(%)6,8836,88325.4%18.3%22.6%4,8415,2025,5495,9666,3894,11915.4%2,4011,6251,7651,9149.7%8.6%8.5%2,8413,4843,75517.5%7.5%6.7%7.5%200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021%0公司2010-2021年歸母凈利潤(rùn)及增速歸母凈利潤(rùn)(百萬歐元)同比增速(%)201020112012201320142015201620172018201920202021%2012-2021年公司盈利能力和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用情況毛利率(%)凈利率(%)費(fèi)用率(%)0%68.1%68.8%66.8%66.1%67.7%70.1%70.0%69.1%68.5%71.3%%%%%0%%%%%0%%%%%%2012201320142015201620172018201920202021公告，Stastita，Wind，國(guó)海證券研究所1.2.2財(cái)務(wù)情況：亞洲增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，重點(diǎn)關(guān)注皮具與馬具業(yè)務(wù)2021年年底愛馬仕全球門店分布：亞洲占超40%00573%7歐洲美洲亞洲中東大洋洲專營(yíng)店數(shù)量所占百分比45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2010-2021年愛馬仕分產(chǎn)品收入占比(%)：皮具和馬具是主要收入來源%皮具和馬具成衣和配絲綢和織物香水手表其他產(chǎn)品藝術(shù)品110%12%%51%48%47%44%45%47%50%50%50%50%50%46%2010201120122013201420152016201720182019202020212010-2021年愛馬仕分地區(qū)營(yíng)收情況(百萬歐元)002,141732,0691,9092,2941,084326413201020112012201320142015201620172018201920202021按地區(qū)分，公司的銷售業(yè)績(jī)主要來源于亞洲和歐洲。根據(jù)公司2021年年報(bào)，亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)收入占比最大，達(dá)到58%；歐洲地區(qū)也持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定收入，占比24%。成衣和配飾是公司的第二大收入來源，近十年來占比均在21.0%-23.0%范圍內(nèi)小幅度波動(dòng)。Stastita11愛馬仕集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)名單姓名職務(wù)AxelDumas聯(lián)合執(zhí)行主席，首席執(zhí)行官Henri-Louis愛馬仕集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)名單姓名職務(wù)AxelDumas聯(lián)合執(zhí)行主席，首席執(zhí)行官Henri-LouisBauer聯(lián)合執(zhí)行主席，愛馬仕有限責(zé)任公司執(zhí)行主席éricMarieJosephduHalgou?t執(zhí)行副主席，主管財(cái)務(wù)NathalieBesombes執(zhí)行副主席，主管合規(guī)與組織發(fā)展NicolasFaure監(jiān)éricdeSeynes主席enequier副主席副主席EstelleKarineBrachlianoff監(jiān)事會(huì)獨(dú)立成員AlexandreViros監(jiān)事會(huì)獨(dú)立成員愛馬仕集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)(2021.12.31)股東構(gòu)成持股數(shù)量持股比例57,279,79454.30%7,012,6056.60%OthermembersofHermesfamily6,001,8935.70%NicolasPuech5,182,6154.91%ArnaultFamily1,974,5381.87%CapitalResearch&ManagementCo.(WorldInvestors)1,363,6941.29%HermèsInternationalSociétéencommanditeparactions925,1530.88%FondationNicolasPuech900,0000.85%TheVanguardGroup,Inc.857,5010.81%NorgesBankInvestmentManagement625,5280.59%保資料來源：愛馬仕公司財(cái)報(bào)，MarketScreener，華麗志，國(guó)海證券研究所1.3.2組織力：六代掌門人均來自愛馬仕家族愛馬仕歷代掌門人情況愛馬仕歷代掌門人情況Thierry的獨(dú)子，將工作坊移到了24Ruedu資料來源：愛馬仕公司官網(wǎng)，國(guó)海證券研究所émile-Maurice有四個(gè)女兒，RobertDumas是他的女婿，1951年起擔(dān)任首席執(zhí)行官和藝術(shù)總監(jiān)。RobertDumas在D’ancre手鐲，這是他在觀察停泊在諾曼底的船只時(shí)受到。從1978年起，RobertDumas的兒子Jean-Louis接手愛Hermès與靴子制造商JohnLobb一起開拓制鞋藝術(shù)；隨后于1993年整合了Puiforcat銀匠，并于1995年整合了。Jean-LouisDumas的侄子AxelDumas于2013年被任命為執(zhí)行主席，并于2014年在上海開設(shè)第五家MaisonHermès并在全球開設(shè)多家門店，從而加強(qiáng)了集團(tuán)的活力于2017年重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)站。在他的領(lǐng)導(dǎo)下強(qiáng)組織內(nèi)的全渠道動(dòng)態(tài)。1.3.3組織力：傳承品牌文化，堅(jiān)守獨(dú)立與一致性被收購(gòu)，保持品牌獨(dú)立性和愛馬仕家族的絕對(duì)控制權(quán)了愛馬仕家族成員的強(qiáng)烈抵制，此后家族成員將手頭所有股份匯集并成立了名為H51的控股公司，并簽訂合同約定未來20年內(nèi)牌運(yùn)營(yíng)堅(jiān)持品牌內(nèi)涵一致性2為擴(kuò)大營(yíng)收，1976年以來愛馬仕也開始做出多品牌運(yùn)營(yíng)的謹(jǐn)慎嘗試，旗下子品牌/部門業(yè)務(wù)類別包括皮鞋、銀器、家具等。盡管子品牌的業(yè)務(wù)不盡相同，但都傳達(dá)出將手工制作和匠心精神融入藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念，這與愛馬仕品牌的內(nèi)涵保持一致。名稱主要業(yè)務(wù)品牌介紹品牌內(nèi)涵JohnLobb成鞋皮具系列、定制皮鞋和靴子創(chuàng)辦于1851年，于1976年被愛馬仕集團(tuán)收購(gòu)，并在1982年正式推出成鞋系列出眾品質(zhì)、精湛工藝、舒適、實(shí)用與優(yōu)雅共Puiforcat手工銀器成立于1820年，法國(guó)國(guó)宴御用瓷器品牌，1993年被愛馬仕收購(gòu)超越餐具本身，圍繞精致品味和裝飾打造藝術(shù)生活Saint-Louis手工水晶誕生于1586年，法國(guó)玻璃制造界巨頭，1994年被愛馬仕收購(gòu)用美學(xué)和創(chuàng)新打造水晶生活藝術(shù)HermèsHorizons私人訂制服務(wù)愛馬仕私人定制部門，處理各種定制化訂單私人設(shè)計(jì)和定制服務(wù)滿足客戶個(gè)性化需求PetitH首飾、配件、玩偶等推出于2010年，一個(gè)將工匠和藝術(shù)家聚集在一起的工作坊，使用Hermèsmétiers不再使用的材料創(chuàng)造獨(dú)特的物品逆向創(chuàng)作為產(chǎn)品注入生命力ShangXia服裝、配件、珠寶以及家居品由愛馬仕出資創(chuàng)造，與中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳攜手女士創(chuàng)立，主打以東方獨(dú)特的竹絲工藝制作，被譽(yù)為東方愛馬仕中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化與西方現(xiàn)代藝術(shù)的對(duì)話與合資料來源：愛馬仕年報(bào)，愛馬仕官網(wǎng)，中購(gòu)聯(lián)，JohnLobb，DoNews，MarieClaire，F(xiàn)rameWeb，MartinRoll，福布斯中國(guó)，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明501.3.4組織力：?jiǎn)T工數(shù)量與營(yíng)收貢獻(xiàn)并行增長(zhǎng)，約1/3員工入職10年以502011-2021年愛馬仕員工數(shù)量175951800016600134831428412834117181224400201120122013201420152016201720182019202020212021年員工入職年限構(gòu)成上平均每位員工營(yíng)收貢獻(xiàn)(萬歐元).20112012201320142015201620172018201920202021?排除2020年?duì)I收受到疫情沖擊的影響，愛馬仕平均每位員工為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入大致呈逐年上漲趨勢(shì)。2021年平均每資料來源：愛馬仕公司公告，Statista，國(guó)海證券研究所1.4.1產(chǎn)品力：匠人精神堅(jiān)持手工制作，有限供給創(chuàng)造高需求均采取手工焊接均采取手工焊接包袋制作的第一道工序的皮革切割，負(fù)責(zé)裁剪的工匠會(huì)認(rèn)真檢查鱷魚皮原料是否有瑕疵，以確定愛馬仕包縫制時(shí)采取馬鞍針(saddlestitch)技的強(qiáng)度，作流程介紹馬仕工匠人數(shù)變化情況：包袋供給穩(wěn)定，平均每位工匠創(chuàng)造更多收入00-27.5%5,1804,13710.2%14.7%.7% -6.0%201620172018201920202021,500,3003%2021年皮具行業(yè)工匠平均年薪(美元)0000075,00075,00076,13049,997489后10%后25%平均愛馬仕前25%前10%資料來源：愛馬仕公司財(cái)報(bào)，SimplyHired，sothebys，businessinsidercatawiki，Stastita，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明161.4.2產(chǎn)品力：?jiǎn)纹放贫喈a(chǎn)品戰(zhàn)略，以皮具為核心建立豐富產(chǎn)品體系愛馬仕包袋金字塔$10,000以上Birkin25Kelly25Constance182424Mini$5,000-$10,000Halzan25Mosaique17VerrouMiniRoulisMiniLindy26$2,000-$5,000Herbag31EvelyneMiniGardenParty30PitcoinLock18BridadobackpackBirkinKellyConstanceBKC者歡迎、也是相對(duì)難買到的款式。資料來源：愛馬仕公司官網(wǎng)，F(xiàn)ashionphile，TheStrategyWatch，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明171.4.3產(chǎn)品力：豐富色號(hào)滿足個(gè)性化需求，“金剛色”供不應(yīng)求個(gè)色號(hào)均有對(duì)應(yīng)編號(hào)與名稱，同一色系下仍有多種變化和細(xì)分，帶來了產(chǎn)品的話題性和社交性棕色系小紅書愛馬仕色號(hào)成社交“暗號(hào)”、“密語”01喜馬拉雅8U冰川藍(lán)8L冰川白7G天青色3C羊毛白系3P馬卡龍藍(lán)粉色系75牛仔藍(lán)89黑色7Q希臘藍(lán)DS3心紅色4E楓葉棕95法拉利紅47巧克力色紅色系57波爾多紅U8銅金色K1石榴紅37金棕色55愛馬仕紅3Q新櫻花粉U5唇膏粉5P櫻花粉L3玫瑰紫T5齋浦爾粉93愛馬仕橙1H太妃金28焦糖色90那不勒斯黃9R檸檬黃資料來源：Hooofashion，小紅書，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明181.4.4產(chǎn)品力：精選稀有優(yōu)質(zhì)皮革，造就過硬包袋品質(zhì)?對(duì)多種皮革的深入研究和精心挑選，是愛馬仕包袋享譽(yù)全球的重要因素。愛馬仕擁有全球頂級(jí)皮革商的皮革優(yōu)先選擇權(quán)，使用皮質(zhì)包括優(yōu)質(zhì)牛皮、山羊皮，以及鱷魚皮、蜥蜴皮和鴕鳥皮等稀有皮質(zhì)。愛馬仕每種皮革都有對(duì)應(yīng)的名稱，具有一定的社交圈“黑話”功能與話題度。皮質(zhì)圖片名稱紋理代表包型Togo成年公牛頸部皮，皮面類似荔枝紋，皮質(zhì)顆粒較大，顏色豐富，有光澤 (未經(jīng)過加工)Clemence垂感，易于保養(yǎng)，顏色小顆粒賽包、保齡球包園包Epson皮，顏色較深，耐磨損，易Trekking顆粒較柔軟Box典小牛皮，光滑面，易劃傷Barenia防水防劃傷Swift易皺，表面光滑llon磨，防水性能好海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明191.4.5產(chǎn)品力：精選稀有優(yōu)質(zhì)皮革，造就過硬包袋品質(zhì)光澤度好，比較耐磨ChevredeCoromandelChevreMysore富有磨砂感，手感好，比較容易磨損代表包型PorosusCrocodilee東南亞的巨蜥，完全不耐水，需要注意則鱗片會(huì)脫落，耐用、不易變形請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明201.4.6產(chǎn)品力：熱門尺寸供給十分有限，稀缺性帶來高身價(jià)ce尺寸一覽：小尺寸，高身價(jià)Evelyne (25x20x13cm)KellyBKelly資料來源：BUYMA，MadisonAvenueCouture，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明21Jypsiere1.4.7產(chǎn)品力：設(shè)計(jì)多種尺寸以適應(yīng)不同消費(fèi)人群需求Jypsiere?Birkin有四種尺寸：柏金包25、柏金包30、柏金包35和柏金包40，Birkin的尺寸取決于其底部的長(zhǎng)度(以厘米為單位PicotinyPlumy資料來源：BUYMA資料來源：BUYMA，PurseBlog，Sothebys，國(guó)海證券研究所1.5.1品牌力：產(chǎn)品故事性深入人心，具備濃厚圈層社交屬性龍龍頭產(chǎn)品Kelly包和Birkin包的前世今生和手柄堅(jiān)挺精致，并配有肩帶。KellyCut手拿包以及Kelly1900年推出的HautàCourroies摩納哥王妃格蕾絲·凱莉(GraceKelly)用愛馬仕的Sacàdépêches手袋擋孕而隆起的腹部，這張照片登上了《生活》雜志后引起了轟動(dòng)，這款包從此被稱為Kelly包。資料來源：愛馬仕官網(wǎng)，Tatlerasia，sothebys，saclab，申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，豆瓣，國(guó)海證券研究所KellyKelly和Birkin包的影視文學(xué)形象“鉑金包的確代表著一個(gè)你想要的物品，然而她真正的本質(zhì)是誠(chéng)心盼望，無止境的等待，接著失望，求而不可得，包上的一針一線都是血淚?！薄奥D是個(gè)階層分明的地方，你所擁有的東西，是在告訴別人你屬于哪個(gè)階層，以及你有多少財(cái)富、人脈與力量?！薄禤rimatesofParkAvenue》書中提到了作者耶魯人類學(xué)博士溫妮斯蒂?馬丁和丈夫一起帶著孩子搬到上東卻發(fā)現(xiàn)太太們清一色背著愛馬仕。深刻體現(xiàn)了愛馬仕濃厚的圈拒絕下沉，自帶流量，頂奢無需代言或大規(guī)模媒體宣傳1.5拒絕下沉，自帶流量，頂奢無需代言或大規(guī)模媒體宣傳各大奢各大奢侈品國(guó)內(nèi)代言情況：愛馬仕是少數(shù)仍未請(qǐng)過代言的奢侈品代言人形象大使Hermès//Chanel/周迅、劉雯、劉詩詩、井柏然/菲、周冬雨、迪麗熱巴Gucci李宇春、鹿晗、黃曉明、倪妮/PradaFendiCeline/資料來源：各大公司官網(wǎng)，各大公司官方微博，齊魯壹點(diǎn)，界面新聞，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明24unter認(rèn)為是波動(dòng)性最小的金融資產(chǎn)。這表明鉑金包投資或可以提供比黃金更高的穩(wěn)定性。柏金包是愛馬仕整體?奢侈品由于其特殊的經(jīng)濟(jì)屬性，其價(jià)格增長(zhǎng)并不一定導(dǎo)致需求的下降，因此定位越高的奢侈品牌往往越敢于漲價(jià)柏金包是愛馬仕整體2020年價(jià)格(美元)2021年價(jià)格(美元)漲幅(%)OnTheGoMMMonogramCanvas2,5302,6304.0%MonogramReverseCannes2,4502,5403.7%NeverfullPMMonogramCanvas1,4201,4602.8%AlmaBBMonogramCanvas1,4301,4803.5%MultiPochetteAccessoriesMonogramCanvas1,8602,05010.2%ChanelClassicSmallFlapBag5,8006,2006.9%ClassicJumboFlapBag7,1007,4004.2%oyBag5,0005,3006.0%Chanel19SmallBag4,8005,1006.3%3,5503,8007.0%ediumBag4,9005,200addleBag3,3503,80013.4%HermèsEvelyneSellierMiniBag2,1622,2885.8%7,3127,6584.7%PicotinLock18bag2,6942,8375.3%Leprix，JingDaily，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明25100%80%60%40%20%0%1.5.4100%80%60%40%20%0%便是在有大量社會(huì)庫存的奢侈品二手市的Constance系列在二級(jí)市場(chǎng)上可以說是2021年各大奢侈品牌二手市場(chǎng)平均轉(zhuǎn)售價(jià)格/原價(jià)(%)：愛馬仕保值性最高80%75%90%46%42%48%59%59%50%FendiPradaCelineBottegaGucciDiorChanelLouisVenetaVuittonHermès低保值功能高低保值功能愛馬仕熱銷包袋BKC在奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)的價(jià)格情況：BKC三足鼎立ConstanceConstance：平均轉(zhuǎn)售價(jià)值(轉(zhuǎn)售價(jià)格/原價(jià))高達(dá)105%KellyKelly：平均轉(zhuǎn)售價(jià)值為92%2BirkinBirkin：平均轉(zhuǎn)售價(jià)值為80%3資料來源：齊魯晚報(bào)網(wǎng)，Rebag，TheRealReal，國(guó)海證券研究所1.6.1渠道力：門店在精不在多，直營(yíng)占比攀升逐漸收回控制權(quán)2011-2021年愛馬仕各地區(qū)門店數(shù)量：并未持續(xù)擴(kuò)張，動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化00歐洲(除法國(guó))日本亞太(除日本)門店總計(jì)331323315311307307304310311306303631918191718181818171751514950515153555557818277818083838789888851474543414039393836369491908686838282808176353334333332313131292920112012201320142015201620172018占比提升帶動(dòng)單店收入增長(zhǎng)單店收入(萬歐元)直營(yíng)店占比201920202021GR063.5%63.5%64.4%66.6%68.4%68.4%69.7%70.6%119247182553883371.7%72.2%72.9%4920112012201320142015201620172018201920202021資料來源：愛馬仕公司公告，Statista，國(guó)海證券研究所2011-2021年愛馬仕直營(yíng)門店占比持續(xù)增長(zhǎng)，逐步收回控制權(quán)00公司直營(yíng)店特許經(jīng)營(yíng)店1361361181121049797929188858220112012201320142015201620172018201920202021球各地門店數(shù)量，而是根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，選擇%0%?近年來愛馬仕直營(yíng)門店的數(shù)量和占比大致呈上升趨勢(shì)，主要是收0043211雞群展現(xiàn)品牌調(diào)性0043211三大奢侈品集團(tuán)入駐知名運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的門店數(shù)(截止2021年11月15日)LVMH開云歷峰4697SKP恒隆華潤(rùn)九龍倉太古新鴻基聯(lián)次數(shù)所屬集團(tuán)LVMHCartierBurberryBurberryGucciPradaPradaBvlgariLVMHFendiLVMHBottegaVenetaSaintLaurentErmenegildoZegna2020年愛馬仕門店在中國(guó)大陸分布情況：只進(jìn)駐大城市111111111111111?愛馬仕在線下店鋪選址時(shí)要求門店少而精，單店坪效高，因此只在商業(yè)二線以上城市開設(shè)精品店，均位于重奢檔次商場(chǎng)，店鋪?zhàn)饨鸢嘿F，物中心深度綁定，不同集團(tuán)旗下的品牌間互相關(guān)聯(lián)追隨，往往比鄰而出現(xiàn)在同一家購(gòu)物中心)前10的品牌中，有4家來自另外兩大集團(tuán)。資料來源：愛馬仕公司財(cái)報(bào)，贏商大數(shù)據(jù)，國(guó)海證券研究所1.6.3渠道力：限量銷售和配貨購(gòu)買營(yíng)造產(chǎn)品稀缺性與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，愛馬仕品牌處于奢侈品金字塔的頂端，擁有頂級(jí)口碑和忠實(shí)客戶。這一方面得益于公司本身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的全方位嚴(yán)格控制從而構(gòu)筑了很高的客戶信任度，另一方面也是由于公司采取了限量銷售和配貨購(gòu)買的潛在機(jī)制，“忠誠(chéng)度計(jì)劃”記錄客戶消費(fèi)購(gòu)買歷史。品牌稀缺爆款皮具，如Birkin和Kelly，只有部分客戶能夠購(gòu)買。這些客戶通常與店內(nèi)銷售人員建立了牢固的關(guān)系，并擁表現(xiàn)出“對(duì)品牌真正熱愛”。ynceBKC熱門包型。資料來源：Loyalty&RewardCo.，品閱網(wǎng)，腕表之家，一分錢，觀奢網(wǎng)，各有所愛，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明29里，一年才有5只。愛愛馬仕會(huì)員定制手提包資料來源：MadisonAvenueCouture，環(huán)球時(shí)尚眼，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明30提供皮革、絲綢等原材料者少量穩(wěn)定供應(yīng)原材料供應(yīng)1.提供皮革、絲綢等原材料者少量穩(wěn)定供應(yīng)原材料供應(yīng)愛馬仕部分供應(yīng)商：不同皮質(zhì)對(duì)應(yīng)專門供應(yīng)商愛馬仕部分供應(yīng)商：不同皮質(zhì)對(duì)應(yīng)專門供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)原料地他信息HermèsHermèsCuirsPrécieux鴕鳥和蟒蛇皮TanneriedeMontereau皮料供應(yīng)商包括小牛皮制革廠Tannerie皮、蜥蜴皮等。TanneriedeVivoin異國(guó)情調(diào)皮革法國(guó)?其他奢侈品牌也有收購(gòu)供應(yīng)商的動(dòng)作，例如Tanneried’Annonay2013年被收購(gòu)Chanel在2013年收購(gòu)了法國(guó)羊皮革廠Bodin-MégisserieJullien山羊皮法國(guó)TanneriesduPuy2015年被收購(gòu)資料來源：愛馬仕年報(bào)，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，LeatherFrance，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明311.8總結(jié)：愛馬仕登頂之路——從出身到品質(zhì)均為頂尖地費(fèi)者定位手價(jià)格格獲取難易質(zhì)對(duì)應(yīng)品牌過百年高凈值人群保值性很強(qiáng)難，包袋基本需要線下購(gòu)買并且有配貨和等待名單和制作準(zhǔn)均為業(yè)內(nèi)頂尖Hermès高較難，線上門店出售部分包需要Louis立、優(yōu)雅女店包袋品貨Chanel最初定位為注重品質(zhì)且有購(gòu)買實(shí)力的中年女性，后轉(zhuǎn)向追求時(shí)尚的輕熟齡人群高Gucci超過百年，但在1978年期初為意大利皇室官方供應(yīng)商，目前主要目標(biāo)客群是收入較高的白領(lǐng)和成功女性(《穿Prada新任創(chuàng)意總監(jiān)HediSlimane上任以來更加年輕化、潮牌化，從上世紀(jì)70年代富有人群靠攏Z世代Celine最初專為顯貴及好萊塢女星服務(wù)，目前也向化轉(zhuǎn)型Fendi二、行業(yè)大觀：奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局和客群畫像覽：多品牌重奢集團(tuán)LVMH的建立之路動(dòng)力在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品可以歸為韋伯倫(Veblen)商品，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品可以歸為韋伯倫(Veblen)商品，心目標(biāo)客群并不在于“二八法則”下的長(zhǎng)尾客群，而格敏感性的頭部高凈值客群。此類客群生顯著影響。。存在意義存在意義?非基本生活所必需的消費(fèi)品。奢侈品的無形價(jià)值與有形價(jià)值的比值最大，也就是說，資料來源：marketbusinessnews,CorporateFinanceInstitute，《奢侈品品牌價(jià)值研究》，《論消費(fèi)外部性及其社會(huì)福利影響》，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明35202014-2021年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模情況市場(chǎng)規(guī)模(億歐元)同比增速(%)822512280230263%8%201420152016201720182019202020210-502014-2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占比整體呈上升趨勢(shì)中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模(億歐元)占全球市場(chǎng)比重(%)393.8303.1313.4338.5260.7360.820142015201620172018201920202021包括服裝、鞋履、皮革配飾、眼睛、手表、珠寶以及化妝品資料來源：Statista，Bain&Company，國(guó)海證券研究所愛馬仕珠寶：表現(xiàn)平平頂級(jí)高奢愛馬仕珠寶：表現(xiàn)平平頂級(jí)高奢布契拉提御木本奢侈寶曼蘭朵迪奧豪華時(shí)尚APM愛馬仕腕表：榜上無名一流手表金百達(dá)翡麗；愛彼；江詩丹頓；朗格;寶璣；羅杰·杜比斯；帕瑪強(qiáng)尼；寶珀 (一級(jí))勞力士；萬國(guó)表；積家；卡地亞(貴價(jià)款)；蕭邦 (二級(jí))ZENITH；沛納海；歐米茄 (一級(jí))ETA高級(jí)機(jī)芯，占據(jù)麗；宇舶 (二級(jí))ETA中層核心的中堅(jiān)愛馬仕皮具：重奢之王重奢皮具h(yuǎn)ardluxury輕奢皮具AffordableluxuryCNPPinfnewsmegalithwatch請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明37八大紅血品牌2.3.2競(jìng)爭(zhēng)格局：“紅血”與“藍(lán)血”貴族位于奢侈品金字塔頂端八大紅血品牌六大藍(lán)血品牌六大藍(lán)血品牌?奢侈品牌還有“紅血”和“藍(lán)血”的說法。們用“藍(lán)色血液”去稱呼擁有貴族血統(tǒng)的人。在六大infnews請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明382.4.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈侈品集團(tuán)旗下品牌成立時(shí)間務(wù)LVMH皮具、成衣、鞋履、配飾Fendi皮草設(shè)計(jì)、手袋BVLGARI珠寶、腕表、配飾、香水Cartier、珠寶VanCleef&Arpels腕表鋼筆、腕表、香水、皮具VacheronConstantinGucci皮具、鞋履、手表、香水BottegaVeneta服裝、鞋履、珠寶、皮具YvesSaintLaurent包袋、配飾、美妝、香水Chanel包袋、成衣、化妝品、香水Hermès皮具、成衣、珠寶、絲綢?目前奢侈品行業(yè)整體集中度較高，頭部奢侈品集團(tuán)主要在高端市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。BrandZ的研究報(bào)告表明，2022年奢侈品類別中，資料來源：BrandZ，各公司官網(wǎng)，國(guó)海證券研究所39珠寶腕表時(shí)尚皮具2.珠寶腕表時(shí)尚皮具??旗下品牌和交易商共26家。其中珠寶品牌3家，包括布契拉提、卡地亞和梵克雅寶；腕表品牌8家，包括知名品牌朗格、名士和萬國(guó)等。腕表腕表|1845/1990|德國(guó)珠寶腕表|1847|巴黎珠寶|1906|巴黎珠寶|1919|米蘭腕表|1830|瑞士腕表|1868|瑞士腕表腕表|1860|意大利腕表|1874|瑞士腕表|1995|瑞士腕表|1833|瑞士腕表|1755|瑞士|1952|法國(guó)尚皮具|1893|英國(guó)皮具|1829|比利時(shí)時(shí)裝|1964|法國(guó)2019|法國(guó)皮具腕表皮具腕表|1906|德國(guó)槍械服裝皮具|1814|英國(guó)皮具|1928|意大利地商產(chǎn)業(yè)|2014服裝配飾|2001資料來源：歷峰集團(tuán)官網(wǎng)，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明402.4.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：開云集團(tuán)旗下子品牌一覽時(shí)裝皮具BottegaVeneta珠寶1893|法國(guó)1994|意大利1967|意大利2004|紐約開云眼鏡GucciCartierLINDBERGSaintLaurentBottegaVenetaBalenciagaChloéAlexanderMcQueenMontblancBoucheronAla?aPuma資料來源：開云公司官網(wǎng)，國(guó)海證券研究所41旗下有8家知名品牌，2021年全年實(shí)現(xiàn)銷售額89.64億歐元。服裝皮具LOEWE始于1846MOYNAT始于1849始于1854BERLUTI始于1895RIMOWA始于1898PATOU始于1914LOROPIANA始于1924FENDI始于1925CELINE始于1945EMILIOPUCCI始于1947CHRISTIANDIOR始于1947GIVENCHY始于1952KENZO始于1970MARCJACOBS始于1984腕表珠寶CHAUMET始于1780TIFFANY&CO.始于1837TAGHEUER始于1860ZENITH始于1865BULGARI始于1884FRED始于1936REPOSSI始于1957HUBLOT始于1980資料來源：LVMH官網(wǎng)，國(guó)海證券研究所42 ?阿爾諾開始瘋狂的收購(gòu)，涉及奢侈品、鐘表業(yè)、珠寶業(yè)、彩妝護(hù)膚等2000-20011987-19891987-19891987-19 ?阿爾諾開始瘋狂的收購(gòu)，涉及奢侈品、鐘表業(yè)、珠寶業(yè)、彩妝護(hù)膚等2000-20011987-19891987-19891987-1989121976-1980?LVMH集團(tuán)締造者的伯納德·阿諾特(BernardArnault)的職業(yè)生涯開始，其實(shí)和奢侈品并無關(guān)聯(lián)。他在完成學(xué)業(yè)之后，進(jìn)入了父親創(chuàng)辦的建筑公司工作，并在努力下66?阿爾諾在Europ@web的投資間接喪失1.68億歐元，且無法繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)之夢(mèng)?銷售增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)受到進(jìn)入開支的雙重影響，阿爾諾宣布暫停收購(gòu)?2001年3月資金緊缺：退出古馳，換取資金?此后阿爾諾放棄在銷售領(lǐng)域與皮諾的爭(zhēng)逐，集中全力于奢侈品行業(yè)3 3 ?出售支柱企業(yè)費(fèi)雷內(nèi)爾公司賠付違約金?采用累加的方式，為迪奧增資73億法郎來購(gòu)進(jìn)LVMH的股票?從LVMH集團(tuán)發(fā)展工業(yè)和商業(yè)；嚴(yán)抓管理，選擇設(shè)計(jì)師，提高品牌價(jià)值，在世界上最好的場(chǎng)地開專賣店；實(shí)現(xiàn)品牌自主?酩悅-軒尼詩集團(tuán)和路易·威登集團(tuán)倉促合并?阿爾諾通過控制LVMH集團(tuán)20%的資本和28%的股票認(rèn)購(gòu)債券，憑借里昂信貸銀行的貸款，獲得LVMH集團(tuán)7.5%的資本，成為董事會(huì)主席1984-1984-1985??阿爾諾說服父親出售利潤(rùn)較低的工業(yè)建筑和公共事務(wù)部門，專注從事房地產(chǎn)經(jīng)銷業(yè)和建造私人住房和公寓業(yè)務(wù)?開始投身休閑房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對(duì)阿爾諾后來的發(fā)展意義深遠(yuǎn)：做業(yè)務(wù)的主人，更加接近終端消費(fèi)者的意圖?花費(fèi)4億法郎收購(gòu)布薩克集團(tuán)，掌管迪奧?僅保留迪奧、康福浪漫、廉價(jià)商場(chǎng)，停止或轉(zhuǎn)讓虧本業(yè)務(wù)資料來源：《奢侈品之王-LVMH帝國(guó)及其掌門人貝爾納·阿爾諾的擴(kuò)張之路》，RET睿意德，各品牌官網(wǎng)，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明43八大紅血品牌2.4.6主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：愛馬仕的收入表現(xiàn)最為突出八大紅血品牌LVMH況HermèsLVMHKeringRichemont0%2012201320142015201620172018201920202021LVMHHermèsLVMHKeringRichemont20112012201320142015201620172018201920202021VMHHermèsLVMHKering20112012201320142015201620172018201920202021資料來源：SeekingAlpha，Wind。國(guó)海證券研究所2.5.1客群分析：已有重度客群貢獻(xiàn)大，客群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)根據(jù)BCG《把握世代傳承的變與不變——根據(jù)BCG《把握世代傳承的變與不變——中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告2021年版》，調(diào)研約4,700位消費(fèi)者(2020年6月-2021年6月購(gòu)買過奢侈品的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者)Z世代和千禧一代的加入使得奢侈品消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，已有重度客群仍是奢侈品市場(chǎng)收入主要支柱。奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)95-00年出生90-95年出生80-90年出生80年以前出生7%7%6%8%3%奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和貢獻(xiàn)：重度客群為主要支柱0%世代交替下，90后消費(fèi)者正式成為市場(chǎng)主力，達(dá)到總消費(fèi)群體的50%，并貢獻(xiàn)了46%的市場(chǎng)規(guī)模。重度消費(fèi)力客群(奢侈品年消費(fèi)大于30萬元)僅占11%，但貢獻(xiàn)了40%市場(chǎng)份額；中度和輕度客群(奢侈品年消費(fèi)小于5萬元)分別貢獻(xiàn)了51%和9%的市場(chǎng)份額。資料來源：BCG《把握世代傳承的變與不變——中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告2021年版》，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明4595-00(Z世代)7%19%18%2.5.95-00(Z世代)7%19%18%促使消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的因素(全體)促使消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的因素(全體)%對(duì)不同年齡段奢侈品客群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行拆分，總體上差異不大，但Z%促使消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的因素(不同年齡段)85-9059%17%17%設(shè)計(jì)品質(zhì)時(shí)機(jī)合適，性價(jià)比高身份象征同事朋友及社交圈的影響自我獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠粉代言人免稅店便宜商場(chǎng)(電商)促銷活動(dòng)明星同款外出旅游4%4%%7%調(diào)研對(duì)象為來自超一線、新一線和二線共24個(gè)城市的85后、90后和95后消費(fèi)者。資料來源：PCG《奢侈品2021營(yíng)銷啟示錄》，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明46%BCG品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告2021年版》調(diào)研奢侈品各品類滲透率2.%BCG品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告2021年版》調(diào)研奢侈品各品類滲透率輕中度客群中具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?0192020202180%69%55%54%50%49%44%8%6%5%2%成衣鞋履手袋珠寶腕表配飾2021年奢侈品各品類滲透率拆分90后輕度90后中度90后重度90前重度輕度/中度客群中滲透率較低，且在90后輕度男性客群中滲透率為16%，在90后女性輕度客群滲透率則為40%。51%52%9%8%9%9%8%9%28%資料來源：BCG《把握世代傳承的變與不變——中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告2021年版》，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明472.6渠道分析：仍以線下為主，疫情助推線上渠道銷售快速增長(zhǎng)偏好2019年全球個(gè)人奢侈品各渠道銷售占比：線下消費(fèi)為主線上渠道專賣店奧特萊斯特殊店鋪百貨商店旅游零售疫疫情沖擊實(shí)體渠道引發(fā)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)2021年(預(yù)測(cè)值)全球個(gè)人奢侈品各渠道銷售占比：線上銷售占比顯著增長(zhǎng)線上渠道專賣店奧特萊斯特殊店鋪百貨商店旅游零售線上渠道影響奢侈品消費(fèi)行為的比例大幅增長(zhǎng)(包括但不限于通過線上渠道購(gòu)買)201922019影響逐步增強(qiáng)，不僅是因?yàn)橐咔橛绊?90后客群對(duì)電子產(chǎn)品的使用和接受程度更高，受社交平臺(tái)的影響也更大，因此更容易因線上渠道的品牌曝光被激發(fā)對(duì)奢侈品的興奢侈品。資料來源：Bain&Company，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明48的馬車”的未來如何加or3.6.4LVxNike：重奢入場(chǎng)球鞋聯(lián)名，蘇富比拍賣籌資超2億美元?3.6.5Adidas×Prada：三度聯(lián)名反響平平，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是重點(diǎn)232疫情疫情對(duì)奢侈品行業(yè)造成普遍沖擊，愛馬仕承壓能力較強(qiáng)疫疫情仍未結(jié)束且存在不確定性，但奢侈品市場(chǎng)已呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象22021年上半年愛馬仕營(yíng)收同比增長(zhǎng)%-20%-40%營(yíng)業(yè)收入(百萬歐元)同比增長(zhǎng)率(%)歸母凈利潤(rùn)(百萬歐元)同比增長(zhǎng)率(%)007%007%%,23582%2019H12020H12021H1%000疫情導(dǎo)致大部分奢侈品公司營(yíng)收同比下降2.3%50.0%15.4%2020年3月2020年12月下降20%以上下降10%-20%下降0%-10%增長(zhǎng)愛馬仕在以美國(guó)為代表的美洲市場(chǎng)收入強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇(百萬歐元)5569442019H120202019H12020H1資料來源：愛馬仕公司財(cái)報(bào)，德勤，國(guó)海證券研究所3.1疫情仍未結(jié)束，奢侈品市場(chǎng)已然復(fù)蘇疫疫情仍未結(jié)束且存在不確定性，但奢侈品市場(chǎng)已呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象2%多家奢侈品集團(tuán)2021年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)率按地區(qū)拆分(%)% 1.5%8%4.9%%%LVMHKeringRichemontHermès00全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2022年恢復(fù)至2019年的水平市場(chǎng)規(guī)模(億歐元)同比增速(%)12.6%12.4%11.9%9.5%12.6%12.4%11.9%272827956227127282795622712.7%2.6%2019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E馬仕的業(yè)績(jī)復(fù)蘇速度和漲幅將會(huì)高于行業(yè)總體水平。資料來源：愛馬仕公司財(cái)報(bào)，Statista(包括全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)值)，國(guó)海證券研究所0000全球奢侈品市場(chǎng)銷售渠道占比(%)：線上銷售比重逐年增多線下線上20.826.0201720182019202020212022E2023E2024E2025E資料來源：Stastita，時(shí)尚頭條網(wǎng)，國(guó)海證券研究所00線上細(xì)分渠道占比(%)：手機(jī)端購(gòu)買占主體電腦端手機(jī)端441.046.852.154.057.759.861.161.962.759.053.247.946.042.340.238.938.137.3201720182019202020212022E2023E2024E2025E2%6%5%6%4%8%12%16%29%21%22%3.2.2%6%5%6%4%8%12%16%29%21%22%●精美設(shè)計(jì)，且具有稀缺性：以愛馬仕小程序?yàn)槔?，從平臺(tái)頁面至產(chǎn)品包裝都極其精美。大部分訂購(gòu)的商品都裝在一個(gè)橙色盒子里，●線上平臺(tái)具備消費(fèi)者教育功能：微信、品牌活動(dòng)、線下門店、品牌官網(wǎng)、社交媒體等為客群對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和研究的重要平臺(tái)，其中，微信線上平臺(tái)表現(xiàn)良好，官方賬號(hào)及第三方內(nèi)容等具備較好的導(dǎo)流效果，有效的宣傳了愛馬仕的品牌文化及產(chǎn)品。%消費(fèi)者購(gòu)買的渠道分布(%)：小程序及官網(wǎng)等渠道的購(gòu)買頻次增加2%6%12%2%6%12%43%50%59%9%7%32%7%11%9%8%6%3%5%11%11%3%201920202021品牌官網(wǎng)品牌小程序國(guó)內(nèi)電商跨境電商線下購(gòu)買海外線下代購(gòu)對(duì)奢侈品做出購(gòu)買決定的渠道(%)：微信為重要宣傳平臺(tái)，小程序頁面設(shè)計(jì)精美品牌活動(dòng)線下門店品牌官網(wǎng)社交媒體官方賬號(hào)小程序?qū)з?gòu)?fù)扑]第三方內(nèi)容熟人分享資料來源：TMI&BCG《把握世代傳承的變與不變-中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2021年版)》，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明544%>20%8%34%>20%8%2025年全球奢侈品市場(chǎng)Z世代和Y世代貢獻(xiàn)增長(zhǎng)較高(十億歐元)Z世代(1996-2015)Y世代(1981-1995)X世代(1965-1980)嬰兒潮一代(1946-1964)其他欲，尋欲，尋找同好70202Z世代消費(fèi)群體畫像123為好奇：不斷探索、年輕一代消費(fèi)者特點(diǎn)閑風(fēng)。盡管愛馬仕在時(shí)尚圈大力追求年輕化的潮流下屬于堅(jiān)持自我的保守派，但近年來愛資料來源：愛馬仕公司官網(wǎng)，Bain&Company，WeiQ，人民論壇，時(shí)尚頭條網(wǎng)，國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明553.4全球各地消費(fèi)力改變，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占比有望進(jìn)一步加大%2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占比有望進(jìn)一步加大(%)%45.8%%3%6%202020212025E2011-2021年愛馬仕各地區(qū)YOY(%)20112012201320142015201620172018201920202021中國(guó)高凈值人群HNWI數(shù)量穩(wěn)中有升，穩(wěn)居全球第四20202021746065757147757147758301322